Communication produit vf 2

Année universitaire : 2015 - 2016
Titre de la mission : La mise en place d’un
dispositif de communication produit au sein de
l’entreprise ALS Distribution
Master spécialisé en Logistique et gestion
des plates-formes
Réalisé par :
EL MOKADDEM Youssef
MORAFIK Rajaa
MOUSTATI Maha
EL ASSI Mohammed
ELBICHRI Chaimaa
LAHLAL Souhail
BELKHALFI Khadija
Encadré par : M. ABIL Abdellah
Supérieure de la mission : M. LOUTAF Nabil
(Responsable Marketing)
Projet personnel et professionnel

REMERCIEMENTS
Tout d’abord, nous tenons à remercier le Directeur
général M. TOUZANI Zakaria pour l’acceptation de la
mise en place de ce projet au sein de sa Société.
Nous profitons l’occasion pour exprimer nos
sentiments si magnanime et si noble envers notre
professeur M. Abdellah ABIL qui n’a pas cessé de nous
encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa
générosité en matière de formation et d’encadrement.
Nous remercions également tous le personnel d’ALS
Distribution pour leur accueil.

DEDICACES
Nous dédions ce modeste travail :
 A tous nos familles.
 A tous nos amis pour leurs préoccupations et leurs
soutiens.
 A tous ceux qui ont contribué de prés et de loin dans
la réussite de ce travail.

SOMMAIRE
Introduction...............................................................................................................................2
Chapitre premier : Présentation du thème projet, de l’organisation d’accueil de la
méthode d’approche ...............................................................................................................3
1.1. Présentation du théme................................................................................................5
1.2. Présentation de l’organisation d’acceil.....................................................................5
1.3. Présentation de la méthode d’approche ..................................................................5
Chapitre 2 : : Présentation de la stratégie de communication produit proposée à
l’entreprise d’accueil................................................................................................................3
1.1. Les objectifs de la stratégie de communication produit proposée.......................5
1.2. Détermination de la cible ............................................................................................5
1.3. Définition des thématiques.........................................................................................5
1.4. Détermination de l’outil de communication..............................................................5
1.5. Fixation du planning ....................................................................................................5
1.6. Définitions des processus ..........................................................................................5
1.7. Définitions des ressources nécessaires .................................................................5
1.8. Mise en place d’un outil d’évaluation ......................................................................5
1.9. L’optimisation, un vrai enjeu d’une stratégie d’une communication produit ......5
Conclusion................................................................................................................................2
Lexique :..................................................................................................................................31
Bibliographie :.........................................................................................................................32
Webographie :........................................................................................................................32
Annexes : ................................................................................................................................33
Table des illustrations :.........................................................................................................40

INTRODUCTION
Dans le cadre de notre module ingénierie de communication, nous sommes
amenés à réaliser un dispositif de communication d’image qui comporte un ensemble
d’action visant à atteindre la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel
partenaire et de la positionner auprès de ses concurrents, afin de :
Augmenter le chiffre d’affaires d’ALS Distribution.
Renforcer l’image de Croosti.
Fidéliser ses clients.
Echanger nos connaissances académiques et expériences professionnelles.
Nos objectifs sont constitués sur la base de la méthode SMART, ils portent sur
la communication d’image, ils peuvent être mesurable par des indicateurs tel que le
chiffre d’affaire, ils sont adaptables par ce qu’ils émanent d’une problématique source
management de la logistique et transport ainsi ils peuvent être réalisés dans un
intervalle de temps bien déterminé. Nos objectifs peuvent être regroupés en quatre :
Accroitre la notoriété spontanée de la marque Croosti.
Modifier les jugements des consommateurs potentiels en faveur de Produits de
Croosti.
Rendre les produits de la marque Croosti identifiables
Renforcer la fidélité des consommateurs.
Ainsi nos résultats s’inspirent de la philosophie de l’amélioration continue, elle
consiste à déployer un effort continu pour améliorer l’image de votre marque Croosti,
sur la base d’un ensemble d’outils.
Suite à nos objectifs nous espérons atteindre les résultats suivant :
L’atteinte de la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel partenaire et
de la positionner auprès de ses concurrents.
Le client devient un facteur de promotion des produits de Croosti (bouche à oreille)
Augmentation du chiffre d’affaires d’ALS Distribution.
Maintien du C.A actuel.

Pour le déroulement de notre projet nous avons mis en place une feuille de route qui
s’articule sur quatre verbes d’action qui sont organiser, planifier, coordonner et
évaluer. Qui serons détalé dans le premier chapitre, section trois.

