Desouza jeancourt nicolas_younsi_wang
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Le document décrit le lancement du parfum 'Louise de Vuitton' par la maison Louis Vuitton, détaillant ses innovations, l'identité sensorielle, ainsi que la stratégie de communication et de distribution. Le groupe LVMH, acteur majeur du luxe, entre sur le marché des parfums avec une approche axée sur l'innovation et l'élégance pour se distinguer dans un secteur concurrentiel. Le lancement est prévu dans un cadre prestigieux, avec une campagne marketing ambitieuse et des prises de parole uniques pour capter l'attention des consommateurs.
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- 1. Louise de Vuitton Lancement du parfum LV DE SOUZA Cédric – JEANCOURT GALIGNANI Flavie - NICOLAS Aurore - YOUNSI Walid - WANG Ziyun
- 2. 2 Plan Introduction……………………………………………………………………………………………………………………………………….p.3 Le marché et la concurrence……………………………………………………………………………………………………………………..p.4 Le parfum………………………………………………………………………………………………………………………………………….p.4 L’identité sensorielle……………………………………………………………………………………………………………………………..p.5 Le Salon de Singapour…………………………………………………………………………………………………………………………...p.5 La communication…………………………………………………………………………………………………………………………..........p.7 Le lancement…………………………………………………………………………………………………………………………………….p.10 La distribution…………………………………………………………………………………………………………………………………..p.11 Le budget………………………………………………………………………………………………………………………………………..p .11 Annexes………………………………………………………………………………………………………………………………………….p.13
- 3. 3 Introduction Le groupe LVMH est l’un des principaux acteurs du marché du luxe dans le monde. Il compte au sein de ses six secteurs d’activité, 70 maisons à l’identité forte, ayant toujours à cœur de préserver et de perfectionner leur savoir-faire avec l’ambition inchangée d’offrir des produits d’exception. Chacune d’entre elles crée des produits porteurs d’un savoir-faire maîtrisé, d’un héritage préservé et d’un ancrage dans la modernité. Ce groupe familiale a donc pour vocation d’assurer le développement à long terme de chacune de ses Maisons dans leur identité, leur héritage et leur savoir-faire. Sur un marché concurrentiel fort de la cosmétique, les parfums chez LVMH c’est déjà 10 maisons, près de 4 millions d’euros de chiffre d’affaires dont 45% est réalisé grâce aux ventes de parfums. Déjà bien ancrée dans les domaines de la maroquinerie, les accessoires, les souliers, le prêt-à-porter, l’horlogerie et la joaillerie, la Maison Louis Vuitton décide d’investir ce marché mondial de la cosmétique de luxe qui représentait 44 milliards d’euros en 2014, en lançant prochainement son premier parfum très haut de gamme. Dans un monde en perpétuelle mouvance, l'innovation est inévitable du fait de l'évolution des technologies, de l’émergence constante de nouveaux modes de consommation et des initiatives diverses de la concurrence. C’est pour toutes ces raisons que pour son parfum, la Maison Louis Vuitton a décidé d’axer principalement sur l’innovation, cœur de ce nouveau projet se devant d’être aussi ambitieux qu’élégant et devant s’inscrire dignement dans l’esprit de développement de la Maison comme du Groupe.
