Le Marché Américain et la Strategie en 11 Points Pour 2011
- 1. Le marché américain et la Stratégie d’ATOUT FRANCE 11 points pour 2011
- 2. 1. Après la crise ? • Forte reprise au premier trimestre (+3.7%), revue à +1.6 % pour l’année, malgré le fort soutien de la FED. • Marché immobilier peinant à repartir (–1.6%), toujours sous l’influence des sub- primes. • Taux de chômage de 9.7 % en Septembre 2010, 15,8 M d’Américains sont à la recherche d’un emploi. • Cours du Dow Jones fluctuant entre 11204 et 9750 depuis 6 mois, en augmentation depuis début octobre. • Indice de confiance des consommateurs à 48,5 en Septembre contre 63,3 fin Mai. • Dépenses de consommation des ménages toujours faibles (+1.4%) et freinant la reprise.
- 3. 2. Un marché décisif… • 3,2 M de séjours et 28,58 M de nuitées en 2009, soit près de 9% des nuitées hôtelières étrangères en France (4ème marché) et 11% à Paris (1er marché). • 5,1 MM USD de recettes pour la France, 3ème marché émetteur (179 USD de recette moyenne par pax et par jour). • Premier marché pour le tourisme d’affaires et les voyages de luxe. • 70% des croisiéristes mondiaux avec 15 MM USD de dépenses. (+5% vers l’Europe en 2010 mais avec des yields en forte baisse). • 52% des touristes vers les Caraïbes. • Malgré un recul de 4.5% en 2009, la France toujours 2ème destination juste derrière la GB et devant l’Italie.
- 4. 3. Et très concurrentiel • 63,5 M de voyages internationaux en concurrence avec un marché domestique de 1905 M de voyages et 611,2 MM USD de dépenses (NYC, Las Vegas, LAX, Orlando avec des budgets promotion de plus de 100 M de USD). • Asie, Moyen-Orient et Amérique latine progressent, l’Europe reçoit toujours 12,5 M de visiteurs (2.5% en 2010) avec effritement de la nouvelle Europe , et croissance de la ‘Sunny belt’ (héliotropisme). • Les concurrents (GB, Espagne, Turquie, Chypre ou Grèce pour l’Europe, Jamaïque, Saint Domingue et les Bahamas pour l’Outre-mer voire Inde, Thaïlande, Australie ou) réalisent des investissements majeurs sur ce marche très convoité. • Travel Promotion Act (taxe de 10 + 4 USD par touriste entrant sur le territoire américain) lancé le 8 septembre. Budget de 200 millions USD (100 M de droits d’entrée + 100 M des professionnels du tourisme US), administré par un comité de direction (6 institutionnels + 5 professionnels), et destiné exclusivement à la promotion à l’international.
- 5. 4. Une reprise irrégulière • Reprise des voyages domestiques et internationaux (+3.5%) depuis le début de l’année, avec augmentation des prix des billets d’avions (+7.1% en 2010) et des yields (+27%). • Asie (+9.2%), Mexique (+6.5%) et Canada (+4.2%) enregistrent de bons chiffres en 2010. Europe est en hausse après la crise Eyjafjallajökul d’Avril (Juin +10.7%, Juillet +3.7%, Aout +1.4%). • L’année 2010 devrait finir à +2% pour l’Hexagone, sans atteindre les niveaux de 2008. • Reprise plus régulière attendue en 2011 (particulièrement dans les secteurs du tourisme d’affaires et du luxe) conditionnée par la croissance de l’économie qui devrait se confirmer. • Indicateurs économiques US, indice de confiance des consommateurs, et taux de change EUR/USD, seront les éléments à suivre.
