E transformation du luxe

Notes de l'éditeur

• #4: Toutes les définitions du luxe que vous nous avez données sont exactes, on constate que chacun peut avoir une perception différente et nous allons vous présenter maintenant la définition que nous avons retenu pour cette présentation de l’e-transformation : Le Luxe c’est à la fois un créateur, parfois, une égérie, des matériaux nobles, précieux et rares, un savoir-faire souvent séculaire.
• #5: La petite histoire du Luxe en vidéo
• #6: Le luxe étant un domaine d’étude très vaste et composé de produits provenant d’une multitude de secteurs différents, nous avons choisi comme périmètre d’étude, la mode dans le Luxe, qui se compose de la Haute-Couture et du Prêt à Porter, et des Accessoires.
• #7: Pour commencer, nous allons dresser un bilan du secteur avec quelques chiffres : Le chiffre d’affaires du secteur du Luxe en France s’élève à 153 milliards d’€
• #8: Des petites maisons de couture fondées par leur créateur à l’exemple d’Hermès, les maisons de couture sont devenues aujourd’hui de grands groupes multinationaux intégrant divers secteurs d’activité. Les phénomènes de diversification et d’extension de marque se multiplient dans un but certain de rentabilité. Les maisons françaises ont été les premières à adopter, très tôt, une forme composite (maison de couture, parfums, accessoires de mode, cosmétique, bijouterie-joiaillerie, horlogerie) par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l’impact de leur marque. Pour satisfaire ces attentes très différentes, les industriels du luxe crtéent de nouveaux produits (bagagerie, maroquinerie, horlogerie) déclinent les plus inaccessibles d’entre eux (mode, bijouterie) et de se diversifient vers des activités plus porteuses (accessoires de mode, horlogerie, parfums, cosmétiques) qui sont des articles qui aujourd’hui font vivre les grandes maisons de coutures françaises, la haute couture ne servant de vitrine et d’appui à l’image véhiculée au consommateur. Dans l’industrie du luxe, la plupart des entreprises sont des PMI à l’exception de la parfumerie composée de sociétés appartenant souvent à de grands groupes. Cependant, des facteurs externes tels que la reprise économique et l’augmentation de l’intensité concurrentielle à l’intérieur du secteur ont poussé les acteurs à consolider leurs positions respectives. Ce phénomène s’est traduit par des développements ou des acquisitions de marques, donnant ainsi naissance à des entités multi-marques financièrement et stratégiquement plus solides, parmi lesquels LVMH et le groupe Richemont. Les bénéfices de la synergie multimarque sont autant qualitatifs que quantitatifs. Les synergies incluent l’internationalisation d’une nouvelle marque, la rationalisation de sa distribution et de sa production grâce aux économies d’échelle. D’un point de vue qualitatif, les améliorations comprennent la répartition des risques sur un portefeuille de marques ainsi que l’application d’une expertise managériale à une organisation plus large. Cependant cette stratégie multimarque n’est pas sans risques sur Internet.
• #9: Dans les grands acteurs du Luxe en France nous comparerons LVMH qui pèse aujourd’hui 17,2 milliards d’€ sur le marché Tableau à refaire avec défilé de cubes Cette combinaison d’éléments s’orchestre savamment autour d’un élément directeur et fondamental pour le secteur du luxe : la marque de luxe mais quelles sont ces marques ? Les grands acteurs du luxe se trouvent en Europe, la France et l’Italie étant considéré comme le berceau de la Haute Couture.
• #10: A ce propos, ce graphique montre très bien le potentiel d’expansion de marché des marques sur certains secteurs géographiques jusqu’à aujourd’hui mal reprentés mais qui sont en plein essor économique. Alors que l’Europe, les USA et le Japon sont arrivés à un niveau de marché mature, les pays émergents dont principalement les pays du BRIC représentent un potentiel d’expansion très intéressant non seulement par le peu de présence commercial des marques dans ces pays mais également parce que la population dont le patrimoine financier est supérieur à 1 million de dollars est en forte augmentation selon les pays.
• #11: La répartition géographique du marché du luxe reste encore aujourd’hui concentrée sur les Etats-Unis et l’Europe qui, réunis, représentent 63% du marché.
