Community management à la RTBF - Projet presente par Desire Dupas
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Ce document présente un projet de community management pour la RTBF, décrivant la mission, les médias et la stratégie de communication centrée sur l'engagement du public. Il souligne l'importance du marketing participatif et des nouvelles attentes des consommateurs à l'ère numérique. L'auteur, Désiré Dupas, propose d'adapter les contenus aux médias sociaux afin de renforcer la connexion avec l'audience et de promouvoir un dialogue constructif.
Community management à la RTBF - Projet presente par Desire Dupas
- 1. Source de l’image : http://blog.sonuma.be/ Projet de Community Management à la RTBF Désiré Dupas Mars 2011 Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 1
- 2. Ce document et l'illustration en couverture sont publiés sous la licence libre http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/be/ Vous êtes libres : De reproduire, distribuer et communiquer cette création au public Selon les conditions suivantes : Paternité. Vous devez citer le nom de l'auteur original de la manière indiquée par l'auteur de l'œuvre ou le titulaire des droits qui vous confère cette autorisation (mais pas d'une manière qui suggérerait qu'ils vous soutiennent ou approuvent votre utilisation de l'œuvre). Pas d'Utilisation Commerciale. Vous n'avez pas le droit d'utiliser cette création à des fins commerciales. Pas de Modification. Vous n'avez pas le droit de modifier, de transformer ou d'adapter cette création. A chaque réutilisation ou distribution de cette création, vous devez faire apparaître clairement au public les conditions contractuelles de sa mise à disposition. La meilleure manière de les indiquer est un lien vers cette page web. Chacune de ces conditions peut être levée si vous obtenez l'autorisation du titulaire des droits sur cette œuvre. Rien dans ce contrat ne diminue ou ne restreint le droit moral de l'auteur ou des auteurs. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 2
- 3. Contenu Contenu ................................................................................................................................................... 3 Qui suis-je ? ............................................................................................................................................. 4 Pourquoi la RTBF ? ............................................................................................................................. 4 La RTBF en mots, en images et en chiffres ............................................................................................ 5 Les différents medias de la RTBF ....................................................................................................... 6 Quelques Chiffres ................................................................................................................................ 7 Le Marketing Participatif ........................................................................................................................ 7 L’avis de l’audience ............................................................................................................................ 8 Le calcul du ROI….pardon du ROE ! ................................................................................................. 9 Comment ? .................................................................................................................................... 10 Community Manager : késako ? ............................................................................................................ 10 Un bon Community Manager est ...................................................................................................... 11 Stratégie de Community Management @ la RTBF ............................................................................... 11 Les internautes attendant du Community Manager ........................................................................... 12 A titre personnel, gardez toujours à l’esprit : .................................................................................... 12 La nécessité d’adapter le contenu aux Médias Sociaux (selon DAGOBERT) .................................. 14 Twitter ........................................................................................................................................... 14 Facebook ....................................................................................................................................... 15 Utilisation de Vidéo (virale via Youtube par exemple) .................................................................. 16 Quelques Chiffres clés sur la communauté RTBF dans les réseaux sociaux .................................... 16 Facebook ....................................................................................................................................... 16 Twitter ........................................................................................................................................... 17 Que conclure de cette analyse ? ................................................................................................... 18 Pour aller plus loin encore..................................................................................................................... 18 Miso ................................................................................................................................................... 