Identification des besoins des clients

4.3
Pourquoi l’étude de marché (EM) en vue de l’EC revêt-elle un
caractère unique?
Un programme efficace d’EC commence par la compréhension de la réalité de vos
clients et leurs opinions sur la façon dont le service BD leur est offert.
Il ne fait aucun doute que votre entreprise possède des expériences dans la mise en
œuvre des études de marché (EM) en vue de la conception et du développement de
produits. Toutefois, une EM réalisée dans le but de promouvoir l’inscription
(l’adoption) aux services BD et leur utilisation active revêt un caractère quelque peu
différent.
Selon vous, en quoi
consisterait le caractère
unique ou différent d’une EM
réalisée spécifiquement
pour l’ECSBD ?

4.4
Pourquoi votre EM doit- elle reposer sur les points de vue des
clients?
Pouvez-vous identifier les facteurs
qui, actuellement, empêchent,
limitent ou découragent les
chances d’adoption ou d’utilisation
accrue des services BD?
La meilleure façon d’identifier si votre
service BD fonctionne bien et
d’identifier le type de défis d’adoption
et d’utilisation auxquels les clients sont
confrontés consiste à engager le
dialogue avec vos clients et à faire des
efforts dans la compréhension de leurs
opinions sur la façon dont vos services
BD leur sont offerts!

4.5
Qu’est ce qui est au centre de la conception de votre stratégie
d’ECSBD?
Une EM bien réalisée offre des
informations nécessaires vous
permettant de placer les points de vue
des clients au centre de la conception
de votre stratégie d’ECSBD.
Pour concevoir une stratégie d’ECSBD
capable de promouvoir et de renforcer
les comportements voulus vis-à-vis de
l’adoption et de l’utilisation durable,
votre EM se doit de permettre une
compréhension approfondie des
déterminants comportementaux du
segment de vos clients cibles.

4.6
Comment est perçu votre service BD?
…points de vue des
clients
Ne mettra-t-il pas mon
argent à risque ?
Je ne sais pas
comment
l’utiliser?
Du point de vue des clients,
les lacunes en matière
d’informations, les défis
techniques ou le faible
niveau de confiance
représentent des obstacles
à l’adoption ou les ruptures
potentielles de l’activité qui,
à terme, pourraient causer
la dormance ou l’abandon!
Il n’est pas fait pour
moi...Le service BD est
fait pour des riches!

4.7
prestataires
Pourra-t-il se répandre?
Est-il fonctionnel?
Le design est-il préférable?
Selon les prestataires, l’accent
est souvent mis sur le marketing
et l’adoption initiale du produit
du service BD - plutôt que sur
l’expérience des clients avec le
produit du service BD et sur ce
qu’il faut faire pour encourager
la profondeur et l’étendue de
l’utilisation.

4.8
clients
Comment puis-je
utiliser le code PIN
pour garder mon
argent en toute
sécurité ?
Il ne me semble
pas vraiment
sécurisant !
prestataires
Je le trouve trop
compliqué…
Du point de vue des
prestataires, on suppose
souvent que les défis
potentiels pour les clients
ont été maîtrisés dans la
conception des produits des
services BD .
Nous avons déjà en place un code
PIN et les fonctionnalités de
sécurité pour prévenir les pertes
Nous offrons les fonctionnalités
liant le compte électronique au
téléphone mobile ou à la carte.

4.9
Quels points de vue l’EM peut-elle permettre de recueillir?
ATTENTES EXPÉRIENCE
Au nombre des points de vue clés que l’EM peut permettre de recueillir figurent:
La façon dont les clients
conçoivent votre service BD
Exemple:
L’EM peut révéler que la
plupart des clients sont
conscients des services BD,
mais qu’ils croient que ces
services sont destinés aux
personnes à revenu élevé et
non aux personnes à revenu
faible comme eux.
La façon dont les clients
effectuent des opérations de
service BD
Exemple:
L’EM peut révéler que les
clients éprouvent des
difficultés à effectuer des
opérations par eux-mêmes et
qu’ils sont ainsi obligés de
donner leurs codes PIN aux
agents des services d’argent
mobile pour qu’ils effectuent
des opérations pour eux.
Ce qui empêche les clients
d’adopter les services BD
Exemple:
L’EM peut révéler que les
clients se méfient des
produits ou des services
financiers qui ne
confirment pas la réussite
des opérations avec des
reçus papier.

