Les études de marché à l'international

Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 3

Séance 3: Les études de marché
à l’international
Année 2015-2016 2Séance 3

Plan
1. Introduction
2. De la recherche commerciale descriptive
1. Des outils de recherche commerciale simples
2. Qui deviennent de plus en plus complexes
3. A la recherche marketing prédictive
1. Des systèmes d’information marketing (SIM)
2. Aux systèmes d’intelligence marketing
4. Conclusion
Séance 3 Année 2015-2016 3

Introduction
• L’information est devenue un élément
stratégique et la clé de la réussite dans la
compétition économique
• Evolutions technologiques => accès à
l’information plus facile et rapide pour tout le
monde
• Posséder une information n’est plus source
d’avantage concurrentiel
• Il faut obtenir l’information à moindre coût et en
conserver l’exclusivité

De la recherche commerciale
descriptive
• Outils de recherche marketing d’abord limités
aux études documentaires et quantitatives
• Prise de conscience de l’importance de la
compréhension du comportement des
individus => développement d’outils de
recherche combinant techniques
mathématiques, statistiques et
psychosociologiques

Des outils de recherche commerciale
simples
• Au début, outils combinant recherche
documentaire et études de terrain
• Stratégie d’internationalisation:
– 1ère étape: sélection des marchés où se
développer grâce à une pré-étude documentaire
( évaluer les opportunités, le degré d’attractivité,
les différences socioculturelles,…)
– 2ème étape: valider les choix de marchés par une
étude quantitative (évaluer le marché en
valeur/volume, calculer la rentabilité,…)

simples
• La phase documentaire: collecter et traiter des
données existantes, déjà exploitées par ailleurs
(caractéristiques du pays, de l’environnement
légal, la structure du marché,…) Etude réalisée
dans le pays de l’entreprise
• Utilité de la phase documentaire:
– Réduction des coûts
– Améliorer l’efficacité de la mise en œuvre
– Améliorer l’efficacité de la réflexion

Recherche documentaire
• Une multitude de sources d’informations:
– L’entreprise (différents services, financier,
commercial, R&D,…)
– Partenaires (Clients, Fournisseurs,
Distributeurs,…)
– Organismes professionnels publics (Douanes,
Chambre de commerce, OCDE, Banque
Mondiale, Institut National de la Statistique,…)
– Sources spécialisées (Cabinets d’études et de
conseils, Editeurs, Banques,…)

Recherche documentaire
• Collecte d’informations d’abord à partir de sources
nationales puis élargie aux sources internationales
• Priorité donnée aux informations de politique
économique relatives au développement du pays, aux
infos concernant les pratiques commerciales et le
champ concurrentiel et enfin aux infos plus
qualitatives (importance du « made in » par exemple)
• Etude de présélection doit être rapide, peu coûteuse
et basée sur l’analyse d’informations générales et
synthétiques

simples
• Les études quantitatives de terrain:
• Compléter le fonds informationnel constitué
par l’étude documentaire, vérifier ses
résultats
• L’entreprise se déplace dans le pays où elle
souhaite réaliser l’étude
• Techniques d’enquêtes par sondage à partir
d’échantillons représentatifs de la population

Les études quantitatives de terrain
• 1ère étape: construction de l’échantillon
• Prendre en compte certains biais:
– Fiabilité ou manque d’informations statistiques
(économiques, commerciales ou sociodémographiques)
– Difficultés pour localiser les unités de sondage (unités
d’habitation)
– Différences culturelles
• Intérêt: développer une connaissance globale et
approfondie du marché (clientèle, concurrence,…)
• Les études doivent être réalisées régulièrement et
intégrer les tendances futures

• Questionnaire:
support à la
réalisation de
l’enquête
• Certains nombre
de biais:
– Linguistiques
– Différences
culturelles
– Administration
des questions

• Traitement des questionnaires permet d’obtenir
l’information utile à la décision
– Traitement informatique à l’aide de logiciels
spécialisés: tri à plat, tris croisés
• 2 approches dans le traitement des données:
– Description synthétique de l’ensemble des variables
dans une logique de résumé
– Logique de modélisation en mettant en évidence les
relations entre variables explicatives (les actions
marketing, pub,…) et variables à expliquer
(intentions d’achat,…)

simples
• Place de plus en plus importante aux études
qualitatives => nécessité de comprendre le
comportement des individus (valeurs,
habitudes commerciales, différences
socioculturelles,…)
• Techniques pour faire apparaître des
motivations ou des freins => entretiens et
tests

