BtoB : comment optimiser l'usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ? par Anne Aime

BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour
distribuer les produits cosmétiques ?
Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting
Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014

1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat
2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour
distribuer les produits cosmétiques
Une e-reputation bien gérée pour un effet levier
Une politique de référencement pertinente et suivie
Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour
faciliter le parcours d’achat ?
Sommaire

Cosmétique Internet et parcours d’achat
BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ?
Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014
3
E-commerceE-commerceDigital et tendance d’achatDigital et tendance d’achat
Les enjeux des marques de
cosmétiques
Les enjeux des marques de
cosmétiques
1. Des budgets communication vitaux
majoritairement dépensés dans de
la publicité => budgets importants,
à renouveler sans cesse
2. Un discours de communication
compliqué à construire entre enjeux
réglementaires non négociable et
attente d’une promesse forte côté
clients
3. Une dimension internationale très
importante
4. Les circuits de distribution
traditionnel évoluent : vente en ligne,
multiplication des marques
distributeurs
*Premier site e-commerce en France, et enseigne préférée des Français (Baromètre OC&C 2013)
**Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.
***2% pour le groupe L’Oréal VS 7% pour l’ensemble des secteurs hors alimentaire.
***** CSA Ebay, Terrafemina, étude de mars 2012. 72% des acheteuses, pour les vêtements, 59% des produits, culturels, 50% des cosmétiques
• La découverte des produits, des
marques… et des ingrédients,
passent par Internet et les
réseaux sociaux pour le
consommateur final, comme
pour l’acheteur en BtoB**
• La vente en ligne reste
limitée*** mais est en
croissance, 3ème poste d’achat
en ligne pour les femmes****
• Le client compare, est de plus
en plus volage et souffre de
l’hypersollicitation des
marques => effet ROPO et
pratique du showrooming
• Croissance du CA du e-
commerce, du nombre de
boutiques… et un modèle
économique qui voit ses limites
=> le e-commerce exige des
investissements et une vraie
gestion business
• Achat cosmétique le plus
souvent pour du réassort,
malgré la pratique des
échantillons qui devient un
standard sectoriel
• Des standards de vente en
ligne sont dictés par Amazon
face à un consommateur qui
exige du service

Attentes
clients
Quelles attentes clients sur Internet (connexion ordinateur, tablette, mobile)?
4
Enjeux
pour les
marques
1. Les (vraies) infos produits 2. Acheter facilement où et
quand je veux
agréablement…)
3. Choisir mon canal de
relation client et obtenir une
réponse (rapidement,
agréablement…)
Une e-reputation bien gérée pour un effet levier sur les ventes directes et auprès des distributeurs
Une politique de référencement du site internet de la marque pertinente et suivie
Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ?
• S’assurer d’être visible et
valorisé là où le consommateur
va chercher les infos
⇒Enjeu de e-réputation
⇒Enjeu de référencement de
son site internet
• S’assurer que le client pourra
facilement acheter quelle que
soit l’organisation de la
distribution
⇒Vendre ou pas en direct
⇒Enjeu d’expérience client
unique avec des parcours
cross-canal facilité
⇒Enjeu de partenariat avec
les distributeurs en ligne et
points de vente physique
• S’assurer de la qualité du
service client homogène, quel
que soit le canal
⇒Accepter la transparence
dans une relation client
« semi-publique »
⇒Profiter de la relation client
pour faire de la
communication à valeur
ajoutée : avis client,
ambassadrices
Enjeux
pour les
marques

E-reputation et communautés : comprendre l’éco-système internet
Le point d’entrée n’est pas par la qualification des cibles mais
par les thématiques
Adoooorer une marque de cosmétique ne constitue pas un
lien social fort, vouloir être belle, rester jeune, en forme… ou
être une femme, si.
Vos clientes sont des internautes comme vous => il faut
partir de leurs usages plutôt que de la course aux nouveaux
outils pour gérer la relation
La logique communautaire est une logique de mimétisme :
une femme qui, il se trouve travaille dans la cosmétique est
d’abord une femme. Un logo est là pour vendre.
6
3 territoires
pour les
marques
Le site web de la marque (espace
communautaire)
Les espaces de marque sur les
réseaux sociaux (page Facebook,
Twitter, Youtube…)
Les autres lieux communautaires
en ligne (forum, blogs, site
d’avis, e-commerçant...)
La marque est chez elle
• Elle peut inviter des gens ou
les exclure
• Elle fixe seule les règles de la
vie sociale et trouve (ou pas!)
sa communauté
• MAIS est limitée à ses
visiteurs, qu’elle doit recruter et
fidéliser toute seule
La
changeante et/ou payante)
La marque dispose d'un
espace propre mis à
disposition par le réseau
social
• Elle crée une stratégie
d’animation et gère son
espace, recrute ses membres
elle-même
• Doit trouver les leviers de
performance
• Elle est soumise aux règles
du site communautaire (parfois
changeante et/ou payante)
La marque n’a pas d’espace
dédiée, ni de statut de
marque
• Pour être acceptée (et
efficace!), elle doit alors se
comporter comme un nouveau
membre, un internaute comme
les autres, qui a la légitimité de
représenter une marque, donc
une expertise
• Il y a beaucoup de visiteurs
ciblés par la thématique
Les
règles du
jeu