• #12: Cette stratégie d’expansion commerciale se traduit également par l’investissement dans les réseaux de boutiques exclusives dans les pays émergents du BRIC ou les marques cherchent à accroître leur visibilité. Mais cette politique commerciale reste également une priorité dans les marchés matures parce que les consommateurs de produits de Luxe, sont comme on le verra plus tard, très attachés à l’expérience d’(achat en magasin. La gestion de magasins en propre est également importante pour la marque puisqu’elle peut ainsi avoir un meilleur contrôle de son image de marque, avoir un meilleur pilotage de la chaîne logistique et une meilleure protection du consommateur vis-à-vis de la contrefaçon.
• #13: Le luxe étant un domaine d’étude très vaste et composé de produits provenant d’une multitude de secteurs différents, nous avons choisi comme périmètre d’étude, la mode dans le Luxe, qui se compose de la Haute-Couture et du Prêt à Porter, et des Accessoires.
• #14: Chiffres dans le monde.
• #15: Après ce panorama du Luxe en Chiffres, je passe maintenant la parole à Véronique qui va vous parler de la Marque
• #16: Description de consommation
• #17: Description de consommation
• #18: Description de consommation
• #19: Ce comportement et ces attentes de consommation segmenteront l’offre du luxe en 3 représenté ici par un sablier. Au sommet nous trouverons l’Hyper Luxe avec des produits sur mesure, des séries ultra-limitées. Ces produits s’adresseront à une clientèle ultra riche. En bas du sablier, nous trouverons Un Luxe Accessible avec un phénomène d’ouverture du marché appelé « trading up » en anglais ou « masstige » en français. Il s’agit en fait d’un phénomène de démocratisation du luxe qui se traduit par une diversification de l’offre avec des produits d’entrée de marque moins chers. Ils s’adressent à un public moins riche mais plus important en tant que masse. Et entre ces deux typologies produits, nous trouverons Le Luxe intermédiaire qui a un avenir moins défini puisqu’il se place entre deux typologies de consommateurs : les produits intermédiaires ne sont pas assez exclusifs pour les super riches et toutefois inabordables pour la classe moyenne. Voyons ensemble ces typologies de consommateurs plus dans le détail :
• #20: Après ce panorama du Luxe en Chiffres, je passe maintenant la parole à Véronique qui va vous parler de la Marque
• #21: Le taux dequipement est encore un peu signifiant pour utiliser plainement des technologies comme la géoloc, donc c’est dédier au early adopter qui sont les jeunes et csp+ 1 français sur 2 est internaute Soit plus 33.8 millions d’internautes Dont 67% des français 8 internautes sur 10 disent avoir déjà acheté commandé ou réservé en ligne Le temps passé sur internet augmente: + de 50% des internautes vont plusieurs fois sur internet Une population jeune qui a soif de nouveauté , d’expérience et de surprise
• #22: La typologie des internautes a également évolué avec une féminisation de ces derniers ce qui transpose encore une fois les grandes opportunités du commerce on-line pour les marques de luxe.
• #27: Après ce panorama du Luxe en Chiffres, je passe maintenant la parole à Véronique qui va vous parler de la Marque
• #28: Pour qu’une marque existe elle doit être connue mais les critères de la marque détermineront son degré d’ouverture ou de fermeture selon si elle est premium ou exclusive. Les consommateurs d’une marque premium par exemple, rechercheront une reconnaissance sociale externe et visible en consommant une marque premium. Les consommateur d’une marque de luxe et de produits de haute couture, rechercheront eux aussi à être reconnus socialement mais par leur cercle social, ils veulent recherchent un affichage discret.