19 FourSquare ........................................................................................................................................ 19 Application iPhone / iPad .................................................................................................................. 20 La mise en place de widgets .............................................................................................................. 21 Se tenir prêt pour le Web 3.0 ............................................................................................................. 22 Le Web d’aujourd’hui .................................................................................................................... 23 Le Web de demain : Web 3.0 Sémantique .................................................................................... 23 En Conclusion ....................................................................................................................................... 24 Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 3
- 4. Lorsque cette annonce fût lancée sur la toile, entre-autres via Twitter, la question se posa : pourquoi pas moi ? L'objectif est, je cite de "publier votre meilleur projet de développement des communautés et réseaux sociaux de la RTBF". Je vais donc à travers ce billet tenter de vous proposer ce projet mais avant tout de faire une analyse de ce qu'est la RTBF, son public, sa stratégie et de la raison d'être Community Manager à la RTBF Qui suis-je ? Désiré Dupas, 35 ans, passionné de web, de communication digitale et de NTIC. Je m'appelle @desire_dupas mais aussi @Belgikistan et @Equitendance sur Twitter. Mes blogs? Celui-ci bien sûr mais aussi EquiTendance.be (corédacteur avec @Oli_Crevecoeur) et FormatCourt.com en support web. Mon CV ? Vous le trouverez sur la toile et principalement sur DoYouBUzz. Mes formations ? Beaucoup d'autodidactisme complété par des diplômes en Gestion Commerciale, un DES en Marketing et Communication et enfin un certificat en Gestion Active du Web 2.0 à l'ICHEC. Je vous propose quelques slideshows de ces mémoires et travaux de fin d’études sur SlideShare La Problematique Du Marketing Et De La Communication Dans Le Ecommerce Equitable Veille, Business et Réseaux Sociaux (présentation donnée à Bruxelles Emergences) Le web marketing 2.0 dans le e-commerce équitable Pourquoi la RTBF ? Parce que celle-ci a accompagné chacun des instants de mon existence depuis mon exploration du monde étant enfant à travers des émissions comme LoliPop avec Philippe Geluck mais aussi TéléChat (avec notre ami Pub-Pub, Lola et le Gluon). Parce que chaque JT rythmait, malgré moi, les soirées à table lorsque j’étais encore au foyer familial ou encore Ecran Témoin qui animait les discussions à la maison. Parce que aujourd’hui, rien n’a changé dans mes mœurs et habitudes, que chacun des JT occupe une place primordiale dans mes soirées au même titre que les émissions radio de Pure Fm , La Première ainsi que la présence web de la RTBF sur les sites de RTBF Info et sur Twitter. Aujourd’hui, mon projet est donc de donc mettre le Marketing et la Communication au service de la culture et des médias et non pas au service des produits de consommation massive. C'est mon but, mon Ultimate Project ! Nous allons passer en revue tout d’abord ce qu’est la RTBF mais si vous préférez passer directement à l’analyse, je vous suggère d’atteindre directement le chapitre « Marketing Participatif » Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 4
- 5. La RTBF en mots, en images et en chiffres Avant de déterminer une stratégie de Community Management, il est capital de déterminer ce qu'est la RTBF, l'ADN de sa marque, son image, ses missions, ses visions et valeurs mais également son public cible. Selon le rapport d'activité 2009, la RTBF se définit comme suit : RTBF (entr. serv. publ.) : Radio Télévision Belge de la Communauté française. Marque sa différence en visant d’abord l’enrichissement durable, culturel et citoyen de sa communauté et de ses membres. Sa mission quant à elle est décrite comme suit : Ainsi, nous voulons marquer la différence. La RTBF marque sa différence en visant d’abord l’enrichissement durable, culturel et citoyen, de sa communauté et de ses membres. C’est sa raison d’être et sa valeur ajoutée La mission principale de la RTBF est centrée sur son public Répondre à l’intérêt, à la curiosité et à la capacité d’étonnement et de rêve du public Répondre aux besoins sociaux et culturels Prendre part à la vie de la collectivité Mettre le public au cœur des missions de la RTBF Exprimer la pluralité culturelle et démocratique, y compris les minorités Tenir compte des attentes du public dans la conception comme dans l’évaluation des programmes La charte de l'identité et des valeurs de la RTBF, selon ce document PDF, peut se résumer en ces quelques points Pour le public Pour l’enrichissement Pour l’audace Pour l’exigence Pour l’excellence Pour la technologie Pour la création Pour la solidarité Pour l’épanouissement Pour communiquer Une fois de plus, l'on voit que le public est au centre de la stratégie de la RTBF complétée aussi par les notions de solidarité, d'épanouissement (du personnel et du public) et de communication. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 5