Etudes qualitatives
• Entretiens individuels:
– Non-directifs: l’enquêté parle librement sur un
thème proposé => objectif exploratoire afin de
dégrossir un environnement/population inconnu
– Guidés: liste de thèmes à aborder. L’enquêteur
canalise l’expression de l’enquêté uniquement
vers les thèmes retenus => valider des
hypothèses faites par l’entreprise

Etudes qualitatives
• Entretiens de groupe:
– Classiques: 8 à 12 individus encadré par un
animateur => identifier les arguments clés sur
lesquels se construit l’image d’un groupe, anticiper
les détournements de sens de campagnes de pub et
de communication,…
– Mini-groupes: Travail plus créatif et profond.
Groupes plus flexibles et moins coûteux à mettre en
place
– Conflictuels: Ex: Fumeurs contre des non-fumeurs

Etudes qualitatives
• Techniques associatives et projectives:
• On demande au répondant de faire certaines associations
pour connaître l’image qu’il se fait du produit ou de la
marque
– Association d’images
– Association de mots
– Test d’expression de Stein (compléter des phrases
inachevées)
– Test de frustration (compléter les bulles d’un dessin en
réponse à une objection)
– Test des graffitis (écrire et dessiner sur une affiche
publicitaire librement
– Jeu de rôle

Etudes qualitatives
• Techniques mobilisées pour résoudre un
problème de créativité
– Brainstrorming: rassembler un maximum d’idées sur
un sujet en un minimum de temps => méthode très
utilisée en création publicitaire (recherche de nom,
de marque, de message publicitaire)
– Synectique: mêmes principes que le brainstorming
avec une sélection des participants et une
préparation assez longue. On n’aborde pas
directement le problème mais on procède par
analogies et métaphores

Etudes qualitatives
• Techniques mobilisées pour résoudre un
problème de créativité
– Les matrices de découverte: forcer la rencontre
d’idées en croisant deux listes (ex: fonctionnalités
d’un mobilier et lieu où l’on peut rencontrer ce type
de produit)

Des outils qui deviennent de plus en
plus complexes
• Plus d’intérêt à opposer les différentes étapes
de la recherche marketing et à les organiser de
manière séquentielle
• Recherche documentaire, études quantitatives
et qualitatives sont des techniques
complémentaires qui peuvent être mis en
œuvre à tous les niveaux de la démarche
marketing en fonction des informations
recherchées

plus complexes
• Techniques combinant approches quantitatives
et qualitatives
– Concept de single source: source unifiée de données
regroupant des données quantitatives et qualitatives
=> permet de tester l’impact sur le marché d’une
modification des prix, d’actions promotionnelles,
d’investissements publicitaires,…
– Permet de valider des hypothèses de relations
causales entre deux variables et de retenir l’option la
plus pertinente

plus complexes
• Techniques combinant approches quantitatives et
qualitatives
– Les styles de vie: savoir si il existe des types de
consommateurs ou des comportements stéréotypés
communs à tous les pays pour définir des types de
produits à vendre ou des messages publicitaires
– Approche américaine des études de valeurs et styles de
vie: hypothèse faite que l’ensemble des achats d’un
consommateur est révélateur de son style de vie. Le
consommateur achète autant un produit pour son utilité
fonctionnelle que pour son image de marque
– Approche qui permet d’identifier les dimensions
psychologiques et socioculturelles de marchés
spécifiques

plus complexes
• Techniques combinant approches quantitatives et
qualitatives
– La démarche française des études de styles de vie: fournir un cadre
global de l’ensemble des comportements d’une population étudiée
sous l’angle socioculturel. Repérage des valeurs culturelles
auxquelles adhère chaque groupe d’individus
– L’analyse lexicale: identifier les scénarios dans lesquels un objet peut
apparaître, à partir des mots qui lui sont associés. Objectif: tester les
perceptions liées à un produit et en quantifier les cibles pour
adapter la communication. Ex: Le poisson a pour catégories de
représentation la nature, la diététique, le goût,… en croisant avec les
données sociodémographiques on note que la perception « nature »
du poisson provient essentiellement des jeunes, aisés et citadins.