- 4. 4 LE MARCHE & LA CONCURRENCE Il se vend 152 000 flacons de parfum par jour en France soit plus de 1,6 bouteilles de parfum chaque seconde et 55,4 millions par an, moins d'une bouteille par habitant et par an. Le marché de la parfumerie représente un marché plutôt saisonnier redevenu stable après deux années de baisse. Les principaux concurrents directs pour le parfum Vuitton sont : • Chanel n°5 • Hermès 24 Faubourg • Annick Goutal eau d'Hadrien • Baccarat : les larmes sacrées de Thebes • Ralph Lauren Notorious • Christian Clive LE PARFUM Le nom : Louise de Vuitton Le flacon : La perle rare1 Les innovations : Une miniaturisation du parfum en se servant d'une véritable perle afin d'en faire un bijou2 , porter au cou Un flotteur électrique3 à l'intérieur du parfum, relié via une application sur smartphone, permettant aux utilisatrices de connaitre la quantité restante de parfum, celui-ci étant opaque. 1 Voir annexe p.13 2 Voir annexe p.14 3 Voir annexe p.15
- 5. 5 L’IDENTITE SENSORIELLE4 L’odorat : conception avec Jean Claude Ellena, nez d'Hermès Note de tête : Magnolia, Eucalyptus Note de Cœur : Fleur d'oranger, Jasmin Note de fond : Oud, Bois de rose La vue : Louise s'inspire de la perle produite par les huîtres perlières. Sa principale surface reproduit donc l'aspect nacrée de ces perles. De plus, les perles en bijouterie, ont ce coté "royal/ bourgeois" qui intensifie son coté luxueux inaccessible. L'or et le diamant sertie sur son bouchon viennent coiffer et habillé le flacon de façon très sobre mais très marqué Le toucher : Le cuir, matériaux d'expertise de Louis Vuitton, permet d'avoir une surface d'accroche. La surface de la perle est faite de Cristal Baccarat, reconnue pour sa qualité et son luxe L’ouïe : Louis Vuitton s'est associé avec BOSE pour garantir un son travaillé, perfectionné et identique à chacune des utilisations NB Le parfum vendu en duty free aura exactement le même aspect mais sera réalisé dans des matériaux moins nobles. SALON PROFESSIONNEL A- Le stand Le stand implanté dans le salon Beauty Asia de Singapour aura l'apparence d'une énorme malle Louis Vuitton pour rappeler notre thème : le voyage. L'intérieur, fortement inspiré des boutiques traditionnelles de la marque, sera composé d'anciennes montgolfières rappelant certes le voyage, mais surtout les origines de Louis Vuitton. 4 Voir annexe p.16
- 6. 6 Concernant les éléments de décoration, une pièce montée de 5 mallettes Louis Vuitton ornera le stand. À son sommet, trônera notre le parfum. Par ailleurs, nous érigerons un mur transparent sur lequel apparaitra notre emblématique monogramme, et derrière lequel jaillira notre parfum dans le scintillement de paillettes d’or. B- Les animations Il ne faut pas oublier que nous sommes à Singapour. Nous tenons alors à adopter certaines coutumes du pays. Tout d'abord, un spectacle de danse de dragons rouges en LED sera mis en place pour inaugurer notre stand, le rouge étant un symbole de luxe en Asie. Ensuite, les professionnels seront accueillis par de ravissantes hôtesses singapouriennes en tenue traditionnelle. Une serveuse singapourienne sera vêtue d'une robe champagne. Unique et fonctionnelle, cette œuvre d'art vivante se promènera avec 96 flûtes de champagne qu’elle offrira à nos visiteurs. Plus besoin d’aller jusqu’au point des rafraichissements, c’est lui qui vient à vous dans la grâce, l’élégance et le dépaysement d’un sourire. Enfin, nous réserverons un petit espace dédié à l'aménagement d'un bar à oxygène. En effet, l'air que nous respirons n'est pas pur car il est aussi composé de pollution. L'Oxybar est un nouveau concept qui a pour origine le Japon (nous restons donc toujours dans le thème du voyage mais aussi dans le respect des traditions asiatiques). Les professionnels auront la possibilité d'utiliser ce concept innovant qui a pour simple but d'inhaler de l'air concentré à 95% de dioxygène parfumé aux huiles essentielles de leur choix. L'Oxybar a pour finalité de lutter contre les effets néfastes du stress et même d'estomper les effets de l'alcool. Le stand sera ainsi un véritable éveil des sens, dans l’esprit de Louise de Vuitton. C- Les innovations À l'occasion de l'inauguration du salon, nous avons spécialement mis en place une application "LV Singapore". En effet, cette dernière sera dotée d'un système de géolocalisation permettant aux professionnels de repérer et d'accéder facilement à notre stand. L'application aura aussi pour but de les informer du programme de la journée (tirage au sort pour gagner une nuit au
