17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI-PwC-UDECAM (Bilan 2016)
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Le rapport analyse l'évolution du marché de la publicité digitale en France, mettant en évidence une croissance soutenue, en particulier dans les formats vidéo et mobile, malgré des inégalités dans la répartition des gains. Le programmatique émerge comme la méthode dominante pour acheter des espaces publicitaires, tandis que les réseaux sociaux sont identifiés comme principaux moteurs de croissance. Les tendances indiquent que le search et les réseaux sociaux capturent une part significative du marché, représentant 68% des investissements publicitaires en 2016.
17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI-PwC-UDECAM (Bilan 2016)
- 1. #ObsepubBilan 2016 17ème édition – Janvier 2017
- 2. 2 Nous avons interviewé 29 acteurs dans le cadre de l’étude
- 3. 1. Evolutions du marché digital 2. Un display à plusieurs vitesses A. Formats : une forte croissance de la vidéo B. Formats : une année difficile pour le display classique C. Le programmatique domine désormais le display 3. Le mobile poursuit son accélération grâce au social et au search 4. Search et autres leviers 5. Tendances et perspectives 3 Sommaire
- 5. 2 791 3 047 3 216 3 453 2013 2014** 2015** 2016 * Croissance observée sur l’ancien périmètre **Nouveaux périmètres Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux Sources : Analyse PwC, SRI, UDECAM +3% +4%* +6% +7% 5 Evolution annuelle du marché de la publicité digitale en France (en millions €) Le marché digital poursuit sa croissance au global
- 6. 27,8% 27,6% 21,7% 10,0% 6,7% 6,2% TV Digital Presse Affichage Annuaire Radio 2015 2016 6 Le passage du digital devant la TV observé au 1er semestre se confirme Evolution annuelle du marché de la publicité en France (en part d’investissement dans les médias*) Sources : SRI-IREP chiffres 2015 et T1 + T2 + T3 2016 * Médias : TV, radio, presse, affichage, digital, annuaire 28,1% 29,6% 20,2% 10,5% 5,4% 6,1% TV Digital Presse Affichage Annuaire Radio
- 7. 44,1 % 46,8 % 2015 2016 27,6% 29,6% 2015 2016 Sources : PwC Global Entertainment and Media Outlook : 2016-2020, SRI, IREP, eMarketer +2,1 points +2,7 points France +2 points 7 +1,5 points La France apparait en ligne avec les US et l’Allemagne mais en-deçà du UK et de la Chine 44,8 % 51,6 % 2015 2016 +6,8 points 28,4 % 30,5 % 2015 2016 27,9 % 29,4 % 2015 2016 +1,8 points 18,4 % 20,2 % 2015 2016 +1,6 points 11,0 % 12,6 % 2015 2016
- 8. 434 447 2015 2016 1 051 1 204 2015 2016 1 815 1 893 2015 2016 *Le display inclut ici tous les formats, tous les devices et tous les modes de commercialisation **Affiliation, Emailing, Comparateurs. Search et Display incluent la publicité locale Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM Mix média digital en France (m€) Search Display* Autres leviers** Part du digital 55% 35% 10% 8 L’essentiel de la croissance est généré par le Display + 4,3% + 14,5% + 3,2% 56% 33% 11%
- 9. Un marché en hausse qui confirme ses principaux leviers de croissance… 9 Une croissance globale du marché qui masque un renforcement des lignes de fracture entre les acteurs … mais des inégalités dans la distribution de cette croissance qui s’accélérèrent
- 10. 10 02 UN DISPLAY A PLUSIEURS VITESSES
- 11. 11 Une année riche en évolutions et en prises de conscience pour le marché du display Expérience : des réponses aux adblocks qui progressent La visibilité devient un KPI stratégique La transparence continue de progresser
- 12. 12 Les réseaux sociaux* sont responsables de la totalité de la croissance du display Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques 279 453 772 750 20162015 Hors Réseaux Sociaux Réseaux Sociaux* 62% Evolution annuelle du marché du display digital en France(m€) 38% Poids 2016 +62% -3% 1 204 1 051 +62% de croissance du social en France en 2016 par rapport à 2015 Owned : page ou compte institutionnel sur le réseau social Earned : influenceurs et relais de la marque sur les réseaux sociaux HORS (VS 73% en 2015) (VS 27% en 2015) *Réseaux sociaux, tous formats, tous devices et tous moyens de commercialisation (Hors YouTube)
- 13. 13 2A FORMATS : UNE FORTE CROISSANCE DE LA VIDEO
