Mémoire-Msc Marketing-Raoul-Chavialle

Kedge Business School
Site de Bordeaux
MSc Marketing
Promotion 2016
Mémoire de Recherche Appliquée
Vers une nouvelle forme de co-création ;
application à l’e-sport
Raoul CHAVIALLE
Soutenu le x janvier 2017
Sous la direction de Mr. Michaël Korchia

Remerciements
Le mémoire universitaire ne peut pas être un exercice qui se réalise seul. Afin que ce travail
soit qualitatif, il est nécessaire de s’entourer de personnes en mesure de critiquer de manière
constructive son travail ainsi que d’autres le coproduisant au travers de leurs actions. Nous
n’avons pas la prétention de dire que ce que vous allez lire est hautement qualitatif ; bien que
nous espérions que vous y trouverez votre compte. Cependant, si les personnes qui nous ont
aidé à le faire – de différentes manières et à différentes échelles – n’avaient pas été là, il ne le
serait pas à coup sûr.
C’est pour cela que je souhaite remercier les personnes suivantes :
- Monsieur Michaël Korchia, mon tuteur de mémoire et professeur à Kedge Business
School, qui a consacré du temps afin de m’aiguiller, me conseiller et me corriger tout
au long du vaste chantier qui m’a amené à ce document final ;
- Mon école, Kedge Business School, pour m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce
travail ;
- Le Meltdown de Dijon et de Toulouse pour avoir mis en avant sur leurs pages Facebook
respectives le sondage réalisé dans le cadre de ce mémoire ;
- Tous les joueurs ayant pris de leur temps afin de répondre à ce mémoire ;
- Anne-Laure Cerbelot qui a relu et corrigé ce travail à plusieurs reprises.

Table des matières
Cadre théorique......................................................................................................................................7
I. La logique dominée par le service ..............................................................................................7
1 - Les différents types de ressources .............................................................................................7
2 - La logique centrée sur les biens contre celle des services .........................................................9
3 - Le cœur de compétences .........................................................................................................10
II. La co-création...........................................................................................................................11
1 - La valeur de la co-création......................................................................................................11
2 - Le consommateur....................................................................................................................14
3 - Co-production et communauté : le marketing tribal ................................................................15
4 - Les effets de la co-création......................................................................................................16
III. L’e-sport et la co-création.....................................................................................................20
1 – L’équilibrage comme moteur de l’e-sport ..............................................................................20
2 – Le consommateur co-créateur par nature................................................................................21
3 – Le professionnel co-créateur par volonté................................................................................22
IV. Vers une nouvelle classification de la co-création ? .............................................................24
1 - Le consumer generated content pour :.....................................................................................26
2 - L’évènementiel pour : .............................................................................................................27
Cadre pratique : l’analyse quantitative .................................................................................................29
I - La méthodologie..........................................................................................................................29
1 – Diffusion ................................................................................................................................29
2 – Structure .................................................................................................................................30
II – Présentation des résultats recueillis par thème ...........................................................................32
1 – Un échantillon qualifié ...........................................................................................................32
2 – La co-création active : analyse par canaux .............................................................................34
2 – Les formes de co-création active ............................................................................................40
3 – L’actualité ou la viabilité d’un jeu e-sport..............................................................................46
4 – La prise de conscience de la co-création active ......................................................................50

