La veille de Né Kid du 07.04.11 : l'e-mailing
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Une étude révèle que les stratégies de marketing en ligne ne répondent pas aux attentes des consommateurs, qui préfèrent des contacts directs avec les marques et la lecture d'informations imprimées plutôt que sur écran. En période de crise, la perception des marques évolue vers une plus grande attention à la qualité-prix et à la responsabilité sociale. L'emailing, bien que souvent utilisé, doit se réinventer face à la montée des médias sociaux et aux nouvelles attentes des consommateurs.
La veille de Né Kid du 07.04.11 : l'e-mailing
- 1. 7 avril 2011 L’actualité & les innovations du marketing et de la communication par
- 2. Point de vue : L’emailing
- 3. L’actu mise à nu
- 4. Les internautes mal servis • Une étude GFK pour Hotwire montre que la stratégie des marques sur Internet ne répond pas toujours aux attentes des consommateurs. • Par exemple, 49% des utilisateurs préfèrent les sites de marques aux réseaux sociaux pour trouver des infos produits. • En cas de problème, ils recherchent un contact direct avec l’entreprise pour 51,7%. • 24,8% s’appuient sur des avis conso avant tout achat. • Hotwire constate que trop d’entreprises ne tiennent pas compte des « spécificités de chaque plateforme et de chaque public ». • Elle conclut finalement que les entreprises doivent réfléchir en termes de messages et non de canaux, pour parler aux bonnes personnes au bon endroit et au bon moment…
- 5. Les Français et les médias • «State of the Media Democracy » de Deloitte étudie chaque année les usages médias à travers le monde. Voici les points à retenir du côté de la France. • Tous usages confondus, nous préférons la TV (67%) et Internet (55%), utilisés de manière complémentaire (30% surfent sur le web en même temps). • Nous nous démarquons dans notre rapport à la presse en considérant que la lecture de l’info imprimée équivaut à celle sur écran. • Toutefois, notre attachement au papier reste fort : nous sommes seulement 26% à le considérer comme obsolète. • Dernière exception hexagonale, l’affichage : source d’influence pour nos achat chez 37% d’entre nous (vs 28% des Brésiliens ou 22% des Allemands).
- 6. La marque en temps de crise • Dans sa publication «Consommation et modes de vie» datée de mars 2011 , le CREDOC analyse l’évolution de la perception de la marque en période de crise économique. • L’étude illustre le poids grandissant du rapport qualité-prix dans les décisions. • A noter : l’attention portée à la responsabilité sociale et environnementale des marques. • Le CREDOC synthétise ces nouveaux comportements via 6 typologies conso : les matérialistes, les hédonistes solidaires, les malins, les insouciants, les «no logo» et les réfractaires. • Ces types sont classés selon 2 variables : – Affirmation des valeurs au travers de la marque, – Attention au prix lors de l’achat.
- 7. L’œil de Né Kid sur les internautes mal servis • C’est le monde à l’envers ! • Nous qui militons pour une approche où les moyens sont sélectionnés avant les messages, voilà que nos cousins australiens de Hotwire préconisent de penser les messages avant les plateformes. • Ce n’est pas une trahison mais une injonction au sens commun. • Une bonne stratégie des moyens repose sur une triade : – Le potentiel de connexion avec les publics qui intéressent la marque, – La nature des usages associés, – Ce que la marque à d’intéressant à apporter dans ce contexte. • Visiblement, dans le cas de Facebook, il ya un ou plusieurs intrus…
- 8. L’image de la semaine
- 9. POINT DE VUE : L’emailing
- 10. L’emailing, une arme de communication massive • Cette semaine, parlons emailing… Son impact est tel qu’un tour d’horizon nous est apparu nécessaire. Topo : – La consultation des emails est la 1ère utilisation d’Internet. – Selon ContactLab, un Français reçoit en moyenne 30 mails/jour. – Surnommé le « roi du ROI », l’emailing promet un ROI de 30 € pour chaque euro dépensé en 2009. • On comprend maintenant pourquoi les entreprises usent – et abusent – de ce channel pour parler à leurs consommateurs…
- 11. Le roi du ROI destitué ? • Victime de son succès, la force de l’e-mailing peut être une faiblesse… • Avec des millions d’emails commerciaux envoyés par jour dans le monde, le flooding (matraquage) fait rage. • La montée en puissance des médias sociaux – largement utilisés chez les jeunes – remet en cause la dimension unilatérale de l’e-mail. • Une expérience plus authentique, sociale et qualitative au travers de l’emailing est recherchée par le consommateur.
