Chiffres cles des_annonceurs_2012
- 1. Les chiffres clés des annonceurs édition2012 2012 36,2% @ 5 88 +9% 98 ×3 + 11,6%1999 20224 -6% 300 -1,5 07 3e -26,7 44% 8 +2 -2,62011 M€ 7,4 29
- 2. en M€ Parts de marché Evolution 2011/2010 Total presse 3 343 10,6 % 29,3 % - 3,0 % quotidiens nationaux 206 0,7 % 1,8 % - 5,0 % quotidiens régionaux 715 2,3 % 6,3 % + 0,2 % hebdomadaires régionaux 78 0,2 % 0,7 % -1,1 % magazines 1 240 3,9 % 10,9 % - 0,7 % presse professionnelle 339 1,1 % 3,0 % - 2,5 % presse gratuite 573 1,8 % 5,0 % - 20,1 % collectivités locales 193 0,6 % 1,7 % + 1,3 % Radio 887 2,8 % 7,8 % + 0,6 % Télévision 4 127 13,1 % 36,2 % + 1,4 % Publicité extérieure 1 371 4,4 % 12,0 % + 1,0 % dont : grand format 527 1,7 % 4,6 % - 2,0 % transport 354 1,1 % 3,1 % + 4,5 % mobilier urbain 377 1,2 % 3,3 % + 4,2 % Cinéma 157 0,5 % 1,4 % + 16,0 % Internet 1 517 4,8 % 13,3 % + 11,6 % achat d’espace* 604 1,9 % 5,3 % + 14,0 % liens sponsorisés** 913 2,9 % 8,0 % + 10,0 % Total médias 11 402 36,3 % 100,0 % 0,8 % Annuaires imprimés et internet 1 161 3,7 % 5,8 % - 3,5 % Marketing direct 9 314 29,7 % 46,5 % + 1,1 % dont : mailings et e-mailings 4 421 14,1 % 22,1 % - 0,5 % imprimés sans adresse 2 956 9,4 % 14,8 % + 3,5 % Promotion 5 157 16,4 % 25,8 % + 5,9 % dont : PLV 1 175 3,7 % 5,9 % + 16,0 % publicité par l’objet 1 400 4,5 % 7,0 % NC Salons - foires 1 503 4,8 % 7,5 % + 2,9 % Parrainage 820 2,6 % 4,1 % + 1,5 % Mécénat (hors fondations) 318 1,0 % 1,6 % + 2,6 % Relations publiques 1 738 5,5 % 8,7 % + 2,2 % Total hors-médias 20 011 63,7 % 100 % 2,3 % Total marché 31 412 100,0 % 1,9 % Investissements nets 2011 - Source France Pub-Irep - Estimation internet en collaboration avec l’IAB * en 2011 : intégration des réseaux sociaux et actualisation du poids des vidéos ** en 2011 : réévaluation tenant compte des micro-sites et des micro-annonceurs Avec 9,3 milliards d'euros en 2011, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (5,2 milliards d'euros). En progression de 1,4 % en 2011, la télévision confirme sa place de premier média des annonceurs devant la presse, à nouveau en baisse (- 3 %). L'internet (achat d’espace et liens sponsorisés) représente plus de 13 % des investissements médias nets des annonceurs et poursuit sa progression (+ 11,6 % en 2011). Investissements nets 2010 - Source France Pub-UFMD (1) Investissements sur l’internet pris en compte dans leur totalitéSource Observatoire de l’e-pub 2011 Capgemini Consulting/SRI/Udecam - répartition des chiffres d’affaires nets Autres (dont annuaires) 16 % + 7 % Affiliation 8,1 % + 15 % E-mailing 3,7 % 0 % Comparateurs 5,1 % + 9 % Mobiles 1,4 % + 37 % Liens sponsorisés (search) 41,6 % + 11 % Achat d’espace (display) 24,1 % + 14 % Imprimés sans adresse 21,0 % + 1,5 % Autres (marketing téléphonique…) 5,8 % + 3,7 % Internet (achat d’espace + liens sponsorisés) (1) 8,3 % + 11,6 % Presse 8,3 % + 3,1 % Télévision 12,2 % + 13,3 % Radio 3,6 % + 17,6 % Mailings papier 31,5 % - 1,0 % E-mailings 1,1 % - 5,0 % Autres éditions publicitaires 8,2 % + 1,0 % Poids des différentes techniques de communication en ligne Répartition des investissements en marketing direct et relationnel Après la reprise de 2010, les investissements des annonceurs enregistrent en 2011 une progression limitée à 1,9 % tous vecteurs confondus. Elle ne permet au marché de la communication – évalué à 31,4 milliards d’euros – que de retrouver son poids de 2004. La part des investissements en communication rapportée au PIB de la France reste en 2011 à son niveau historiquement le plus bas, atteint en 2009 (1,56 % vs 2,07 % en 2000), témoignant du faible dynamisme actuel du marché. Les investissements en communication des annonceurs en 2011 Les chiffres clés des annonceurs En 2011, l’Observatoire de l’e-pub estime à 2,56 milliards d’euros nets les recettes globales de l’internet, en augmentation de 11,1 % par rapport à 2010. Les liens sponsorisés représentent à eux seuls plus de 40 % des investissements en ligne. L’achat d’espace, porté notamment par la vidéo, est en hausse de 14 %. La publicité sur les mobiles (1,4 % du total) continue à battre des records de progression (+ 37 %). 2 I CHIFFRES CLÉS 2012