- 7. 7 célèbre hôtel Marina Bay Sands Singapore, les animations, etc.). Un QR code5 à l'effigie de notre marque sera affiché sur le stand. Ainsi, les visiteurs pourront, après l’avoir scanner, avoir la possibilité de suivre les étapes du lancement de Louise de Vuitton, notamment en ce qui concerne la soirée de lancement qui aura lieu en Novembre 2016. Inspiré du dernier concert holographique de 2Pac, nous avons pensé qu'il serait intéressant de "ressusciter" notre emblématique Monsieur Louis Vuitton. En effet, nous utiliserons le système de l'hologramme6 pour cette renaissance. Ainsi, c'est Louis Vuitton en personne qui animera le stand. Grâce à notre partenariat avec OBO7 , nous offrirons des perles de parfum nomade sous forme d'un bracelet ou de pendentif. Ces perles révolutionnent la façon de se parfumer. Le parfum Louise de Vuitton sera renfermé dans une perle en verre (rappelant ainsi le design de notre parfum) sertie d'un cône argenté et d'un applicateur hypoallergénique. La perle contient 3 ml de parfum, ce qui correspond à 30-35 applications sur la peau. Lorsque la perle sera vide, les clientes auront la possibilité de la collectionner comme un bijou ou la recycler. COMMUNICATION Pour communiquer sur ce nouveau produit aussi mystérieux qu’élégant, sans oublier les fondamentaux, la Maison Louis Vuitton fait une fois encore le pari de l’insolite et de l’innovation. 5 Voir annexe p.17 6 Voir annexe p.18 7 Voir annexe p.19
- 8. 8 A- L’égérie Pour Promouvoir son parfum Louise de Vuitton, la Maison décide de garder la belle actrice suédoise Alicia Vikander, personnalité talentueuse et raffinée très en vogue cadrant à a perfection dans le style Vuitton. B-La communication traditionnelle Dans le cadre de sa campagne de communication sur son nouveau parfum la Maison Vuitton réalisera diverses opérations. b.1- Campagne d’affichage Une campagne d’affichage à la fois print et numérique8 sera effectuer pendant un mois dans les 10 aéroports internationaux les plus fréquentés : - Hartsfield-Jackson International, Atlanta, USA - Beijing Capital International, Chine - London Heathrow, Angleterre - Tokyo International (Haneda), Japon - Los Angeles International, Etats-Unis - Dubaï International, Émirats arabes unis - Chicago O'Hare International, Etats-Unis - Paris-Charles de Gaulle, France - Dallas/Fort Worth International, États-Unis - Hong Kong International b.2- Campagne presse Une campagne de publicité sera opéré dans les magasines de luxe, les magasines féminins ainsi que les magasines inflight à disposition des passager des classe business et first des compagnies commerciales, ainsi que dans les magasines à dispositions des passagers des compagnies d’aviation d’afffaire privées. 8 Voir annexe p.20-21
- 9. 9 b.3- Réseaux sociaux Louis Vuitton communiquera bien entendu via les divers réseaux sociaux sur lesquels la Maison est présente. Par ailleurs, un concours sera lancé sur Instagram9 , le réseau social dédié aux photographies. Le but sera de poster des photos du parfum Louise de Vuitton dans une mise en scène qui sera propre à chacun des participants. La personne qui aura obtenu le plus de « like » se verra remettre un cadeau inoubliable : une journée en compagnie d’Alicia Vikander, l’égérie de la marque, avec une séance de shopping privé dans l’un des showroom Louis Vuitton. b.4- Placement de produit10 À l’occasion du Superbowl qui aura lieu en février 2016, juste avant le salon de Singapour auquel participe la Maison Vuitton, la célèbre chanteuse Taylor Swift portera le nouveau bijou féminin et parfumant Louise de Vuitton, lors de sa performance. Cet événement à échelle planétaire bénéficie d’une audience défiant toute concurrence grâce à sa couverture médiatique et sa rediffusion par delà le monde entier. La star de la pop portera le nouveau bijou féminin esthétique et pratique sous ses deux déclinaisons : le collier et le bracelet. C- La conférence de presse : du jamais vu Louis Vuitton décide une fois encore de marquer les esprits en innovant, plutôt que de