Comprendre
- 1. Comprendre – digital analytics Réaliser par : Hana Ben Hmida Feriel Ben Belgacem Ameni Farhati année universitaire : 2019-2020 1
- 2. Plan Introduction Section 01 : les principes généraux d’un diagnostic Section 02 : méthodologies fondamentales de structuration d’un diagnostic général 1- analyse de macro-environnement et méthodologie PESTEL 2- analyse de l’industrie et contribution des outils d’analyse stratégique et marketing 3- analyse interne de l’organisation 4- synthèse de micro-diagnostic général Section 03 : le diagnostic des outils et initiatives digitaux 2
- 3. 1- analyser et comprendre les tendances de l’internet 2- Google trends 3- connaître les volumes de requêtes avec l’outil de planification des mots clés 4- évaluer un potentiel sur les principaux médias sociaux 5- réaliser une étude de marché professionnel grâce à Google 6- Analyse les performances Web et mobile des principaux concurrents 7- le diagnostic interne Conclusion Bibliographie et webographie 3
- 4. Introduction Dans une approche assez classique , cette étape vise à réaliser un diagnostic le plus objectif et factuel possible de l’environnement général et des conditions de mise en œuvre du projet envisager . Il serait possible qu’une telle démarche puisse aboutir à ne pas le réaliser , si les analyses menées démontraient de trop grandes difficultés ou des handicapes insurmontables . 4
- 5. Section 01 : les principes généraux d’un diagnostic La réalisation d’un diagnostic digital répond à une logique similaire à n’importe quel type de diagnostic . Il s’agit des trois grands principes généraux : o Ne pas dissocier le diagnostic digital du diagnostic général de l’entreprise pour ne pas avoir un risque important et fréquent qui consiste à dissocier le diagnostic digital du reste de l’organisation et d’en faire , une analyse strictement technique . 5
- 6. o Analyser en partant du général vers le particulier , de l’externe vers l’interne : une déviance également assez classique consiste à débuter le diagnostic par sa propre organisation . C’est assez compréhensible si on considère la facilité à accéder à des données concrètes . Il est préférable d’aborder l’analyse , en partant de l’environnement générale pour aboutir finalement à une analyse fine des initiatives et outils digitaux de l’organisation . 6
- 7. o uniquement des faits , dans un référentiel de comparaison : le défaut de nombreux diagnostic réside souvent dans le caractère très qualitatifs des points relevés : puissance de notre marque . manque d’agilité de notre système d’information . force de vente trop orientée produit et inefficace dans la vente de service . ces affirmations sont trop générales et doivent être impérativement démontrées par des faits probants , essentiellement quantitatifs . 7
- 8. Section 02 : méthodologies fondamentales de structuration d’un diagnostic général Des méthodologies éprouvées permettent une structuration logique de micro- diagnostic général dans une démarche en trois étapes : 8
- 9. 1- Analyse de macro-environnement et méthodologie PESTEL : PESTEL Politique Économique Sociologique Technologiqu Éthique Légal 9
- 10. 2- analyse de l’industrie et contribution des outils d’analyse stratégique et marketing : La deuxième étape du diagnostic général initial est la compréhension de l’industrie . Michael Porter permet une analyse rationnelle suivant des outils traditionnels du management : Analyse externe Le modèle de 5 forces de Porter Analyse interne Chaîne de valeur Business model 10
- 11. Analyse externe : le modèle 5 forces de Porter : 5 force s Rivalité entre les firmes Pouvoir de négociation clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace d’entrée de nouveaux concurrents Menace des produits et des services de substitution 11
- 12. Analyse interne : Chaîne de valeur Business model 12
- 13. L’approche marketing et commerciale traditionnelle enseigne une approche empirique de ce problème à la fois quantitative et qualitative : l’approche quantitative : elle repose sur le double fondement du dénombrement et de la structuration des cibles prioritaires de l’organisation . Le dénombrement conditionne la nature des investissements et des moyens de communication ou de contact à mettre en œuvre . La structuration consiste à décrire la segmentation des populations cibles . l’approche qualitative : il s’agit ici de bien appréhender les attitudes , comportement usage ou besoins des différentes cibles de l’organisation . 13
