Le marketing achat

Réalisé par : HAFFOU Zineb
MOUDNI Salma
SAOUD Chaimaa
Proposé par : Mr Mustafa ACHOUI
Année universitaire : 2017/2018

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Table des matières
Introduction
L’émergence dumarketingachat
1- De 1973 à 1980 : Emergence du marketing achat .................................................................... 5
1-1 Un état d'esprit : Améliorerla position de l'acheteur................................................................. 5
1-2 Une démarche incitative : Rendre l'entreprise acheteuse attractive ........................................... 5
1-3 Un marketing interne et externe .............................................................................................. 6
1-4 Marketing et achat : Des outils communs ................................................................................. 6
2- De 1980 à 1990 : Une phase de développement...................................................................... 6
2-1 Accroissement des publications................................................................................................ 6
2-2 Evolution stratégique du marketing achat................................................................................. 7
2-3 Développement de l'orientationinterne etexterne de la démarche........................................... 7
2-4 Essor des outils, adaptés ou créés, pourle marketing achat....................................................... 8
3- A partir de 1990 : Une période de stabilité conceptuelle.......................................................... 8
3-1 Convergence vers une définition du marketing de l'acheteur..................................................... 8
3-2 Marketing achat et partenariat ................................................................................................ 8
3-3 Marketing achat et outils de prospection internationale............................................................ 9
3-4 Marketing achat et communication.......................................................................................... 9
Définitionsdumarketingachat
L'objectif etle rôle dumarketingachatau seinde l'entreprise
Les étapesde laconceptiondumarketingachatetsesstratégies
1-Classification des achats ........................................................................................................12
1-1 Classificationfonctionnelle .....................................................................................................13
1-2 Classification technologique....................................................................................................14
1-3 La classification par Famille d’achat.........................................................................................14
2-Analyse des besoins...............................................................................................................16
2-1 Les besoinsfondamentaux......................................................................................................16
2-2Analyse des besoins famille par famille.....................................................................................16
3-Analyse de marché................................................................................................................17
3-1 Les différents types de marché................................................................................................17
3-2 Le choix de fournisseur...........................................................................................................18
3-3 La sélection des fournisseurs...................................................................................................19

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3-4 Consulter les fournisseurs.......................................................................................................19
3-5 Les critères du choix...............................................................................................................20
4- La visualisation du portefeuille des achats..............................................................................21
4-1 Le portefeuille des achats .......................................................................................................21
4-2 La démarche ..........................................................................................................................22
5-l’élaboration du Mix achats....................................................................................................23
5-1 Prix........................................................................................................................................23
5-2 Produit..................................................................................................................................23
5-3 Communication......................................................................................................................24
5-4 Marché..................................................................................................................................24
6- Négociation..........................................................................................................................25
7-Contractualisation.................................................................................................................26
8 -Le suivi de la stratégie et le contrôle des résultats..................................................................26
Conclusion
Bibliographie etwebliographie

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Introduction
Le marketing estresté longtemps associéaux problèmes de commercialisation des
produits de grande consommation. Mais sa démarche et ses techniques peuvent
s’appliquer à de nombreux autres domaines relevant des secteurs marchands et
non marchands, dans un contexte « B to C » habituellement connu et vécu qu’en
« B to B » encore plus élaboré. En effet, le marketing est avant tout axé sur la
notion d’échange. Toute organisation amenée à avoir des échanges avec des
publics et désirant les gérer, est concernée par la démarche marketing moyennant
les adaptations nécessaires.
La démarche marketing, très longtemps liée à la fonction commerciale, n’est pas
exclusivement applicable aux transactions avec les consommateurs intermédiaires
ou finaux. Si elle favorise la connaissance de l’environnement et l’adaptation de
l’entreprise, cette approches’applique aussiaux marchés amont. On parle dans ce
cas de marketing achat ou de marketing amont. On définira le marketing achat
comme l’ensemble des décisions prises et des actions exercées en vue de saisir les
opportunités offertes par les fournisseurs afin de satisfaire les besoins de
l’entreprise. Situées à chaque extrémité de la chaîne de production, à la jonction
de l’entreprise et de l’environnement, l’achat et le marketing sont tous les deux
en position interface. A cet égard, la fonction achat peut être considérée comme
le symétrique de la fonction marketing, puisque la première établit des relations
entre l’entreprise et les fournisseurs, la seconde entre l’entreprise et les
consommateurs. Il existe d’ailleurs une analogie des démarches entre l’achat et le
marketing. Présentés comme les fondements du marketing, les concepts de
besoins et d’adaptation aux marchés sont également indissociables de tout acte
d’achat. Ainsi, lorsque le responsable d’achats cherche à satisfaire les attentes
exprimées par les diverses fonctions de l’entreprise, il fonde bien son action sur
un des concepts-clés du marketing, le besoin. Raisonner en termes de besoins est
d’ailleurs plus appropriés qu’envisager directement leur matérialisation. Une telle
démarche estmoins restrictive puisqu’onne fait référence à aucun bien ouservice
particuliers. Elle débouche sur une signification plus large, ce qui permet