CHAPITRE I : PRESENTATION DU THEME
PROJET, DE L’ORGANISATION D’ACCUEIL
DE LA METHODE D’APPROCHE
1.1. Presentation du theme:

D’abord, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé
de notre projet la communication produit. Il s'agit aussi de comprendre la méthode de
travail qu’on va utiliser pour la réalisation de ce projet.
1.1.1. La communication
Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare qui
signifie rendre commun, être en relation avec. Le terme apparait pour la première fois
au 14 siècle. Il est cependant proche de communion « partage » ou participation au fil
des siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs ont tenté
de donner une signification.
La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes,
des objets ou entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit
le résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents,
des données...), soit immatériel (idées, des sentiments...).
Cette transmission et cet échange se réalise réalisent essentiellement par des
signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur,
d'un message et d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans
différents lieux.1
Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un
organisme ou un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences
de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre
époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun.2
1.1.2. L’importance de la communication pour l’entreprise :
Pour toute entreprise, peu importe sa taille, son champ d’activité ou les moyens
dont elle dispose, communiquer n’est pas un luxe, mais une nécessité. Savoir bien
communiquer est accessible à tout entrepreneur. C’est une démarche fondée sur une
bonne compréhension de la situation de son produit ou de son service, de
l’environnement concurrentiel dans lequel il évolue, d’une connaissance intelligente
1 LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162.
2 MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998,
p.25

des clientèles auxquelles ce produit ou service est destiné et, enfin, sur la manière
d’investir pour obtenir le meilleur retour possible sur les investissements.
1.1.3. La communication commerciale
C’est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible
(consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer
ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette
communication, externe, est une composante du plan de marchéage.3
Le message est l’ensemble des informations transmises sur les caractéristiques
ou les avantages du produit (communication produit), sur la marque, c’est-à-dire sur
l’entreprise et ses valeurs (communication institutionnelle ou Corporate).4
La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents
objets :
L’organisation : elle utilise une communication Corporate ou institutionnelle. Le
message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire
connaître, à valoriser son image et à transmettre ses valeurs,
Les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur
les performances d’un produit (communication produit).
La marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son
positionnement)
Le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de
son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des
personnels de contact de l’entreprise.
1.1.4. La communication produit
Communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication
publicitaires destinés à promouvoir un produit ou service en fait c’est La capacité
à valoriser un produit ou un service tient à une stratégie de communication qui
3 LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et
de la communication, Paris, 1997, p.35.
4 WESTPHAELEN M.H., Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, Dunod 3é éd.,
PARIS, P.8.

commence bien avant l'intention d'achat, qui est déterminante au moment de l'achat,
et qui se poursuit en cours d'utilisation ou de consommation.5
La communication du produit intervient alors comme une "bulle d'aide" qui
permet une lecture des qualités techniques et des performances spécifiques du produit
ou du service à différents moment de sa vie.
Très associés aux modes de vie, le packaging et ses fonctionnalités pratiques
sont des facteurs d'intérêt ; Au moment de l'achat, la communication produit exerce
l'attractivité qui permet à l'intérêt de se concrétiser ;
Après l'achat et durant l'expérience du produit ou du service, la communication
contribue à ancrer l'utilisation ou la consommation dans un processus fidélisant.
La communication produit fait ainsi partie intégrante du mix-marketing au-delà
d'un emballage remarquable.
a) Communiquer un produit hors marque ou enseigne
Dans les petites ou moyennes entreprises, la disponibilité budgétaire ne permet
pas toujours une communication produit distincte d’autres types de communication
(entreprise, enseigne, marque, web éditorial).
Pour autant, "charger" la communication produit d’informations sur les valeurs
ou la structure de l’entreprise dilue la réponse pratique qu'attend le consommateur
d’une fiche produit, d’un support de PLV ou d’une notice.
L'objectif prioritaire pour l'utilisateur du produit ou du service est de vérifier que
l’offre répond : à son besoin de façon fonctionnelle, ou à son envie en fonction de ses
motivations d'achat.
Paradoxalement, la communication produit nécessite d’autant plus de soin et
de professionnalisme qu’elle ne peut bénéficier en amont d’aucun support de notoriété,
et qu’elle ne permet aucun rappel d’éléments fondateurs ou visuels.
b) Le cas particulier des marques blanches ou distributeur
Les produits fabriqués pour les grandes enseignes de la distribution
sous marques blanches (également appelées « marques distributeur ») bénéficient
5 LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et
de la communication, Paris, 1997, p.39.

généralement déjà de la communication d’entreprise, d’enseigne ou de marque mise
en place par le distributeur.
Dans ce cas, le distributeur : pilote également le plus souvent l’ensemble des
éléments de la communication produit, s’attache plus particulièrement à valoriser
l’avantage concurrentiel du produit en lien direct avec les valeurs de la marque
distributeur portée.
c) Design et créativité : des compétences clés
Identifier et mettre en scène les bons arguments font leur effet si la présentation
du produit exerce l’attractivité nécessaire et que le public visé puisse s'en approprier.
En plus d’optimiser le concept du produit dans sa pertinence technique et économique,
un design abouti permet au client d’adopter naturellement les conditions d’utilisation
ou de consommation du produit. L’environnement graphique donne au produit
une présence visuelle qui doit être captive, mais aussi conforme à la perception
souhaitée par son marché.
1.1.5. Les objectifs de la communication produit :
Ils sont multiples :
Informer : Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une marque,
d'un produit, d'un service ou d'un point de vente.
Créer / améliorer / modifier l'image de marque et la notoriété : Diffuser les
caractéristiques matérielles ou immatérielles d'un produit.
Modifier l'attitude des consommateurs : Réduire les freins, accroître les
motivations
Pré-vendre des produits : Faire choisir les produits (notamment en libre-
service)
Fidéliser et rassurer : Convaincre les clients des clients de la valeur de leur
achat et préparer les ventes futures des produits de remplacement
Attirer des nouveaux clients
Faciliter : Donner des informations destinées à permettre une meilleure
consommation (utilisations des produits)