4.10
La valeur d’identifier les besoins des clients…
Une fois que vous comprenez votre public cible, vous pouvez élaborer un programme
d’EC précis, pertinent et plus efficace. La compréhension de votre public cible réduit le
risque de mettre en œuvre un programme d’EC qui ne répond pas aux besoins des
consommateurs, ou celui d’être obligé de le réélaborer ou faire des révisions majeures.

11
Pourquoi pensez-vous qu’il est
important d’investir dans
l'identification des besoins des
clients avant de concevoir et
d’élaborer votre stratégie
d’ECSBD?
4.11

4.13
Quelles informations recueillez-vous à l’aide de l’EM?
Votre EM doit vous permettre de répondre aux questions clés suivantes:
• Quel est le principal défi que votre programme d’ECSBD doit permettre de
relever?
• Quelle est l’expérience que les différents segments de clients ont avec votre
service BD?
• Quels sont les principaux obstacles qui empêchent les clients d’adopter le service
BD?
• Qu’est-ce qui nuit à l’utilisation plus fréquente et accrue de ce service par les
clients?
• Quels sont, selon vos clients, les avantages tirés de votre
service BD ?
Quelles autres questions clés
que votre EM devrait-elle
vous aider à répondre?

4.14
Quelles informations recueillez-vous à l’aide de l’EM?
Pour promouvoir le changement de comportements à l’égard des services
BD, il importe d’identifier les lacunes dans les connaissances et les
compétences qui empêchent l’adoption.
Ces déterminants comportementaux
serviront ensuite à la conception de votre
stratégie d’ECSBD.
Ils vous aideront également à identifier
quels sont les capacités financières dont
les clients ont besoin pour surmonter les
obstacles potentiels à l’adoption.
Toutefois, il est également essentiel d’identifier
d’autres éléments influant sur le comportement,
tels que les attitudes à l’égard de la technologie,
l’auto-efficacité, les attentes et les facteurs qui
sapent la confiance.
L’Outil n°2 du Module Quatre vous aidera à
analyser les principaux résultats de votre EM pour
identifier le contenu nécessaire à l’élaboration de
votre programme d’ECSBD.

4.15
Points de vue recueillis à la lumière des déterminants internes

4.16
Points de vue recueillis à la lumière des déterminants sociaux &
des obstacles physiques

4.17
Quels sont les avantages du renforcement des capacités
financières?
Les capacités financières renforcées à l’aide d’un programme
d’ECSBD peuvent aider les clients à…
… dissiper les
impressions erronées
susceptibles
d’entraver
l’évaluation équitable
des avantages et des
opportunités des
services BD
… prendre des
décisions éclairées
lorsqu’ils
déterminent
l’importance du
service BD pour
eux
… naviguer avec
succès dans les
méandres du service
BD et effectuer des
opérations sans
avoir besoin
d’assistance et en
toute sécurité
Je ne sais pas
comment utiliser
les services BD
Il n’est pas fait pour
moi…..
Le service BD est fait
pour les riches !
Le service BD mettra-t-il
mon argent à risque ?
Il ne me semble pas
vraiment sécurisant!

19
Quels sont certains des
déterminants comportementaux qui
empêchent l’adoption de votre
service BD?
4.19

4.21
Phases de conception d’une EM…
Il existe trois principales phases nécessaires
pour concevoir et réaliser une EM:
Planification
Recherche sur le terrain
Analyse et production de rapports
L’ensemble du processus d’une EM peut prendre
entre deux et trois mois. Ce module se focalise
sur la phase de planification.

4.22
Planification de votre EM dans le cadre de l’ECSBD…
Il existe cinq éléments clés qui doivent être
inclus dans la conception et la planification de
votre étude. L’Outil n° 1 du Module Quatre sert
de modèle pour vous guider à travers les
étapes recommandées.
1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
l’échantillonnage

4.23
1. Identifier les objectifs de l’EM…
Le résultat d’une stratégie efficace d’ECSBD consiste
généralement à augmenter l’adoption et l’utilisation des
services BD.
L’EM réalisée dans le cadre de l’ECSBD permet de recueillir
suffisamment d’informations auprès des clients cibles et
des parties prenantes clés en vue de:
• Concevoir le contenu approprié de l’ECSBD
• Identifier les meilleurs canaux de distribution permettant
d’atteindre les clients
Utiliser ces questions pour pouvoir bien réfléchir à la
définition des objectifs de votre EM :
«Quelles sont les connaissances, les compétences et le degré
d’auto-efficacité dont les clients ont besoin pour prendre des
décisions éclairées sur l’adoption et l’utilisation des services BD?»
«De quelle façon les clients préfèrent-ils apprendre de nouvelles
informations?»
«Quels sont les canaux de prestation qu’il conviendrait mieux
d’utiliser dans l’ECSBD pour atteindre ces clients?»
1. Identifier
les objectifs de
l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie
de recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et

