2017-10-19-Je-développe-mon-plan-marketing.pdf

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  Je développe monplan marketing Par Michel Grenier, MBA Partenaire principal:
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  Plan de présentation Testmarketing Pourquoi un plan de marketing ... stratégique? Composantes et phases 2
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  Un petit testmarketing Vrai ou faux?  C’est beaucoup plus que la publicité et la vente  C’est la base de l’orientation stratégique d’une entreprise  La recherche en marketing c’est surtout l’affaire de la grande entreprise  La planification marketing à court terme est plus importante que la planification marketing à long terme  Pour avoir du succès, il faut imiter la concurrence 3
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  Un petit testmarketing  L’analyse de concurrence est utile pour définir des stratégies de différenciation  Il y a de moins en moins d’échecs suivant le lancement de nouveaux produits  Dans certains cas, le prix non monétaire est plus important que le prix monétaire  La qualité du produit est plus importante que sa valeur  Une clientèle satisfaite constitue la clé de la rentabilité 4 Source : P.Filiatrault, 2005 - Comment faire un plan de marketing stratégique, Collection Entreprendre
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  Pourquoi un planmarketing …stratégique?  Marché de référence et mission  Diversité des produits-marchés et positionnement  Attraits des produits-marchés, opportunités et menaces  Atouts de l’entreprise, forces, faiblesses, avantages concurrentiels  Stratégie de couverture du marché et potentiel de développement  Traduction des objectifs stratégiques en plan d’action 4P ... 5P ... 6P 5
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  Processus de planification Source :P.Filiatrault, 2005 - Comment faire un plan de marketing stratégique, Collection Entreprendre 6
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  Comment…quelles phases? • Basesde segmentation géographiques, • Démographiques, • Comportementales, ... La segmentation (marché) • Selon segment choisi, analyse interne et externe (SWOT) Les actions de ciblage • Conception du produit/service selon le segment choisi Le positionnement 7
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  Les « P» en action • Emballage, conditionnement, design, normes, labels, marque, fabrication, qualité, … Produit • Flexibilité des prix, maîtrise des coûts, à rabais (prix d’appel) ou au prix fort, ... Prix • Localisation, chaîne de distribution, franchise, vente en ligne ou par correspondance, … Place • Communication, pub média et hors média, RP, promo des ventes, ... Promotion • Force de vente, personnel en contact avec le client – Quand? Comment? Type de relation? Formation? ... Personnel Processus 8
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  Page 9 Manuel –P7 Marc Du Sault – Tous droits réservés - 2007 La démarche de marketing stratégique 9 Page 9
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  Composantes d’un planmarketing L’identification du marché cible Le positionnement par rapport aux concurrents La gamme de produits Les circuits de distribution Les prix et conditions de vente L’équipe de vente La publicité et la promotion 10
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  Le marketing etle plan d’affaires 11
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  À retenir… Un planmarketing stratégique UTILE doit :  Vous permettre de créer ou de rentrer sur le marché visé,  Être en concordance avec vos prévisions budgétaires et vos objectifs de vente,  Tenir compte et influencer les autres composantes de l’entreprise (RH, technologie, services financiers, etc.)  Faire partie intégrante du plan d’affaires. 12
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  Prix Le prix représentece que l’entreprise décide de concéder en échange de son service où de son produit. C’est un élément crucial du Mix de marketing.  Le prix doit faire réagir les concurrents  Mais surtout les clients S’il doit faire réagir… il doit aussi être bien pensé 13
