Atelier 6-Mesurer son roi des actions promotionnelles pres1
4 j'aime740 vues
Le document aborde la mesure du retour sur investissement (ROI) des actions promotionnelles dans l'industrie pharmaceutique, en présentant l'évolution du mix média de 2005 à 2010 et les méthodes d'évaluation financière et immatérielle. Il souligne l'importance d'optimiser les opérations commerciales et de suivre les résultats pour justifier et planifier les futures initiatives. Les études de ROI sont essentielles pour comprendre l'impact des actions promotionnelles sur le marché et les performances des produits.
Atelier 6-Mesurer son roi des actions promotionnelles pres1
- 1. Mesurer le R.O.I. des actions promotionnelles PHARMA SUCCESS 11 février 2011
- 2. LES DOMAINES D’EXPERTISE DE CEGEDIM STRATEGIC DATA Veille concurrentielle: quel message ? la recherche ad hoc This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 2
- 3. Sommaire MESURER LE R.O.I. Des actions promotionnelles INTRODUCTION : Evolution du mix media de 2005 à 2010 MESURER LE R.O.I. FINANCIER des actions promotionnelles MESURER LE R.O.I. IMMATERIEL des actions promotionnelles This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 3
- 4. Evolution du mix media de 2005 à 2010 +12% 2 282 M€ 2 522 M€ 2 548 M€ Evolution des Investissements 2009-2010 81% 76% VM MG : -4% 74% Visite VM SPE ville : 4% -2% -4%SPE hop : VM Médicale 4% +4% VM PHA : +0% E-Detailing : 5% Mailing +19% +16% 3% 6% Presse -9% 3% Etudes +88% Cliniques 15% 15% Relations +3% 9% Publiques Autres +2% 2005 2009 2010 Evolution du poids des média depuis 2005 | 4 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
- 5. Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB TOTAL VISITES % SUR TOTAL WEB/TEL VISITES 148 616 107 897 95 144 66 712 57 091 1,4% 39 873 1,1% 30 398 0,9% 28 706 0,5% 0,6% 0,4% 0,2% 0,2% T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010 | 5 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
- 6. Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB TOTAL VISITES % SUR TOTAL WEB/TEL VISITES 148 616 107 897 95 144 66 712 57 091 1,4% 39 873 1,1% 30 398 0,9% 28 706 0,5% 0,6% 0,4% 0,2% 0,2% T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010 | 6 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
- 7. MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES LES PRINCIPES This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 7
- 8. Définition du ROI Valeurs Intrinsèques du produit et son potentiel : Efficacité Tolérance Bénéfice patient Profil(s) patient(s)… Capital Ré évaluation du Impact OPERATION marque Capital marque PDM Valeurs Abstraites : • Image/Valeur Laboratoire • Image/Valeur Visite médicale • Image/Valeur autres Outils Promo Presse Grand Public Presse Spécialiste Relations Publiques Etudes Cliniques Mailing, etc. This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 8
- 9. Mesurer le R.O.I. des opérations Une dimension du ROI Participants à insuffisamment l’opération prise en compte ROI Groupes Immatériel témoin appariés ROI Financier Capital Marque PdM T0 T1 T2 Avant Pendant Rémanence l’opératio l’opératio de n n l’opération This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 9
- 10. Mesurer le R.O.I. des opérations Capital Capital Produit Produit 140 140 120 120 100 100 80 80 60 60 40 40 PDM 20 Capital PDM 20 Capital prescriptio 0 Laboratoir prescriptio 0 Laboratoir n e n e Potentiel Potentiel marché marché 200 T0 : avant OP 0 T1 : après OP This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 10
- 11. FINANCIER MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 11
- 12. Objectifs du ROI FINANCIER Les objectifs du ROI - Mesurer le retour sur les investissements engagés dans le cadre des opérations de promotion - Identifier les leviers d’optimisation des opérations commerciales Les études de R.O.I. sont des outils financiers mais contribuent aussi : - À justifier et planifier les prochaines opérations (choix/objectifs) - À piloter l’évolution d’une opération (pas uniquement rétrospectif) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 12
- 13. ETUDES ROI : Champs d’application et Groupe témoin non participant apparié Champs d’application : Visite Médicale, Réseaux de visites, Enquêtes / Phases IV, Congrès / Symposiums, RP, Mailing / Phoning, E-mailing, E-detailing, … Comparaison entre les performances du produit chez les participants à l’opération et un groupe témoin de non participants (appariement) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 13