- 12. En quoi consiste l’e-mailing ? • L’e-mailing est majoritairement utilisé selon deux grandes modalités: - Une démarche transactionnelle visant à recruter et/ou créer du trafic sur son site - Une démarche relationnelle s’inscrivant dans une optique de fidélisation • Néanmoins, la richesse des formats, des usages et des possibilités de l’e-mailing ne saurait l’enfermer dans ces deux cases.
- 13. Mais de quel ROI parle-t-on ? • Avant de déclarer l’emailing roi du ROI, il convient de définir le cadre du débat. Parlons-nous de : – ROI fréquentation : nombre de pages vues, visiteurs uniques, taux de clic, taux de rebond... – ROI médias : taux de mémorisation, agrément, attribution, top of mind… – ROI business : nombre d’achats générés, contribution croissance ?... • En l’occurrence, l’email serait particulièrement performant en matière de ROI business.
- 14. Entretenir la légende ? • Selon ContactLab, 43% des Européens ont déjà acheté en ligne directement depuis un lien dans une newsletter. • L’histoire ne dit pas combien il a fallu d’emails pour parvenir à ce score mais… • Saviez-vous que le SPAM est considéré comme le levier marketing le plus rentable ? Même si son taux de transformation est ridiculement bas, son coût d’envoi l’est aussi…
- 15. Quelques bonnes idées avant de s’envoyer en l’air • Ça peut sembler évident comme ça mais rien ne vaut un petit rappel de bons procédés de temps à autres… 1. Qualifier sa base de données 2. Personnaliser le contenu 3. Faciliter le désabonnement 4. Accepter la contrainte de la délivrabilité 5. Respecter ses publics 6. Penser mobile 7. Tenir compte de son environnement
- 16. 1. Qualifier sa base de données • Point de départ : s’assurer de la qualité de sa base de données (BDD). • Il faut veiller à l’hygiène de cette base en la réactualisant régulièrement et en optimisant le processus d’inscription. • Sont à bannir les locations à tout va de BDD non qualifiées. Rien de plus inefficace que d’adresser sa newsletter aux mauvais consommateurs ou d’atterrir dans la boite spam du bon consommateur. • C’est pourtant ce que vendent les agences spécialisées dans la « performance »… (souvenez- vous que le SPAM est rentable, donc performant en jargon web).
- 17. 2. Personnaliser le contenu • Une fois arrivé dans la BAL (boite aux lettres) de votre cible, reste à gagner son intérêt… • Pour ne pas voir son email perdu dans le flot de mails reçus, il est toujours préférable de : – Travailler l’objet du mail : plus l’hameçon est appétissant, plus la pêche est fructueuse – Soigner la présentation visuelle : le plus facile n’en demeure pas moins préférable – Adapter le contenu : les messages globaux n’intéressent personne
- 18. 3. Faciliter le désabonnement • Accepter que vos lecteurs ne souhaitent plus vous lire… Dur dur mais c’est comme ça. • Ne cédez pas à la tentation du kidnapping : laissez un lien de désabonnement visible… • Après tout, c’est votre e-reputation qui est en jeu : à quoi bon enfoncer le clou du mécontentement en retenant de force vos lecteurs… • A la place, demandez-vous (et demandez leur) les raisons de ce désabonnement.
- 19. 4. Accepter la contrainte de la délivrabilité • En 2009 210Mds d’e-mails ont été envoyés dans le monde (dont 90% de spams). • La multiplication des spams pousse les fournisseurs d’accès à rendre plus strictes les conditions de livraison en boite de réception. • En plus d’une analyse de l’émetteur, c’est le comportement des utilisateurs vis-à-vis des mails qui est étudié : taux de clic, d’ouverture, de transfert ou de suppression d’un e-mail seront analysés pour déterminer du caractère viral ou non d’un envoi. • Restez donc le plus clair possible sur la nature de vos intentions.