• #29: Tout d’abord attardons nous ensemble sur la Marque. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est un repère mental sur un marché pour le consommateur : elle le guide, elle fait référence dans le secteur et s’appuie pour cela sur un ensemble de valeurs intangibles et tangibles. C’est la notoriété de la marque de luxe qui lui permet de faire rtepère dans l’esprit des consommateurs lorsqu’on songe au luxe. La sensorialité de la marque de luxe pour influencer notre mémoire intime (5 sens physiques) Les valeurs associatives de la marque de luxe, perception mentale, conséquences des valeurs et de son histoire qu’elle défend….. 70% des acheteurs du luxe considèrent une véritable expérience de luxe est faite par la qualité du service offert * * Source : « The Global Luxury Market » ,Conference Board, 2007
• #30: La marque de luxe ne se possède pas, ne s’acquiert pas, elle se ressent : elle est fortement connotée d’une dimension émotionnelle très forte. Acheter un produit de luxe n’est pas une transaction commerciale entre un produit et une marque comme nous l’avons expérimenté maintes et maintes fois. Acheter un produit de luxe est d’abord une expérience vécue : on n’achète pas un produits de luxe pour sa valeur d’usage, on l’achète d’abord pour sa valeur d’estime. Entrer en possession d’un produit de luxe est ressenti comme un signe distinctif de reconnaissance par les autres de sa propre réussite sociale, c’est une médaille de la réussite. Cet acte d’achat est si important pour une personne parce que c’est un peu l’aboutissement d’une vie, ou la réalisation de soi pleine et entière que l’on veut montrer en acquerrant un produit de luxe. Il s’agtit d’accéder à ce club sélectif très restreint des très riches qui peuvent s’offrir ce type de produit. Pour cette raison cet achat doit être vécu comme une expérience unique et inoubliable, rempli d’attentions très particulières dans tout le processus d’achat. Expliquer que toutes ces valeurs du luxe doivent transpirer à chaque étape de la chaîne de valeur. Elles sont directrices pour la conception, la distribution Léna revoit le nueage de tags
• #31: La chaîne de valeur des produits de Luxe est composée de différents acteurs : création et les ressources qui sont les moteurs de l’innovation, l’industrialisation et le savoir-faire qui doivent répondre à des critères de qualité et d’innovation très définis, Une distribution maîtrisée pour un meilleur contrôle de l’image de marque, Une logistique qui réponde aux critères de qualité et aux plus hautes exigences que le consommateur attend d’une marque haut de gamme, Une communication qui renvoie une image à laquelle le consommateur rêve de s’identifier ou avec des valeurs qui sont les siennes ou qu’il veut s’approprier avec toujours une innovation perpétuelle et des effets de surprise
• #34: LeLab de BrandAlley : plateforme communautaire de création Depuis janvier 2011, BrandAlley propose aux internautes de voter pour de jeunes créateurs, une fois en ligne, les croquis de créations font l'objet de votes d'internautes. Les modèles qui auront le plus de succès lors des différentes présentations seront proposés en pré-commande sur la plateforme, puis mis en fabrication dans des usines en Chine ou en Tunisie, lesquelles livreront directement les clients, sans intermédiaire
• #36: La chaîne de valeur des produits de Luxe est composée de différents acteurs : création et les ressources qui sont les moteurs de l’innovation, l’industrialisation et le savoir-faire qui doivent répondre à des critères de qualité et d’innovation très définis, Une distribution maîtrisée pour un meilleur contrôle de l’image de marque, Une logistique qui réponde aux critères de qualité et aux plus hautes exigences que le consommateur attend d’une marque haut de gamme, Une communication qui renvoie une image à laquelle le consommateur rêve de s’identifier ou avec des valeurs qui sont les siennes ou qu’il veut s’approprier avec toujours une innovation perpétuelle et des effets de surprise
• #37: Parlons à présent de la structure du marché du luxe qui fondamentalement est construite de la manière suivante : A travers leur atelier de création et des process/circuit de fabrication propre à chaque marque, les maisons de couture s’approvisionnent auprès de fournisseurs ou de fabricants. Certaines marques ont un contrôle de production totalement intégrée, comme Chanel, qui maîtrise l'intégralité de sa chaîne de production : les créations de mode sont élaborées rue Cambon, les cosmétiques et les parfums, dans les locaux de Neuilly, la production est réalisée dans les ateliers particuliers de Chanel, les manufacturiers sont choisis sur le volet et strictement contrôlés.