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d’envisager une multitude de solutions. L’acheteur est en présence d’un besoin, à
lui dedéterminer par quels moyens le satisfaire. Un autre rapprochement peut être
fait entre la fonction achat et la fonction marketing. Dans les deux cas, leurs
responsables fondent leurs décisions à partir de la connaissance de
l’environnement. La nécessité d’appréhender l’environnement amont est un
fondement essentiel du marketing achat. De même qu’elle ne peut ignorer les
contraintes et les opportunités offertes par les consommateurs, l’entreprise ne peut
négliger celles présentées par les fournisseurs. En effet, sile produit fabriqué doit
être conçuselon les besoins de la clientèle, il faut aussi qu’il soit adaptéaux biens
disponibles, dans l’immédiat comme à long terme. A cet égard, la mise en place
d’un système d’information fournisseur est un outil indispensable pour la
connaissance et la compréhension des marchés auxquels l’acheteur s’adresse. Les
études demarché amont vont ainsi permettre de sélectionner les fournisseurs mais
aussi de définir une stratégie. Les responsables d’achatreprennent les actions des
hommes de marketing. L’un et l’autre assurent les échanges entre l’organisation
et l’extérieur, basent leurs actions sur la connaissance des besoins puis l’analyse
et l’exploitation de l’environnement…
Nous allons entamées dans le premier axe la définition le marketing achat selon
différents auteurs ainsi que son objectif au sein de l’entreprise, le deuxième axe
sera consacréaux étapes de la conception du marketing d’achat et ses stratégies.

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L’émergence du marketing
achat
1- De 1973 à 1980 : Emergence du marketing achat
1-1 Un état d'esprit : Améliorer la position de l'acheteur
Historiquement, l'apparition du marketing est liée à une situation de faiblesse de
l'entreprise par rapport à son marché amont. Selon P. KOTLER et S. LEVY
(1973), le besoin d'optimiser l'échange se rencontre dans deux circonstances :
- tout d'abord, lorsque le volume global de la demande excède celuide l'offre ;
dans ce cas, le vendeur rationne les produits en les réservant à ses clients les plus
importants ;
- enfin, lorsque la demande de l'acheteurtend à être "singulière etcomplexe"
1-2 Une démarche incitative : Rendre l'entreprise acheteuse attractive
La démarche marketing est destinée à améliorer la position de l'entreprise en
renforçant l'attrait qu'elle peut représenter en tant que client. L'acheteur doit
adopter une démarche offensive et non plus défensive, en direction du marché
fournisseur.
S'appuyant sur les travaux de S. HEINRITZ et P. FARREL (1971), B.
BLACKBURNE (1981) a opposé la démarche "traditionnelle", dans laquelle le
vendeur vient susciter l'intérêt de l'acheteur, à celle du marketing achat,
caractérisée par une initiative de l'acheteur qui va à la rencontre des fournisseurs
afin de les inciter à travailler avec son entreprise.

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1-3 Un marketing interne et externe
Le marketing interne consiste à participer à l'expression et à la définition
précise, qualitative et quantitative, des besoins des services consommateurs de
l'entreprise (SANTI, 1974). En se positionnant comme un spécialiste, l'acheteur
peut "vendre», à son entreprise, le service auquel il appartient.
Le marketing externe conduit l'acheteur à prendre l'initiative auprès des
fournisseurs. Il doit alors se mettre à leur place afin de connaître leurs
performances et leurs progrès potentiels.
1-4 Marketing et achat : Des outils communs
Dès les années 1970, les chercheurs ont pioché abondamment dans le corpus du
marketing pour transposer différentes techniques au contexte de l'achat.
Le conceptdemarketing-mix, par exemple, a été adapté très différemment selon
les chercheurs. Si les variables "produit" et "prix" sont systématiquement
retenues, les deux autres paramètres peuvent être "promotion" et "distribution"
pourP. KOTLER et S. LEVY (1973), ou "fournisseurs" et "communication" avec
M. SANTI (1974).
2- De 1980 à 1990 : Une phase de développement
2-1 Accroissement des publications
Durant la période comprise en 1980 et 1990, alors que les ouvrages consacrés à la
fonction achat ne cessent d'augmenter, nombreux sont les auteurs à consacrerun
ou plusieurs chapitres de leurs livres au thème du marketing achat (BRUEL, 1986
; CLOUET, 1989 etc.) ou même des ouvrages entiers (MARCEL et NASSOY,
1985 ; LEENDERS et BLENKHORN, 1988 etc.).