- 20. 5. Respecter ses publics • La législation a également son mot à dire en matière d’e-mailing, notamment à propos de l’Opt-in et l’Opt-out : – L’Opt-in exige des annonceurs qu’ils demandent la permission aux internautes pour leur envoyer des mails (en cochant ou optant dans la case dédiée) – L’Opt-out ne prend pas cette précaution : le consommateur peut recevoir des emails non sollicités. Il devra se désabonner s’il ne souhaite plus les recevoir. • Les législations varient en Europe : l’Opt-in est obligatoire en Belgique ; la France, le Royaume-Uni ou le Luxembourg continuent de tolérer l’Opt-out.
- 21. 6. Penser mobile • 23% des internautes consultant leurs emails en mobilité (via smarthpone ou tablette) : ce canal doit donc s’adapter pour répondre à ces nouveaux usages. • Les annonceurs ne semblent pourtant pas vouloir prendre le pli du mobile. • Selon une étude du Journal du Net, seulement 15% d’entre eux ont adapté leurs contenus à ces nouveaux supports en 2010 alors qu’ils étaient 23% à dire vouloir le faire en 2009.
- 22. 7. Tenir compte de son environnement • Tendance de fond à laquelle doit s’intéresser l’emailing : les réseaux sociaux. • Ca n’a l’air de rien mais aujourd’hui, la plupart des jeunes les préfèrent aux e-mails pour échanger. • En matière de partager d’une information, 24% utilisent Facebook contre 11% leur adresse email (dépassé d’un cheveu par Twitter). • De quoi donner du soucis à Yahoo et Hotmail…
- 23. Ceci remplacera-t-il cela? • L’e-mail raconte l’histoire de la plupart de supports de communication : adopté progressivement jusqu’à devenir massif, il est aujourd’hui confronté à un environnement modifié qui le force à se « ré-inventer ». • Il n’est pas voué à disparaitre mais va connaître des mutations. En optimisant la combinaison entre les différentes canaux d’échanges (réseaux sociaux, e-mails, SMS, etc.), les opportunités d’échanges entre marques et consommateurs pourraient s’en trouver grandies.
- 24. Idées, tendances & innovations
- 25. « Branded for life » Cliquer sur l’image pour voir le site • Mieux qu’une place coupe-file ou qu’une offre promo : la marque américain de prêt-à-porter Ecko vous offre 20% de réduction… à vie ! Pour profiter de cette aubaine, rien de plus simple : il suffit de se faire tatouer l’un des 2 logos de la marque sur le corps…
- 26. Musique géographique Cliquer sur l’image pour voir le site • Cette application iPhone vous géo-localise et fait varier l’écoute du disque « The National Mall » en fonction de votre position géographique. Un beau moyen de vivre la musique autrement !
- 27. Un JT animé Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Alors que, sur Game One, les présentateurs se font attaquer par d’énormes créatures virtuelles, France 2 joue la carte de l’interview virtuel/réel avec le personnage Titeuf en invité du JT de 20h. Les marques innovent, les médias osent : le renouveau du happening plateau ?
- 28. Adresses web • Slide #26 : Branded for life > http://www.shopecko.com/family/index.jsp?categoryId=1 1330790 • Slide #27 : Musique géographique > http://www.bluebra.in/2011/03/national-mall.html#more • Slide #28 : France 2 et Titeuf > http://www.youtube.com/watch?v=KTzY9MsV1d0&featur e=player_embedded
- 29. La semaine prochaine : Clin d’œil… Né Kid bosse actuellement à un super projet secret en partenariat avec le Nouvel Observateur… On vous tient informés, promis ! Cette semaine sur le blog : La revue de presse de Né Kid – week 14 ; Jay Walker’s library of human imagination ; Patricia Ryan: Don’t insist on English! La veille #173 a été écrite par Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary, avec l’aide de Justine de Rugy 60€ dans la cagnotte ilétrisme
- 30. Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48