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  Prix Normalement, pour l’entreprise,le prix est en fonction de ses objectifs: Commerciaux :  Volume de vente (15000 produits pour la saison d’hiver)  Le marché (être leader du marché, du segment d’affaires, etc..)  Le circuit de distribution (présence dans les grandes chaînes de distribution, sur Internet, dans les magasins de détails, etc.) Financiers :  Chiffre d’affaires souhaité  Structure des coûts (20% ou 35% du prix de vente unitaire)  Rémunération des dirigeants (5% sur les unités vendues) 14
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  Prix Mais le clientest roi, et que veut le client ?  Un prix qui semble correspondre à ses besoins  Une cohérence entre le prix payé et la qualité de service ou du produit offert  Bref, payer et se sentir à l’aise avec la valeur ajoutée en échange L’entreprise, veut :  Passer un message à travers son prix (perception qualité service ou produit)  Satisfaire et fidéliser  Et surtout atteindre ses objectifs financiers 15
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  Prix Comment concilier lesdeux attentes … Des questions fondamentales :  Tendances en cours VS phase au niveau du cycle de vie du produit  Demande stable, à la hausse, ou en baisse  Fréquence de consommation  Prix des concurrents  Seuil de rentabilité / Point mort  Perspectives à long terme  Connaissance du marché  Dosage de la stratégie adoptée  L’écoute du client, il est le roi après tout 16
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  Stratégies de prix Stratégie de lancement •Écrémage (prix élevé au début, mais diminue avec le temps) • Alignement sur la concurrence (on fait comme les autres) • Pénétration de marché (prix bas pour attirer la clientèle) Stratégie basée sur les coûts • Fixer le prix en fonction des coûts et en y ajoutant une marge • Prix de vente : Coût total unitaire + marge Stratégie basée sur la demande • On tient compte du marché (étude de marché importante) • On mise sur la qualité des produits et des services (services personnalisés) Stratégie basée sur la concurrence • Fixer le prix en fonction des concurrents : Prix plus élevé, moins élevé, ou aligné. 17
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  Promotion Après tout, ilfaut bien vendre… Maintenant que votre prix est fixé en tenant compte du marché et des objectifs de l’entreprise, il faut vendre. La promotion, ou communication, aide beaucoup. Elle est la partie la plus visible de tout l’effort marketing et surtout le plus coûteux… Elle vise avant tout à sensibiliser et à inciter en plus d’informer, de persuader… 18
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  Promotion Promotion, mais aussipositionnement, questionnement..  À quelles stratégies de marketing vos concurrents font-ils appel ?  Quel segment du marché ciblerez-vous ?  Quelles sont les meilleures stratégies par rapport à ce segment ?  Dans quelle direction vos activités de marketing devraient-elles s'étendre en premier lieu ?  Comment évolueront-elles lorsque vos bénéfices augmenteront ? Sources : Questions BDC 19
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  Publicité : Télé –Radio – Journal – Internet et autres Pour bâtir une notoriété, pour persuader d’acheter Pour différencier l’offre de l’entreprise, pour informer Relations publiques : Communiqué de presse, conférences de presse, rapport annuel, événements grand public, commandites d’activités, lettres d’information, implication, … Pour établir et maintenir une image positive Pour aider au renforcement du positionnement Pour accroître la notoriété de l’entreprise Outils du mix de communication 20
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  Outils du mixde communication Promotion des ventes : À chaque cible sa promotion: Aux clients: échantillons, remises, bons de réduction, concours, offre de remboursement, etc. Aux intermédiaires: remises, marchandise gratuite, publicité coopérative (publicité où le produit et les intermédiaires sont mis de l’avant) Aux représentants: voyages, primes et autres incitations. Pour être efficace, la promotion doit être jumelée à d’autres activités de communication. La mise en place et la synchronisation de l’exécution du plan de communication sont très importantes et garantissent le succès. 21