4.24
1. Identifier les objectifs de l’EM…
Écrire les objectifs de votre EM dans
l’Outil n°1 du Module Quatre.
Une EM visant à identifier la
façon dont les gens gèrent,
économisent et transfèrent
aujourd’hui leur argent peut
également être utile.
Cette recherche peut aider à la
conception des caractéristiques
des produits du service BD qui
peuvent aider les clients à
gérer leur argent ou à
améliorer leur bien-être
financier global.
Pourquoi importe-t-il
de consulter des
collègues lorsque
vous commencez
à définir les objectifs
de votre EM?
1. Identifier les
objectifs de
l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie
de recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et

4.25
2. Choisir le marché cible…
Le marché cible dans le cadre d’une EM sera le même
public que celui que vous ciblez dans le cadre de votre
programme d’ECSBD.
Le marché cible peut être élargi (par ex: clients inactifs en
matière de services d’argent mobile) ou rendu plus
spécifique (par ex: clients inactifs en matière de services
d’argent mobile dans les zones rurales qui reçoivent des
transferts d’argent).
Si vous utilisez l’EM devant servir de guide dans le
lancement d’un nouveau service BD, il importe de cibler
tous les marchés potentiels clés sur lesquels vous pourrez
promouvoir les services BD.
Assurez-vous d’interroger des informateurs clés
notamment le personnel de terrain et les agents de
services d’argent mobile.
1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et

1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.26
2. Choisir le marché cible…
N’oubliez pas que les clients
actifs et inactifs peuvent vous
fournir des informations
importantes vous permettant
de comprendre le parcours
d’adoption des services BD par
un client.
Les questions sur la diapositive
suivante peut vous donner une
idée des points de vue que
vous pouvez recueillir sur les
marchés cibles des clients.
Définir votre EM dans l’Outil n°1
du Module Quatre.
Quels autres
informateurs
clés doivent-ils
être inclus dans
votre EM?

27
Points de vue des clients actifs et inactifs
Clients
inactifs
Clients
actifs
Quelles sont certaines des raisons
qui vous poussent à ne pas utiliser
les services BD?
Comment a été votre expérience avec les
services BD à ce jour?
Quelles connaissances ou compétences pourraient-elles vous
aider à utiliser les services BD avec plus de confiance?
Quels sont les autres avantages ou fonctionnalités que vous
attendez des services BD et auxquels vous n’avez pas accès
aujourd’hui?
Comment avez-vous appris à utiliser les services BD?
Quelle expérience avez-vous avec les services BD à ce jour?
Quelles sont les connaissances ou les compétences qui vous
aidé à utiliser les services BD avec plus de confiance?
Quels sont les avantages des services BD qui vous ont aidé à
mieux gérer votre argent?
Avez-vous d’autres questions ou préoccupations?
Questions pour les clients
actifs et passifs
Comment préférez-vous apprendre à
propos des services BD?
4.27

1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.28
3. Choisir une méthodologie de recherche …
Quelle est la
méthodologie de
recherche que votre
institution considère
comme la plus
importante? Pourquoi?
Les méthodes de recherche qualitative sont idéales pour une EM
réalisée dans le cadre de l’ECSBD.
Les méthodes de recherche qualitative non seulement nous aident à
comprendre les caractéristiques, le comportement et la situation
actuels des clients, mais aussi permet une meilleure compréhension
de ce qui stimule les processus de réflexion et le comportement des
clients et de ce qui est perçu comme un obstacle ou une barrière qui
empêche le changement de comportement:
Ces méthodes comprennent les entrevues individuelles, les
groupes de discussions, les études de cas, les exercices
d’évaluation participative rapide ou l’observation des participants.
Les méthodes de recherche qualitative:
• Comment et pourquoi les clients pensent-ils comme ils pensent ?
• Pourquoi les clients se comportent-ils comme ils se comportent ?
• Quelles sont les informations que les clients ont-ils besoin pour
adopter et utiliser les services financiers ?
• Qu’est-ce que les clients méconnaissent, se méfient ou craignent?
• Se basent sur des questions ouvertes
• Répondent aux questions Comment et Pourquoi plutôt qu’aux
questions Quoi et Combien
• Exigent des chercheurs qualifiés pour la collecte de données
• Exigent moins de temps et d’argent que les méthodes quantitatives

