Image abstraite d'une femme assise sur des livres et étudiant sur un ordinateur portable

le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale regard sur le Bureau Wallonie-Bruxelles

Y
Yannel Umba

Ce document analyse la communication externe du bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi, visant à évaluer la situation actuelle et à identifier les écarts entre théorie et pratique. En étudiant les outils et méthodes de communication utilisés, il cherche également à comprendre l'image que se fait la population locale de cette organisation. L'objectif final est de proposer des améliorations basées sur des analyses critiques et des hypothèses établies.

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P a g e | 1 0. INTRODUCTION 0.1. Choix et Intérêt du sujet Toute organisation suppose une structure où les éléments sont en interaction. Toute interaction appelle à des échanges d'idées, de compétences et d'expériences et ceci constitue un lieu adéquat pour parler du pilotage de la communication au sein d'une organisation. Une organisation est une structure, un groupement hiérarchisé au sein de laquelle la communication est au centre du fonctionnement tant interne qu'externe. Etudiant en communication des organisations nous avons jeté un dévolu particulier pour la réalisation de notre travail de fin d'étude sur le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale cas du Bureau Wallonie-Bruxelles, dans le but d'y évaluer la situation de la communication externe. Cette étude est pour nous, exaltante dans la mesure où elle nous permet de vérifier la matérialisation des théories que nous avons apprises durant notre formation sur la gestion de la communication dans une organisation. Ainsi, nous pourrions relever les faiblesses et les forces au sein de cette organisation et jauger les écarts qui peuvent se relever entre les théories académiques et les réalités de terrain. De cette étude, Wallonie-Bruxelles International pourra tirer quelques leçons sur la gestion quotidienne de sa communication externe et améliorer là où sa structure communicationnelle paraitra défaillante.
P a g e | 2 Enfin, nos analyses pourraient servir de base d'études à d'autres chercheurs qui pourraient l'amender, l'améliorer, la dépasser et faire progresser les connaissances dans ce domaine particulier de la recherche. 0.2. Etat de la question La sincérité est un don aussi rare que la beauté et l'intelligence, l'honnêteté scientifique nous exige qu'à une certaine étape du travail, que nous présentions l'état de la question. Cette étape du travail nous permettra de dire si notre thème a déjà été exploité par d'autres chercheurs sous des aspects quelconques. Ainsi,  ALDOSA NATHALIE dans l'information, communication et organisation1 pense que dans une situation de forte concurrence, l'entreprise doit entretenir une certaine image. Cette image de marque, c'est-à-dire la perception de l'entreprise par le public repose sur des critères rationnels et sur les éléments subjectifs. L'organisation doit informer sur son savoir-faire : qualité, utilité, performance technique des produits et procédés. Il lui faut donc être en état d'alerte permanente, surveiller les évolutions techniques et technologiques « être en veille technologique ». L’organisation doit donc veiller sur sa communication tant interne qu'externe, surveiller les évolutions technologiques. Elle doit également informer sur son savoir-vivre : accueil, localisation, décoration, aménagement des locaux… L’atteinte de ces objectifs tant qualitatifs que quantitatif ne peut réussir sans l'adhésion de son personnel. 1 ALIDOSA, N., information, communication et organisation, Paris, 2008
P a g e | 3  WESPHALEN dans son ouvrage, communication, le guide de la communication d'entreprise2, fait une analyse en profondeur de la communication au sein d'une entreprise. L'introduction, déjà, est une interpellation sur les atouts et les paradoxes de la communication au sein de l'entreprise. Le premier chapitre aborde des questions comme le paradoxe de la communication (interne, externe) et la place de bruits dans une communication dans l'entreprise. Le deuxième chapitre lui, traite de la communication écrite, son importance et ses différentes formes. C'est la problématique de la communication orale qui est présentée au troisième chapitre. Le quatrième chapitre discute de la communication structurée dans une entreprise. Au cinquième chapitre, il aborde la question de la déviance dans la communication non exprimés, les conflits exprimés. A la différence de ces deux ouvrages qui semblent être les guides de la communication au sein d’une organisation, notre travail se contente, quant à lui, de jeter un regard quelque peu critique sur la communication externe au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles International. 0.3. Problématique L'histoire de la communication est aussi ancienne que celle de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Pour cela il mit au point des codes, des alphabets et des langages, paroles des gestes de la main, signaux de fumée, tam-tam, document écrit tout était bon pour véhiculer le message. 2 WESTPHALEN M-H, communication, le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod 2009.
P a g e | 4 Une organisation, quel que soit son secteur d'action est avant tout un groupement humain et ne peut donc fonctionner sans recourir à la communication. La communication externe est l'ensemble des actions mis en place par l’entreprise pour ses publics extérieurs (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...) C'est pourquoi toute entreprise met en place une démarche communicationnelle de type stratégique afin de s'assurer d’un fonctionnement performant, d’une cohésion à l'interne et d’une crédibilité à l'externe. Pour ce qui est de notre travail, signalons que nous partons de l’observation critique de l’image et de la notoriété du Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi conformément à sa mission, son objet social et ses objectifs. Étant donné que pour l'entreprise, les objectifs de la communication externe sont essentiellement de se faire connaitre, de se constituer une identité forte et de se différencier des autres dans la concurrence. La communication est aussi l'élément moteur qui exige beaucoup d'attention en vue de maintenir l'épanouissement et l'évolution de l'entreprise. Wallonie-Bruxelles est avant tout une structure humaine, de ce fait, elle doit organiser un mode de communication fiable pour permettre à toutes les institutions et personnes désireuses de se faire accompagner par elle, d’avoir une idée claire et nette sur ce qu’elle est, ce qu’elle fait et les conditions à remplir pour être
P a g e | 5 accompagné par cette dernière et quoi rendre positivement à celle-ci. Ensuite, comme organisation d’origine étrangère, elle est à la quête d’une marque de confiance adéquate auprès des institutions congolaises et aux yeux des congolais et du monde entier. Pour y arriver, elle doit disposer d’une gamme des moyens et outils de communication pouvant lui faciliter le gain de cette confiance et l’atteinte de ses objectifs. Vu la pertinence de la communication dans la bonne marche d'une organisation, nous pouvons poser un certain nombre des questions cadrant avec la communication externe de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.  Quelle est réellement la mission de Wallonie-Bruxelles ?  Comment WBI organise sa communication à l'extérieur?  A quel moyens, outils et support de communication externe recourt-t-elle.  Enfin quelle image a la population lushoise du Bureau Wallonie-Bruxelles ? Ces trois interrogations nous servirons de fil d'Ariane tout au long de nos investigations et analyses sur l'image externe du Bureau Wallonie-Bruxelles. 0.4. Hypothèses Poser un problème, c'est déjà penser à sa résolution ; nous n’allons pas nous dérober de cette règle, nous nous empressons de répondre de manière aussi anticipative que possible aux différentes préoccupations répertoriées avec clarté dans la problématique. D’une manière provisoire et prudente, nous pouvons dire que la Wallonie-Bruxelles est la
P a g e | 6 Représentation diplomatique de la Belgique Francophone. Ayant pour mission de promouvoir : Le Commerce Extérieur, la Culture et les industries culturelles, l’Enseignement Supérieur et la Recherche, l’Agriculture et la Formation professionnelle. Dans sa charge fonctionnelle, le Bureau Wallonie-Bruxelles de Lubumbashi prévoit également la gestion de la communication par l’entremise de l’assistant à l’administration. C’est ce département qui constitue le rouage de la communication interne et externe au sein de cette organisation : il reçoit et émet les courriers, représente le Bureau Wallonie-Bruxelles dans des événements, gère la relation entre Wallonie-Bruxelles et ses partenaires… Comme nous l’avons dit ci-dessus, la communication est la fibre vivifiante de toute structure humaine, Wallonie-Bruxelles International comme structure humaine a mis en place une politique de communication devant lui permettre la circulation de l’information entre elle et le public de Lubumbashi par ricochet du monde entier en utilisant les moyens et outils de communication suivant :  Mécénat : Wallonie-Bruxelles International aide et promeut les arts et les lettres par des commandes ou des aides matérielles et financières et gagne en revanche la visibilité.  Événementiel : pour mieux asseoir son image, le Bureau Wallonie-Bruxelles crée des événements, généralement sous la forme de salon, festival, convention, soirée festive, cocktail… à l’instar de celui organisé le deux octobre ; dénommé Fête Wallonie-Bruxelles.
P a g e | 7  Réseaux et Médias Sociaux : garant de sa visibilité en ligne, WBI crée du contenu WEB et le diffuse sur les réseaux et médias sociaux. Mais au rebours, cet outil n’est pas actualisé. Son adresse Facebook est : Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi.  Relation Médias : aussi appelé relation de presse, lors de ses événement propres ou parrainé Wallonie-Bruxelles fait appel à plusieurs médias journalistique de la presse écrite ou de l’audiovisuel. Ce moyen lui permet de développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre elle et les journalistes qui sont l’une des plus importantes courroies de transmission de l’information aux différents publics surtout dans le pays du tiers monde comme la RDC. Ainsi pour infirmer ou confirmer notre hypothèse nous nous appuierons sur les théories suivantes : la théorie systémique, la théorie de la communication institutionnelle et la théorie de valorisation de soi. 0.5. Méthodes et technique Tout travail scientifique exige l’usage d’une démarche méthodologique à même de permettre au chercheur de collecter , d’interpréter, et d’analyser les données qu’il recueillera en bonne et due forme. Ainsi dans ce travail nous avons fait recours à la méthodologie et techniques. 0.5.1. Méthodes Etant donné que l’usage d’une méthode est tributaire de la nature ou mieux de l’essence de l’objet d’étude et des objectifs poursuivis par le chercheur, pour comprendre la politique de communication de Wallonie-Bruxelles International dans la ville de Lubumbashi et afin de déceler les failles ou les
P a g e | 8 contradictions, expliquer les conséquences qui découlent, et préconiser les actions visant à les résorber et proposer des solutions en vue d’un changement, nous préconisons le recours aux méthodes suivantes : la méthode historique, systémique et analytique. a. La méthode historique : elle consiste à chercher la genèse des faits en établissant le lien entre les faits étudiés et les faits de la situation antécédente et permet de saisir l’évolution de phénomène à analyser dans le temps. Cette méthode nous permettra de retracer la genèse et l’évolution du Bureau Wallonie- Bruxelles dans la ville de Lubumbashi jusqu’à sa configuration actuelle. b. La méthode systémique : Selon Guy Roger3, la méthode systémique est définie comme toute recherche théorique ou empirique qui partant du postulat que la réalité organisationnelle présente les caractères d’un système, interprète et explique le comportement du personnel dans une entreprise et celui de la clientèle par des liens d’interdépendance qui les relient entre eux et qui forment une totalité. Cette méthode nous permettra de connaitre la place qu’occupe la communication au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles International qui est un tout au sein duquel s’organise le service de communication qui est un sous ensemble de ce système. c. La méthode analytique : Pour AKTOUF, la méthode analytique « consiste à décomposer l’objet d’étude en allant du plus complexe au plus simple. Cette méthode recherche le plus petit composant possible », l’unité de base des phénomènes »4 3 ROGER. G, introduction à la sociologie générale, T.2, éd HMH, Paris, 1968 4 AKOUF, O., Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations. Une introduction à la démarche classique et critique, Pu Québec, 1987
P a g e | 9 pour le cas sous étude nous allons dans un premier temps procéder à la décomposition du système de communication de Wallonie-Bruxelles International pour mieux en disséquer le fonctionnement. 0.5.2. Techniques Seules les méthodes ne suffisent pas pour mener à bon port une étude scientifique. Fort de cette observation judicieusement admise par plusieurs chercheurs, il s’agira pour nous d’aborder la question à l’aide de quelques techniques :  L’observation directe : cette technique établit un contact direct entre le chercheur et l’objet de son étude. Elle se base sur la réalité concrète, c'est-à-dire une réalité faite au comportement observable. Par cette technique, nous sommes entré en contact direct avec le Bureau Wallonie-Bruxelles pour vivre par nous- même comment s’organise la communication externe au sein de cette organisation.  La technique documentaire : par cette technique nous avons connu la réalité soumise à notre étude grâce aux documents écrits : mémoire, livres, revues et autres documents.  L’interview structuré : celle-ci à travers des échanges et des communications verbales engagées avec les protagonistes en présence (public et WBI), nous a offert l’opportunité d’entrer en contact direct avec nos sujets d’enquêtes afin de récolter des renseignements nécessaires et cela au moyen d’une série de question dont le nombre, l’ordre et l’énoncé ont été fixés d’avance dans le protocole d’interview.
P a g e | 10 0.6. Délimitation du sujet La rigueur scientifique nous exige de présenter la circonscription de notre champ d’investigation cela en temps et en espace. Ainsi, ces deux éléments sont indispensables à sa contextualisation. Nous avons retenu la ville de Lubumbashi comme champ d’investigation. Par ailleurs, notre étude porte sur une période allant de 2015 à 2016, période où nous arrêtons nos recherches afin d’élaborer notre travail. 0.7. Subdivision du travail Toute production scientifique digne de ce qualificatif requiert pour sa cohérence logique et sa pertinence relatives en tant qu’œuvre de « science », une structuration synthétique conséquente. Celle-ci énonce et annonce schématiquement les grandes lignes des matières que comporte l’œuvre produite. En effet, en plus de l’introduction et de la conclusion générale, notre mémoire est subdivisé en trois grands chapitres : Le premier chapitre prend en charge la clarification voire la précision sémantique des concepts-clés et connexes. Il ne s’agit pas seulement de définir ces concepts, mais au-delà de simples signification, trouver la corrélation qu’il y a entre ces termes et notre champ de recherche. Le deuxième chapitre consiste à présenter le cadre de recherche, compris ici le Bureau Wallonie-Bruxelles International. Et le troisième chapitre, socle de notre travail, est une présentation des outils, moyens et stratégies de communication externe de
P a g e | 11 Wallonie-Bruxelles International. Il s’agit ici de la communication externe d’organisation. Ce dernier point aura entre autres comme prérogatives, la suggestion, la validation et l’invalidation des hypothèses théoriques et opératoires.
P a g e | 12 CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL La production scientifique répond à des exigences précises. Elle requiert non seulement le respect logique entre langage, méthodes et théories, mais recommande aussi l’usage conséquent et cohérent des concepts et des théories. Dans ce chapitre, nous allons nous appesantir sur les théories afférentes à notre thème de recherche et pouvant bien nous aider à trouver des issu favorables à nos investigations. Toutes les théories dont nous avons évoqué les contenues et l’utilité dans ce travail sont les soubassements de nos recherches. Cependant, il ne s’agira pas simplement de théories dans ce chapitre, mais il sera aussi question de définir les concepts clés de notre sujet de recherche et préciser le sens de chacun des concepts, le plus proche de notre thème d’investigations. Les concepts étant naturellement polysémiques. Nous devons donner des limites aux acceptations sur les concepts de notre intitulé du travail5. I.1. CADRE THEORIQUE I.1.1. la théorie systémique de la communication Avec les acteurs multiples et des contextes dynamiques, la communication dans les organisations est par essences complexe. Parmi les travaux les plus récents les modèles issus du point de vue constructiviste et systémiques tentent de fournir une analyse pluraliste de ce phénomène. Les modèles systémiques ont pour objet l’analyse de la permanence, du changement de système de communication tandis que le modèle 5 Morillons, l’histoire des théories de la communication, paris, la découverte, 1995, P.19.
P a g e | 13 constructiviste porte sur la construction du sens partagé par les acteurs Cela demande dans le cadre de la communication de revenir au système général qui est l’entreprise, pour enfin y comprendre le sens des productions publicitaires, des stratégies de production des contenus et formes de discours proposés au public. Tout cela débouche, enfin sur la construction du sens qui est voulu par l’entreprise et que l’on voudrait convaincant pour le destinataire. La communication n’est alors plus considérée comme une technique de transmission, mais comme un outil de pilotage d’échanges pour amener les acteurs à rapprocher leur point de vue de la méthode par un travail de cadrage de recontextualisation, pour permettre une étude de l’objet et de la situation communicationnelle6. En dépit de tout, la théorie systémique des communications s’articule autour de plusieurs approches constructivistes comme évoqué ci-haut, et postule que le système dans lequel toute forme de communication s’insère, crée nécessairement un contexte à cette communication. Nous tirons un intérêt majeur dans cette approche car, elle dégage un dispositif théorique et conceptuel qui permet d’asseoir la contextualisation ou la modélisation comme l’une de principale démarche pour la compréhension du système de communication de Wallonie-Bruxelles International à Lubumbashi. Les outils de communication externe de WBI ont été analysés tour à tour dans 6 Morillions, idem
P a g e | 14 un contexte systémique fort dominé par la relation organisme- public. Ce contexte n’étant pas préalablement donné, nous l’avons construit à partir de l’environnement dans lequel la communication de Wallonie-Bruxelles prend réellement sens, (la ville de Lubumbashi). Dès lors que le constructivisme de la démarche résultant des émergences, l’analyse scientifique laisse la place à des adaptations techniques, que ce soit dans les observations ou dans les analyses qui sont extrêmement qualitatives, nous a permis de comprendre la forme de l’interaction entre acteurs en présence. Cette interaction est non seulement directe mais aussi sans arrêt et répétitive ; elle répond à la logique d’un jeu d’échange entre WBI en tant qu’émetteur et les lushois comme principaux récepteurs. Nous sommes convaincus pour notre part, que cette théorie convient à notre étude dans la mesure où, elle nous a permis de mieux appréhender l’analyse du système de communication de Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi. En outre, elle nous a permis de comprendre Wallonie-Bruxelles International dans la dimension « totalitaire », »dynamique » et « interactive » dans un environnement donné. Il sied de considérer WBI comme un système où interagissent à la fois, l’ensemble du personnel, les acteurs politiques, médias, populations, partenaires etc. I.1.2. théorie de la communication institutionnelle Autrement appelé communication corporate, elle traite de l’image de l’entreprise en tant qu’institution. Le
P a g e | 15 grand public est considéré comme la première cible de cette communication mais cela peut varier selon le type d’activités de l’entreprise. Lorsqu’elle communique de cette manière l’institution diffuse des messages portant sur ses valeurs, sa personnalité, ses activités, sans faire référence directement à ses produits. Les thèmes principaux portent sur sa puissance et son leadership, ses activités, sa capacité d’innovation son sens du service et la relation qu’elle souhaite entretenir avec ses clients. La communication corporate subit une évolution actuelle avec la récession qui incite les entreprises à investir plutôt dans des actions de court terme où la rentabilité se mesure plus instantanément. Un indice est fourni par le plan de cette communication dont la durée était autrefois de 3 à 5 ans est désormais proche de l’année. C’est là un indicateur inquiétant sur le long terme et pourtant il est nécessaire d’avoir une continuité de message et de positionnement pour créer et renforcer une image d’entreprise7. Ainsi, Wallonie Bruxelles en tant qu’institution devra parler d’elle, de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du public externe. C’est qui justifie la présence de cette théorie dans notre travail. I.1.3. théorie de valorisation de soi En 1961, GOFFMAN publie à la fois Asylums, qui deviendra rapidement célèbre, et Encounters : two studies in the sociology of interaction, qui restera relativement peu connu. Composé de deux essaies inédits, « Fun in Games » et 7 LIBAERT., T., Introduction à la communication 2 émè éd, Dunod, P.80-81.
P a g e | 16 « Rôle distance », encounters est cependant très utile pour saisir l’évolution de la pensée de Goffman, notamment quant à son exploitation de la notion de « rôle », abondamment utilisé dans son premier livre, presentation of self in Everyday life, le rôle est reconcéptualisé dans « rôle distance» à partir précisément du jeu qui peut exister entre le conduite prescrite et la conduite effective. Goffman s’intéresse moins au rôle comme un ensemble de droits et d’obligations qu’au rôle comme représentation (performance) locale, au sein de ce qu’il va appeler un « système d’activité situé », défini comme « un circuit d’actions interdépendantes, relativement fermé, contrôlant de lui-même son équilibre et sa clôture ». La distance rôle est une notion très maniable, aisément réparable empiriquement : toutes les formes de caricature, de moquerie ou de verfremdung que les acteurs sociaux exercent sur eux-mêmes sont autant d’illustrations de cette « distancia » traduisant un refus du soi officiel produit par le rôle. Elle laisse apparaitre la personne derrière le personnage : pour E. Goffman, c’est là son utilité pour la sociologie, qui s’est toujours trouvées mal à l’aise, selon lui, face à la différence entre les obligations du rôle et la performance effective de celui-ci. Pour cet auteur la vie est une pièce de théâtre et chaque être à un rôle à jouer. Ervin GOFFMAN, par les analyses qu’il fait sur les interactions entre les acteurs sociaux, renouvelle l’étude de la communication sociale. Il étudie, en effet, les rites de politesse, les conversations, les interactions sociales, bref tout ce qui fait la trame des relations quotidiennes. L’interaction y est vue comme système par lequel se fonde la culture. Ce système possède des normes et des mécanismes de régulation. Par ailleurs GOFFMAN note que dans une rencontre, chaque acteur cherche à donner une image
P a g e | 17 valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours d’un contact particulier. L’un des enjeux essentiel de l’interaction devient aussi de faire bonne figure devant l’autre(ne pas perdre sa face)8. WBI en tant que organisation a besoin de se doter d’une valence quelconque aux yeux des lushois dans le but de se faire valoriser, il doit donner son côté positif, son image positive autrement appeler image voulue. I.2. CADRE CONCEPTUEL Etant donné que les concepts de l’intitulé de notre sujet sont polysémiques et pour épargner nos lecteurs de toute confusion, nous allons, dans cette partie du travail, préciser le sens de chacun des concepts clés de notre sujet et celui le plus rapproché de notre thème. I.2.1. la communication externe a. la communication Dérivé du terme latin « communicare » qui veut dire « mettre en commun », ce mot pourrait évoquer une idée de communauté, de communication. Aujourd’hui, le nouveau venu a inspiré les spécialistes de plusieurs sciences, ce qui explique la pluralité de définition. La communication est définie par LAMIZET comme étant « l’action d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose en commun avec une autre personne ou un autre groupe des 8 Mpungu MULENDA, OP. Cit, P.18.
P a g e | 18 personnes et, le résultat de cette action », il ajoute aussi en disant que « communiquer, c’est rendre commun »9. Pour le canadien Gilles Willet, « la communication est d’abord un phénomène de création des réalités et des relations avant même d’être une échange et un partage de messages et de significations. Elle contribue soit à l’émergence des nouvelles structures, soit au maintien des structures. Par l’intermédiaire de l’être humain qui, entant qu’être de communication, est à la foi et simultanément émetteur et récepteur ».10 Aux yeux de Jean-Chrétien EKAMBO, le terme communication vient du latin « communicare » qui veut dire échanger. C’est le fait pour quelqu’un, une entreprise, d’informer et de promouvoir son activité par tout procédé médiatique. Au sens littéral ce mot signifie mettre en commun, mettre en relation avec, et enfin, faire partager, transmettre11. Ce désir de communiquer est essentiel car, il est la condition sine qua non de la survie de l’homme. Le dénominateur commun de toutes ces définitions est l’échange de message ou de l’information. Ce qui nous amène à affirmer que la communication, qu’on peut définir de plusieurs façons est l’acte par lequel le destinateur et le destinataire parviennent à échanger l’information et les sentiments. Elle est essentielle pour que la gestion soit efficace, pour ces hommes, qui cherchent à communiquer avec persuasion et compétence avec leurs supérieurs, collègues, subordonnées, clients, partenaires en somme public interne et externe. 9 LA MIZET, B., Dictionnaire Encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Ed. Marketing, Paris, 1997, P.121. 10 MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200-2001. 11 EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire aussi MATTELLART, A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994, P.7.
P a g e | 19 Il est rare de trouver un membre d’une entreprise qui ne puisse songer à l’amélioration de la communication dans son service, son département ou sa firme. a. Importance de la communication La communication est aujourd’hui dans toutes les activités du cheminement humain de tous les jours. L’homme de la rue et le scientifique manipulent tous à chaque instant la communication. Pour le premier, c'est-à-dire l’homme de la rue, il s’agit d’une tâche routinière qui s’inscrit dans les actes de tous les jours relevant presque l’intuition. Pour le deuxième, qui est le scientifique, le phénomène de communication a la faculté de rendre possible les relations humaines. Elle est un processus social fondamental entant que tel, car les systèmes sociaux ne peuvent se former et durer que si les personnes participantes sont reliées entre elles par la communication. Au niveau social, nous disons que la communication est à la fois l’énergie et le ciment de la vie sociale. C’est elle qui favorise la cohésion, la vitalité et la visibilité de l’organisme. b. Typologie classique de la communication Selon la typologie de la communication, on distingue quatre types de communication à savoir :  Communication interpersonnelle ;  Communication médiatisée ;  Communication digitale ;  Communication institutionnelle.
