Atelier - Adwords : Optimisation des comptes, hygiène et best practices
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Le document présente les 6 piliers d'une campagne de recherche efficace, en soulignant l'importance d'une stratégie 'always on' qui répond aux questions des prospects et saisit les opportunités d'actualité. Il aborde également les différents types d'extensions d'annonces qui améliorent la visibilité et le taux de conversion sur Google, ainsi que l'importance d'une gestion des enchères et du suivi des conversions. Enfin, il met l'accent sur l'utilisation d'audiences ciblées et de l'apprentissage automatique pour optimiser les performances des campagnes publicitaires.
Atelier - Adwords : Optimisation des comptes, hygiène et best practices
- 1. Tout commence par une recherche Rechercher ou saisir une URL
- 2. Les 6 piliers d’une campagne search réussie Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés
- 3. Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés ALWAYS ON Être performant à chaque moment-clé
- 4. 2 blocs pour construire une stratégie Search optimale FIL ROUGE : Répondre à toutes les questions de vos prospects en fil rouge TEMPS FORTS : Saisir les occasions d’émerger sur vos sujets d’actualité
- 5. 2 blocs pour construire une stratégie Search optimale TEMPS FORTS : Saisir les occasions d’émerger sur vos sujets d’actualité → Lors de lancements/lifting de véhicules Augmenter temporairement le niveau de couverture de vos catégories clés → Lors d’annonces marché importantes (ex : bonus écologique, salon de l’auto) Se positionner temporairement sur les bassins de requêtes volatiles classement crossover salon de l’auto 2016 Exemple: Annonceur automobile FIL ROUGE : Répondre à toutes les questions de vos prospects en fil rouge → Couvrir 100% de ses requêtes marques “simples” → Couvrir 100% de ses requêtes marques “spécifiques” : ● Sur le prix ● Sur le financement ● Sur les caractéristiques ● Sur les promotions ● Sur la disponibilité en concession → Couvrir une partie des requêtes génériques de ses catégories stratégiques Ex : SUV/Crossover, Véhicule électrique/hybride (ou autres en fonction des lancements) dacia duster prix peugeot 308 loa renault kadjar astra système onstar meilleure offre c5 concession audi toulouse meilleur SUV 2017
- 6. Comment évaluer son niveau d’always on ? Impressions perdues à cause du budget → -25% Delivery mode en standard → pas de diffusion accélérée
- 7. Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés EXTENSIONS Savoir se différencier, facilement et efficacement
- 9. Extensions créées par les annonceurs Prix Avis Lieu Application SMS Extensions automatiques uniquement Avis de consommateurs Avis sur le marchand Visites précédentes Titres d'annonce plus longs Vue d'ensemble des extensions Liens annexes Extraits de site Accroches Appel Extensions pouvant être automatisées ou créées par les annonceurs
- 10. avec le suivi de conversions Google AdWords Source : Think with Google, octobre 2016 Liens Annexes de CTR moyen +10% à 20% Les liens annexes vous permettent d'occuper plus d'espace sur la page des résultats de recherche, ce qui contribue à améliorer la visibilité de votre annonce. Si le terme de recherche fait partie de vos Keywords marque Augmentation du nombre de conversions En redirigeant directement les utilisateurs vers la page appropriée, vous leur permettez d'effectuer plus rapidement une action importante pour votre activité. Facilité de gestion Vous pouvez ajouter et mettre à jour des extensions au niveau du compte, d'une campagne ou d'un groupe d'annonces, sans avoir à définir leurs enchères ou leurs mots clés séparément. Le système affiche automatiquement les liens annexes les plus performants ou les plus pertinents pour chaque requête. de 20% à 50%
- 11. avec le suivi de conversions Google AdWords Source : Think with Google, octobre 2016 Extensions d'accroche de CTR moyen +10% Une ligne de texte d'annonce supplémentaire composée de plusieurs extraits de texte serrés et courts (25 caractères) Persuasion des utilisateurs les extensions d'accroche sont un moyen efficace de mettre en avant des attributs à valeur ajoutée concernant un produit ou un service particulier Intégration facile il vous suffit d'ajouter du texte ne dépassant pas 25 caractères. Aucune URL ni aucun suivi ne sont nécessaires.