1.1.6. Les actions de communication
a) Les actions médias.
Elles sont nécessairement associées à des médias comme leur nom l'indique
et sont généralement connues sous la dénomination de publicité. En effet, la publicité
constitue l'essentiel des actions médias d'une politique de communication. Un média
est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication et un
support est tout vecteur de communication publicitaire.
Ainsi, la publicité est définie comme « une communication de masse non
personnelle faite pour le compte d'une organisation appelée en général l'annonceur,
qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de
publicité ».
Effectivement, les actions médias s'adressent à une cible large possible, de
manière impersonnelle, prévues, budgétisées dans les plans de communication et
souvent, faites par des spécialistes extérieurs à l'entreprise.
b) Les actions hors médias.
Une entreprise peut également se faire connaître ou faire connaître ses produits
sans l'intermédiaire des masses médias. En effet, certaines actions de communication
comptent tenu de leurs spécialités (cible réduite, moyens d'action...) n'utilisent pas les
médias grand public. Ces actions sont :
Le marketing direct.
Il est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Il a pour
objet de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes.
Le marketing direct est destiné à établir entre une entreprise et ses clients ou prospects
des relations directes et individuelles, c'est-à-dire qu'il permet une communication à
double sens entre l'entreprise et ses prospects.
Les relations publiques.
Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeure.
En effet, les relations publiques sont souvent aussi efficaces que la publicité et souvent
même plus adaptées au budget et à la cible de l'entreprise. Le principal but des
relations publiques est de développer une image favorable d'une organisation aux

yeux de ses différents publics internes (personnel de l'entreprise) et externes (pouvoirs
publics, leaders d'opinion, les consommateurs, distributeurs...)
1.2. Présentation de l’entreprise :
ALS Distribution est une société spécialisée dans l'importation, le conditionnement et
la distribution de fruits et légumes frais, de fruits et légumes secs et d’épices depuis
2002. Elle emploie 50 personnes, principalement pour l’activité commerciale. Ainsi
qu’elle opère principalement dans le secteur agroalimentaire (100% de son activité).6
Avec 60 collaborateurs à son actif et une flotte logistique performante, Als Distribution
est présente sur tout le territoire marocain aussi bien en grande surface que sur le
marché traditionnel avec des produits en vrac ou conditionnés sous leurs différentes
marques.
1.2.1. Les produits d’ALS Distribution
Vrac
 Les épices
 Les fruits secs
 Les bonbons
 Les fruits déshydratés
 Les féculents
 Les dattes
Conditionné
 Les chips
 Les fruits
6 www.als.ma/infos/

Figure 1 Organigramme d'ALS Distribution
1.2.2. 7Organigramme de l’entreprise :
7 Données interne de l’entreprise
Directeur générale
Département Ressource
humaine
Département
Production
Département Financier
service comptable
service audit
Département Achat
Département
Logistique
service
approvisionnement
service stockage
service transport
Département Marketing
et Commercial
Responsable chaine
moderne
Responsable chaine
traditionnelle
Vice Diretceur

1.3. La présentation de la méthode d’approche :
Pour le déroulement de notre projet nous avons mis en place une feuille de route qui s’articule sur quatre verbes d’actions :
Par rapport à notre mission au sein de l’entreprise
Par rapport à notre équipe
Les actions Les outils Mode d’emploi
Organiser
• Réunion d’initiation • Brainstorming
• Organisation des séances de
brainstorming afin de collecterle maximum
des idées et de choisir ceux qui sont les
plus adaptées à notre contexte de mission.
• Répartition des sous
missions sur les membres
d’équipe
• Préparation de la note
technique (mission)
• Rédaction de la lettre de
mission
• Organigramme
• Conception d’organigramme d’équipe
selon les compétences de chaque
membre.
Planifier
• Planification des réunions
dans le temps et dans
l’espace
• GANTT
• (Voir le planning prévisionnel de la
mission et le diagramme GANTT)
Coordonner
• Coordonnerles taches, les
ressources etles personnes
de l’équipe
•Plateforme informatique
partagé en ligne
•Partage des droits d’administration pour
que tous les membres de l’équipe puissent
modifier le contenu de la Plateforme
instantanément.
Evaluer
•Evaluation des résultats et
des compétences
•Bilan de compétences
• L’évaluation de l’écart entre les
compétences souhaitées/acquises.
Tableau 1 Méthode de travail par rapport à notre équipe