1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.29
Les méthodes de recherche quantitative (telles que les
enquêtes, les données relatives aux transactions, les
journaux du centre d’appel ou les journaux d’agents, les
données d’inscription ou d’autres fiches de clients de
l’institution) nous aident à évaluer la taille potentielle et les
principales caractéristiques du marché avant de procéder à
l’EC.
La recherche quantitative répond aux questions
«Quoi» et «Combien»?
Analyse des données quantitatives (par exemple les données existantes en rapport avec les opérations
du service BD) peut aider à identifier quels types de clients ou d’opérations exigent une attention dans
le cadre de l’EC.
La collecte de données quantitatives sur les caractéristiques socio- économiques des participants ou des
modèles de transactions peut être utilisée pour comparer participants à l’EM à la population cible.
Toutefois, les enquêtes à grande échelle ne sont souvent pas un moyen efficace ou économique
d’identifier les motivations des clients et des besoins en matière d’information ou d’identifier les
obstacles rencontrés par les clients ou leurs autres besoins auxquels les chercheurs ne sont pas encore
au courant.

4.30
Examiner si vous pourrez
mettre en œuvre une EM
qualitative uniquement ou si
vous serez en mesure de
mettre en œuvre à la fois
l’analyse des données
quantitatives et les méthodes
qualitatives.
Décrire la méthodologie de recherche que
vous utiliserez dans l’Outil n°1 du Module
Quatre
Quelle serait la
meilleure combinaison
des méthodologies de
recherche qualitative et
quantitative appropriée
à votre EM?
Consulter :
Microfinance Opportunities.
Guide d'Adaptation, Financial
Education for the Poor Project
2006 dans les Ressources
Supplémentaires.
1. Identifier
les objectifs
de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie
de recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et

1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.31
4. Définir les principales questions de recherche…
Faisable
Utile
Essentiel
En général, un ensemble réduit et ciblé de questions de recherche
permet d’aboutir à des recherches plus crédibles, utiles et
économiques.
Si les objectifs de notre EM sont trop vastes et de portée globale,
nous pouvons tomber dans le piège de vouloir savoir «tout»!
Dans la plupart des cas, il est nécessaire de passer par un
processus permettant de peaufiner et de réorienter les questions
de recherche en fonction des objectifs de l’EM pour se limiter aux
informations ESSENTIELLES.
Utile:
Nous commençons généralement notre EM sur la base de «Ce qui
est utile de savoir». Ceci tend inévitablement à être trop vaste.
Faisable :
Une réflexion et un examen approfondis peuvent vous aider à
focaliser les questions de recherche sur «Ce qui peut être faisable»
dans le respect de votre calendrier et de votre budget.
Essentiel de savoir :
Une autre série de discussions et d’examen des données
secondaires existantes devrait vous permettre de focaliser
davantage vos questions sur «Ce qui est essentiel de savoir».

1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.32
4. Définir les principales questions de recherche…
À ne pas oublier- examiner quelles
autres sources d’informations existent
déjà!
Réfléchissez attentivement à chacune
des questions de recherche clés de
votre EM. Chaque question permet-elle
de recueillir des données «essentielles»
ou s’agit-il réellement d’une question
secondaire qui permet de recueillir des
informations «accessoires» ou «utiles»?
Éliminez les questions secondaires qui
sont «non essentielles» pour le
programme d’ECSBD ou qui peuvent
être explorées au moyen d’autres
sources d’information pour que votre
étude soit faisable et rentable.
Énoncer les questions clés de votre étude
dans l’Outil n°1 du Module Quatre
Quel risque pouvez-
vous courir si vous
brûlez l’étape
importante consistant à
recouper les questions
de votre EM avec les
objectifs?

4.33
5. Faire l’échantillonnage et la segmentation…
La segmentation consiste à diviser un marché en sous-
groupes en fonction de certaines caractéristiques.
L'objectif est de prioriser la recherche sur les clients que
l’institution tient le plus à atteindre dans le cadre du
programme d’ECSBD.
Les bases de segmentation largement utilisées sont
entre autres:
• Les informations géographiques (milieu rural et
urbain)
• Les données démographiques (sexe, âge, etc.)
• L’utilisation de produits (utilisateurs actifs et inactifs)
• Les informations socio-économiques (niveau de
revenu, profession)
1. Identifier les
objectifs de
l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie
de recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
Il faut intégrer les clients exceptionnels ou les adopteurs précoces dans votre EM. Les
clients exceptionnels sont des clients qui affichent des comportements très positifs à
l’égard des services BD. Ils peuvent vous aider à identifier les moyens efficaces permettant
de promouvoir l’adoption. Toutefois, il faut considérer que leur comportement est
l’exception plutôt que la règle.