- 14. 131 417 656 119 309 623 Montant des investissements display* par formats en France (m€) 14 35% 54% Poids en 2016 Au sein du display, la vidéo maintient sa forte croissance en 2016 **Le display classique inclut les formats bannières, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous devices Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Médiamétrie, Informations publiques +5% +10% +35%Vidéo Classique** OPS 2016 2015 11% (VS 59% en 2015) (VS 29% en 2015) (VS 11% en 2015) *Display, inclut tous les formats (vidéo, classique, opérations spéciales), tous les modes de commercialisation (program- -matique, non-programmatique) et tous les devices (mobile, desktop et IPTV)
- 15. 15 Les réseaux sociaux portent une large part de la croissance vidéo *Tous devices, toutes commercialisations, YouTube n’est pas comptabilisé comme un réseau social Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM 26 117 283 300 20162015 Evolution des investissements vidéo* (m€) +351% +6% 417 309 72% 28% Poids 2016 (VS 92% en 2015) (VS 8% en 2015) Hors Réseaux Sociaux Réseaux Sociaux
- 16. 70 150 239 267 20162015 16 L’Instream reste le 1er format vidéo*, et l’Outstream croît fortement sur les réseaux sociaux Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Médiamétrie, Informations publiques *Tous devices, toutes commercialisations Vidéo instream Vidéo outstream 64% Evolution des investissements en vidéo* Instream VS Outstream (m€) 36% Poids 2016 115% +12% 417 309 Evolution des investissements en vidéo* Outstream, poids des réseaux sociaux (m€) 30 113 40 37 20162015 Hors Réseaux Sociaux Réseaux Sociaux 25% 75% Poids 2016 275% -7% 150 70 (VS 77% en 2015) (VS 23% en 2015) (VS 57% en 2015) (VS 43% en 2015)
- 17. 17 L’IPTV poursuit sa forte croissance Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Médiamétrie, Informations publiques 2015* 2016 30 45 +47% Evolution des investissements display IPTV en France (m€)
- 18. 18 2B FORMATS : UNE ANNEE DIFFICILE POUR LE DISPLAY CLASSIQUE
- 19. 19 Des évolutions opposées au sein du display classique* *Le display classique inclut les formats bannières, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous devices Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Médiamétrie, Informations publiques 253 336 370 319 20162015 Hors Réseaux Sociaux Réseaux Sociaux 49% 51% Poids 2016 +33% -14% 656 623 +5% 47,6 m€ En 2016, les modules de recommandation continuent de croître 7,3% du Display Classique +18% de croissance VS 2015
- 20. 20 2C LE PROGRAMMATIQUE DOMINE DESORMAIS LE DISPLAY
- 21. 21 Rappel de définition retenue pour l’Observatoire Définition du programmatique ? Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform/ Trading Desk. Les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique. Sources : PwC
- 22. *Tous devices, tous formats **Croissance constatée sur l’ancien périmètre Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM ***Nouveaux périmètres 22 Le programmatique* devient majoritaire au sein du display +51% 2013 16% Volume d’achat en programmatique Part de l’achat programmatique dans le total display 27% 2014*** 40% 2015*** 53% 2016 Evolution des volumes d’achat et part de l’achat programmatique* en France dans le total display (m€) 120 263 423 639 +61%**+118%**
- 23. 23 Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique* *Tous devices, tous formats Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques 279 453 144 186 20162015 Evolution des investissements programmatiques* (m€) +29% 639 423 Hors Réseaux Sociaux Réseaux Sociaux +62% 71% 29% Poids 2016 (VS 66% en 2015) (VS 34% en 2015) Le programmatique au sein du display hors réseaux sociaux = 30%
- 24. Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques Le mobile contribue aussi à la croissance du programmatique 60 76 84 110 20162015 Programmatique desktop Programmatique mobile 59% Evolution des investissements programmatiques hors réseaux sociaux* par device (m€) 41% Poids 2016 25% +32% 186 144 81% des investissements programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux
- 25. 25 Les tendances du programmatique Le programmatique premium se renforce Les deals privés continuent leur progression Les achats deviennent algorithmiques Des solutions techniques basées sur des algorithmes de machine learning émergent pour automatiser l’optimisation des campagnes programmatiques Les private deals captent des annonceurs à la recherche de garanties sur les volumes, le prix et la qualité des inventaires Forte progression des deals vidéos et de la part des deals intégrant de la data. Extension progressive aux inventaires premium