P a g e | 20 1. La communication interpersonnelle Cette forme de communication intervient entre deux individus au moins, elle n’a pas besoin d’un support extérieur pour se réaliser. Quand elle se passe à l’intérieur d’un groupe, elle est appelée communication groupale. La communication interpersonnelle n’a comme support que la langue et la parole. Il s’agit d’un langage qui est toute forme de communication porteuse d’un sens et d’une signification12. 2. La communication médiatisée Elle intervient grâce aux supports techniques. Ces supports ont pour tâche de réduire la distance physique entre l’émetteur et le récepteur. Il s’agit là de la compréhension de l’espace couplé par l’accélération de temps. Ces supports audiovisuels peuvent être de diverses matières, notamment audiovisuelles (qui utilisent le son et l’image) tel que la radio, la télévision, le disque, le téléphone…, les écrits (journaux et ouvrage) et les graphiques. La communication médiatisée suppose en générale un investissement financier13. 3. La communication digitale Il s’agit d’une communication qui s’établit entre l’homme et la machine grâce à l’ordinateur et au discours informatique et numérique. Cette forme de communication s’est enrichie aujourd’hui avec l’avènement des réseaux interactifs dont l’internet qui en constitue l’illustration bavarde. 12 MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032. 13 Idem
P a g e | 21 4. La communication institutionnelle Cette communication se passe à l’intérieur des groupes organisés évoluant dans un environnement donné. Celle-ci intervient au sein des acteurs qui se connaissent. La forme la plus connue et la mieux élaborée de cette communication est constituée par les relations publiques. C’est la communication au sein de l’entreprise car elle est conçue comme étant le support de la circulation de l’information entre les différents services organisés dans ladite société et entre les individus. Sur le plan interne, la communication influence le comportement de l’agent dans le sens des objectifs de l’entreprise, elle amène les travailleurs à accepter les règlements de l’entreprise, usage qu’on devrait donner à l’entreprise et suivre ses règlements, à s’intégrer dans la production et la rentabilité et à agir positivement pour les intérêts communs. La communication peut être représentée d’une manière simplifiée comme suit : Nous pouvons dire aussi du phénomène strict de communication qu’il s’agit de l’intention d’un émetteur, traduite dans un message, interprétée par un récepteur et ayant un effet sur lui. Un message est alors émis en retour (feed-back). Chacun des interlocuteurs occupe donc tour à tour la position d’émetteur et de récepteur. EMETEUR Codage/décodage RECEPTEUR Décodage/codage Message Feed-back Canal
P a g e | 22 Lors de la transmission d’un message entre l’émetteur et le récepteur, intervient un certain nombre de filtres à chacun de ces pôles. Ces filtres sont constitués par plusieurs éléments (l’éducation, les préjugés, les expériences personnelles, par exemple) issus du contexte. Ils ont un rôle particulier dans le système de codage / décodage de chacun et donc dans l’interprétation du message. b. la communication externe C’est l’ensemble de formes et processus envers le monde extérieur. Cela représente la communication directe avec le citoyen sous forme de lettres, site Web… Est considéré comme public externe de l’entreprise, toute personne physique ou morale, toute structure se présentant comme partenaire œuvrant à l’extérieur de cette entreprise. On peut à cet effet, sur une liste non exhaustive cité : les clients, les fournisseurs, les banques, les assurcurs, les medias… ces personnes étant en relation avec l’entreprise, intéressent la EMETEUR RECEPTEUR MessagesIntention Effet Filtre Filtre
P a g e | 23 communication globale de l’entreprise dans des dimensions externe. Catégories de publics externes Les publics externes d’une entreprise sont réputés nombreux et diversifiés parce que poursuivant divers objectifs et remplissant auprès l’organisation une multiplicité de fonctions. Il importe donc de les catégoriser, pour mieux situer et orienter la communication qui leur est réservée. Cette catégorisation prend essentiellement deux formes : les publics dont se sert une organisation pour établir un climat de confiance les relais d’opinion et les guides d’opinion. Il faut noter par ailleurs qu’un relais d’opinion pour une organisation peut être un guide pour une autre organisation ou entreprise et vice versa.  Relais d’opinion : ces sont des personnes physiques ou moral influentes, en raison de la multiplicité de leurs propres relations, de leur rayonnement personnel et de leur pouvoir multiplicateur. Ces personnes peuvent être à la fois physiques ou morales. Leur influence peut être positive ou négative pour l’organisation de la structure. On y retrouve : le personnel de l’entreprise et leurs familles, les distributeurs des produits de l’entreprise, les partenaires, les médias, les membres des associations…  Guides d’opinion : ce sont des personnes influentes par leur notoriété, leurs fonctions, leur rang, leur position dans l’ordre social, politique, économique, culturel, spirituel… que les responsables de l’organisation sollicitent pour faire passer des messages et pour communiquer avec l’ensemble de publics. Les guides d’opinion n’entretiennent ni relation professionnelle ni relation sentimentale avec l’organisation.
P a g e | 24 Cette catégorisation renferme une multitude de personnalités : le curé, pasteurs, parlementaires, banques etc. Communication externe accroit la visibilité de l’entreprise, elle comporte et maintien un capital de confiance vis-à-vis de l’entreprise, cultive et conserve des collaborateurs qualifiés, des personnels qualifiés pour obtenir un rendement meilleur et des facilités bancaires. Elle établit le lien entre l’entreprise et son environnement. b.1. Le mécénat Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un caractère d’intérêt général. Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image de l’entreprise à travers la mobilisation des ressources au service de l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de l’esprit et à la culture. Le mécénat (pour sa dimension culturelle) procède d’une démarche ancienne, comme en témoigne son étymologie, du nom propre mécène, chevalier romain qui usa de son crédit auprès d’auguste pour encourager les arts et les lettres. La nature du mécénat Le mécénat ne consiste pas nécessairement en une aide financière : il peut aussi s’agir d’une mise à disposition de locaux, de matériel (exemple mécénat technologique) ou de personnel. Dans ce dernier cas, il peut s’agir
P a g e | 25 d’une opération effectuée dans le cadre du mécénat de compétences(mise à disposition de personnel), ou d’un congé solidaire où l’entreprise prend en charge certaines dépenses (le voyage le plus souvent) lorsqu’un salarié souhaite effectuer dans le cadre de ses vacances une mission humanitaire. Une nouvelle forme de mécénat est récemment apparue : le mécénat croisé, alliant deux domaines d’intervention différent. Les principaux domaines d’intervention du mécénat Les domaines d’intervention sont, par ordre décroissant : la culture, l’humanitaire, le sport, la pédagogie, la recherche scientifique, l’écologie et le médical.  Le mécénat culturel : il représente le choix de 24% des entreprises. Le budget a fortement varié ces dernières années puisqu’il représente en 2012 24% du budget global alors qu’il était de 39% en 2008 et 19% en 2010.  Le mécénat de solidarité : éminemment symbolique, donc de mobilisation, le mécénat de solidarité s’est récemment développé. Le domaine « social-éducation-santé » rassemble 61% des entreprises mécènes et représente de nombreuses opportunités, pour toutes les bourses. Ce qui importe en la matière, ce sont le doigté et la technicité autant que les sommes mises en jeu. Le mécénat de solidarité se prête parfaitement à des opérations associant le personnel de l’entreprise.  Le mécénat lié à l’environnement : est pratiqué par 5% des entreprises mécènes contre 12% en 2010, elle y consacre 4% de leur budget de mécénat. Il est particulièrement prisé par les grandes entreprises (22% des entreprises de plus de 200 salariés sont mécènes de l’environnement contre 2% pour les structures
P a g e | 26 de 20 à 99 salariés) qui y voient un moyen d’entamer une relation constructive avec les ONG. b.2. l’événementiel La communication événementielle se définit comme étant une technique de communication qui s’appuie sur un événement existant ou crée sportif, culturel, ou festif. Elle vient apporter une valeur ajoutée afin de susciter l’intérêt ou le capital sympathie du public14. La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la création d’événement ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques marketings propres à la création d’événement, la communication événementielle a pour objectif de promouvoir une marque, une enseigne, une organisation, un service ou produit au travers une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. Cette technique consiste à créer, organiser et médiatiser un événement afin de véhiculer un message fort concernant la vie de l’organisation. Elle peut être utilisée aussi bien en interne qu’en externe. L’événement, produit un effet de rupture avec le quotidien de l’entreprise, en attirant l’attention et en suscitant l’intérêt, il permet de développer des relations publiques et des relations-presse, il favorise également l’interactivité par des contacts directs et privilégiés. 14 Dictionnaire Encyclopédia Universalis, Paris, S.A., 1988
P a g e | 27 b.3. Le sponsoring Une origine anglo-saxonne, le sponsoring est d’abord apparu en Angleterre, dans le domaine sportif. A partir des années 1970, il s’est progressivement répandu dans les pays occidentaux, mais n’a pris son véritable essor que dans les années 1980. Domaines d’intervention du sponsoring Le sport constitue un domaine d’intervention privilégié en raison de son fort contenu émotionnel et des valeurs positives qu’il véhicule (dynamisme, sens de l’effort, pugnacité, solidarité…). b.4. Le parrainage de spectacles C’est un mode de parrainage globalement pratiqué dans deux configurations. D’une part, les éditeurs de disques, les stations radiophoniques et les chaines de télévision s’associent à un spectacle en en faisant la promotion, puis en en assurant, le plus souvent, les exploitations dérivées (édition de DVD, coproduction d’un disque, par exemple). Par ailleurs, des entreprises de tous secteurs cofinancent des spectacles n’ayant aucune parenté avec leurs activités propres, spectacles choisis pour les valeurs qu’ils véhiculent pour la proximité qu’ils incarnent et/ou qui touchent des publics cibles. Ces spectacles sont généralement utilisés par les parrains comme autant d’occasions de monter des opérations de relations publiques : c’est le moment d’y convier tel journaliste, tel potentat local, tel interlocuteur privilégié…
P a g e | 28 1.2.2. Le pilotage Le pilotage est l’Art de conduire un vaisseau, un avion ou un dirigeable; connaissance en mathématique suffisante pour relever et tracer la marche d’un navire. Il est l’Action de conduire un vaisseau à l’entrée ou à la sortie d’un port. En ce qui nous concerne, pilotage est égal organiser, conduire… ainsi par pilotage de la communication nous entendons l’organisation, la manipulation… de la communication au sein de la Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi. 1.2.3. Organisation Pour HENRY MINTZERG, une organisation est un ensemble relativement stable d’acteurs tourné vers des objectifs généraux communs et qui, en vue de leur réalisation, recourent à une division du travail (une spécialité des taches) et des modalités de coordination et de contrôle. Quelle que soit sa nature, privée ou public, toute organisation applique des règles pour atteindre ses finalités. Entre autres, selon le secteur d’activité, elle a une direction générale et un ensemble de fonctions plus ou moins apparentées comme les finances, la production, le marketing, les ressources humaines, les relations publiques, l’approvisionnement, la recherche et le développement, etc. Par ailleurs, toute organisation définit des orientations générales, telles que :
P a g e | 29  La mission : c’est la raison d’être ou l’objectif principal de l’organisation ;  Les objectifs : ils différent d’une organisation à l’autre, ils sont fixés et poursuivis par chacun des membres d’une organisation.  Les stratégies : ce sont les plans d’actions des organisations. Elles naissent du processus qui consiste à ces objectifs, des ressources utilisées pour atteindre ces objectifs et des politiques qui devront dicter la façon d’acquérir , d’utiliser ces ressources et d’en disposer ;  Les politiques : elles représentent des énoncés généraux qui servent à orienter la réflexion et l’action dans le processus de prise décision ;  Les procédures, ce sont les méthodes qui utilisées dans l’exécution des activités prévues. Elles guident l’action plutôt que la réflexion. Elles sont rigides et l’organisation toute entière doit obéir aux procédures. Pour toute l’organisation, ce sont des points de référence en ce qui a trait à l’application d’une politique. 1.2.4. Organisation internationale Une organisation internationale (OI) est une association d’Etats souverains créée par un traité international, une convention multilatérale ou un accord entre ces Etats, pour coordonner une action sur un sujet déterminé par ses statuts. Pour le dictionnaire Larousse: Organisation internationale est un groupement composé ou non d'États (organisation intergouvernementale), à vocation soit universel, soit régionale ou continentale. (Les organisations internationales ont notamment
P a g e | 30 pour objet la sécurité collective des États et la promotion de la condition humaine dans la communauté mondiale.). Elle est une personne morale de droit public fondée par un traité international par des États ou des organisations internationales afin de coordonner une action sur un sujet déterminé dans les statuts. Ces organisations prennent une importance particulière grâce à l'essor de la mondialisation, à la multiplication des échanges à l'échelle mondiale notamment depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, par exemple en apportant un cadre juridique à certaines activités concernant l'ensemble du monde ou de vastes zones de celui-ci.15 Il sied de signaler dans le cadre de notre travail que Wallonie- Bruxelles est une organisation internationale pas comme le dit les différentes définitions mais dans le sens de sa représentativité à l’étranger. 1.3. Concepts connexes 1.3.2. Stratégie La première approche qu’en font le dictionnaire, le Robert en particulier, est celui de « gouvernement militaire »16. Une approche qui remonte à 1562, liée à son origine grecque, stretêgia. Dans cette approche du Robert, stratégie est opposé à la tactique. Le terme stratégie désigne ainsi dans cette optique : l’art de faire 15 http://www.dicocitations.com/definition_littre 16 ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010
P a g e | 31 évaluer une armée sur un théâtre d’opération jusqu’au moment où elle entre en contact avec l’ennemi »17. Le Robert ne s’arrête pas à cette unique acception du terme stratégie ; il en propose une seconde qu’il résume en l’ensemble d’actions coordonnées, de manouvres en vue d’une victoire. Bernard RADON se range derrière les définitions du robert, tout en allant aussi puiser dans l’histoire, en rappelant les premières évocations de la notion de stratégie dans des célèbres textes militaires à l’exemple de ceux de Van Clause VIT. De plus, il désigne aussi l’auteur de la stratégie « stratège » comme « celui qui à l’écart du champ de bataille, manœuvre ses troupes et conduit des actions de grande envergure »18 et situe la stratégie en amont de la tactique, sur le long terme. De ce qui précède, la communication est aujourd’hui un élément essentiel du succès de l’entreprise. Recherche de l’efficacité pour toute entreprise passe par la rationalisation de la communication. Cette rationalisation impose le respect d’une démarche très rigoureuse du type stratégique. Cette démarche se déploie dans deux directions : en interne et en externe. Les stratégies de la gestion prennent une place importante dans le développement des entreprises. C’est ainsi que l’on parle de communication institutionnelle interne et externe mais s’adressant beaucoup plus au public externe. En cela, elles sont proches de la communication d’entreprise en synergie entre la communication interne et externe de sorte que la communication corporate ne peut être crédible pour l’extérieur 17 ibidem 18 RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod, 2007, P.156
P a g e | 32 que dans la mesure où elle puise sa substance dans une culture et dans des valeurs réellement partagée par le corps social interne. Dans tous les cas, à l’interne comme à l’externe la communication corporate est à finalité non marchande car elle vise simplement à créer un environnement favorable à la firme institution plutôt qu’à promouvoir le produit de cette dernière, elle est la légitimité sociale, économique, politique et culturelle de l’institution dans le centre urbain. Les stratégies ont pour objet de déterminer le plan d’action que l’institution ou l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable(ACD) sur une longue période. La notion de stratégie intervient aussi dans le domaine politique comme étant la manière concertée d’agir, de conduire une affaire, de programmer, de diriger, d’organiser en vue d’atteindre un but. Dès lors une institution pourrait réfléchir et mettre en place une politique, mieux une stratégie qui toucherait notamment à ses objectifs de développement interne de part de marché à ses intérêts économiques, à son utilité sociale et même à sa communication ou à sa relation avec ses clients, partenaires… il est donc intéressant de réfléchir sur la communication que l ‘institution organise pour ses publics. La définition de la stratégie que nous proposons ici veut comprendre différemment le contexte de guerre. Ainsi, nous considérons la stratégie comme une coordination d’actions en fonction d’information spatio-temporelles de l’objectif qu’on veut atteindre. Son action commence avant la démarche d’atteinte de l’objectif (avant l’action de terrain) est ne s’arrête qu’après l’atteinte de l’objectif et demeure tout de même flexible.
P a g e | 33 La coordination d’actions ne sera donc pas un moule unique dans lequel chaque objectif à atteindre viendra prendre forme, mais aura plutôt la qualité d’être malléable, selon les propriétés intrinsèques de l’objectif à atteindre. Disons aussi que de nos jours, le concept de stratégie ouvre pratiquement toute la fonction de la direction générale d’une institution compris les valeurs sur c’est, une définition minimaliste des stratégies pourrait être donc l’allocation des ressources à une activité pour atteindre un des objectifs définis. Cette définition n’est que l’extension classique plus large comme sous la forme de la combinaison de fins et de moyens. 1.3.3. Stratégie de communication La mise en commun des concepts stratégie et communication ne fait pas l’unanimité des auteurs, mais le plus intéressant dans cette pluralité d’approche est pour nous, l’enrichissement qu’apporte chacune de leur définitions à la compréhension. Dans cette approche, la stratégie de communication est une démarche adoptée par une entité dans le but de faire passer un message précis et réfléchi à une cible. Le déterminant « de » placé entre les deux mots de ce nouveau concept laisse comprendre que le contexte n’est plus celui de la guerre militaire, mais celui de la communication. Et dans ce rapport avec l’ancienne conception, ce concept désigne « l’art de
P a g e | 34 diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication »19 1.3.4. Système L’étymologie nous renvoi au mot grec « systema » qui signifie « ensemble cohérent ». Cependant dans le langage courant on fait souvent allusion à « un ensemble d’éléments en interaction ». Cette approche aussi restreinte, n’as pas suffi à donner un cadre rigoureux à cette notion. Au fil de temps, plusieurs auteurs ont tenté de ressortir des cadres plus larges, pouvant permettre de saisir la notion de système. Pour Mucchielli, le système est essentiellement ce qui correspond à une transformation close et univoque. Mais c’est aussi essentiellement une liste de variable à prendre en considération, variable que l’expérimentateur va modifier jusqu’à trouver un groupe qui présente la particularité recherchée20. Outre l’interactivité dynamique, cette approche intègre la notion de finalité ou de but poursuivi par le système. Pour Bleton et Compagnons le système est un ensemble d’éléments en interaction tel qu’une modification quelconque de l’un d’eux entraine une modification de tous les autres21. Ce qui laisse comprendre une difficulté de créer l’unanimité autour du concept système car : » toute tentative de saisie du concept de système par le truchement de l’exercice de définition semble vouer à un échec, l’impression inhérente à des définitions pas trop générales condamnent des telles ébauches à la stérilité. 19 « Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur http://www.passcreamode.com 20 MUCCHIELLI A., Op. Cit. P.107 21 BLETON et Ali, Op.cit., P.23
P a g e | 35 Malgré cette complexité, quelques caractéristiques et propriétés communes permettent d’identifier un système. C’est notamment l’ouverture, l’aspect structural et fonctionnel, l’arborescence, les systèmes finalisée, la variété, l’auto- organisation22. WBI est donc un système dans la mesure où elle est ouverte à un public aussi vaste et diversifié. Un système aussi complexe qui relève de son auto-organisation et de son souci à fonctionner comme une entité composée de sous entités qui interagissent. Une auto-organisation permet à WBI de s’organiser au niveau local et de fonctionner comme une organisation ayant des finalités et des objectifs. 1.3.5. Interaction L’interaction est un concept clé de l’école de Palo Alto. Selon cette école, la relation qui est au cœur d’un vaste système de communication provoque des interactions entre les acteurs sociaux. Ainsi les différentes interactions que l’on peut voir quotidiennement ont une signification particulière. C’est pourquoi ce courant de pensée considère qu’une personne développant une maladie mentale au cours du temps, a connu une faille dans le système de communication familiale23. Considéré dans l’optique interactionniste, la communication fonctionne ici comme un « orchestre » selon les mots d’Yves 22 CERTU (Centre d’Etudes sur les Réseaux, les Transports, l’Urbanisme et les Constructions publique, une introduction à l’approche systémique), Op.cit., P.22. 23 WILLET, G., la communication modélisée, Ottawa, éd du renouveau pédagogique Inc., 1992 ; 97.
P a g e | 36 WYNKIN, c'est-à-dire comme un système ou chaque acteur participe à la communication24. Dans la systémique ce concept est un des plus riches. Il complète chaque relation entre les constituants du système pris deux à deux. Selon Bleton25, la notion d’interaction comporte, dans son sens étymologique, l’idée d’une relation mutuelle, d’une action réciproque ; elle suppose donc la coprésence (ou moins à certains moments) des individus qui interagissent. Elle suggère moins l’idée du vecteur linéaire du type stimulus-réponse (A agi sur B) que celle d’une boule où les réactions de B influencent à leur tour A, et où chaque comportement des protagonistes joue, selon le point de vue, le rôle de stimulus ou de réponse. Dans une perspective plus spécifique à la communication, Bleton et son équipe considèrent que : l’interaction indique la communication, mais celle-ci est à entendre dans un sens large. Elle peut être verbale ou non verbale : en situation de coprésence et de relation, tout comportement (qu’il soit vocal, gestuel, ou postural) prend une valeur communicative. Dans cette perspective, l’interaction peut se définir comme une séquence de messages échangés par des individus en relation réciproque26. La notion d’interaction déborde largement la simple relation de cause à effet, et connaitre la nature et la forme d’interaction au sein d’un groupe s’avère plus important que le fait de connaitre la nature de chaque composant de ce dernier. L’approche 24 WYNKIN, Y. la nouvelle communication, paris, seuil, 1981, P.25-26 25 BLETON. P., et Alii, la nouvelle communication : document de parcours, Sainte-Foy(QUE) : Télé-Universitaire, presse universitaire du Québec, 1987, P.24 26 Idem
P a g e | 37 systémique nous permet donc d’étudier les rapports entre les éléments d’un système, et l’interaction est justement la manifestation concrète de ces rapports ou de la façon dont cultivons ces rapports, ces relations continues. Pour Mélanie Hébert, « sans interaction, la relation n’existe pas non plus »27. Pour ce faire, WBI devrait considérer ses différents publics comme des véritables inters actants sur qui il puise d’immenses informations. Ces publics ne doivent pas être considérés comme des simples récepteurs des messages dont, ne compte que la convergence des messages en leur direction. WBI doit entretenir une relation continue avec les artistes et ses autres partenaires de façon à provoquer une interaction de laquelle naitra le partage d’information. 1.3.6. L’information Information est un terme polysémique, mais de manière lapidaire, on définit l’information comme le premier récit d’un événement intéressant, du fait que le monde prétend savoir ce que c’est une information. LAMIZET pour sa part définit l’information comme une inscription d’une sociale déterminée dans un système formé, susceptible de faire objet d’une diffusion et d’un échange dans la communication28. Pour ce qui nous concerne, l’information est prise comme tout renseignement, connaissance que l’entreprise, l’institution met à la disposition du public. 27 HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la communication et la gestion des conflits dans les couples mixtes, mémoire de maitrise en communication, université du Québec à Montréal, aout 2009, P.23 28 Camille KAMBA, cours d’information et communication G2 SIC/ UNILU 2014
P a g e | 38 1.1. sortes d'image L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise. a) L'image voulue : c'est ce que l'organisation ou l’entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'organisation : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image. WBI quant à lui se veut une organisation de confiance, qui s’investit sérieusement dans la culture congolaise. b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de communications utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image. L’issu de nos enquêtes démontre que WBI quoique moins connu est bien perçu par ceux qui le connaissent, ils le connaissent en tant qu’organisation responsable et respectueuse de sa ligne conductrice. c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible. Pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une institution pourra sponsoriser une compétition x afin de cultiver une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes sortes d'image a pour finalité de ressortir une image distinctive.
P a g e | 39 2.2. Image de marque C'est l'événement fondamental de tout service, toute organisation, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc. Il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même. C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à une marque ou une organisation. KAPFERER, relève également que la marque est un concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit et service ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à oreille ou par la communication. Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant son importance.
P a g e | 40 2.2.1. Rôle de l'image de marque Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons : 1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (service). L’image synthétise un ensemble des caractéristiques qui facilitent la tâche du consommateur. Elle peut également influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque. 2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence. 3. Elle procure des mobiles d’attractions. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte de consommation en le rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux consommateurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou moins plus objectifs. 4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en
P a g e | 41 donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension. En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements. Parmi les représentations et approches pouvant définir l’image d’une institution comme WBI, citons de préférence le triangle des composantes de l’image, à savoir : Le travail de communication portant sur l’image de l’institution doit toucher ces aspects, dont en voici les détails : Notoriété : L’un des objectifs que doit s’assigner toute stratégie de communication est d’assoir la notoriété spontanée ou assistée chez les diverses cibles notamment les usagers ou les acteurs économiques, dont certains pourraient ne pas reconnaître le nom de la Wallonie-Bruxelles ou s’ils le reconnaissent, ils pourraient ne pas l’associer à des images positives. NOTORIETE IMAGE ATTRACTIVIT E IDENTITE
P a g e | 42 Identité : En plus de la notoriété à assoir chez les cibles, acteurs et usagers principalement, un autre objectif de communication sera de faire connaître, reconnaître et valider l’identité de WBI. Pour cela le plan de communication devra se fixer comme objectifs de : - Faire connaître ses activités ; - Faire connaître son statut réel d’organisme public ; - Faire connaître sa dimension géographique, ses effectifs, ses compétences ; - Faire connaître ses branches, ses représentations régionales ; - Faire connaître les moyens colossaux investis dans ces opérations de mobilisation, et de sauvegarde des archives culturels ; - Faire connaître ses objectifs, ses challenges & ses résultats ; - Informer sur ses capacités et ses structures d’accueil et de communication tant à l’échelle centrale qu’à celle des régions. Attractivité : Autre objectif à réaliser dans le cadre de la communication en vue d’assoir l’image de WBI dans toutes ses composantes, est celui relatif à l’attractivité de l’institution. Cette attractivité ne peut être que la conséquence logique et l’expression réfléchie de : - Sa proximité aux usagers, leurs associations et leurs élus ; - La qualité prouvée et démontrée de ses services ; - La qualité des services rendus ou pouvant être rendus aux populations cibles ; - Le dynamisme de ses équipes ;
P a g e | 43 - Sa capacité à anticiper et innover dans ses relations et ses procédures ; - Sa bonne gestion des projets et de la relation aux populations cibles ; - Son engagement social et sociétal ; - Son engagement par ses actions en faveur de la promotion de la culture ; 2. Le comportement Inciter les personnes cibles à participer aux activités de Wallonie-Bruxelles. L’organisation doit avant tout faire sa propre promotion pour se faire connaitre. Ensuite, elle doit faire connaitre ses activités. De ce fait, elle pourra enregistrer la participation des artistes dont elle est chargée accompagner.
P a g e | 44 CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE- BRUXELLES I. APERÇU HISTORIQUE 1830 l’occupation hollandaise dure depuis 15 ans. Fin de l’été les contestations et la colère grandissent au sein de la population entre le 23 et 27 septembre le peuple de Bruxelles, aidé par des volontaires issus de toutes les régions du pays en particulier de Wallonie s’organise en une milice armée. Ils vont assiéger les hollandais retranchés dans le parc de Bruxelles. Leur retrait dans la nuit du 26 au 27 septembre consacre la victoire sur l’occupant. L’Etat Belge vient de gagner son indépendance qu’il proclame le 4 octobre 1830. 1831 la première constitution voit le jour. A cette époque, la Belgique est un Etat Unitaire : tous les habitants ont un même gouvernement, un même roi et les mêmes lois. Pourtant, les différences linguistiques et culturelles vont très vite s’affirmer, surtout entre Wallons et Flamands. 1962 la frontière linguistique est délimitée entre quatre régions (de langue française, néerlandaise, allemande et bilingue à Bruxelles). Mais si chacun peut désormais officiellement parler sa langue dans sa région, cette disposition ne suffit pas, chacun souhaite aussi pouvoir prendre des décisions pour sa région, sans nécessairement s’accorder avec les autres. 1970 la Belgique reconnait trois communautés (française, flamande et germanique), basée sur la langue et la culture, ainsi que trois Régions (Wallonne, Flamande et de Bruxelles-Capitale), basée sur le territoire. Une partie des pouvoirs et des ressources
P a g e | 45 de l’Etat central est transférée afin que ces trois Régions et trois Communautés puissent développer, seules, des projets. 1980 pour fonctionner, chacune de ces entités crée son propre parlement et son propre gouvernement la communauté et la Région flamandes décident toutes fois de n’avoir qu’un seul parlement et gouvernement. Par contre, le Région Wallonne et la Communauté française ont des institutions distinctes. La région de Bruxelles-Capitale doit attendre 1989 pour que ses institutions soient mises en place. 1993 la constitution est modifiée la Belgique devient officiellement un Etat fédéral. L’article 1 er indique désormais ; »la Belgique est un Etat Fédéral qui se compose de communautés et de région. 200-2001 les accords du Lambermont et de la Saint-Polycarpe donnent aux communautés et aux Régions le refinancement nécessaire à l’organisation et au fonctionnement des compétences qui leur sont dévolues. Au sein de l’Etat, les entités sont toutes dotées des organes suivants :  Le parlement : c’est le pouvoir législatif on y vote les lois, les décrets ou les ordonnances  Le gouvernement : c’est le pouvoir exécutif, il sanctionne et promulgue les textes législatifs et veille à leur application.  L’administration : elle met en œuvre les décisions contenues dans les textes législatifs. En 1986, un premier plateau loué dans un bâtiment permit à la communauté française de Belgique de donner réalité à cette volonté politique d'ouvrir à Kinshasa un lieu de rencontre et d'échange.