- 6. Plutôt que de résumer le document en long et en large, j'ai plutôt décidé de partager avec vous ce nuage de mots-clés (à l'aide de Wordle) dont le contenu a été extrait de la charte des valeurs. Ce qui fait donc la force de cette stratégie est bien évidemment le personnel qui adhère pleinement à cette dernière. Sans personnel, pas de vision et donc pas de stratégie et en l’absence de stratégie, pas de programmes. La notion donc de membres, de communauté, de personnel est donc vitale ! Les différents medias de la RTBF L'offre média est variée que ce soit au niveau TV avec trois chaînes nationales (La Une, La deux, La trois et Arte Belgique) mais aussi en radio avec cinq chaînes FM au niveau belge (La Première, Vivacité, Musiq3, Classic 21, Pure FM) ainsi qu’une chaîne internationale RTBFi. Outre la présence sur les ondes, la RTBF se voit étoffée d'une offre exclusive web à travers ses six webradios. Non contente d'être multicanale, l'offre se voit complétée en 2006 du podcasting mais aussi de services de vidéo à la demande sur la télévision numérique ou encore de proposer des documentaires sur VodeoTV On voit donc clairement que la RTBF a le souci de satisfaire chaque citoyen à travers ses offres aux thématiques différentes. Ne l'oublions pas, le public est au cœur de la mission de la RTBF. Pour résumer, je citerais ce texte tiré du site Vodeo TV : En 1953, Paul-Henri Spaak résuma très bien l’ensemble des missions de la RTBF, l’INR à l’époque: "A la fois récréation et école!" La RTBF a bien sûr évolué depuis mais sa finalité est restée la même: promouvoir le développement culturel, être une source d’éducation permanente et offrir des divertissements attractifs. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 6
- 7. Et d’appuyer sur la vision de la RTBF depuis 2009 vision 360 (expr.) : vision globale et intégrée à tous les niveaux. Quelques Chiffres 66% d'émissions produites en fonds propres pour les émissions d'éducation 90% de productions en fond propres toutes gammes confondues 67% de production TV en fonds propres 80% de production et coproduction en fonds propres 15% de part d'audience en TV (16% pour TF1 et 21% pour RTL TVI) 31,5% de part d'audience en radio (1.200.000 auditeurs, soit 31% de la population 12+) Je vous laisse le soin de consulter les documents PDF de la chaine pour plus d'informations, le but de cet article n'étant pas de faire une analyse marketing poussée mais bien de mettre en avant les mots clés et chiffres nécessaires à l'établissement d'une stratégie de Community Management. Le Marketing Participatif Même si certains d'entre nous ont horreur du terme "marketing" il est néanmoins important de se focaliser sur ce mot. Toute marque se positionne derrière une logique marketing, que ce soient des biens de consommation courante voire même, dans le cas qui nous concerne, un service public au service de la culture et de l'information. Dès lors, dans toute démarche marketing, il est bon de se poser les questions suivantes : Comment motiver mes consommateurs, mes auditeurs et téléspectateurs ? Comment adapter mon offre à mon public ? Comment gérer ce qui se dit de ma marque sur la toile ? Comment gérer les rumeurs et les critiques ? Comment gérer mon image ? Et c'est ici précisément qu'intervient la "science infuse du marketinge 2 point brol" comme diront certains. Même plus précisément, le marketing participatif ! L’on n’est pas sans savoir que nos sociétés changent ainsi que les modes de décisions d'achat. L'entreprise de demain (d'aujourd'hui) doit fonctionner selon un modèle 2.0 ou le consommateur devient acteur à part entière dans le processus décisionnel et créatif de la boîte : il devient "consom'acteur" Au contraire des années 90' où la communication était unidirectionnelle (l'on lisait ou pas une page web), le début de ce 21ème siècle, au travers des NTIC, permis une nouveau mode de communication : la communication 2.0 devenue horizontale et interactive. Le média est devenu social au travers de réseaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 7
- 8. Aussi, la consommation sur le net est devenue instantanée, multiple au vu de la démultiplication des sources d'informations. Le citoyen numérique prête de plus en plus attention aux recommandations qu'il trouvera çà et là sur la toile afin de diminuer ses risques d'achat, de consommation et de décision en trouvant des sources d’informations à fortes valeurs ajoutées. L'on est entré dans une ère d'écoute et de dialogue, d'expression et d'échange de contenus diversifiés. A ce titre, le web est devenu aujourd'hui un média à part entière tout comme le sont la presse, la radio et la télévision à la différence près que l'internaute participe à ce qui est mis en ligne. L'information se partage, se recommande, se "like", se forwarde, se blogue etc... L’avis de l’audience Dès lors, ne pas participer activement aux débats et discussions qui se font sur la toile peut se révéler catastrophique au risque de perdre le contrôle de son image. Pire encore, ne pas prendre en compte ce qu'une communauté dit au sujet de la marque serait tout simplement passer à côté d'une ressource précieuse : l'avis des consommateurs, téléspectateurs, auditeurs. L'intérêt d'être présent sur ces réseaux sociaux permet donc de récolter de l'information, de ce qui se dit, de capter les discussions afin de pouvoir améliorer sans cesse les attentes de plus en plus précises des auditeurs et autres téléspectateurs. Cela permet aussi de toucher plusieurs réseaux différents mais aussi de recruter de nouveaux "clients" (ce qui représente, en marketing, la plus grosse dépense !) L'autre intérêt de la présence numérique et la construction d’une communauté autour de la marque RTBF se trouve dans la population active issue de la génération Y Celle-ci, née entre 1970 et 1980, met en avant les notions suivantes : enfants de la technologie et du millénaire, fils et filles de la crise, des catastrophes naturelles et des attentats, on les appelle aussi les "screenagers" ou "génération internet" besoin de réalisation immédiate plus intuitifs que déductifs notion de rapidité mobiles, flexibles et interactifs volonté d'explorer (monde, bars, festivals, concerts, sensations fortes, etc.) sur-connectés car "digital natives" recherche d'authenticité et de vérité Si l'on tient compte de ces différents traits de personnalité, l'on comprendra que ce public, certainement déjà membre de la communauté RTBF, se retrouvera principalement sur le web, sur les réseaux sociaux mais aussi "IRL", dans les festivals, dans les concerts etc... Cette cellule sociale est donc à satisfaire et surtout à écouter, rapidement et partout. Il ne sera plus possible aujourd’hui, autant pour la génération Y que les futures ou précédentes générations, de dompter leurs avis : l'éducation du citoyen de notre ère et son avidité d'information en font des individus informés et peu dupes ! Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 8
- 9. L'éducation est désormais accessible à tous et le consommateur revendique à vivre dans un monde transparent. La loi du plus fort tombe en désuétude et la consommation ne s'inscrit plus dans un moment M donné mais bien dans la continuité, la ligne du temps s'allongeant entre "avant", "pendant" et "après". Il faut dès lors se trouver dans l'espace où est situé le consommateur d'information, c'est à nous à aller le trouver et l'intéresser, comprendre son langage afin de dialoguer avec celui-ci. Il est à souligner aussi que la relation entre la marque et le consommateur se nourrit d’affect, de dialogue et de critique ! La valeur associée à une marque sera donc de plus en plus apportée par ses utilisateurs et non plus par son USP (Unique Selling Proposal). D’où l’intérêt du marketing participatif en impliquant les consommateurs au niveau de la création du produit. Derrière ce marketing participatif et de facto derrière les médias sociaux se dressent trois valeurs fondamentales : 1. L’honnêteté : s’ouvrir au consommateur est un signe fort donné à ceux-ci 2. L’importance donnée au public : si le client s’implique et se sent impliqué, il sera d’avantage engagé envers la marque 3. Construire ensemble : vis-à-vis de la concurrence, le marketing participatif pourra ainsi donner du contenu à travers les médias sociaux et dialoguer de manière constructive avec ses clients Le social média doit donc accepter les évaluations et critiques tout en se remettant en question si nécessaire et développer un échange continu avec ses clients afin de les transformer en ambassadeurs de la marque et de se rapprocher de son public, de son audience. Le calcul du ROI….pardon du ROE ! Il s’agit du point le plus délicat dans une stratégie basée sur l’utilisation des médias sociaux. En effet, si l’on peut plus ou moins prévoir les ressources que cela nécessiterait pour animer un communauté et mette en place les différents outils nécessaires, il sera difficile d’en mesurer les retombées en termes de ROI (Return On Investment) Certes si l’on peut mesurer « à la grosse louche » les parts d’audiences, les achats sur la boutique RTBF ou le visionnage de documentaires en VOD, on ne pourra pas préciser avec certitude les gains en termes de ROI. Par contre, l’on pourra aisément mesurer la réactivité des gens, le nombre de visites sur les sites respectifs et sonder l’engagement des auditeurs. Il s’agit ici ni plus ni moins que d’établir le ROE : Return On Engagement. Pour cela, il faudra bien entendu mettre en place des indicateurs « des KPI » à l’aide des différents outils que nous offre le web dans le but d’analyser les conversations, de ce qui se dit entre « citoyens 2.0 » dans le village numérique. L’approche se veut être « text mining » à l’aide de différents instruments tels que PASW (développé par la société SPSS-IBM), Meaning Based Computing (développé par la société Autonomy Interwoven). Le but sera donc de déterminer les thèmes qui s’échangent sur la toile et de mesurer les sentiments des internautes (positifs – négatifs – neutres). Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 9
- 10. A l’aide de l’outil MBC (voir plus haut), l’on pourra identifier les opinions exprimées et déterminer les tendances clés. Si certains seuils critiques sont dépassés, une alerte peut être émise auprès de la cellule Community Management. Outre ces deux outils, il existe évidemment pléthore d’instruments aidant à tracker le ROE et en définitive la E-Reputation de la marque : Radian 6 Whos Talkin Social Media Alterian RowFeeder Export.ly Collective Intellect PostRank Analytics Virtue SRM Blue Kiwi search.twitter.com Social Mention Sputtr Tweepz Google Insight Amplicate Tout cela dans le but ultime de satisfaire au mieux les intérêts de la RTBF ET de ses auditeurs, téléspectateurs, les ingrédients étant révélés et mis en musique par ceux-ci, les savoir-faire et l’expérience restant dans les mains de la chaîne publique. Comment ? Faire appel directement à son audience en lui demandant de créer quelque chose de nouveau (émission, application, interface, film, série télé, rubrique, etc.) Faire appel à son audience afin d’améliorer les services existants Créer une communauté de personnes liées entre elles via la marque RTBF Ainsi, le marketing participatif est la meilleur manière de répondre aux attentes d’une nouvelle classe de consommateurs d’information, une place existant au sein de la RTBF pour ce public comme cité plus haut dans la chartes des valeurs de la chaîne publique. Community Manager : késako ? Selon Wikipédia, le Community Manager (ou Gestionnaire de Communauté en français correct) est un métier dont le but est d'animer et de fédérer pour une société ou marque les échanges entre les internautes utilisant des services web, des médias sociaux et de faire respecter les règles de bonne conduite au sein de cette communauté. La définition est succincte, mais nous allons tenter de poser quelques bases de ce qu'est le rôle du Community Manager. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 10
