Comment exploser votre taux de conversion avec un tunnel d'achat parfait ? Hervé BOURDON
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Le document explique comment optimiser le taux de conversion d'un site e-commerce en améliorant le tunnel d'achat. Il présente des techniques pour réduire les frictions, améliorer les fiches produits, et utiliser des appels à l'action efficaces. Des stratégies pour récupérer des paniers abandonnés et créer une expérience utilisateur fluide sont également abordées.
Comment exploser votre taux de conversion avec un tunnel d'achat parfait ? Hervé BOURDON
- 1. 1 Comment exploser son taux de conversion grâce à un tunnel d’achat parfait ? Hervé BOURDON [email protected]
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- 4. 4 Cycle Diplômant Chef de projet Multimédia Chef de Projet Multimédia Acquérir les nouvelles techniques d’acquisition de trafic, de fidélisation online, et de conversion web, développer la notoriété de votre marque sur Internet, maîtriser les bases techniques du web, mesurer la performance des dispositifs digitaux… *Certification professionnelle « Chef de Projet Multimédia » de niveau II (FR) et de niveau 6 (EU) enregistrée au Répertoire National des Certifications Professionnelles (RNCP) par arrêté du 22 janvier 2013 paru au J.O. le 5 mars 2013 | Code NSF 320p, délivrée par l’Association Léonard de Vinci – Institut de l’Internet et du Multimédia Titre délivré par Certification professionnelle reconnue par l’Etat de Niveau II (FR)* Eligible CPF / Période de professionnalisation
- 5. Hervé Bourdon Business developper Web et Solutions pour le Sud de la France, Plateforme gestion commerciale et ecommerce Oasis 7 Président de @eComProvence, association des ecommerçants Cofondateur de la conférence internationale "Shake your ecommerce" Shake your ecommerce eCom Provence Web et Solutions
- 6. ‹N°› Comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion ? Les clés du tunnel d’achat parfait
- 7. ‹N°› Le tunnel d’achat parfait est un tunnel adapté à vos besoins… Conforme aux attentes des clients En phase avec vos produits Il est le maillon d’une chaîne de conversion Dont il faut supprimer les aspérités Pour augmenter le taux de conversion
- 8. ‹N°› Pourquoi « la CRO est à la mode ? » Le trafic est devenu trés onéreux La fidélisation ne se développe pas aussi bien que voulu Le panier moyen stagne ou baisse Le nombre d’achats annuel est en hausse lente
- 9. > Les critères d’une « bonne » fiche produit > Choisir des « call-to-action » efficaces > Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ? > Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine > Zoom sur les éléments de réassurance > Tester, tester et tester encore > L’apport de l’eye tracking 9 Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
- 10. 10 Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion > Qui dans la salle a une activité de distribution en ligne (CA/employés) ? > Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos objectifs de conversion ? > Qui est dans une démarche de CRO ?
- 11. 11 Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion Plantons le décor ... Les strates ou étapes : > L’apport de prospects, tout en haut > Les entrées : où, comment, pourquoi → Les fuites… > Le tunnel de commande > Le transactionnel > La fidélisation
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- 13. 13 Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion 10 points
- 14. En amont, préparer la transformation 14 Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion
- 15. Connaître votre chaînage > Mots-clés > Cible de clientèle > Action attendue/CTA 1 Les clés du tunnel d’achat parfait 15
- 16. Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2 Nom Cravate en soie Couleur Cravate en soir (couleur par défaut) Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU Cible Homme, tradi Affinités Pages FB de concurrents, thèmes, etc Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate soie, cravate fine Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre, coquelicot jaune, ocre, soleil, paille URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge Action 1 renvoi vers couleurs “Découvrez-nos gammes” Mise au panier Ajout de produit complémentaire (chemise) Action 2 Capture email Ami FB/vente Taux de clic 16 Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès
- 17. 17 Segmenter vos visiteurs et clients Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière pertinente pour votre business : > Origine géographie > Langue > Revenus > Adresse IP > Genre > Âge → N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des informations très riches avec leurs outils sociaux : → Affinités par exemple (pages concurrentes).