P a g e | 46 D.G. COORDINATION GENERALE E.I.W.B.I. Coopération au développement Contrôle licence analyse de politique étrangère Information et communication Relation pub et protocole Audit Stratégie et service au public Comptabilité Service juridique et règlementation fonction pub Marchés publics Relation bilatérale Multilatéral mondial Département U.E Coopération territoriale européenne Francophone Politiques sectorielles Ressources logistiques Ressources humaines Budget Délégation W.B. Traités Service interne de protection et de prévention au Wallon Formation du personnel Contrôle des engagements budgétaires
P a g e | 47 Au mois de juillet 2000, Messieurs Hervé Hasquin et de Jean- Claude Van Cauwen Berghe, respectivement Ministre-président de la communauté française de Belgique et de la région Wallonne, se sont rendus à Kinshasa et à Lubumbashi pour marquer une nouvelle façon d'agir de Wallonie-Bruxelles Internationale sur la scène internationale. L'année suivante, soit en octobre 2001 Hervé Hasquin est venu signer à Kinshasa l'accord de mise à disposition de ressources humaines auprès du gouvernement Congolais. La coopération s'officialisait de plus en plus avec le gouvernement congolais pour atteindre son acte politique majeur en décembre 2002. En octobre 2001, Hervé Hasquin, Ministre-président de la communauté Française de Belgique s'est rendu à Lubumbashi, fort de la compétence de son gouvernement dans l'enseignement supérieur et universitaire, sa visite était principalement destinée à l'Université de Lubumbashi, faisant donc de celle-ci le berceau de la présence de Wallonie-Bruxelles. C’est en effet, le 9 décembre 2002 que la République Démocratique du Congo et les entités Fédérées francophone (CFB, RW et COCOF) ont signé un accord bilatéral de coopération. Tous les outils étaient donc en place pour poursuivre une coopération à visage humain et lui donner les meilleures chances de laisser des traces bénéfiques et durables pour la population congolaise. Les premiers résultats tangibles furent scellés dans le premier programme de travail, signé à Kinshasa en mars 2004 pour trois ans. Quelques années après ces engagements Universitaires, Serge KUBLA, vice-président du gouvernement Wallon en charge de l'Economie et PME, a conduit, en mars 2004, une importante
P a g e | 48 mission économique menant 130 opérateurs économiques Belge à Kinshasa et Lubumbashi. Deux raisons avaient concouru à cette démarche : il s'agissait d'une part de finaliser des contacts entrepris depuis longtemps et d'autre part de redéfinir les modalités de la contribution des opérateurs économiques de la Belgique au développement de République Démocratique du Congo suite à la pacification et à la phase de transition qui devrait conduire aux élections générales de 2006. Après l'Université, ce fut donc au tour du monde économique à être sollicité à Lubumbashi pour définir les modalités d'un partenariat avec les entités fédérées. En février 2008, en sa qualité de Ministre-président de la communauté française de Belgique et de Ministre de l'enseignement en communauté française Marie Aréna s'est rendue à Lubumbashi avec deux priorités : finaliser la convention de travail avec « l'Ecole à programmes Belges », la seconde priorité et en partenariat avec la Fédération des Entreprises du Congo(FEC). En novembre 2010, à la tête d'une mission économique d'une cinquantaine d'entreprises réunies pour les secteurs de la construction, du transport et de la mobilité, le Ministre Jean- Claude Marcourt, en charge de l'Economie, des PME, du commerce extérieur, des nouvelles technologies et de l'enseignement supérieur a animé deux tables-rondes : l'une à destination des entreprises sur le thème : « les miniers et leurs fournisseurs » et l'autre, à destination du monde Universitaire sur : « le rôle de l'université et des institutions d'enseignement
P a g e | 49 supérieur dans le développement économique et social du Katanga ». S’appuyant sur les compétences « croisées » du Ministre d'Enseignement Supérieur et Economie Marcourt la piste de travail la plus concrète a été de se consacrer à des petites sociétés à croissance rapide, à des PME à succès dans les secteurs de la construction et de l'Agro-alimentaire. Un projet incubation d'entreprises et formation Managériale a été initié en synergie avec l'APEFE. En effet, l’APEFE est l'agence de coopération de la Wallonie et de la Fédération Wallonie-Bruxelles, active dans une douzaine de pays partenaires dans le monde. En RDC, l'APEFE est étroitement associée à la délégation Wallonie-Bruxelles en RDC, qui assure la représentation politique et diplomatique. L’APEFE appuie ses partenaires locaux, Ministères publics, services publics et organisation de la société civile dans le renforcement de leurs capacités en vue de délivrer des services de qualité à leurs usagers. En agriculture, l'APEFE s'investit aux côtés du ministère de l'agriculture pêche et Elevage dans le domaine de la Vulgarisation agricole, de l'innovation technologique, de l'appui à la production et à la commercialisation des encadreurs issus des services techniques. Des actions sont menées et se poursuivent dans le développement des filières Maraichère, apicole, avicole et l’halieutique. En formation technique et professionnelle, l'APEFE a établi un partenariat de longue date avec le Ministère de la jeunesse, sport, culture et art dans l'appui
P a g e | 50 aux centres de formation professionnelle et prochainement aux centres de production agricole Ces actions se concentrent sur la réhabilitation des établissements et leur équipement, la révision des curricula de formation selon l'approche par compétence, ou encore la formation et le recyclage des inspecteurs de l’État et du personnel enseignant. Le besoin de maintenir l'équilibre de coopération et du climat ses sont imposés et ont donnés en Septembre 2013 naissance à une administration provinciale issu de la coopération bilatérale entre la Wallonie-Bruxelles et la République Démocratique du Congo. Installé à Lubumbashi sous la houlette de Monsieur Fabrice SPRIMONT premier responsable du bureau Wallonie-Bruxelles de la capitale Cupri-fer, et aujourd'hui cette entité est gérée par Madame Annie KABEYA. II. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI La Wallonie-Bruxelles est la Représentation diplomatique de la Wallonie et de la Fédération Bruxelles à Lubumbashi. Elle exécute un programme de travail issu des accords de Coopération entre Wallonie-Bruxelles et la République Démocratique du Congo. Ses secteurs prioritaires sont : Le Commerce Extérieur, la Culture, l’Enseignement Supérieur et la Recherche, l’Agriculture et la Formation professionnelle. Fédération Wallonie-Bruxelles : 3 lettres Le W et le B pour tracer le contour d’un périmètre commun d’action Le I pour marquer sa représentation à l'étranger Etc. … Deux couleurs
P a g e | 51 Le rouge, couleur de ses deux Régions, le jaune, trait d’union vigoureux marquant sa solidarité et la force de son engagement. III. SITUATION GEOGRAPHIQUE Le bureau de Lubumbashi de Wallonie-Bruxelles se situe au numéro 115 du croisement des avenues Sandoa et Maniema dans la commune de Lubumbashi. VI. FONCTIONNEMENT WBI fonctionne avec le fond du contribuable belge que nous qualifions de public amont, les bénéficiaires qualifiés de public aval. La direction provinciale (public interne) gère ce fond et exécute les activités annuelles programmées.
P a g e | 52 La politique administrative de WBI-Lubumbashi se présente et fonctionne selon les répartitions suivantes :  Conseiller à la coopération et au partenariat Economique.  Assistant à l'administration-comptabilité. Public interne Direction, personnel, bénévoles Public aval Acteurs et industries culturel(le)s congolais(es) Public amont Donateurs, financeurs, fournisseurs
P a g e | 53 Organisation
P a g e | 54 Explication de l’organigramme : 1. Conseiller à la coopération et au partenariat Economique : supervise le bureau provincial et se charge des aspects managériaux, gère les ressources humaines, ressources matérielles et financières, valide le budget, exécute le budget, gère les sorties de fonds, décide de la recevabilité et acceptation d’un projet… ce département est sous la charge de Madame Annie KABEYA deuxième à avoir occupé ce poste après M. Fabrice SPRIMONT. 2. Assistant à l'administration-comptabilité Ce département traite : les courriers, la gestion et la saisie de rapport, la communication interne et externe, contact directe avec les partenaires, gère la documentation et les archives(supports multimédias), la relation avec les prestataires des services, dans le secteur de la comptabilité il tient les livre de la caisse, veille au budget, gère la caisse, émet les chèques et exécute les dépenses, élabore la programmation des dépenses:(annuelles, mensuelles, hebdomadaires), gère le prety tâche(petite caisse), fait le suivis comptable avec les partenaires(rapport financier relatif à la subvention) enfin, il rédige des conventions de subvention avec les partenaires.
P a g e | 55 CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI Dans ce chapitre nous allons aborder la communication mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles dans sa forme externe. Nous aborderons aussi en les énumérant, les différents outils et moyens de communication que WBI utilise pour son image. III.1. rôle et importance de la communication à WBI La communication fait partie intégrante des activités de toute organisation au service du développement. Ainsi, elle doit être bien réfléchie et structurée afin d’aider l’organisation à mieux gérer les problèmes auxquels elle est confrontée. L’entreprise est un système ouvert sur l’extérieur. Elle opère dans un environnement évolutif où se réunissent les différentes attentes du public, c’est pourquoi elle n’a que le choix de s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot communiquer. L’entreprise doit bâtir une politique de communication efficace afin que son image soit forte, riche et cohérente. Une bonne image de l’entreprise ne se gagne pas au hasard. Elle est un résultat de divers actes de communication La communication de WBI vise des grands objectifs29 qui ont pour rôle d’agir sur la notoriété et l’information, sur l’image et sur le comportement. Chaque type d’objectif à un rôle :  La notoriété et l’information : l’objectif recherché par Wallonie-Bruxelles ici est de s’enquérir avant tout de l’existence de l’organisation ainsi que de ses actions et leurs résultats ; 29 KANINDA. L., chargée de communication WBI Lubumbashi.
P a g e | 56  L’image : agir de façon à modifier les attitudes et les opinions vis-à-vis de l’organisation ;  Le comportement : inciter le public à participer aux actions de l’organisation. La notoriété et l’information Les campagnes d’information sont très importantes dans la mesure où elles servent des actions à venir. Il faut se baser sur la conception selon laquelle « qui ne communique pas n’existe pas ». La communication tient ici aux sources existentielles de l’homme et de toute organisation. Ainsi la communication autour de la notoriété et de l’image augmente la connaissance du public vis-à- vis de l’organisation et lui obtient de la référence. En cette matière, WBI a une bonne notoriété, une image de confiance, de respect auprès de ses partenaires. L’image de l’organisation Beaucoup d’organisation œuvrant dans le pays du tiers monde passent quelque fois inaperçues aux yeux du grand public faute d’image. Les raisons de ce constat sont entre autres une insuffisance d’une politique de communication envers le grand public et les associations de la société civile. Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le temps d'être recrée par l'évocation. D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un
P a g e | 57 groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit. III.2. les effets de la communication externe de WBI III.2.1. les outils et moyens de communication externe de WBI Les outils et moyens de communication externe sont nombreux, ils permettent de codifier la relation de l’administration avec les usagers. Dans ce qui suit on a essayé de les délimiter. Les actions de communication de Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi sont coordonnées par Madame Lynda KANINDA assistante à l’administration. Les activités du programme de communication du bureau de Lubumbashi sont :  Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la place ;  Mécénat de la culture katangaise ;  Parrainage des activités culturelles  Promotions des entreprises culturelles ; Pour ce faire, le département en gestion de communication s’en occupe à l’interne comme à l’externe. La rédaction de communiqué, gérance du blog (http://walbrulubumbashi.blogspot.com), actualisation des réseaux sociaux (Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi), la relation presse, sont entre autres rangées parmi ses attributions. Pour mettre en place sa relation avec les medias et les décideurs politiques, WBI procède par un plan d’activité annuelle qui est révisé et redéfini à chaque fois qu’il expire. Pour cette année c’est
P a g e | 58 le théâtre et le cinéma qui sont à la première marche du podium. Ce plan devrait être connu par les acteurs de ces arts, mais au contraire WBI ne fournit aucun effort pour le faire connaitre aux intéressées encore moins à la population qui du reste peu être motivé par la connaissance de ce dernier et développer la passion dans la mesure du possible. a. Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la place Le partenariat se définit comme une association active de différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation, voire une obligation. Apport d’un partenaire Un partenaire possède plusieurs champs d’action et domaines de compétences. Ses apports peuvent revêtir différentes formes.  Apport en nature : BWBI met à la disposition de ses partenaires un moyen matériel, personnel ou technique. Ex : lors de la semaine de la francophonie, WBI a soutenu le Centre des Jeunes de la Katuba avec un écran projecteur.
P a g e | 59  Apport technologique : le partenariat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l’entreprise au bénéfice de partenaires culturels.  Apport financier : donne des subventions en numéraire à ces partenaires en cas de besoin financier de celui-ci.  Apport en conseils : conseils stratégique en gestion d’entreprise suivant les connaissances professionnelles du partenaire. Voici quelques partenaires de WBI : a. Mécénat de la culture katangaise Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image de WBI à travers la mobilisation des ressources au service de l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de l’esprit et à la culture. L’objectif poursuivi est d’augmenter la notoriété de l’entreprise et d’améliorer son image en l’associant à des valeurs positives. L’événement soutenu, dont le déroulement souvent imprévisible renforce la crédibilité du message, doit avoir une valeur de témoignage et un lien avec le domaine d’activité.
P a g e | 60 b. Parrainage des activités culturelles Le parrainage est une forme de soutien financier que WBI apporte à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut lui apporter sur son image et sa notoriété. Il est très fréquent de voir le logo de WBI sur les affiches annonçant des évènements tels que : projections, festival, foire, salon, expo… pour générer les valeurs que ces évènements véhiculent. b.1 Promotions des entreprises culturelles Promouvoir les entreprises culturelles est depuis 2014, une des priorités de WBI qui partage la vision du ministère de la culture et art de la province du Katanga selon lequel la diversité culturelle est « un ressort fondamental du développement durable des communautés des peuples Katangais ». WBI s’investi dans la musique, le cinéma… dans le but d’encourager la diversité des répertoires musicaux, les
P a g e | 61 expressions cinématographique…. Et accompagner les nouveaux talents, promouvoir les artistes locaux et valoriser le patrimoine. Cette promotion crée de la valeur à la fois sociétale et financière. Les axes structurants :  Encourager la création dans toute sa diversité : avec ce souci, WBI entend encourager la créativité à l’ère du numérique, favoriser la diversité des expressions cinématographiques et musicales.  Valoriser les talents locaux et le patrimoine : WBI accompagne les talents locaux et favorise leurs rayonnement à l’international, renforce les capacités locales de production en Afrique, préserve et promeut les œuvres du patrimoine. Exemple des entreprises culturelles promues par WBI : Centre d’art PICHA, M-JOE Musique, Festival AMANI… c. Le communiqué de presse Il est un texte élaboré par le service ou la personne responsable de la communication, envoyé aux organes de presse. Il est susceptible de modification par le diffuseur. Ce qui justifie son objectif principal, celui de « délivrer une information afin qu’elle soit reprise par la presse et diffusée auprès des lecteurs,
P a g e | 62 auditeurs, téléspectateurs, internautes... fréquentant les supports d’information choisis »30WBI publie difficilement de communiqué de presse en direction des populations et partenaires. La rareté de ces communiqués ne permet pas à Wallonie-Bruxelles d’entre en contact permanent avec son public en temps réel. d. L’internet C’est un moyen incontournable de communication. Le phénomène de planétarisation ou de globalisation du monde impose l’internet comme un moyen d’information efficace pour atteindre le public. A travers son site www.wbi.be , la direction générale de WBI se rend de plus en plus près de son public. Ce site est interactif mais ne contient pas d’informations sur les activités de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi. 30 LIBAERT. T., et WESTPHALEN. H., Communicator, toute la fonction communication, Paris, le Harmattan, P.202.
P a g e | 63 WBI Lubumbashi utilise les réseaux sociaux tels que Facebook, Google+ blog qui favorisent la rencontre et le partage d’informations. Alain LARAMEE avait déjà constaté que « (…) la communication externe des organisations internationales de développement en général passe inévitablement par le web »31.à travers les réseaux sociaux, WBI vise avant tout à atteindre les décideurs politiques et les partenaires qui peuvent lutter en faveur de la culture. Le site web et les réseaux sociaux, cherchent impérativement à attirer l’attention de plus d’un internaute afin qu’ils prennent en compte la situation de la culture lushoise. Les réseaux sociaux : Le monde de l’entreprise s’est lui aussi intéressé de près à ce phénomène : page groupe ou fan page, les plus grandes marques et sociétés ont compris qu’elles pouvaient tirer profit de leur présence sur les médias sociaux notamment en tissant des liens singuliers et réguliers avec leurs partenaires, et en misant sur la viralité de la diffusion du message. A tel point qu’aucune politique de communication efficace ne peut se passer d’un plan social media. Outre le coût quasi nul de l’opération, quels bénéfices sont à escompter d’une implantation sur les réseaux sociaux ? Quels 31 LARAMEE. A., la communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, presse de l’université du Québec, Québec, 1989, P.211.
P a g e | 64 sont les avantages que les entreprises en retirent ? Tour d’horizon de la question.  Les réseaux sociaux développent la notoriété, la visibilité d’une entreprise et la confiance envers elle. Par une politique d’acquisition de fans, d’amis ou de followers, l’utilisation des réseaux sociaux permet d’accroître considérablement la portée et la visibilité du Bureau Wallonie- Bruxelles. Les messages diffusés s’adressent à un public plus large, au potentiel quasi infini. Les fans recommandent telle ou telle page, le Bureau Wallonie-Bruxelles bénéficiant ainsi d’un développement de son public. D’où l’intérêt de travailler à la création et à la diffusion de contenu riche et intéressant. Par ailleurs, les réseaux sociaux sont un lieu de communication à part, permettant d’entretenir un autre type de dialogue avec les partenaires et fournisseurs. Un dialogue créant de la proximité, de l’échange et donc de la confiance.  Ils permettent une prospection et une acquisition de nouveaux partenaires : La prospection commerciale a certainement trouvé en Facebook, LinkedIn et Twitter un nouvel eldorado. En créant et en diffusant du contenu
P a g e | 65 original et attractif, WBI bénéficie d’un outil de démarchage puissant. Les réseaux sociaux permettent d’adopter un ton différent des outils marketing traditionnels avec en prime le formidable effet de booste que représente l’aspect viral des médias sociaux. Et grâce à l’interaction inhérente aux réseaux sociaux, WBI peut ainsi faire l’acquisition de contacts qualifiés – adresses e-mails voire coordonnées complètes – à moindre coût. Développement du nombre de visiteurs sur les sites Internet et optimisation du référencement naturel. Par un effet de rebond, les entreprises ayant créé une page Facebook par exemple voient le trafic sur le site Web augmenter. Là encore, l’aspect viral entre en jeu car les pages des réseaux sociaux des entreprises/marques se recommandent entre amis, fans ou followers. De nouveaux visiteurs se rendant alors sur le site Internet officiel. Le référencement naturel est également optimisé. Google prend en effet désormais en compte le contenu présent sur les pages des médias sociaux. Le référencement des sites Web bénéficient alors d’une source supplémentaire.  Un nouvel espace de vente de produits et services : Les opérations commerciales ciblées telles que les promotions, fin de stock ou soldes sont dopées par les réseaux sociaux. Car les fans et amis partagent de plus en plus les bon plans qu’ils repèrent sur les comptes de WBI. Et ces opérations commerciales sont de plus en plus exclusivement destinées aux réseaux sociaux. Là encore, à moindre coût.  Des relations publiques optimisées Le secteur des RP de
P a g e | 66 WBI a vu dans l’arrivée des réseaux sociaux un nouvel outil puissant. Les supports classiques comme la presse ou la radio ne permettent pas d’instaurer un dialogue réciproque avec le public. Le message est uniquement diffusé dans un sens : de l’entreprise vers le consommateur. Avec les réseaux sociaux, la donne a changé. Il est devenu possible à présent de suivre en amont ce qui se dit sur telle ou telle société pour en aval pouvoir répondre aux questions, aux avis voire aux critiques. De telle sorte à nouer et bâtir des relations de qualités pérennes avec le public. Enfin, le bénéfice commun de tous ces avantages résident dans la réduction des coûts opérationnels. Une implantation sur les réseaux sociaux donne en effet la possibilité d’optimiser les sommes investies en prospection, publicité, promotion, relations publiques… car une seule et même activité peut désormais épauler la quasi-totalité des autres. Plusieurs autres canaux de communication existent et peuvent prendre forme dans la stratégie de communication de WBI.
P a g e | 67 e. Le rapport annuel WBI Ce rapport est un document édité une fois l’an. Il contient les rapports des activités réalisaient autours de l’année et est expédié en Belgique pour justifier les défenses du budget allouer pour les activités programmés et l’élaboration du rapport général de Wallonie-Bruxelles à travers le monde il sert aussi d’outil de communication il permet au public externe d’avoir une idée sur les réalisations annuelles de WBI. f. L’affichage L’affichage est un moyen écrit utilisé par WBI. Cela est exprimé à travers des multiples affichages, invitations, des banderoles etc. et WBI y met son Logo en cas d’accompagnement d’une activité. Ces affiches sont souvent placées à des endroits fréquentés par plusieurs personnes : carrefours, artères principales, murs et bien d’autres espaces publics. L’affichage, Malgré son cout, permet quelque fois une communication urgente car la visibilité est de pointe32 . 32 CHINDJI. K., Op.Cit. P.38.
P a g e | 68 g. Le téléphone Le téléphone est un appareil de communication, initialement conçu pour transmettre la voix humaine et permettre une conversation à distance. Il permet de promouvoir toutes les étapes de contact avec les partenaires. Il permet ainsi de stimuler un grand nombre de partenaires pendant un temps réduit. Ainsi, pour entrer en contact direct avec ses partenaires ou les désireux devenir partenaires, WBI utilise le téléphone mobile via le réseau Airtel ; qui est son partenaire en matière de communication téléphonique pour les atteindre en fin de les confirmer la validation ou l’invalidation de leur projet. WBI Partenaire
P a g e | 69 h. Publipostage Le publipostage est le moyen de marketing direct le plus utilisé qui correspond à une offre commerciale transportée par voie postale et matérialisée par des documents écrits. Cette technique est fiable et de bon marché. Pour ce qui est de l’utilisation de ce moyen, WBI envois par voie de la poste ou par mail les accords ou des accords entre WBI et le partenaire à l’étranger. L’exemple : avant l’arrivée de Thierry Michel à Lubumbashi, il a envoyé le DVD de son documentaire « l’homme qui répare les femmes » par poste, et WBI a jugé recevable le projet qu’accompagné le réalisateur par mail et l’a fait venir pour une projection à la halle de l’étoile de Lubumbashi. A ceci, s’ajoute Le courrier électronique, courriel, e-mail, mail qui est un service de transmission de messages écrits et de documents envoyés électroniquement via un réseau informatique (principalement Internet) dans la boîte aux lettres électronique d’un destinataire choisi par l’émetteur. Pour émettre et recevoir des messages par courrier électronique, il faut
P a g e | 70 disposer d’une adresse électronique et d'un client de messagerie ou d’un web mail permettant l'accès aux messages via un navigateur Web. WBI quant à lui passe par lubumbashi.walbru@gmail.com pour l’usage des messageries en ligne. L’acheminement des courriels est régi par diverses normes concernant aussi bien le routage que le contenu. Toutefois, comme le destinataire ne reçoit pas une copie conforme de l’écran de l’expéditeur, il est d'usage de respecter certaines règles implicites lors de l’envoi. De même, la connaissance de certains aspects techniques permet d’éviter des erreurs de compréhension ou de communication. i. Evénementielle La communication événementielle .Son concept est simple: créer l’événement au tour d’un produit, d’une marque etc… pour créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au maximum leur cible.
P a g e | 71 III.3. Enquête sur l’image de WBI III.3.1. présentation de l’univers de l’enquête Pour mieux mener notre enquête dans les espaces culturels ciblés de la ville de Lubumbashi, nous avons choisis 10 espaces culturels dont : la halle de l’étoile, la maison des jeunes, le centre de lecture et d’animation culturelle, le celtram, le cerdac, les cinetoiles, le centre d’art picha, les medias (Mwangaza, Kyondo et Malaika) et les artistes prix en vrac mais au nombre de 15 pour respecter notre échantillonnage qui est parti de la méthode aléatoire. III.3.2. présentation de l’échantillon Pour constituer l’échantillon, nous avons opté pour une méthode aléatoire: Chaque élément de cet échantillon a la même probabilité d'être choisi que tous les autres éléments de la population visée. Dans un échantillonnage aléatoire simple (EAS), chaque membre d'une population a une chance égale d'être inclus à l'intérieur de l'échantillon. Chaque combinaison de membres de la population a aussi une chance égale de composer l'échantillon. Ces deux propriétés sont ce qui définit un échantillonnage aléatoire simple. Toutefois, et en raison des contraintes de temps et de proximité nous nous sommes contentés des espaces culturels de Lubumbashi tout en touchant des profils différents. La taille de notre échantillon s’élève à 150 individus composés des auteurs, artistes, operateurs culturel, journalistes… repartis en 10 espaces culturels pour une moyenne de 15 personnes par espace.