- 26. Répartition du display par formats (m€) Répartition du display par devices (m€) 26 Des dynamiques contrastées au sein du marché du display digital en France 639 53% 565 47% Display programmatique Display non programmatique Répartition du display par modes d’achats (m€) 417 35% 656 54% 131 11% Display vidéo Classique OPS 444 37% 716 59% 45 4% Display Mobile Desktop IPTV Programmatique +51% Vidéo +35% Mobile +60% Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques Hors social +29% Hors social +6% Hors social +30%
- 27. 27 03 LE MOBILE POURSUIT SON ACCELERATION GRACE AU SOCIAL ET AU SEARCH
- 28. Display 277M€ Search* 456M€ Evolution des investissements mobile en search* et display (m€) Display 444M€ *SEM Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques 2013 2014 2015 2016 +72% 229 460 Search* 821M€ +59%+77%** 35% 65% 1 264 Poids des investissements mobiles (%) 28 Croissance 2015-2016 (%) +60% +80% La croissance sur le mobile poursuit son accélération en 2016 733
- 29. Split des dépenses display et search* par device (m€) Prise en compte du desktop et du mobile (smartphone et tablette) pour le search et le display hors IPTV *SEM ; ** Médiamétrie, eStat’Web décembre 2016; ***IAB Internet advertising revenue report HY 2016, Novembre 2016 & IAB UK, H1 2016 Digital Adspend Results, Octobre 2016 Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, 29 La part du mobile se rapproche enfin de celle du desktop 9% 17% 26% 41% 91% 83% 74% 59% 3 0532 8362 6832 424 2013 2014 2015 2016 66,5%** des connexions se font désormais sur mobile 33,5%** des connexions se font depuis un environnement desktop Usages 43%*** 51%***
- 30. Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques 30 Le social , qui est « nativement mobile », représente l’essentiel des investissement sur le display mobile 279 346 77 107 20162015 Evolution des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux par devices (m€) +71% +39% 453 279 Part du mobile dans les investissements sur les réseaux sociaux en 2016 (%) 76% 24% Desktop Mobile Desktop Mobile
- 31. Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM,, Informations publiques 31 La part mobile des investissements en display vidéo se renforce légèrement 111 158 30 45 167 215 20162015 Evolution des investissements publicitaires en display vidéo (m€) +42% +28% 417 309 Desktop Mobile 51% 38% Poids 2016 IPTV +47% 11% (VS 54% en 2015) (VS 36% en 2015) (VS 10% en 2015)
- 32. 32 04 SEARCH ET AUTRES LEVIERS
- 33. 1 375 517 Repartition search National/Local (2016, m€) 33 1 072 821 Repartition search Desktop/Mobile (2016, m€) 1 893 Search (2016, m€) Acteurs Nationaux, 73% Acteurs Locaux, 27% Desktop, 57% Mobile, 43% Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques Marché Search en 2016 + 4,3%
- 34. Affiliation – 226 M€ 34 447 M€ + 3,2%Autres leviers Une croissance inégale au sein des autres leviers Comparateurs – 85 M€* Emailing – 136 M€ Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM, CPA *Le périmètre actuel, centré sur les comparateurs shopping et voyage, n’inclut pas les autres secteurs : banque & assurance, énergie, automobile, télécoms…
- 36. 36 Le search et les réseaux sociaux représentent une part prépondérante du marché, captée principalement par 2 acteurs… 68% 32% Part du Search + Réseaux Sociaux sur le marché digital total en 2016 (m€) Reste du marché Search + Réseaux Sociaux Part du Search + Réseaux Sociaux sur le marché mobile* en 2016 (m€) 92% 8% *Marché Mobile (Smartphones et Tablettes) Search + Display Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques Reste du marché Mobile Search + Réseaux Sociaux Mobiles
- 37. 37 …et captent une part majeure de la croissance du marché, à part d’audience quasi-équivalente Part des investissements publicitaires 2016 (M €) Contribution à la croissance 2016 (M €) Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM, CPA, *Source : Médiamétrie Internet Global octobre 2016 Volume d’audience dédupliqué 2016 (M VU*) 44,1 M 42,9 M 95,8% des internautes français 98% des internautes français 68% 22% 10% Search + Réseaux Sociaux Display Hors Réseaux Sociaux Autres Leviers 106% 3% +3% +12% -3% +86% -9%
- 38. Contacts Matthieu Aubusson Associé Experience Center [email protected] Sébastien Leroyer Directeur Experience Center [email protected] Françoise Chambre Déléguée Générale [email protected] Hélène Chartier Directrice Générale [email protected] Myriam de Chassey Waquet Responsable communication [email protected] 38