- 18. 18 Les profils de visiteurs… savoir les cibler. Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients : > Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel de la profession. > Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs > Researchers - Proches des spécialistes, achat immédiat ou programmé > Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le coupon, le code, le meilleur prix, comparent > One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les rédigeant http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
- 19. 19 Distinguez bien les actions Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux. Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux… Pensez à l’action attendue de votre visiteur : > Une expérience agréable > Ami sur les réseaux sociaux > Un partage > Un mail laissé > La création d’un compte > Un téléchargement > En parler sur les réseaux > Un panier abandonné (à réactiver) > Une vente #hourrah > Un ré-achat #champagne
- 20. 20 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e- commerce Un site orienté transformation http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm
- 21. Les clés du tunnel d’achat parfait Développer votre marque 2Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php
- 22. 22 Tout le monde peut développer sa marque, si, si...
- 23. Faire atterrir le visiteur pleine cible 3 Les clés du tunnel d’achat parfait 23
- 24. 24 Une évidence ? Approche sur l’existant : > Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y mènent majoritairement (GWMT) > Le contenu correspond-il au chainage ? > Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call to action) Approche sur les futures mises en ligne : > Décidez des contenus selon le chaînage > Adaptez > Mesurez, vérifiez
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- 27. 27 Pour résumer > Définissez le mieux possible à qui vous parlez. > Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents. > Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre. > Choisissez votre call to action unique. > Mettez en œuvre. >Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et 1 mois plus tard si le principe fonctionne. (Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer Google Analytics, sympa, non ?)
- 28. Les clés du tunnel d’achat parfait Un site qui rassure : les éléments de réassurance 4Je n'ai aucune confiance en quelqu'un qui porte à la fois une ceinture et des bretelles... en quelqu'un qui doute de son pantalon. Frank - Il était une fois dans l’Ouest
- 29. 29 Rassurer avant même d’arriver sur le site...
- 30. 30 Rassurer, les points-clés A quel endroit rassurer ? > Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/ marchés) > En amont, réseaux sociaux, pub. > Sur le site → Pages-clés de contenus → Dans le catalogue → Lors de la finalisation de commande > Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels > En fidélisation Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés ! Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.
- 31. Une page qui convertit 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce 31 comme ça ?
- 32. 32 Les clés du tunnel d’achat parfait Les critères d’une «bonne» landing page ou fiche produit 5
- 43. 43 La rédaction de la fiche produit... Le fond, la forme > Le fond conditionne la structure de texte > Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur vos produits > Isoler ce qui concerne : Caractéristiques Avantages (concurrentiels) Bénéfices pour le client (décision d’achat) Déterminer une structure commune > Elle détermine l’organisation de la fiche article > Elle se décline dans le “wireframe”
- 45. 45 Les clés du tunnel d’achat parfait Choisir des call-to-action efficaces 6
- 46. 46 L’efficacité d’un call to action... Visibilité > To hurt or not to hurt > Séduire > Être explicite > Ne pas donner le choix Choix des bons termes > C’est une affaire de mots, que proposez-vous ? Mesure et compétition
- 47. 47 Les clés du tunnel d’achat parfait Un tunnel de conversion rapide et clair > Utiliser le social login > Marquer les étapes 7
- 48. 48 Le social login : des amis pour la vie Utiliser les systèmes d’identification répandus est un atout maître : > La création de compte est facilitée > Vous enrichissez votre base, elle reste à jour > Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés
- 49. 49 Le social login : des amis pour la vie Contre les abandons de panier, remède souverain Idem pour éviter les soucis lors des commandes : coordonnées plus riches ! Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue.
- 50. 50 Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 51. 51 Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 52. 52 Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 53. 53 Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 54. 54 Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 55. 55 Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 56. 56 Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
- 57. 57 Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant : > Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane > Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement, choix/variations > Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays concerné > La rassurance permanente : sceau, politique commerciale > Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts et habitudes
- 58. 58 Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande > Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme > Des suggestions pertinentes > Absence de distractions sources de fuites > Après, les affaires commencent... > Soigner la confirmation de commande > Informer sur le suivi, donner une bonne impression > Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur > Lui proposer de compléter son compte/informations > L’engager à donner son avis, commenter, noter...
- 59. 59 Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
- 60. 60 Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
- 61. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
- 62. 62 Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
- 63. Un panier bien garni http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg 63 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
- 64. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé Un choix important = plus de possibilités Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers types de produits complémentaires
- 65. 65 Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé Utiliser la vente additionnelle/cross selling : > Vente croisée : le coca avec les frites. > Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard. > Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple. Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.
- 66. 66 Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage. Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la page. Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou même après la vente, par mail. Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises, selon les clients/marchés.