plus complexes
et qualitatives
– L’analyse de contenu: analyser le contenu des
interviews de consommateurs de manière objective,
systématique et quantitative. Mise en évidence du
contenu manifesté stéréotypé (discours socialement
acceptable) du contenu manifesté original (ce que le
répondant accepte de dire du non-dit) et le contenu
non-dit (discours non acceptable). Objectif:
comprendre le discours pour mettre en place une
action marketing

plus complexes
et qualitatives
– L’analyse sémiologique: méthode permettant de
comprendre le décodage et la perception d’une
image publicitaire, d’une campagne de
communication par les individus.
– Distinction et comparaison entre le signifiant
(discours, message, image que l’on souhaite donner)
et le signifié ( image induite par la communication)
– Exemple: Une colombe blanche qui prend son envol
(signifiant), message de paix et de liberté (signifié)

plus complexes
et qualitatives
– Etudes sémiotiques: études de la production de sens.
Une marque doit être identifiée immédiatement.
Définir ses axes de communication et se doter de
signes et d’une stylique immédiatement décodable
par le consommateur

plus complexes
• Contexte où les contraintes managériales sont
de plus en plus fortes:
– Scannerisation du recueil des données: caisses à
lecture optique => échange des données informatisé,
gestion des ventes et des stocks en temps réel,
réduction des coûts administratifs
– Création d’entrepôts de données: megabases = bases
de données comportementales interconnectées
– Utilisation systématique de logiciels de
dépouillement de données

plus complexes
• Techniques d’observation:
– Comptages et relevés: flux de circulation dans un
magasin, relevés de prix ou de ventes
– Rudologie: déterminer les comportements d’achats
en analysant le contenu des poubelles quartier par
quartier
– Contrôle placard: relevés effectués au domicile du
consommateur pour les produits de consommation
courante
– Audimétrie: panels d’audience pour analyser le
comportement des téléspectateurs

plus complexes
• Techniques d’observation:
– Scanner
– Caméra: observation des consommateurs à leur insu
• Techniques d’observation en laboratoire:
– Entretiens individuels ou de groupe
– Observation en environnement particulier
– Le test AMO mis au point par A. Morgensztern:
méthode de chronométrage du temps d’attention
accordé par les consommateurs à plusieurs publicités

plus complexes
• Techniques d’expérimentation: vérifier la relation de
causalité entre deux ou plusieurs variables
– Méthode de la concordance: concordance entre des éléments
qui se retrouvent dans la répétition d’un événement (impact
d’une action promotionnelle sur le chiffre d’affaire)
– Méthode de la différence: exemple = effet d’une action
promotionnelle sur l’ensemble du magasin à l’exception du
rayon alimentation
– Méthode de la variation concomitante: recherche d’une
corrélation entre la variable indépendante (l’action
promotionnelle) et la variable dépendante ( le chiffre d’affaire)

plus complexes
• Expérimentation apporte des réponses quant
aux actions à mener dans le cadre du plan
marketing
• Mise en évidence de relations de causalité =>
avantage concurrentiel non négligeable
• Outils de collecte, de traitement et de
diffusion de l’information intégrés dans la
démarche marketing

La recherche marketing prédictive
• Acquérir et gérer une information qui facilite
la prise de décision = condition nécessaire
pour élaborer les stratégies et les plans
marketing de l’entreprise
• Avantage concurrentiel construit autour de la
mise en place de systemes d’informations et
d’intelligence marketing

Des systemes d’information marketing
(SIM)
• SIM = ensemble des activités qui récoltent,
traitent, stockent et diffusent l’information dans
l’entreprise
• Le SIM facilite:
– L’acquisition de données
– La traduction et la mémorisation des données
– L’analyse des données enregistrées
– Traitement des données et transformation en
informations
– La circulation des informations
– La prise de décision

(SIM)

(SIM)
• Un SIM concerne l’ensemble de l’entreprise =>
collecte et gestion de l’information mobilise
des compétences tres diverses
• On fait appel a un tres grand nombre d’acteurs
venant de l’ensemble des services de
l’entreprise
• SIM spécifique a chaque entreprise prenant
en compte sa situation concurrentielle

