Etude sri cap_gemini s1_2010
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Le marché de la communication online en France a atteint 1,14 milliard d'euros au premier semestre 2010, en hausse de 8% par rapport à 2009. Les annonceurs adoptent des stratégies combinant branding et ventes, avec une attention particulière portée sur la vidéo et les réseaux sociaux. Les prévisions pour 2010 indiquent une poursuite de cette croissance, portée par de nouveaux produits et l'essor de l'internet mobile.
Etude sri cap_gemini s1_2010
- 2. Méthodologie Segments de la communication online Display Search Affiliation Comparateurs E-mailing Annuaires Mobile Régies Agences 1 2 Confrontation des données Déclaratif sous huissier + entretiens Déclaratif sous huissier + entretiens 3 Annonceurs Questionnaire + entretiens Le périmètre des interlocuteurs sélectionnés pour fonder notre analyse du marché total couvre 85% de la valeur marché 1
- 3. La communication online en France : un marché de 1,14 milliard d’euros nets au S1 2010, en hausse de 8% Marché de la Communication online en France (M€) S1 2009 +8% (+10%) S1 2010 430 Evol S1 2010 400 (Evol année 2009) +8% (-6%) +3% (+7%) 240 260 230 237 +14% +15% (+12%) (+12%) +5% +30% (-20%) 80 91 (+30%) 50 57 50 52 10 13 Search Display Annuaires / Affiliation Comparateurs E-mailing Mobile Local services* Croissance naturelle Retour des marques sur Contrecoup des Poursuite de Impact positif de la Stabilisation de ce canal Très forte croissance des usages des problématiques de conditions de marché l’élargissement du croissance du e- dans un usage de du Display sur les sites Croissance des branding (Ex: TV 3D) défavorables du S2 périmètre marché commerce prospection et mobiles et les secteurs FMCG et des Accélération du 2009 (vente en décalé) Croissance soutenue Répercussion d’acquisition, l’e-mailing applications développement de la paris sportifs Dynamisme des du e-commerce (+30% négative des devient très publicité vidéo « in stream » Secteurs matures qui nouvelles offres pour au T1 2010 / Source : difficultés du secteur majoritairement un canal (+170%) atteignent un palier les annonceurs locaux Fevad) Voyage-Tourisme de fidélisation/CRM Impact positif de la Coupe d’investissement (effet volcan, baisse Concentration des du Monde et de l’arrivée de (finance-crédit, nouveaux annonceurs qui de l’euro, crise, etc.) campagnes de tourisme, dating, se reflète dans la prospection sur des immobilier, …) croissance des opérations bases qualifiées spéciales (+18%) (éditeurs medias, etc.) Maintien de la dynamique sur la performance *Le segment Annuaires-Local services sera retraité pour la fin d’année 2010 2 afin de prendre en compte les évolutions de marché
- 4. L’arrivée à maturité des annonceurs sur le digital se manifeste par une stratégie combinant branding et ventes Faits marquants déclarés par les annonceurs au S1 2010 Stratégie mature combinant Branding et Ventes : –Objectifs premiers du média digital déclarés par les annonceurs : Développer la notoriété (nouveaux produits) Générer des ventes Confirmation du fort potentiel d’investissement sur la vidéo : –Logique média similaire à la TV facilitant l’adoption en interne –Optimisation des frais techniques (déclinaison des spots TV) –Contraintes : Pénurie d’inventaires premium Mode de commercialisation (entre régies web et régies TV sur la catch-up) Attentes sur le suivi opérationnel des campagnes digitales : –Exigence accrue sur le respect du calendrier de livraison des campagnes Régies et agences attendues sur une délivrance quotidienne stricte des objectifs de campagnes (impressions, clics etc.) E-mailing progressivement rattaché aux budgets de marketing direct et de CRM Projections 2010 : –Maintien de la tendance du S1 2010 –Augmentation de la part du rich media (vidéo, opé spé.) dans les investissements Source : Entretiens qualitatifs + questionnaire online SRI-Udecam 3
- 5. Le développement des modes d’expression branding renforce l’ancrage de la grande consommation dans l’univers de la communication digitale Focus : Grande Consommation Investissements déclarés en forte Capitalisation sur les supports vidéo Approche « test & learn » : hausse au S1 2010 selon une logique de plus en plus – Test de tous les leviers (rich media, viral, – Entrée dans le Top 5 annonceurs Kantar- proche de la TV (reconstitution interactif, UGC…) TNS janvier-mai 2010 d’équivalent GRP) – Volonté de donner une voie de retour au client Opération Spéciale Yahoo! Daily Woman – Coca Cola Opération Spéciale MSN – Nivea Source : Entretiens qualitatifs + questionnaire online SRI-Udecam 4