- 3. Hors-médias Médias en M€ 2011/2010 Presse Radio Télévision Internet Publicité Cinéma janv.-mai 2012 vs extérieure janv.-mai 2011 Distribution 3 998 + 15,3 % 25,0 % 33,8 % 16,4 % 6,4 % 18,2 % 0,1 % + 7,0 % Automobile-Transports 2 833 + 3,3 % 25,8 % 16,2 % 34,3 % 12,6 % 10,1 % 0,9 % + 8,5 % Alimentation 2 300 - 3,7 % 7,7 % 5,6 % 71,3 % 8,1 % 6,6 % 0,8 % - 3,4 % Culture-Loisirs 2 401 + 8 % 27,0 % 12,1 % 20,9 % 16,0 % 19,5 % 4,5 % - 5,8 % Hygiène-Beauté 2 011 + 3 % 21,3 % 2,0 % 63,6 % 7,5 % 4,7 % 0,9 % + 0,9 % Ets financiers-Assurances 1 988 + 7,2 % 21,7 % 14,0 % 40,0 % 18,0 % 4,9 % 1,4 % - 1,2 % Télécommunications 1 717 - 2,2 % 18,2 % 12,2 % 35,7 % 17,7 % 14,4 % 1,7 % - 13,4 % Information-Médias 1 440 + 2,1 % 48,0 % 16,9 % 16,6 % 8,8 % 8,6 % 1,2 % - 4,8 % Services 1 372 + 10,6 % 30,5 % 17,7 % 22,2 % 21,7 % 7,2 % 0,8 % - 2,7 % Voyage-Tourisme 1 235 + 4,7 % 24,3 % 13,2 % 27,2 % 19,5 % 14,4 % 1,4 % + 6,8 % Habillement-Accessoires-Textile 1 339 + 29,6 % 53,8 % 9,7 % 17,6 % 8,5 % 9,4 % 1,1 % + 16,3 % Edition 901 - 5,3 % 21,5 % 14,1 % 46,8 % 12,9 % 3,5 % 1,1 % - 9,8 % Boissons 873 + 10,3 % 25,5 % 12,5 % 25,0 % 5,7 % 25,6 % 5,7 % - 9,4 % Santé 527 + 5,1 % 24,8 % 14,2 % 52,4 % 6,0 % 2,3 % 0,2 % - 4,4% Entretien 366 - 11,3 % 3,6 % 89,6 % 3,8 % 3,0 % + 1,8 % Informatique-Bureautique 347 - 6,7 % 27,0 % 6,7 % 11,3 % 48,9 % 4,2 % 2,0 % - 20,5 % Ameublement-Décoration 316 + 5,9 % 45,1 % 9,0 % 20,1 % 4,7 % 21,1 % + 6,1 % Immobilier 347 + 25,4 % 66,5 % 7,4 % 8,3 % 4,0 % 13,8 % + 35,0 % Audiovisuel-Photo-Cinéma 238 -10,5 % 15,1 % 6,6 % 50,9 % 16,7 % 7,7 % 2,9 % - 22,6 % Energie 268 + 1,4 % 32,7 % 29,7 % 14,6 % 21,1 % 1,8 % + 25,0 % Autres 1 400 4,3 % 52,1 % 9,1 % 19,7 % 11,4 % 6,7 % 0,9 % - 3,3 % Total 28 219 + 5,6 % 27,4 % 14,7 % 33,2 % 12,2 % 11,1 % 1,3 % + 0,5% Investissements bruts 2011 plumédias (univers constant de fin mai 2012) - Hors autopromo et abonnement - Source Kantar Media Renault Orange Carrefour Peugeot SFR Citroën E.Leclerc Unilever Bouygues Telecom Procter & Gamble Ferrero McDonald's Intermarché Volkswagen Lascad 365,7 - 14,0% 350,7 - 10,4 % 320,3 + 22,9 % 317,8 + 1,7% 303,2 - 14,4 % 277,5 + 0,8 % 269,6 + 8,4 % 250,5 - 8,3 % 240,9 + 3,7 % 234,2 - 9,6 % 224,0 + 7,1 % 217,4 + 10,9 % 206,2 + 30,4% 188,3 + 9,4 % 173,4 + 18,1 % en M€ 2011 vs 2010 Investissements bruts 2011 plumédias (univers constant de fin mai 2012) par “unité facturante” - Hors autopromo et abonnement - Source Kantar Media Investissements médias par secteur économique La distribution reste en 2011 le premier secteur annonceur de France. C’est aussi un des plus faiblement présents à la télévision, en partie du fait du maintien de l’interdiction qui lui est faite d’adopter un discours promotionnel sur ce média. La part d’investissement accordée à chacun des médias est très différente d’un secteur à l’autre. Ainsi on note que la télévision est très utilisée par les secteurs alimentation, hygiène-beauté et entretien, dont elle rassemble plus des deux tiers des investissements médias bruts. Investissements nets Source France Pub-Irep * Intégration des liens sponsorisés pour l’internet ** Mécénat élargi à la culture, à la solidarité et à l’environnement ; annuaires électroniques et presse gratuite d’information ajoutés *** Rétropolation pour 2007 des liens sponsorisés **** Réévaluation de l’internet 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 1997 1999 2000 2001 2002 2003*1998 + 4,1 % + 3,7 % + 3,8 % + 5,7 % + 4,5 % + 4,9 % + 7,6 % + 5,7 % + 6,4 % + 10,5 % + 6,4 % + 7,9 % - 5,2% + 2,9 % - 0,2 % 0,1% + 1,5 % + 1,0 % 2004** + 0,6 % + 2,1 % + 1,6 % 2005 + 5,1 % + 5,1 % + 5,1 % 2006 + 2,3 % + 1,7 % + 1,9 % 2007 + 3,9 % + 1,1 % + 2,1 % 2008*** + 1,4 % + 0,2 % + 0,6 % 2009 - 1,6 % - 1,2 % - 1,4 % 2010 - 11,8 % - 5,8 % - 8,0 % 2011**** + 5,8 % + 1,3 % + 2,9 % + 0,8% + 2,3 % + 1,9 % en M€ Les quinze premiers annonceurs plurimédias en 2011 Évolution des investissements en communication depuis 1997 Après deux années de baisse (2008 et 2009), les investissements en communication des annonceurs en France sont en très légère hausse pour la deuxième année consécutive (+ 2,9 % en 2010, + 1,9 % en 2011). Contrairement à 2010, la progression du hors-médias en 2011 (+ 2,3 %) est plus forte que celle des médias (+ 0,8 %). Sur le long terme, la répartition médias/hors-médias continue d'être assez stable (36 %/64 %). 3CHIFFRES CLÉS 2012I Si l’on considère les investissements médias bruts, Renault reste en 2011 le premier annonceur de France, suivi comme l'an dernier par Orange. Carrefour, 8e en 2010, a pris la 3e place, devant Peugeot, qui conserve le 4e rang. Parmi ces quinze premiers, on trouve notamment quatre constructeurs automobiles, trois entreprises de la téléphonie et trois distributeurs. Intermarché, en forte progression (+ 30,4 %), entre en effet dans ce classement à la 13e place. On note également l'arrivée de Lascad, filiale du groupe L'Oréal, à la 15e place. Attention : le mode de valorisation en “brut tarif” n’offre qu’une idée très générale de la réalité des investissements des annonceurs. — — — — —
- 4. Nombre Budget médias Publicité d’annonceurs moyen en M€ Presse Radio Télévision Internet extérieure Cinéma 1er quintile 20 253,0 16,9 % 16,2 % 38,8 % 13,0 % 14,2 % 0,9 % 2e quintile 52 97,1 16,9 % 18,5 % 42,8 % 13,7 % 6,1 % 2,0 % 3e quintile 126 40,5 17,2 % 13,7 % 43,0 % 16,4 % 7,7 % 2,0 % 4e quintile 378 13,5 23,8 % 15,6 % 38,7 % 12,9 % 7,1 % 1,8 % 5e quintile 20 310 0,2 43,1 % 13,2 % 21,5 % 15,1 % 6,2 % 0,8 % Total marché supports nationaux* 20 886 1,2 23,6 % 15,4 % 37,0 % 14,2 % 8,3 % 1,5 % Investissements bruts 2011 plumédias - Source Kantar Media * Hors supports régionaux, locaux et professionnels L'ensemble des annonceurs actifs sur l'année 2011 (soit 20 886) ont été répartis en cinq groupes. Ces groupes sont basés sur la structure des investissements médias décroissants des annonceurs par tranche de 20 %. En M€ Annonceurs Annonceurs Total dépenses % des nationaux locaux de communication dépenses nationales et multilocaux locale 2011 totales Presse nationale (PQN, presse magazine, presse pro) 35 227 262 14,7 % Presse quotidienne régionale 58 566 624 87,3 % Presse gratuite (annonces et informations) 85 306 391 68,3 % Autre presse locale (PHR, collectivités locales) 8 261 269 99,3 % Radio 90 409 499 56,3 % Publicité extérieure 222 546 768 56,0 % Cinéma et télévision 10 73 83 1,9 % Internet (e-mailings inclus) 85 193 278 16,7 % Total médias 593 2 582 3 175 27,5 % Annuaires et guides 230 832 1 062 91,4 % Marketing direct (hors e-mailings) 1 100 2 588 3 688 40,2 % Promotion 258 828 1 086 21,1 % Evénementiel et relations publiques 235 728 963 22,0 % Total hors-médias 1 823 4 975 6 798 34,2 % Total 2 416 7 557 9 973 31,7 % Investissements nets 2011 - Source France Pub Total médias Presse Radio Télévision Internet Publicité extérieure Cinéma Nombre Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition d’annonceurs d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires 1er quintile 20 20 14,3 % 20 20,9 % 20 21,0 % 20 18,2 % 20 34,3 % 12 12,3 % 2e quintile 52 49 14,3 % 49 23,9 % 48 23,0 % 50 19,1 % 46 14,7 % 24 26,2 % 3e quintile 126 119 14,6 % 91 17,9 % 115 23,4 % 119 23,2 % 99 18,7 % 28 26,7 % 4e quintile 378 330 20,2 % 205 20,3 % 299 21,0 % 326 