- 12. avec le suivi de conversions Google AdWords Source : Think with Google, octobre 2016 Extraits de site de CTR moyen +10% une ligne de texte supplémentaire vous permettant de décrire les caractéristiques d'un produit spécifique ou de la gamme de produits Attirez davantage de prospects qualifiés Attirez davantage de prospects qualifiés : étant donné qu'ils peuvent accéder à des informations spécifiques sur vos offres avant de visiter votre site, les utilisateurs sont plus enclins à effectuer une conversion après avoir cliqué sur votre annonce. Extraits de sites vs extensions d’accroche Les extraits de site et les accroches n'offrent pas les mêmes caractéristiques ni les mêmes avantages. Ces extensions sont complémentaires et peuvent être utilisées simultanément pour plus d'impact. Elles permettent ainsi aux utilisateurs d'obtenir des informations plus complètes avant de décider de cliquer ou non sur une annonce. de CPA moyen -10%
- 13. avec le suivi de conversions Google AdWords Source : Think with Google, octobre 2016 Extensions d'appel Durée d’appel moyen +3 min Vous pouvez afficher le numéro de téléphone de votre entreprise dans votre annonce textuelle, ainsi qu'un lien permettant aux utilisateurs de vous appeler. Fonctionnalité pratique Générez des appels directement à partir de vos annonces et aidez les clients à vous joindre plus facilement. Prospects qualifiés Obtenez un taux de réponse plus élevé et davantage de prospects qualifiés en proposant à vos clients de nouvelles façons de vous contacter. Planification flexible : Spécifiez les dates, les jours de la semaine ou les heures de diffusion de votre extension d'appel en fonction des horaires d'ouverture de votre entreprise. En dehors des dates et horaires définis, le bouton d'appel ou le numéro de téléphone n'est pas affiché dans l'annonce. de CPA moyen -20%
- 14. Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés Annonces et mots-clés Mener ses campagnes Search au bon moment avec le bon message
- 15. Mots clés et annonces La base de la stratégie adwords Landingpage Mots clés Annonces
- 16. Position moyenne sur 14 joursMots clés et Quality score Mots clés avec des enchères trop basseImpression perdue à cause des enchères Nombre d’annonce ETA par ad groupeNombre de mots clés par ad groupe Conflit de mots clés négatifsNombre d’annonces refusées
- 17. Je veux acheter Se renseigner en ligne : Annonces Adwords avec Extension “Liens Annexes” devis assurance auto Position moyenne sur 14 joursMots clés et Quality score
- 18. Position moyenne sur 14 joursMots clés et Quality score Mots clés avec un mauvais quality score → Pourcentage des mots clés avec un QS inférieur à 7 → Objectif = 0 Mots clés avec un bon quality score → Pourcentage des mots clés avec un QS supérieur à 7 → Objectif >25% Position moyenne sur les 14 derniers jours → En dessous de la 4 → Entre 1 et 4 (premium)
- 19. Mots clés avec des enchères trop basseImpression perdue à cause des enchères Perdre une impression à cause des enchères, c’est faire preuve de courtoisie vis à vis de son principale concurrent. → Auction insight report → Analyse de la position moyenne, de la part de voix, de la position des concurrents “Le meilleur endroit où cacher un corps, c’est en deuxième page des résultat de Google” Siri → La plupart des internautes préfèrent refaire une recherche que de passer en 2ème page → Vos enchères doivent vous permettre d'apparaître en première page.
- 20. Nombre d’annonce ETA par ad groupeNombre de mots clés par ad groupe Nombre de mots clés par ad groupe → Moins de 50 Nombre d’annonce ETA par groupe d’annonce → Minimum 3
- 21. Conflit de mots clés négatifsNombre d’annonces refusées
- 22. Conflit de mots clés négatifsNombre d’annonces refusées Aller dans l’onglet opportunités Ring the Bell ! Objectif → 0 annonces refusées → 0 mots clés conflictuel
- 23. Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés Settings Être performant à chaque moment-clé
- 24. Settings Rotation des annonces Partenaires de recherches Conversion tracking Strategies d’enchères Data driven Attribution
- 25. Rotation des annonces Optimiser la rotation des annonces pour les clics ou les conversions permets d’utiliser tous les signaux de performance Google pour augmenter les CTR & CVR (+5% en moyenne)
- 26. Partenaires de recherche Reach incrémentale due à une augmentation des clics potentiels La qualité des annonces sur les partenaires de recherches n’affecte pas le niveau de qualité sur le search Google Compatibilité avec les stratégies d’enchères automatisées type tCPA ou eCPC Smart Pricing va automatiquement baisser les CPC pour cibler un CPA équivalent au search Google
- 27. Conversion tracking “Vouloir faire des affaires sans faire de publicité, c’est comme faire des clins d’œil à une fille dans le noir : vous savez ce que vous êtes en train de faire, mais il n’y a que vous qui le savez.” Edgar Wilson Howe Le Digital sans mesure de l’efficacité c’est pire. Vous ne savez pas ce qui fonctionne, ce qu’il faut améliorer et sur quoi capitaliser.
