Dove
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Dove, une marque de savon et de produits cosmétiques appartenant à Unilever, se positionne comme un leader mondial avec un chiffre d'affaires de 2,5 milliards $/an, en promouvant une vision de la beauté plus inclusive et naturelle. La campagne 'Vraie beauté' vise à redonner confiance aux femmes en s'écartant des stéréotypes médiatiques, tout en utilisant des techniques de marketing viral pour renforcer son impact. Dove se différencie de la concurrence en mettant en avant des modèles non stéréotypés et en établissant une relation privilégiée avec ses clientes.
Dove
- 1. La beauté du succès
- 2. Description de l’entrepriseDescription de la campagneIdentification du public cibleAnalyse de la concurrenceObservation des stratégiesPreuves de son succèsPlan de la présentation
- 3. Première marque mondiale de savon et de produits cosmétiques qui appartient à Unilever
- 4. Créé en1957 comme savon de beauté plus doux pour les peaux sèches et sensibles que tout autre savon
- 5. Chiffre d’affaires: 2,5 milliards $/an
- 6. Plus de 80 pays
- 7. « Nous croyons que la vraie beauté réside dans toutes les formes, toutes les tailles et tous les âges ».Description de l’entrepriseMission : Offrir une vision plus large, plus saine et plus démocratique de la beauté. Une vision de la beauté que toutes les femmes peuvent s'approprier et apprécier, jour après jour.EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 8. ProduitsEntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 9. Prix concurrentielUn produit de qualité, mais abordable pour tous.DistributionPoints de vente: Cosmétique/PharmaceutiquePrix et distributionEntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 10. Campagne Initiatives Vraies BeautéPromotionEntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 11. Montrer comment une fille banale peut devenir le mannequin d'une affiche de publicité grâce au maquillage, à la coiffure et à des retouches Photoshop.Vidéo ÉvolutionEntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 12. ObjectifsRedonner confiance aux femmes
- 13. Faire comprendre aux femmes complexées que ces produits ont été créés pour elles et non seulement pour les stéréotypes habituels des publicités
- 14. Développer une relation de confiance entre la marque et sa cible.EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 15. Pourquoi?Plus de 50 % des femmes affirment être dégoûtées par leur corpsLe gras corporel des modèles et actrices représentées dans les médias est d'au moins 10 % inférieur à celui des femmes en santé6 filles sur 10 pensent qu'«elles seraient plus heureuses si elles étaient plus minces»Bien que seulement 19 % des adolescentes fassent de l'«embonpoint», 67 % estiment qu'elles «doivent perdre du poids»EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 16. Concept de soiEn théorie:Miroir du soiConscience de soi Estime de soi En pratique:Processus de comparaison socialeMoi idéal vs moi réelImpact sur la consommationForte implication = moi idéal?Produit courant = moi réel?EntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 17. Femmes en général, mais particulièrement celles qui manquent de confiance en portant une attention importante à leur physique et à leur apparence. Miser aussi sur :les enfants (filles), par l’intermédiaire de leurs parents (mère)les adolescentesClientèlecibleEntrepriseCampagneCible Concurrence StratégiesSuccès
- 18. ConcurrencePrix élevéYves RocherL’OréalAuthentiqueNaturelDoveJet SetArtificielNiveaIvoryFaible prixEntrepriseCampagneCibleConcurrenceStratégiesSuccès
- 19. Stratégies de différenciationEntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès
- 20. USP : Dove mise sur le bien-être des femmes en présentant des modèles non stéréotypés et en mettant en valeur la vraie beauté de femmes naturelles. Avoir à cœur la beauté de tous les jours de ses clientesRelation privilégiée avec sa clientèle : newsletter, promotions, etc. La beauté a plusieurs visagesPromesse : Se sentir belle et bien dans sa peau en utilisant les produits Dove. Êtredifférent et uniqueEntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès
- 21. MotivationÉveille à la fois des besoins utilitaires, hédoniques et psychogéniques. Hiérarchie des besoins de MaslowLes besoinsdans tout celaEntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès
- 24. Compatibilité
- 25. Facilité d’essai
- 26. Complexité
- 29. Force et impact du marketing viral
- 30. Plus de 3 millions de visionnements sur Youtube en un mois
- 31. Diffusion dans plusieurs émissions télévisées
- 32. Bénéficie d'une couverture médiatique sur de grandes chaînes
- 33. Référence dans le monde de la publicité et a été reprise par de nombreuses marques et internautes
- 34. Grand Prix Film aux Lions d'or à Cannes en 2007Preuves du succèsLa marque numéro un de produits de toilette dans le monde avec une croissance de plus de 10 %.Des ventes supérieures à toutes les autres marques combinées de savonnette.EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès
- 35. Nombreuses parodies apparaissent en substituant au mannequin une autre personne qui sera au choix travestie, enlaidie, vieillie...Attaque de GreenPeace avec un remake Dove emploie de l’huile de Palme pour réaliser ses produits, ce qui détruit plusieurs forêts, contribuant au réchauffement climatique et à l'extinction d'espèces animales Avec le succèsvientaussi ...EntrepriseCampagneCibleConcurrence StratégiesSuccès
- 36. Idéescréatives à petit budgetRapporte beaucoup!Segmentation : List of ValuesOser dans les stratégiesSortir des normesImportance d’un USP fort Se distinguer grâce à un avantage relatifMarketing éthique:Utiliser une faiblesse de la société à bon escientImplications managériales
- 37. Des questions?