18,2 % 235 17,3 % 57 23,9 % 5e quintile 20 310 14 283 36,5 % 1 990 17,1 % 1 797 11,6 % 4 634 21,3 % 3 707 15,0 % 113 10,9 % Total marché supports nationaux* 20 886 14 801 100 % 2 355 100 % 2 279 100 % 5 149 100 % 4 107 100 % 234 100 % Investissements bruts 2011 plumédias - Source Kantar Media * Hors supports régionaux, locaux et professionnels Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget 20 annonceurs pèsent 20 % du total des investissements médias nationaux (1er quintile). Leur budget moyen est de 253 millions d’euros. Ils consacrent 38,8 % de leurs investissements à la télévision. Inversement, 20 310 annonceurs ont un budget moyen de 249 415 euros et représentent également 20 % du total (5e quintile). 43,1 % de leurs investissements sont concentrés sur la presse. Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux En 2011, les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux, régionaux et multilocaux se sont élevés à 9,973 milliards d'euros nets, en très léger retrait par rapport à 2010 (- 0,2 %) dans un marché national en hausse de 1,9 %. Ces investissements émanent principalement (pour les trois quarts) d’annonceurs strictement locaux ou régionaux et comptent pour près d’un tiers du total des investissements réalisés en France. Nombre d’annonceurs par média national 2 355 annonceurs ont investi en radio en 2011, 20 d'entre eux représentant 20,9 % des recettes publicitaires du média. De même, si 2 279 annonceurs ont investi sur les chaînes de télévision nationales en 2011, 20 représentent à eux seuls 21 % des recettes publicitaires de celles-ci. Et sur les 14 801 annonceurs investissant dans la presse, 20 sont à l'origine de 14,3 % de ses recettes publicitaires, alors que les 14 283 annonceurs du 5e quintile en génèrent 36,5 %. 4 I CHIFFRES CLÉS 2012
- 5. Presse spécialisée 2,7 % - 15,8 % 2003/2002 2004/2003 2005/2004 2006/2005 2007/2006 2008/2007 2009/2008 2010/2009 2011/2010 1er quadri. 2012/ 1er quadri.2011 (5) Indice quadrimédia 99,7 101,6 100,4 104,1 103,7 98,4 100,8 102,1 100,0 105,8 Presse indice de coût 103,1 102,7 94,5 98,9 104,1 98,2 113,0 101,8 102,2 103,4 magazine indice de diffusion (1) 107,7 98,8 92,2 94,8 94,9 94,2 125,4 94,7 97,9 96,1 PQN indice de coût 102,6 101,7 112,5 108,2 103,8 103,2 96,4 99,8 106,3 106,3 indice de diffusion (1) 103,1 92,3 95,6 101,3 99,7 107,5 98,1 98,4 94,0 99,0 Télévision(4) indice de coût 100,8 102,4 100,4 105,8 100,1 95,6 98,3 102,5 98,8 108,2 indice d’audience (2) 97,4 102,1 101,3 98,7 97,0 89,8 99,7 96,7 99,7 105,6 Radio indice de coût 110,2 97,8 109,2 101,6 108,6 105,6 104,9 101,5 105,9 103,5 indice d’audience (2) (3) 93,6 92,1 103,6 100,0 105,8 100,9 103,2 100,0 98,6 101,8 Affichage indice de coût 100,7 104,7 106,1 104,1 108,1 105,9 103,0 102,1 103,4 97,4 (1) Diffusion France payée (2) Cible ensemble 15 ans et plus (3) Mesure d’audience incluant les mois d’été à partir de 2006 (4) Chaînes privées nationales en 2008 et 2009, chaînes originairement analogiques en 2012 (5) Changement de méthodologie de calcul de l'indice en 2012 (voir www.uda.fr) - Indices non comparables à ceux des années précédentes L’Indice UDA-CRTM du coût des médias, créé par l’UDA et les principales agences médias réunies au sein du CRTM (Club de recherche tous médias), permet de suivre chaque mois depuis 2000 les évolutions du coût brut du “panier moyen” de l’annonceur. Il est disponible, avec sa méthodologie, sur www.uda.fr. L’Indice UDA-CRTM du coût des médias Sur l’ensemble de l’année 2011, l’Indice UDA CRTM du coût du panier moyen de l’annonceur se situe au même niveau qu’en 2010, malgré une année en dents de scie, avec notamment une inflation significative sur les mois de mars, juin, septembre et décembre, compensée par les baisses de janvier, avril, juillet, août et octobre. Tout au long de