(SIM)
• Avant la mise en place d’un SIM, il est
nécessaire de:
– Définir le besoin d’information susceptible d’aider
a la décision
– Choisir les variables pour effectuer les traitements
– Collecter, classer et traiter ces variables
– Diffuser l’information

(SIM)
• Les composants d’un SIM:
– Le recueil de l’information: Base de données
regroupant des informations sur les
clients/fournisseurs
– L’analyse de l’information: Traitement des
informations brutes a l’aide de banques
statistiques ou de logiciel d’analyse
– L’optimisation de l’information: mise en place de
procédures automatiques ou semi-automatiques
de sélection de la décision et d’aide a la décision

(SIM)
• Les composants d’un SIM:
– La modélisation de l’information: représentation
simplifiée de la réalité d’un phénomene a l’aide de
modeles qualitatif ou quantitatif
• A l’origine simple, les SIM évoluent
rapidement vers un systeme d’information
stratégique qui conduit a la mise en place de
systemes d’intelligence marketing ou de veille
globale

Aux systemes d’intelligence marketing
• Techniques peu formalisées car peu formelles
de gestion de l’information en continue =>
Intelligence marketing
• Les différents systemes: 3 niveaux
d’observation et de recherche d’informations
– Le scanning: missions naturelles et passives de
collecte d’informations. Données collectées, a
faible valeur ajoutée, concernent l’ensemble de
l’entreprise et ne répondent a aucun objectif
précis

• Les différents systemes:
– Le monitoring: Veille active => fenetres
d’observation sur l’environnement afin de
chercher des informations tres precises
– Le benchmarking: surveillance assidue et
rapprochée d’un acteur au sein de
l’environnement pendant un temps limité.
Processus d’évaluation continu d’un élément
précis (fonction, service, produit…) afin d’intégrer
ce savoir-faire a l’entreprise

• Typologie des systemes de veille:
– La veille technologique: suivi des évolutions en
matiere de nouvelles technologies, nouveaux
matériaux et nouveaux procédés de fabrication. Veille
assurée par des ingénieurs et des chercheurs en
regardant les brevets, les publications, les normes, les
labels….
– La veille concurrentielle: recherche active et organisée
des informations concernant la concurrence actuelle
et potentielle, sur leurs intentions, sur leurs
motivations, objectifs, situations

• Typologie des systemes de veille:
– La veille commerciale: Elle se préoccupe des
fournisseurs (produits, capital, travail, clients)
– La veille globale: Elle s’applique au reste de
l’environnement de l’entreprise (politique,
juridique, social, culturel,…) et s’intéresse aux
évolutions et aux tendances

La méthodologie du renseignement
• Activité protéiforme qui englobe toutes les
opérations de surveillance de
l’environnement et de veille dans une
optique prospective et prédictive
• La gestion de l’information s’organise autour
de 3 fonctions:
– La collecte: Elle recourt a toutes les sources
d’informations disponibles. Chaque acteur de
l’entreprise doit se transformer en capteur
d’informations

• La gestion de l’information s’organise autour de
3 fonctions:
– Le traitement: vérifier les données brutes et les
transformer en données fiables avant de les injecter
dans le fonds documentaire. Objectif = fournir au
bon interlocuteur, une information a forte valeur
ajoutée au bon moment afin qu’elle soit exploitée
efficacement
– La diffusion: Transmettre l’information aux acteurs
concernés, en la traduisant et en adaptant le
médium et le contenu aux pratiques des
destinataires

• Les sources d’information:
– Sources formelles, il existe un support (sources
froides) => presse quotidienne, périodiques, livres,
les banques de données et internet, les brevets, les
sociétés de conseil et de services,…
– Sources informelles ou orales, sans support (sources
chaudes) => les concurrents, les fournisseurs et sous-
traitants, les salons, foires, expositions, congres et
autres colloques, les négociations commerciales, les
sources internes,…

Conclusion
• Egal acces aux ressources informationnelles et
réduction des marges de manoeuvre => conduit les
entreprises a rechercher d’autres sources d’avantages
concurrentiels
• La recherche marketing est passée d’une approche
descriptive ou explicative a une optique prospective
ou prédictive
• Intelligence stratégique => élargissement des sources
d’informations pour le décideur, capacité a ajouter de
la valeur a cette information pour la rendre utile a la
prise de décision

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