Marketing Automation du port de SPP.pptx

Comment mieux exploiter
votre solution de
Marketing Automation ?

Sommaire ■ Présentation de Cartelis
■ Constat : pourquoi les solutions de
marketing automation sont sous-utilisées
■ Les 5 piliers pour tirer parti au maximum du
marketing automation
a. Définir les objectifs et les cas d’usages en amont
b. Alimenter mon outil avec des données propres
c. Connaissance clients
d. Contenu
e. Gouvernance

Présentation de Cartelis
✓ Petite équipe de haut niveau : 6 consultants + 3
ingénieurs data
✓ Profils hybrides avec une double culture
marketing digital et technique.
✓ Missions courtes (10 - 20j), ou accompagnement
dans la durée à temps partiel.
Notre équipe Références clients
TJM : De 900 à 1400€
Selon séniorité des consultants Scale-Ups
B2C
B2B

Quelques “missions types” de Cartelis
CRM
■ Plan marketing relationnel
■ Architecture CRM et choix
d’outils
■ Déploiement d’architecture data
et CRM
Archi data & pilotage
■ Reporting, analyses et plan
d’actions
■ Archi BI et data warehouses
■ Web analytics & tracking
Cadrage et accompagnement
opérationnel
■ Direction de projets et pilotage
au fil de l’eau
■ Production opérationnelle et
technique sur des sujets experts

Pourquoi les solutions de
marketing automation sont
sous-utilisées

Synthèse des difficultées rencontrées
Constat : potentiel énorme du marketing automation, rattrapé par la réalité
Définition, priorisation et
réalisation des cas d’usages
Alimentation des outils
Connaissance client
Stratégie de contenu
Gouvernance et pilotage
projet
Déploiement de scénarios suppose alignement de plusieurs équipes,
des compétences différentes, beaucoup de validation interne, etc.
Données clients pas normalisées, pas unifiées.
Il manque des sources de données, des champs calculés, etc.
Difficile de mesurer l’impact du CRM, d’analyser les comportements
d’achats, les appétences produits, etc.
Difficile de trouver des textes intéressants, avec des créa efficaces.
Piloter ses résultats pour s’améliorer en continu.

Les 5 piliers pour tirer parti au
maximum du marketing
automation

#1 Définir ses objectifs
et ses cas d’usage

Nos convictions
Formaliser le plan
relationnel
Un KPI identifié
chaque action
Analyse des perfs
par cohorte
Analyses régulières de
la base clients
Prioriser et lotifier les
scénarios
+ de scénarios simples

La méthodologie du plan relationnel
Le plan relationnel permet de piloter votre dispositif marketing relationnel.
Les actions sont des campagnes ou des scénarios.
Les actions sont regroupées en programmes relationnels.
Cartographier
les parcours clients
Définir les programmes
relationnels avec leurs KPI
Lister scénarios et
campagnes associés
1 2 3

#1 - Cartographie du parcours clients
Post-its Gsheet
Miro
Le choix du support et la préparation de l’atelier sont essentiels pour favoriser la divergence
des idées tout en obtenant un rendu digeste.

#2 - Définition des programmes relationnels
Catégoriser les actions dans des grands programmes permet de mieux aligner l’organisation
sur les objectifs et le plan d’action.

#2 - Définition des programmes relationnels
Catégoriser les actions dans des grands programmes permet de mieux aligner l’organisation
sur les objectifs et le plan d’action.
💡 Conseils
● Partir des objectifs et des OKR de
l’entreprise + analyse parcours clients
● Définir les programmes CRM
permettant de les atteindre. Exemple :
nurturing, fidélité, parrainage,
réactivation.
● Définir un seul KPI par programme
● Faire cet exercice avec tous les métiers.

#3 - Spécification des scénarios
Expression de besoin pour les équipes Data (quelle données remonter dans l’outil de MA?
Quelle fréquence ?) et le producteur des messages (responsable CRM, agence).