Introduction
L’industrie du jeu vidéo est aujourd’hui plus que florissante. Les licences se battent pour
obtenir, si tel est leur positionnement et que le but du jeu s’y prête, les faveurs d’une
communauté de joueurs s’attachant très spécifiquement à l’aspect compétitif. L’e-sport, dont il
est question ici, est aujourd’hui une discipline importante et un marché conséquent sur la scène
vidéoludique et/ou sportive. En effet, selon une analyse Superdata réalisée à l’occasion du
Wargaming Grand Finals (championnats du monde du jeu World of Tank), le marché européen
de l’e-sport pèse 300 millions USD et regroupe près de 23 millions de fans dont 1,4 millions de
spectateurs (un chiffre supposé doubler d’ici 2018). De plus, en Europe, les prévisions de
croissance estiment la taille de ce marché à 344 millions USD pour 2017 et 390 millions en
2018 avec une croissance moyenne annuelle de revenus générés à 14%. Afin d’illustrer ceci, il
est à noter qu’en moyenne un spectateur génère 13,3 USD de revenus brut par an.
Les revenus générés en France sur ce segment sont de plus de 22 millions USD et ne cessent de
croître à un rythme avoisinant les 10% par année, faisant rentrer notre pays dans le top 3 des
marchés européens les plus conséquents en audience et revenus ; aux côtés de l’Espagne et la
Russie (premier marché avec déjà 35 millions USD et 2 millions de spectateurs récurrents).
Des compétitions d’e-sport sont organisées partout dans le monde et surpassent (en termes de
taille) de plus en plus les événements consacrés au sport « classique ». Ces événements
mobilisent donc de nombreux amateurs passionnés et suscitent un très fort engouement ; au
point que les audiences induites soient aujourd’hui mesurées et relayées. Les joueurs
professionnels sont d’ores et déjà hautement sponsorisés grâce au placement produit des global
companies du secteur numérique. De plus, ces derniers gagnent désormais des sommes
considérables grâce à la professionnalisation de leur activité et aux prix (cash prize) censés
attirer les têtes d’affiche dans les compétitions pour promouvoir les jeux faisant office de
support. Par exemple, les meilleurs joueurs, appelés aussi « gosu » (terme coréen désignant les
stars de la discipline), de jeux en ligne multijoueur tel que League of Legend (un des plus
médiatiques de sa catégorie) gagnent en moyenne 150 000 USD par an. Enfin, l’e-sport est
aujourd’hui un véritable sujet d’actualité. Premièrement dû à l’étonnement d’un public étranger
aux jeux vidéo qui voit des moyens colossaux mis en œuvre. Et dans un second temps dû à la
vitesse de développement de cette discipline dont l’importance oblige même les états à
légiférer ; mais qu’est-ce que l’e-sport ?

L’e-sport ou sport électronique est donc la pratique dans une logique compétitive d’un jeu vidéo
sur Internet ou en réseau local (Local Area Network : « LAN »), en équipe ou seul, par le biais
de consoles de jeux ou d’ordinateurs. Malgré la désapprobation du courant hygiéniste qui ne
considère pas cette activité comme un sport (à cause de l’absence d’activité physique à
proprement parler), l’entrainement strict et l’hygiène de vie des grands noms de l’e-sport est
comparable à ceux des sportifs du plus haut niveau. De ce fait, la logique de caractériser cette
activité comme sportive a subi une forte expansion et une professionnalisation du milieu est
apparue depuis la fin des années 90.
L’e-sport correspond ainsi à la notion de compétitivité des jeux vidéo. Bien que certains jeux
soient exclusivement articulés autour d’une histoire et de sa progression – l’intérêt, au même
titre qu’un livre ou un film, résultant de l’appréciation des aspects artistiques et immersifs qui
en résulte – la notion de score (« scoring ») a toujours été présente dans cette forme de
divertissement. À tel point que même pour ces jeux où le quantitatif n’est à priori pas présent,
les joueurs s’amusent à se comparer sur leur rapidité à terminer les titres. Cet engouement
appelé « speedrun » a permis d’en faire aujourd’hui une discipline à part entière. Cependant,
dans la majeure partie des jeux vidéo, le score est explicitement mis en avant. Il est d’ailleurs
le but du jeu, donc une composante qui suscite le plaisir du joueur.
Cependant, outre l’e-sport en tant que discipline et pratique, nous nous y intéresserons en tant
que communautés donc de groupes de personnes « vivant ensemble » (sur un plan numérique
et parfois physique) pour le bien commun et individuel de leurs membres qui sont tous aussi
différents les uns que les autres. Cette pseudo-antinomie est accentuée par le fait qu’il existe
différentes typologies de joueurs : des amateurs et des professionnels, avec des comportements,
des désirs mais aussi des besoins différents.
Mais, si ces véritables communautés de marques existent, c’est bel et bien car des entreprises
produisent des items les fédérant. Ces produits, ces jeux vidéo, qui se sont retrouvés positionnés
e-sport à la naissance de la discipline, malgré eux et grâce à la volonté du public. Aujourd’hui,
un positionnement e-sport se conçoit et, de manière à créer des produits au plus près des attentes
des joueurs, une démarche de sollicitation de la part des entreprises envers ces fameuses cibles
est effectuée, allant même jusqu’à « fabriquer » les produits conjointement avec les
consommateurs. Le premier intérêt de ce sujet est de découvrir les différentes manières et
degrés de sollicitation de ces « gamers », mais aussi, éventuellement, de trouver des pistes en
fonction de la psychologie de la cible pour mener cet enpowerment du consommateur au
mieux : de créer une véritable valeur perçue et d’adapter l’offre commerciale. Ce que nous