Tableau 2 Méthode de travail par rapport à l'entreprise
Les actions Les outils Mode d’emploi
Organiser
 Collecte des données • Questionnaire
• Elaboration d’un questionnaire destiné aux clients via
l’outil SPHINX, réalisation et la gestion de l’enquête,
dépouillement de l'enquête.
• Description détaillées de la procédure du travail.
 Diagnostic de la situation actuelle
de la communication choisie.
• SWOT
• L’exploitation des données Collectées
• Classification des données (forces, faiblesses,
opportunités et menaces)
 Analyse de données • Benchmarking
• La comparaison de la performance du plan de
communication avec celle des autres concurrents et
notamment avec celle du leader du marché
 Les axes à améliorer • KAIZEN
• Identification des opportunités d’amélioration
• Etude de faisabilité budgétaire
• La mise en œuvre
• L’amélioration continue
Planifier
• Planifier les étapes de la mise en
place du dispositif de communication
dans le temps et l’espace
• GANTT
• Dispatching des taches par unité de temps
(mensuelle, hebdomadaire, journalière) et par
personne.
Coordonner
• Coordonner les taches, les
ressources et les personnes
• Logigramme
• La coordination et la mise en ordre chronologique des
étapes de travail.
• Accompagnement de l’entreprise dans la mise en
place du dispositif de communication
Evaluer
• Vérification de l’efficacité et la
pertinence des actions
recommandées
• Grille d’évaluation
• L’évaluation de l’écart entre ce qui est prévu et ce qui
est réalisé.
 Mesure de la notoriété de
l’entreprise.
• Questionnaire
• Mesurer la notoriété de l’entreprise après la mise en
place du dispositif de communication et la comparer
avec les résultats de la première enquête.

1.3.2. Les outils utilisés dans la méthode d’approche :
Brainstorming : Technique de recherche d'idées originales, surtout utilisée dans la
publicité et fondée sur la communication réciproque dans un groupe des
associations libres de chacun de ses membres.
L’organigramme : C’est un l’outil qui permet de structurer toutes les actions à
réaliser dans le cadre d’un projet par l’affectation de chaque membre à un poste
selon les compétences ainsi c’est un outil pour trouver la juste maille de tâches,
celle qui permet de piloter le projet sans être noyé sous la complexité un outil clé
de la gestion de projet.
Diagramme de Gantt : Le diagramme de Gantt, couramment utilisé en gestion de
projet, est l'un des outils les plus efficaces pour représenter visuellement l'état
d'avancement des différentes activités (tâches) qui constituent un projet.
Questionnaire : est une suite de questions standardisées destinées à normaliser et
à faciliter le recueil de témoignages. C'est un outil adapté pour recueillir
des informations précises auprès d'un nombre important de participants. Les
données recueillies sont facilement quantifiables
Kaizen : En japonais le mot "kaizen" signifie amélioration continue. C'est un
processus d'améliorations concrètes, simples, peu onéreuses réalisées dans un
laps de temps très court et impliquant tous les acteurs des directeurs
aux opérateurs. C’est Plus qu'une technique de management, le Kaizen est une
philosophie, une mentalité devant être déployée à tous les niveaux de l'entreprise.
Benchmarking : Il s'agit d'une méthode marketing qui consiste à étudier et analyser
les techniques de gestion ainsi que les modes d'organisation des autres entreprises
ayant une activité sensiblement identique à celle qui réalise le benchmark. Le
benchmarking est un ensemble de procédures de recherches et d'analyses
comparatives de la concurrence. Il permet d'améliorer les performances d'une
entreprise grâce à l'élaboration d'un plan d'action, rédigé grâce aux conclusions
tirées de cette analyse
Logigramme : Le logigramme est un outil pour analyser et décrire un processus ou
une activité. Cela nécessite de séparer le processus ou l'activité en plusieurs
événements et de montrer la relation logique qui les unit. Construire un logigramme

permet une meilleure compréhension du processus. Cette meilleure
compréhension est un prérequis indispensable à l'amélioration de celui-ci,
notamment à l'occasion de la mise en évidence d'éléments logiques ou flous.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA
STRATEGIE DE COMMUNICATION
PRODUIT PROPOSEE A L’ENTREPRISE
D’ACCUEIL

2.1. Détermination des objectifs de la stratégie de communication d’image proposée
Après la définition du thème de notre projet, il est nécessaire de centrer nos
objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, de bien définir
nos objectifs, et les résultats escomptés de notre mission. Ensuite préciser les
indicateurs clés de performance qui vont nous guider pour la surveillance de
l’achèvement des objectifs préétablit.
2.1.1. Objectifs :
Nos objectifs sont constitués sur la base de la méthode SMART, ils portent sur
la communication produit, ils peuvent être mesurable par des indicateurs tel que le
chiffre d’affaire, ils sont adaptables par ce qu’ils émanent d’une problématique source
management de la logistique et transport ainsi ils peuvent être réalisés dans un
intervalle de temps bien déterminé.
Nos objectifs peuvent être schématisés comme suit :
Accroitre la notoriété spontanée de la marque Croosti.
Modifier les jugements des consommateurs potentiels en faveur des produits
Croosti.
Attirer de nouveau prospects.
Inciter les clients à identifier les produits de Croosti.
Renforcer la fidélité des clients.
2.1.2. Indicateur de performance clé : KPI
Afin de mesurer le degré de la réalisation de nos objectifs, il s’avère nécessaire de
définir des indicateurs de performance (Kpi).
Ventes : Chiffre d’affaires, panier moyen, taux de conversion…
Prospection : Demandes de renseignement, achat produits, taux retour….
Rentabilité : Cout par prospect, rentabilité des compagnes de publicité…
Visibilité : Nombre de visites, de visiteurs uniques, de pages vues…