#Bonus - Définition des conventions
Il faut s’assurer qu’on parle le même langage.

#2 Alimenter son outil avec
des données propres

Nos convictions
Avoir une vision
unique consolidée du
client
Avoir une réflexion
globale avant de
connecter les tuyaux
Alimenter l’outil de
données enrichies
Une cohérence des
données
Normaliser les
champs
Nourrir l’outil avec des
données fraîches

Les limites des outils de MA
en matière de préparation de données
Que se passe-t-il sans une solution solide pour gérer votre base clients ?
> Certains business sont quasiment obligés de
gérer leur base client en amont.
X Business monocanal / monoactivité : non
✓ Plusieurs marques, plusieurs pays,
plusieurs canaux : très pertinent
> Les outils de marketing automation peinent
à jouer le rôle de référentiel clients principal
X Déduplication / fusion
X Règles de normalisation
X Règles de calculs
X Connaissance clients
Une base clients moins exploitable
● Doublons > Perte d’historique
● Qualité des données > Segmentation et
personnalisation limitées
● Reportings fermés > Peu de connaissance
clients
Peu d’agilité
● Capacité à rajouter une nouvelle source / destination
● Capacité à croiser des données
● Capacité à rajouter un nouveau champ calculé
● Capacité à réaliser une analyse ad-hoc

Réfléchir à votre architecture CRM
Stockage
(données non structurées)
Sources Traitements Activation
eCRM légers
eCRM avancés
Eshop
Analytics
ERP / POS
Autres
Rien / ETL
Rien
Serveur FTP
Data
warehouse
eCRM intermédiaires
CDP

Définir correctement vos besoins data
Relation sources de données / modèle cible.
Règles de normalisation, liste de champs calculés.

Réfléchir à votre architecture
Besoins
● Données source > Unification ?
● Données source > Normaliser ?
● Données source > Champs calculés ?
● Données source > Nouveaux flux fréquents ?
● Reporting sur mesure ?
Réflexion sur
l’architecture idéale
Niveau de maturité
Organisation existante
● Bande passante IT ?
● Convergence avec le travail sur la BI
● Niveau d’autonomie des marketers
● Budget potentiel / simulation ROI
< 10M€ CA 5 à 100M€ CA + de 500M€ CA
Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3
eCRM léger CDP + eCRM léger
OU eCRM intermédiaire
Dawarehouse + CDP
+ eCRM avancé
Equation besoin x compétences internes x budget.

Exemple architecture CRM niveau 2
Sources Stockage Traitements Activation Analyse
Base de données
Reporting / BI
Ads / Autres ?
POS
Eshop
Dépôts FTP
quotidiens
Données de
navigation
Temps réel
Temps réel
via BigQuery
Autres
CDP
Imports
Déduplication
Normalisation
Scoring
Synchronisation

#3 Développer sa connaissance
client

Nos convictions
La connaissance client drive la construction et la
personnalisation des cas d’usages de marketing automation à travers 3 aspects :
Description
Exemples
Objectifs
3. Capacité d’exploration
2. Vision valeur
Tableaux de bord
- Monitorer la santé de ma base clients
> exploitable ?
- Connaître mes clients
- Impact de mes actions marketing
Personnalisation campagnes
et scénarios
1. Vision client
- Part d’optins, d’inactifs,...
- Impact global de chaque canal
- Analyse clients en cohortes (LTV,
CAC)
- Evolution du CA / profil client
- Délai inter-achat selon produit
précédent
- Pourquoi ma dernière campagne
sous-performe ?
- Comprendre précisément le
comportement du segment XY
- ..
Score et agrégats
à l’échelle d’un client
Requêtes ponctuelle sur
ma base clients
Suivre l’évolution de ma base et
prioriser les cas d’usages
Analyses ad-hoc

Tableau de bord VS Exploration
La connaissance clients passe par des tableaux de bord mais
surtout par la capacité de répondre vite à des questions ad-hoc.
Tableau de bord Exploration
●Evolution du CA / profil client
●Délai inter-achat selon
produit précédent
●Analyse RFM
●Analyse cohortes LTV
●Produits d’appels, etc.
Connaissance
clients
● Nouvelle campagne
Instagram. Quel est leur
comportement d’achats ?
● Ventes décevantes sur ma
nouvelle collection, d’où ça
peut venir ?
● Le DG veut des insights sur
les clients multi-catégories,
puis sur les clients “cadeaux”,
etc.