- 14. 3- Analyse interne de l’organisation : Ce point est évidemment très important il semble pourtant le plus facile à réaliser car il s’agit de collecter et de traiter des ressources existantes dans l’organisation . Les prérequis stratégiques : • le point d’ancrage de toute stratégie digitale repose sur les fondements de la stratégie de l’organisation , qui peuvent être résumé par la méthodologie des 3 V : • la vocation : il s’agit de bien appréhender la raison d’être de l’organisation et ses différents métiers . • la vision : la finalité est de se projeter au-delà des activités actuelles de l’organisation et de préciser ses ambitions présentes et futures . • Les valeurs : représentent le guide de la culture et des comportements au seins de l’organisation . Vocatio Vision Valeur 14
- 15. Les performances : • Performances clients : niveau de satisfaction , taux d’attrition , valeur du client … • Performances financières : chiffre d’affaire , rentabilité , liquidité … • Performances organisationnelles : taux de service , indicateurs de qualité … • Performances humaines : taux de départ , satisfaction des collaborateurs , investissements en formation , pyramide des âges … Finance Ressources humaines Organisation Client Les moyens et contraintes : L’évaluation et le cadrage des moyens constituent un jalon capital pour déterminer le périmètre réaliste de la stratégie digitale . Les contraintes calendaires et opérationnelles doivent être évaluées à ce stade du micro diagnostic interne 15
- 16. 4- Synthèse du micro diagnostic général : À ce stade , cette première analyse des données doit permettre de dresser un premier état des lieux du souhaitable et du possible . Les finalités et objectifs concrets recherchés et le cadre des contraintes temporelles et des moyens sont posés . L’étape qui suit visera à approfondir le diagnostic plus strictement digital de l’organisation . 16
- 17. Section 03 le diagnostic des outils et initiatives digitaux 1- Analyser et comprendre les tendances de l’internet: Google propose de très nombreux outils gratuits qui permettent de dresser un état des lieux général et particulier. L’utilisation de nombreux outils est subordonnée à l’inscription à un compte Google . Le premier outil très concret permet d’analyser les tendances des requêtes sur Google . Il s’agit de Google Trends . 2- Google Trends : La fonction de Google Trends est particulièrement riche car elle peut être utilisée avec une grande finesse: En sélectionnant un intervalle de temps particulier En choisissant une zone géographique spécifique En déterminant un champ sectoriel ou une thématique particulière pour un service Google particulier . 17
- 18. Comparaison des tendances : • E-marketing est comme le marketing Internet avec quelques extensions amusants. En plus d’inclure les stratégies de marketing Internet , il est également axé sur l’établissement de relations avec les clients. E-marketing • Le marketing numérique est peut-être le terme le plus général . Il comprend à la fois le marketing internet et l’e-marketing. Marketing digital 18
- 19. Comprendre la logique et les comportements des internautes cibles : Il s’agit d’un aspect plus particulièrement important en ce qui concerne le référencement naturel d’une page web sur un moteur de recherche . Exemple : La requête la plus efficace est « hôtel 5 * » suivi par « hôtel 5 étoiles » . En revanche , pratiquement aucun internaute ne recherche un hôtel cinq étoiles en écrivant littéralement le nombre cinq . La courbe de (cinq étoiles) est invisible tellement cette recherche est rare . On constate que les internautes vont au plus simple et au plus rapide même sur des thématiques liées au luxe . 19
- 20. Comparer les performances de marques : Google Trends permet d’évaluer l’intérêt d’une marque en comparaison avec ses principaux concurrents . Exemple : Il est clair d’après la figure que la marque Nespresso est dominante par rapport à son concurrent Senseo . 20
- 21. Evaluer les performances d’action de communication traditionnelle ou en ligne : L’importance de Google dans nos vie est telle que l’exposition à une communication par des moyens traditionnels (média , marketing direct ou évènementiel…) ou numériques va générer un impact visible sur une courbe de tendance si la communication est réellement efficace . Détecter des phénomènes viraux : Le dernier point concerne la détection des évènements à caractère virale , c’est-à-dire qui suscitent un bouche à oreille virtuelle et une propagation médiatique forte . Google Trends détecte en temps réel ces phénomènes . 21
- 22. 3- Connaître les volumes de requêtes avec l’outil de planification des mots clés : Adwords est le nom de la régie publicitaire de Google . Elle a été créée le 23 octobre 2000 , soit 2 ans après la création de l’entreprise . Elle commercialise l’ensemble de l’offre publicitaire de Google et propose de nombreux outils d’aide à la décision . L’outil de planification des mots clés permet d’évaluer le volume mensuel de requête et la saisonnalité éventuelle d’une requête . 22
