Ecoute Sociale : Les français à l’heure du confinement N°1
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Cette étude analyse les changements comportementaux des Français pendant le confinement lié au COVID-19, en mettant l'accent sur les dynamiques sociales, les adaptations des modes de vie et des habitudes d'achat. La période a vu une montée des communications de marque qui, pour réussir, doivent se montrer sincères et responsables envers les consommateurs. Des tendances émergent, notamment un retour à des valeurs essentielles, une solidarité accrue et une adaptation à la nouvelle réalité numérique.
![« Agir signifie faire venir son existence […]
du futur vers le présent. »
Bruno Latour, Face à Gaïa, 2015](https://image.slidesharecdn.com/ecoutesocialeconfleoburnett1du0503au2003-200401091753/85/Ecoute-Sociale-Les-francais-a-l-heure-du-confinement-N-1-2-320.jpg)
Ecoute Sociale : Les français à l’heure du confinement N°1
- 1. Ecoute Sociale Les français à l’heure du confinement. N°1 : du 05 mars 2020 au 20 mars 2020
- 2. « Agir signifie faire venir son existence […] du futur vers le présent. » Bruno Latour, Face à Gaïa, 2015
- 3. C’est de nos maisons, confinés, tout comme vous, que nous rédigeons cette étude. Depuis le 16 Mars, nous avons (ré)investi notre espace intime et familial, pour le meilleur (battre le virus) et pour le pire (nous retrouver enfermés). Chez Leo Burnett, nous voyons comme une nécessité d’observer les gens pour mieux les comprendre et pouvoir mieux connecter avec eux; mais également une opportunité de chercher, au fur et à mesure de ce confinement, ce que pourraient être les grandes tendances relationnelles de demain entre les gens et les marques. A travers cette écoute sociale, nous nous poserons chaque semaine les questions des nouvelles habitudes, motivations et pratiques qui émergent, celles qui seront durables et feront évoluer la société, mais surtout celles qui nous permettent tout de suite de savoir comment communiquer avec les familles et individus qui sont confinés dans leurs foyers. Cette étude est donc à la fois un « snapshot » de ce qu’expriment les français, mais également une étude au (espérons pas trop) long cours pour observer les changements qui s’opèrent pendant cette période. Sebastian Cuturi Cameto, Chief Strategy Officer.
- 4. Protocole de Recherche TGI Radarly Nelly Rodi Mintel Analytics Semrush Similarweb Google Trends Statista Adscope Desk C&C TGI
- 5. Sommaire • Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales • Les français face au confinement – Adaptation des modes de vie • Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats • Les français face au confinement – Comportements face aux marques • Les français face au confinement – Verbatims et Expressions • Comprendre les enjeux clés
- 6. Les français face au Covid-19 Dynamiques sociétales générales
- 7. Une tonalité à l’image du bouleversement Une volumétrie inédite Publications 884K 19,7 M 1,57 Md Engagement Reach Source : Newsdesk Radarly 03/2020 Près de 50% de publications à tonalité négative : la situation actuelle génère beaucoup de stress et d’agacement chez les français. Un équilibre à continuer d’étudier pour suivre l’évolution dans les prochains jours, à mesure que les français prendront leurs marques dans leur nouveau quotidien de confinement. Une volumétrie qui s’est s’est clairement emballée dès la première allocution du Président de la République, le 12 mars. La volumétrie se maintient à un niveau très élevé depuis la deuxième annonce du confinement.
- 8. Trois moments forts qui lancent la crise provoquent à chaque fois une chaine de réactions d’achat et de search des français Une évolution cyclique de la crise Jeudi 12 Mars Coup d’envoi de la crise sanitaire : à chacun sa sonnette d’alarme • Allocution du président de la République : fermeture des établissements scolaires • Les résultats de la bourse • Fermetures des frontières • Nouveaux cas, même des célébrités touchées par le covid-19 Samedi 14 Mars Le confinement à venir au cœur de toutes les conversations • Première préoccupation : comment sortir ! • Montée de la prise de conscience des risques de santé et de la responsabilité citoyenne • Les initiatives de marques de loisirs remarquées • Nouvelle relation de confiance avec les médias (entre médias traditionnels et messageries instantanées) Mardi 17 Mars La bascule des préoccupations • Confirmation du confinement • Les premières initiatives de marques se font voir • L’intérêt pour le divertissement bat les préoccupations sanitaires • Les français veulent se faire la belle • Les premiers impacts sur l’industrie se font sentir Pénuries en magasin Hausse de recherche sur le virus (au global, faits divers, célébrités) Hausse de recherche sur le krach boursier Nouveau phénomène de pénuries en magasin Hausse de recherche sur le virus (focus santé, prise de parole politique) Hausse de recherche sur le krach boursier Nouveau phénomène de pénuries en magasin Hausse de recherche sur le virus (focus règles du confinement) Hausse de recherche sur les divertissements et activités Source : Google trends, Newsdesk Radarly 03/2020 Réactions :
- 9. Les français face au confinement Adaptation des modes de vie
- 10. Adaptation des modes de vie Les activités: repenser le rapport au foyer Le brusque retour entre quatre mur nous oblige à réinvestir nos espaces et les biens qui les composent. Alternatives aux écrans qui trompent l’ennui, le DIY pousse à jouer de ses mains et de la récup’ des matériaux à la maison pour créer jeux et activités ludiques. La cuisine, que tous n’osaient pas pleinement investir, est un des terrains de jeux des adultes, qui se donnent enfin le temps de s’essayer à ces entreprises risquées. Partout, on dépoussière, on range, on trie. Des denrées oubliées, des vêtements au fond du placard retrouvent une seconde vie. Moins d’espace, moins de socialisation extérieure, plus de temps: c’est un retour au choses faites pour soi, entre les murs, des choses que l’on montre un peu mais dont on profite surtout beaucoup. Cuisine : +301% Beauté : +174% Maison : +533% Source : Newsdesk Radarly 03/2020
- 11. Adaptation des modes de vie Solidarité: repenser notre rapport à l’autre La crise sanitaire mondiale nous rappelle à nous, humains, que nous ne vivons pas dans une bulle, que notre espèce et ses codes (sociaux, culturels, légaux, territoriaux) sont impuissants face à un phénomène de catastrophe naturelle. La particularité de celle-ci étant d’être mondiale, contrairement aux ouragans et tsunamis, c’est tout un chacun qui est en danger. Ainsi, passés les premiers réflexes de repli, l’être rassuré se tourne vers ses semblables et pense au-delà de l’individualité qui semble caractériser l’évolution sociétale de ces dernières années. Les marques ne sont pas les seules à devoir repenser leur communication afin d’être moins tournées vers leur propre intérêt: l’opprobre populaire tombe sur ceux qui ne profitent pas de ce temps pour voir au delà d’eux- même comment contribuer au bien de l’espèce. Social : +1 182% Source : Newsdesk Radarly 03/2020
- 12. Adaptation des modes de vie Les « bonnes habitudes » qu’on essaie de mettre en œuvre La sédentarité prolongée aurait pu donner lieu à un vautrage généralisé, intellectuel et physique. Au contraire, nous sommes toujours plus nombreux à utiliser ce temps pour mettre en pratique ces résolutions que nous ne tenons d’ordinaire pas. Le ralentissement du rythme de déplacement – travail – sorties est l’occasion d’explorer et de chercher à s’épanouir au-delà de nos obligations familiales et professionnelles. Curiosité, créativité, santé: nous cherchons en majorité à mettre ce temps à profit, retrouvant par la même occasion des plaisirs et des valeurs – celle du temps, de l’effort, de l’apprentissage – délaissées dans le cadre de nos rythmes de vie toujours plus soutenus. Divertissement & Créativité : +377% Ecologie: +701%
- 13. Adaptation des modes de vie Passée la stupéfaction, faire contre mauvaise fortune bon cœur Les citadins sont les plus chamboulés dans leur rythme de vie. Qu’ils aient plus de temps libre ou que le rythme de travail soit soutenu, c’est l’usage de ce temps qui est regardé avec plus de soin. La reconnexion à soi, au foyer et aux autres, une forme d’austérité qui rime avec créativité plus que sacrifice, modifient la conception de l’équilibre dans nos vies. Reste à observer si ce nouveau regard qui va perdurer lors du retour à la normale, et s’ancrer de façon pérenne, ou voler en éclats? Quels impacts profonds cette crise aura- t-elle sur la distribution de nos priorités?
- 14. Les français face au confinement Adaptation des habitudes d’achat
- 15. Adaptation des habitudes d’achats Des achats excessifs sur l’alimentaire et la santé Les ventes dans la grande distribution ont bondi au total de 38% comparées à la même semaine en 2019, passant d’un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d'euros versus un chiffre d'affaires hebdomadaire de l'ordre de 2 milliards d'euros par semaine. Ainsi les gants de ménage (+362%), la farine (+206%) ou les pâtes (+196%) ont vu leurs ventes exploser. Mais «l'ensemble des rayons en a profité, même les alcools (+7%) et les glaces (+9%) qui avaient jusqu'ici peu profité des achats de précaution» Source : Cabinet Nielsen, 2020. Newsdesk Radarly 03/2020 La course à l’approvisionnement: étude des pénuries A chaque prise de parole officielle, la population française se rue dans les rayons. Une nation de survivalistes ? Une approche eschatologique des médias ? Non. Les gens ont juste tendance à répondre à la « théorie des jeux ». Si mon voisin prend 5 paquets de rouleaux de papier toilette, j’aurai tendance à en acheter aussi, pour ne pas être « hors jeu ». Une réaction classique en période incertaine et qui crée la pénurie, mais qui va sûrement s’étioler à mesure que la population apprivoise son confinement. TONALITÉ DES PUBLICATIONS AVEC LE FILTRE PÉNURIE
- 16. Adaptation des habitudes d’achats Source : Newsdesk Radarly 03/2020 Sortir de chez soi pour faire les courses? Un dilemme au quotidien. Les Français espèrent autant qu’ils appréhendent la sortie de leur confinement. Une activité de discussion vive autour des attestations de sortie évoque le dilemme vécu : « Je veux sortir, mais pas à n’importe quel prix ». La recherche d’évasion et de sécurité à la fois, se traduit par une quête du juste équilibre entre livraison chez soi, à la porte, click and collect, circuit court, grande enseigne, tout préparé, tout emballé. Quelle est l’option qui me donne le plus de satisfaction pour le moins d’exposition au virus? Confinement & Attestation : +30 000 % TONALITÉ DES PUBLICATIONS AVEC LE FILTRE CONFINEMENT
- 17. Adaptations des habitudes d’achat Le digital nous sauve… jusqu’à plus soif? Les Français sont nombreux, à l’exception des livreurs – pensée pour eux – à jouir des moyens de service à domicile pour leur ravitaillements. Face à la crainte des pénuries, le digital est finalement l’élément qui permet et rassure: nous ne manquerons de rien. Encore un pas de plus vers le glas du retail et de nos hypermarchés bien français? Pas sûr. Il est certain que la commande en ligne et livraison à domicile continueront d’être indispensable à bien des segments de population. Néanmoins, après une période prolongée sans contact social, il est également possible que déambuler dans les rayons, prendre un produit sans crainte d’être malade, voir de plus près la qualité d’une tomate ou d’un côte de bœuf ou discuter avec la bouchère et laisser passer la petite mamie à la caisse soit autant d’expériences aujourd’hui perdues, que nous chercheront à renouveler. Finalement, ces micro-interactions avec le tangible pourraient également revenir dans nos vies non pas comme des corvées, mais comme le pouls de la ville qu’on aura de nouveau plaisir à prendre. Au moins pour un temps.
- 18. Les français face au confinement Comportement face aux marques
- 19. Depuis le début de la crise, deux grands types de communications sont parvenues aux Français : • Les communications d’information (continuité des services, aménagements, restrictions légales) qui relayent un message d’actualisation et de réassurance. • Les communications de marque (engagement, soutien, activation…) qui portent l’action et l’ADN de ces entreprises. Toutes les communications de marque n’ont pas rencontré le succès escompté. Opportunistes, trop loin de leur champ d’action réel... Il y a pourtant plus de gagnants que de perdants à ce jeu là, quand la partie est jouée avec sincérité et intelligence. Quatre catégories de postures de marque efficaces se dessinent: Comportement face aux marques les marques civiques les marques démocratiques et inclusives les marques agiles les marques relationnelles
- 20. Comportement face aux marques LES MARQUES CIVIQUES Être acteur de la mobilisation générale • Responsabiliser la société, faire passer les messages de sécurité en s’inscrivant au plus près des habitudes des consommateurs. • Prendre sa responsabilité en tant qu’entreprise en participant à l’effort de « guerre » par des dons Instagram : Donner les moyens à chacun d’être un relais de communication Instagram a un impact très fort sur la mobilisation: il la rend visible et joue de la pression sociale des pairs et des influenceurs pour incarner le message gouvernemental « froid » dans un credo devenu populaire. Avec un Sticker « restons chez nous » et une Story permanente Chez soi Instagram déploie ses outils pour appeler au civisme. Les entreprises qui agissent via des dons et actions Hébergement Respirateurs Gel hydroalcoolique Masques Orange: Un memento tout simple… et permanent L’opérateur à la campagne de responsabilité digitale prouve que les moyens les plus simples sont parfois les plus efficaces. Un petit changement dans l’UX de son operating system lui permet d’afficher un message de sécurité à côté de son nom sur les téléphones de ses abonnés.
- 21. Comportement face aux marques LES MARQUES AGILES S’adapter à la situation inédite • Adapter l’offre à la vie en confinement • Redéfinir les règles du e-commerce CMG Sports Club : continuer le service, coûte que coûte. Un acteur de taille moyenne qui n’a pas hésité longtemps avant de proposer une alternative 100% digitale pour assurer la continuité de son offre. Une posture agile qui coupe l’herbe sous le pied des applications d’exercices fitness digital native, qui ont quant à elles rendu l’accès à leurs contenus en grande partie gratuits pendant la période de confinement annoncée. CMG Sports Club utilise des Facebook ads et la formation des coachs CMG Sports Club via Facebook LIVE. Timeout : Contexte difficile pour les spécialistes de l’outdoor… Le media TimeOut 100% spécialisé dans les sorties n’a pas hésité à opérer un revirement à 180° pour devenir TimeIn, spécialisé dans les choses à faire de chez soi.
- 22. Comportement face aux marques LES MARQUES DÉMOCRATIQUES & INCLUSIVES Être utile aux consommateurs • Miser sur des produits essentiels & la gratuité des services • La transparence en temps de crise pour recréer la confiance WhatsApp WhatsApp a annoncé un partenariat avec l’OMS et le Programme des Nations Unies pour le développement de la lutte contre les fake news. Ou quand les réseaux sociaux s’emparent de leur responsabilité dans la diffusion de la (dés)information. Carrefour Alors que l’hyper-personnalisation est le nouvel eldorado du marketing, en particulier pour les retailers, Carrefour a très rapidement opté pour le bon réflexe dans le contexte actuel: créer des paniers simples, préparés à l’avance, au prix fixe. Un retour à l’essentiel dans nos courses qui protège les employés, facilite la logistique et permet un approvisionnement facilité.
- 23. Comportement face aux marques LES MARQUES RELATIONNELLES Être un connecteur • Connecter aux autres et à soi même • Connecter à ses engagements / valeurs et inciter à l’action Facebook / #ensembleàlamaison Pour soutenir les initiatives des communautés, des artistes, des musées et institutions culturelles, Facebook et Instagram ont lancé l’initiative #ensembleàlamaison pour soutenir et fédérer des contenus vidéo inédits en live sur la page Facebook France. Ainsi, chacun pourra découvrir et participer à des activités culturelles, ludiques, éducatives et sportives organisées en direct et relayées sur Facebook. Le programme est disponible depuis la page Facebook France et recense toutes les initiatives durant la période de confinement. Airbnb met en place la plateforme « Appart Solidaire », où elle propose de de connecter les personnels soignants et les loueurs, pour leur offrir des logements gratuits. Faguo nous invite à faire du tri, pour joindre confort et citoyenneté.
- 24. Comportement des marques Better safe than sorry. La crise restreint les libertés des gens dans leurs déplacement, mais également les marques dans leur communication. Il peut être difficile d’admettre dans notre ère sursaturée de messages de communication que le meilleur choix peut être… de ne rien dire. Si ce silence est effrayant pour les annonceurs, il l’est moins pour les consommateurs: si l’évidence du message nécessaire ne se présente pas rapidement, il faut en questionner l’utilité. Car c’est bien là où le couperet va tomber : sur la limite – parfois d’apparence floue et arbitraire – entre le message helpful et le message tone- deaf - qui tombe à côté de la plaque dans son ignorance des signaux sociaux. Parmi les initiatives safe, on regardera les mises en avant de mesures de sécurité des marques prises en interne pour leurs employés pour faire corps avec les enjeux de santé et protéger l’humain avant tout. Pour les autres, quelques questions permettent aux marques d’éprouver leur propos avant de sauter le pas et se lancer dans le grand bain: - Marque civique : Ai-je une responsabilité vis-à-vis de la société de par la nature de mes activités, et les moyens de mon impact concret? - Marque agile : Dois-je adapter mon activité ou sa distribution pour la rendre cohérente et pertinente compte tenu des restrictions en cours? - Marque démocratique & inclusive : Mes services ou produits peuvent-ils être les briques nécessaires à une société plus efficace, juste et équitable ? - Marque relationnelle : Puis-je mettre mon ADN de connecteur au service de la cause? Les marques peuvent cumuler les postures, en revanche, ne cocher aucune case enjoint à la plus grande prudence. Quoiqu’il en soit, le confinement va durer, et mieux vaut bien écouter les consommateurs avant de leur parler… plutôt que de foncer dans le mur.
- 25. Les français face au confinement Verbatims et expressions
- 26. Les Français ont de l’humour! Verbatims et expressions Les pénuries
- 27. Les Français ont de l’humour! Verbatims et expressions Le télétravail
- 28. Les Français ont de l’humour! Verbatims et expressions La vie quotidienne
- 29. Les Français ont de l’humour! Verbatims et expressions La vie quotidienne
- 30. Les Français ont de l’humour! Verbatims et expressions Les sorties
- 31. Verbatims & expressions L’humour, les masques qui tombent Les moyens d’expression humoristiques apportent un contrepoids intéressant aux publications des internautes. En effet, on voit là le ralliement autour des aveux honteux, mais légers, des plaintes inavouables (notamment contre la famille, qu’on ne choisit pas mais qu’on adore). Ici, il est question de prendre des kilos, de regarder les vidéos de fitness sans bouger du canapé et de se moquer de ce qui nous agace – les parisiens en vadrouille ne sont pas épargnés. La catharsis des réseaux sociaux vient balancer les efforts réels et permet encore une fois de créer du lien social: je ne suis pas seul-e dans mes difficultés, ma flemme, mes tourments. Pour s’encourager ou pour dédramatiser, la boucle est bouclée: nous sommes physiquement plus seuls, mais plus que jamais ensemble.
- 32. Ce confinement n’en est qu’au début mais il est déjà une révolution ! Il redéfinit les rapports que nous entretenons avec la plupart des éléments : - À l’autre, au travers de notre dimension intime, en étant enfermés pendant un temps inédit avec des proches ou juste soi même; mais aussi au travers de notre dimension sociale en réduisant les relations extérieures à des moments digitaux qui révolutionnent l’interaction. - Avec la nature, en la faisant à la fois devenir fantasme du reclus (ou objet de convoitise pour le confiné au vert) mais aussi en lui redonnant son pouvoir de conquête et de contrôle (quand les dauphins reviennent dans le canal de Venise, les oiseaux à Paris, et que l’air redevient respirable). - Avec soi même, en posant la question de l’individu versus le collectif, le solidaire. En rendant obsolètes les dynamiques qui définissaient nos vies de consommateurs, il rend possible ou du moins faisable une réflexion pour soi même sur nos valeurs, habitudes et motivations. Mais bien avisé celui qui voudrait déjà nous dire qui nous serons quand nous sortirons de nos maison. Car ce confinement n’en est qu’au début… et il a donc encore beaucoup à nous apprendre. Nous espérons que vous continuerez de l’observer avec nous, en restant chez vous bien sûr. #StaySafe Comprendre les enjeux clés
- 33. © Leo Burnett Paris Sebastian Cuturi Cameto Chief Strategy Officer [email protected] Sarah Scherrer Head of strategic planning [email protected] Ce Livre Blanc réalisé par Leo Burnett France, a pour objectif d’analyser les conversations publiées sur les réseaux sociaux liées au coronavirus afin de proposer une synthèse des thèmes abordés par les internautes. Afin de respecter nos obligations en matière de protection de la vie privée, les identifiants des réseaux sociaux ainsi que les contenus des posts ont été pseudonymisés ce qui permet d’illustrer cette étude sans pouvoir identifier les auteurs des posts. Les photos de profils de ce Livre Blanc sont issues de photothèques. Les données ont été collectées à partir de l’outil Radarly de Linkfluence, pour plus d’information vous pouvez consulter la Politique de Protection des Données Personnelles .