- 11. Dans un monde où l’information devient de plus en plus circulaire et non plus verticale (TOP- DOWN), il est nécessaire de mettre en place un acteur capable d’écouter, de parler avec son audience. Ce sera le rôle du CM (Community Manager). Celui-ci devra jouer le rôle de médiateur et d’interface entre la marque et son public. Il devra aussi maîtriser les NTIC, positionner clairement la marque, être analyste tout en restant humain. Qui a dit que ce poste était destiné à une élite geek ? Loin de là, le CM devra aussi être capable de personnifier la marque sur la toile tout en répondant aux critiques et en nourrissant les conversations. Rentrer en contact et dialoguer avec les utilisateurs des réseaux sociaux qui eux savent et possèdent la véritable information. En effet, les discussions créées sur la toile sont des sources d’informations indéniables, même pour tout journaliste professionnel. Le CM devra être capable d’effectuer une veille sur ce qui se dit mais également sur les nouvelles technologies afin de sonder l’image de marque que possède ou possèdera la RTBF sur la toile et au sein des discussions 2.0 et de la repositionner en cas de dérapage incontrôlé. Enfin, le CM devra savoir « recommander » des liens, des sujets, des informations à destination de son public mais aussi à destination de la RTBF : rappelons le, le CM est un interface sans parti pris, un relai entre sa communauté et sa marque. Un bon Community Manager est Orienté communication 360° / 365J Humble, transparent, objectif, voire subjectif assumé Réceptif aux remarques négatives Actif et prenant part au débat, prenant la parole Ouvert avec le consommateur et accepte la critique Un Public Relation avec sa communauté Sensible à l’E-Réputation Développeur de la marque en ligne de façon proactive en parlant des nouveautés de la RTBF, de façon réactive en répondant aux questions de sa communauté A l’écoute des utilisateurs et de leur feedback car, même si ce dernier est négatif, il nous permet d’aller de l’avant et d’améliorer encore les services rendus à son public Relais d’information vers sa communauté mais aussi et surtout vers son organisation afin d’apporter des réponses correctes, officielles et pertinentes à sa communauté Veilleur des tendances afin de réagir en temps voulu aux opportunités et aux menaces. Stratégie de Community Management @ la RTBF Le plus important est de définir une stratégie et des grandes lignes directrices. La stratégie ne sera pas figée car en perpétuel mouvement comme le sont les NTIC sur le web, les usages et les mœurs numériques changeant à une vitesse V/V’ ! Sans oublier que l’on s’adresse à un public généraliste, d’où l’intérêt de définir clairement ces guidelines. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 11
- 12. Voici les guidelines établies à l’époque par Damien Van Achter qui méritent d’être maintenues voire améliorées : Les internautes attendant du Community Manager que vous incarniez l’émission, la chaîne, le portail dont vous êtes l’administrateur : n’oubliez jamais que vous parlez au nom de la RTBF, pas en votre nom propre que vous leur donniez à voir autre chose que des copiés-collés de vos communiqués de presse traditionnels : soyez différents, faites preuve d’humour et d’originalité que vous soyez précis dans votre communication. Ne tournez pas autour du pot, vous n’en avez ni l’espace ni le temps que vous leur fournissiez des liens pour qu’ils puissent vérifier par eux-mêmes ce que vous leur raconter : s’ils sont devenus « fans » c’est qu’ils vous font confiance, a priori. A vous de faire en sorte que cela continue ! que vous répondiez à leurs questions. Dans la journée, pas trois jours après : si vous voulez qu’ils vous écoutent, commencez par écouter ce qu’ils ont à vous dire que vous appréciez à leur juste valeur leurs critiques. Et leurs félicitations. A titre personnel, gardez toujours à l’esprit : que même avant 9h et même après 17H, vous faites toujours partie de la RTBF : Critiquer ouvertement des décisions de votre hiérarchie sur les réseaux sociaux, où révéler des « secrets de fabrication » n’est pas bon pour votre carrière. Du tout. que les réseaux sociaux servent à partager, pas à broadcaster. Faire uniquement du rabattage vers vos articles/reportages, c’est rouler en Ferrari avec un moteur de 2CV. que vous êtes un être humain. Quand vous participez aux discussions, vous n’êtes pas un observateur neutre mais un acteur de celles-ci. Avancez donc à visage découvert et assumez votre subjectivité. Sauf si vous voulez parler tout seul ou vous cacher derrière un pseudonyme. Dans les deux cas, vous n’êtes pas droit dans vos bottes. que dire « Je me suis trompé, désolé. Comment puis-je faire autrement ? » n’est pas une preuve de faiblesse. Au contraire. que sur les médias sociaux, rien n’est jamais vraiment privé et qu’une fois un message publié, il n’y a pas moyen de contrôler ce que les internautes vont en faire. que si vous dénichez une info grâce aux membres d’un réseau social et que vous en faites un article/sujet/reportage, le souligner à l’antenne et faire un lien vers ceux qui vous ont aidé sera grandement apprécié par ceux-ci. Vous soignerez ainsi votre « karma » et leur donnerez des raisons de continuer à vous faire confiance. Tout ce que vous partagerez avec eux vous le sera rendu en triple. Demain ou la semaine prochaine. que si vous vous appropriez une info trouvée sur un réseau social, que vous propagez une rumeur sur quelqu’un ou que vous tirez des conclusions hâtives sur les intentions d’un internaute, sa communauté se retournera contre vous. Certaines d’entre elles ont les moyens de vous pourrir la vie, longtemps et de manière parfois illégale. Regardez où vous mettez les pieds. que vos « amis virtuels » peuvent, par ricochet, vous attirer des ennuis. Comme dans la « vraie vie », votre réputation pourrait souffrir d’amitiés choisies à la légère. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 12