- 23. 4- Evaluer un potentiel sur les principaux médias sociaux : Dans la même manière que Google , les principaux médias sociaux virtuelles mettent à disposition des entreprises de très intéressants outils qui permettent d’évaluer quantitativement un potentiel commercial . Evaluer un potentiel sur Facebook : Sur Facebook , on suit la démarche de création de publicité à partir du lien https://www.facebook.com/ads/create . On Choisit , par souci de simplicité , de générer du trafic sur votre site web et on inscrit son adresse dans les interfaces qui le demandent . On arrive sur la page qui nous permettra de réaliser une évaluation multi critères très fine de notre cible potentiel Facebook est un outil de quantification des cibles Evaluer un potentiel sur LinkedIn : La même démarche est possible sur LinkedIn , à partir de l’adresse https://www.linkedin.com/ads LinkedIn est un outil de détermination d’audience . 23
- 24. 5- réaliser une étude de marché professionnel grâce à Google : Google propose une solution payante pour réaliser de véritable étude de marché en ligne sans l’intermédiation d’un institut spécialisé : Google consumer survey (Etats Unis , Canada , Royaume Unis et Allemagne ). Google propose également un service gratuit pour obtenir de très nombreuses informations sur les usages d’internet et du mobile : consumer barometer with Google ( partout dans le monde ) . 24
- 25. 6- analyser les performances web et mobile des principaux concurrents : La concurrence sémantique ( sixième force du modèle 5(+1) forces de Porter ) : elle s’agit de page web très bien positionnées sur les moteurs de recherche , sur des requêtes jugées stratégiques pour notre organisation . Il peut évidemment s’agir d’organisations concurrentes au sens de Porter , mais également de pages de sites médias ou même , très souvent , de Wikipédia . Identifier les concurrents sémantiques est très simple puisqu’il s’agit de soumette une requête stratégique sur un moteur de recherche et de relever les pages les mieux classées . une analyse structurée de cinq grands blocs : 1. la performance marketing des sites web et mobiles concurrents . 2. le positionnement sémantique des concurrents . 3. l’ergonomie et efficacité des concurrents . 4. la présence et les performances sur les médias sociaux . 5. la stratégie publicitaire . 25
- 26. la performance marketing des sites web et mobiles concurrents : Audience des sites web de la concurrence : similarWeb : Vue générale : On a trois indicateurs de performances spécifiques : 1/ le temps sur le site . 2 /le nombre de pages vues 3 /le taux de rebond est le pourcentage de sessions avec consultation d’une seule page similarWeb : origine du trafic : L’outil similarWeb est particulièrement riche et de nombreuses fonctions complémentaires existent , qui permettent de déterminer : l’origine géographique des visiteurs les sites d’origine des visiteurs les requêtes génératrices de trafic sur les moteurs de recherche les médias sociaux les plus productifs la stratégie publicitaire 26
- 27. similarWeb : analyse des performances d’une application mobile : Des analyses détaillées sont proposées concernant les éventuelles applications mobiles . Les critères d’analyse sont également nombreux et peuvent être localisés par origines géographiques (pays) : nombre d’installations évaluations par les utilisateurs classements dans les magasins applicatifs … le positionnement sémantique : L’analyse est particulièrement originale et cruciale pour bien comprendre les enjeux d’une stratégie digitale . En effet , le but est d’évaluer le positionnement sémantique des sites web des concurrents . Elle permet de comprendre leur stratégie de communication en général et leur potentiel du génération de trafic sur les moteurs de recherche . D’une manière générale , ce type d’analyse est de plus en plus fréquent , car l’essentiel des données numériques est non structurés . Les estimations varient entre 80% et 85% . 27
- 28. Il existe de nombreux outils professionnels très complexes , dont les fonctions vont bien au- delà des illustrations qui vont suivre . le titre de la page : Un premier item d’analyse ne nécessite aucun outil mais représente pourtant une source de compréhension essentielle . Le langage de conception d’un site web est le html . Chaque page est nommée par un petit texte compotant les mots , expressions et marques jugés stratégiques . 28
- 29. l’analyse lexicale d’une page web : Cette technique est largement utilisée dans le web et notamment par les éditeurs de blogs pour faire apparaître synthétiquement les thématiques qu’ils abordent . L’outil qui permet de réaliser cette synthèse est gratuit , très simple d’utilisation est se nomme Wordle . Les étapes pour analyser une page web : 1. collecter le texte de la page à analyser . 2. sélectionner son texte et le copier . 3. retraiter le texte pour qu’il soit intégralement en minuscule . 4. créer son nuage . 5. choisir une typographie lisible , une disposition horizontale et un fond blanc avec texte en noir . 29