• #41: La distribution s’articule autour de 2 concept : La distribution par un tiers, ou La distribution directe Quelle soit on-line ou pas, cette distribution sera composée par Des distributeurs multimarques Des boutiques exclusives à la marque Des franchises et/ou des concessions, et Des succursales en propre Regardons maintenant ces différents acteurs de la distribution avec un focus on-line, puisque nous parlons de l’e-transformation du luxe, mais avant toute chose intéressons-nous aux préférences d’achat des consommateurs …
• #43: Quels sont les sites préférés d’achat de produits de Luxe ? Le site de la marque et le site de destockage remportent la préférence très loin devant le distributeur multimarque, le site aux enchères et le site d’achat entre particuliers
• #47: Le consommateur préfère acheter sur le site de la marque. Nous avons évoqué précédemment l’importance de l’expérience d’achat en boutique. Nous avons ici quelques photos de la boutique Hermès à Paris ainsi que les valeurs attachées à la marque qu’elle essaie de transposer dans toute visite du consommateur dans sa boutique. Voyons maintenant le site en ligne et comment se transpose cette expérience …MARION
• #76: Mr Porter ( mrporter.com ), version masculine du détaillant de luxe Net-a-Porter (qui a fêté son 10e anniversaire en 2010), reprendra la recette qui a fait le succès de sa grande soeur: grandes marques, interface impeccable et service de livraison hors pair.
• #77: Exemple d’une fiche produit Fonctionnalité « Porter avec » qui permet de proposer d’autres produits On peut remplir un panier, ou ajouter le produit à une wishlist, ou partager avec un ami Fonctionnalité « Guide de taille » qui peut aider l’internaute dans son achat (que l’absence de cabine d’essayage ne soit pas un frein) ET aussi le rappel qu’on peut l’essayer à la maison et si ça ne nous va pas on peut retourner l’habit
• #79: NetApp : Application Iphone de Net a porter Rubrique what’s news: les produits fashion du moment (de toutes les marques, même hors site web) pour connaître les must have du moments Lire le fashion magazine de NetAporter Les informations détaillés sur Size and Fit, on peut même envoyer un mail aux Fashion Advisors pour des conseils de style et de taille Les prix des produits (selon la monnaie de son pays) La wish list qu’on peut sauvegarder
• #80: Présent sur Facebook (230 000 amis) , Twitter (71 300 abonnés), Flickr, Youtube (25 000 vues sur la chaîne)
• #86: Les produits de luxe ont toujours souffert du marché parallèle. Sur Internet, le risque est toujours présent, et les vendeurs tout aussi agressifs commercialement parlant. De même, la contrefaçon sur Internet est extrêmement virulente. Les seules armes réellement efficaces dont dispose une marque pour conserver ses clients est la fidélisation.
• #87: en 2009, elle représentait tout de même pas moins de 150 milliards de dollars, soit plus de 118 milliards d’euros. Selon les rapports de l’OMC, la contrefaçon en ligne correspondrait à 14 % des ventes totales effectuées sur le Web. Avec une augmentation de 45 % en 2008, c’est 80 % de la contrefaçon mondiale qui est vendue sur Internet. Depuis quelques années, les contrefacteurs utilisent massivement Internet. Ainsi, pour le seul deuxième trimestre 2006, 300 000 annonces de ventes de produits Dior Couture et 150 000 de sacs Vuitton auraient été vues sur eBay. Les deux marques ont assigné le site américain de ventes aux enchères devant le tribunal de commerce de Paris en réclamant respectivement 17 et 20 millions d'euros de dommages et intérêts. Des hébergeurs peu sanctionnés Toutefois, en l'état actuel de la législation, les hébergeurs sont rarement sanctionnés, car ils ne sont tenus d'assurer qu'un contrôle a posteriori des transactions et de prouver qu'ils ont retiré les annonces tendancieuses le plus vite possible.
• #89: Les marques se sont ainsi engagées dans de longues croisades juridiques pour récupérer leurs noms dedomaines (.com, .fr, .net, .org, …) et pour limiter les abus. Cependant, avec le vide juridique qui plane sur le monde de l’Internet et avec le manque de coopération de certains Etats, le contrôle de noms de domaines apparaît comme une longue et périlleuse aventure. Internet est à l’origine d’une nouvelle forme de piratage, le détournement de noms de domaine. Des entreprises peu scrupuleuses se servent ainsi de la notoriété des grandes marques pour attirer des visiteurs sur leur site. Afin d’éviter ce genre de piratage, les marques doivent au plus vite récupérer les noms de domaine qui leur appartiennent : .com, .fr, .net, .org, .biz, …. Elles doivent également entreprendre des actions auprès des annuaires et moteurs de recherche pour éviter l’utilisation abusive des meta-tags par les pirates.