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2-2 Evolution stratégique du marketing achat
Initialement abordéavec une problématique commerciale (KOTLER et LEVY,
1973 ; DAVIES, 1974 ; SANTI, 1974), le marketing achat est de plus en plus
souvent associé, au cours des années 1980, à la stratégie d'achat de l'entreprise
(MARCEL et NASSOY, 1985 ; BARON, 1988 ; CLOUET, 1989).
2-3 Développement de l'orientation interne et externe de la démarche
Fonctions internes :
- Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande à l'offre : En
apportant sa connaissance du marché fournisseur, l'acheteur permet à l'entreprise
de s'y adapter au lieu de le subir.
- Promouvoir la fonction achat : Mieux se vendre dans l'entreprise et valoriser
son service constituent deux éléments importants du volet interne de la démarche
marketing.
Fonctions externes :
- Développer de nouvelles sources d'approvisionnement : l'acheteur est
capable d'obtenir mieux que ce que le marché propose.
- Aider les fournisseurs à progresser : il entre même dans la mission marketing
de l'acheteur, d'amener le fournisseur à réaliser des investissements compatibles
avec ceux de l'entreprise cliente.

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2-4 Essor des outils, adaptés ou créés, pour le marketing achat
Outils informationnels : On distingue les outils de collecte de l'information et
les outils d'analyse de l'information.
Outils organisationnels : Centre d'achat, groupe d'analyse de la valeur.
Outils de communication : élaboration d'un "mix de l'achat" destiné à "vendre
en externe" les besoins en approvisionnement de l'entreprise.
3- A partir de 1990 : Une période de stabilité conceptuelle
3-1 Convergence vers une définition du marketing de l'acheteur
Siles auteurs ne s'accordentpas surlenombre dephases, ilest néanmoins possible
de structurer la démarche de marketing achat autour des étapes suivantes :
segmentation du portefeuille achat, étude du besoin de l'entreprise, analyse du
marché amont et ajustements favorisant une meilleure adéquation entre les
possibilités des marchés fournisseurs et les besoins de l'entreprise.
3-2 Marketing achat et partenariat
Le partenariat est "une politique consistantà selier durablement à un fournisseur
et à coopérer avec lui afin de réaliser des progrès profitant aux deux parties".
La mise en concurrence conduit à "stimuler la rivalité entre les fournisseurs et à
reporter continuellement les commandes de l'entreprise vers la source
d'approvisionnement la plus compétitive".

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3-3 Marketing achat et outils de prospection internationale
Piggy-back : accord interentreprises dans lequel une société "porteuse" met ses
forces au service d'une société "portée", pour l'aider à exporter ou à s'implanter à
l'étranger
Appel d'offres : sert principalement à prospecter tout en permettant l'obtention
des meilleures conditions de prix et des propositions techniques les plus créatives.
3-4 Marketing achat et communication
Communicationinterne : permet destimuler l'innovation au travers destructures
comme les cercles de qualité, les équipes de projets ou les groupes d'analyse de la
valeur, elle est également un élément essentiel pour "crédibiliser et valoriser la
fonction achat dans l'entreprise"
Communication externe : l'entreprise "participe à l'œuvre de construction et de
maintien de son image vis-à-vis des fournisseurs".

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Définitions du marketing achat
« Le marketing achat appelé aussi (le marketing inversé), est une démarche à la
disposition de l’acheteur, qui lui permet de prévoir et d’intervenir de façon active
dans la relation d’échange avec le marché amont afin d’adapter les besoins de
l’entreprise aux possibilités du marché ou d’influencer l’offre du marché pour
l’adapter à ses besoins dans l’intérêt de son entreprise. »
Définition de M.J Sostenes
«Le marketing achats est une recherche en vue de l’acquisition de produits sur le
marché fournisseur, en fonction des besoins actuels et futurs, aux conditions
optimales de rentabilité pour l’entreprise. Cette démarche conduit à la
connaissance systématique de l’environnement pour faciliter l’interaction de
l’entreprise avec celui-ci, en s’y adaptant ou en le modifiant. »
Définition de R. Perrotin
«Le marketing achat consiste à construire la demande à partir des offres
fournisseurs, des moyens disponible sur le marché achat et de la conjoncture.
Ainsi il est nécessaire pour l’acheteur de se tenir informé des évolutions du
marché et d’actualiser ses connaissances dans ce domaine. »
Définition de M. Charaf
«Le marketing achat est une démarche proactive visant à l’obtention, sur le
marché amont, de bien ou de services, dans les meilleurs conditions économiques
et commerciales en fonction de besoins exprimés pour l’entreprises, ce qui
suppose connaissance de l’environnement. »
Définition d’A.Marchal
«Le marketing achat estdéfinit dans le comme étant un terme utilisé pourdécrire
la déclinaison des bases de la stratégie marketing appliquée à la fonction achat. »
ʺDictionnaire Economique et commercial »
D’une manière générale, on peut dire que le marketing achat est l'ensemble des
décisions prises et des actions exercés en vue de saisir les opportunités offertes