appellerons ici « co-création » est une démarche mais aussi une technique marketing visant à
développer avec le consommateur et de manière durable son propre produit. Ce processus a de
nombreuses vertus pour les deux acteurs mais les risques sont pris unilatéralement par
l’entreprise le mettant en place. Cette notion de risque est, d’autant plus forte en e-sport, que le
jeu et ses composants doivent être « parfaitement » équilibrés pour une pratique sportive où
l’équité est de mise (nous détaillerons ce besoin). De plus, la cible (l’e-sportif) tire du plaisir
dans le fait de gagner et possède des désirs et des besoins très particuliers. Ceci pourrait paraître
logique, mais la victoire stricte est loin d’être le seul intérêt d’un jeu vidéo. Ainsi, le
consommateur aura tendance à défendre ses intérêts dans ce schéma co-créatif en fonction des
choix qu’il aura réalisé en jeu. Cela pourrait biaiser la co-création et donc l’intérêt du jeu car,
encore une fois, si ce dernier est voué à une pratique « sportive », l’équité doit être très
strictement respectée sous peine de nuire au jeu en lui-même et ainsi au plaisir que la
communauté en retire. Les techniques de discernement des entreprises de cette industrie sont
donc primordiales et il semble intéressant de les mettre en relation avec une cible autant
communautaire qu’individualiste. De nombreuses interrogations résultent de ce constat.
Pourquoi et quelles sont les démarches en termes de co-création que mettent en place les
entreprises actuellement ? Quel est l’impact de cette co-création sur les licences ? Les
communautés ? De qui est constituée une communauté e-sport et comment cela influence-t-il
la co-création ? Quelles sont les différentes formes de co-création sur ce secteur ? Nous serons
amenés à traiter tous ces sujets de manière à satisfaire la question de recherche, vectrice de ce
mémoire :
Comment réussir à satisfaire une communauté sur une licence e-sport en pratiquant la co-
création ?
Pour répondre à cette question, nous commencerons par présenter la nouvelle logique
dominante pour le marketing. Celle qui régit désormais l’attitude et les processus de
nombreuses entreprises consciencieuses et/ou soucieuses d’adapter leurs produits/services au
plus proche des besoins et désirs des consommateurs. Celle centrée non plus sur le produit, mais
sur le service. Nous évoquerons dans cette partie le nouveau paradigme de perception des
ressources en entreprise ainsi que l’avantage compétitif résultant des compétences produisant
une contribution disproportionnée sur la valeur perçue par le consommateur.
Une fois cette nouvelle logique détaillée, nous parlerons de la co-création en tant que telle. Dans
un premier temps et afin d’ancrer ce concept encore plus qu’il ne l’est dans la logique basée sur
le service, nous définirons et présenterons le système de valeur qui accompagne ce processus.

Nous aborderons ensuite le rôle du consommateur dans un schéma co-créatif, puis le rôle de la
communauté de marques. Nous conclurons cette partie en mentionnant les avantages et
inconvénients (pour chaque partie prenante) pouvant découler de ce processus.
Enfin, nous aborderons l’équilibrage sur une licence e-sport et mettrons en relation ce principe
fondamental du produit avec les processus de co-création pour redéfinir le consommateur
comme naturellement co-créateur. Nous aborderons aussi les démarches des entreprises de
manière à faire vivre l’e-sport sur leurs licences respectives grâce au système de ligues. Nous
conclurons enfin cette partie théorique avec une discussion nous amenant à repenser le modèle
existant de classification de la co-création en fonction de critères induits par les nouvelles
technologies.