- 30. Ergonomie et efficacité du site : Les nouvelles règles de classement de Google exigent une parfaite visibilité des sites web sur des périphériques mobiles et un affichage très rapide , qui est également lié à la forte augmentation de l’accès mobile au web . Préférence et performances sur les médias sociaux : Internautes actifs sur les principaux médias sociaux occidentaux : L’influence des médias sociaux est aujourd’hui déterminante dans les décisions d’achat . 30
- 31. Performances sur Facebook : De nombreux outils , gratuits ou payants , souvent sur le modèle Freemium proposant des analyses de concurrence de page Facebook public . Performances sur YouTube : l’analyse concurrentielle des chaînes YouTube est également rendu possible sur le site MWP Performances sur Twitter : Twitter représente le média social de l’information instantanée . Si son nombre d’abonnées n’est pas forcément le plus important des médias sociaux , son impact est médiatique est immense . Plus de 500 millions de tweets sont ainsi publiés quotidiennement . 31
- 32. Performances sur LinkedIn : Il est important pour les problématiques strictement B2B et liées au management des ressources humaines . Cependant les services de LinkedIn étant orientés vers les professionnels , il existe peu ou pas d’outils analytiques de la concurrence . la stratégie publicitaires : Sa finalité est d’identifier les facteurs clés de sucées et les axes possibles de l’orientation stratégique . 32
- 33. 7- le diagnostic interne : L’étape de l’analyse interne revêt évidemment une très grande importance . La confrontation interne/externe devra ainsi permettre de détecter les directions stratégiques crédibles par rapport aux finalités fondamentales de la stratégie générale . Pour cette étape , la logique à suivre : Performances marketing et commerciales de nos dispositifs digitaux Positionnement sémantique Performances éditoriales sur les médias sociaux Performances publicitaires 33
- 34. performances marketing , commerciale et qualité de l’expérience visiteurs de nos dispositifs digitaux : Il s’agit d’une étape cruciale et lourde dans l’élaboration d’une stratégie digitale . En effet , des nombreuses données sont à la disposition des organisations pour évaluer l’efficacité de leurs initiatives numériques . L’outil le plus utilisé dans cette perspective : Google Analytics ( proposé par Google ) . D’autres outils similaires tel que : Matomo . Google Analytics : l’outil le plus utilisé que toutes les autres solutions dans le monde entier et par des organisations de toutes tailles . Il est disponible en deux versions : version gratuite : la plus répondu , très utilisée , offre néanmoins de très puissantes fonctionnalités . version payante : méconnue , réservée aux organisations très mûres dans leurs stratégies digitales et souvent de taille importante (Google Analytics premium) . Cette version est adaptée pour le traitement de très gros volume de données ( Big data ) . 34
- 35. Google Analytics propose 4 grands domaines d’analyse : L’acquisition de trafic Le comportement Les conversions L’audience L’audience : consiste à analyser une donnée en temps réel et évaluer l’impact instantanée d’une action de communication . L’acquisition de trafic : la réflexion sur l’efficacité du marketing digitale de l’entreprise puisqu’il s’agit d’évaluer finement l’origine du trafic et l’impact des stratégies de communication de l’entreprise . Le comportement : il permet de visualiser les chemins de navigation typiques , et leurs performances relatives . Donc l’analyse devient encore plus fine puisque chaque page est analysée dans le détail : trafic , taux de rebond , durée de la visite , pages de destination typiques … Les conversions : l’ultime étape du diagnostic digital interne et évidemment de comptabiliser ces conversions , d’évaluer leurs coûts d’acquisition et les meilleurs leviers qui les génèrent . 35
- 36. Positionnement sémantique : on utilise l’outil Wordle pour créer le nuage sémantique . Performances éditoriales sur les médias sociaux : Lors du diagnostic concurrentiel, vu qu’il existait quelques outils qui permettent d’évaluer la stratégie , les initiatives et les performances de nos compétiteurs sur les médias sociaux . Lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances internes , le niveau de complexité est nettement plus élevé , car les outils analytiques disponibles sont particulièrement pointus . Les principaux acteurs : Twitter YouTube Facebook LinkedIn 36