E-reputation et communautés : comment être visible et valorisé
Réfléchir, c’est sécuriser et gagner du
temps plus tard
1. Réaliser une étude, puis une veille
thématique
Marque, produits, concurrents
Thématiques connexes : santé, beauté, bio,
naturelle, nature de cheveux, de peau etc..
Identifier les influenceurs et les communautés
Valider le périmètre du corpus documentaire
2. Cadrer son approche
Définir et mettre en place un programme
d’ambassadrice en ligne
Charter les prises de paroles de la marque
Définir les indicateurs de performance Ecouter
et prendre la parole
3. Ecouter et prendre la parole pour créer un
relationnel, puis valoriser la marque
=> Les prises de paroles ne sont pas des
relations presse :
Par un représentant de la marque, personne
physique identifié sur les réseaux sociaux pro
proche des ses interlocuteurs => 1 internaute
va partout sur internet, une marque, non
S’appuyer sur des repères de sociabilité de
conversation orale pour s’intégrer : parler de
sujet commun, faire profiter de son expertise
=> le contenu promo doit être minoritaire
Proposer des contenus et des évènementiels
dans la vie « réelle » (créés en propre ou via
partenaire distributeurs par ex.)
7

Le référencement naturel, présence des marques sur ex. « cosmetique bio »
9
Février 2013
1. Cosmebio
2. Weleda
3. Mondebio
4. Cattier
5. Mademoiselle Bio
6. Mysweetbio
7. Mapurenature
8. Nature et découverte
9. FunnyBee
10. Aïny
Mars 2014
1. Mademoiselle Bio
2. Mondebio
3. Cosmebio
4. So’bio Etic
5. Pulpe de vie
6. Cattier
7. Fleurance Nature
8. Nature et découverte
9. Wikipedia
10. Avril Beauté
Résultats première page Google
En gras : sortie du top10 en 2014
En vert: nouveaux entrants en 2014
Les bons mot-clés sont les mots employés par les clients, le plus souvent, les
marques arrivent après
Les grandes marques au plus gros budgets pub ne sont pas forcément les
plus présentes
Rien n’est acquis, l’environnement évolue
Février
2013
Mars
2014

Le referencement : présence des marques sur « cheveux bouclés » et
« shampooing cheveux bouclés »
10
Approche indirecte sur « cheveux bouclés »:
Jean-Louis David
Indirecte, via du contenu éditorial => intérêt commun
avec la cliente
Support d’aide au choix et de valorisation de marque
Capital sympathie
Approche direct sur le produit
Schwarzkopf, L’oréal, Kerastase, Sephora, le Petit
Marseillais
« mon produit est le meilleur »
Pas d’assistance pour la cliente, qui se trouve face à
une liste
Relation de vente, pas de centre d’intérêt commun
« Cheveux
bouclés »
« shampooing
cheveux
bouclés »
Une stratégie de contenu de marque est payante sur internet
Relation de fidélisation
Approche indirecte gagnante
Contenus facilement diffusable sur les réseaux sociaux

Le référencement : conception, contenu et paramètre technique au long court
1. Une conception orientée utilisateur
Gabarit de page avec macro zoning et
hiérarchisation
Respect des standards des usages et
ergonomiques
Organisation des contenus et de la navigation
principale intuitive
Graphisme et identité visuelle au service de
l’ergonomie
2. Des paramètres techniques à respecter
: les moteurs de recherche sont
aveugles
3. Une politique de contenu aboutie
Infos produits claires et complètes, mode
d’emploi des produits
Thématiques connexes couvertes : santé,
résultats des tests, information ingrédients,
témoignage client, conseil de beauté
Des formats propres au digital
• Dans la conception des formats (vidéo,
textes…)
• Dans leur intégration : prêt pour être rediffusé
facilement => viralité
Un réseau de partenaire pour diffuser
l’information (formalisé ou non)
Actualisation fréquente
11
Le référencement payant est une forme de
publicité, les budgets doivent sans cesse être
renouvelés
Sur le long terme, le référencement naturel est
toujours plus rentable (que la publicité)
⇒Indispensable de mesurer les taux de
transformation du site internet et le coût de la
visite en référencement payant
⇒Indispensable de gérer en continue le
référencement = maintenir la route pour accéder
au site de la marque

1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat
2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour
distribuer les produits cosmétiques
Une e-reputation bien gérée pour un effet levier
Une politique de référencement pertinente et suivie
Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur
pour faciliter le parcours d’achat ?
Sommaire

Distribuer ses produits sur internet est indispensable = répondre à une
tendance d’achat grandissante
Faut-il vendre en direct ?
Oui, pour une marque qui se lance, qui n’a pas ou très
peu de points de vente
Oui, pour une marque qui vends déjà sous sa propre
enseigne
Peut-être après une étude sérieuse, qui alimente un
business plan, pour les autres marques, afin de :
Créer et entretenir un site e-commerce (taux de
transformation)
Recruter et fidéliser
Assurer, ou sous-traiter, la logistique
Obtenir des marges et des volumes suffisants pour
assurer la rentabilité
Rassurer ses distributeurs
Passer par un ou plusieurs distributeurs ?
Choix des distributeurs et de leur nombre en fonction de
ses distributeurs et des spécificités produits
Valoriser sa marque et ses produits auprès des
distributeurs grâce à internet :
Etude comparative de e-reputation quali et/ou quanti
de marque ou de concurrence, visites du site internet
Enquête auprès des clients
Charter la relation marque/distributeur
Engagement de valorisation des distributeurs (« store
locator », site internet) => réponds aux attentes clients
Engagement de qualité de l’info et de liens vers la
marque par le commerçant
Engagement reciproque de valoriser le cross-canal :
internet, téléphone, points de vente physique,
smartphone
13
⇒Vendre en direct en ligne, lorsqu’on est une marque, c’est développer une nouvelle activité, sur un
marché devenu très très dense
⇒La relation à la marque, en direct ou pas, en ligne ou en points de vente, doit former un tout cohérent
pour le client

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