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par les fournisseurs afin de satisfaire les besoins de l'entreprise, il désigne aussi
l’utilisation d’ensemble des techniques adoptées et les outils élaborés avant
l'action achat
Les objectifs du marketing achat
Le marketing achat dispose de plusieurs objectifs :
 Alimenter l’outil de production en termes de quantités nécessaires et de
qualités souhaitées par les responsables de production
 Rechercher la meilleure combinaison « qualité/prix/délai » ou mieux «
qualité/prix/services»
 Accroître la rentabilité de l'entreprise en agissant sur les coûts
 Suivre les différents marchés amont et étudier les fournisseurs pour savoir
quels sont les plus compétitifs et les plus novateurs sur quels produits ;
 Savoir présenter l’entreprise defaçon attrayante aux fournisseurs potentiels
et leur exposer les différentes productions de l’entreprise ;
 Donner envie aux fournisseurs detravailler avec l’entreprise, en basant son
argumentation sur le potentiel achat de l’entreprise, sur l’avantage
commercial que représente pour le fournisseur le fait de travailler avec
l’entreprise.
 Fournir un avantage concurrentiel à l’entreprise en débusquant un
fournisseur plus efficace, en l’amenant à élaborer un produit correspondant
mieux aux besoins de l’entreprise
Le rôle du marketing achat au sein de
l’entreprise

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 Etudier un marché fournisseur pour tirer un meilleur parti dans ce dernier
 Chercher les produits de substitution
 Raisonner en valeur d’usage (en valeur des avantages futurs attendus)
 Animer le marché fournisseur
 Manager les fournisseurs
 Informer les clients interne sur les possibilités du marché (nouveautés ou
limites)
Le profil de l'homme marketing achat dans l’entreprise :
Le profil de l'homme marketing achat est celui d'un homme rigoureux avec un
esprit créatif. La compétence, la communication et l'éthique formant un profil type
de l'acheteur en lui caractérisant par les qualités requises suivantes :
-Technicien : comprendre le besoin du service utilisateur, dialogué avec les
techniciens internes et externes
-Commerçant et négociateur : améliorer en permanence ses techniques de
négociations
-Stratège : faire l'analyse prévisionnelle de son environnement, mettre en œuvre
une stratégie d'achat
-Diplomate : ne bénéficiant pas d'un pouvoir vis-à-vis des utilisateurs de ces
services, il développe une aptitude à la communication persuasion
Les étapes de la conception du
marketing d’achat et ses stratégies
1-Classification des achats

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La classification des achats est le point de départ du marketing achats. Cette étape
consisteà découperles besoins de l’entreprise, ou à compacter la liste des articles
achetés en classes homogènes d’achats que nous appelons des familles d’achats
ou segments technologique
Ce découpage des achats de l’entreprise est un travail fondamental à exécuter
avant debâtir une stratégie d’achats et donc d’engager des ressources, elle permet
aussi l’accès à l’information.
La famille d’achat ou le segment technologique est un ensemble homogène de
produits, d’activités ou services (P.A.S) représenté par un marché fournisseur
spécifique et pour lequel il est possible de formuler une stratégie d’achat
Il n’existe pas de méthodologie universelle pour effectuer cette classification,
mais il est possible de considérer trois niveaux de déclinaison.
1-1 Classification fonctionnelle
Les achats peuvent tout d'abord être classifiés par famille de produits. Ils peuvent
ainsi être répartis de la manière suivante :
- Les achats de matières premières : Il s'agit des achats des matières qui entrent
dans le cycle de production d'un produit par exemple les consommables, les
ingrédients, l'énergie etc...
- Les achats manufacturés : il s'agit des composants quientrent dans le cycle de
productiond'unproduit mais qui ont déjà subiune transformation au préalable par
exemple les pièces métalliques, les composants électroniques, les éléments du
packaging
- Les achats d'investissement : achats de locaux, de machines nécessaires à la
production, achats d'outillage
- Les achats de négoce : achats de marchandises pour les revendre directement
sans transformation (pratique utilisée principalement par les centrales d'achats) :
denrées alimentaires, vêtements etc...
- Les achats de service :il s'agit d'achatdeprestations industrielles (maintenance,
nettoyage etc.), deprestations intellectuelles (études demarché, audit, formation),
de prestation de sous-traitance (production ou service), de prestation logistique
(transport, déplacement et voyage etc.)
- Les achats de frais généraux : achats nécessaires au bon fonctionnement des
activités de l'entreprise : achats des fournitures de bureau, équipement
informatique, frais de télécommunication