- 14. ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI EN AMONT Le contenu de l’opération : Démarrage de l’étude : la meilleure période ? - La qualité du contenu de l’opération - Maitrise du calendrier de l’opération (facteur non négligeable souvent pris comme une - Dans le cadre des enquêtes ou phase IV le fatalité face à la complexité de mise en œuvre nombre de cas patients doit être de certaines opérations) suffisamment impliquant pour le médecin Une fin d’opération en juin ? quid de la - « L’adhésion » des médecins pour le cadeau rémanence en juillet-août ? Les opérations (à tester en amont?) type phoning, mailing sont particulièrement sensibles aux périodes de vacances (effet de lissage, pics plus faibles…). Un décalage non prévu Difficulté de L’inclusion des participants : recrutement des participants - Quelle opération pour quel profil / objectif ? Client / Non client Conquête / Fidélisation La prise en compte de l’environnement Potentiel des médecins (Nombre concurrentiel d’occasion de prescrire) - Quel est le mix-média effectué par mes concurrents sur les participants à mes opérations ? This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 14
- 15. La prise en compte de l’environnement concurrentiel EVOLUTION DE LA PDM EN PRESCRIPTIONS PDM en Visite Médicale – PARTICIPANTS D’UNE ENQUETE T1 : OPE PdM - Participants 6,5% PdM - Témoins 5,5% Ecart 3% 3 pts 3% 3,5% 3,5% 14% 11% 14% Produit Concurrent 1 Concurrent 2 T0 T1 : OPE T2 : REMANENCE Une SOV identique avec le concurrent 2 MIX MEDIA – PARTICIPANTS REPARTITION DES AUTRES MEDIA – T1 : OPE PARTICIPANTS 2 200K€ Un congrès T1 : OPE qui limite AUTRE 10% 11% l’impact de S 39% l’enquête MEDIA S 350K€ VM 90% 89% 150K€ 61% Produit Concurrent 1 Concurrent 2 Produit Concurrent 1 Concurrent 2 RP LOCAL CONGRES INTER Un mix-média en revanche différent ETUDES CLINIQUES VISITES TEL/WEB MAILING | 15 Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
- 16. ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI EN AVAL Pas de ROI sans gestion de la phase de Que fait-on après ? rémanence. - Une autre opération ou non sur les mêmes - Le suivi par la visite médicale est un des médecins ? critères essentiels au succès de l’opération - Dans quel délai ? (c’est l’occasion d’augmenter le ROI ou de - Opération identique ou non ? le maintenir) - Le suivi de l’information auprès des médecins (synthèse des résultats pour les enquêtes et phase IV …) - Des questions qui renvoient à la gestion des clients Éviter le cumul de certaines opérations - Des effets pas toujours additionnels selon le type d’opération et le délai : - Symposium suivi d’une enquête ? - Mailing, phoning en plus de la visite médicale - Une expérience à acquérir – modéliser pour le laboratoire This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 16
- 17. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 6 mois après le 3 mois après le Symposium 9 pt 9 à 12 mois après le Symposium Symposium 8 pt 1 mois après le Symposium 7 pt Période 6 pt d’invitation : 3 à 4 mois 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5 SYMPOSIUM This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 17
- 18. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 6 mois après le 3 mois après le Symposium 9 pt 9 à 12 mois après le Symposium Symposium 8 pt 1 mois après le Symposium 7 pt Période 6 pt d’invitation : Période de recrutement Rémanence médecins et inclusion Rémanence 3 à 4 mois 3 mois Rémanence patients 6 mois après 5 pt après 9 mois après l’enquête 3 mois à 6 mois l’enquête l’enquête 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5 ENQUETE SYMPOSIUM This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 18
- 19. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 6 mois après le 3 mois après le Symposium 9 pt 9 à 12 mois après le Symposium Symposium 8 pt 1 mois après le Symposium 7 pt Période 6 pt d’invitation : Période de recrutement Rémanence médecins et inclusion Rémanence 3 à 4 mois 3 mois Rémanence patients 6 mois après 5 pt après 9 mois après l’enquête 3 mois à 6 mois l’enquête l’enquête 4 pt 3 pt 2 mois après la RP 3 à 4 mois après la 2 pt 1 mois après la RP ou le Mailing RP ou le Mailing ou le Mailing 1 pt 0 pt Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Un impact plus important des symposiums (associés à une rémanence plus élevée). Viennent ensuite par ordre d’importance les Enquêtes, les RP et les Mailing This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 19
- 20. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les produits de moins de 6 ans et de 6 ans et plus (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) MOINS DE 6 ANS PLUS DE 6 ANS 12 pt 12 pt 1 mois après 11 pt le Symposium 11 pt 6 mois après 3 mois après 10 pt 10 pt le Symposium 9 à 12 mois le Symposium 6 mois après 9 à 12 mois après le 9 pt le Symposium après le 9 pt Symposium 3 mois après Symposium le Symposium 8 pt Période de 8 pt recrutement 7 pt Période médecins et 7 pt d’invitation : inclusion patients Rémanence Rémanence Rémanence Période de 6 pt 3 à 4 mois 3 mois après 6 mois après 9 mois 6 pt recrutement 3 mois à 6 mois l’enquête Rémanence l’enquête après médecins et 3 mois après Rémanence 5 pt l’enquête 5 pt 1 mois après inclusion patients l’enquête 6 mois après Rémanence 3 mois à 6 mois l’enquête 9 mois le Symposium 4 pt 4 pt après l’enquête Période 3 pt 3 pt d’invitation : 3 à 4 mois 2 pt après la RP ou 2 pt 3 à 4 mois 1 mois après 2 mois après 3 à 4 mois le Mailing la RP ou le la RP ou le 1 mois après après la RP ou 1 pt Mailing Mailing 1 pt 2 mois après la RP ou le le Mailing la RP ou le Mailing Mailing 0 pt 0 pt Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM T00 T1 T2 T3 T4 T5 T00 T1 T2 T3 T4 T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Une hiérarchisation des opérations conservées Un impact progressif des symposiums sur les sur les produits récents, avec un impact très produits implantés, avec une différenciation des élevé des symposiums, malgré une baisse en gains moins nettes entre les enquêtes et les RP phase de rémanence. (comparativement aux produits récents) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 20