- 6. 5. Un consommateur attentif • Plus de mono-destination (70% vers un seul pays, 40% vers une seule destination), des séjours plus courts (50% de séjours <8j: speed vacations), plus de « repeaters ». • Hausse des voyages multi-générationnels, combinés affaires-tourisme (bleisure), visites aux amis ou parents – avec risques du staycation ou drivecation. Les expériences (culturelles, gastronomiques, spirituelles, ou de remise en forme) remplacent les activités. • Ethique, frugalité, ‘go green’ et tourisme responsable, désormais arguments de ventes sur tous les segments y compris le luxe. • Retour des dépenses de restauration et de shopping, mais liées au cours du dollar. Recherche de deals et culture du « no-pain gain » maintenant éléments déclencheurs de voyages. • Internet incontournable outil d’information (+ de 75%) et de vente (+ de 50%). Les sites comparatifs fortement utilisés par 53% des internautes. • Au-delà du 2.0 et du succès des sites C2C, 50 % des américains utilisent les « social networks » ou des smartphones pour partager leurs expériences mais aussi pour préparer leurs séjours.
- 7. 6. Des professions en mutation • 10.000 agences de voyages disparues en dix ans (basculant en partie sur 30.000 Home Based Agents), Part de marché des intermédiaires réduite à 24%. Mais demandes de voyages complexes et l’’internet jungle’ (over information) renforce le rôle de conseils des intermédiaires, surtout auprès de la clientèle seniors inactifs. • 475 TO programmant la France, se partagent moins de 15% du marché et s’orientent vers la vente directe (70% du marché) ou le marketing de niche (40% des ventes). • Une centaine d’agences on-line mais 97 % pour « the big 4 » : Expedia, travelocity, Orbitz, et Priceline. 60% de ventes directes des prestataires, boostées par les sites comparatifs /promotionnels et par la media-intermédiation. • Arrivée des Géants de l’informatique (Google, Apple,…), changements majeurs à prévoir dans le tourisme en ligne (visites virtuelles, recherche, vente, comparaison). • 50% des agences en reseaux volontaires ou integres. Succès exceptionnel sur le segment luxe de Virtuoso (413 agences) et de ses challengers comme Signature (320 agences) et Ensemble (900 agences), tous avec sélection de fournisseurs très stricte.
- 8. 7. Une image encore classique • Image traditionnellement forte de la France, en particulier pour la culture (70% des motivations), la gastronomie (50%) la mode et le shopping (42%), ainsi que le tourisme urbain (34%). • Depuis 6 ans, amélioration des clichés négatifs comme l’accueil (+14%), le rapport qualité prix (+12%) ou la sécurité (+9%), mais aussi la qualité de l’hébergement (+9%) ou celle de l’environnement (+10%). • France bien perçue sur la protection de l’environnement, le respect des ressources naturelles mais des populations locales. • L’image France, même si très parisienne, impacte toutes les régions françaises y compris l’Outre Mer. • L’Italie, perçue comme offrant les mêmes atouts de culture et d’art de vivre, est clairement notre concurrent grâce à ses villes phares, son accueil, ses événements et festivités, et maintenant ses prix.
- 9. 8. Une clientèle fidèle mais vieillissante • Plus féminine, cultivée, et aisée (75% des ménages gagnent + de 100.000 USD/an), plus âgée que la moyenne (empty nesters 50-64 ans), plus de 2/3 des repeaters. • A la recherche d’expériences dans la gastronomie et les vins, la culture, l’art de vivre, friands d’événements et de shopping. Clientèle de connaisseurs se logeant dans les 4 ou 3 étoiles, et s’ouvrant de plus en plus à de nouvelles formes d’hébergement (50% des voyageurs hors hôtels). • Clientèle plus urbaine (démocrate ?), concentrée sur les deux Côtes Est et Ouest, avec de forts pôles de croissance au N-O et au S-E. • Cœur de clientèle Baby Boomers bientôt ‘inactifs’ (toujours francophiles mais avec des ressources menacées et des besoins différenciés), laissant la place à la génération X moins France minded et plus orientée village mondial. • Londres est LE concurrent de Paris en terme de destination, Berlin et Barcelone sur les clientèles des génération X et Y.