faire une conférence de presse traditionnelle. Qui dit produit insolite dit événement insolite et encore jamais vu reposant sur une thématique emblématique de la marque : le voyage. L’avion Louis Vuitton fera le tour du monde pour faire parler de son parfum11 . En effet, la conférence de presse aura lieu à l’intérieur de cet A380 entièrement réaménagé pour l’occasion. À bord, les invités évolueront dans un univers luxueux dédié au voyage, à la fois philosophique et sensoriel. c.1- Invitation Les participants recevront une invitation personnalisée à l’intérieur de laquelle se trouvera une clé. Une fois à bord de l’A380 certaines clés ouvriront une suite à l’intérieure de laquelle se trouvera un cadeau relatif à chacune des gammes de la Maison Vuitton. 9 Voir annexe p.22 10 Voir annexe p.23 11 Voir annexe p.24
- 10. 10 c.2- Animations Les invités évolueront tout au long de l’événement dans un cadre extra-ordinaire dans lequel chacun de leur sens sera sollicité. c.2.1 - Plénière Après la plénière de présentation de Louise de Vuitton, les convives assisteront à un défilé inédit qui se produira sur la piscine préalablement vitrée, accompagné d’un délicieux cocktail. c.2.2- Défilé – Cocktail Une fois la plénière terminée, les convives pourront se rassembler autour de la piscine de l’A380 pour assister à un défilé inédit accompagné d’un cocktail. c.2.3- Olfaction Dans l’esprit de promotion du parfum de la Maison Vuitton, les journalistes participeront à une séance d’olfaction, dirigée par Jean- Claude Ellena, le nez de Louise de Vuitton. Lors de ce moment, le nez expliquera le principe des « notes » dans l’univers du parfum et pourquoi ces principes ne s’appliquent pas à ce premier parfum azéotropique, innovation phare du parfum Vuitton. Les participants pourront également concevoir leur propre fragrance à emporter en souvenir. c.2.4- Meetings Les journalistes seront reçus successivement par Jean-Claude Ellena et Alicia Vikander, en privé, dans deux salons dédiés. Ils répondront aux questions tout en accordant un moment privilégié à chacun d’entre eux. LANCEMENT12 Le lancement aura lieu au Château de Versailles. Un mapping monumental interactif retraçant l’histoire de la Maison Vuitton ornera la façade extérieure du château jusqu’au reveal du parfum accompagné d’un feu d’artifice. L’égérie quant à elle fera son entrée à dos d’éléphant. C’est là encore l’hologramme de Louis Vuitton (voir annexe) qui fera la présentation du produit. La fontaine à parfum de Louis XVI diffusera Louise de Vuitton. 12 Voir annexe p.25
- 11. 11 DISTRIBUTION La vente de notre parfum Louise se fera via deux canaux de distribution. Nous vendons dans un premier temps le parfum dans les 450 boutiques de Louis Vuitton, avec une focalisation sur 90 grosses boutiques de la marque. (Formule du 20/80). Puis dans un deuxième temps nous vendons le parfum en Duty Free. Nous avons donc choisit 30 aéroports13 les plus fréquentés dans le monde, avec une prévision des ventes plus importantes dans les 6 plus gros aéroports et qui représentera 80% des ventes. BUDGETS CA Total prévisionnel Nbr de points de vente Unité Prix Produit Total Grosses boutiques LV 90 48 20 803 € 89 868 960 € Petites boutiques LV 340 6 20 803 € 42 438 120 € Gros aéroports 6 42500 730 € 186 150 000 € Aéroports 24 10600 730 € 185 712 000 € Total 504 169 080 € Avant de définir tout le budget, nous définissons notre parfum en boutique à 20 803 € et en Duty Free à 730 €. Pour pouvoir définir notre CA prévisionnel, nous appliquons le principe de la formule 20/80. Soit 20% des points de ventes vont réaliser 80% du CA total. Nous partons sur les ventes en magasins : 450 boutiques au total mais 90 boutiques sont les plus importantes et les plus fréquentés. Nous décidons donc de mettre 48 produits au sein de ces points de vente, et seulement 6 parfums dans le reste de nos boutiques. Nous faisons la même chose pour les aéroports avec un total de 30 structures, soit 6 aéroports qui sont les plus gros et 24 autres qui sont un peu moins importants. 13 Voir annexe p.26