- 13. qu’accepter comme « ami » une source à qui vous avez promis la confidentialité équivaut à « outer » cette source. Même si elle utilise un pseudonyme. que les réseaux sociaux sont une caisse de résonance dont on peut être à l’écoute en permanence. Mais votre job, celui qui paie vos factures, ne doit pas en pâtir. que vous preniez du plaisir ! A cela, nous rajouterons peut-être les points suivants : Les équipes rédactionnelles doivent garder 100% de leur autonomie Rester humble, transparent et chercher à comprendre en dialoguant Il faut des ressources humaines en interne à la RTBF afin d’alimenter et gérer les différents profils Twitter, Facebook etc. Seul, le CM ne peut y arriver Chercher là où le public se trouve et leur apporter du contenu. Ne pas attendre que ceux-ci viennent vers nous. Le CM à la RTBF devra apporter 50% de contenu « RTBF » et 50% de contenu parallèle et animer cette communauté avec des liens différents de la RTBF. Mieux vaut en effet que ce qui peut être lu chez la concurrence le soit sur les réseaux sociaux de la RTBF, toujours dans le but de servir, d’informer et de garder sa position de référence de l’information en Belgique francophone. Au sein de chaque émission, chaque rédaction chaque chaîne, il doit y avoir des « relais Community managers » Le Community Management doit être une stratégie globale et transversale au sein de la RTBF Eviter la parlote « corporate » au profit d’un discours plus humain sans tomber dans le « langage SMS » non plus Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 13
- 14. La nécessité d’adapter le contenu aux Médias Sociaux (selon DAGOBERT) Figure 1 : Comment adapter ses contenus aux médias sociaux http://www.slideshare.net/agencedagobert/presentation-contenus Certes il faudra utiliser différents médias tels que Facebook Twitter ou Youtube mais il faudra définir chaque média social en fonction de chaque objectif ! L’agence DAGOBERT nous dresse ci-dessous la façon optimale d’utiliser les médias sociaux. Twitter Utilisateurs en Belgique 300.000 utilisateurs PÉRIODICITÉ Instantanéité et animation quotidienne CIBLE Votre communauté – « early adopters » - influenceurs MESURE D’EFFICACITÉ Nombre de : Retweet / Replies / DM OBJECTIFS Toucher des early adopters S’exprimer de manière concise auprès de sa communauté Proposer une nouvelle manière de faire du SAV Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 14
- 15. Facebook Utilisateurs en Belgique 3.861.000 (38% de la population ; 2/3 des internautes belges) PÉRIODICITÉ Animation quotidienne CIBLE Communauté de « fans » OBJECTIFS Fidéliser sa communauté Générer des feedbacks Créer de la proximité FORMAT 3 lignes maximum, accompagné ou non d’un lien MESURE D’EFFICACITÉ Nombre de : Like, commentaires, partages de contenus LA LANDING PAGE FACEBOOK PÉRIODICITÉ Actualisation ponctuelle en fonction de l’actualité de la marque OBJECTIFS Accueillir les internautes Optimiser la transformation Présenter sa marque / produit FORMAT Mini-site flash, Mini-site html, vidéo embeddable, image jpg CIBLE Fans potentiels MESURE D’EFFICACITÉ Nombre de fans générés, temps passé sur la landing page Figure 2 : Comment adapter ses contenus aux médias sociaux http://www.slideshare.net/agencedagobert/presentation-contenus Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 15
- 16. Utilisation de Vidéo (virale via Youtube par exemple) Utilisateurs en Belgique 4.000.000 ( 50% des internautes belges) PÉRIODICITÉ Évènementielle OBJECTIFS Générer de la notoriété Créer des feedbacks Générer du bouche à oreille FORMAT Vidéo youtube, dailymotion, widget… CIBLE Grand public, multiple cible MESURE D’EFFICACITÉ Nombre de : « embed », de views, de commentaires Quelques Chiffres clés sur la communauté RTBF dans les réseaux sociaux Il ne va pas sans dire que le passage à l’analyse de la communauté déjà existante nous permettra d’affiner la stratégie établie ci-dessus. Passons en revue quelques chiffres révélateurs. Facebook La RTBF cumule pas moins de 258847 fans sur ses différentes pages Facebook (85 pages officielles) La répartition est assez inégalée en fonction de l’affiliation à une page Radio, TV ou d’un site Web de la RTBF. La radio semble rassembler 60% des fans de pages sur la RTBF, viennent ensuite la TV (25%) et les différents sites web de la RTBF (14,2%) Si on considère seulement le nombre de fans sur Facebook, on remarquera que c’est Pure Fm avec près de 32000 fans et Snooze (émission de Pure Fm) avec ses 26000 fans qui l’emportenet vivement, venant ensuite RTBF Info (23000 fans) et enfin l’émission « Sans Chichis » qui comptabilise 22000 fans. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 16