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1-2 Classification technologique
La classification des achats estun ensemble des lignes de produits qui correspond
à des métiers et qui sont définies à partir de la classification fonctionnelle.
Elles correspondentaux secteurs d'activité des entreprises et doivent être choisies
avec le plus grand soin car elles constituent le point de départ de l'analyse du
marché.
On peut considérer que le positionnement sur le marché est correct si ces lignes
de produits correspondentaux secteurs d'activité des entreprises fournisseurs
Exemple de ligne des produits correspondant à des métiers
1-3 La classification par Famille d’achat
Composants de
production
Composants
éléctroniques
Composants
mécaniques
Fils et câbles Composants
éléctriques
Matières premières
Alliages légers Matériaux plastiques Aciers
High-techetsystèmes
Fibresoptiques
Composantshyper-
fréquence Systèmesd'armes
Systèmesde
navigationaérienne

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Les familles d’achats : Chaque famille de produits/services traduit un besoin
interne identique et un marché fournisseur homogène C’est-à-dire cette
classification consiste à créer des familles homogènes.
Exemple de des coupages une famille d’achat
a)
b)
c)
Composants de
production
Composants
électroniques
Famille d’achats
Composantspassifs
Composants de
production
Élémentsde communication
Élémentsde connectique
Composants
électroniques
Composantsd’éclairage
Divers
High-tech et
systèmes
Système de
navigation
aérienne
Pilote automatique
Balisesradionavigation
Horizonartificiel

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On peut dire que la classification des achats est une première grande étape
du marketing achat qui est un processus itératif (destinée à être exécutée
plusieurs fois), et qui permet d’analyser les besoins de l’entreprise et le
marché correspondant.
2-Analyse des besoins
L’analyse du besoinn’est pas complexe à comprendre, elle fait appelau bonsens,
toutefois sa mise en œuvre repose sur un enchaînement qu’il faut respecter si on
veut aboutir à un résultat satisfaisant et compréhensible par tous.
Quels sont besoins ?
2-1 Les besoins fondamentaux
Ce sontdes besoins d’entreprise exprimé en termes dequalité, qui sontdéfinit par
les règles de confidentialité vis-à-vis la concurrence et qui peuvent aussi
comprendre les obligations venant de la part des clients. Ils déterminent aussi des
exigences stratégiques ainsi quedes règles générales à observeren cas d’ouverture
du marché fournisseurs
La connaissance des besoins est indispensable pour déterminer les forces et
faiblesses de l'entreprise en termes d'approvisionnement. En effet, les contraintes
d'achats sont liées à ces besoins, en parallèle avec la politique d'achats et le
marché.
2-2Analyse des besoins famille par famille
Il s'agit ici de trouver les critères inhérents à la spécificité de chaque famille.
En ce qui concerne les matières premières et composants de production, les
besoins se définissent en termes de quantité par période detemps, dequalité, mais
également en termes de contraintes (documentations, traçabilité, par exemple).
Mais d’autres informations doivent être prises en compte, comme l’aspect
financier, et surtout le point du cycle de vie atteint par ces produits.
La fin de vie de l’un des produits de la famille est un important frein à l’achat !
En ce qui concerne les machines et équipements divers, il faut tenir compte de la

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notion de fonctionnalité. On ne peut plus considérer le produit comme un
assemblage de pièces, mais comme un assemblage de fonctions.
3-Analyse de marché
La réalisation d’une étude de marché est un préalable incontournable au
lancement duprocessus achat. Celle- ci doit reposersur une approchequantitative
et qualitative de l’offre et de la demande existante sur le segment d’achat
concerné. Sa mise en œuvre nécessite la maîtrise par l’acheteur d’un certain
nombre d’outils spécifiques : la visualisation, méthodes de sourcing, et de
recherche de fournisseurs …etc.
L'analyse du marché́ permet de faire un état des lieux de l'offre fournisseurs sous
l'aspectquantitatif (volume, prix, délai, etc.)et qualitatif (qualité́ des fournisseurs,
capacité́ d'approvisionnements, etc.) afin d'évaluer les forces du marché en
présence et l'attractivité de l'administration sur le marché.
Pour réaliser une étude de marché fournisseurs on doit savoir dans quel type de
marché on est ?
3-1 Les différents types de marché
Il convient de distinguer l’état du marché du point de vue du fournisseur mais
également du point de vue de l’acheteur. En effet, même si la réalisation d’une
étude de marché fournisseurs est effectuée par l’acheteur pour comprendre le
marché sur lequel il achète, il est nécessaire que, de son côté, il soit conscient de
sa propre représentativité.
Du point de vue du fournisseur
Marché concurrentiel : il présente un nombre de fournisseurs important de sorte
qu’il y ait équilibre entre l’offre et la demande. On parle alors de concurrence
parfaite.
Oligopole : Cas où il existe peu de fournisseurs mais de taille importante, c’estla
situation intermédiaire entre la concurrence parfaite et le monopole.