- 10. …Géographiquement très ciblée Intérêt pour les voyages France par État (en taux de pénétration)
- 11. …avec de fortes spécificités Outre-mer Intérêt pour les voyages Outre-mer par État (en taux de pénétration)
- 12. 9. Des objectifs stratégiques • Donner la priorité aux recettes reste l’objectif principal, réaffirmé dans le Plan Stratégique 2010-2020 qui est le nouveau cadre de nos actions. • Préserver nos parts de marché en accompagnant le glissement générationnel de notre cœur de clientèle, et pour cela : . Profiter de la nouvelle marque pour donner plus d’actualité et de chaleur à notre image, en insistant sur le plaisir de vivre, l’actualité et l’accessibilité de l’offre. Promouvoir des produits porteurs à haute valeur ajoutée (tourisme urbain, viti vini, luxe, shopping, rencontre d’affaires, art de vivre, croisières, outre-mer…) et mettre en avant de nouvelles destinations/villes (BOD, LYS, MRS, NCE,...) Concentrer nos efforts sur notre clientèle fidèle (seniors actifs ‘repeaters’) et sur la génération X (dont village mondial). Mettre en avant les opportunités de l’offre (deals), soutenir les TO dans le développement de produits, en particulier pour les first timers, en coordination avec les prestataires français.
- 13. 10. Des segments prioritaires • Sur l’ensemble des destinations, les repeaters 45/65 ans sont le cœur de cible, principalement CSP + mais aussi classes moyennes, à attirer sur de nouvelles destinations urbaines, régionales ou ultra-marines. • Les first timers « village mondial » (principalement 35/45 ans) sont d’abord une cible pour le tourisme urbain et donc Paris, à capter grâce à de l’évenementiel et des deals. • Les segments spécifiques sont également un moyen d’attirer ces first timers : clientèle juive, hispanique, jeunes, gays… et seniors inactifs. • Le grand défi sera générationnel, accompagner le passage à la retraite des baby- boomers, susciter l’intérêt des X… cœur de la cible « village mondial », et séduire les jeunes qui sont les clients de demain.
- 14. 11. Des produits phares • Culture, art de vivre, gastronomie, vitivinicole, luxe et affaires (MICE ou Bleisure) restent les produits premiers avec de fortes perspectives de croissance. • Trois évolutions doivent se dessiner : le tourisme culturel doit devenir plus trendy, plus événementiel et plus actuel ; le tourisme de luxe évoluer vers plus de discrétion, l’exceptionnel et la qualité vraie prenant le pas sur le clinquant ; les seniors inactifs devant faire l’objet d’offres adaptées. • Paris reste le premier atout, pour les repeaters comme pour les nouvelles clientèles, mais de nouvelles destinations doivent surgir (Bordeaux, Marseille, Lyon, Nice, régions d’Outre-mer….), portes d’entrée pour les arrière-pays. • Le marché des croisières, en fort progression cette année est à la recherche de nouvelles destinations en Europe comme dans les Caraïbes.
- 15. Actions proposées par Atout France à ses partenaires aux Etats-Unis en 2011.
- 16. PAC 2011: Les projets structurants • E-news « This Month Top Deals » • Campagne Find your France intégrant grand public et pro, fichiers CRM et médias ciblés • Éditions des deux magazines Franceguide grand public et prestige • Vlogs, Jeunes talents et animations Facebook ou Twitter • Soirée « Village Mondial » • French Affairs • Formation des agences (webinars et programmes de certification) • Red White Blue • IMEX-America • Media blitz et Tournées Médiatiques
- 17. E-news « This month top deals » • Promotion d’un « TOP 10 FRANCE» d’offres exceptionnelles ou exclusives, bleisure, loisirs ou affaires. Seuls des produits extrêmement performants pour les clients pourront être retenus. • Objectifs : - Mettre en valeur l’offre de « deals » français. - Augmenter les ventes des produits. • Date de lancement : Janvier 2011 (Une fois par mois).