l’année, on a observé pour les paniers presse et radio des rapports défavorables aux annonceurs, avec des indices de coût en hausse et des indices de diffusion ou d’audience en baisse. A l’inverse, le coût du panier télévision (- 1,2 %) a baissé plus fortement que son indice d’audience (- 0,3 %). Pour le premier quadrimestre 2012, l’Indice UDA-CRTM se situe à un niveau très nettement supérieur (+ 5,8 %) à celui de la même période de 2011 (attention : nouvelle méthodologie en 2012). Ensemble Industries Autres secteurs Année des secteurs de biens de grande industriels Commerce Services d’activité consommation (BtoB) Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias 2000 37,6 % 62,4 % 47,5 % 52,5 % 17,0 % 83,0 % 32,5 % 67,5 % 38,3 % 61,7 % 2002 35,6 % 64,4 % 47,4 % 52,6 % 17,1 % 82,9 % 33,0 % 67,0 % 35,6 % 64,4 % 2004 34,8 % 65,2 % 44,5 % 55,5 % 16,5 % 83,5 % 33,0 % 67,0 % 34,2 % 65,8 % 2006 36,3 % 63,7 % 45,6 % 54,4 % 16,1 % 83,9 % 34,8 % 65,2 % 36,6 % 63,4 % 2008* 36,5 % 63,5 % 53,3 % 46,7 % 19,5 % 80,5 % 20,3 % 79,7 % 39,9 % 60,1 % 2009* 35,2 % 64,8 % 51,8 % 48,2 % 17,9 % 82,1 % 16,9 % 83,1 % 40,1 % 59,9 % 2010 36,2 % 63,8 % 51,3 % 48,7 % 23,5 % 76,5 % 16,8 % 83,2% 42,8 % 57,2% 2011** 36,3 % 63,7 % 51,6 % 48,4 % 21,3 % 78,7 % 16,8 % 83,2 % 43,9 % 56,1 % Source France Pub - * Modification en 2009 et rétropolation sur 2008 de la prise en compte des mailings et des ISA (imprimés sans adresse) ** Modification en 2011 de la presse gratuite d’information et de l’internet Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante selon les grands secteurs d’activité. La part des médias reste élevée dans les industries de biens de grande consommation et dans une moindre mesure dans les services. A l’inverse, le commerce et surtout les autres secteurs industriels (BtoB) recourent massivement aux vecteurs hors-médias. Gros plan sur le marketing et la communication de l’industrie du médicament Les investissements des industries du médicament se sont élevés à 3,1 milliards d’euros bruts en 2011, en baisse de 6 % par rapport à 2010. La visite médicale (VM) est le moyen marketing le plus utilisé par les laboratoires (54,2 % de leurs investissements). L’internet, malgré une forte progression (+ 30,4 %) reste très marginal (0,2 %). Les investissements des dix premiers laboratoires représentent 22,5 % de ceux du secteur. Novartis Pharma, malgré une baisse de 6,2 % de ses investissements en 2011, conserve sa place de premier annonceur pharmaceutique. Base France 2011 - Source CSD Promotion Investissements bruts France 2011 - Source CSD Promotion VM médecins spécialistes 17,2 % - 7,2 % VM pharmaciens d’officine 9,4 % - 13,1 % Autres 5,4 % + 4,8 % Essais cliniques 2,6 % - 7,6 % Echantillons 0,6 % + 27,8 % Mailings 0,5 % + 1,3 % VM médecins généralistes 27,6 % - 11,5 % Publicité grand public 21,7 % + 3,2 % Répartition des investissements marketing et communication dans l’industrie du médicament Les investissements des dix premiers laboratoires pharmaceutiques Publicité internet 0,2 % + 30,4 % Réunions et congrès 12,2 % -3,7 % Novartis Pharma Servier AstraZeneca Sanofi Aventis Boehringer Ingelheim Pierre Fabre Médicament Lundbeck GlaxoSmithKline Pfizer Menarini 112,9 - 6,2 % 92,0 - 16,8 % 79,1 + 9,9 % 72,4 - 20,4 % 61,9 + 17,7 % 61,7 - 0,4 % 56,0 + 6,8 % 55,8 + 21,5 % 55,7 - 21,0 % 53,6 - 18,6 % 2011 en M€ 2011 vs 2010 5CHIFFRES CLÉS 2012I