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Monopole : Existence d’un seul fournisseur qui possède une avancée
technologique considérable. L’État peut constituer un monopole sur certaines
familles d’achats, même si cette tendance est de moins en moins manifeste.
Ententes : Libre concurrencefaussée par des fournisseurs d’un même marché qui
passent des accords pour mener des politiques commerciales similaires.
Viscosité : Approvisionnement auprès d’un fournisseur malgré une concurrence
existante.
3-2 Le choix de fournisseur
Sourcing :
Sourcing signifie la recherche des sources d’approvisionnement, les sources
d’achat, d’est à dire des nouveaux fournisseurs ou de nouveaux produits, il peut
être aussi définit selon Kotabe et Murray comme l’achat à des fournisseurs
indépendant sur une base contractuelle.
Le sourcing fournisseurs ou la recherche de fournisseurs : c’est sélectionner des
fournisseurs dans un panel existant si le besoin est déjà connu, ou bien rechercher
de nouveaux fournisseurs si le besoin a changé.
Le choix de nombre de fournisseurs et capitale et amène à parler des notions de
sourcing particulières tels que :
-le single sourcing :consisteà identifier un fournisseur de sorteà travailler à long
terme avec lui par exemple dans une stratégie de co-développement, il s’agit de
rechercher un partenaire.
-Le dual sourcing : consiste à sourcer un même service ou une même matière
chez deux fournisseurs différents.
Cette méthode permet de minimiser sensiblement les risques de ruptures mais
donne également à l'acheteur de nouveaux leviers de pilotage et de négociation.
-Le globalsourcing :Consiste, pour une entreprise à adopter une stratégie d'achat
au niveau mondial, il s’agit de rechercher des fournisseurs à échelle planétaire.
Cette stratégie répond à plusieurs motivations : rechercher les meilleures
conditions tarifaires et logistiques, assurer l'approvisionnement d'usines
implantées à l'étranger, obtenir des matières, des composants non disponibles sur
le territoire d'origine...

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Selon Roger Perrotin, « Si l’entreprise est mondiale, les fournisseurs doivent
l’être ».
3-3 La sélection des fournisseurs
C’est un processus qui réduit progressivement le nombre de candidats possible
pour ne choisir à la fin qu’un nombre limité de fournisseurs et pour une bonne
sélection on doit bâtir un panel fournisseur.
Un panel fournisseur est une liste de fournisseurs sélectionnés par un client pour
leurs capacités à répondre à ces besoins sur un segment d’achatdonné, Il doit être
évolutif et entretenu. Son objectif est avoir immédiatement à disposition des
fournisseurs qui pourront être interrogé pour répondre à une consultation.
Pour le construire il faudra commencer par la liste des fournisseurs habituels que
l’acheteur connait à l’avance, pourune famille deproduits ou prestations données.
Exemple :
Liste de fournisseurs classée selon un système d’évaluation
Classe A Fournisseurs à conserver
Classe B Fournisseurs à surveiller
Classe C Fournisseurs devant s’améliorer
Classe D Fournisseurs à éliminer
3-4 Consulter les fournisseurs
Passé un appel d'offres : Une méthodologie rigoureuse est nécessaire pour bien
faire l'inventaire de ses besoins et du profil des fournisseurs susceptibles de
répondre à ses sollicitations. Il n’est pas toujours adapter lorsque le volume
d’achat concerné est faible.
Il est composé de :
- une présentation de la société
- une description de l’objectif de la consultation

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- une description de processus dela consultation (date limite de remise de la
réponse à l’appel d’offre…..)
- une description du format attendu de la réponsepour pouvoir comparée les
différentes offres
- cahier des charges
- les conditions générales d’achats
L’appel d’offre doit être envoyé aux fournisseurs une fois rédigé
Exemple d’un modèle d’appel d’offre :
3-5 Les critères du choix

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Déterminer les critères d’évaluation des fournisseurs revient à élaborer un
référentiel, qui vise à trouver le fournisseur qui sera capable d’assurer une bonne
qualité à un prix concurrentiel, qui livre des quantités commandées dans les
meilleurs délais.
Quelques critères à prendre en considération pour choisir le bon fournisseur :
-Le prix : comparez le rapportqualité-prix en incluant les coûts cachés, les coûts
de transport, les frais spécifiques aux produits importés
-Les services proposés : existe-t-il un SAV ? Y a-t-il une assistance technique ?
-La capacité à livrer en juste à temps (délais de livraison, de dépannage…)
-La maitrise technique
-Les conditions d’achats, facilités de paiement et délais de paiement accordés.
-La stabilité et la réputation de l'entreprise
- le respect des chartes, des normes, des règles
- la santé financière de l’entreprise
- le critère de localisation géographique
4- La visualisation du portefeuille des achats
4-1 Le portefeuille des achats
Une représentation visible pour l’acheteur et les directions de l’ensemble des
biens et des services nécessaires au fonctionnement des services et la réalisation
des missions dont les composantes sont organisés et structurées suivant une
nomenclature liant les besoins et le marché fournisseurs
Le visualiser consiste à représenter les forces et les faiblesses de l’activité achat
de l’entreprise dans le but d’identifier et hiérarchiser les actions à mener
C’est un outil marketing car les données prise en compte sont soit interne soit
externe celles du marché.
Donc on doit connaitre les contraintes d’achat existant :
Une contrainte d’achat est un frein à l’achat, c’est un manque de liberté plus au
moins important pour traiter l’acte d’approvisionnement suivant la politique
d’achat définie et les besoins de l’entreprise.