P a g e | 72 Fait à Lubumbashi le………./……………../2016 III.3.3. objectifs poursuivis - Apprécier l’efficacité des moyens et outil de communication utilisés par WBI - Mesurer la satisfaction de la cible de ces moyens de communication - Collecter les propositions de la cible pour améliorer la communication de WBI. III.3.4. présentation du questionnaire L’instrument de collecte d’information que nous avons utilisée est le Questionnaire nous l’avons administré en face à face. QUESTIONS D’ENQUETES PRENOM§NOM…………………………………………….. AGES NATIONALITE………………………………………………. Qui êtes- vous? Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ? Par quelle voie l’avez-vous connue ? Quelle image avez-vous de cette institution ? III.3.5. OUI NON + 18 -18 Signature d’enquêtéSignature d’enquêteur MAUVAISE MOYENNE BONNE TRES BONNE Artiste Auteur, prof Op culturel Op politique Op politique Autres MEDIAS S INTERNET AFFICHE EVENEMENT Autre s
P a g e | 73 TABLEAU No 1 a. Question d’identité : Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ? Interprétation des données Les résultats de notre enquête par rapport à l’identité révèlent que les proportions élevées en rapport avec l’identité du bureau Wallonie-Bruxelles est de 51%. Soit 11 personne sur 15 interrogés à l’institut français connaissent WBI ce qui fait 7.3% sur 10% des ceux qui connaissent , le centre des Jeunes de Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que 7/15 soit 4.6/10% dis oui à la question principale et 8/15 soit 5.4/10% y répond négativement, le Centre de Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15 personnes qui connaissent le Bureau Wallonie-Bruxelles et 12/15 n’en connaissent pas. Respectivement en pourcentage sur 10 nous avons 2 et 8% même résultat trouvé aussi au sein du CRDAC. La Ruashi toujours, l’école de formation des artistes Maison des Jeunes(MDJ) ne renferme aucune identité de WBI d’où un pourcentage inférieur ou égal à zéro identité et un minimal de 15/15 personnes ne connaissant pas WBI soit 10/10%, CINETOILES bat le record identitaire de WBI avec 10/10% soit 15/15 personnes interrogés connaissent cette oui non No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % 1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 4/15 2.6% 2 CJK 7/15 4.6% 8/15 5.3% 3 CLAC 3/15 2% 12/15 8% 4 CINETOILES 15/15 10% 0/15 0% 5 MDJ 0/15 0% 15/15 10% 6 CELTRAM 15/15 10% 0/15 0% 7 CERDAC 3/15 2% 12/15 8% 8 MEDIAS 8/15 5.3% 7/15 4.6% 9 PICHA 9/15 6% 6/15 4% 10 ARTISTES 5/15 3.3% 10/15 6.6 Total et % 76/150 51% 74/150 49%
P a g e | 74 organisation, le même résultat se font constaté au sein du CELTRAM, 8/15 oui et 7/15 non, tels sont les résultats que nous révèle les medias à cette question d’enquête ;le centre d’art PICHA nous présente un tableau composé de 9 oui et 6 non sur 15 et en fin les artistes quant à eux ont souscrit 5 oui et 10 soit 3.3% et 6.7% de oui et non sur l’identité du Bureau Wallonie-Bruxelles. En sommes nous avons 51% de ceux qui connaissent le Bureau Wallonie-Bruxelles et 49% de ceux qui ne connaissent le BWB. TABLEAU No 2 b. Question d’efficacité d’outil : Par quelle voie l’avez-vous connue ? Interprétation des données du tableau n 2 11 personnes sur 15 interrogés à l’institut français ont connu WBI via les évènements, le Centre des jeunes Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que sur le sept personnes, deux l’ont connu via les affiches, trois à travers medias Internet affiche évènement autre No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/1 5 % 1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 0 0 0 0% 11 7.3 0 0 2 CJK 7/15 4.6% 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3 3 CLAC 3/15 2% 0 0 3 2 0 0 0 0 4 CINETOILES 15/15 10% 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6 5 MDJ 0/15 0% 0 0 0 0 0 0 0 0 6 CELTRAM 15/15 10% 0 0 0 0 9 6 6 4 7 CERDAC 3/15 2% 0 0 3 2 0 0 0 0 8 MEDIAS 8/15 5.3% 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0 9 PICHA 9/15 6% 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6 10 ARTISTES 5/15 3.3% 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6 Total et % 76/150 51% 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1
P a g e | 75 l’évènement et deux autres via les autres outils. Le Centre de Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15 personnes qui connaissent le Bureau Wallonie- Bruxelles grâce aux affiches. 13 à travers l’évènement, 1 via l’affiche et un autre passe par les autres outils ; tels sont les résultats enregistrés par CINETOILES. 9 interrogés au CELTRAM connaissent WBI à travers l’évènement et la connaissance de 6 autres passes par les outils non cité dans cette question. 3 personnes se sont rangés derrière les affiches pour leur connaissance de cet organisation, 4-4 sont les résultats des outils suivant : affiche et évènement enregistré dans le médias, le Centre d’art Picha quand à lui a enregistré 9 personnes connaissant WBI dont 8 l’ont connu grâce aux évènements et 1 autre est passé par d’autre outils enfin, deux artistes sur cinq ont connu cette institution grâce à l’internet, deux autres grâce aux évènements et le dernier y est arrivé via les autres outils. En somme, 50 enquêté ont connu ce Bureau au moyen des évènements, 13 à l’aide des affiches, 11 grâce aux autres outils, et 2 via l’internet et la presse demeure un moyen moins exploité sinon pas exploité par le Bureau Wallonie-Bruxelles de Lubumbashi, tel est le résultat de notre enquête sur la question d’efficacité d’outil.
P a g e | 76 TABLEAU No 3 c. Question d’image : Quelle image avez-vous de cette institution ? Interprétation des données Portant sur l’image, les réponses donnée à cette question révèlent que les proportions élevées en rapport avec la notoriété du bureau Wallonie-Bruxelles est de 33.1% pour une bonne image, 8.6% pour une image moyenne, 7.1% pour une très bonne image et 1.3% pour une mauvaise image. Soit 11 personnes sur 15 interrogé à l’institut français ont une bonne image de WBI sur ce qui fait 7.3% sur 10%, le centre des Jeunes de Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que /15 personnes interrogées, deux ont une image moyenne, deux autres en ont une très bonne et le trois dernières ont une bonne image Mauvaise image Image moyenne Bonne image Très bonne image No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % 1 Halle de l’étoile 0 0 0 0% 11 7.3 0 0 2 CJK 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3 3 CLAC 0 0 3 2 0 0 0 0 4 CINETOILES 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6 5 MDJ 0 0 0 0 0 0 0 0 6 CELTRAM 0 0 0 0 9 6 6 4 7 CERDAC 0 0 3 2 0 0 0 0 8 MEDIAS 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0 9 PICHA 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6 10 ARTISTES 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6 Total et % 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1
P a g e | 77 de WBI, pour un total converti en pourcentage respectif de 1.3, 1.3 et 2%ond négativement, le Centre de Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15 personnes ayant une image moyenne du Bureau Wallonie- Bruxelles. même résultat pour le CRDAC, CINETOILES enregistrent 13 personnes sur 15 jugeant bonne l’image de WBI et une personne qui inscrit moyenne cette image et la dernière la trouve très bonne, le résultat suivant ont été constaté CELTRAM, 9/15 ont une bonne image et 6/15 en ont une très bonne de cette institution,4 ;4 pour la moyenne et la bonne image sont les résultats que nous révèlent les medias à cette question ; le centre d’art PICHA nous présente un tableau composé d’une valeur de 9 pour une bonne image et une personne a jugé cette image très bonne fin deux artistes ont quant à eux jugés mauvaise l’image du Bureau Wallonie-Bruxelles deux autres la trouvent bonne et une la juge très bonne.
P a g e | 78 TABLEAU No 4 Combinaison image et identité : Interprétation des données finales Les résultats de notre enquête révèlent que les proportions élevées en rapport avec l’image de WBI est de 51% et 49% ne connais pas ce qu’est WBI. On observe tout de même que sur le 100% des enquêtés dont les artistes, les opérateurs culturels, professeurs, operateur politique, auteurs et autre, sur l’image de WBI dans bidimentionalité et variétés (dimension connaissance et dimension notoriété). 1.3% soit 2 personnes sur 150ont une mauvaise image de WBI, 13 personnes sur 150 soit 8.5% a une image moyenne de cette organisation, la bonne image est prédominante avec Personnes connaissant WBI Personnes connaissant pas WBI Mauvaise image Image moyenne Bonne image Très bonne image No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/ 15 % 1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 4/15 2.6% 0 0 0 0% 11 7.3 0 0 2 CJK 7/15 4.6% 8/15 5.3% 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3 3 CLAC 3/15 2% 12/15 8% 0 0 3 2 0 0 0 0 4 CINETOILES 15/15 10% 0/15 0% 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6 5 MDJ 0/15 0% 15/15 10% 0 0 0 0 0 0 0 0 6 CELTRAM 15/15 10% 0/15 0% 0 0 0 0 9 6 6 4 7 CERDAC 3/15 2% 12/15 8% 0 0 3 2 0 0 0 0 8 MEDIAS 8/15 5.3% 7/15 4.6% 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0 9 PICHA 9/15 6% 6/15 4% 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6 10 ARTISTES 5/15 3.3% 10/15 6.6 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6 Total et % 76/150 51% 74/150 49% 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1
P a g e | 79 33.1% soit 50 personnes sur 150 et 7.1% à une très bonne image de la Wallonie-Bruxelles. Pour trouver le total en pourcentage nous avons pris le nombre obtenu diviser par le total partiel multiplié par dix. N/15 X 10. Synthèse des résultats Au terme de cette enquête, ayant pour finalité de prouver l’efficacité des outils et moyens de communication du BWBI, nous nous sommes appuyés sur le questionnaire à base de l’échantillon de 150 personnes ciblés. La satisfaction qui en est ressorti, celle de 15 personnes par espace culturel, nous a permis de vérifier l’efficacité des outils et moyens de communications mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles International. Ainsi, dans l’ensemble, il se révèle que par rapport à la première dimension de l’image ayant pour question principale : connaissez- vous WBI ? Les résultats ont montré que dans les dix espaces culturels cibles, l’image de WBI remonte à 51% des acteurs qui connaissent WBI et 49% ne connaissent cette organisation. Alors qu’à la question de savoir : par quelle voie l’avez-vous connu ? La majorité l’a connu à travers les évènements.
P a g e | 80 En ce qui concerne la deuxième dimension de l’image, dont la question principale est : quelle image avez-vous de WBI ? L’issu de l’enquête révèle que 33.1% d’acteurs a une bonne image de WBI, 8.5 est le pourcentage de ceux qui ont une image moyenne cette organisation, 7.1% a une très bonne image et 1.3% a une mauvaise image de cette représentation diplomatique de la Belgique Francophone. Par ailleurs, tout ce que WBI attend est l’épanouissement de la culture au Katanga. Mais cet épanouissement doit être déduit inconditionnellement de la relation Emetteur-Récepteur, de la compréhension des images et des signes y contenus. Cette relation implique pour ce faire, un décodage du message en provenance de l’émetteur. L’on sait généralement que c’est un préalable qui établit la communication entre des acteurs en interaction. A cet effet la communication de WBI devrait être perçue comme un facteur par lequel un esprit peut affecter un autre.
P a g e | 81 Evidemment, cela inclut non seulement le langage écrit et parlé mais aussi (…) tous les comportements humains33. Si la notoriété de la communication passe par le facteur relation qui doit se créer entre émetteur et récepteur, il n’en demeure pas moins vrai que la signification du message en soit un autre facteur au cœur du phénomène de la communication. S’il existe « une relation, il faut conclure que ce simple fait déjà significatif et qu’il y a communication. Et la signification, qu’elle soit de n’importe quel degré est toujours attribuée et dépend toujours d’une personne, d’une situation, et surtout d’un contexte34. Les messages de WBI pour provoquer l’épanouissement de la culture au Katanga doit suivre le schéma de la communication d’influence et persuasive, en ce sens qu’il faut exercer une pression sur le récepteur, surtout sur ces états psychologiques de façon à réussir cette mission. Dès lors, WBI devrait focaliser ses efforts sur « les réseaux des outils de communication évènementielle qui représentent un élément très important de sa communication ». Lazarsfeld et Katz, découvrent d’une part que « la réception d’un message ne suscite pas nécessairement une réaction, et d’autre part, que le fait de ne pas recevoir un message par l’intermédiaire d’un média n’empêche pas une personne de réagir à ce message lorsqu’il est transmis au sein d’une relation interpersonnelles »35 En somme il convient de considérer que les relations avec les publics sont complexent plus qu’elles ne paraissent. Ainsi, il 33 WILBUR. Sc., la nature de la communication entre les humains, in WILLET. G., la communication modélisée, Ottawa, éditions du Renouveau Pédagogique, 1992, p. 81 34 idem 35 WILLET. G., op. cit.,p.317
P a g e | 82 semble impératif de tenir compte de trois importants préalables : en s’adressant aux publics, il faut connaitre qui est son réel récepteur, mesurer sa rétroaction et dans ce sens il est important de modeler son message à la culture du récepteur. III.4. Analyse critiques de la communication externe de WBI La question essentielle que nous nous posons ici est de savoir si la stratégie de communication externe mise en place par WBI est efficace. Mais l’on devrait tout prendre en compte la mise en garde de Westphalen qui rappelle qu’il « est impossible de chiffrer la rentabilité d’une action de communication »36. Cependant il existe quelques indicateurs, desquels on peut s’inspirer pour essayer, évaluer une action de communication. Ce sont37 : - La notoriété de l’action : qui est au courant ? - La réaction de l’entourage : qu’en pensent les bénéficiaires, le grand public ? - La répercussion sur la motivation interne ; - La mise en valeur de l’exploitation par les medias : reprise de l’événement dans les journaux, dans quel esprit et en quel terme ? 36 WESTHEPHALEN. M. E., communicator, 1 ere edition, Paris, Dunod, 3 trimesters, 1989, P.13. 37 Idem
P a g e | 83 FORCES FAIBLESSES - Présence de quelques moyens de communication - Existence de l’identité visuelle. - Utilisations des outils et moyens de communication. (mécénat, parrainage, réseaux sociaux…) - insuffisance des moyens de communication : La plupart des interviewées ont connu WBI par les évènements par le site web de la direction générale de WBI. - Insuffisance au niveau de développement de l’identité visuelle de WBI. - Absence de la communication par les médias audiovisuels (radio et télévision). - Pas d’efficacité des moyens de communication utilisés par WBI. - La participation de WBI est parfois passive surtout avec les acteurs moins connu. - Absence d’une cellule de communication. - les réseaux sociaux ne sont pas actualisés. - pas de dépliants
P a g e | 84 III.5. perspective d’avenir S’investir dans la promotion de la culture, n’est pas chose facile pour n’importe quelle organisation. C’est ainsi qu’il s’avère nécessaire pour nous de formuler quelques propositions à l’organisation qui a fait l’objet de notre étude et celles avenirs. Au bureau Wallonie-Bruxelles nous recommandons : Le dépliant ; « Destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous Titres. Ainsi, lors des événements parrainés ou organisé, Wallonie-Bruxelles International à travers sa cellule de communication devra distribuer des dépliants pour permettre aux intéressés de s’intéresser à lui ». Le News letter ou journal d’entreprise ; « Pour ses partenaires et son public cible, WBI pourra disponibilité un journal d’entreprise périodique reprenant ses activités ». Journée porte Ouverte ; « Organisation d’une journée d’information sur les services proposés par WBI. La journée peut être organisée au début de chaque semestre. L’organisation de ces journées sera prise en charge par les correspondants et les coordinateurs de la culture entrepreneuriale. Toutefois, c’est WBI qui leur procure les affiches, les brochures, les guides, etc… Cette présence favorise la connaissance de WBI aussi bien par ces supports de communication distribués que par la transmission de l’information par “le bouche à oreille“ vu l’importance de ces moyens spontanés de diffusion de l’information ». Enquête image ; « mener des études annuelles de satisfaction de la population
P a g e | 85 cible de WBI afin d’évaluer tous les aspects y compris la communication ». En dehors des outils cités, WBI devra aussi : - Confirmer sa présence à des manifestations scientifiques, universitaires, pédagogiques et saisir cette présence pour distribuer les supports de communication de WBI. - Utiliser la communication média (presse, magazine spécialisé, radio…) pour bénéficier de la couverture. - Améliorer la qualité des supports de communication de WBI (affiches, dépliants, guides...) en utilisant des couleurs plus attirantes, une information plus simple, en y intégrant des guides d’utilisation des services et ressources de WBI. - Diversifier les supports de communication de WBI en pensant à des gadgets (pièces en cuivre, en poterie, mascotte…) portant le logo, les contacts de WBI. Cette publicité par l’objet peut améliorer la notoriété de WBI. - Mettre en place une unité chargée de la communication de WBI. L’unité doit travailler en parfaite collaboration avec les différentes unités. Cette unité sera chargée de l’élaboration d’une politique de communication et l’interface de WBI auprès du public interne et externe. Enfin, il faut signaler que le recours aux stratégies communicationnelles doit être fait de manière permanente pour assurer à son entreprise un succès à long terme. De ces stratégies, l’entreprise en tiendra son image.
P a g e | 86 CONCLUSION GENERALE Tout au long de ce travail qui a porté sur « le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale, cas du Bureau Wallonie-Bruxelles, nous avons étudié les stratégies de communications externes qu’utilise le Bureau Wallonie-Bruxelles pour communiquer avec ses partenaires et atteindre ses cibles à l’égard de sa mission, celle de promouvoir la culture, l’éducation, l’agriculture et le commerce extérieur. Nous sommes parti du constat selon lequel le Bureau Wallonie-Bruxelles multiplie d’innombrables actions de communication au profit des acteurs culturels Katangais. Ce constat nous a permis de chercher à comprendre pourquoi la communication du Bureau Wallonie- Bruxelles, qui vise avant tout l’épanouissement de la culture et des entreprises culturelles, n’est efficace. D’autres questions subsidiaires ont été posées : c’est notamment celles qui ont cherché à comprendre les outils de communication utilisés par le Bureau Wallonie-Bruxelles et juger leur efficacité vis-à-vis de la cible. Pour mieux comprendre ces problèmes, nous avons convoqué la méthode systémique. Cette méthode nous a permis de comprendre la place qu’occupe la communication au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles pour enfin en saisir le fonctionnement… A cette méthode, nous avons enfin joint la méthode historique dont l’importance était de retracer la
P a g e | 87 genèse et l’évolution du Bureau Wallonie-Bruxelles dans la ville de Lubumbashi. Seules les méthodes n’ont pas suffi pour mener à bon port notre étude, voilà pourquoi nous avons recouru à quelques techniques, notamment l’observation directe qui nous a permis d’entrer en contact avec le Bureau Wallonie- Bruxelles pour voir comment s’organise la communication externe. La technique documentaire, quant à elle, nous a permis de comprendre la réalité soumise à notre étude grâce aux documents écrits : livres, revues, dépliant, mémoires… C’est avec l’interview structurée que nous avons ponctué la partie consacrée aux techniques. La théorie systémique, sur laquelle nous avons fait reposer notre travail, nous a été d’un appui certain dans la mesure où, elle nous a permis d’analyser la communication du Bureau Wallonie-Bruxelles dans sa totalité, sans en négliger un seul domaine. Autrement dit, nous avons analysé la communication externe du Bureau Wallonie-Bruxelles comme un système ayant des sous- ensembles qui interagissent en fonction du contexte et du sens qui peuvent être construits. A la théorie systémique, nous avons ajouté la notion de communication corporate pour comprendre que le Bureau Wallonie-Bruxelles en tant qu’institution devra parler d’elle, de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du public externe.
P a g e | 88 Enfin, au deux théories s’est jointe celle de la valorisation de soi d’Ervin GOFFMAN qui stipule qu’à chaque rencontre, chaque acteur cherche à donner une image valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours d’un contact particulier. Le Bureau Wallonie-Bruxelles en tant qu’organisation a besoin de se doter d’une valence quelconque aux yeux des lushois en parlant de lui, de ses vertus… Au premier chapitre, il a été question de définir les concepts clés qu’on trouve dans le thème sous études. Le deuxième chapitre a consisté à retracer l’historique du Bureau Wallonie-Bruxelles depuis sa création jusqu’à sa configuration actuelle. Au troisième et dernier chapitre nous avons analysé minutieusement les outils, moyens et stratégies de la communication externe du Bureau Wallonie-Bruxelles. Il ressort de cette analyse qui s’est appuyée sur l’enquête dont l’échantillon s’est élevé à 150 personnes pris dans dix espaces culturels, que le Bureau Wallonie-Bruxelles n’a pas une forte notoriété, mais une bonne image. Comme suggestion pour pallier aux écueils, nous avons proposé la communication évènementielle. Nous nous sommes appuyé sur sa dimension de médias et hors médias. Le Bureau Wallonie-Bruxelles est donc face à une nécessité factuelle qui lui oblige l’adoption des nouvelles façons de communiquer. La communication évènementielle est avantageuse parce qu’elle constitue un prétexte idéal pour rebondir et communiquer sur une valeur qui ne change pas, elle
P a g e | 89 offre de nouveaux horizons à une stratégie de communication qui peut s’être essoufflée38 38 BRAULT L, Op. Cit. P40
P a g e | 90 BIBLIOGRAPHIE I. Ouvrages 0. ALIDOSA, N., information, communication et organisation, Paris, Dunod 2008 1. AKOUF, O., Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations. Une introduction à la démarche classique et critique, PUQ, Québec, 1987 2. BLETON. P., et Alii, la nouvelle communication : document de parcours, Sainte-Foy(QUE) : Télé-Universitaire, presse universitaire du Québec, 1987. 3. BRAULT.L., La COM : la communication d’entreprise au-delà du modèle publicitaire, Paris, Dunod, 1992. 4. BOISTEL, P., Gestion de la communication d’entreprise, Paris, Hermès, 2007. 5. CERTU (Centre d’Etudes sur les Réseaux, les Transports, l’Urbanisme et les Constructions publique, une introduction à l’approche systémique). 6. DUTERNE C., la communication interne en entreprise, Bruxelles, de Bock, Université, 2002. 7. DORDOR. X., Médias/hors médias, paris, Gualino-Editeur, 1998. 8. DELECOURT, N. et Alii, Réussir un salon, une foire, une exposition, cite par HERTRICH, Sylvie, contribution à la communication événementielle, une analyse sémio- contextuelle du mondial de l’automobile, thèse de doctorat, université Panthéon-Assas (Paris II) 2008. 9. EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006.
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P a g e | 93 3. ZAHARA Mathieu, l’élargissement des domaines d’interaction en événementiels influences sur les stratégies des agences, mémoire, université Toulouse 1, Sciences sociales, 2008 IV. COURS - MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200- 2001. - EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire aussi MATTELLART, A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994. - MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032. - Mpungu MULENDA, OP. Cit. - HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la communication et la gestion des conflits dans les couples mixtes, mémoire de maitrise en communication, université du Québec à Montréal, aout 2009. - Camille KAMBA, cours d’information et communication G2 SIC/ UNILU 2014 - MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-2003.
P a g e | 94 V. Webographie - Www. Stratégie.fr/evenementielle.htm. le 19/12/2012. - http://www.dicocitations.com/definition_littre page consultée le 17 avril 2016 - http://www.passcreamode.com . Consulté 19/1/2016 - www.hearvent-expo.com/A-propos-756.htm, consulté le 19/12/2015 - « Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur VI. AUTRES SOURCES - Centre des jeunes de la KATUBA - Centre Littéraire pour le traitement des manuscrits(CELTRAM) - Centre des lectures et d’Animation Culturelle(CLAC) - Cinéma de l’étoile de Lubumbashi(CINETOILE) - Halle de l’étoile - Centre des recherches pour la Documentation de l’Afrique Central(CERDAC) - Maison des jeunes - KANINDA. L., chargée de communication WBI Lubumbashi.
P a g e | 95 VII. INTERVIEWS - KABEYA. A., Cheffe du Bureau Wallonie-Bruxelles - ZUKA. J., Artiste musicien - DUGLAS., Réalisateur - MULONGO. H., Secrétaire du CELTRAM - AMURI MPALA, Président honoraire du CELTRAM
P a g e | 96 TABLE DES MATIERES 0. INTRODUCTION …………………… ….……………….……….p1 0.1. Choix et Intérêt du sujet…………………………………………….P1 0.2. Etat de la question…………………………………………………...P2 0.3. Problématique……………………………………………………………..….P4 0.4. Hypothèses………………………………………………………………....…P6 0.5. Méthodes et technique……………………………………………….P8 0.5.1. Méthodes…………………………………………………………………......P8 0.5.2. Techniques………………………………………………………………..….P10 0.6. Délimitation du sujet………………………………………………….P10 0.7. Subdivision du travail…………………………………………...….P11 CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL…………….……..P12 I.1. CADRE THEORIQUE…………………………………………………….….P12 I.1.1. la théorie systémique de la communication…………………….…...P12 I.1.2. théorie de la communication institutionnelle………………….……...P14 I.1.3. théorie de valorisation de soi.................................................…...P15 I.2. CADRE CONCEPTUEL……………………………………………….………P17 I.2.1. la communication externe…………………………………………..……P17 b. la communication………………………………………………………....P17 1.2.2. Le pilotage…………………………………………………….....P27 1.2.3. Organisation………………………………………………..…….P27 1.2.4. Organisation international…………………………………………....P28 1.3. Concepts connexes................................................................…...P29 1.3.2. Stratégies…………………………………………………………………….P29 1.3.3. Stratégies de communication…………………………………………….P32
P a g e | 97 1.3.4. Système …………………………………………………………………….P32 1.3.5. Interaction…………………………………………………………………..P34 1.3.6. L’information……………………………………………………………...P35 CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE- BRUXELLES………………………………………………………………………..P41 II. APERÇU HISTORIQUE……………………………………………….P41 III. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI……………P47 III. SITUATION GEOGRAPHIQUE…………………………………………P48 VI. FONCTIONNEMENT……………………………………………………….….P48 CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI………………..P52 III.1. rôle et importance de la communication à WBI……………………..P52 III.2. les effets de la communication externe de WBI……………………..P53 III.2.1. les outils de communication externe de WBI………………………P66 III.3.2. Présentation de l’échantillon…………………………………………..P67 III.3.3. Objectifs poursuivis…………………………………………………..….P68 III.3.4. Présentation du questionnaire………………………………………..P68 III.4. Analyse critiques de la communication externe de WBI…...P77 III.5. perspective d’avenir………………………………………………………...P79 CONCLUSION GENERALE………………………………………………………P81 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………84 1. Livres…………………………………………………………………..……..84 2. Dictionnaires………………………………………………………..………86 3. TFC et mémoire …………………………………………………….……..87 4. COURS………………………………………………………………………..88 5. Site web ………………………………………………………………………88 6. AUTRES SOURCES ……………………………………………...……….88 7. INTERVIEWS…………………………………………………………………89 TABLE DES MATIERES………………………………………………………p96

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le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale regard sur le Bureau Wallonie-Bruxelles

  • 1.
    P a ge | 1 0. INTRODUCTION 0.1. Choix et Intérêt du sujet Toute organisation suppose une structure où les éléments sont en interaction. Toute interaction appelle à des échanges d'idées, de compétences et d'expériences et ceci constitue un lieu adéquat pour parler du pilotage de la communication au sein d'une organisation. Une organisation est une structure, un groupement hiérarchisé au sein de laquelle la communication est au centre du fonctionnement tant interne qu'externe. Etudiant en communication des organisations nous avons jeté un dévolu particulier pour la réalisation de notre travail de fin d'étude sur le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale cas du Bureau Wallonie-Bruxelles, dans le but d'y évaluer la situation de la communication externe. Cette étude est pour nous, exaltante dans la mesure où elle nous permet de vérifier la matérialisation des théories que nous avons apprises durant notre formation sur la gestion de la communication dans une organisation. Ainsi, nous pourrions relever les faiblesses et les forces au sein de cette organisation et jauger les écarts qui peuvent se relever entre les théories académiques et les réalités de terrain. De cette étude, Wallonie-Bruxelles International pourra tirer quelques leçons sur la gestion quotidienne de sa communication externe et améliorer là où sa structure communicationnelle paraitra défaillante.