- 6. L’expression publicitaire vidéo est au cœur de nombreuses stratégies de branding sur le web Spot offline « digitalisé » Brand Content Diffusion pré-, middle-, post-roll Diffusion virale (réseaux sociaux, blogs…) Pre-roll sur chaîne vidéo Approches Web TV Pre-roll sur catch-up TV Diffusion plein écran déclenchée par l’internaute sur plateforme communautaire Web série Impacts business : Accroissement de la valorisation du media : les CPM des inventaires vidéo premiums sont 4-5 fois supérieurs à ceux du Display standard Attraction de nouveaux annonceurs sur Internet, notamment les grands annonceurs TV traditionnels (Grande Consommation) Impacts Arrivée de nouveaux acteurs dédiés à la commercialisation de la vidéo (3 régies vidéo créées depuis janvier 2010) Impacts métier : Complexification de la commercialisation de la vidéo : les éditeurs TV commercialisent leur catch-up soit via la régie web soit via régie TV Mise en place de nouveaux critères de performance : durée d’exposition / nombre d’interactions Adaptation des metrics TV afin de mesurer couverture et répétition complémentaire générées par une campagne de catch-up 5
- 7. Les annonceurs cherchent encore à optimiser leur utilisation des réseaux sociaux Forte appétence des annonceurs, attirés par ce nouveau carrefour d’audience numérique : Facebook = 20M de VU Volonté de Un « web dans le web » : 1click sortant sur 4 se dirige vers les réseaux sociaux tester… Annonceurs encore en logique de test Levier acheté majoritairement en composante d’un écosystème plus global, rarement au centre d’un dispositif Interrogations sur la stratégie de présence sur un média à l’audience volatile : Un média à part entière ? Un carrefour d’échange? …mais des Média de masse Infiltration interrogations sur l’optimisation de la • Création d’une page dédiée • Achats de vignettes • Mise en place d’un performance • Achat de liens sponsorisés Community Manager Crainte de « mise en danger » de la marque : « la marque peut parler aux gens, mais les gens peuvent parler de la marque d’où risque » Annonceurs en attente de solutions créatives ne heurtant pas le Grand Public « 70% des grands annonceurs possèdent une page officielle sur Facebook mais le nombre de fans est encore en moyenne inférieur à 10 000 » * 6 (*) Etude Performics, Juin 2010
- 8. Le canal mobile poursuit sa croissance, avec le Display comme format majeur Le Display s’impose comme format majeur Le contexte marché est propice à l’essor de l’internet mobile Répartition des investissements nets mobile, S1 2010 Evolution du parc Smartphones en France (Millions) 7,1 +48% 4,8 Display 71% 85% 2008 2009 Evolution du taux de pénétration de l’internet mobile en France 41% Search 11% Push Marketing 7% 8% 11% Autres 10% 5% 2% S1 2009 S1 2010 2009 Prévision 2014 Source : Analyse Capgemini Consulting Source : ComScore / Forrester « 67% des annonceurs français envisagent le développement d’une application mobile »* 7 (*) UDA / Opinion Way , Avril 2010
- 9. Ce semestre confirme les tendances annoncées fin 2009 ; nous constatons en outre un resserrement des taux de croissance entre les différents leviers Croissance marché de 8% Accroissement de la part de marché du digital Diversification des solutions digitales déployées pour combiner Branding et Confirmation Performance des tendances Nouvelles opportunités d’expression des marques liées au développement de annoncées fin la Vidéo, des réseaux sociaux et des usages Mobile 2009 Progression continue de l’achat à la performance Opportunités de développements liées à des enjeux business 2010 : - Nouveau marché (Paris en ligne) - Complémentarité TV-Vidéo Online (Grande Conso, etc) Evol. 2008 Evol. 2009 Evol. S1 2010 Marché +23% +6% +8% Search +35% +10% +8% Resserrement Display +10% -6% +8% des taux de croissance entre Annuaires +25% +7% +3% les différents Affiliation +30% +12% +14% leviers E-mailing +10% -20% +5% Comparateurs +15% +12% +15% Mobile +15% +30% +30% 8
- 10. Fin 2010, le marché de la communication online devrait confirmer la reprise amorcée au S1 et afficher une croissance annuelle de 8% 1 Maintien de la dynamique du e-commerce Perspective de croissance du marché français de la communication online (Md €) Lancements de nouveaux produits/services (ex: Faits de paris sportifs en ligne - 50M€annoncés en marché Digital sur 2010) Nouveaux annonceurs (FMCG) +8% 2 Accroissement des inventaires vidéo (premium/non premium) 2,28 Développement des opérations 2,11 Nouvelles multiplateformes (opés spés, offres brand content) Emergence d’écosystèmes avec de nouveaux acteurs (mobile, TV connectée, tablettes) 3 Meilleure visibilité des acteurs (régies et agences interrogées) Visibilité …mais attention à la « fausse visibilité » business (incertitude sur le degré d’austérité possible à la rentrée) 2009 2010 Source : Analyse Capgemini Consulting 9
- 11. Contacts Marie Delamarche, Directrice Déléguée [email protected] Jérôme Bourgeais, Directeur Associé [email protected] Baptiste Pineau, Manager Françoise Chambre, Déléguée Générale [email protected] [email protected] 10