22
Les contraintes sontcaractérisées parleur origine (interne et externe), et leur cause
(commerciale et technique)
CONTRAINTES
Origine Cause
Interne Externe Commercial Technique
les contraintes
que l’entreprise
se donne à elle-
même, et
répercute sur le
marché
Les contraintes
que le marché
exerce sur l’achat
de l’entreprise
 Interne
-Prix d’achat
imposé
-Faible puissance
d’achat
 Externe
-éloignement
géographique du
marché
-Quantité
minimum à l’achat
 Interne
-Délai de transfert
important
-Pas d’analyse de
la valeur
 Externe
-Technologie à
évolution rapide
-Maitrise de la
technologie
4-2 La démarche
Consiste à dresser une liste des contraintes, puis à quantifier leur intensité, cette
liste est établit avec deux approches qui sont :
1-Utiliser une liste issue d’études ou dedocumentations et dégager les contraintes
qui pouvant s’appliquer à l’entreprise.
2-Etablir une liste particulière à l’entreprise qui peut être évolutive

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5-l’élaboration du Mix achats
Le marketing mix est « l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprès du marché - cible », Il est appelé «purchasing mix»
ou «mix achats»
Les 4P le Purchasing mix est basé sur le principe de synergie : les moyens
employés doivent être de façon que leur combinaison aboutisse à une synergie
maximale, fonction de la cohérence et de la coordination de ces moyens entres
eux.
5-1 Prix
C’est la variable la plus importante et la plus sollicitée par l’acheteur.
Pour fixer le prix objectif, l’acheteur doit :
 Décomposer les coûts du produit avec le fournisseur ou un service
méthodes
 Établir une comparaison de prix avec des produits de substitution et un
ensemble de coefficients correcteurs (taille, poids, performances ...) ;
Effectuer une analyse de la valeur du produit.
5-2 Produit
On appelle produittout ce qui peut être offert sur un marché de façonà y satisfaire
un besoin.
L’objectif du marketing achats appliqué au produit est de garantir que les
composants ou sous-ensembles intégrés au produit élaboré par l'entreprise,
remplissent :
- Les fonctions recherchées,
- Au meilleur coût global que puisse proposer le marché,
- Tout au long de la vie du produit.
Donc le rôle de l’acheteur est de
 Pousser l’entreprise à penser fonctionnalité du produit «produit fait pour»
et non en termes de constituants «produit fait de»
 Pousser l’entreprise à tracer le point précédent dans un cahier de charge
(collaboration avec les autres participants en interne)

24
5-3 Communication
Une variable fondamentale de mix-achats, et constitue le poumon du marketing
achat qui ne respire que s’il est connu et reconnu.
Qu’elle que soit interne ou externe, communiquer c’est faire preuve de
compétence.
La communication interne : moyen mis à la disposition des dirigeants pour
expliquer leurs idées et établir le dialogue. L'information doit être simple et
adaptée à chaque niveau hiérarchique. Pour les achats c'est la stratégie achat
(politique achat et objectifs) qui doit servir de repère aux hommes afin de
s'intégrer.
Elle doit s'organiser autour de deux axes :
i. Sur un plan individuel : l'acheteur doit maîtriser la communication
interpersonnelle afin de dialoguer et de collaborer efficacement avec ses
partenaires de l'entreprise.
ii. Sur un plan collectif : Les actions impliquant l'ensemble du service doivent
être entreprises auprès des clients internes, dans le but de leur présenter la
possibilité de nouveaux enjeux ou pour les sensibiliser à l'importance des
contrebutions apportées par les acheteurs
La communication externe : caractérisée par la communication autour de la
stratégie, et se faisant par la vision car elle résume la stratégie de l'entreprise vis
à vis à la fois du monde financier et des medias économiques.
Il s'agit donc de faire connaître aux fournisseurs potentiels, l'essentiel des
caractéristiques d'approvisionnement de l'entreprise, pour leur donner envie de
travailler avec elle
Ses axes sont :
- Une présentation rapide de la société Un organigramme de la fonction achats
- Une identification des lignes de produits achetés
5-4 Marché
Il s'agit de distinguer parmi les fournisseurs potentiels :
* Ceux à qui l'entreprise acheteuse achète : des produits, des services, des
délais, de la sécurité, de la logistique, de la main-d'œuvre.