  • 2.
    P a ge | 2 Enfin, nos analyses pourraient servir de base d'études à d'autres chercheurs qui pourraient l'amender, l'améliorer, la dépasser et faire progresser les connaissances dans ce domaine particulier de la recherche. 0.2. Etat de la question La sincérité est un don aussi rare que la beauté et l'intelligence, l'honnêteté scientifique nous exige qu'à une certaine étape du travail, que nous présentions l'état de la question. Cette étape du travail nous permettra de dire si notre thème a déjà été exploité par d'autres chercheurs sous des aspects quelconques. Ainsi,  ALDOSA NATHALIE dans l'information, communication et organisation1 pense que dans une situation de forte concurrence, l'entreprise doit entretenir une certaine image. Cette image de marque, c'est-à-dire la perception de l'entreprise par le public repose sur des critères rationnels et sur les éléments subjectifs. L'organisation doit informer sur son savoir-faire : qualité, utilité, performance technique des produits et procédés. Il lui faut donc être en état d'alerte permanente, surveiller les évolutions techniques et technologiques « être en veille technologique ». L’organisation doit donc veiller sur sa communication tant interne qu'externe, surveiller les évolutions technologiques. Elle doit également informer sur son savoir-vivre : accueil, localisation, décoration, aménagement des locaux… L’atteinte de ces objectifs tant qualitatifs que quantitatif ne peut réussir sans l'adhésion de son personnel. 1 ALIDOSA, N., information, communication et organisation, Paris, 2008
  • 3.
    P a ge | 3  WESPHALEN dans son ouvrage, communication, le guide de la communication d'entreprise2, fait une analyse en profondeur de la communication au sein d'une entreprise. L'introduction, déjà, est une interpellation sur les atouts et les paradoxes de la communication au sein de l'entreprise. Le premier chapitre aborde des questions comme le paradoxe de la communication (interne, externe) et la place de bruits dans une communication dans l'entreprise. Le deuxième chapitre lui, traite de la communication écrite, son importance et ses différentes formes. C'est la problématique de la communication orale qui est présentée au troisième chapitre. Le quatrième chapitre discute de la communication structurée dans une entreprise. Au cinquième chapitre, il aborde la question de la déviance dans la communication non exprimés, les conflits exprimés. A la différence de ces deux ouvrages qui semblent être les guides de la communication au sein d’une organisation, notre travail se contente, quant à lui, de jeter un regard quelque peu critique sur la communication externe au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles International. 0.3. Problématique L'histoire de la communication est aussi ancienne que celle de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Pour cela il mit au point des codes, des alphabets et des langages, paroles des gestes de la main, signaux de fumée, tam-tam, document écrit tout était bon pour véhiculer le message. 2 WESTPHALEN M-H, communication, le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod 2009.
  • 4.
    P a ge | 4 Une organisation, quel que soit son secteur d'action est avant tout un groupement humain et ne peut donc fonctionner sans recourir à la communication. La communication externe est l'ensemble des actions mis en place par l’entreprise pour ses publics extérieurs (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...) C'est pourquoi toute entreprise met en place une démarche communicationnelle de type stratégique afin de s'assurer d’un fonctionnement performant, d’une cohésion à l'interne et d’une crédibilité à l'externe. Pour ce qui est de notre travail, signalons que nous partons de l’observation critique de l’image et de la notoriété du Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi conformément à sa mission, son objet social et ses objectifs. Étant donné que pour l'entreprise, les objectifs de la communication externe sont essentiellement de se faire connaitre, de se constituer une identité forte et de se différencier des autres dans la concurrence. La communication est aussi l'élément moteur qui exige beaucoup d'attention en vue de maintenir l'épanouissement et l'évolution de l'entreprise. Wallonie-Bruxelles est avant tout une structure humaine, de ce fait, elle doit organiser un mode de communication fiable pour permettre à toutes les institutions et personnes désireuses de se faire accompagner par elle, d’avoir une idée claire et nette sur ce qu’elle est, ce qu’elle fait et les conditions à remplir pour être
  • 5.
    P a ge | 5 accompagné par cette dernière et quoi rendre positivement à celle-ci. Ensuite, comme organisation d’origine étrangère, elle est à la quête d’une marque de confiance adéquate auprès des institutions congolaises et aux yeux des congolais et du monde entier. Pour y arriver, elle doit disposer d’une gamme des moyens et outils de communication pouvant lui faciliter le gain de cette confiance et l’atteinte de ses objectifs. Vu la pertinence de la communication dans la bonne marche d'une organisation, nous pouvons poser un certain nombre des questions cadrant avec la communication externe de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.  Quelle est réellement la mission de Wallonie-Bruxelles ?  Comment WBI organise sa communication à l'extérieur?  A quel moyens, outils et support de communication externe recourt-t-elle.  Enfin quelle image a la population lushoise du Bureau Wallonie-Bruxelles ? Ces trois interrogations nous servirons de fil d'Ariane tout au long de nos investigations et analyses sur l'image externe du Bureau Wallonie-Bruxelles. 0.4. Hypothèses Poser un problème, c'est déjà penser à sa résolution ; nous n’allons pas nous dérober de cette règle, nous nous empressons de répondre de manière aussi anticipative que possible aux différentes préoccupations répertoriées avec clarté dans la problématique. D’une manière provisoire et prudente, nous pouvons dire que la Wallonie-Bruxelles est la
  • 6.
    P a ge | 6 Représentation diplomatique de la Belgique Francophone. Ayant pour mission de promouvoir : Le Commerce Extérieur, la Culture et les industries culturelles, l’Enseignement Supérieur et la Recherche, l’Agriculture et la Formation professionnelle. Dans sa charge fonctionnelle, le Bureau Wallonie-Bruxelles de Lubumbashi prévoit également la gestion de la communication par l’entremise de l’assistant à l’administration. C’est ce département qui constitue le rouage de la communication interne et externe au sein de cette organisation : il reçoit et émet les courriers, représente le Bureau Wallonie-Bruxelles dans des événements, gère la relation entre Wallonie-Bruxelles et ses partenaires… Comme nous l’avons dit ci-dessus, la communication est la fibre vivifiante de toute structure humaine, Wallonie-Bruxelles International comme structure humaine a mis en place une politique de communication devant lui permettre la circulation de l’information entre elle et le public de Lubumbashi par ricochet du monde entier en utilisant les moyens et outils de communication suivant :  Mécénat : Wallonie-Bruxelles International aide et promeut les arts et les lettres par des commandes ou des aides matérielles et financières et gagne en revanche la visibilité.  Événementiel : pour mieux asseoir son image, le Bureau Wallonie-Bruxelles crée des événements, généralement sous la forme de salon, festival, convention, soirée festive, cocktail… à l’instar de celui organisé le deux octobre ; dénommé Fête Wallonie-Bruxelles.
  • 7.
    P a ge | 7  Réseaux et Médias Sociaux : garant de sa visibilité en ligne, WBI crée du contenu WEB et le diffuse sur les réseaux et médias sociaux. Mais au rebours, cet outil n’est pas actualisé. Son adresse Facebook est : Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi.  Relation Médias : aussi appelé relation de presse, lors de ses événement propres ou parrainé Wallonie-Bruxelles fait appel à plusieurs médias journalistique de la presse écrite ou de l’audiovisuel. Ce moyen lui permet de développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre elle et les journalistes qui sont l’une des plus importantes courroies de transmission de l’information aux différents publics surtout dans le pays du tiers monde comme la RDC. Ainsi pour infirmer ou confirmer notre hypothèse nous nous appuierons sur les théories suivantes : la théorie systémique, la théorie de la communication institutionnelle et la théorie de valorisation de soi. 0.5. Méthodes et technique Tout travail scientifique exige l’usage d’une démarche méthodologique à même de permettre au chercheur de collecter , d’interpréter, et d’analyser les données qu’il recueillera en bonne et due forme. Ainsi dans ce travail nous avons fait recours à la méthodologie et techniques. 0.5.1. Méthodes Etant donné que l’usage d’une méthode est tributaire de la nature ou mieux de l’essence de l’objet d’étude et des objectifs poursuivis par le chercheur, pour comprendre la politique de communication de Wallonie-Bruxelles International dans la ville de Lubumbashi et afin de déceler les failles ou les
  • 8.
    P a ge | 8 contradictions, expliquer les conséquences qui découlent, et préconiser les actions visant à les résorber et proposer des solutions en vue d’un changement, nous préconisons le recours aux méthodes suivantes : la méthode historique, systémique et analytique. a. La méthode historique : elle consiste à chercher la genèse des faits en établissant le lien entre les faits étudiés et les faits de la situation antécédente et permet de saisir l’évolution de phénomène à analyser dans le temps. Cette méthode nous permettra de retracer la genèse et l’évolution du Bureau Wallonie- Bruxelles dans la ville de Lubumbashi jusqu’à sa configuration actuelle. b. La méthode systémique : Selon Guy Roger3, la méthode systémique est définie comme toute recherche théorique ou empirique qui partant du postulat que la réalité organisationnelle présente les caractères d’un système, interprète et explique le comportement du personnel dans une entreprise et celui de la clientèle par des liens d’interdépendance qui les relient entre eux et qui forment une totalité. Cette méthode nous permettra de connaitre la place qu’occupe la communication au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles International qui est un tout au sein duquel s’organise le service de communication qui est un sous ensemble de ce système. c. La méthode analytique : Pour AKTOUF, la méthode analytique « consiste à décomposer l’objet d’étude en allant du plus complexe au plus simple. Cette méthode recherche le plus petit composant possible », l’unité de base des phénomènes »4 3 ROGER. G, introduction à la sociologie générale, T.2, éd HMH, Paris, 1968 4 AKOUF, O., Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations. Une introduction à la démarche classique et critique, Pu Québec, 1987
  • 9.
    P a ge | 9 pour le cas sous étude nous allons dans un premier temps procéder à la décomposition du système de communication de Wallonie-Bruxelles International pour mieux en disséquer le fonctionnement. 0.5.2. Techniques Seules les méthodes ne suffisent pas pour mener à bon port une étude scientifique. Fort de cette observation judicieusement admise par plusieurs chercheurs, il s’agira pour nous d’aborder la question à l’aide de quelques techniques :  L’observation directe : cette technique établit un contact direct entre le chercheur et l’objet de son étude. Elle se base sur la réalité concrète, c'est-à-dire une réalité faite au comportement observable. Par cette technique, nous sommes entré en contact direct avec le Bureau Wallonie-Bruxelles pour vivre par nous- même comment s’organise la communication externe au sein de cette organisation.  La technique documentaire : par cette technique nous avons connu la réalité soumise à notre étude grâce aux documents écrits : mémoire, livres, revues et autres documents.  L’interview structuré : celle-ci à travers des échanges et des communications verbales engagées avec les protagonistes en présence (public et WBI), nous a offert l’opportunité d’entrer en contact direct avec nos sujets d’enquêtes afin de récolter des renseignements nécessaires et cela au moyen d’une série de question dont le nombre, l’ordre et l’énoncé ont été fixés d’avance dans le protocole d’interview.
  • 10.
    P a ge | 10 0.6. Délimitation du sujet La rigueur scientifique nous exige de présenter la circonscription de notre champ d’investigation cela en temps et en espace. Ainsi, ces deux éléments sont indispensables à sa contextualisation. Nous avons retenu la ville de Lubumbashi comme champ d’investigation. Par ailleurs, notre étude porte sur une période allant de 2015 à 2016, période où nous arrêtons nos recherches afin d’élaborer notre travail. 0.7. Subdivision du travail Toute production scientifique digne de ce qualificatif requiert pour sa cohérence logique et sa pertinence relatives en tant qu’œuvre de « science », une structuration synthétique conséquente. Celle-ci énonce et annonce schématiquement les grandes lignes des matières que comporte l’œuvre produite. En effet, en plus de l’introduction et de la conclusion générale, notre mémoire est subdivisé en trois grands chapitres : Le premier chapitre prend en charge la clarification voire la précision sémantique des concepts-clés et connexes. Il ne s’agit pas seulement de définir ces concepts, mais au-delà de simples signification, trouver la corrélation qu’il y a entre ces termes et notre champ de recherche. Le deuxième chapitre consiste à présenter le cadre de recherche, compris ici le Bureau Wallonie-Bruxelles International. Et le troisième chapitre, socle de notre travail, est une présentation des outils, moyens et stratégies de communication externe de
  • 11.
    P a ge | 11 Wallonie-Bruxelles International. Il s’agit ici de la communication externe d’organisation. Ce dernier point aura entre autres comme prérogatives, la suggestion, la validation et l’invalidation des hypothèses théoriques et opératoires.
  • 12.
    P a ge | 12 CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL La production scientifique répond à des exigences précises. Elle requiert non seulement le respect logique entre langage, méthodes et théories, mais recommande aussi l’usage conséquent et cohérent des concepts et des théories. Dans ce chapitre, nous allons nous appesantir sur les théories afférentes à notre thème de recherche et pouvant bien nous aider à trouver des issu favorables à nos investigations. Toutes les théories dont nous avons évoqué les contenues et l’utilité dans ce travail sont les soubassements de nos recherches. Cependant, il ne s’agira pas simplement de théories dans ce chapitre, mais il sera aussi question de définir les concepts clés de notre sujet de recherche et préciser le sens de chacun des concepts, le plus proche de notre thème d’investigations. Les concepts étant naturellement polysémiques. Nous devons donner des limites aux acceptations sur les concepts de notre intitulé du travail5. I.1. CADRE THEORIQUE I.1.1. la théorie systémique de la communication Avec les acteurs multiples et des contextes dynamiques, la communication dans les organisations est par essences complexe. Parmi les travaux les plus récents les modèles issus du point de vue constructiviste et systémiques tentent de fournir une analyse pluraliste de ce phénomène. Les modèles systémiques ont pour objet l’analyse de la permanence, du changement de système de communication tandis que le modèle 5 Morillons, l’histoire des théories de la communication, paris, la découverte, 1995, P.19.
  • 13.
    P a ge | 13 constructiviste porte sur la construction du sens partagé par les acteurs Cela demande dans le cadre de la communication de revenir au système général qui est l’entreprise, pour enfin y comprendre le sens des productions publicitaires, des stratégies de production des contenus et formes de discours proposés au public. Tout cela débouche, enfin sur la construction du sens qui est voulu par l’entreprise et que l’on voudrait convaincant pour le destinataire. La communication n’est alors plus considérée comme une technique de transmission, mais comme un outil de pilotage d’échanges pour amener les acteurs à rapprocher leur point de vue de la méthode par un travail de cadrage de recontextualisation, pour permettre une étude de l’objet et de la situation communicationnelle6. En dépit de tout, la théorie systémique des communications s’articule autour de plusieurs approches constructivistes comme évoqué ci-haut, et postule que le système dans lequel toute forme de communication s’insère, crée nécessairement un contexte à cette communication. Nous tirons un intérêt majeur dans cette approche car, elle dégage un dispositif théorique et conceptuel qui permet d’asseoir la contextualisation ou la modélisation comme l’une de principale démarche pour la compréhension du système de communication de Wallonie-Bruxelles International à Lubumbashi. Les outils de communication externe de WBI ont été analysés tour à tour dans 6 Morillions, idem
  • 14.
    P a ge | 14 un contexte systémique fort dominé par la relation organisme- public. Ce contexte n’étant pas préalablement donné, nous l’avons construit à partir de l’environnement dans lequel la communication de Wallonie-Bruxelles prend réellement sens, (la ville de Lubumbashi). Dès lors que le constructivisme de la démarche résultant des émergences, l’analyse scientifique laisse la place à des adaptations techniques, que ce soit dans les observations ou dans les analyses qui sont extrêmement qualitatives, nous a permis de comprendre la forme de l’interaction entre acteurs en présence. Cette interaction est non seulement directe mais aussi sans arrêt et répétitive ; elle répond à la logique d’un jeu d’échange entre WBI en tant qu’émetteur et les lushois comme principaux récepteurs. Nous sommes convaincus pour notre part, que cette théorie convient à notre étude dans la mesure où, elle nous a permis de mieux appréhender l’analyse du système de communication de Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi. En outre, elle nous a permis de comprendre Wallonie-Bruxelles International dans la dimension « totalitaire », »dynamique » et « interactive » dans un environnement donné. Il sied de considérer WBI comme un système où interagissent à la fois, l’ensemble du personnel, les acteurs politiques, médias, populations, partenaires etc. I.1.2. théorie de la communication institutionnelle Autrement appelé communication corporate, elle traite de l’image de l’entreprise en tant qu’institution. Le
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    P a ge | 15 grand public est considéré comme la première cible de cette communication mais cela peut varier selon le type d’activités de l’entreprise. Lorsqu’elle communique de cette manière l’institution diffuse des messages portant sur ses valeurs, sa personnalité, ses activités, sans faire référence directement à ses produits. Les thèmes principaux portent sur sa puissance et son leadership, ses activités, sa capacité d’innovation son sens du service et la relation qu’elle souhaite entretenir avec ses clients. La communication corporate subit une évolution actuelle avec la récession qui incite les entreprises à investir plutôt dans des actions de court terme où la rentabilité se mesure plus instantanément. Un indice est fourni par le plan de cette communication dont la durée était autrefois de 3 à 5 ans est désormais proche de l’année. C’est là un indicateur inquiétant sur le long terme et pourtant il est nécessaire d’avoir une continuité de message et de positionnement pour créer et renforcer une image d’entreprise7. Ainsi, Wallonie Bruxelles en tant qu’institution devra parler d’elle, de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du public externe. C’est qui justifie la présence de cette théorie dans notre travail. I.1.3. théorie de valorisation de soi En 1961, GOFFMAN publie à la fois Asylums, qui deviendra rapidement célèbre, et Encounters : two studies in the sociology of interaction, qui restera relativement peu connu. Composé de deux essaies inédits, « Fun in Games » et 7 LIBAERT., T., Introduction à la communication 2 émè éd, Dunod, P.80-81.
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    P a ge | 16 « Rôle distance », encounters est cependant très utile pour saisir l’évolution de la pensée de Goffman, notamment quant à son exploitation de la notion de « rôle », abondamment utilisé dans son premier livre, presentation of self in Everyday life, le rôle est reconcéptualisé dans « rôle distance» à partir précisément du jeu qui peut exister entre le conduite prescrite et la conduite effective. Goffman s’intéresse moins au rôle comme un ensemble de droits et d’obligations qu’au rôle comme représentation (performance) locale, au sein de ce qu’il va appeler un « système d’activité situé », défini comme « un circuit d’actions interdépendantes, relativement fermé, contrôlant de lui-même son équilibre et sa clôture ». La distance rôle est une notion très maniable, aisément réparable empiriquement : toutes les formes de caricature, de moquerie ou de verfremdung que les acteurs sociaux exercent sur eux-mêmes sont autant d’illustrations de cette « distancia » traduisant un refus du soi officiel produit par le rôle. Elle laisse apparaitre la personne derrière le personnage : pour E. Goffman, c’est là son utilité pour la sociologie, qui s’est toujours trouvées mal à l’aise, selon lui, face à la différence entre les obligations du rôle et la performance effective de celui-ci. Pour cet auteur la vie est une pièce de théâtre et chaque être à un rôle à jouer. Ervin GOFFMAN, par les analyses qu’il fait sur les interactions entre les acteurs sociaux, renouvelle l’étude de la communication sociale. Il étudie, en effet, les rites de politesse, les conversations, les interactions sociales, bref tout ce qui fait la trame des relations quotidiennes. L’interaction y est vue comme système par lequel se fonde la culture. Ce système possède des normes et des mécanismes de régulation. Par ailleurs GOFFMAN note que dans une rencontre, chaque acteur cherche à donner une image
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    P a ge | 17 valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours d’un contact particulier. L’un des enjeux essentiel de l’interaction devient aussi de faire bonne figure devant l’autre(ne pas perdre sa face)8. WBI en tant que organisation a besoin de se doter d’une valence quelconque aux yeux des lushois dans le but de se faire valoriser, il doit donner son côté positif, son image positive autrement appeler image voulue. I.2. CADRE CONCEPTUEL Etant donné que les concepts de l’intitulé de notre sujet sont polysémiques et pour épargner nos lecteurs de toute confusion, nous allons, dans cette partie du travail, préciser le sens de chacun des concepts clés de notre sujet et celui le plus rapproché de notre thème. I.2.1. la communication externe a. la communication Dérivé du terme latin « communicare » qui veut dire « mettre en commun », ce mot pourrait évoquer une idée de communauté, de communication. Aujourd’hui, le nouveau venu a inspiré les spécialistes de plusieurs sciences, ce qui explique la pluralité de définition. La communication est définie par LAMIZET comme étant « l’action d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose en commun avec une autre personne ou un autre groupe des 8 Mpungu MULENDA, OP. Cit, P.18.
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    P a ge | 18 personnes et, le résultat de cette action », il ajoute aussi en disant que « communiquer, c’est rendre commun »9. Pour le canadien Gilles Willet, « la communication est d’abord un phénomène de création des réalités et des relations avant même d’être une échange et un partage de messages et de significations. Elle contribue soit à l’émergence des nouvelles structures, soit au maintien des structures. Par l’intermédiaire de l’être humain qui, entant qu’être de communication, est à la foi et simultanément émetteur et récepteur ».10 Aux yeux de Jean-Chrétien EKAMBO, le terme communication vient du latin « communicare » qui veut dire échanger. C’est le fait pour quelqu’un, une entreprise, d’informer et de promouvoir son activité par tout procédé médiatique. Au sens littéral ce mot signifie mettre en commun, mettre en relation avec, et enfin, faire partager, transmettre11. Ce désir de communiquer est essentiel car, il est la condition sine qua non de la survie de l’homme. Le dénominateur commun de toutes ces définitions est l’échange de message ou de l’information. Ce qui nous amène à affirmer que la communication, qu’on peut définir de plusieurs façons est l’acte par lequel le destinateur et le destinataire parviennent à échanger l’information et les sentiments. Elle est essentielle pour que la gestion soit efficace, pour ces hommes, qui cherchent à communiquer avec persuasion et compétence avec leurs supérieurs, collègues, subordonnées, clients, partenaires en somme public interne et externe. 9 LA MIZET, B., Dictionnaire Encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Ed. Marketing, Paris, 1997, P.121. 10 MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200-2001. 11 EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire aussi MATTELLART, A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994, P.7.
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    P a ge | 19 Il est rare de trouver un membre d’une entreprise qui ne puisse songer à l’amélioration de la communication dans son service, son département ou sa firme. a. Importance de la communication La communication est aujourd’hui dans toutes les activités du cheminement humain de tous les jours. L’homme de la rue et le scientifique manipulent tous à chaque instant la communication. Pour le premier, c'est-à-dire l’homme de la rue, il s’agit d’une tâche routinière qui s’inscrit dans les actes de tous les jours relevant presque l’intuition. Pour le deuxième, qui est le scientifique, le phénomène de communication a la faculté de rendre possible les relations humaines. Elle est un processus social fondamental entant que tel, car les systèmes sociaux ne peuvent se former et durer que si les personnes participantes sont reliées entre elles par la communication. Au niveau social, nous disons que la communication est à la fois l’énergie et le ciment de la vie sociale. C’est elle qui favorise la cohésion, la vitalité et la visibilité de l’organisme. b. Typologie classique de la communication Selon la typologie de la communication, on distingue quatre types de communication à savoir :  Communication interpersonnelle ;  Communication médiatisée ;  Communication digitale ;  Communication institutionnelle.
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    P a ge | 20 1. La communication interpersonnelle Cette forme de communication intervient entre deux individus au moins, elle n’a pas besoin d’un support extérieur pour se réaliser. Quand elle se passe à l’intérieur d’un groupe, elle est appelée communication groupale. La communication interpersonnelle n’a comme support que la langue et la parole. Il s’agit d’un langage qui est toute forme de communication porteuse d’un sens et d’une signification12. 2. La communication médiatisée Elle intervient grâce aux supports techniques. Ces supports ont pour tâche de réduire la distance physique entre l’émetteur et le récepteur. Il s’agit là de la compréhension de l’espace couplé par l’accélération de temps. Ces supports audiovisuels peuvent être de diverses matières, notamment audiovisuelles (qui utilisent le son et l’image) tel que la radio, la télévision, le disque, le téléphone…, les écrits (journaux et ouvrage) et les graphiques. La communication médiatisée suppose en générale un investissement financier13. 3. La communication digitale Il s’agit d’une communication qui s’établit entre l’homme et la machine grâce à l’ordinateur et au discours informatique et numérique. Cette forme de communication s’est enrichie aujourd’hui avec l’avènement des réseaux interactifs dont l’internet qui en constitue l’illustration bavarde. 12 MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032. 13 Idem
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    P a ge | 21 4. La communication institutionnelle Cette communication se passe à l’intérieur des groupes organisés évoluant dans un environnement donné. Celle-ci intervient au sein des acteurs qui se connaissent. La forme la plus connue et la mieux élaborée de cette communication est constituée par les relations publiques. C’est la communication au sein de l’entreprise car elle est conçue comme étant le support de la circulation de l’information entre les différents services organisés dans ladite société et entre les individus. Sur le plan interne, la communication influence le comportement de l’agent dans le sens des objectifs de l’entreprise, elle amène les travailleurs à accepter les règlements de l’entreprise, usage qu’on devrait donner à l’entreprise et suivre ses règlements, à s’intégrer dans la production et la rentabilité et à agir positivement pour les intérêts communs. La communication peut être représentée d’une manière simplifiée comme suit : Nous pouvons dire aussi du phénomène strict de communication qu’il s’agit de l’intention d’un émetteur, traduite dans un message, interprétée par un récepteur et ayant un effet sur lui. Un message est alors émis en retour (feed-back). Chacun des interlocuteurs occupe donc tour à tour la position d’émetteur et de récepteur. EMETEUR Codage/décodage RECEPTEUR Décodage/codage Message Feed-back Canal
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    P a ge | 22 Lors de la transmission d’un message entre l’émetteur et le récepteur, intervient un certain nombre de filtres à chacun de ces pôles. Ces filtres sont constitués par plusieurs éléments (l’éducation, les préjugés, les expériences personnelles, par exemple) issus du contexte. Ils ont un rôle particulier dans le système de codage / décodage de chacun et donc dans l’interprétation du message. b. la communication externe C’est l’ensemble de formes et processus envers le monde extérieur. Cela représente la communication directe avec le citoyen sous forme de lettres, site Web… Est considéré comme public externe de l’entreprise, toute personne physique ou morale, toute structure se présentant comme partenaire œuvrant à l’extérieur de cette entreprise. On peut à cet effet, sur une liste non exhaustive cité : les clients, les fournisseurs, les banques, les assurcurs, les medias… ces personnes étant en relation avec l’entreprise, intéressent la EMETEUR RECEPTEUR MessagesIntention Effet Filtre Filtre
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    P a ge | 23 communication globale de l’entreprise dans des dimensions externe. Catégories de publics externes Les publics externes d’une entreprise sont réputés nombreux et diversifiés parce que poursuivant divers objectifs et remplissant auprès l’organisation une multiplicité de fonctions. Il importe donc de les catégoriser, pour mieux situer et orienter la communication qui leur est réservée. Cette catégorisation prend essentiellement deux formes : les publics dont se sert une organisation pour établir un climat de confiance les relais d’opinion et les guides d’opinion. Il faut noter par ailleurs qu’un relais d’opinion pour une organisation peut être un guide pour une autre organisation ou entreprise et vice versa.  Relais d’opinion : ces sont des personnes physiques ou moral influentes, en raison de la multiplicité de leurs propres relations, de leur rayonnement personnel et de leur pouvoir multiplicateur. Ces personnes peuvent être à la fois physiques ou morales. Leur influence peut être positive ou négative pour l’organisation de la structure. On y retrouve : le personnel de l’entreprise et leurs familles, les distributeurs des produits de l’entreprise, les partenaires, les médias, les membres des associations…  Guides d’opinion : ce sont des personnes influentes par leur notoriété, leurs fonctions, leur rang, leur position dans l’ordre social, politique, économique, culturel, spirituel… que les responsables de l’organisation sollicitent pour faire passer des messages et pour communiquer avec l’ensemble de publics. Les guides d’opinion n’entretiennent ni relation professionnelle ni relation sentimentale avec l’organisation.