“Qui sont mes clients ?”
Questions clés
Fondamentaux
→ D’où viennent mes contacts / clients ?
Répartition par magasin, par campagne marketing, etc.
→ Quels sont les profils socio-démo ?
Répartition par genre, âge, ville, pays, etc.
→ Quel est le niveau de complétion des données ?
Taux de complétion pour les champs principaux.
→ Dans quelle mesure puis-je leur parler facilement ?
Taux d’optin email, SMS, promotions, etc
Avancé
→ Niveau CSP, présence réseaux sociaux, etc.
→ Appétence par thématique / catégorie produits
→ Sensibilité par canal, sensibilité pression marketing
Premier niveau essentiel de connaissance du client.

“Quelle est la valeur de mes clients ?”
Exemple #1 - Score RFM
Exemple #2 - CAC / LTV par cohortes
→ 1. Identifier mes tops clients
Globalement ou par catégorie de produits, par canal,..
→ 2. Adapter mes scénarios aux comportements de ces
clients qui me rapportent beaucoup
Ex : Scénarios risque de churn
→ 1. Mesurer l’impact de mes actions marketing
Ex. Fidélisation - Évolution LTV scénarios de cross-sell
→ 2. Ajuster mon mix marketing
Mettre en place X ou Y cas d’usages, insister davantage sur le canal email…
Scores et agrégats à l’échelle d’un client pour personnaliser et prioriser la relation client.

Quel est leur comportement d’achats ?
Analyse RFM
● Récence (achat- récent)
d’achat
● Fréquence d’achat
● Montant d’achat
Chaque critère est scoré
● La fréquence et le montant sont scorés ensemble
● La récence est scorée à part

Quel est l’impact de mes actions marketing ?
Metrics clés
➔ Analyse de la LTV par cohorte
Ex. Fidélisation - Évolution LTV scénarios de cross-sell
➔ Impact de vos scénarios
Ex. Rétention - Récence d’achat scénarios risque de churn
➔ Évolution de statut
Ex. Activation - “Prospect inactif” devient “Nouveau client”
➔ Répartition et évolution de votre CA par source
Ex. Progression de 10% du CA généré par l’e-mail en 6 mois

Comment analyser la performance produits ?
Questions clés
Fondamentaux
→ CA / Marge / nb clients par produit
Toutes les metrics classiques pour chaque produit, par période
→ LTV / rétention par produit
Quel est le CA cumulé des clients qui ont commencé par ce produit.
→ Regroupement par catégorie / collection
Mêmes metrics en regroupant les produits
→ Identification des produits d’appel
A partir des ventes à des primo-acheteurs
Avancé
→ Corrélation entre (catégories de) produits
→ Sensibilité marge vs capacité de rétention
→ Sensibilité à sa saisonnalité, invests marketing

“Pourquoi?” - Capacité d’exploration
Niveau #1
→ Les champs calculés des tables principales
→ Réalisable via GSheet, Looker Studio ou Metabase.
→ Réalisable par un profil métier.
Niveau #2
→ Requêtage plus avancé
Incluant des “joins”, “Group by”, filtres… Exemple : CA cumulé par segment RFM.
→ Interface no code de requêtage via Metabase ou Trevor.io
→ Réalisable par un profil métier.
Niveau #3
→ Requêtage SQL
→ Profil data analyst