- 17. Twitter En ce qui concerne le réseau de « microblogging », il existe peu de comptes officiels ou du moins introuvables (ceux-ci n’étant pas renseignés sur les pages des sites internet de la RTBF). Les quelques chiffres suivants sont donc à prendre avec des pincettes quant à la représentativité de la RTBF dans les « gazouillis numériques ». @RTBFInfo l’emporte avec 3977 followers, venant ensuite (une fois de plus) @PureFmLaRadio qui compte 3000 followers, @RTBFLabs s’accordant la 3ème place avec près de 1500 followers, soit 50% de moins que Pure FM Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 17
- 18. Que conclure de cette analyse ? Il est certainement nécessaire de tirer quelques conclusions mais surtout de se poser les bonnes questions. L’on devrait croiser ces données avec les audiences de chaque chaîne et de chaque émission de la RTBF afin d’avoir une vue d’ensemble. Mais aussi se poser les questions suivantes : La cible de chacune des émissions est-elle diginative ? Est-elle utilisatrice de Facebook voire de Twitter ? Est-elle adaptée aux médias numériques ? Les émissions sont-elles récentes ou existent elles depuis quelques temps déjà ? La cible est-elle consciente que les pages Facebook et Twitter existent ? Communique-t-on assez l’existence de ces réseaux sociaux lors de chaque émission, que ce soit en radio ou en TV ? Quand ont lieu les diffusions de ces émissions ? En journée ? Pendant les heures de travail ? Les auditeurs ont-ils la liberté d’aller sur le net et les réseaux sociaux durant les heures de travail et de dialoguer autour de telle ou telle émission radio ? Qui regarde les émissions TV durant la journée ? Les femmes au foyer ? Les inactifs, les chercheurs d’emploi ? Sur base des réponses à ces questions (je ne les possède malheureusement pas), l’on pourra alors mettre en place une stratégie afin de renforcer (ou pas) la présence de certaines émissions sur certains médias sociaux. S’il est certain que la RTBF est fort présente sur Facebook (grâce entre autres à la page http://www.rtbf.be/facebook/ ), elle pourrait d’avantage se positionner sur Twitter en créant, par exemple, une liste officielle des différents comptes Twitter. Ou, pourquoi pas, la même démarche que pour Facebook à savoir http://www.rtbf.be/Twitter. Pour aller plus loin encore Si tous les points précédents sont respectés, l’on devrait avoir une bonne stratégie de Community Management. Le but aujourd’hui est donc de construire à partir de la communauté existante une présence encore plus structurée et consolidée sur les médias sociaux. Mais certains points peuvent être rajoutés en termes d’outils et de développements futurs. La RTBF peut d’avantage se positionner sur d’autres réseaux sociaux et autres plates-formes dans le but d’agrandir sa communauté et affirmer sa présence sur la planète web. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 18
- 19. Miso La social TV est déjà présente parmi nous. La RTBF devrait pouvoir créer différentes pages de ses émissions sur Miso. Jusqu’à présent, ce sont les internautes qui les ont créées mais si la RTBF les crée d’elle-même, elle pourra les diffuser voire même récompenser ses utilisateurs. Un exemple ? Le 400ème Twittos à checker qu’il suit « Largo Winch » sur La Une pourrait gagner un DVD. Double intérêt : fédérer la marque, augmenter sa « brand awareness » mais aussi gratifier l’internaute en le récompensant. FourSquare Dans la même optique que Miso, créer des « spots » sur lesquels la RTBF se déplace régulièrement : Concours Reine Elisabeth, Festivals Rock Werchter etc… Même idée que ci-dessus, le 300ème a avoir checké qu’il est à Werchter (studio Pure Fm par exemple) gagne le CD du festival, ou le T-shirt etc…à l’image de ce que fait StarBucks aux USA par ailleurs… PÉRIODICITÉ Animation quotidienne OBJECTIFS Provoquer des retombées médias Fidéliser ses clients Créer du trafic en magasin FORMAT « Shoot », « special », badge CIBLE Possesseurs de smartphone, earlyadopters et influenceurs MESURE D’EFFICACITÉ Nombre de : commentaires, check in, relais sur les médias sociaux Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 19
- 20. Application iPhone / iPad Pourquoi ne pas créer une application iPhone ou iPad exclusive pour la RTBF ? L’on pourrait visualiser des vidéos, des VOD, les derniers JT, écouter la Radio etc… (l’application est sortie ce Mercredi 03 Mars 2011) Si l’on considère les succès récents des émissions Question à La Une sur les fantasmes ou encore le gros succès engendré par la soirée spéciale sur le Monde arabe (« Le monde arabe : l'onde de choc » suivie de « Kadhafi, notre meilleur ennemi »), une application de ce type, couplée à une présence sur Miso aurait engendré une réelle construction d’une communauté qui était fort présente sur la toile par ailleurs. L’application permettrait aussi de dialoguer avec les intervenants en direct lors d’émissions spéciales telles que les élections, des débats sur Mise Au point, le Forum de Midi sur La Première etc… Aussi, elle pourrait permettre la location de documentaires VOD déjà présents sur le Web via Vodeo PÉRIODICITÉ Évènementielle OBJECTIFS Créer une relation de proximité immédiate avec les internautes Rendre ludique la relation avec la marque Sensibiliser sur un sujet avec le serious game FORMAT Jeu flash, application facebook, application iphone… CIBLE Grand public MESURE D’EFFICACITÉ Nombre de : « embed », joueurs, inscriptions, téléchargements TV. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 20