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    P a ge | 24 Cette catégorisation renferme une multitude de personnalités : le curé, pasteurs, parlementaires, banques etc. Communication externe accroit la visibilité de l’entreprise, elle comporte et maintien un capital de confiance vis-à-vis de l’entreprise, cultive et conserve des collaborateurs qualifiés, des personnels qualifiés pour obtenir un rendement meilleur et des facilités bancaires. Elle établit le lien entre l’entreprise et son environnement. b.1. Le mécénat Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un caractère d’intérêt général. Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image de l’entreprise à travers la mobilisation des ressources au service de l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de l’esprit et à la culture. Le mécénat (pour sa dimension culturelle) procède d’une démarche ancienne, comme en témoigne son étymologie, du nom propre mécène, chevalier romain qui usa de son crédit auprès d’auguste pour encourager les arts et les lettres. La nature du mécénat Le mécénat ne consiste pas nécessairement en une aide financière : il peut aussi s’agir d’une mise à disposition de locaux, de matériel (exemple mécénat technologique) ou de personnel. Dans ce dernier cas, il peut s’agir
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    P a ge | 25 d’une opération effectuée dans le cadre du mécénat de compétences(mise à disposition de personnel), ou d’un congé solidaire où l’entreprise prend en charge certaines dépenses (le voyage le plus souvent) lorsqu’un salarié souhaite effectuer dans le cadre de ses vacances une mission humanitaire. Une nouvelle forme de mécénat est récemment apparue : le mécénat croisé, alliant deux domaines d’intervention différent. Les principaux domaines d’intervention du mécénat Les domaines d’intervention sont, par ordre décroissant : la culture, l’humanitaire, le sport, la pédagogie, la recherche scientifique, l’écologie et le médical.  Le mécénat culturel : il représente le choix de 24% des entreprises. Le budget a fortement varié ces dernières années puisqu’il représente en 2012 24% du budget global alors qu’il était de 39% en 2008 et 19% en 2010.  Le mécénat de solidarité : éminemment symbolique, donc de mobilisation, le mécénat de solidarité s’est récemment développé. Le domaine « social-éducation-santé » rassemble 61% des entreprises mécènes et représente de nombreuses opportunités, pour toutes les bourses. Ce qui importe en la matière, ce sont le doigté et la technicité autant que les sommes mises en jeu. Le mécénat de solidarité se prête parfaitement à des opérations associant le personnel de l’entreprise.  Le mécénat lié à l’environnement : est pratiqué par 5% des entreprises mécènes contre 12% en 2010, elle y consacre 4% de leur budget de mécénat. Il est particulièrement prisé par les grandes entreprises (22% des entreprises de plus de 200 salariés sont mécènes de l’environnement contre 2% pour les structures
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    P a ge | 26 de 20 à 99 salariés) qui y voient un moyen d’entamer une relation constructive avec les ONG. b.2. l’événementiel La communication événementielle se définit comme étant une technique de communication qui s’appuie sur un événement existant ou crée sportif, culturel, ou festif. Elle vient apporter une valeur ajoutée afin de susciter l’intérêt ou le capital sympathie du public14. La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la création d’événement ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques marketings propres à la création d’événement, la communication événementielle a pour objectif de promouvoir une marque, une enseigne, une organisation, un service ou produit au travers une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. Cette technique consiste à créer, organiser et médiatiser un événement afin de véhiculer un message fort concernant la vie de l’organisation. Elle peut être utilisée aussi bien en interne qu’en externe. L’événement, produit un effet de rupture avec le quotidien de l’entreprise, en attirant l’attention et en suscitant l’intérêt, il permet de développer des relations publiques et des relations-presse, il favorise également l’interactivité par des contacts directs et privilégiés. 14 Dictionnaire Encyclopédia Universalis, Paris, S.A., 1988
  • 27.
    P a ge | 27 b.3. Le sponsoring Une origine anglo-saxonne, le sponsoring est d’abord apparu en Angleterre, dans le domaine sportif. A partir des années 1970, il s’est progressivement répandu dans les pays occidentaux, mais n’a pris son véritable essor que dans les années 1980. Domaines d’intervention du sponsoring Le sport constitue un domaine d’intervention privilégié en raison de son fort contenu émotionnel et des valeurs positives qu’il véhicule (dynamisme, sens de l’effort, pugnacité, solidarité…). b.4. Le parrainage de spectacles C’est un mode de parrainage globalement pratiqué dans deux configurations. D’une part, les éditeurs de disques, les stations radiophoniques et les chaines de télévision s’associent à un spectacle en en faisant la promotion, puis en en assurant, le plus souvent, les exploitations dérivées (édition de DVD, coproduction d’un disque, par exemple). Par ailleurs, des entreprises de tous secteurs cofinancent des spectacles n’ayant aucune parenté avec leurs activités propres, spectacles choisis pour les valeurs qu’ils véhiculent pour la proximité qu’ils incarnent et/ou qui touchent des publics cibles. Ces spectacles sont généralement utilisés par les parrains comme autant d’occasions de monter des opérations de relations publiques : c’est le moment d’y convier tel journaliste, tel potentat local, tel interlocuteur privilégié…
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    P a ge | 28 1.2.2. Le pilotage Le pilotage est l’Art de conduire un vaisseau, un avion ou un dirigeable; connaissance en mathématique suffisante pour relever et tracer la marche d’un navire. Il est l’Action de conduire un vaisseau à l’entrée ou à la sortie d’un port. En ce qui nous concerne, pilotage est égal organiser, conduire… ainsi par pilotage de la communication nous entendons l’organisation, la manipulation… de la communication au sein de la Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi. 1.2.3. Organisation Pour HENRY MINTZERG, une organisation est un ensemble relativement stable d’acteurs tourné vers des objectifs généraux communs et qui, en vue de leur réalisation, recourent à une division du travail (une spécialité des taches) et des modalités de coordination et de contrôle. Quelle que soit sa nature, privée ou public, toute organisation applique des règles pour atteindre ses finalités. Entre autres, selon le secteur d’activité, elle a une direction générale et un ensemble de fonctions plus ou moins apparentées comme les finances, la production, le marketing, les ressources humaines, les relations publiques, l’approvisionnement, la recherche et le développement, etc. Par ailleurs, toute organisation définit des orientations générales, telles que :
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    P a ge | 29  La mission : c’est la raison d’être ou l’objectif principal de l’organisation ;  Les objectifs : ils différent d’une organisation à l’autre, ils sont fixés et poursuivis par chacun des membres d’une organisation.  Les stratégies : ce sont les plans d’actions des organisations. Elles naissent du processus qui consiste à ces objectifs, des ressources utilisées pour atteindre ces objectifs et des politiques qui devront dicter la façon d’acquérir , d’utiliser ces ressources et d’en disposer ;  Les politiques : elles représentent des énoncés généraux qui servent à orienter la réflexion et l’action dans le processus de prise décision ;  Les procédures, ce sont les méthodes qui utilisées dans l’exécution des activités prévues. Elles guident l’action plutôt que la réflexion. Elles sont rigides et l’organisation toute entière doit obéir aux procédures. Pour toute l’organisation, ce sont des points de référence en ce qui a trait à l’application d’une politique. 1.2.4. Organisation internationale Une organisation internationale (OI) est une association d’Etats souverains créée par un traité international, une convention multilatérale ou un accord entre ces Etats, pour coordonner une action sur un sujet déterminé par ses statuts. Pour le dictionnaire Larousse: Organisation internationale est un groupement composé ou non d'États (organisation intergouvernementale), à vocation soit universel, soit régionale ou continentale. (Les organisations internationales ont notamment
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    P a ge | 30 pour objet la sécurité collective des États et la promotion de la condition humaine dans la communauté mondiale.). Elle est une personne morale de droit public fondée par un traité international par des États ou des organisations internationales afin de coordonner une action sur un sujet déterminé dans les statuts. Ces organisations prennent une importance particulière grâce à l'essor de la mondialisation, à la multiplication des échanges à l'échelle mondiale notamment depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, par exemple en apportant un cadre juridique à certaines activités concernant l'ensemble du monde ou de vastes zones de celui-ci.15 Il sied de signaler dans le cadre de notre travail que Wallonie- Bruxelles est une organisation internationale pas comme le dit les différentes définitions mais dans le sens de sa représentativité à l’étranger. 1.3. Concepts connexes 1.3.2. Stratégie La première approche qu’en font le dictionnaire, le Robert en particulier, est celui de « gouvernement militaire »16. Une approche qui remonte à 1562, liée à son origine grecque, stretêgia. Dans cette approche du Robert, stratégie est opposé à la tactique. Le terme stratégie désigne ainsi dans cette optique : l’art de faire 15 http://www.dicocitations.com/definition_littre 16 ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010
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    P a ge | 31 évaluer une armée sur un théâtre d’opération jusqu’au moment où elle entre en contact avec l’ennemi »17. Le Robert ne s’arrête pas à cette unique acception du terme stratégie ; il en propose une seconde qu’il résume en l’ensemble d’actions coordonnées, de manouvres en vue d’une victoire. Bernard RADON se range derrière les définitions du robert, tout en allant aussi puiser dans l’histoire, en rappelant les premières évocations de la notion de stratégie dans des célèbres textes militaires à l’exemple de ceux de Van Clause VIT. De plus, il désigne aussi l’auteur de la stratégie « stratège » comme « celui qui à l’écart du champ de bataille, manœuvre ses troupes et conduit des actions de grande envergure »18 et situe la stratégie en amont de la tactique, sur le long terme. De ce qui précède, la communication est aujourd’hui un élément essentiel du succès de l’entreprise. Recherche de l’efficacité pour toute entreprise passe par la rationalisation de la communication. Cette rationalisation impose le respect d’une démarche très rigoureuse du type stratégique. Cette démarche se déploie dans deux directions : en interne et en externe. Les stratégies de la gestion prennent une place importante dans le développement des entreprises. C’est ainsi que l’on parle de communication institutionnelle interne et externe mais s’adressant beaucoup plus au public externe. En cela, elles sont proches de la communication d’entreprise en synergie entre la communication interne et externe de sorte que la communication corporate ne peut être crédible pour l’extérieur 17 ibidem 18 RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod, 2007, P.156
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    P a ge | 32 que dans la mesure où elle puise sa substance dans une culture et dans des valeurs réellement partagée par le corps social interne. Dans tous les cas, à l’interne comme à l’externe la communication corporate est à finalité non marchande car elle vise simplement à créer un environnement favorable à la firme institution plutôt qu’à promouvoir le produit de cette dernière, elle est la légitimité sociale, économique, politique et culturelle de l’institution dans le centre urbain. Les stratégies ont pour objet de déterminer le plan d’action que l’institution ou l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable(ACD) sur une longue période. La notion de stratégie intervient aussi dans le domaine politique comme étant la manière concertée d’agir, de conduire une affaire, de programmer, de diriger, d’organiser en vue d’atteindre un but. Dès lors une institution pourrait réfléchir et mettre en place une politique, mieux une stratégie qui toucherait notamment à ses objectifs de développement interne de part de marché à ses intérêts économiques, à son utilité sociale et même à sa communication ou à sa relation avec ses clients, partenaires… il est donc intéressant de réfléchir sur la communication que l ‘institution organise pour ses publics. La définition de la stratégie que nous proposons ici veut comprendre différemment le contexte de guerre. Ainsi, nous considérons la stratégie comme une coordination d’actions en fonction d’information spatio-temporelles de l’objectif qu’on veut atteindre. Son action commence avant la démarche d’atteinte de l’objectif (avant l’action de terrain) est ne s’arrête qu’après l’atteinte de l’objectif et demeure tout de même flexible.
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    P a ge | 33 La coordination d’actions ne sera donc pas un moule unique dans lequel chaque objectif à atteindre viendra prendre forme, mais aura plutôt la qualité d’être malléable, selon les propriétés intrinsèques de l’objectif à atteindre. Disons aussi que de nos jours, le concept de stratégie ouvre pratiquement toute la fonction de la direction générale d’une institution compris les valeurs sur c’est, une définition minimaliste des stratégies pourrait être donc l’allocation des ressources à une activité pour atteindre un des objectifs définis. Cette définition n’est que l’extension classique plus large comme sous la forme de la combinaison de fins et de moyens. 1.3.3. Stratégie de communication La mise en commun des concepts stratégie et communication ne fait pas l’unanimité des auteurs, mais le plus intéressant dans cette pluralité d’approche est pour nous, l’enrichissement qu’apporte chacune de leur définitions à la compréhension. Dans cette approche, la stratégie de communication est une démarche adoptée par une entité dans le but de faire passer un message précis et réfléchi à une cible. Le déterminant « de » placé entre les deux mots de ce nouveau concept laisse comprendre que le contexte n’est plus celui de la guerre militaire, mais celui de la communication. Et dans ce rapport avec l’ancienne conception, ce concept désigne « l’art de
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    P a ge | 34 diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication »19 1.3.4. Système L’étymologie nous renvoi au mot grec « systema » qui signifie « ensemble cohérent ». Cependant dans le langage courant on fait souvent allusion à « un ensemble d’éléments en interaction ». Cette approche aussi restreinte, n’as pas suffi à donner un cadre rigoureux à cette notion. Au fil de temps, plusieurs auteurs ont tenté de ressortir des cadres plus larges, pouvant permettre de saisir la notion de système. Pour Mucchielli, le système est essentiellement ce qui correspond à une transformation close et univoque. Mais c’est aussi essentiellement une liste de variable à prendre en considération, variable que l’expérimentateur va modifier jusqu’à trouver un groupe qui présente la particularité recherchée20. Outre l’interactivité dynamique, cette approche intègre la notion de finalité ou de but poursuivi par le système. Pour Bleton et Compagnons le système est un ensemble d’éléments en interaction tel qu’une modification quelconque de l’un d’eux entraine une modification de tous les autres21. Ce qui laisse comprendre une difficulté de créer l’unanimité autour du concept système car : » toute tentative de saisie du concept de système par le truchement de l’exercice de définition semble vouer à un échec, l’impression inhérente à des définitions pas trop générales condamnent des telles ébauches à la stérilité. 19 « Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur http://www.passcreamode.com 20 MUCCHIELLI A., Op. Cit. P.107 21 BLETON et Ali, Op.cit., P.23
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    P a ge | 35 Malgré cette complexité, quelques caractéristiques et propriétés communes permettent d’identifier un système. C’est notamment l’ouverture, l’aspect structural et fonctionnel, l’arborescence, les systèmes finalisée, la variété, l’auto- organisation22. WBI est donc un système dans la mesure où elle est ouverte à un public aussi vaste et diversifié. Un système aussi complexe qui relève de son auto-organisation et de son souci à fonctionner comme une entité composée de sous entités qui interagissent. Une auto-organisation permet à WBI de s’organiser au niveau local et de fonctionner comme une organisation ayant des finalités et des objectifs. 1.3.5. Interaction L’interaction est un concept clé de l’école de Palo Alto. Selon cette école, la relation qui est au cœur d’un vaste système de communication provoque des interactions entre les acteurs sociaux. Ainsi les différentes interactions que l’on peut voir quotidiennement ont une signification particulière. C’est pourquoi ce courant de pensée considère qu’une personne développant une maladie mentale au cours du temps, a connu une faille dans le système de communication familiale23. Considéré dans l’optique interactionniste, la communication fonctionne ici comme un « orchestre » selon les mots d’Yves 22 CERTU (Centre d’Etudes sur les Réseaux, les Transports, l’Urbanisme et les Constructions publique, une introduction à l’approche systémique), Op.cit., P.22. 23 WILLET, G., la communication modélisée, Ottawa, éd du renouveau pédagogique Inc., 1992 ; 97.
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    P a ge | 36 WYNKIN, c'est-à-dire comme un système ou chaque acteur participe à la communication24. Dans la systémique ce concept est un des plus riches. Il complète chaque relation entre les constituants du système pris deux à deux. Selon Bleton25, la notion d’interaction comporte, dans son sens étymologique, l’idée d’une relation mutuelle, d’une action réciproque ; elle suppose donc la coprésence (ou moins à certains moments) des individus qui interagissent. Elle suggère moins l’idée du vecteur linéaire du type stimulus-réponse (A agi sur B) que celle d’une boule où les réactions de B influencent à leur tour A, et où chaque comportement des protagonistes joue, selon le point de vue, le rôle de stimulus ou de réponse. Dans une perspective plus spécifique à la communication, Bleton et son équipe considèrent que : l’interaction indique la communication, mais celle-ci est à entendre dans un sens large. Elle peut être verbale ou non verbale : en situation de coprésence et de relation, tout comportement (qu’il soit vocal, gestuel, ou postural) prend une valeur communicative. Dans cette perspective, l’interaction peut se définir comme une séquence de messages échangés par des individus en relation réciproque26. La notion d’interaction déborde largement la simple relation de cause à effet, et connaitre la nature et la forme d’interaction au sein d’un groupe s’avère plus important que le fait de connaitre la nature de chaque composant de ce dernier. L’approche 24 WYNKIN, Y. la nouvelle communication, paris, seuil, 1981, P.25-26 25 BLETON. P., et Alii, la nouvelle communication : document de parcours, Sainte-Foy(QUE) : Télé-Universitaire, presse universitaire du Québec, 1987, P.24 26 Idem
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    P a ge | 37 systémique nous permet donc d’étudier les rapports entre les éléments d’un système, et l’interaction est justement la manifestation concrète de ces rapports ou de la façon dont cultivons ces rapports, ces relations continues. Pour Mélanie Hébert, « sans interaction, la relation n’existe pas non plus »27. Pour ce faire, WBI devrait considérer ses différents publics comme des véritables inters actants sur qui il puise d’immenses informations. Ces publics ne doivent pas être considérés comme des simples récepteurs des messages dont, ne compte que la convergence des messages en leur direction. WBI doit entretenir une relation continue avec les artistes et ses autres partenaires de façon à provoquer une interaction de laquelle naitra le partage d’information. 1.3.6. L’information Information est un terme polysémique, mais de manière lapidaire, on définit l’information comme le premier récit d’un événement intéressant, du fait que le monde prétend savoir ce que c’est une information. LAMIZET pour sa part définit l’information comme une inscription d’une sociale déterminée dans un système formé, susceptible de faire objet d’une diffusion et d’un échange dans la communication28. Pour ce qui nous concerne, l’information est prise comme tout renseignement, connaissance que l’entreprise, l’institution met à la disposition du public. 27 HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la communication et la gestion des conflits dans les couples mixtes, mémoire de maitrise en communication, université du Québec à Montréal, aout 2009, P.23 28 Camille KAMBA, cours d’information et communication G2 SIC/ UNILU 2014
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    P a ge | 38 1.1. sortes d'image L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise. a) L'image voulue : c'est ce que l'organisation ou l’entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'organisation : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image. WBI quant à lui se veut une organisation de confiance, qui s’investit sérieusement dans la culture congolaise. b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de communications utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image. L’issu de nos enquêtes démontre que WBI quoique moins connu est bien perçu par ceux qui le connaissent, ils le connaissent en tant qu’organisation responsable et respectueuse de sa ligne conductrice. c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible. Pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une institution pourra sponsoriser une compétition x afin de cultiver une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes sortes d'image a pour finalité de ressortir une image distinctive.
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    P a ge | 39 2.2. Image de marque C'est l'événement fondamental de tout service, toute organisation, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc. Il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même. C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à une marque ou une organisation. KAPFERER, relève également que la marque est un concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit et service ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à oreille ou par la communication. Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant son importance.
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    P a ge | 40 2.2.1. Rôle de l'image de marque Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons : 1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (service). L’image synthétise un ensemble des caractéristiques qui facilitent la tâche du consommateur. Elle peut également influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque. 2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence. 3. Elle procure des mobiles d’attractions. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte de consommation en le rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux consommateurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou moins plus objectifs. 4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en
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    P a ge | 41 donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension. En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements. Parmi les représentations et approches pouvant définir l’image d’une institution comme WBI, citons de préférence le triangle des composantes de l’image, à savoir : Le travail de communication portant sur l’image de l’institution doit toucher ces aspects, dont en voici les détails : Notoriété : L’un des objectifs que doit s’assigner toute stratégie de communication est d’assoir la notoriété spontanée ou assistée chez les diverses cibles notamment les usagers ou les acteurs économiques, dont certains pourraient ne pas reconnaître le nom de la Wallonie-Bruxelles ou s’ils le reconnaissent, ils pourraient ne pas l’associer à des images positives. NOTORIETE IMAGE ATTRACTIVIT E IDENTITE
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    P a ge | 42 Identité : En plus de la notoriété à assoir chez les cibles, acteurs et usagers principalement, un autre objectif de communication sera de faire connaître, reconnaître et valider l’identité de WBI. Pour cela le plan de communication devra se fixer comme objectifs de : - Faire connaître ses activités ; - Faire connaître son statut réel d’organisme public ; - Faire connaître sa dimension géographique, ses effectifs, ses compétences ; - Faire connaître ses branches, ses représentations régionales ; - Faire connaître les moyens colossaux investis dans ces opérations de mobilisation, et de sauvegarde des archives culturels ; - Faire connaître ses objectifs, ses challenges & ses résultats ; - Informer sur ses capacités et ses structures d’accueil et de communication tant à l’échelle centrale qu’à celle des régions. Attractivité : Autre objectif à réaliser dans le cadre de la communication en vue d’assoir l’image de WBI dans toutes ses composantes, est celui relatif à l’attractivité de l’institution. Cette attractivité ne peut être que la conséquence logique et l’expression réfléchie de : - Sa proximité aux usagers, leurs associations et leurs élus ; - La qualité prouvée et démontrée de ses services ; - La qualité des services rendus ou pouvant être rendus aux populations cibles ; - Le dynamisme de ses équipes ;
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    P a ge | 43 - Sa capacité à anticiper et innover dans ses relations et ses procédures ; - Sa bonne gestion des projets et de la relation aux populations cibles ; - Son engagement social et sociétal ; - Son engagement par ses actions en faveur de la promotion de la culture ; 2. Le comportement Inciter les personnes cibles à participer aux activités de Wallonie-Bruxelles. L’organisation doit avant tout faire sa propre promotion pour se faire connaitre. Ensuite, elle doit faire connaitre ses activités. De ce fait, elle pourra enregistrer la participation des artistes dont elle est chargée accompagner.
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    P a ge | 44 CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE- BRUXELLES I. APERÇU HISTORIQUE 1830 l’occupation hollandaise dure depuis 15 ans. Fin de l’été les contestations et la colère grandissent au sein de la population entre le 23 et 27 septembre le peuple de Bruxelles, aidé par des volontaires issus de toutes les régions du pays en particulier de Wallonie s’organise en une milice armée. Ils vont assiéger les hollandais retranchés dans le parc de Bruxelles. Leur retrait dans la nuit du 26 au 27 septembre consacre la victoire sur l’occupant. L’Etat Belge vient de gagner son indépendance qu’il proclame le 4 octobre 1830. 1831 la première constitution voit le jour. A cette époque, la Belgique est un Etat Unitaire : tous les habitants ont un même gouvernement, un même roi et les mêmes lois. Pourtant, les différences linguistiques et culturelles vont très vite s’affirmer, surtout entre Wallons et Flamands. 1962 la frontière linguistique est délimitée entre quatre régions (de langue française, néerlandaise, allemande et bilingue à Bruxelles). Mais si chacun peut désormais officiellement parler sa langue dans sa région, cette disposition ne suffit pas, chacun souhaite aussi pouvoir prendre des décisions pour sa région, sans nécessairement s’accorder avec les autres. 1970 la Belgique reconnait trois communautés (française, flamande et germanique), basée sur la langue et la culture, ainsi que trois Régions (Wallonne, Flamande et de Bruxelles-Capitale), basée sur le territoire. Une partie des pouvoirs et des ressources
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    P a ge | 45 de l’Etat central est transférée afin que ces trois Régions et trois Communautés puissent développer, seules, des projets. 1980 pour fonctionner, chacune de ces entités crée son propre parlement et son propre gouvernement la communauté et la Région flamandes décident toutes fois de n’avoir qu’un seul parlement et gouvernement. Par contre, le Région Wallonne et la Communauté française ont des institutions distinctes. La région de Bruxelles-Capitale doit attendre 1989 pour que ses institutions soient mises en place. 1993 la constitution est modifiée la Belgique devient officiellement un Etat fédéral. L’article 1 er indique désormais ; »la Belgique est un Etat Fédéral qui se compose de communautés et de région. 200-2001 les accords du Lambermont et de la Saint-Polycarpe donnent aux communautés et aux Régions le refinancement nécessaire à l’organisation et au fonctionnement des compétences qui leur sont dévolues. Au sein de l’Etat, les entités sont toutes dotées des organes suivants :  Le parlement : c’est le pouvoir législatif on y vote les lois, les décrets ou les ordonnances  Le gouvernement : c’est le pouvoir exécutif, il sanctionne et promulgue les textes législatifs et veille à leur application.  L’administration : elle met en œuvre les décisions contenues dans les textes législatifs. En 1986, un premier plateau loué dans un bâtiment permit à la communauté française de Belgique de donner réalité à cette volonté politique d'ouvrir à Kinshasa un lieu de rencontre et d'échange.