#4 Définir sa stratégie de
contenu

Nos convictions
S’inspirer des
meilleurs
Clarifier sa proposition
de valeur
S’appuyer sur une
roadmap claire
AB tester
systématiquement
Accepter de se faire
accompagner

S’appuyer sur des process forts
Définir son identité
de marque
Planification rigoureuse
des campagnes
A/B testing
continu
Connaître ses personas
Identifier clairement les avantages
concurrentiels à valoriser
Un calendrier annuel définit
en amont
Sur toutes les variables
Nom d’expéditeur, Objet, Contenu,
Promotions
Appliquer une méthode solide et se faire accompagner si nécessaire
permet de pallier au manque de créativité
Créer du contenu en batch plutôt
qu’au compte goutte
Règle d’or : A/B tester une seule
variable à la fois
Plus d’énergie sur les dates clés
(Black Friday, Noel,..)
Ligne éditoriale / ton adapté ..

S’inspirer de ses concurrents
💡 Conseils
S’inspirer la stratégie de contenu de ses
concurrents vous permet de vous positionner
par rapport à :
● la ligne éditoriale concurrente
● La fréquence des communications envoyée
● Le ton employé
● La typologie de contenu poussée
La veille concurrentielle est le meilleur remède contre le syndrôme de la feuille blanche. Il faut
bien la cadrer en amont pour ne pas se noyer.

Comment travailler mes messages ?
Travailler l’objet & l’intro + que le coeur du message
Un message n’est pas uniquement du texte, également
des visuels et un contenu articulé aux seins de
séquences.
Ne pas hésiter à vraiment écrire pour dérouler son
storytelling et à se faire accompagner par un
concepteur rédacteur si besoin.
💡 Conseils
● Prendre du recul, questionner ses clients pour
comprendre ce qui les motive et les pousse à vous
suivre.
● Concentrer son énergie / temps sur l’objet, l’anglage de
mon message en fonction de sa position dans une
séquence de nurturing.

Outils & accompagnement
S’appuyer sur l’IA
Experts content
→ Générer du texte (Jarvis, Chat GPT,..)
Ne remplace pas une touche humaine mais permet d’avoir un bon point de départ.
→ Générer des visuels (Dall-E, PlayPlay..)
- Illustrer vos campagnes
- Créer des vidéos axés sur vos produits
- Générer du contenu plus rapidement
→ Freelance copywriter
Identifiable facilement sur Malt, environ 500€ / j.
→ Agences spécialisées
Exemple : Badsender.
Deux familles d’approches pour gagner en efficacité sur la création de contenu.

#5 Instaurer une gouvernance
et un pilotage de projet
efficaces

Nos convictions
Formaliser le rôle et
les qualités du
responsable CRM
Désiloter les équipes
Adopter des pratiques
de gestion de projet
Piloter l’efficacité du
dispositif CRM
-
Niveau simple
Piloter l’efficacité du
dispositif CRM
-
Niveau avancé
Adopter une
démarche itérative

Responsable CRM, rôle et qualités
Le rôle du responsable CRM
● Créer des scénarios multicanaux vraiment
personnalisés.
● Piloter la performance des principaux programmes.
relationnels (welcome, réactivation, passage second
achat, parrainage, fidélité…).
● Porter la connaissance clients et l’analyse du
parcours clients.
● Participer à des projets transverses d’amélioration
de l’expérience client.
Les qualités essentielles
● Gestionnaire de projet - planning de campagne,
suivi des actions structurant les campagnes et
scénarios, orchestration des parties prenantes (DSI,
équipe Data, prestataires…).
● Business & Customer Driven - alignement des
objectifs de l’entreprise avec la proposition de valeur
pour le client.
● Data Driven - conception flux de données pour
déclencher et personnaliser la relation client, utiliser
les rapports pour appuyer ses décisions.
● Itératif - constante remise en question de sa
stratégie marketing pour être en mesure de matcher
les nouvelles attentes clients.
● Créatif - formalisation du ton et de la forme.
Un métier de plus en plus technique.