- 6. Communication imprimée 24,0 % Communication numérique 24,0 % Autre** 10,0 % Evénementiel 42,0 % Edition/publication 12,0 % Evénementiel 16,5 % Identité visuelle 10,0 % Relations publiques/presse 7,0 % Communication numérique 9,0 % Communication financière 5,0 % Communication RH 5,0 % Publicité corporate 13,5 % Sponsoring/parrainage 15,0 % Mécénat 7,0 % * Communication corporate ou d'entreprise, c'est-à-dire non commerciale, non orientée produit/service et comprenant la communication financière, la communication ressources humaines, l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate... ** Communication ressources humaines, financière interne, etc. Poids et structure de la communication corporate Les investissements annuels dédiés en France à la communication d’entreprise ou communication corporate* ont représenté 12 milliards d’euros en 2010 : 10 milliards ont été investis en communication externe et 2 milliards en communication interne. Répartition des investissements vers l'interne Répartition des investissements vers l'externe Source France Pub 2011 Structure des budgets médias des annonceurs L'essentiel du budget médias des annonceurs est consacré à l'achat d'espace et à la rémunération des agences. Les frais techniques représentent en moyenne, tous médias confondus, près de 7 % de ce budget. Source Communication & Entreprise/Ifop Plus le taux d’investissement publicitaire (médias et hors-médias) des entreprises augmente, plus la croissance économique est forte. Le taux moyen de croissance du PIB des pays étudiés pendant la décennie 1991-2000 et leur taux d’investissement publicitaire total (exprimé en % du PIB moyen) pendant la même période sont en étroite corrélation. La forte croissance des Etats-Unis est associée à un niveau élevé d’investissement publicitaire, alors que le Japon est dans la situation inverse. Les investissements des annonceurs et la croissance économique Les dépenses médias et hors-médias des entreprises sont un investissement “immatériel” majeur, dont le rôle moteur dans l’économie est insuffisamment pris en compte. Pour combler cette lacune, l’UDA a apporté son soutien à la thèse de doctorat de Maximilien Nayaradou (Université Paris-Dauphine), sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi (président du Cercle des économistes). Cette thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés. L’UDA en a publié une synthèse, Publicité et croissance économique, téléchargeable sur 3www.uda.fr > Chiffres et documents > Publications > Marché de la communication 6 I CHIFFRES CLÉS 2012 PQN PQR Magazines Gratuits d’info TV Radio Affichage grand format Mobilier urbain Affichage transport Cinéma Internet display 95 % 5 % 96 % 4 % 93 % 7 % 96 % 4 % 92 % 8 % 96 % 4 % 90 % 10 % 94 % 6 % 93 % 7 % 83 % 17 % 97 % 3 % Achat d'espace et rémunération des agences Frais techniques
- 7. Etats-Unis Japon Chine Allemagne France Italie Royaume- Espagne Russie Inde Total Uni 10 pays Recettes nettes médias (en M€ nets) 98 532 30 641 17 443 14 272 9 813 8 985 11 681 5 483 4 401 4 032 205 282 Recettes nettes médias/PIB 0,88 % 0,73 % 0,40 % 0,57 % 0,50 % 0,57 % 0,69 % 0,50 % 0,48 % 0,37 % 0,67 % Recettes nettes médias/habitant 307 € 242 € 13 € 174 € 156 € 149 € 188 € 120 € 31 € 3 € 59 € Presse 23,8 % 27,5 % 19,6 % 44,8 % 31,1 % 25,3 % 23,9 % 22,3 % 11,3 % 46,6 % 24,2 % presse quotidienne 13,1 % 13,9 % 17,4 % 15,2 % 8,8 % 15,1 % 11,7 % 14,1 % 3,5 % 42,0 % 14,3 % presse gratuite nd 6,7 % nd 14,0 % 6,3 % nd 2,6 % nd nd nd nd presse magazine grand public 10,7 % 6,9 % 2,2 % 10,0 % 12,7 % 9,0 % 6,8 % 4,9 % 7,8 % 4,6 % 9,9 % presse magazine professionnelle 5,6 % 3,3 % 1,2 % 2,8 % 3,3 % Radio 11,3 % 3,1 % 5,2 % 4,7 % 7,6 % 6,4 % 3,5 % 10,2 % 4,4 % 3,6 % 8,1 % Télévision 40,8 % 43,1 % 41,6 % 26,5 % 33,1 % 52,6 % 33,4 % 45,8 % 57,3 % 40,2 % 41,6 % Publicité extérieure 4,7 % 12,2 % 14,6 % 5,0 % 12,1 % 7,1 % 6,8 % 7,5 % 14,5 % 5,7 % 7,7 % Cinéma nd nd 0,2 % 0,5 % 0,9 % 0,6 % 1,4 % 0,3 % 1,5 % 0,5 % nd Internet 19,6 % 14,1 % 18,7 % 18,6 % 15,2 % 8,0 % 30,9 % 13,8 % 11,0 % 3,5 % 18,4 % Investissements nets 2011 Source ZenithOptimedia Recettes nettes 2010 - Source Ad Barometer - nd : non disponible France 2,8 % + 2,5 % Europe de l’Ouest (hors France) 