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    P a ge | 46 D.G. COORDINATION GENERALE E.I.W.B.I. Coopération au développement Contrôle licence analyse de politique étrangère Information et communication Relation pub et protocole Audit Stratégie et service au public Comptabilité Service juridique et règlementation fonction pub Marchés publics Relation bilatérale Multilatéral mondial Département U.E Coopération territoriale européenne Francophone Politiques sectorielles Ressources logistiques Ressources humaines Budget Délégation W.B. Traités Service interne de protection et de prévention au Wallon Formation du personnel Contrôle des engagements budgétaires
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    P a ge | 47 Au mois de juillet 2000, Messieurs Hervé Hasquin et de Jean- Claude Van Cauwen Berghe, respectivement Ministre-président de la communauté française de Belgique et de la région Wallonne, se sont rendus à Kinshasa et à Lubumbashi pour marquer une nouvelle façon d'agir de Wallonie-Bruxelles Internationale sur la scène internationale. L'année suivante, soit en octobre 2001 Hervé Hasquin est venu signer à Kinshasa l'accord de mise à disposition de ressources humaines auprès du gouvernement Congolais. La coopération s'officialisait de plus en plus avec le gouvernement congolais pour atteindre son acte politique majeur en décembre 2002. En octobre 2001, Hervé Hasquin, Ministre-président de la communauté Française de Belgique s'est rendu à Lubumbashi, fort de la compétence de son gouvernement dans l'enseignement supérieur et universitaire, sa visite était principalement destinée à l'Université de Lubumbashi, faisant donc de celle-ci le berceau de la présence de Wallonie-Bruxelles. C’est en effet, le 9 décembre 2002 que la République Démocratique du Congo et les entités Fédérées francophone (CFB, RW et COCOF) ont signé un accord bilatéral de coopération. Tous les outils étaient donc en place pour poursuivre une coopération à visage humain et lui donner les meilleures chances de laisser des traces bénéfiques et durables pour la population congolaise. Les premiers résultats tangibles furent scellés dans le premier programme de travail, signé à Kinshasa en mars 2004 pour trois ans. Quelques années après ces engagements Universitaires, Serge KUBLA, vice-président du gouvernement Wallon en charge de l'Economie et PME, a conduit, en mars 2004, une importante
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    P a ge | 48 mission économique menant 130 opérateurs économiques Belge à Kinshasa et Lubumbashi. Deux raisons avaient concouru à cette démarche : il s'agissait d'une part de finaliser des contacts entrepris depuis longtemps et d'autre part de redéfinir les modalités de la contribution des opérateurs économiques de la Belgique au développement de République Démocratique du Congo suite à la pacification et à la phase de transition qui devrait conduire aux élections générales de 2006. Après l'Université, ce fut donc au tour du monde économique à être sollicité à Lubumbashi pour définir les modalités d'un partenariat avec les entités fédérées. En février 2008, en sa qualité de Ministre-président de la communauté française de Belgique et de Ministre de l'enseignement en communauté française Marie Aréna s'est rendue à Lubumbashi avec deux priorités : finaliser la convention de travail avec « l'Ecole à programmes Belges », la seconde priorité et en partenariat avec la Fédération des Entreprises du Congo(FEC). En novembre 2010, à la tête d'une mission économique d'une cinquantaine d'entreprises réunies pour les secteurs de la construction, du transport et de la mobilité, le Ministre Jean- Claude Marcourt, en charge de l'Economie, des PME, du commerce extérieur, des nouvelles technologies et de l'enseignement supérieur a animé deux tables-rondes : l'une à destination des entreprises sur le thème : « les miniers et leurs fournisseurs » et l'autre, à destination du monde Universitaire sur : « le rôle de l'université et des institutions d'enseignement
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    P a ge | 49 supérieur dans le développement économique et social du Katanga ». S’appuyant sur les compétences « croisées » du Ministre d'Enseignement Supérieur et Economie Marcourt la piste de travail la plus concrète a été de se consacrer à des petites sociétés à croissance rapide, à des PME à succès dans les secteurs de la construction et de l'Agro-alimentaire. Un projet incubation d'entreprises et formation Managériale a été initié en synergie avec l'APEFE. En effet, l’APEFE est l'agence de coopération de la Wallonie et de la Fédération Wallonie-Bruxelles, active dans une douzaine de pays partenaires dans le monde. En RDC, l'APEFE est étroitement associée à la délégation Wallonie-Bruxelles en RDC, qui assure la représentation politique et diplomatique. L’APEFE appuie ses partenaires locaux, Ministères publics, services publics et organisation de la société civile dans le renforcement de leurs capacités en vue de délivrer des services de qualité à leurs usagers. En agriculture, l'APEFE s'investit aux côtés du ministère de l'agriculture pêche et Elevage dans le domaine de la Vulgarisation agricole, de l'innovation technologique, de l'appui à la production et à la commercialisation des encadreurs issus des services techniques. Des actions sont menées et se poursuivent dans le développement des filières Maraichère, apicole, avicole et l’halieutique. En formation technique et professionnelle, l'APEFE a établi un partenariat de longue date avec le Ministère de la jeunesse, sport, culture et art dans l'appui
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    P a ge | 50 aux centres de formation professionnelle et prochainement aux centres de production agricole Ces actions se concentrent sur la réhabilitation des établissements et leur équipement, la révision des curricula de formation selon l'approche par compétence, ou encore la formation et le recyclage des inspecteurs de l’État et du personnel enseignant. Le besoin de maintenir l'équilibre de coopération et du climat ses sont imposés et ont donnés en Septembre 2013 naissance à une administration provinciale issu de la coopération bilatérale entre la Wallonie-Bruxelles et la République Démocratique du Congo. Installé à Lubumbashi sous la houlette de Monsieur Fabrice SPRIMONT premier responsable du bureau Wallonie-Bruxelles de la capitale Cupri-fer, et aujourd'hui cette entité est gérée par Madame Annie KABEYA. II. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI La Wallonie-Bruxelles est la Représentation diplomatique de la Wallonie et de la Fédération Bruxelles à Lubumbashi. Elle exécute un programme de travail issu des accords de Coopération entre Wallonie-Bruxelles et la République Démocratique du Congo. Ses secteurs prioritaires sont : Le Commerce Extérieur, la Culture, l’Enseignement Supérieur et la Recherche, l’Agriculture et la Formation professionnelle. Fédération Wallonie-Bruxelles : 3 lettres Le W et le B pour tracer le contour d’un périmètre commun d’action Le I pour marquer sa représentation à l'étranger Etc. … Deux couleurs
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    P a ge | 51 Le rouge, couleur de ses deux Régions, le jaune, trait d’union vigoureux marquant sa solidarité et la force de son engagement. III. SITUATION GEOGRAPHIQUE Le bureau de Lubumbashi de Wallonie-Bruxelles se situe au numéro 115 du croisement des avenues Sandoa et Maniema dans la commune de Lubumbashi. VI. FONCTIONNEMENT WBI fonctionne avec le fond du contribuable belge que nous qualifions de public amont, les bénéficiaires qualifiés de public aval. La direction provinciale (public interne) gère ce fond et exécute les activités annuelles programmées.
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    P a ge | 52 La politique administrative de WBI-Lubumbashi se présente et fonctionne selon les répartitions suivantes :  Conseiller à la coopération et au partenariat Economique.  Assistant à l'administration-comptabilité. Public interne Direction, personnel, bénévoles Public aval Acteurs et industries culturel(le)s congolais(es) Public amont Donateurs, financeurs, fournisseurs
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    P a ge | 53 Organisation
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    P a ge | 54 Explication de l’organigramme : 1. Conseiller à la coopération et au partenariat Economique : supervise le bureau provincial et se charge des aspects managériaux, gère les ressources humaines, ressources matérielles et financières, valide le budget, exécute le budget, gère les sorties de fonds, décide de la recevabilité et acceptation d’un projet… ce département est sous la charge de Madame Annie KABEYA deuxième à avoir occupé ce poste après M. Fabrice SPRIMONT. 2. Assistant à l'administration-comptabilité Ce département traite : les courriers, la gestion et la saisie de rapport, la communication interne et externe, contact directe avec les partenaires, gère la documentation et les archives(supports multimédias), la relation avec les prestataires des services, dans le secteur de la comptabilité il tient les livre de la caisse, veille au budget, gère la caisse, émet les chèques et exécute les dépenses, élabore la programmation des dépenses:(annuelles, mensuelles, hebdomadaires), gère le prety tâche(petite caisse), fait le suivis comptable avec les partenaires(rapport financier relatif à la subvention) enfin, il rédige des conventions de subvention avec les partenaires.
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    P a ge | 55 CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI Dans ce chapitre nous allons aborder la communication mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles dans sa forme externe. Nous aborderons aussi en les énumérant, les différents outils et moyens de communication que WBI utilise pour son image. III.1. rôle et importance de la communication à WBI La communication fait partie intégrante des activités de toute organisation au service du développement. Ainsi, elle doit être bien réfléchie et structurée afin d’aider l’organisation à mieux gérer les problèmes auxquels elle est confrontée. L’entreprise est un système ouvert sur l’extérieur. Elle opère dans un environnement évolutif où se réunissent les différentes attentes du public, c’est pourquoi elle n’a que le choix de s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot communiquer. L’entreprise doit bâtir une politique de communication efficace afin que son image soit forte, riche et cohérente. Une bonne image de l’entreprise ne se gagne pas au hasard. Elle est un résultat de divers actes de communication La communication de WBI vise des grands objectifs29 qui ont pour rôle d’agir sur la notoriété et l’information, sur l’image et sur le comportement. Chaque type d’objectif à un rôle :  La notoriété et l’information : l’objectif recherché par Wallonie-Bruxelles ici est de s’enquérir avant tout de l’existence de l’organisation ainsi que de ses actions et leurs résultats ; 29 KANINDA. L., chargée de communication WBI Lubumbashi.
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    P a ge | 56  L’image : agir de façon à modifier les attitudes et les opinions vis-à-vis de l’organisation ;  Le comportement : inciter le public à participer aux actions de l’organisation. La notoriété et l’information Les campagnes d’information sont très importantes dans la mesure où elles servent des actions à venir. Il faut se baser sur la conception selon laquelle « qui ne communique pas n’existe pas ». La communication tient ici aux sources existentielles de l’homme et de toute organisation. Ainsi la communication autour de la notoriété et de l’image augmente la connaissance du public vis-à- vis de l’organisation et lui obtient de la référence. En cette matière, WBI a une bonne notoriété, une image de confiance, de respect auprès de ses partenaires. L’image de l’organisation Beaucoup d’organisation œuvrant dans le pays du tiers monde passent quelque fois inaperçues aux yeux du grand public faute d’image. Les raisons de ce constat sont entre autres une insuffisance d’une politique de communication envers le grand public et les associations de la société civile. Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le temps d'être recrée par l'évocation. D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un
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    P a ge | 57 groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit. III.2. les effets de la communication externe de WBI III.2.1. les outils et moyens de communication externe de WBI Les outils et moyens de communication externe sont nombreux, ils permettent de codifier la relation de l’administration avec les usagers. Dans ce qui suit on a essayé de les délimiter. Les actions de communication de Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi sont coordonnées par Madame Lynda KANINDA assistante à l’administration. Les activités du programme de communication du bureau de Lubumbashi sont :  Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la place ;  Mécénat de la culture katangaise ;  Parrainage des activités culturelles  Promotions des entreprises culturelles ; Pour ce faire, le département en gestion de communication s’en occupe à l’interne comme à l’externe. La rédaction de communiqué, gérance du blog (http://walbrulubumbashi.blogspot.com), actualisation des réseaux sociaux (Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi), la relation presse, sont entre autres rangées parmi ses attributions. Pour mettre en place sa relation avec les medias et les décideurs politiques, WBI procède par un plan d’activité annuelle qui est révisé et redéfini à chaque fois qu’il expire. Pour cette année c’est
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    P a ge | 58 le théâtre et le cinéma qui sont à la première marche du podium. Ce plan devrait être connu par les acteurs de ces arts, mais au contraire WBI ne fournit aucun effort pour le faire connaitre aux intéressées encore moins à la population qui du reste peu être motivé par la connaissance de ce dernier et développer la passion dans la mesure du possible. a. Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la place Le partenariat se définit comme une association active de différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation, voire une obligation. Apport d’un partenaire Un partenaire possède plusieurs champs d’action et domaines de compétences. Ses apports peuvent revêtir différentes formes.  Apport en nature : BWBI met à la disposition de ses partenaires un moyen matériel, personnel ou technique. Ex : lors de la semaine de la francophonie, WBI a soutenu le Centre des Jeunes de la Katuba avec un écran projecteur.
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    P a ge | 59  Apport technologique : le partenariat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l’entreprise au bénéfice de partenaires culturels.  Apport financier : donne des subventions en numéraire à ces partenaires en cas de besoin financier de celui-ci.  Apport en conseils : conseils stratégique en gestion d’entreprise suivant les connaissances professionnelles du partenaire. Voici quelques partenaires de WBI : a. Mécénat de la culture katangaise Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image de WBI à travers la mobilisation des ressources au service de l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de l’esprit et à la culture. L’objectif poursuivi est d’augmenter la notoriété de l’entreprise et d’améliorer son image en l’associant à des valeurs positives. L’événement soutenu, dont le déroulement souvent imprévisible renforce la crédibilité du message, doit avoir une valeur de témoignage et un lien avec le domaine d’activité.
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    P a ge | 60 b. Parrainage des activités culturelles Le parrainage est une forme de soutien financier que WBI apporte à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut lui apporter sur son image et sa notoriété. Il est très fréquent de voir le logo de WBI sur les affiches annonçant des évènements tels que : projections, festival, foire, salon, expo… pour générer les valeurs que ces évènements véhiculent. b.1 Promotions des entreprises culturelles Promouvoir les entreprises culturelles est depuis 2014, une des priorités de WBI qui partage la vision du ministère de la culture et art de la province du Katanga selon lequel la diversité culturelle est « un ressort fondamental du développement durable des communautés des peuples Katangais ». WBI s’investi dans la musique, le cinéma… dans le but d’encourager la diversité des répertoires musicaux, les
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    P a ge | 61 expressions cinématographique…. Et accompagner les nouveaux talents, promouvoir les artistes locaux et valoriser le patrimoine. Cette promotion crée de la valeur à la fois sociétale et financière. Les axes structurants :  Encourager la création dans toute sa diversité : avec ce souci, WBI entend encourager la créativité à l’ère du numérique, favoriser la diversité des expressions cinématographiques et musicales.  Valoriser les talents locaux et le patrimoine : WBI accompagne les talents locaux et favorise leurs rayonnement à l’international, renforce les capacités locales de production en Afrique, préserve et promeut les œuvres du patrimoine. Exemple des entreprises culturelles promues par WBI : Centre d’art PICHA, M-JOE Musique, Festival AMANI… c. Le communiqué de presse Il est un texte élaboré par le service ou la personne responsable de la communication, envoyé aux organes de presse. Il est susceptible de modification par le diffuseur. Ce qui justifie son objectif principal, celui de « délivrer une information afin qu’elle soit reprise par la presse et diffusée auprès des lecteurs,
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    P a ge | 62 auditeurs, téléspectateurs, internautes... fréquentant les supports d’information choisis »30WBI publie difficilement de communiqué de presse en direction des populations et partenaires. La rareté de ces communiqués ne permet pas à Wallonie-Bruxelles d’entre en contact permanent avec son public en temps réel. d. L’internet C’est un moyen incontournable de communication. Le phénomène de planétarisation ou de globalisation du monde impose l’internet comme un moyen d’information efficace pour atteindre le public. A travers son site www.wbi.be , la direction générale de WBI se rend de plus en plus près de son public. Ce site est interactif mais ne contient pas d’informations sur les activités de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi. 30 LIBAERT. T., et WESTPHALEN. H., Communicator, toute la fonction communication, Paris, le Harmattan, P.202.
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    P a ge | 63 WBI Lubumbashi utilise les réseaux sociaux tels que Facebook, Google+ blog qui favorisent la rencontre et le partage d’informations. Alain LARAMEE avait déjà constaté que « (…) la communication externe des organisations internationales de développement en général passe inévitablement par le web »31.à travers les réseaux sociaux, WBI vise avant tout à atteindre les décideurs politiques et les partenaires qui peuvent lutter en faveur de la culture. Le site web et les réseaux sociaux, cherchent impérativement à attirer l’attention de plus d’un internaute afin qu’ils prennent en compte la situation de la culture lushoise. Les réseaux sociaux : Le monde de l’entreprise s’est lui aussi intéressé de près à ce phénomène : page groupe ou fan page, les plus grandes marques et sociétés ont compris qu’elles pouvaient tirer profit de leur présence sur les médias sociaux notamment en tissant des liens singuliers et réguliers avec leurs partenaires, et en misant sur la viralité de la diffusion du message. A tel point qu’aucune politique de communication efficace ne peut se passer d’un plan social media. Outre le coût quasi nul de l’opération, quels bénéfices sont à escompter d’une implantation sur les réseaux sociaux ? Quels 31 LARAMEE. A., la communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, presse de l’université du Québec, Québec, 1989, P.211.
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    P a ge | 64 sont les avantages que les entreprises en retirent ? Tour d’horizon de la question.  Les réseaux sociaux développent la notoriété, la visibilité d’une entreprise et la confiance envers elle. Par une politique d’acquisition de fans, d’amis ou de followers, l’utilisation des réseaux sociaux permet d’accroître considérablement la portée et la visibilité du Bureau Wallonie- Bruxelles. Les messages diffusés s’adressent à un public plus large, au potentiel quasi infini. Les fans recommandent telle ou telle page, le Bureau Wallonie-Bruxelles bénéficiant ainsi d’un développement de son public. D’où l’intérêt de travailler à la création et à la diffusion de contenu riche et intéressant. Par ailleurs, les réseaux sociaux sont un lieu de communication à part, permettant d’entretenir un autre type de dialogue avec les partenaires et fournisseurs. Un dialogue créant de la proximité, de l’échange et donc de la confiance.  Ils permettent une prospection et une acquisition de nouveaux partenaires : La prospection commerciale a certainement trouvé en Facebook, LinkedIn et Twitter un nouvel eldorado. En créant et en diffusant du contenu
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    P a ge | 65 original et attractif, WBI bénéficie d’un outil de démarchage puissant. Les réseaux sociaux permettent d’adopter un ton différent des outils marketing traditionnels avec en prime le formidable effet de booste que représente l’aspect viral des médias sociaux. Et grâce à l’interaction inhérente aux réseaux sociaux, WBI peut ainsi faire l’acquisition de contacts qualifiés – adresses e-mails voire coordonnées complètes – à moindre coût. Développement du nombre de visiteurs sur les sites Internet et optimisation du référencement naturel. Par un effet de rebond, les entreprises ayant créé une page Facebook par exemple voient le trafic sur le site Web augmenter. Là encore, l’aspect viral entre en jeu car les pages des réseaux sociaux des entreprises/marques se recommandent entre amis, fans ou followers. De nouveaux visiteurs se rendant alors sur le site Internet officiel. Le référencement naturel est également optimisé. Google prend en effet désormais en compte le contenu présent sur les pages des médias sociaux. Le référencement des sites Web bénéficient alors d’une source supplémentaire.  Un nouvel espace de vente de produits et services : Les opérations commerciales ciblées telles que les promotions, fin de stock ou soldes sont dopées par les réseaux sociaux. Car les fans et amis partagent de plus en plus les bon plans qu’ils repèrent sur les comptes de WBI. Et ces opérations commerciales sont de plus en plus exclusivement destinées aux réseaux sociaux. Là encore, à moindre coût.  Des relations publiques optimisées Le secteur des RP de
  • 66.
    P a ge | 66 WBI a vu dans l’arrivée des réseaux sociaux un nouvel outil puissant. Les supports classiques comme la presse ou la radio ne permettent pas d’instaurer un dialogue réciproque avec le public. Le message est uniquement diffusé dans un sens : de l’entreprise vers le consommateur. Avec les réseaux sociaux, la donne a changé. Il est devenu possible à présent de suivre en amont ce qui se dit sur telle ou telle société pour en aval pouvoir répondre aux questions, aux avis voire aux critiques. De telle sorte à nouer et bâtir des relations de qualités pérennes avec le public. Enfin, le bénéfice commun de tous ces avantages résident dans la réduction des coûts opérationnels. Une implantation sur les réseaux sociaux donne en effet la possibilité d’optimiser les sommes investies en prospection, publicité, promotion, relations publiques… car une seule et même activité peut désormais épauler la quasi-totalité des autres. Plusieurs autres canaux de communication existent et peuvent prendre forme dans la stratégie de communication de WBI.
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    P a ge | 67 e. Le rapport annuel WBI Ce rapport est un document édité une fois l’an. Il contient les rapports des activités réalisaient autours de l’année et est expédié en Belgique pour justifier les défenses du budget allouer pour les activités programmés et l’élaboration du rapport général de Wallonie-Bruxelles à travers le monde il sert aussi d’outil de communication il permet au public externe d’avoir une idée sur les réalisations annuelles de WBI. f. L’affichage L’affichage est un moyen écrit utilisé par WBI. Cela est exprimé à travers des multiples affichages, invitations, des banderoles etc. et WBI y met son Logo en cas d’accompagnement d’une activité. Ces affiches sont souvent placées à des endroits fréquentés par plusieurs personnes : carrefours, artères principales, murs et bien d’autres espaces publics. L’affichage, Malgré son cout, permet quelque fois une communication urgente car la visibilité est de pointe32 . 32 CHINDJI. K., Op.Cit. P.38.
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    P a ge | 68 g. Le téléphone Le téléphone est un appareil de communication, initialement conçu pour transmettre la voix humaine et permettre une conversation à distance. Il permet de promouvoir toutes les étapes de contact avec les partenaires. Il permet ainsi de stimuler un grand nombre de partenaires pendant un temps réduit. Ainsi, pour entrer en contact direct avec ses partenaires ou les désireux devenir partenaires, WBI utilise le téléphone mobile via le réseau Airtel ; qui est son partenaire en matière de communication téléphonique pour les atteindre en fin de les confirmer la validation ou l’invalidation de leur projet. WBI Partenaire
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    P a ge | 69 h. Publipostage Le publipostage est le moyen de marketing direct le plus utilisé qui correspond à une offre commerciale transportée par voie postale et matérialisée par des documents écrits. Cette technique est fiable et de bon marché. Pour ce qui est de l’utilisation de ce moyen, WBI envois par voie de la poste ou par mail les accords ou des accords entre WBI et le partenaire à l’étranger. L’exemple : avant l’arrivée de Thierry Michel à Lubumbashi, il a envoyé le DVD de son documentaire « l’homme qui répare les femmes » par poste, et WBI a jugé recevable le projet qu’accompagné le réalisateur par mail et l’a fait venir pour une projection à la halle de l’étoile de Lubumbashi. A ceci, s’ajoute Le courrier électronique, courriel, e-mail, mail qui est un service de transmission de messages écrits et de documents envoyés électroniquement via un réseau informatique (principalement Internet) dans la boîte aux lettres électronique d’un destinataire choisi par l’émetteur. Pour émettre et recevoir des messages par courrier électronique, il faut
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    P a ge | 70 disposer d’une adresse électronique et d'un client de messagerie ou d’un web mail permettant l'accès aux messages via un navigateur Web. WBI quant à lui passe par [email protected] pour l’usage des messageries en ligne. L’acheminement des courriels est régi par diverses normes concernant aussi bien le routage que le contenu. Toutefois, comme le destinataire ne reçoit pas une copie conforme de l’écran de l’expéditeur, il est d'usage de respecter certaines règles implicites lors de l’envoi. De même, la connaissance de certains aspects techniques permet d’éviter des erreurs de compréhension ou de communication. i. Evénementielle La communication événementielle .Son concept est simple: créer l’événement au tour d’un produit, d’une marque etc… pour créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au maximum leur cible.
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    P a ge | 71 III.3. Enquête sur l’image de WBI III.3.1. présentation de l’univers de l’enquête Pour mieux mener notre enquête dans les espaces culturels ciblés de la ville de Lubumbashi, nous avons choisis 10 espaces culturels dont : la halle de l’étoile, la maison des jeunes, le centre de lecture et d’animation culturelle, le celtram, le cerdac, les cinetoiles, le centre d’art picha, les medias (Mwangaza, Kyondo et Malaika) et les artistes prix en vrac mais au nombre de 15 pour respecter notre échantillonnage qui est parti de la méthode aléatoire. III.3.2. présentation de l’échantillon Pour constituer l’échantillon, nous avons opté pour une méthode aléatoire: Chaque élément de cet échantillon a la même probabilité d'être choisi que tous les autres éléments de la population visée. Dans un échantillonnage aléatoire simple (EAS), chaque membre d'une population a une chance égale d'être inclus à l'intérieur de l'échantillon. Chaque combinaison de membres de la population a aussi une chance égale de composer l'échantillon. Ces deux propriétés sont ce qui définit un échantillonnage aléatoire simple. Toutefois, et en raison des contraintes de temps et de proximité nous nous sommes contentés des espaces culturels de Lubumbashi tout en touchant des profils différents. La taille de notre échantillon s’élève à 150 individus composés des auteurs, artistes, operateurs culturel, journalistes… repartis en 10 espaces culturels pour une moyenne de 15 personnes par espace.