- 68. 68 Les clés du tunnel d’achat parfait Comment et pourquoi «dépoussiérer» son site chaque semaine 8
- 69. 69 Comment faire vivre son site très régulièrement Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir Raisonnez de manière concentrique : > L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements > Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances > Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux sociaux Le merchandising : > Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil > Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories > Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions temporaires
- 70. 70 Comment faire vivre son site très régulièrement Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît inoccupé. N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et pour les clients qui cherchent du contenu. Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ? Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions...
- 71. 71 Les clés du tunnel d’achat parfait Tester, tester et tester encore 9
- 72. 72 Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA Quelques outils indispensables : > Votre Grand-Mère (si, si !) > Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien utiles parfois) > Les outils de tests avant Mise En Production comme UsabilityHub
- 73. 73 Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA > Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map > Les tests de rapidité de pages https:// developers.google.com/speed/pagespeed/ > Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire) > Les outils de test A/B (comparer des cas) > Google Analytics (tracking)
- 74. Les tests à votre disposition Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des alternatives ? UsabillityHub.com
- 75. 5 secondes, pas plus. Est-ce que l’utilisateur a compris ? Les cobayes sont aléatoires. Le test est répété. 75 Test d’usabilité
- 76. 76 Les clés du tunnel d’achat parfait L’apport de l’eye tracking 10
- 77. 77 Les outils d’eye tracking et de heatmap Objectif : Analyser les clics ou déplacement de la souris ou du regard.Valider vos hypothèses de CTA/lecture. > Peuvent travailler sur des maquettes statiques ou des pages “live” > Ces outils vous permettent d’analyser les clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions sur vos pages webs. > Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages vues en repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables. http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/
- 78. 78 Les outils d’eye tracking et de heatmap > Clickheat → Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes. > Crazyegg → Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits > Click Density → Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois. > Clicktale → Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€ par mois. > Userfly → Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregistrements pendant 30 jours. Domaines illimités
- 79. 79 Les amis de la conversion La précision de votre démarche La mesure et corrections permanentes Informer : textes et images, liens Rassurer Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher > Segmenter > Communiquer Les clés du tunnel d’achat parfait
- 80. 80 Les ennemis de la conversion L’abandon de panier Le génie brouillon La paresse Le mutisme/le bavardage Les clés du tunnel d’achat parfait
- 81. 81 •Pages ecommerce •Produits très techniques •Produits anxiogènes •Cycles de vente longs Quelques cas « difficiles » où le formulaire standard ne convient pas
- 82. 82 •créer des étapes de formulaire, avec un balisage visuel •utiliser des CTA alternatifs : téléphone, chat, call back •demander peu puis requalifier •mettre des videos •long copy Quelques cas « difficiles » et des solutions
- 83. 83 LaunchRock http://launchrock.co/ LeadPages https://www.leadpages.net/ UnBounce http://unbounce.com/ RocketStart http://www.rocketstart.me/en/ Weebly http://www.weebly.com/ LanderApp http://landerapp.com/ Des outils pour monter vos campagnes avec landing pages en SaaS Neil Patel https://twitter.com/neilpatel h t t p : // w w w . q u i c k s p r o u t . c o m / 2014/07/11/7-landing-page-flaws-that- kill-your-conversions-and-how-to-fix- them/
- 84. #Landingquitue 84 Comment écrire une landing qui tue (en anglais) http://fr.slideshare.net/buzzstream/8-easy-steps-to-write-killer-landing-page-copy HubSpot "Optimizing Lading Pages for Conversions » http://offers.hubspot.com/thank-you/optimizing-landing-pages How To Make Great Landing Pages (With Crazy High Conversions) http://marketing.wordstream.com/WSContentDLHowtoMakeGreatLandingPagesSEJTakeover.html The 6 Best Free Tools for Building eCommerce Landing Pages http://www.woothemes.com/2015/01/e-commerce-landing-pages/ Quelques sources intéressantes
- 85. 85 Digital Rock Star ou Digital Newbie ? Profitez de notre diagnostic digital GRATUIT et évaluez vos connaissances en Web Marketing et Communication Digitale ! Faites le test et évaluez votre Quotient Digital™ ! RDV sur http://academy.visiplus.com/quotient-digital.php
- 86. 86 Visiplus Sophia-Antipolis Siège Social Téléphone : 04 93 00 09 58 Visiplus Paris Bureau de liaison Téléphone : 01 46 36 69 12 Visiplus Bretagne Bureau de liaison Téléphone : 02 23 31 20 40 Visiplus Rhône Alpes Bureau de liaison Téléphone : 04 72 57 61 94 Plus d’infos sur academy.visiplus.com COORDONNÉES