- 12. 12 Marge brut prévisionnel CA total 504 169 080 € Budget disponible prévisionnel 252 084 540 € Budget Communication prévisionnel 126 042 270 € Budget Production prévisionnel 63 021 135 € Marge brut prévisionnel 63 021 135 € Nous arrivons donc à un total du CA prévisionnel à 504 169 080. Suite à cela, nous pouvons définir notre budget disponible et qui représente 50 % de notre CA prévisionnel. Puis 3 autres budgets qui en découlent : -‐ 50 % du budget disponible prévisionnel est attribué à la communication -‐ 25 % du budget disponible prévisionnel est attribué à la production -‐ 25 % du budget disponible prévisionnel constitue notre marge qui est de 63 021 135 € Afin d’être le plus pertinent possible dans notre analyse, nous nous focalisons exclusivement dans les innovations et les grosses dépenses. Nous pouvons remarquer que nous avons encore la possibilité de mettre en place des innovations concernant le total de notre budget salon14 et de notre budget communication15 , de part un budget prévisionnel plus élevé. 14 Voir annexe p.27 15 Voir annexe p.27
- 13. 13 ANNEXE 1 : Le flacon
- 14. 14 ANNEXE 2 : Miniature du parfum à porter en bijou
- 15. 15 ANNEXE 3 : Flotteur
- 16. 16 ANNEXE 4 : Identité sensorielle
- 17. 17 ANNEXE 5 : QR Code
- 18. 18 ANNEXE 6 : Hologramme
- 19. 19 ANNEXE 7 : bijoux Louise de Vuitton
- 20. 20 ANNEXE 8 : Campagne d’affichage aéroports
- 21. 21
- 22. 22 ANNEXE 9 : Concours Instagram
- 23. 23 ANNEXE 10 : Placement de produit
- 24. 24 ANNEXE 11 : Avion Louis Vuitton Séance journaliste en privé avec l'égérie Alicia Vikander et le nez Jean Claude ELLENA
- 25. 25 ANNEXE 12 : Lancement
- 26. 26 ANNEXE 12 : Distribution aéroports
- 27. 27 ANNEXE 13 : Budgets Budget salon de Louis Vuitton Quantité Prix unitaire Total Bracelets OBO 150 60 € 9 000 € Une nuit hôtel Bays Sands 1 1 049 € 1 049 € Location robe champagne 1 2 000 € 2 000 € Hologramme 1 6 800 € 6 800 € Oxybar 1 1 390 € 1 390 € Application géolocalisation 1 40 130 € 40 130 € Total 60 369 € Budget communication Quantité Prix unitaire Total Location Château de Versailles 1 70 000 € 70 000 € Spectacle équestre Cadre de noir de Saumur 1 6 000 € 6 000 € Nymphe des sources 2 5 000 € 10 000 € After-‐work Shangri-‐la 20 145 € 2 900 € Mapping 3D sur le Château de Versailles 1 44 000 € 44 000 € Location A380 1 8 000 000 € 8 000 000 € Eléphant 1 5 500 € 5 500 € Deux affichage JCdécaux aéroports + salons privés 6 400 000 € 4 800 000 € Total 12 938 400 €
- 28. 28 ANNEXE 14 : Rétroplanning RETROPLANNING EN DATE DU 26/06/15 MOIS SEMAINE LOUIS VUITTON Evenements Fevrier 2016 et Novembre 2016 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 QUI ? 1) CONCEPTION DE L'EVENEMENT Création du brief Flavie Création du budget Ziyun Rendez-vous direction validation Flavie / Ziyun 2) STAND Création de la scénographie du stand Walid Création des visuels du stand Cédric Demande de devis auprès des prestataires Walid Rendez-vous direction validation Flavie / Walid / Cédric 3) Invitations directeurs Duty Free Création invitations directeurs de Duty free Cédric Rendez-vous direction validation Flavie Envoie des invitations a l'imprimeur Walid Envois des invitations (courrier pour journalistes) Walid Retours des invitations Walid Relance téléphonique et mail Walid 4) Mise en place de l'évenement Communication sur les réseaux sociaux / presse Aurore Installation des éléments de la scénagraphie Walid Semaine du salon nov-16oct-16 EVENEMENT LANCEMENT DU PRODUIT SALON SINGAPORE déc-15 janv-16 févr-16 mars-16 avr-16nov-15sept-15 sept-16juin-15 juil-15 août-15 oct-15 mai-16 juin-16 juil-16 août-16
- 29. 29 RETROPLANNING EN DATE DU 26/06/15 MOIS SEMAINE LOUIS VUITTON Evenements Fevrier 2016 et Novembre 2016 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 QUI ? nov-16oct-16déc-15 janv-16 févr-16 mars-16 avr-16nov-15sept-15 sept-16juin-15 juil-15 août-15 oct-15 mai-16 juin-16 juil-16 août-16 1) CONCEPTION DE L'EVENEMENT Création du brief Flavie Création du budget Ziyun Rendez-vous direction validation Flavie / Ziyun 2) Château Reservation de la salle Palais des Glaces Walid Création de la scénographie Walid Choix des animations Walid Rendez-vous direction validation Flavie / Walid 3) COMMUNICATION LANCEMENTS Créations des visuels Cédric Communication dans la presse et réseaux sociaux Aurore Campagne d'affichage Aurore 4) MISE EN PLACE DU LANCEMENT Mise en place des éléments du lancement Walid Evenement RENDEZ VOUS DE SUIVIS TOUTES LES DEUX SEMAINES EVENEMENT LANCEMENT DU PRODUIT VERSAILLES