- 28. Conversion tracking Conversion Tracking Using conversion values Cross-account conversion tracking Average Conversion Tracking Window Website conversion tracking Google Analytics conversion imports AdWords conversion import App download conversion tracking In-app conversion tracking Call extension conversion tracking Website call conversion tracking Conversion Tracking Settings Website Actions IMPORTs app downloads or in-app actions Phone Calls
- 30. Strategie d’enchères Une technologie avancée d'apprentissage automatique qui permet de prendre des décisions précises et judicieuses en matière d'enchères Une précision et une fréquence d'optimisation sans équivalent qui permettent d'ajuster les enchères pour chaque mise aux enchères Un ensemble complet de signaux lors de la mise aux enchères qui permet de tenir compte de la pertinence contextuelle pour chacune des recherches
- 31. Strategie d’enchères Une technologie avancée d'apprentissage automatique qui permet de prendre des décisions précises et judicieuses en matière d'enchères Que ce soit avec du eCPC, du tCPA, du tROAS, du target search page location… L'algorithme Google est plus intelligent et efficace pour optimiser nos enchères qu’un système figé.
- 32. Data Driven Attribution Data driven attribution Modèles basés sur des règles Premier clic Dépréciation dans le temps Linéaire Basé sur la position Dernier clic Last Click Conversions Mobile ad click Mobile conversion Cross-Device Conversions Mobile ad click Desktop conversion Assisted Conversions Mobile ad click Desktop ad click Desktop conversion
- 33. Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés Mobile + 50% des requêtes sont faites sur mobiles
- 34. Mobile Ajustement d’enchères Position moyenne
- 35. Le chemin de conversion est de plus en plus complexe “Vacances au soleil” “Hotel Nice” Lundi matin Lundi midi “B&B menton” “Little House B&B reservation 10/1-10/10” Jeudi midi Réservation validée ! Call as Conv / WCC Store Visits Mobile Influenced Conversions Cross-Device Conv. AW Attribution Models
- 36. Le chemin de conversion est de plus en plus complexe → Aucun modificateur d’enchère négative. Laissez l’algorithme identifier les signaux pertinents pour toucher les bonnes audiences → Position moyenne 2 minimum Mobile Influenced Conversions
- 37. Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés Audience “La répétition est la base de la publicité” David Ogilvy
- 38. Vos audiences doivent vous permettre de cibler les bons consommateurs Clients Prospects Cibles potentiels Utiliser votre base client pour développer des upsell et des cross-sell Finaliser la conversions avec les prospects qui se sont déjà engagé sans finir le processus d’achat Identifier les internautes qui ont les même caractéristiques que vos clients, qui sont en reflexion avant achat...
- 39. Clients Prospects Cibles potentiels Utiliser votre base client pour développer des upsell et des cross-sell Finaliser la conversions avec les prospects qui se sont déjà engagé sans finir le processus d’achat Identifier les internautes qui ont les même caractéristiques que vos clients, qui sont en reflexion avant achat... → Customer Match → Remarketing Lists for Search → Remarketing Lists for Search → Similar Audiences Search → In-Market for Search Ads → Demographics for Search Ads Vos audiences doivent vous permettre de cibler les bons consommateurs
- 40. Définissez vos stratégies d’audience et les enchères associées Les ajustements d’enchères doivent être cohérentes avec les performances incrémentales de la liste → Plus une liste performe, plus les ajustements d’enchères sont important Performance Bid Traffic Baseline (no lists applied) Similar to All Visitors (SAS) All Visitors (RLSA) All Customers (Customer Match) All Converters (RLSA)
- 41. Définissez vos stratégies d’audience et les enchères associées Intégration des bids modifier sur les listes RLSA Utilisation des listes similar audience Utilisation des listes customer match Utilisation des listes RLSA
- 42. “Se réunir est un début Rester ensemble est un progrès Travailler ensemble est une réussite” Henry Ford Always On Audience Extensions Settings Mobile Annonces et mots-clés “Seul, on va plus vite Ensemble, on va plus loin” Proverbe Africain