- 37. Facebook insights : La plateforme de Facebook est particulièrement intéressante pour les entreprises dont les cibles sont particuliers , de fait de la richesse des comportements et interactions sociales du réseau . Des outils analytiques très riches sont mis à dispositions des organisations qui disposent d’une page Facebook . Une condition , assez symbolique , pour disposer de ces données et d’avoir au moins 30 fans . Une vue générale permet d’évaluer , de manière synthétique , l’évolution de la communauté ( nombre de fan ) , des performances éditoriales ( portée des publications ) et de l’engagement des fans ( c’est-à-dire leur propension à évaluer ou partager des informations sur le réseau ) . 37
- 38. YouTube analytics : L’outil d’analyse de performance est très similaire , puisqu’il permet d’évaluer l’audience des vidéos d’une chaîne , en général et pour chacune des vidéos , les interactions et l’engagement des visiteurs , leur profil ( âge , sexe , origine géographique ) et le type d’appareils qui ont permis l’accès . La vue générale permet un paramétrage pour un intervalle de temps à définir . On retrouve les principaux indicateurs d’efficacité d’une chaîne de vidéos : le nombre de vues , le temps passé sur la chaîne et les interactions sociales (évaluations positives et négatives , nombre d’abonnés à la chaîne , commentaires , partages ) . 38
- 39. Twitter analytics : Le service de micro-blogging favorise une compréhension de l’efficacité éditoriale que la structure de l’audience . Dans le détail , le nombre impressions et la qualité de l’engagement sont détaillés , globalement et par tweet . Grâce à ces indicateurs , il est possible d’évaluer si nos publications génèrent une audience significative , d’une part , et provoque un véritable engagement de notre audience , dans la logique d’un véritable médias social , de l’autre . Notre audience quotidienne est fortement corrélée au nombre de publications : pour être vu , il faut un rythme éditorial important , compte tenu du fait que la portée d’une publication est , en moyenne de 5% des abonnées . Il est facile de comprendre que seule la multiplication des publications permet de capter une bonne part de notre communauté . 39
- 40. Analyses LinkedIn : Il s’agit d’un service pour que les individus puissent se présenter professionnellement , et se constituer une véritable communauté professionnelle . LinkedIn propose aux entreprises des pages pour réaliser leur promotion , des services de publicités ciblés et de nombreuses autres possibilités de promotion et de communication . Le module statistique est très simple , mais particulièrement synthétique . Il permet d’évaluer la progression de la base d’abonnés à la page et leur profil , d’une part , et l’efficacité éditoriale , d’autre part . 40
- 41. Diagnostic des stratégies de communication digitale : Google centralise effectivement l’évaluation de ses différents services de publicité à travers son interface Google Adwords . L’interface permet de suivre , dans chacun de ces cas , deux grands types d’indicateurs . Les indicateurs publicitaires : le nombre d’impressions rend compte de la visibilité , instantanée et en tendance , pendant la durée de la compagne . Le nombre de clics et le taux de clics sont les indicateurs fondamentaux : ils traduisent l’intérêt pour la publicité . Si une action est souhaitée , le nombre de conversion et le taux de conversion sont les juges de paix ultimes de la compagne . Google Adwords attribue également un indice de qualité de la compagne qui représente un bon moyen d’évaluer la pertinence créative et sa cohérence avec la page de destination . L’ensemble de ces indicateurs permettent un suivi par compagnes , annonces , mots clés au sites supports des publicités . 41
- 42. les indicateurs économiques : Le niveau des enchères est un indicateur clé dans la publicité en ligne , car il est devenu , sous l’impulsion de Google , le fondement de son modèle économique . À ce stade , il constitue le fondement de l’analyse de la performance économique . À partir du taux de conversion , il permet d’évaluer le coût économique d’une conversion , c’est-à-dire l’investissement financier nécessaire en publicité pour la concrétiser . 42
- 43. Conclusion Le diagnostic digital représente une étape cruciale de l’élaboration d’une stratégie digitale et ce d’autant plus que de nombreuses données sont disponibles . L’analyse interne ayant permis de déterminer les principaux points de forces et axes de perfectionnement internes et de les confronter aux évolutions de l’environnement et aux performances des concurrents , il convient d’en déduire les axes de la stratégie digitale . 43
- 44. Bibliographie et webographie Ouvrage : stratégie digitale : méthode des 6c ( François CAZALS ) Marmite du web : https://marmiteduweb.com/la-difference-entre-emarketing- marketing-digital-marketing-dinternet/ Manager-go : https://www.manager-go.com/strategie-entreprise/pestel.htm 44