- 21. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les marchés chroniques et semi-chroniques (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) CHRONIQUE SEMI-CHRONIQUE (+80% de renouvellement) (50 à 80 % de renouvellement) 14 pt 14 pt 3 mois après le Symposium 6 mois après le 13 pt 13 pt Symposium 12 pt 12 pt 1 mois après le Symposium 11 pt 11 pt 9 à 12 mois 10 pt 10 pt après le Symposium 9 pt 9 pt Période de 9 à 12 mois recrutement après le médecins et Rémanence 3 8 pt 6 mois après le Symposium 8 pt inclusion patients mois après Symposium l’enquête Rémanence 7 pt 7 pt 3 mois à 6 mois 6 mois après 3 mois après le l’enquête Symposium Rémanence 6 pt 6 pt 9 mois après 1 mois après le Rémanence Symposium 6 mois après Rémanence Période l’enquête Période de Rémanence 3 5 pt recrutement mois après l’enquête 9 mois après 5 pt d’invitation : médecins et l’enquête l’enquête 3 à 4 mois 3 à 4 mois après 4 pt Période inclusion patients 4 pt la RP ou le d’invitation : 2 mois après la Mailing 3 mois à 6 mois RP ou le Mailing 3 pt 3 à 4 mois 3 pt 1 mois après la RP ou le Mailing 2 pt 2 pt 2 mois après la 3 à 4 mois après RP ou le Mailing la RP ou le 1 pt 1 mois après la Mailing 1 pt RP ou le Mailing 0 pt 0 pt Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM T00 T1 T2 T3 T4 T5 T00 T1 T2 T3 T4 T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Un impact moindre des opérations sur les marchés Une rémanence moindre des opérations sur les marchés semi- chroniques (moins de possibilités d'initier ou de modifier le chroniques, mais un impact nettement plus élevé vs les traitement), mais associés une meilleure rémanence. marchés chroniques (opportunités plus élevées de changement de traitement) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 21
- 22. IMMATERIEL MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 22
- 23. Evaluation des sources de valeur pour une marque Le dispositif - Études quantitatives : Un groupe participant et un groupe témoin (mêmes caractéristiques : valeurs de cibles….) - Téléphone ou Internet selon les cibles (qualité de l’échantillon) et selon l’opération Les indicateurs Les critères d’évaluation - Qualité perçue des produits - Opinion – Avis du professionnel de santé – - Fidélité à la marque Attribution des messages aux produits - Connaissance - Taux d’utilisation et niveau de satisfaction - Réputation - Notoriété spontanée (et top of mind) et assistée - Potentiel de développement - L’estime accordée aux laboratoires et sa promotion - Diversification et profil patient Fort Le produit Marque sous exploitée Marque leader (critères de différenciation, d’attribution, valeurs ajoutées vs concurrents…) Marque méconnue Marque en déclin Faible Fort La réputation (critères liés à l’image du laboratoire, son offre de services, sa communication…) This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 23
- 24. Impact sur le patrimoine de la marque Enrichissement du patrimoine = +76% 260 160 100 170 100 100 180 100 100 110 Capital Produit Capital Patient Capital Laboratoire Capital Communication Projection des Usages Participants Témoins This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 24
- 25. Zoom sur le capital laboratoire Conc. 1 PARTICIPANTS Conc. 2 Conc. 3 Moyenne TEMOINS globale la plus 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 élevée Une qualité des relations avec les délégués Est capable de répondre à vos questions, vos demandes d’informations, … Est présent sur le terrain Délivre un discours scientifique et éthique Est un expert impliqué dans la prise en charge de la pathologie Est un partenaire sur lequel vous pouvez compter en cas de besoin Propose des services de qualité Dispose d’études cliniques convaincantes Propose des produits innovants Propose des évènements de formation intéressants, instructifs Est impliqué auprès des patients et leur entourage Propose régulièrement des congrès et des symposia Moyenne globale la plus Est agressif commercialement faible This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 25
- 26. Zoom sur la réputation Groupe TEMOINS Groupe PARTICIPANTS This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 26
- 27. www.cegedimstrategicdata.com This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010 | 27