→ 1. Directement sur solution de marketing automation.
→ 2. Export automatisés GSheet
Template Cartelis connecté à Sendinblue
Mesurer la performance dans le temps
- Niveau simple (monosource)
Hubspot
Ressource
Cartelis x
Sendinblue
Quelles métriques?
Où les consulter?
→ 1. KPIs classiques de l’emailing
Envois. Désinscriptions. Ouvertures. Clics.
→ 2. Dimensions d’analyse
Message A / Message B. Timing d’envoi. Segments clients simples.
Presque toutes les solutions de marketing automation proposent des modules de reporting a minima
fonctionnels pour piloter la performance des messages.

Mesurer la performance dans le temps
- Niveau avancé (multisource)
Smart Insight, Emarsys
DWH +
Tableau
→ 1. Directement sur solutions avancées de marketing
automation.
→ 2. Dispositifs de reporting croisant la donnée CRM et de
transaction.
→ 1. KPIs avancés multisources
Taux de conversion (achat). CA généré. Marge générée.
→ 2. Dimensions d’analyse
Segments RFM, scores d’appétences produit, canaux d’achats favoris
Croiser les données CRM avec les données transactionnelles permet de passer un cap dans
l’identification et l’optimisation des actions à forte valeur ajoutée.
Quelles métriques?
Où les consulter?

Comité Fréquence Durée Objectifs Participants
Sprint review 1 fois par semaine 1 heure
● Suivre avancement de création / amélioration des
messages.
● Sécuriser planning de déploiement des scénarios et
campagnes.
● Équipe CRM
● Equipe créa
● Equipe Data
Pilotage de la
performance des
campagnes et scénarios
1 fois par mois pour les
scénarios et adhoc pour les
campagnes
1 heure
● Suivi de l’avancée des OKR.
● Améliorer les messages à la marge.
● Équipe CRM
Pilotage de la base client 1 fois par mois 1 heure
● Suivre l’embasement client.
● Suivre l’évolution de la valeur des clients (LTV, CAC…).
● Suivre l’évolution des segments clients.
● Équipe CRM
● Equipe Data pilotage
avancé
Challenge des
existants
1 fois par trimestre 1 heure
● Suivi de l’avancée des OKR.
● Arbitrer les scénarios et campagnes à créer, supprimer, faire
évoluer
● Fixer les nouveaux OKR.
● Équipe CRM
● Equipe créa
● Equipe Data/SI
Formalisation des
(nouveaux et ceux à
améliorer)
1 fois par trimestre suite à
l’atelier “Challenge des
existants”
2 heures
● Spécifier les évolutions (objets, offre de valeur, brief,
déclencheurs, personnalisation)
● Équipe CRM
● Equipe créa
● Equipe Data/SI
Améliorer en continu le dispositif CRM via des comités réguliers.
Gouvernance : démarche projet

Même si on privilégie la méthodologie à l’outil, une stack “soft” pertinente permet de faciliter la
construction et l’évolution du dispositif CRM.
Gouvernance : outils de gestion de projet
Tableur Wiki Whiteboarding Tableur avancé Kanban Messagerie
Idéation (feuille blanche, amélioration
d’un plan existant)
⭐⭐ ⭐⭐ 🚀🚀🚀 👍 ❌ ❌
Formalisation (listing messages,
priorisation, plan d’action)
⭐⭐ 🚀🚀🚀 👍 🚀🚀🚀 👍 ❌
Gestion de projet (Kanban, planning) 👍 ⭐⭐ ❌ 🚀🚀🚀 🚀🚀🚀 ❌
Communication interne (relances,
arbitrages structurants, fil de
conversation)
👍 👍 ❌ 👍 👍 🚀🚀🚀
L’approche tradi mais
fonctionnelle
La barre de fer à tout
faire
L’approche best of
breed

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