- 21. La mise en place de widgets Widgets à placer sur son blog (il en existe déjà pour la RTBF) mais en développer d’avantage et, pourquoi pas, créer des Widgets Desktops sous Adobe Air ou autre Technologie afin de placer de l’information à destination de tout public sur son « bureau de travail virtuel », sous Windows, Mac, Linux. L’application serait, idéalement, paramétrable en fonction des points d’intérêt. Les informations pourraient être des dépêches sportives, des dépêches politiques, économiques en fonction du profil de la cible. Ce pourrait être des flashes concernant la grève de métros, de l’info trafic, etc. Bref, toute information succincte susceptible d’intéresser l’utilisateur final afin d’accompagner sa journée et de l’aider à l’organiser. La RTBF ? Partout chez vous, même au bureau ! Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 21
- 22. Se tenir prêt pour le Web 3.0 Il existe deux écoles d’idées en ce qui concerne le Web 3.0 Web 3 = UGB = User Generated Business WEB 3 = Semantic Web D’où l’intérêt, à nouveau, pour le Community Manager de créer une veille efficace afin de se tenir prêt. Selon les quelques écrits sur le WEB 3, il apparait plutôt que celui-ci veuille devenir réellement sémantique. Si l’on considère aujourd’hui que le web est un système de documents interconnectés via Internet, on se rend vite compte que pour trouver LE document correspondant à NOTRE recherche est souvent peu pertinent. Ceci est dû entre autres par le langage utilisé : le HTML décrivant la syntaxe et non la sémantique du document. Quelques illustrations Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 22
- 23. Le Web d’aujourd’hui Figure 3 : Web 3.0 the Semantic Web : http://www.slideshare.net/HatemMahmoud/web-30-the-semantic-web Le Web de demain : Web 3.0 Sémantique Figure 4 : Web 3.0 the Semantic Web : http://www.slideshare.net/HatemMahmoud/web-30-the-semantic-web Ainsi, le web 3.0 est capable de discerner les gens, les endroits, les évènements, les entreprises, produits, films et « comprend » les relations entre les éléments. Nous n’allons pas développer ici toute la technologie, juste en donner les grandes lignes. Le développement du Web 3.0 sera donc l’avenir et il y aura lieu, pour la RTBF, de pouvoir se tenir prêt à penser web 3.0 dans l’édition et la structure des documents entre autres à l’aide des technologies RDFa (Ressource Description Framework) et les microformats. Ceci, dans le but d’être encore mieux identifié sur la toile et d’apporter de l’information de qualité et de placer le futur citoyen 3.0 au centre de la stratégie de la RTBF. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 23
- 24. En Conclusion Même si la communauté de la RTBF est déjà bien implantée sur les réseaux sociaux, le but sera donc d’avoir des idées en suivant l’acronyme IDEA I comme Innovation D comme Divertissant E comme Engagement (et participation) A comme Adhérer Ces quatre mots suffisent pour maintenir le niveau de qualité et répondre à l’attente de la communauté RTBF. Le plus important dans un premier temps, sera donc l'écoute et le screening, et faire une sorte de mapping de la manière dont la RTBF est perçue/jugée; de la sorte, on peut confronter par rapport à la manière dont la RTBF veut se définir elle-même, et voir ainsi son ADN Les avis de l'audience sont là pour améliorer les choses mais aussi, c'est une manière d'être en contact avec le public même s'il peut y avoir une distorsion entre le message du consomma- teur et les missions de la chaîne; il faudra donc toujours rester modeste dans son rôle et pou- voir reconnaître ses erreurs quand c'est le cas Le but de la RTBF en faisant du CM est-il vraiment de faire du recrutement ou alors d'étendre aussi sa cible au-delà de la génération Y ? Le but de la RTBF n'est pas non plus de convertir tout le monde au 2.0 mais d'être une res- source disponible et authentique Le marketing participatif est plus là pour créer une communauté que pour améliorer un pro- duit. Je pense qu'avec un CM on peut construire une véritable communauté, essayer d'avoir des ambassadeurs (au-delà du fan qui est là grâce à la notoriété de la marque, l'ambassadeur est qqn qui est attaché à la marque) Est-ce que le CM peut aussi être un curateur? Ce sont là des questions à soulever et tenter d’en trouver des réponses. Quant aux différents réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, il est important de souli- gner que ceux-ci sont les outils d’une stratégie. En résumé et façon imagée : le web serait le système solaire, le soleil serait la RTBF, les planètes seraient les différents réseaux sociaux, la fusée étant les outils de la RTBF et l’astronaute étant le Community Manager afin allant sonder et rencontrer les autres communautés gravitant autour de la RTBF. Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 24
- 25. Nous pourrions aller plus loin encore, mais le présent document reprend, selon moi, les quelques lignes directrices à suivre et à prendre en compte pour une bonne stratégie de Community Management. La finalité n’étant pas de développer un bottin de 350 pages, je devrais me limiter à ces quelques pages. J’espère que ma démarche vous a convaincue et que, tout au moins, vous aie intéressée. Je suis réellement convaincu que le rôle de Community Manager devient une affaire de professionnel ayant une vue sur les technologies, une vue sur le côté humain mais aussi, une vue Communication & Marketing. Si mon expérience et mon background académique peuvent me servir dans la fonction à pourvoir, je serais réellement enthousiaste l’idée de collaborer avec vous et d’apporter ma pierre à l’édifice auprès de la RTBF et de sa communauté numérique. Pour toutes questions ou autres remarques, je suis à votre disposition ici : Désiré Dupas Mobile: +32(0)475 59 67 58 [email protected] Woluwe-St-Lambert, Brussels [email protected] BE [email protected] http://www.electronic-illusions.be/blog Désiré Dupas – Projet de Community Management à la RTBF 25