• #92: Google Insight : Les nombres du graphique indiquent la quantité de recherches ayant été effectuées pour un terme donné, par rapport au nombre total de recherches effectuées sur Google au cours de la même période. Ils ne représentent pas le volume de recherche en valeur absolue, car les données sont normalisées et présentées sur une échelle allant de 0 à 100. Chaque point du graphique est divisé par le point le plus élevé ou par 100. Lorsqu'il n'existe pas suffisamment de données, le graphique affiche 0. Les nombres en regard des termes de recherche, au-dessus du graphique, sont des récapitulatifs ou des totaux.
• #97: En chine : 1300 millionnaires et 128 milliardaires
• #100: Burberry vient de franchir la barre des 3 millions de fans sur Facebook : le plus grand nombre jamais atteint par aucune marque de luxe. Christopher Bailey, Directeur Général de la Création de la maison, a dessiné pour l’occasion une création spéciale pour remercier tous les fans. Une page qui compte 3 428 631 Fans aujourd’hui
• #104: Le secteur du luxe enregistre une hausse générale de ses performances d’emailing. Cette progression s’explique par la montée en puissance chez les acteurs du secteurs de vrais e-mailings promotionnels , en complétant les traditionnelles campagnes de notoriété (source JDN)
• #105: Source IAB : les marques de luxe, notamment les marques de haute couture et de joaillerie , misent de plus en plus sur Internet. Entre 2004 et 2009, les investissements publicitaires bruts online sont passés de 1 à 34,2 millions d’euros et progressent de 6.4 % en 2009 (vs 2008).
• #110: lena
• #112: VERO
• #114: Une séquence pour illustrer VERO ET SANDRA
• #116: JESS
• #117: L’image du trench burberry est dépoussiéré avec le fashion bloggeur the sartorialist qui a réalisé Art of Trench. Il a commencé en prenant des photos de gens dans les rues newyorkaises.Il a ensuite travaillé dans le Marketing pour Valentino, Jean Paul Gauthier et d’autres marques de luxe…
• #119: MARION
• #123: Un produit de Luxe ne s’invente pas et ne se définit pas d’un jour à l’autre ou d’une collection à l’autre. Le produit de luxe se décompose en deux typologies bien distinctes et s’adressera par conséquent à une typologie de consommateur elle aussi bien distincte. Une produit de luxe peut être défini par une marque premium et une marque de luxe. Si le prix reste un élément très différenciant, la marque premium étant bien entendu moins cher à l’acquisition que la marque de luxe, se qui différencie surtout la marque premium du celle du luxe est dans l’acteur qui va dicter les critères de la marque. Dans la marque premium se seront les clients qui vont exprimer des besoins et auxquels la marque répondra par le produit correspondant. Dans la marque de luxe, se sera le créateur qui déterminera la tendance et les critères de la marque auxquels les consommateurs devront s’adapter, s’approprier et s’identifier.
• #126: Source http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/luxe-sur-iphone/ Pour le lancement de sa marque de prêt-à-porter Rugby , Ralph Lauren a lancé une application de m-commerce pour iPhone, proposant aux possesseurs américains du smartphone de commander des vêtements personnalisés . Les acheteurs potentiels peuvent imprimer sur ces vêtements du texte ou des photos , qu'ils peuvent retoucher directement depuis cette application, et  partager le résultat avec leurs contacts sur les principaux sites sociaux. Près d'une vingtaine de modèles de vêtements sont proposés à la personnalisation, parmi lesquels des polos, des chemises et des sweat-shirts.
• #127: On peut à ce sujet voir sur ces graphiques, la prédominance de certains groupes ou marques en fonction de la zone géographique. On remarque que même si l’Europe et les USA regroupent à eux deux le plus gros du marché, le reste du monde est également couvert par une présence commerciale plus ou moins accentuée en fonction des stratégies commerciales de chaque groupe ou marque. On peut remarquer que le Japon est un acteur commercial majeur en orient. Ralph Lauren est quant à lui en pleine politique expansioniste avec une ouverture de magasin en 2010 à Londres et à Paris.