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  Exécution et élaboration duplan de promotion Raisons principales des échecs  Les échéanciers ne sont pas définis  Les responsabilités ne sont pas établies  Les dates limites sont changées, ignorées, évitées  Les standards de qualité et de productivité ne sont pas définis ou communiqués  Les budgets sont insuffisants, les ressources ne sont pas disponibles  La culture d’entreprise varie au sein de l’organisation  L’engagement de tous n’est pas assuré  Les querelles internes et la politique de bas niveau  Manque de leadership, un plan efficace vient de haut  Les suivis sont inadéquats ou non suivis  Manque de compétences à l’exécution  Délégation déséquilibrée Source : Conférence du Centre sur le système D 22
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  Processus Processus : Enchaînementordonné de faits ou de phénomènes, répondant à un certain schéma et aboutissant à un résultat déterminé. Suite continue d’opérations constituant la manière de fabriquer, de faire quelque chose… Selon le Petit Larousse 23
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  Processus Élément nouveau ? Aussiimportant que les autres « P » traditionnels Importance :  Le processus d’un plan marketing ou d’une action marketing doit être aligné avec les objectifs et la mission de l’entreprise.  Doit tenir compte des ressources (humaines, technologiques, financières, et autres) de l’entreprise 24
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  Processus Le processus dansle marketing est aussi un processus de gestion. Comme dans tous processus de gestion, certaines étapes sont requises. Analyser Établir des objectifs Planifier Mettre en œuvre et contrôler 25
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  Processus Où sommes-nous etoù allons-nous? • Analyse de la situation Où voulons-nous aller? • Détermination des objectifs Quels efforts désirons-nous y mettre? • Affectation des ressources humaines Comment voulons-nous y aller? • Composition commerciale Comment procéder? • Mise en œuvre Source : Processus de gestion marketing, - François Colbert 27
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  À chaque processus,son contrôle 28
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  Personnel en contact Tousles employés en contact avec le public et les clients • Réceptionnistes • Secrétaires • Téléphonistes • Préposés au service à la clientèle • Associés • Représentants • Vendeurs • Etc… 29
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  Les plans sontmagnifiques, mais les plans ne prévoient pas toujours la qualité des interactions entre le client et le personnel en contact.  Le personnel en contact est avant tout votre meilleure image.  Il donne un visage à l’entreprise. Il la personnifie. Personnel en contact 30
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  Si les stratégiesmarketing correspondent en partie au repérage de nouveaux clients et à la vente, une partie correspond aussi à la fidélisation. Mais … Quand ? Comment ? Personnel en contact 31
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  Personnel en contact Unclient perdu coûte plus cher à une entreprise qu’un nouveau : • Effet domino (mauvaise publicité si non satisfait de vos services antérieurs) • Plus difficile à convaincre (connaît déjà la qualité du service) • Parfois insensible à vos stratégies (si insatisfait dans le passé, les stratégies peuvent laisser une impression de déjà vu (« Je ne vais pas encore me faire rouler dans la farine! ») Le personnel en contact favorise l’approche relationnelle. Il aide à bâtir sur le long terme. 32
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   Apparence • Soignéeet professionnelle  Serviabilité • Volonté manifeste de répondre aux consommateurs et d’offrir un service rapide, courtois • Négatif : Temps d’attente au téléphone , ligne pour payer, etc.  Assurance dégagée du personnel • Compétence et courtoisie des employés ainsi que leur capacité à inspirer confiance  Empathie • Prise en considération, attention individualisée que l’entreprise accorde à ses consommateurs. Éléments d’évaluation du personnel en contact par le client 33
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  CENTRE D’ENTREPRENEURIAT ESGUQAM Comment le Centre peut-il m’aider à lancer mon entreprise ? 35
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  CENTRE D’ENTREPRENEURIAT ESGUQAM 39
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  Notre mission Développer uneculture entrepreneuriale au sein de l’UQAM et aider les entrepreneurs étudiants et diplômés récents à concrétiser leurs projets d’affaires. 40