Cadre théorique
I. La logique dominée par le service
Avant de parler de co-création, il convient de poser le cadre dans lequel elle s’inscrit et de
présenter le nouveau paradigme qu’est la logique dominée par le service.
Selon Cova & Ezan (2008), le fait que le mot service soit au singulier rompt avec les
« services » comme un type spécial de produit ayant la particularité d’être intangible. Le
singulier indique le processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu’un. Il s’agit
de faire un marketing avec les consommateurs et non plus orienté vers ces derniers.
Le marketing est lié à un modèle d’échanges économiques, qui a une logique dominante basée
sur l’échange de « biens » globalement des « sorties » manufacturées issues de ressources
tangibles, de la valeur brute et des transactions. Depuis quelques années, de nouvelles
perspectives ont émergées et remodelées cette logique en se basant sur des ressources
intangibles, la co-création de valeur et la relation. Vargo & Lusch (2004) vont même jusqu’à
penser que ces nouvelles perspectives convergent en une forme de nouvelle logique dominante
pour le marketing. Une logique d’échange dans laquelle l’approvisionnement en service prime
sur les produits.
1 - Les différents types de ressources
Malthus (1798) conclut qu’avec cette croissance continuelle et géométrique de la population,
la société arrivera inévitablement à court de ressources. Dans un monde Malthusien, les
« ressources » sont des ressources naturelles sur lesquelles les humains comptent pour vivre.
Les ressources sont exclusivement du matériel qui est statique et qui peut être acquis pour avoir
un avantage. Au temps de Malthus, la plupart de l’activité politique et économique implique la
personne, l’organisation ou le pays en tant que tel pour se battre et acquérir ces ressources.
Depuis les 60 dernières années, les ressources ont commencé à être perçues plus simplement
comme du matériel, mais aussi comme des fonctions intangibles et dynamiques de l’ingéniosité
humaine et de son style. Ces ressources ne sont pas statiques ou fixes. Zimmermann (1951)
dirait « tout est neutre (ou au moins une résistance) jusqu’à ce que le genre humain apprenne
quoi faire avec ». Les ressources ne sont plus, elles deviennent. Cela change toute la perspective

sur ce qu’apportent ces ressources. Un espace qui sera la nouvelle dominante logique du
marketing. (Vargo & Lusch, 2004).
Constantin & Lusch (1994) définissent les « operand resources » comme des ressources sur
lesquelles une opération ou un acte est réalisé pour produire un effet. Ils mettent ce type de
ressources en opposition aux « operant ressources » employées pour agir sur les francisées
« operandes » (et certaines « operantes »). Depuis plusieurs civilisations, l’activité humaine
consistait principalement à agir sur la terre, la vie animale, les plantes, les minéraux et toutes
autres ressources naturelles. Comme ces ressources sont finies, les nations, les organisations,
les tribus et clans qui possédaient ces ressources étaient considérés comme en bonne santé.
C’était une logique dominée par les biens où les ressources operandes étaient considérées
comme primales. Une entreprise (ou nation) avait des facteurs de production (principalement
operandes) et une technologie (operante) ajoutant de la valeur à ce que l’entreprise pouvait
convertir de ses ressources operandes en sorties à prix plus faible (Vargo & Lusch, 2004).
Les consommateurs aiment la ressource. Elle devient quelque chose à capturer ou sur lequel il
peut s’exprimer. En langage marketing, il est possible de dire : on « segmente » le marché, on
« pénètre » le marché, ou on « communique » sur ce marché dans l’espoir d’attirer les
consommateurs. Le partage de ces ressources operandes et de ce marché operand était la clé du
succès.
Selon Constantin & Lusch (1994), les ressources operantes sont des ressources qui produisent
un effet. Le rôle relatif des ressources operantes prend son importance à la fin du vingtième
siècle où les hommes commencent à réaliser que les compétences et les connaissances sont le
type de ressources le plus important. Zimmermann (1951) est le premier économiste à
reconnaître le changement de la perception de ces ressources. Ce n’est pas les ressources elles-
mêmes qui sont les entrantes du système de production mais seulement les services que ces
ressources peuvent fournir. Les ressources operantes sont souvent invisibles et intangibles, elles
sont parfois le cœur des compétences ou du processus organisationnel. Elles sont dynamiques
et infinies et non pas statiques et finies comme les ressources dites operandes. Comme les
operantes produisent un effet, elles permettent aux hommes à la fois de multiplier la valeur
d’une ressource naturelle et de créer une valeur additionnelle.
La logique dominée par le service perçoit ces ressources operantes comme primales car elles
sont productrices d’effets. Ce changement de paradigme à une implication sur comment le
processus d’échange, les marchés et les consommateurs perçoivent et interagissent (Vargo &
Lusch, 2004).