2.2. Détermination de la cible
Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes
visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen
d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles
différentes, si le teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible
visée.
La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie
d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action
mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes
(le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion...).
L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire
et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs
catégories (à la fois salarié d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur,
il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières,
ce qui nécessite des messages différents).
2.2.1. La cible générale de notre stratégie :
Nbr de
consommation
de Chips par
semaine
SEX
AGES
TOTALEntre 5 et
10 ans
Entre 10 et
18 ans
Entre 18
ans et 24
ans
Entre 24
ans et 30
ans
Plus de 30
ans
Non
consommateur
Homme 1 1 2 6 12
33
Femme 1 0 1 3 6
Entre 0 et 2
Homme 0 5 13 1 0
42
Femme 1 6 14 1 1
Entre 2 et 4
Homme 1 3 2 0 0
12
Femme 0 4 1 1 0
Entre 4 et 6
Homme 0 2 1 0 0
9
Femme 0 2 4 0 0
Plus de 6 fois
Homme 0 0 0 0 0
4
Femme 0 2 2 0 0
TOTAL 4 25 40 12 19 100

D’après les données collectées du questionnaire que nous avons effectué, nous
avons constaté que la tranche d’âge entre 10 et 18 ans sont les grands
consommateurs des Chips, suivis par les enfants (entre 5 et 10 ans) et les jeunes
(entre 18 et 24 ans) et en dernière lieu les jeunes de plus de 24 ans et moins de 30
ans. Or la tranche d’âge de plus de 30 ans ne consomme pas les chips.
2.2.2. Le cœur de cible :
Au sein de notre cible générale on peut distinguer également un cœur de cible
sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.
Notre cœur de cible va bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de
marketing direct, de promotion ou de RP.
On peut dire que le cœur cible de notre stratégie est constitué des personnes qui ont
une tranche d’âge entre 10 et 24 ans, car ce sont les consommateurs les plus
importants en nombre et qui présentent un grand potentiel.
4%
25%
40%
12%
19%
Répartition des consomation selon les tranches
d'age
Entre 5 et 10 ans
Entre 10 et 18 ans
Entre 18 ans et 24
ans
Entre 24 ans et 30
ans
Plus de 30 ans

2.2.3. Les motivations de notre cible
On constate la majorité des consommateurs pensent que les principales
motivations pour l’achat d’une Chips sont trois.
La qualité
Le prix
L’image de marque
2.2.4. Pourquoi Croosti peut les intéresser
D’abord au niveau de la qualité, ALS Distribution s’intéresse beaucoup sur ce
point elle le considère comme critique pour assurer la confiance des clients. Pour cela
ALS Distribution travail avec un fournisseur Espagnol homologué qui respecte tous les
normes de l’hygiène, de la sécurité alimentaire et de qualité exigé par ALS Distribution.
Ainsi au niveau de la matière première les Chips de Croosti sont fabriquées sur la base
des pommes de terre dédié spécifiquement au Chips, qui permet d’avoir des Chips
croustillant.
30%
36%
7%
13%
10%
5%
Les motivations pour acheter un produit
Prix Qualité Disponibilité Image de marque Promotion Conditionnement

78%
22%
La source des Chips
A l'étranger Au maroc
25%
75%
Notoriété de la marque Croosti
Oui Non
De même au niveau de prix, CroostiChips est bien situé dans le marché, elle
est deuxième avec un prix de 10 MAD, après Lay’s (12 MAD).
Certes CroostiChips joue sur le rapport qualité/prix, mais il est primordial de
s’intéresser également à la communication pour assurer la pérennité et le
développement de l’entreprise. D’où la nécessité de la mise en place d’une stratégie
de communication produit afin de promouvoir les produits de Croosti sur le marché
National.

2.3. Détermination des points de regroupement de notre cible (Centre d’intérêt) :
En se basant sur les questionnaires distribués, nous avons constaté que les
tranches d’âge qui s’intéressent beaucoup plus à notre produit Croosti sont les
tranches de 10 ans à 24 ans, donc les thématiques s’articuleront sur les centres
d’intérêts des jeunes comme :
Le cinéma
Les concerts
Les réseaux sociaux
Les stades sportifs
L’école
Les plages
Les GMS
TV et Radio
Les points modales (Gares train, Station tramway, Aéroport…)
Les détaillants

2.4. Détermination de l’outil de communication :
Les points de
regroupement de
notre cible
Ordre croissant du coût (il peut se différer selon la nature de l’action)
Action de communication 1
Action de
communication 2
Action de
communication 3
Action de
communication 4
Action de
communication 5
Le Cinéma Dégustation/Gratuité Flyers Tombola
Le prix du ticket inclus
les chips Croosti
Spot Publicitaire
Les concerts Dégustation/Gratuité Flyers Sponsoring
Les réseaux sociaux
Renforcement de
l’utilisation des réseaux
sociaux
Compagne publicitaire
Publicité sur les
moteurs de recherche
Les stades sportifs Dégustation/Gratuité
Le prix du ticket inclus
les chips Croosti
Les panneaux Le parrainage Le naming
L’école Dégustation/Gratuité Flyers Sponsoring
Les plages Dégustation/Gratuité Parasols Croosti Panneaux Ballon publicitaire
Les GMS Dégustation/Gratuité Promotion Tombola
TV et Radio Publicité Tombola
Les points modaux
(Gares de trains…)
Dégustation/Gratuité Habillage Panneaux
Les détaillants Affiches à coller

2.5. Fixation du planning
Pour la réalisation de notre projet nous avons mis en en place un planning qui va nous
aider à organiser notre temps, c’est un étape clé d’une stratégie de communication
produit réussi. Il va permettre aussi à l’entreprise de de comprendre à posteriori, ce
qui a fonctionné et ce qui a échoué. Il va jouer le rôle de guide pour l’entrepris, il va lui
permettre de se concentrer sur le planning sur le contenu de son message et non sur
les paramètres extérieurs.