19,3 % + 1,3 % Asie-Pacifique 26,8 % + 6,4 % Europe centrale et de l’Est 5,5 % + 8,0 % Amérique latine 7,3 % + 9,9 % Afrique, Moyen-Orient Reste du monde 2,5 % - 2,2 % Amérique du Nord 35,7 % + 1,8 % Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux En 2010, le Royaume-Uni, où l’internet rassemble 30 % des investissements médias, est repassé devant la France, qui n'occupe plus que le 6e rang des marchés publicitaires médias du monde. Les dépenses médias par habitant y sont moitié moins fortes qu’aux Etats-Unis (156 € vs 307 €). C'est en Allemagne (26,5 %), en France (33,1 %) et au Royaume-Uni (33,4 %) que la part de la télévision dans les recettes des médias est la plus faible (moyenne 10 pays : 41,6 %). Les investissements médias des annonceurs dans le monde En 2011, les investissements médias en France ont progressé (+ 2,5 %) moins que la moyenne mondiale (+ 3,7 %), mais plus que le reste de l’Europe de l’Ouest (+ 1,3 %). C’est à nouveau l'Amérique latine qui enregistre la hausse la plus forte (+ 9,9 %). Les investissements médias de l’Amérique du Nord, qui représentent plus du tiers (35,7 %) du total mondial (461,3 milliards de $), n'ont progressé que de 1,8 %, tandis que les investissements de la zone Asie-Pacifique (désormais plus d'un quart du total mondial) augmentaient de 6,4 %. Les quinze premiers annonceurs dans le monde Procter & Gamble est le tout premier annonceur de ce classement mondial. L’Oréal, premier groupe d’origine française dans le "Top 100" mondial, occupe, comme l’an passé, la 3e place du classement derrière Unilever. Danone, PSA Peugeot Citroën, Renault, Vivendi, France Telecom - Orange, LVMH, Carrefour, Pernod Ricard et Chanel occupent respectivement les 18e , 23e , 39e , 45e , 57e , 76e , 95e et 100e places. Procter & Gamble Unilever L’Oréal General Motors Nestlé Toyota Motor Coca-Cola Reckitt Benckiser Kraft Foods Johnson & Johnson McDonald’s Volkswagen Ford Motor Sony Mars en M$ Total 2010 vs 2009 11 426 + 31,4 % 6 620 + 8,0 % 4 984 + 10,9 % 3 592 + 11,5 % 3 186 + 19,3 % 2 857 + 19,3 2 455 + 4,3 % 2 429 + 8,5 % 2 343 + 11,1 % 2 323 - 0,1 % 2 320 + 11,2 % 2 243 + 14,0 % 2 137 + 7,5 % 2 042 + 17,3 % 1 987 + 23,9 % Europe Etats-Unis Asie Amérique latine Reste du monde Investissements bruts 2010 Source Advertising Age 7CHIFFRES CLÉS 2012I
- 8. Conception-réalisation:IsabelleThibault-ImprimésurpapierCyclusPrint(papier100%recyclé)paruneentrepriseImprim’Vert 53 avenue Victor Hugo - 75116 Paris • téléphone : +33 (0)1 45 00 79 10 • télécopie : +33 (0)1 45 00 55 79 • e-mail : [email protected] • www.uda.fr Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, par courte citation, doit être accompagnée de la mention “UDA - Les chiffres clés des annonceurs - édition 2012”. AD BAROMETER - Etude internationale réalisée par le BIPE pour le compte du groupe Lagardère. Elle prévoit les recettes nettes totales des médias et s’appuie sur un suivi mensuel des piges publicitaires, une estimation des recettes nettes, l’analyse de la conjoncture économique des pays et des entretiens avec des experts locaux. ADVERTISING AGE - Le magazine de réfé- rence des professionnels de la communi- cation aux Etats-Unis publie chaque année un classement des cent premiers annonceurs médias mondiaux, sur la base de la compi- lation des piges nationales (Kantar Media en France). Les valorisations sont effectuées en brut tarif. CSD PROMOTION - Société d’études du groupe Cegedim, prestataire des annonceurs des industries de la santé dans les domaines du marketing relationnel et de la gestion de bases de données. COMMUNICATION & ENTREPRISE/IFOP - La première édition du Baromètre du poids économique de la communication corporate a été menée fin 2010-début 2011 par l'Ifop, à la demande de l'association Communication & Entreprise (ex-Ujjef). Les