1. Identifier les
objectifs de
l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie
de recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.34
5. Faire l’échantillonnage et la segmentation…
Une fois que les segments à fort
potentiel d’utiliser les services BD
sont identifiés, l’étape suivante
consiste à hiérarchiser davantage
les segments en fonction des
objectifs de l’institution.
Si vos ressources sont limitées,
vous devez essayer de limiter le
nombre de segments. Plus les
segments sont nombreux, plus la
recherche et l’analyse exigent
d’être vastes.
Essayer d’éviter de sélectionner des
caractéristiques ou des critères qui
ne sont pas facilement
identifiables.
Décrire la segmentation que vous utiliserez
dans l’Outil n°1 du Module Quatre
Pourquoi les utilisateurs ‘actifs’ et
‘inactifs’ constitueraient-ils une
variable clé de segmentation
devant être intégrée dans votre
EM réalisée dans le cadre de
l’ECSBD?

35
Étude de cas…Échantillonnage et Segmentation
4.35

36
Comment ce processus de
planification augmente-t-il ou
complète-t-il la façon dont votre
organisation conçoit les études
de marché?
4.36

4.38
Ressources que vous pouvez utiliser dans votre EM
La section portant sur Resources & Extra Tools
contient des exemples de guides de groupes
de discussions et d’entrevue individuelle que
vous pouvez utiliser pour concevoir vos
instruments de recherche.
Ces ressources comprennent :
• Les guides de groupes de discussions pour
les clients actifs et inactifs des services BD
• Les guides d’entrevue individuelle pour les
agents actifs et inactifs et les clients
exceptionnels.
Quelle est l’importance d’adapter les outils génériques de
l’ÉM à votre contexte particulier et à votre service BD?
En outre, vous trouverez également un plan proposé pour votre rapport d’analyse de
l’EM.

1. Identifier les
objectifs de l’EM
2. Choisir le
marché cible
3. Choisir une
méthodologie de
recherche
4. Définir les
principales
questions de
recherche
5. Faire la
segmentation et
4.39
Finaliser la conception de votre EM
Compléter toutes les étapes dans
l’Outil n°1 du Module Quatre
Assurez-vous de discuter de votre fiche de planification de votre EM avec des
collègues dans les départements clés de votre organisation. Cela vous aidera à vous
assurer qu'il y a un alignement sur les objectifs et un large soutien pour votre EM.

4.40
Analyser les résultats de votre EM et réviser les objectifs de
votre ECSBD
Quand vous analysez les résultats de votre EM, assurez-vous d’identifier les éléments
qui influent sur le comportement de vos clients à l’égard de votre service BD.
L’Outil n°2 du Module Quatre offre un modèle qui peut vous
aider à résumer les résultats clés de votre étude pour
identifier les déterminants comportementaux clés.
Une fois que vous avez finalisé l’évaluation des résultats de votre EM, assurez-vous de
réviser les objectifs de votre programme d’ECSBD:
• Vos objectifs sont-ils encore pertinents compte tenu
des informations recueillies?
• Vos objectifs sont-ils réalistes?
• Y a t-il des ajustements que vous auriez besoin de faire
aux objectifs globaux de votre programme d’ECSBD?

4.41
Cartographier l’expérience de vos clients avec les services
BD…
La cartographie de l’expérience de
vos clients peut être un
complément précieux permettant
d’approfondir votre
compréhension des points de vue
et des tendances identifiées par
votre EM.
Visiter les boutiques d’agents ou les succursales bancaires dans
différents endroits pour établir une comparaison entre les
endroits où les cas d’utilisation sont élevées et ceux où les cas
d’utilisation sont faibles, c’est-à-dire la comparaison entre les
boutiques en milieu rural et ceux en milieu urbain.
Vous pouvez vous faire passer pour un client mystère pour
observer comment le client interagit avec l’agent et effectue les
opérations.
Faire une visite annoncée à une boutique d’un agent ou à une
succursale bancaire pour observer la façon dont les opérations
sont facilitées du point de vue du personnel de terrain et
comment on donne des réponses aux questions posées.
Demander à un client de démontrer avec son téléphone
portable comment accéder au menu opérations et de vous
expliquer le processus d’opération. Ce type de démonstration
peut être intégré dans une entrevue individuelle.
Voir le journal de téléphone du service téléphonique
d’assistance à la clientèle pour examiner les questions
fréquemment posées ou identifier les problèmes courants.

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