2.6. Définitions des processus
Les points de
regroupement
de notre cible
Processus de réalisation de l’action de communication
Processus 1 Processus 2 Processus 3 Processus 4 Processus 5
Le Cinéma
1. Réalisation des stands de dégustations afin
de permettre au consommateur de tester le
gout de CROOSTI avant de l’acheter et
comparer.
2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des
Salles.
1.Collaboration avec les
cinémas pour offrir aux
spectateurs des fiches de
films.
2. Intégrer des produits
Croosti dans le verso de la
fiche de film.
3. Distribution des fiches sur
les chaises.
1. Organiser une
tombola pour les
spectateurs qui ont
acheté un produit
Croosti avec ticket du
Film.
1. Le prix du ticket inclus
les chips Croosti
1. Introduire
les films par
des courts
spots
publicitaires
sur CROOSTI.
Les concerts
1. Réalisation des stands de dégustations afin
de permettre au consommateur de tester le
gout de CROOSTI avant de l’acheter et
comparer.
2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des
concerts.
1.Collaboration avec les
responsables du concert
pour offrir aux spectateurs
des fiches de artistes et
leurs chansons.
2. Intégrer des produits
Croosti dans le verso de la
fiche de concert.
Les réseaux
sociaux
1. Création des pages sur les réseaux sociaux
dédiée seulement à CROOSTI et booster ses
produits en augmentant la fréquence de
publication.
2.Organisation des Tombola.
Compagne publicitaire
Publicité sur les
moteurs de recherche

Les points de
regroupement de
notre cible
Les stades
sportifs
1. Réalisation des stands de
dégustations afin de permettre au
consommateur de tester le gout
de CROOSTIavant de l’acheter et
comparer.
2. Offrir des chips gratuitement à
l’entrée des Salles.
Le prix du ticket inclus les
chips Croosti
Utiliser les panneaux
d’affichage à l’intérieur
des stades pour cibler le
max de population.
Le parrainage Le naming
L’école
dégustations afin de permettre
au consommateur de tester le
gout de CROOSTI avant de
l’acheter et comparer.
2. Offrir des chips gratuitement
à l’entrée des Salles.
Sponsoring Flyers
Les plages
Parasols Croosti Panneaux Ballon publicitaire

Les points de
regroupement de
notre cible
Les GMS
Promotion Tombola
TV et Radio Publicité Tombola
Les points
modaux (Gares
de trains…)
Habillage Panneaux
Les détaillants Affiches à coller

2.7. Définitions des ressources nécessaires.
Après avoir défini la cible et les actions de communication possibles, il est temps
de fixer le budget nécessaire pour chaque action. Sur le plan conceptuel, la
détermination du budget de communication est un problème. A priori, il serait
stratégiquement cohérent de fixer un budget en fonction de l’objectif à atteindre en
termes de contacts utiles (couverture, répétition, cible) ou d’impact perceptuel désiré
(cognitif, affectif, comportemental), mais il n’est pas rare de rencontrer des calculs de
budget technique (basé sur l’augmentation attendue des ventes suite à une action de
communication, c’est-à-dire basé sur l’élasticité-communication attendue) ou plus
simplement encore, sur un budget « pourcentage du chiffre d’affaires », ou un budget-
résidu. Donc Le choix final se concrétisera dans un plan médias décrivant la répartition
du budget total entre les différents médias et, pour un même média, entre les supports.
2.7.1. Ordre décroissant du cout de chaque média
Tv (en fonction du taux d’audience)
Panneaux (tarification par forfait)
Journaux et magasine (prix en fonction de l’espace occupé, la page, couverture)
Radio (tarification en fonction du taux d’audience)
Réseaux sociaux (budget alloué par l’annonceur)
2.8. Mise en place d’un outil d’évaluation
Pour le suivi et l’évaluation de notre projet nous avons mis un tableau de bord qui
permet de suivre l’évolution de la mise en œuvre des solutions proposées et leur
impact sur l’entreprise selon 4 indicateurs que nous avons jugé comme déterminant
pour l’évaluation :
Les ventes : A travers la comparaison du chiffre d’affaire réalisé avant durant
et après la mise en place des solutions.
Visibilité : A travers le suivi de nombre de visites des prospects sur les pages
crées pour Croosti sur les réseau sociaux (Facebook, LinkedIn, YouTube…).

Prospection : A travers la prise en considération des demandes de
renseignements de notre cible pendant une période pour une idée sur l’intérêt
des clients envers le produit.
Rentabilité : A travers le calcul du taux de rentabilité de chaque action de
communication afin de mesurer son efficacité.
2.9. L’optimisation, un vrai enjeu d’une stratégie d’une communication produit
La stratégie de communication d’une entreprise est un des enjeux les plus
importants dans l’entreprise ! Comment pourrait-on envisager de se développer et
d’être compétitif si l’entreprise ne communique pas ?
Il s’agit de communication externe vis-à-vis du marché mais aussi d’une
communication interne qui permet d’établir un climat social bénéfique et favorable aux
bons résultats. Dans ces deux types de communication, il est important de mettre en
place une stratégie claire qui répond aux objectifs.
2.9.1. Pourquoi ALS a besoin de communiqué ?
La stratégie de communication est devenue un défi crucial pour l’entreprise. Au
fil des années, l’entreprise s’est retrouvée dans un environnement concurrentiel où elle
n’a pas d'autre choix que de vendre/produire ou de périr ! Elle se retrouve dans
l’obligation de communiquer afin de grignoter des parts de marché et de développer
son activité.
Mais pour être efficace, cette communication doit faire l’objet d’une réflexion
approfondie qui se traduira sous forme de stratégie. Ainsi, le dirigeant pourra mettre
en place des plans d’actions de communication qui permettront à l’entreprise
d’harmoniser sa communication en s’inscrivant dans une communication globale.
Sans cohérence, les différentes actions de communication de l’entreprise ne peuvent
être efficaces. C’est à la stratégie de communication que reviendra la lourde
responsabilité de rendre la communication cohérente et de véhiculer une seule image
de l’entreprise en rapport et en harmonie avec ses objectifs.

2.9.2. Les fondements d’une stratégie de communication proposé à ALS :
Enfin, il est très important de mentionner que l’entreprise ALS ne consacre pas
pour l’instant un budget annuel pour la communication. Et n’envisage pas le faire dans
le future proche. Car d’après le responsable commercial et le vice-directeur les fruits
de cette communication vont être plus néfastes que bénéfiques pour ALS. Parce que
cette dernière n’est qu’en phase de lancement donc elle essaye encore de trouver la
bonne voie de développement et toute manœuvre non réfléchie pourra nuire à l’image
de la société. La communication peut être qualifiée d’exagèrent si l’entreprise ne
pourra pas après la promotion de ses produits, satisfaire la demande correspondante
en raison de manque de capacité de production ou de fonds.
En foi de quoi, le tableau suivant récapitule les raisons pour lesquelles on a choisi de
recourir à l’outil « dégustation » :

Solutions Avantages Inconvénients
Dégustation
 Faible cout
 Courte durée de réalisation
 Effectif nécessaire : une personne devant le stand
 Retour sur investissement immédiat surtout dans les
GMS
 Contact direct avec le consommateur
 Nécessite d’être réalisé à fréquence régulière.
 N’incite pas les non consommateurs à consommer les
chips.
 Un seul produit dans un seul stand.
Les
panneaux
publicitaires
 Touche une grande population si la localisation des
panneaux est stratégique pour notre cible.
 Les panneaux peuvent être exploités pour promouvoir
plusieurs produits en même temps.
 Reflète que l’entreprise donne importance à faire
connaître ses produits aux clients et donc l’orientation
client de l’entreprise
 Chers
 Retours sur investissement à long terme
Spot pub tv
 Les spots publicitaires au Maroc sont les plus touchants
et ils ont plus de visibilité.
 Cout très élevé pour diffuser les spots lors du prime
time.
 Coût de production d’un spot publicitaire télé très élevé.
 Procédure compliquée :
 L’agence com conceptrice propose les différents
concepts et après la validation l’agence cherche le
producteur exécutif.
 Il faut chercher une régie publicitaire (régie trois au
Maroc) est l’intermédiaire entre le broadcaster et les
annonceurs.
 Durée nécessaire est 15 jr (longue par rapport à la
dégustation)
 Paiement à la seconde.

Solutions Avantages Inconvénients
Réseaux
sociaux
 Facile á utiliser dans la promotion des produits.
 Budget de publication contrôlable.
 Possibilité de visualiser l’état de visibilité des annonces
à l’instant.
 Budget minimal par rapport aux autres moyens de
communication.
 Possibilité de suspension de la compagne publicitaire.
 Touche notre la cible des produits CROOSTI.
 Budget limité à 10000 MAD par jour.
 Très utilisé dans le e-commerce : dans notre cas les
réseaux sociaux ne sont que des moyens de diffusion
de message concernant le produit et non pas un moyen
à commander
.
Radio
 Touche une catégorie spécifique pour chaque période
bien déterminée.
 Une portée relativement bonne.
 Coût dépendant du taux d’audience souhaité par
l’annonceur.
 Le consommateur a besoin de voir les produits
agroalimentaires avant de penser á les acheter. Volet
manquant pour cette solution.
Flyers
 La possibilité de cibler les personnes de passage et les
résidents
 La complémentarité avec l’affichage
 Le gâchis de prospectus
 Il est très difficile d’estimer le nombre de prospectus à
laisser sur un présentoir ou un coin du comptoir.
 La complexité de l’organisation
Sponsoring
 Améliorer son image en B to B ou B to C.
 Acquérir de nouveaux clients.
 Proposer ses services ou produits.
 Prouver la qualité de ses produits ou services.
 Chers
 Ce n’est pas l’activité de l’entreprise