résultats ont été extrapolés à partir d'un échantillon de 433 directeurs de la communication et 90 dirigeants d'agences. FRANCE PUB - Etude réalisée par Hersant Media auprès d’un panel d’entreprises françaises de toutes tailles, nationales, régionales et locales. Elle prend en compte l’ensemble des investissements nets des annonceurs (y compris rémunérations des agences et frais techniques) sur l’ensemble des vecteurs de communication. Résultats mis en cohérence et présentés avec ceux de l’Irep. IREP - L’Institut de recherches et d’études publicitaires publie chaque année Le marché publicitaire français, une évaluation des recettes publicitaires nettes des médias (commissions de régies et petites annonces incluses, remises déduites), recueillie au moyen d’une enquête systématique auprès des régies. Résultats mis en cohérence et présentés avec ceux de France Pub. Les missions de l’UDA Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen. Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication. Promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. L’UDA agit au nom des annonceurs L’UDA représente les annonceurs et fait valoir leurs intérêts et leurs positions : elle participe aux instances dirigeantes des principales organisations interprofessionnelles françaises et internationales, elle rencontre, soit directement, soit à travers leurs institutions représentatives, les partenaires des annonceurs (médias, agences, sociétés d'études et de conseil…), elle est également en relation avec les associations de consommateurs, ainsi qu'avec les autres organismes regroupant des entreprises, elle est l’interlocutrice privilégiée des pouvoirs publics en France, elle entretient des rapports étroits avec les instances de l’Union européenne. L’UDA est au service de ses adhérents Lorsqu’une entreprise est adhérente de l’UDA, chacun de ses collaborateurs a accès à la totalité des services qui lui sont proposés : réflexion, confrontation d’expériences et action avec les autres membres de l’UDA (commissions et groupes de travail), conseil et assistance, information sur l’actualité de la communication et les activités de l’UDA, accès à l’ensemble des publications spécifiques, techniques ou contractuelles, participation aux sessions de formation, rencontre des acteurs du monde de la communication. KANTAR MEDIA - Les chiffres de Kantar Media sont issus de la valorisation en brut tarif, hors remises et dégressifs, mais y compris les abattements saisonniers ou sectoriels inscrits aux tarifs, de la pige publi- citaire réalisée en continu par Kantar Media sur une sélection de supports. Leur intérêt principal est plus d’exprimer les poids relatifs des différents acteurs (annonceurs, supports) et leurs évolutions dans le temps que de refléter le niveau effectif des investissements. OBSERVATOIRE DE L’E-PUB - Réalisé depuis 2008 par le cabinet Capgemini Consulting avec le concours du SRI (Syndicat des régies internet) et de l’Udecam (Union des entreprises en conseil et achat média), l’Observatoire livre des estimations des recettes nettes des différents acteurs de la publicité en ligne basées sur la confrontation des visions des régies, des agences médias et des annonceurs. ZENITHOPTIMEDIA - Groupe international d’agences médias qui publie une note de conjoncture internationale établie grâce à la compilation des observations de ses experts dans chacun des pays. Les principales sources des chiffres de la communication L’Union des annonceurs Réfléchir et agir ensemble pour une communication efficace et responsable L’Union des annonceurs (UDA) est, en France, l'organisation représentative des annonceurs, entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services. Elle compte près de trois cents adhérents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs.