Etude de cas : "Comment valoriser la publicité en milieu public ?"
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Le document explore les défis de la publicité extérieure face à la montée de la publicité sur Internet et la nécessité pour celle-ci de s'adapter, notamment via l'utilisation des QR codes. Il présente le succès de ces codes au Japon et leur adoption croissante en Europe, tout en proposant des recommandations pour promouvoir leur utilisation efficace dans les campagnes publicitaires. Enfin, il souligne l'importance de répondre aux attentes des consommateurs en fournissant un contenu attractif et accessible via ces technologies.
Etude de cas : "Comment valoriser la publicité en milieu public ?"
- 1. Julien COHEN Mehdi COUKI François DANEL Florent RENUCCI Jean-Baptiste WATINE Comment valoriser la publicité en milieu public ? 1
- 2. Agenda • I – Problématique retenue • II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon • III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde • IV – Nos recommandations • Annexes 2
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- 5. La publicité extérieure est de plus en plus menacée par l’émergence de la publicité sur Internet Croissance annuelle des revenus publicitaires en France (2007-2011, %) 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2007 2008 2009 2010 2011 -20% Publicité extérieure Internet (hors liens sponsorisés) Source : Irep, Emarketer.com 5
- 6. La publicité extérieure est de plus en plus menacée par l’émergence de la publicité sur Internet Croissance annuelle des revenus publicitaires en France (2007-2011, %) 40% 30% Face à la montée de supports publicitaires 20% alternatifs, quelles solutions de publicité extérieure 10% adopter pour conserver l’intérêt des annonceurs ? 0% -10% 2007 2008 2009 2010 2011 -20% Publicité extérieure Internet (hors liens sponsorisés) Source : Irep, Emarketer.com 6
- 7. Parallèlement à cette émergence d’Internet, le nombre d’utilisateurs de Smartphones dans le monde explose Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe de l’Ouest (2012, %) 65% 60% 55% 50% 45% 40% 7 Source : ComScore, Emarketer.com
- 8. Parallèlement à cette émergence d’Internet, le nombre d’utilisateurs de Smartphones dans le monde explose Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe de l’Ouest (2012, %) 65% 60% L’affichage publicitaire extérieur peut-il utiliser la 55% démocratisation des Smartphones pour poursuivre 50% sa croissance? 45% 40% 8 Source : ComScore, Emarketer.com
- 9. Les utilisateurs de Smartphones attendent d’une application qu’elle leur apporte un bénéfice 9 Source : TNS Sofres (juillet 2011)
- 10. Les utilisateurs de Smartphones attendent d’une application qu’elle leur apporte un bénéfice La publicité extérieure peut-elle aujourd’hui répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ? 10 Source : TNS Sofres (juillet 2011)
- 11. Agenda • I – Problématique retenue • II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon • III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde • IV – Nos recommandations • Annexes 11
- 12. La culture japonaise a permis la démocratisation des QR codes Invention du QR code par un ingénieur de Toyota Publicité sur l’utilisation du QR Code par DoCoMo, op érateur de téléphonie mobile Publication du QR Code sous licence libre 1994 1999 Introduction des standards Internet mobile Source : SET Japan 2002 Premiers téléphones équipés de la 3G 90% des ménagères japonaises ont déjà scanné un QR Code 2006 2010 95% des abonnés de téléphonie mobile utilisent le réseau 3G 12
- 13. Les QR codes sont aujourd’hui omniprésents dans la vie quotidienne des japonais Utilisation des QR Codes par les ménagères japonaises (Août 2010) A déjà scanné un QR code 90.0% Dans un magazine 71.1% Sur un bien de consommation 67.6% Sur un menu de restaurant 49.2% 13 Source : MMD Institute Data
- 14. Agenda • I – Problématique retenue • II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon • III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde • IV – Nos recommandations • Annexes 14
- 15. L’utilisation du QR-code, technologie pourtant âgée, explose aussi dans le reste de l’Europe Utilisateurs de Smartphones scannant des QR-codes (millions) 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 20 15 2011 2012 En 2012, plus de 17 millions (+96%) d’Européens ont scanné au moins un QRcode Source : ComScore % de l’audience Smartphone scannant des QR-codes 10 5 2011 2012 En 2012 en Europe, 14% des utilisateurs de Smartphones ont scanné un QR-code contre seulement 10% en 2011 15
- 16. Comme au Japon, les consommateurs français sont ouverts à une utilisation généralisée des QR codes 16 Source : TNS-Sofres (sondage réalisé en juillet 2011)
- 17. Cependant, l’offre actuelle ne correspond pas à la demande de l’ensemble des utilisateurs Lecture de QR-code par utilisateurs de Smartphones exploitant cette fonction (2012, %) 60% 40% 20% 0% Europe des 5 France Source : ComScore, Emarketer.com 17
- 18. Agenda • I – Problématique retenue • II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon • III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde • IV – Nos recommandations • Annexes 18
- 19. Il est important de donner envie de scanner à l’utilisateur Exemple de contenus publicitaires utilisant un QR-code attractif Les bonnes pratiques à respecter Une phrase courte et attractive indiquant la promesse c’est-àdire le bénéfice que va retirer l’utilisateur La phrase doit indiquer ce que l’utilisateur va trouver derrière ce QR-code (promotion, contenu exclusif, jeu etc.) et lui donner envie de flasher Source : AFMM 19
- 20. De même, il est nécessaire de garantir la simplicité et la facilité de l’opération de flashage Exemple de contenus publicitaires garantissant une simplicité d’utilisation Les bonnes pratiques à respecter L’essentiel du contenu doit être accessible en un minimum de clics Le contenu doit être accessible à tous les mobiles et pensé pour les mobiles Après un premier scan réussi, l’expérience montre que les utilisateurs réitèrent régulièrement l’usage 20 Source : AFMM
- 21. JC Decaux a intérêt à ce que le QR Code rentre dans les mœurs des consommateurs Nous pensons donc qu’il faudrait mener les actions suivantes : • Travailler en collaboration avec les agences pour promouvoir le QR code dans les campagnes marketing • Convaincre les annonceurs de faire des campagnes où le QR code joue un rôle important. • Eduquer la population • Publicité (Télévisée, Affiche, Presse) • Promouvoir des promotions accessibles uniquement par QR Code 21
- 22. Il ne devrait pas être trop difficile de convaincre les annonceurs des bienfaits du QR code • La location d’un QR code ne coûte rien à l‘échelle d’une campagne marketing • Le QR code implique plus l’utilisateur dans la campagne publicitaire • Le QR code permet un suivi et donc un ciblage de la campagne publicitaire 22
- 23. Merci pour votre attention, avez-vous des questions ? 23
- 24. Agenda • I – Problématique retenue • II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon • III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde • IV – Nos recommandations • Annexes 24
- 25. Seule la technologie QR-code est envisageable à moyen terme E paper QR-code Réalité augmentée RFID NFC Coût Praticité Non Intrusif -- ++ - - + ++ = + ++ ++ ++ ++ ++ -- ++ Existence de Standards ++ ++ -- = ++ - ++ + -- = Technologie diffusable à moyen terme Solution Envisageable Il y avait en 2010 au Japon plus de QR-codes scannées que de SMS envoyés ! 25 Sources : AFMM, servicesmobiles.fr, scribd.fr, atelier.net
- 26. Les atouts d’internet, voire ses faiblesses, peuvent être aussi les atouts de l’affiche traditionnelle grâce au QRcode FORCES Faible coût (coût par clic ou par mille) Large gamme de supports possibles Forte réactivité (action immédiate par clic direct) Fort retour sur investissement Fort impact, Notoriété, mémorisation des messages FAIBLESSES Risque de l’hyper ciblage et de l’intrusion dans la vie privée Unicité et différentiation de la publicité Risque de la fiabilité des fournisseurs de données Coût du ciblage er son ROI Risques juridiques et eprivacy 26
- 27. A contrario, peu de personnes ont déjà utilisé la réalité augmentée et seul 1 utilisateur sur 2 y voit un intérêt publicitaire 27 Source : TNS-Sofres (sondage réalisé en juillet 2011)
- 28. L’annonceur se doit de respecter certaines bonnes pratiques Adapter l’offre Un contenu accessible permettant un accès direct à l’information Faire un site spécifique aux usagers locaux Un contenu structuré et visible qui met en relief les informations recherchées Grossir la taille Bien placer les flashcodes Enquêter sur les moyens disponibles Recueil des feedbacks des usagers L’annonceur doit garantir le dialogue entre l’affiche et l’utilisateur Une affiche adaptée aux technologies préférées par les utilisateurs Une affiche fiable qui certifie l’exactitude de ses références Contrôle transverse avec les agences de publicité 28 Des liens sécurisés