- 18. E-campagne ‘Find your France’ • Concept : une France que peuvent s’approprier les visiteurs, en interactivité par une connexion plus personnelle. • «Landing page» forte et moderne, visuels et silhouettes auxquelles les internautes peuvent s’identifier. - Icônes permettant d’introduire les rubriques d’une manière simple et claire. - Call to action comprenant des « deals » d’acteurs locaux. - Interfaces acceptant les interactions des internautes avec le contenu des pages en postant des vidéos, des commentaires, ou en votant pour leur vidéo préférée. - Valorisation de la marque France. • Plan media très ciblés incluant e-mail blasts et bannières, médias internes et externes, Grand Public et professionnels, avec des résultats suivis et mesurés ! Landing page sur franceguide.com maquette
- 19. Campagne 2010 : ex. d’eblasts declinés
- 20. Les E-newsletters • E-newsletter Club France dédiée à un seul partenaire, adressée à notre entière base de données (400 000 adresses). • E-newsletter spéciale, ciblée vers une population spécifique. 250,000 adresses définies selon l’origine, les intérêts, l’âge, la destination préférée, permettant des segmentations précises et des envois ciblés.
- 21. Editions : FranceGuide Webzine généraliste édité en 4 langues et diffusé dans tous les pays de la zone Amérique. Tirage à 505 000 exemplaires. • Cible : clientèle CSP +, francophiles, sur les 5 différents marchés concernés. • Objectif : renforcer l’image d’une France accueillante, diversifiée et moderne, pour susciter l’envie des first timers et repeaters. • Plan de diffusion : FranceGuide 2011 sera encarté le 27 février dans les 10 journaux à grand tirage des 5 pays. Distribution auprès des abonnés, des bureaux ATOUT FRANCE, des représentations française (Ambassades, consulats, alliances françaises), d’une sélection d’hôtels et restaurants français, dans les salons VIP des compagnies aériennes.
- 22. Editions : FranceGuide 2011 « Webzine » • Edition numérique 2010 sur usa.franceguidemagazine.com • Sommaire 2011 en cours d’élaboration.
- 23. Les Vlogs • 15 vidéo-blogs permettant de faire connaitre la France en utilisant un message jeune et décontracté, avec plus de 328 529 vidéos visionnées. • Thèmes: Tourisme urbain, Viti-vini, culture, Outre-mer
- 24. Evénement jeunes talents • 5 Ecoles d’Art en 2011 • 8 étudiants américains • 4 ou 5 Villes Françaises (dont une destination outre-mer) • Des photos à exploiter, libres de droit ! • Un site Web dédié sur Franceguide et sur Facebook, animé par des jeux concours • Des communiqués de presse tout au long de l’opération • 3 événements de lancement et des expositions à LAX, NYC et MSY.
- 25. Soirée « Village Mondial » • Evénement Networking chez un influenceur sélectionné pour la qualité de son réseau, conviant ses amis à une soirée thématique. • Objectifs : - Positionner la France auprès d’une clientèle individuelle influente, haut de gamme et à fort pouvoir d’achat (cadres, dirigeants d’entreprises, journalistes…) - Assurer une visibilité du produit ou de la destination auprès d’un réseau de prescripteurs américains. • Dates : Toute l’année • Lieux : New York, Los Angeles, Miami, Chicago
- 26. French Affairs • Rencontre annuelle avec les 100 plus importants Tour Opérateurs américains : – Convention plénière – Workshop – Ateliers de travail thématiques – Activités – Dîner de Gala avec remise des 8 Awards à nos partenaires tour-opérateurs les plus méritants. • Objectifs : - Optimiser la synergie entre les tour-opérateurs américains et les partenaires français en ciblant mieux les attentes du marché américain - Analyser les actions 2011 et affiner notre plan 2012 • Dates et lieu : octobre 2011 Ville à confirmer ( Miami)
- 27. Webinars • Séminaires on-line permettant à 4 prestataires français de présenter leurs produits à 250 Agents de voyages américains. • Mise en avant d’une régions et/ou de ses prestataires à travers une présentation live et attrayante. • Invitations, présentations, questions- réponses en direct et tirages au sort pour animer les séances de 45 minutes. • Présentation également visible sur le site de Travel Agent: www.tauniv.com pendant 6 mois.