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    P a ge | 72 Fait à Lubumbashi le………./……………../2016 III.3.3. objectifs poursuivis - Apprécier l’efficacité des moyens et outil de communication utilisés par WBI - Mesurer la satisfaction de la cible de ces moyens de communication - Collecter les propositions de la cible pour améliorer la communication de WBI. III.3.4. présentation du questionnaire L’instrument de collecte d’information que nous avons utilisée est le Questionnaire nous l’avons administré en face à face. QUESTIONS D’ENQUETES PRENOM§NOM…………………………………………….. AGES NATIONALITE………………………………………………. Qui êtes- vous? Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ? Par quelle voie l’avez-vous connue ? Quelle image avez-vous de cette institution ? III.3.5. OUI NON + 18 -18 Signature d’enquêtéSignature d’enquêteur MAUVAISE MOYENNE BONNE TRES BONNE Artiste Auteur, prof Op culturel Op politique Op politique Autres MEDIAS S INTERNET AFFICHE EVENEMENT Autre s
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    P a ge | 73 TABLEAU No 1 a. Question d’identité : Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ? Interprétation des données Les résultats de notre enquête par rapport à l’identité révèlent que les proportions élevées en rapport avec l’identité du bureau Wallonie-Bruxelles est de 51%. Soit 11 personne sur 15 interrogés à l’institut français connaissent WBI ce qui fait 7.3% sur 10% des ceux qui connaissent , le centre des Jeunes de Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que 7/15 soit 4.6/10% dis oui à la question principale et 8/15 soit 5.4/10% y répond négativement, le Centre de Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15 personnes qui connaissent le Bureau Wallonie-Bruxelles et 12/15 n’en connaissent pas. Respectivement en pourcentage sur 10 nous avons 2 et 8% même résultat trouvé aussi au sein du CRDAC. La Ruashi toujours, l’école de formation des artistes Maison des Jeunes(MDJ) ne renferme aucune identité de WBI d’où un pourcentage inférieur ou égal à zéro identité et un minimal de 15/15 personnes ne connaissant pas WBI soit 10/10%, CINETOILES bat le record identitaire de WBI avec 10/10% soit 15/15 personnes interrogés connaissent cette oui non No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % 1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 4/15 2.6% 2 CJK 7/15 4.6% 8/15 5.3% 3 CLAC 3/15 2% 12/15 8% 4 CINETOILES 15/15 10% 0/15 0% 5 MDJ 0/15 0% 15/15 10% 6 CELTRAM 15/15 10% 0/15 0% 7 CERDAC 3/15 2% 12/15 8% 8 MEDIAS 8/15 5.3% 7/15 4.6% 9 PICHA 9/15 6% 6/15 4% 10 ARTISTES 5/15 3.3% 10/15 6.6 Total et % 76/150 51% 74/150 49%
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    P a ge | 74 organisation, le même résultat se font constaté au sein du CELTRAM, 8/15 oui et 7/15 non, tels sont les résultats que nous révèle les medias à cette question d’enquête ;le centre d’art PICHA nous présente un tableau composé de 9 oui et 6 non sur 15 et en fin les artistes quant à eux ont souscrit 5 oui et 10 soit 3.3% et 6.7% de oui et non sur l’identité du Bureau Wallonie-Bruxelles. En sommes nous avons 51% de ceux qui connaissent le Bureau Wallonie-Bruxelles et 49% de ceux qui ne connaissent le BWB. TABLEAU No 2 b. Question d’efficacité d’outil : Par quelle voie l’avez-vous connue ? Interprétation des données du tableau n 2 11 personnes sur 15 interrogés à l’institut français ont connu WBI via les évènements, le Centre des jeunes Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que sur le sept personnes, deux l’ont connu via les affiches, trois à travers medias Internet affiche évènement autre No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/1 5 % 1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 0 0 0 0% 11 7.3 0 0 2 CJK 7/15 4.6% 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3 3 CLAC 3/15 2% 0 0 3 2 0 0 0 0 4 CINETOILES 15/15 10% 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6 5 MDJ 0/15 0% 0 0 0 0 0 0 0 0 6 CELTRAM 15/15 10% 0 0 0 0 9 6 6 4 7 CERDAC 3/15 2% 0 0 3 2 0 0 0 0 8 MEDIAS 8/15 5.3% 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0 9 PICHA 9/15 6% 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6 10 ARTISTES 5/15 3.3% 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6 Total et % 76/150 51% 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1
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    P a ge | 75 l’évènement et deux autres via les autres outils. Le Centre de Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15 personnes qui connaissent le Bureau Wallonie- Bruxelles grâce aux affiches. 13 à travers l’évènement, 1 via l’affiche et un autre passe par les autres outils ; tels sont les résultats enregistrés par CINETOILES. 9 interrogés au CELTRAM connaissent WBI à travers l’évènement et la connaissance de 6 autres passes par les outils non cité dans cette question. 3 personnes se sont rangés derrière les affiches pour leur connaissance de cet organisation, 4-4 sont les résultats des outils suivant : affiche et évènement enregistré dans le médias, le Centre d’art Picha quand à lui a enregistré 9 personnes connaissant WBI dont 8 l’ont connu grâce aux évènements et 1 autre est passé par d’autre outils enfin, deux artistes sur cinq ont connu cette institution grâce à l’internet, deux autres grâce aux évènements et le dernier y est arrivé via les autres outils. En somme, 50 enquêté ont connu ce Bureau au moyen des évènements, 13 à l’aide des affiches, 11 grâce aux autres outils, et 2 via l’internet et la presse demeure un moyen moins exploité sinon pas exploité par le Bureau Wallonie-Bruxelles de Lubumbashi, tel est le résultat de notre enquête sur la question d’efficacité d’outil.
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    P a ge | 76 TABLEAU No 3 c. Question d’image : Quelle image avez-vous de cette institution ? Interprétation des données Portant sur l’image, les réponses donnée à cette question révèlent que les proportions élevées en rapport avec la notoriété du bureau Wallonie-Bruxelles est de 33.1% pour une bonne image, 8.6% pour une image moyenne, 7.1% pour une très bonne image et 1.3% pour une mauvaise image. Soit 11 personnes sur 15 interrogé à l’institut français ont une bonne image de WBI sur ce qui fait 7.3% sur 10%, le centre des Jeunes de Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que /15 personnes interrogées, deux ont une image moyenne, deux autres en ont une très bonne et le trois dernières ont une bonne image Mauvaise image Image moyenne Bonne image Très bonne image No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % 1 Halle de l’étoile 0 0 0 0% 11 7.3 0 0 2 CJK 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3 3 CLAC 0 0 3 2 0 0 0 0 4 CINETOILES 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6 5 MDJ 0 0 0 0 0 0 0 0 6 CELTRAM 0 0 0 0 9 6 6 4 7 CERDAC 0 0 3 2 0 0 0 0 8 MEDIAS 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0 9 PICHA 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6 10 ARTISTES 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6 Total et % 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1
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    P a ge | 77 de WBI, pour un total converti en pourcentage respectif de 1.3, 1.3 et 2%ond négativement, le Centre de Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15 personnes ayant une image moyenne du Bureau Wallonie- Bruxelles. même résultat pour le CRDAC, CINETOILES enregistrent 13 personnes sur 15 jugeant bonne l’image de WBI et une personne qui inscrit moyenne cette image et la dernière la trouve très bonne, le résultat suivant ont été constaté CELTRAM, 9/15 ont une bonne image et 6/15 en ont une très bonne de cette institution,4 ;4 pour la moyenne et la bonne image sont les résultats que nous révèlent les medias à cette question ; le centre d’art PICHA nous présente un tableau composé d’une valeur de 9 pour une bonne image et une personne a jugé cette image très bonne fin deux artistes ont quant à eux jugés mauvaise l’image du Bureau Wallonie-Bruxelles deux autres la trouvent bonne et une la juge très bonne.
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    P a ge | 78 TABLEAU No 4 Combinaison image et identité : Interprétation des données finales Les résultats de notre enquête révèlent que les proportions élevées en rapport avec l’image de WBI est de 51% et 49% ne connais pas ce qu’est WBI. On observe tout de même que sur le 100% des enquêtés dont les artistes, les opérateurs culturels, professeurs, operateur politique, auteurs et autre, sur l’image de WBI dans bidimentionalité et variétés (dimension connaissance et dimension notoriété). 1.3% soit 2 personnes sur 150ont une mauvaise image de WBI, 13 personnes sur 150 soit 8.5% a une image moyenne de cette organisation, la bonne image est prédominante avec Personnes connaissant WBI Personnes connaissant pas WBI Mauvaise image Image moyenne Bonne image Très bonne image No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/ 15 % 1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 4/15 2.6% 0 0 0 0% 11 7.3 0 0 2 CJK 7/15 4.6% 8/15 5.3% 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3 3 CLAC 3/15 2% 12/15 8% 0 0 3 2 0 0 0 0 4 CINETOILES 15/15 10% 0/15 0% 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6 5 MDJ 0/15 0% 15/15 10% 0 0 0 0 0 0 0 0 6 CELTRAM 15/15 10% 0/15 0% 0 0 0 0 9 6 6 4 7 CERDAC 3/15 2% 12/15 8% 0 0 3 2 0 0 0 0 8 MEDIAS 8/15 5.3% 7/15 4.6% 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0 9 PICHA 9/15 6% 6/15 4% 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6 10 ARTISTES 5/15 3.3% 10/15 6.6 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6 Total et % 76/150 51% 74/150 49% 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1
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    P a ge | 79 33.1% soit 50 personnes sur 150 et 7.1% à une très bonne image de la Wallonie-Bruxelles. Pour trouver le total en pourcentage nous avons pris le nombre obtenu diviser par le total partiel multiplié par dix. N/15 X 10. Synthèse des résultats Au terme de cette enquête, ayant pour finalité de prouver l’efficacité des outils et moyens de communication du BWBI, nous nous sommes appuyés sur le questionnaire à base de l’échantillon de 150 personnes ciblés. La satisfaction qui en est ressorti, celle de 15 personnes par espace culturel, nous a permis de vérifier l’efficacité des outils et moyens de communications mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles International. Ainsi, dans l’ensemble, il se révèle que par rapport à la première dimension de l’image ayant pour question principale : connaissez- vous WBI ? Les résultats ont montré que dans les dix espaces culturels cibles, l’image de WBI remonte à 51% des acteurs qui connaissent WBI et 49% ne connaissent cette organisation. Alors qu’à la question de savoir : par quelle voie l’avez-vous connu ? La majorité l’a connu à travers les évènements.
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    P a ge | 80 En ce qui concerne la deuxième dimension de l’image, dont la question principale est : quelle image avez-vous de WBI ? L’issu de l’enquête révèle que 33.1% d’acteurs a une bonne image de WBI, 8.5 est le pourcentage de ceux qui ont une image moyenne cette organisation, 7.1% a une très bonne image et 1.3% a une mauvaise image de cette représentation diplomatique de la Belgique Francophone. Par ailleurs, tout ce que WBI attend est l’épanouissement de la culture au Katanga. Mais cet épanouissement doit être déduit inconditionnellement de la relation Emetteur-Récepteur, de la compréhension des images et des signes y contenus. Cette relation implique pour ce faire, un décodage du message en provenance de l’émetteur. L’on sait généralement que c’est un préalable qui établit la communication entre des acteurs en interaction. A cet effet la communication de WBI devrait être perçue comme un facteur par lequel un esprit peut affecter un autre.
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    P a ge | 81 Evidemment, cela inclut non seulement le langage écrit et parlé mais aussi (…) tous les comportements humains33. Si la notoriété de la communication passe par le facteur relation qui doit se créer entre émetteur et récepteur, il n’en demeure pas moins vrai que la signification du message en soit un autre facteur au cœur du phénomène de la communication. S’il existe « une relation, il faut conclure que ce simple fait déjà significatif et qu’il y a communication. Et la signification, qu’elle soit de n’importe quel degré est toujours attribuée et dépend toujours d’une personne, d’une situation, et surtout d’un contexte34. Les messages de WBI pour provoquer l’épanouissement de la culture au Katanga doit suivre le schéma de la communication d’influence et persuasive, en ce sens qu’il faut exercer une pression sur le récepteur, surtout sur ces états psychologiques de façon à réussir cette mission. Dès lors, WBI devrait focaliser ses efforts sur « les réseaux des outils de communication évènementielle qui représentent un élément très important de sa communication ». Lazarsfeld et Katz, découvrent d’une part que « la réception d’un message ne suscite pas nécessairement une réaction, et d’autre part, que le fait de ne pas recevoir un message par l’intermédiaire d’un média n’empêche pas une personne de réagir à ce message lorsqu’il est transmis au sein d’une relation interpersonnelles »35 En somme il convient de considérer que les relations avec les publics sont complexent plus qu’elles ne paraissent. Ainsi, il 33 WILBUR. Sc., la nature de la communication entre les humains, in WILLET. G., la communication modélisée, Ottawa, éditions du Renouveau Pédagogique, 1992, p. 81 34 idem 35 WILLET. G., op. cit.,p.317
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    P a ge | 82 semble impératif de tenir compte de trois importants préalables : en s’adressant aux publics, il faut connaitre qui est son réel récepteur, mesurer sa rétroaction et dans ce sens il est important de modeler son message à la culture du récepteur. III.4. Analyse critiques de la communication externe de WBI La question essentielle que nous nous posons ici est de savoir si la stratégie de communication externe mise en place par WBI est efficace. Mais l’on devrait tout prendre en compte la mise en garde de Westphalen qui rappelle qu’il « est impossible de chiffrer la rentabilité d’une action de communication »36. Cependant il existe quelques indicateurs, desquels on peut s’inspirer pour essayer, évaluer une action de communication. Ce sont37 : - La notoriété de l’action : qui est au courant ? - La réaction de l’entourage : qu’en pensent les bénéficiaires, le grand public ? - La répercussion sur la motivation interne ; - La mise en valeur de l’exploitation par les medias : reprise de l’événement dans les journaux, dans quel esprit et en quel terme ? 36 WESTHEPHALEN. M. E., communicator, 1 ere edition, Paris, Dunod, 3 trimesters, 1989, P.13. 37 Idem
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    P a ge | 83 FORCES FAIBLESSES - Présence de quelques moyens de communication - Existence de l’identité visuelle. - Utilisations des outils et moyens de communication. (mécénat, parrainage, réseaux sociaux…) - insuffisance des moyens de communication : La plupart des interviewées ont connu WBI par les évènements par le site web de la direction générale de WBI. - Insuffisance au niveau de développement de l’identité visuelle de WBI. - Absence de la communication par les médias audiovisuels (radio et télévision). - Pas d’efficacité des moyens de communication utilisés par WBI. - La participation de WBI est parfois passive surtout avec les acteurs moins connu. - Absence d’une cellule de communication. - les réseaux sociaux ne sont pas actualisés. - pas de dépliants
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    P a ge | 84 III.5. perspective d’avenir S’investir dans la promotion de la culture, n’est pas chose facile pour n’importe quelle organisation. C’est ainsi qu’il s’avère nécessaire pour nous de formuler quelques propositions à l’organisation qui a fait l’objet de notre étude et celles avenirs. Au bureau Wallonie-Bruxelles nous recommandons : Le dépliant ; « Destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous Titres. Ainsi, lors des événements parrainés ou organisé, Wallonie-Bruxelles International à travers sa cellule de communication devra distribuer des dépliants pour permettre aux intéressés de s’intéresser à lui ». Le News letter ou journal d’entreprise ; « Pour ses partenaires et son public cible, WBI pourra disponibilité un journal d’entreprise périodique reprenant ses activités ». Journée porte Ouverte ; « Organisation d’une journée d’information sur les services proposés par WBI. La journée peut être organisée au début de chaque semestre. L’organisation de ces journées sera prise en charge par les correspondants et les coordinateurs de la culture entrepreneuriale. Toutefois, c’est WBI qui leur procure les affiches, les brochures, les guides, etc… Cette présence favorise la connaissance de WBI aussi bien par ces supports de communication distribués que par la transmission de l’information par “le bouche à oreille“ vu l’importance de ces moyens spontanés de diffusion de l’information ». Enquête image ; « mener des études annuelles de satisfaction de la population
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    P a ge | 85 cible de WBI afin d’évaluer tous les aspects y compris la communication ». En dehors des outils cités, WBI devra aussi : - Confirmer sa présence à des manifestations scientifiques, universitaires, pédagogiques et saisir cette présence pour distribuer les supports de communication de WBI. - Utiliser la communication média (presse, magazine spécialisé, radio…) pour bénéficier de la couverture. - Améliorer la qualité des supports de communication de WBI (affiches, dépliants, guides...) en utilisant des couleurs plus attirantes, une information plus simple, en y intégrant des guides d’utilisation des services et ressources de WBI. - Diversifier les supports de communication de WBI en pensant à des gadgets (pièces en cuivre, en poterie, mascotte…) portant le logo, les contacts de WBI. Cette publicité par l’objet peut améliorer la notoriété de WBI. - Mettre en place une unité chargée de la communication de WBI. L’unité doit travailler en parfaite collaboration avec les différentes unités. Cette unité sera chargée de l’élaboration d’une politique de communication et l’interface de WBI auprès du public interne et externe. Enfin, il faut signaler que le recours aux stratégies communicationnelles doit être fait de manière permanente pour assurer à son entreprise un succès à long terme. De ces stratégies, l’entreprise en tiendra son image.
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    P a ge | 86 CONCLUSION GENERALE Tout au long de ce travail qui a porté sur « le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale, cas du Bureau Wallonie-Bruxelles, nous avons étudié les stratégies de communications externes qu’utilise le Bureau Wallonie-Bruxelles pour communiquer avec ses partenaires et atteindre ses cibles à l’égard de sa mission, celle de promouvoir la culture, l’éducation, l’agriculture et le commerce extérieur. Nous sommes parti du constat selon lequel le Bureau Wallonie-Bruxelles multiplie d’innombrables actions de communication au profit des acteurs culturels Katangais. Ce constat nous a permis de chercher à comprendre pourquoi la communication du Bureau Wallonie- Bruxelles, qui vise avant tout l’épanouissement de la culture et des entreprises culturelles, n’est efficace. D’autres questions subsidiaires ont été posées : c’est notamment celles qui ont cherché à comprendre les outils de communication utilisés par le Bureau Wallonie-Bruxelles et juger leur efficacité vis-à-vis de la cible. Pour mieux comprendre ces problèmes, nous avons convoqué la méthode systémique. Cette méthode nous a permis de comprendre la place qu’occupe la communication au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles pour enfin en saisir le fonctionnement… A cette méthode, nous avons enfin joint la méthode historique dont l’importance était de retracer la
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    P a ge | 87 genèse et l’évolution du Bureau Wallonie-Bruxelles dans la ville de Lubumbashi. Seules les méthodes n’ont pas suffi pour mener à bon port notre étude, voilà pourquoi nous avons recouru à quelques techniques, notamment l’observation directe qui nous a permis d’entrer en contact avec le Bureau Wallonie- Bruxelles pour voir comment s’organise la communication externe. La technique documentaire, quant à elle, nous a permis de comprendre la réalité soumise à notre étude grâce aux documents écrits : livres, revues, dépliant, mémoires… C’est avec l’interview structurée que nous avons ponctué la partie consacrée aux techniques. La théorie systémique, sur laquelle nous avons fait reposer notre travail, nous a été d’un appui certain dans la mesure où, elle nous a permis d’analyser la communication du Bureau Wallonie-Bruxelles dans sa totalité, sans en négliger un seul domaine. Autrement dit, nous avons analysé la communication externe du Bureau Wallonie-Bruxelles comme un système ayant des sous- ensembles qui interagissent en fonction du contexte et du sens qui peuvent être construits. A la théorie systémique, nous avons ajouté la notion de communication corporate pour comprendre que le Bureau Wallonie-Bruxelles en tant qu’institution devra parler d’elle, de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du public externe.
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    P a ge | 88 Enfin, au deux théories s’est jointe celle de la valorisation de soi d’Ervin GOFFMAN qui stipule qu’à chaque rencontre, chaque acteur cherche à donner une image valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours d’un contact particulier. Le Bureau Wallonie-Bruxelles en tant qu’organisation a besoin de se doter d’une valence quelconque aux yeux des lushois en parlant de lui, de ses vertus… Au premier chapitre, il a été question de définir les concepts clés qu’on trouve dans le thème sous études. Le deuxième chapitre a consisté à retracer l’historique du Bureau Wallonie-Bruxelles depuis sa création jusqu’à sa configuration actuelle. Au troisième et dernier chapitre nous avons analysé minutieusement les outils, moyens et stratégies de la communication externe du Bureau Wallonie-Bruxelles. Il ressort de cette analyse qui s’est appuyée sur l’enquête dont l’échantillon s’est élevé à 150 personnes pris dans dix espaces culturels, que le Bureau Wallonie-Bruxelles n’a pas une forte notoriété, mais une bonne image. Comme suggestion pour pallier aux écueils, nous avons proposé la communication évènementielle. Nous nous sommes appuyé sur sa dimension de médias et hors médias. Le Bureau Wallonie-Bruxelles est donc face à une nécessité factuelle qui lui oblige l’adoption des nouvelles façons de communiquer. La communication évènementielle est avantageuse parce qu’elle constitue un prétexte idéal pour rebondir et communiquer sur une valeur qui ne change pas, elle
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    P a ge | 89 offre de nouveaux horizons à une stratégie de communication qui peut s’être essoufflée38 38 BRAULT L, Op. Cit. P40
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    P a ge | 90 BIBLIOGRAPHIE I. Ouvrages 0. ALIDOSA, N., information, communication et organisation, Paris, Dunod 2008 1. AKOUF, O., Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations. Une introduction à la démarche classique et critique, PUQ, Québec, 1987 2. BLETON. P., et Alii, la nouvelle communication : document de parcours, Sainte-Foy(QUE) : Télé-Universitaire, presse universitaire du Québec, 1987. 3. BRAULT.L., La COM : la communication d’entreprise au-delà du modèle publicitaire, Paris, Dunod, 1992. 4. BOISTEL, P., Gestion de la communication d’entreprise, Paris, Hermès, 2007. 5. CERTU (Centre d’Etudes sur les Réseaux, les Transports, l’Urbanisme et les Constructions publique, une introduction à l’approche systémique). 6. DUTERNE C., la communication interne en entreprise, Bruxelles, de Bock, Université, 2002. 7. DORDOR. X., Médias/hors médias, paris, Gualino-Editeur, 1998. 8. DELECOURT, N. et Alii, Réussir un salon, une foire, une exposition, cite par HERTRICH, Sylvie, contribution à la communication événementielle, une analyse sémio- contextuelle du mondial de l’automobile, thèse de doctorat, université Panthéon-Assas (Paris II) 2008. 9. EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006.
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    P a ge | 91 10. MATTELLART, A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994. 11. LIBAERT., T., Introduction à la communication 2émèéd, Dunod. 12. LIBAERT. T., et WESTPHALEN. H., Communicator, toute la fonction communication, Paris, le Harmattan. 13. LARAMEE. A., la communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, presse de l’université du Québec, Québec, 1989, P.211. 14. LENDREVIE et BROCHAND, le nouveau publicator, cinquième édition, paris, Dalloz, 2001. 15. MAYOL S., l’événement et la communication événementielle, Paris, S.e., s.d. 16. MORIN E, « le retour de l’événement », in communication18(1972). 17. MPALA MBABULA, pour vous chercheurs, Lubumbashi, édition MPALA, 2009. 18. MORILLIONS, l’histoire des théories de la communication, paris, la découverte, 1995. 19. RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod, 2007. 20. ROGER. G, introduction à la sociologie générale, T.2, éd HMH, Paris, 1968 21. WESTPHALEN M-H, communication, le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod 2009. 22. WILLET, G., la communication modélisée, Ottawa, éd du renouveau pédagogique Inc., 1992 ; 97. 23. WYNKIN, Y. la nouvelle communication, paris, seuil, 1981.
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    P a ge | 92 24. WILBUR. Sc., la nature de la communication entre les humains, in WILLET. G., la communication modélisée, Ottawa, éditions du Renouveau Pédagogique, 1992. 25. WESTHEPHALEN. M. E., communicator, 1 ere edition, Paris, Dunod, 3 trimesters, 1989. II. dictionnaires - ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010 - BALLE F, Dictionnaire des médias, Paris, Larousse, 1978 - Dictionnaire Encyclopédia Universalis, Paris, S.A., 1988 - ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010 - LA MIZET, B., Dictionnaire Encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Ed. Marketing, Paris, 1997. - Petit Larousse en couleur, Paris, Larousse, 1991. III. TFC et mémoire 1. MULONGO NDALA C, la gestion de la communication événementielle dans une institution étatique, cas du ministère de l’environnement, culture, sport, arts, loisir, et tourisme, Mémoire en SIC, Faculté des lettres et sciences humaines, UNILU, Lubumbashi, 2009,Inédit 2. MWAD KAMWENYI F, la communication événementielle et ses manifestations comme lieu et moment de pratiquer des relations publiques, mémoire en SIC, Faculté des lettres et sciences humaines, UNILU, Lubumbashi, 2008, Inédit
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    P a ge | 93 3. ZAHARA Mathieu, l’élargissement des domaines d’interaction en événementiels influences sur les stratégies des agences, mémoire, université Toulouse 1, Sciences sociales, 2008 IV. COURS - MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200- 2001. - EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire aussi MATTELLART, A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994. - MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032. - Mpungu MULENDA, OP. Cit. - HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la communication et la gestion des conflits dans les couples mixtes, mémoire de maitrise en communication, université du Québec à Montréal, aout 2009. - Camille KAMBA, cours d’information et communication G2 SIC/ UNILU 2014 - MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-2003.
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    P a ge | 94 V. Webographie - Www. Stratégie.fr/evenementielle.htm. le 19/12/2012. - http://www.dicocitations.com/definition_littre page consultée le 17 avril 2016 - http://www.passcreamode.com . Consulté 19/1/2016 - www.hearvent-expo.com/A-propos-756.htm, consulté le 19/12/2015 - « Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur VI. AUTRES SOURCES - Centre des jeunes de la KATUBA - Centre Littéraire pour le traitement des manuscrits(CELTRAM) - Centre des lectures et d’Animation Culturelle(CLAC) - Cinéma de l’étoile de Lubumbashi(CINETOILE) - Halle de l’étoile - Centre des recherches pour la Documentation de l’Afrique Central(CERDAC) - Maison des jeunes - KANINDA. L., chargée de communication WBI Lubumbashi.
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    P a ge | 95 VII. INTERVIEWS - KABEYA. A., Cheffe du Bureau Wallonie-Bruxelles - ZUKA. J., Artiste musicien - DUGLAS., Réalisateur - MULONGO. H., Secrétaire du CELTRAM - AMURI MPALA, Président honoraire du CELTRAM
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    P a ge | 96 TABLE DES MATIERES 0. INTRODUCTION …………………… ….……………….……….p1 0.1. Choix et Intérêt du sujet…………………………………………….P1 0.2. Etat de la question…………………………………………………...P2 0.3. Problématique……………………………………………………………..….P4 0.4. Hypothèses………………………………………………………………....…P6 0.5. Méthodes et technique……………………………………………….P8 0.5.1. Méthodes…………………………………………………………………......P8 0.5.2. Techniques………………………………………………………………..….P10 0.6. Délimitation du sujet………………………………………………….P10 0.7. Subdivision du travail…………………………………………...….P11 CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL…………….……..P12 I.1. CADRE THEORIQUE…………………………………………………….….P12 I.1.1. la théorie systémique de la communication…………………….…...P12 I.1.2. théorie de la communication institutionnelle………………….……...P14 I.1.3. théorie de valorisation de soi.................................................…...P15 I.2. CADRE CONCEPTUEL……………………………………………….………P17 I.2.1. la communication externe…………………………………………..……P17 b. la communication………………………………………………………....P17 1.2.2. Le pilotage…………………………………………………….....P27 1.2.3. Organisation………………………………………………..…….P27 1.2.4. Organisation international…………………………………………....P28 1.3. Concepts connexes................................................................…...P29 1.3.2. Stratégies…………………………………………………………………….P29 1.3.3. Stratégies de communication…………………………………………….P32
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    P a ge | 97 1.3.4. Système …………………………………………………………………….P32 1.3.5. Interaction…………………………………………………………………..P34 1.3.6. L’information……………………………………………………………...P35 CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE- BRUXELLES………………………………………………………………………..P41 II. APERÇU HISTORIQUE……………………………………………….P41 III. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI……………P47 III. SITUATION GEOGRAPHIQUE…………………………………………P48 VI. FONCTIONNEMENT……………………………………………………….….P48 CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI………………..P52 III.1. rôle et importance de la communication à WBI……………………..P52 III.2. les effets de la communication externe de WBI……………………..P53 III.2.1. les outils de communication externe de WBI………………………P66 III.3.2. Présentation de l’échantillon…………………………………………..P67 III.3.3. Objectifs poursuivis…………………………………………………..….P68 III.3.4. Présentation du questionnaire………………………………………..P68 III.4. Analyse critiques de la communication externe de WBI…...P77 III.5. perspective d’avenir………………………………………………………...P79 CONCLUSION GENERALE………………………………………………………P81 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………84 1. Livres…………………………………………………………………..……..84 2. Dictionnaires………………………………………………………..………86 3. TFC et mémoire …………………………………………………….……..87 4. COURS………………………………………………………………………..88 5. Site web ………………………………………………………………………88 6. AUTRES SOURCES ……………………………………………...……….88 7. INTERVIEWS…………………………………………………………………89 TABLE DES MATIERES………………………………………………………p96