LEXIQUE
Communication produit : La communication produit regroupe l’ensemble des actions
de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit
de la forme la plus courante de communication publicitaire.8
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices
que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit
promettre que ce qui est réel).9
La communication institutionnelle : permet de répondre aux interrogations du public
sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle
prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.10
La communication marque : s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le
signe de la spécificité du produit, de sa différence.11
La communication d’image : Regroupe l’ensemble des actions de communication qui
visent spécifiquement à établir ou modifier l’image d’une marque ou entreprise.
La communication autour « d’actions citoyennes », le mécénat ou certaines actions de
sponsoring sont souvent des actions de communication d’image.
Les campagnes publicitaires mettant en valeur la marque ou l’entreprise à travers ses
qualités générales ou ses engagements citoyens sont également des actions de
communication d’image.12
Stratégie de communication : c’est la manière de planifier et de coordonner la
communication.13
Sponsoring : c’est un terme d'origine anglo-saxonne renvoyant à une pratique
partenariale par laquelle l'une des parties (le sponsor) va débloquer des moyens
8 http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-produit/
9 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888
2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html
10 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
11 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
12 http://www.tourmag.com/I-L-image-pilier-essentiel-de-votre-communication_a65015.html#
13https://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication#Communication_produit.2C_marque.2C_c
orporate

financiers ou matériels en vue d'un évènement, en échange d'une promesse de
visibilité et de publicité engendrée par cet évènement.14
Mécénat : c’est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un
particulier à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire…).
Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou parrainage par la nature des
actions soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties
contractuelles publicitaires au soutien du mécène.15
Parrainage : c’est une forme de soutien financier apportée par les plus grosses
marques à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut leur
apporter sur leur image de marque et leur notoriété.16
Communication 360 ° : désigne le principe d’une communication qui mobilise tous les
points de contact avec le consommateur. La notion de communication 360 ° s’est
notamment développée ou renouvelée avec le développement et la variété des
supports numériques (Internet, mobiles…).
Une communication 360 ° doit posséder une cohérence sur l’ensemble des points de
contacts et canaux utilisés.17
14 droit-finances.commentcamarche.net/faq/24035-sponsoring-definition
15 www.definitions-marketing.com/definition/mecenat/
16 www.petite-entreprise.net/P-2637-85-G1-definition-le-parrainage-et-le-sponsoring.html
17 http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-360/

BIBLIOGRAPHIE
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2846243107, 9782846243100, p.13/192.
 MUNDONI, A, 2007-2008, la pratique de la communication dans une entreprise,
L1 communication des organisations, Vol. 1, ISBN 4212343107,
9782846243100, p.40-46/126.
 LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles,
de Boeck, 2001, P 162.
 MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société,
Paris, Ed. Maison, 1998, p.25
 LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, élément
de méthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Québec, 1991, P.77.
 LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopédique des sciences de
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 AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, l'étudiant, 2003-2004,
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 WEIL cité par MICHEL RATIER, l'image en marketing : cadre théorique d'un
concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n ° 152, 2003, p.4.
 ASS. MUNDONI, note de cours : la pratique de la communication dans une
entreprise, L1 communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.
 SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF,
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 LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de
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 AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, Paris,
L'étudiant ,2003-2004, P.20.
 WESTPHALEN M.H, communication : le guide de la communication
d'entreprise, Paris, Dunod, 3 éme éd, p.325- 328.
 IPOLI CELESTE, communication institutionnelle d'une entreprise commerciale,
cas de la BRACONGO, IFASIC, Kin, 2005, P.13.

 HEUDE REMI PIERRE, Guide de la communication pour l'entreprise, Paris,
Maxima, 2003, P.20.
 LECLAIRE, cité par RATIER MICHEL, L'image en marketing : cadre théorique
d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n°152, 2003, P. 8.
 KAPFERER ET THOMY, cité par RATIER, L'image en marketing : cadre
théorique d'un concept multidimensionnel, éd. Cahier de recherche, n° 152,
2002, P.18.
WEBOGRAPHIE
 http://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTMG/mercatique/reviser-le-
cours/la-communication-commerciale-tstg_mer_10
 http://piimt.us/piimt/module/demande/fichier/attachement_398.pdf
 http://www.mantalo-conseil.fr/communication-produit
 http://fr.slideshare.net/ryloune/communication-marqueproduit
 http://fr.slideshare.net/NadaNaji/presentation-ppt-final-29551922
 http://www.passcreamode.com/myapdf/render/Creer-sa-marque/Savoir-
communiquer/Les-canaux-de-communication
 http://sauser.e-monsite.com/pages/content/cours/chapitre-15-la-
communication-commerciale.html
 http://www.maxicours.com/soutien-scolaire/mercatique/terminale-
stg/200458.html
 https://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication
 http://www.passcreamode.com/Creer-sa-marque/Savoir-communiquer/Definir-
une-strategie-de-communication
 http://www.isd-community.com/competitivite/kaizen/
 http://infoqualite.accordance.fr/dossiers/dossiers.php?id_dossier=135
 http://www.marketing-etudiant.fr/benchmarking.html
 http://www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/les-outils-danalyse-
strategique-de-lentreprise-matrice-swot.html
 http://www.esen.education.fr/conseils/recueil-de-
donnees/operations/construction-des-outils-de-recueil/questionnaire/

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