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* Ceux à qui l'entreprise acheteuse recherche un développement commun
fabrication spéciale, affaires sur mesures, prototypes.
* Ceux dont les produits sont sensibles : matériaux stratégiques, high-tech
6- Négociation
Elle a pour objectif la sélection du fournisseur qui offrira les meilleurs termes
d’un accord, elle devra être préparée avec autant de rigueur que possible, cette
dernière permet de fixer des objectifs, d'élaborer une stratégie et de décider de la
tactique à adopter.
L'acheteur doit donc :
 Collecter des informations surle fournisseur, ses produits, soninterlocuteur
et tenter de mesurer son poids dans le volume d'affaire, dans le but de
recenser ses points forts et faibles ainsi que ses opportunités et contraintes
du marché.
 Déterminer les points à négocier : comparer des offres et considérer que
tout critère n'ayant pas obtenu la note maximale est un point à négocier.
 Définir les objectifs à atteindre : préparer une grille de prix payés et du prix
qu'il souhaite payer pour chaque produit en fonction du volume qu'il a
réalisé sur lui.
 Elaborer l'argumentaire spécifique : basé sur la connaissance du marché et
sur les forces et faiblesses du fournisseur, l'argumentaire utilisera les
tableaux d'analyse des prix...
 Evaluer et hiérarchiser les clauses à négocier : penser à lister les clauses
qu’il souhaite voir apparaître dans le contrat afin de les négocier.
Il existe deux méthodes pour négocier avec les fournisseurs :
a) La négociation classique : souvent en face à face
b) La négociation en ligne : c’est une nouvelle méthode de négociation où
l’acheteur invite les fournisseurs à se connecter sur un site d’enchère (e-
auction) à une date et heure précise pour remettre leur meilleure offre de
prix.

26
7-Contractualisation
Il s’agit du lien juridiquement valable entre l’acheteur et le vendeur (commune
intention des parties, accord des volontés).
On peut distinguer 4 pratiques :
• L’accord-cadre : Des contrats ayant pour objet d’établir les termes
régissant les marchés à passer au cours d’une période donnée, et pratiqué
pour des accords de référencement
• Le contrat cadre : est le support juridique associé à des relations de
partenariat. Il est presque toujours pluriannuel. Il n’est pas, seul,
opérationnel, car il s’accompagne un bon de commande.
• Le contrat : se suffit à̀ lui-même. Il est utilisé́ essentiellement pour les
achats d’investissement (immobilier, équipements industriels, systèmes
d’informations, études...).
• Le bon de commande : document écrit adressé par un client à un
fournisseur pourpréciserles prestations attendues. Il contient les conditions
générales d’achats.
8 -Le suivi de la stratégie et le contrôle des résultats
Le contrôle et l'évaluation des résultats se réalisent en comparant les réalisations
aux prévisions, ce qui permet de corriger ou bien refaire si nécessaire le plan de
l’amélioration de l'action purchesing-mix et la politique de ses composants, ou
même la stratégie d'achats, cette correction touche aussi l'analyse, des besoins et
la priorité d'achat.

27
Conclusion
Le marketing achat ou le marketing amont a une fonction très
récente.Considérée au début du 20ème
siècle comme une « sous-
fonction » de la fonction commerciale où son rôle se limitait à
l'approvisionnement, elle a pris de l'importance petit à petit, ses
champs d'action et ses rôles se sont complexifiés. L'évolution
de l'environnement économique, politique, juridique,
technologique, industriel et écologique de l'entreprise et la
mondialisation des marchés ont permis au marketing achat
d'émerger et de s'adapter afin de devenir un outil indispensable
dans la définition des stratégies et des orientations des
entreprises.

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BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
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l’achat, 1984
- MICHEL D. (1985)- Marketing Achat : CIAPEM innove, usine nouvelle juillet-
aout 1985
- PERROTIN R. (2001) Le marketing Achats Stratégies et tactiques
organisation, 1992
- CHARAF M. (1996) Acheter Mieux aimanétudes, juillet casa
- MARCHAL A. Marketing Achat, Ellipses
- MALAVAL, BENAROYA. Marketing Business to Business, 5éme édition
- LEMOIGNE R, (2013), Supply chain management, DUNOD
- Nathalie BARRIOL «Le marketing achat : vingt-cinq ans d'histoire
- Frédéric Faligot « Acheteur production et hors-production: vers un même profil
de compétences
- Barriol N., Le marketing achat : vingt-cinq ans d’histoire, Cahier de Recherche
n° 98-05, CERAG, Grenoble, 1998.

29
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fournisseurs-dans-le-processus-achat-sl2641978/comment-faire-
une-etude-de-marche-fournisseurs-sl2641979.html
- file:///C:/Users/Lenovo/Downloads/Appel%20d%E2%80%99offre%
20aupr%C3%A8s%20d%E2%80%99un%20fournisseur%20-
%20Modele-lettre.com.html

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