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  Nos services Services diversofferts gratuitement aux étudiants et diplômés récents de toutes les facultés de l’UQAM •Sensibilisation •Consultation générale et spécifique • Plan d’affaires, marketing, financement, etc. •Documentation •Coaching d’affaires •Conférences •Concours « Mon entreprise » et projet « Mon entreprise Sciences-Techno » 41
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  Calendrier des conférencesà venir Septembre 14 - Réussir mon démarrage d’entreprise en 7 étapes 15 - Séance d’information « Mon entreprise Sciences-Techno » (PK-2205) 19 - Suis-je entrepreneur et comment développer mes capacités 21 - Comment trouver mon idée d’entreprise 26 - Mieux gérer mon temps en tant qu’entrepreneur 28 - Les concours en entrepreneuriat Octobre 3 - Créer une entreprise ou acheter une entreprise 5 - Comment développer mon idée d’entreprise 10 - Développer mon expertise et ma vision 12 - Dessiner et comprendre mon modèle d’affaires 17 - Dossier d’opportunité 19 - Je développe mon plan marketing 24 - Date limite : remise des dossier « Mon entreprise Sciences-Techno » (10h) 24 - Je rédige mon plan d’affaires (partie I) 26 - Établir mon budget et monter mes états financiers (partie I) 31 - Je rédige mon plan d’affaires (partie II)
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  Calendrier des conférencesà venir Novembre 2 - Établir mon budget et monter mes états financiers (partie II) 7 - Je fais mon étude de marché 9 - Date Limite Concours PILE 13 - L’entrepreneur / L’opportunité / L’équipe / Les ressources 14 - L’entrepreneuriat social 15 - Des entrepreneurs d’ici 16 - Trouver des sources d’aide et de financement 17 - Prendre la relève d’une entreprise 21 - Je conçois mon plan marketing guérilla 23 - Prévoir mes ventes 28 - Utiliser la publicité et les relations publiques 30 - Je protège mon idée, mon invention Décembre 4 - Date limite : remise des dossiers concours « Mon entreprise » (10h) 5 - L’entrepreneuriat responsable 7 - Le sociofinancement pour les nuls
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  Calendrier des conférencesà venir Janvier 9 - Réussir mon démarrage d’entreprise en 7 étapes 11 - Quelle forme juridique choisir pour mon entreprise: inc, enr, SENC, Coop, OBNL, … 16 - Comprendre les aspects juridiques de mon entreprise 18 - Travailler en équipe 23 - Je vois loin, je m’inspire des franchises 25 - Faire des affaires à l’international 30 - Assurer la croissance de son entreprise à l’international Février 1 - Montage financier à la portée de tous 6 - Présenter efficacement 8 - Présenter devant des investisseurs et partenaires 13 - Vendre mes produits ou services 15 - Gérer et tenir mes livres 20 - Développer mon image de marque et l’exploiter 22 - Quoi faire pour que mon entreprise se démarque sur le web
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  Calendrier des conférencesà venir Mars 6 - Mon plan de travail vers le démarrage 8 - Utiliser efficacement les médias sociaux 13 - Je pratique ma présentation concours « Men entreprise» 15 - Je pratique ma présentation concours « Men entreprise» 20 - Négocier, nerf de l’entreprise 22 - Faire du commerce en ligne Podcasts •Quoi faire pour avancer mon entreprise au cours des prochains mois •6 atouts à développer pour tout chef d’entreprise •Je gère mon entreprise •Comment définir la qualité de mes produits et services •Comment produire des produits et des services de qualité •7 disciplines inspirées de E Myth Mastery JE suis leader de mon entreprise JE suis le leader marketing JE suis le leader des finances JE suis le gestionnaire JE suis le prestataire-chef pour mon client JE convertis mes prospects en client JE génère des prospects
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  Documentation •Bulletin bimensuel «Tendance Entreprendre » →Pour recevoir le bulletin ou soumettre une idée d’article : [email protected] •Site web : www.entrepreneuriat.uqam.ca •Émission de radio sur : Tendance Entreprendre •Médias sociaux •Facebook •Twitter @CE_ESG_UQAM •LinkedIn 46
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  Partenaire principal : Commanditaires: 315, rue Ste-Catherine E., Local R-1880 514-987-3000 poste 4395 [email protected] www.entrepreneuriat.uqam.ca @CE_ESG_UQAM CENTRE D’ENTREPRENEURIAT 47