- 28. Evènements sur mesure Tradeshow suivi par une réception • Objectif : Faire découvrir une destination ou de nouveaux produits aux professionnels du tourisme des segments Trade et/ou MICE . • Cibles: Agents de voyages ou TO • Dates : Toute l’année • Lieux : Lieux trendy ou nouveaux, hôtels, restaurants français de la villes souhaitée.
- 29. Red White Blue « Rendez-vous » • « L’incentive des incentives » : 45 organisateurs d’incentive des 4 marchés de la zone Amériques et 25 prestataires pour trois jours de convivialité et d’échanges autour d’un programme d’exception en Novembre 2010 à Cannes. • Date et lieu 2011 à définir
- 30. IMEX - America • Objectifs : - Promouvoir la France lors du nouveau salon qui s’implante sur le marché US, et qui a fait ses preuves en Europe. - Commercialiser et stimuler la demande vers la France - Acquérir et exploiter de nouveaux contacts américains et internationaux - Fidéliser les contacts - 2 000 hosted buyers dont 80% d’Américains et 20% de visiteurs étrangers • Las Vegas 11-13 Octobre 2011 • Actions d’accompagnement : promotion / communication en amont et animations pendant le salon afin d’attirer les visiteurs sur la zone France
- 31. Media blitz – Evènements presse sur mesure Déjeuner de presse ou conférence de presse suivi par une réception • Objectif : Rencontre avec les journalistes des sections tourisme, culture, gastronomie des journaux et magazines américains dans une ou plusieurs villes. • Dates : Toute l’année • Lieux : Grands restaurants français, lieux nouveaux ou trendy des villes cibles.
- 32. Tournée Médiatique Evènement France Séries de conférences/déjeuners de presse (sauf New York en soirée) dans 8 villes des Etats-Unis en partenariat avec Air France et Rail Europe (option de participer aux séminaires agents de voyages le matin). • Objectifs : - Informer les journalistes des sections tourisme, culture et gastronomie ainsi que les partenaires américains des principaux thèmes et nouveautés France. - Animer le réseau presse sur les bassins incontournables des Etats-Unis : New York, Washington DC, Boston, San Francisco, Los Angeles, Seattle ainsi que les villes de Fort Lauderdale et Denver. • Dates : - Du 7 au 11 février 2011– série cote Est : New York, Boston, Washington, Fort Lauderdale (Floride) - Du 1 au 4 mars – série Ouest : San Francisco, Los Angeles, Seattle, Denver
- 33. …et 220 actions pour un PAC complet et novateur 40 campagnes, 9,6 M d’impressions, 900 000 de noms dans le fichier CRM, 15 000 demandes et downloads de brochures, 7 M de visiteurs sur le site, 10,8 M de e-news grand public, 35 000 téléchargements, 300 000 Franceguide et 40 000 Franceguide prestige distribués, Apéro à la Française, Jeunes Talents à NYC, LAX et MSY, 200 M d’emails blasts, 15 vlogs pour Lost in Francelation, 300 000 e-news professionnelles, 4 sessions de Webinars, Easy Reference Guide, 1500 agents certifiés, French Affairs, Red-White-Blue, 6 événements France, enquêtes on-line, 6 lettres de veille, campagnes viti-vini, croisières et culture, Luxury travel expo, e-news jeunes, dispositif gay, campagne et séminaires hispaniques, espace France au Seatrade, 4 French Tuesdays……………