2 - La logique centrée sur les biens contre celle des services
Si l’on regarde son sens traditionnel, le marketing se concentre grandement sur les ressources
operandes, les biens, comme unité de l’échange. Dans cette forme rudimentaire, les postulats
du paradigme centrés sur les biens sont :
 Le but de l’activité économique est de faire et distribuer des choses qui peuvent être
vendues ;
 Pour être vendues, ces choses doivent être imprégnées pendant le processus de
production et de distribution d’une utilité et d’une valeur pour le consommateur
(supérieure à l’offre concurrentielle) ;
 L’entreprise devrait prendre toutes ses décisions sur des variables à un niveau qui
maximise le profit en vendant des sorties ;
 Pour maximiser à la fois la production et le contrôle de l’efficience, les biens doivent
être standardisés et produits en dehors du marché ;
 Le bien peut être mis en inventaire jusqu’à la demande puis être délivré au
consommateur pour un profit.
La logique et la définition même du marketing ont, depuis, beaucoup évoluées. Le marketing
de la logique centrée sur le service implique que le marketing soit une continuelle série de
processus sociaux et économiques qui se concentre principalement sur des ressources operantes,
que les entreprises utilisent constamment afin d’essayer d’offrir une meilleure proposition de
valeur que la concurrence (Vargo & Lusch, 2004).
Dans un système libre d’entreprise, la société peut évaluer son niveau de proposition de valeur
grâce aux retours qu’elle reçoit du marché en termes de performances financières. Comme
l’entreprise peut toujours faire mieux pour servir les consommateurs et améliorer ses
performances financières, la vue marketing centrée sur le service perçoit le marketing comme
un processus d’apprentissage continu et directement amélioré par les ressources operantes.
Cette dernière peut – toujours selon Vargo & Lusch (2004) – se résumer comme suit :
 Identifier ou développer un cœur de compétences. Un avantage concurrentiel potentiel
est induit par la connaissance et les compétences fondamentales d’une entité
économique.
 Identifier les autres entités (prospects) qui peuvent bénéficier de ces compétences.
 Cultiver la relation qui implique les consommateurs à développer, customiser,
compléter la proposition de valeur pour qu’elle rencontre un besoin spécifique.

 Prendre en compte les retours du marché en analysant les performances financières afin
d’apprendre à les développer mais aussi améliorer ce que l’entreprise offre aux
consommateurs.
3 - Le cœur de compétence
Selon Prahalad & Hamel (1990), l’avantage compétitif résulte des compétences produisant une
contribution disproportionnée sur la valeur perçue par le consommateur. Le fait que le
marketing soit centré sur le cœur de compétences le place de manière inhérente au centre de
l’intégration des fonctions et disciplines commerciales. Ainsi, « le cœur de compétence est la
communication, l’engagement, et une profonde implication de travail sur les liens
organisationnels de l’entreprise ». De plus, « le cœur de compétences est un apprentissage
collectif dans l’organisation, spécialement à propos de la manière de coordonner diverses
compétences de production ».
Les liens inter organisationnels et le système (ou réseau) de marketing vertical y sont aussi
soumis. Les chainons intermédiaires et le réseau de partenaires représentent un cœur de
compétences organisé pour gagner un avantage compétitif lorsque les fonctions marketing
concernées sont optimisées. Les entreprises ne peuvent avoir une vision et une viabilité à long
terme que si elles apprennent de ces éléments. La logique marketing dominée par le service est
« customercentric » et conduite par le marché. Ceci signifie qu’au-delà du fait d’être centrée
sur le consommateur, elle collabore avec ce dernier, apprend à ses côtés et s’adapte à des
besoins individuels et dynamiques. Cette logique implique que la valeur soit définie par le
consommateur et co-créée à ses côtés plutôt qu’amplifiée sous la forme d’une sortie (Vargo &
Lusch, 2004).
Ainsi, certaines entreprises ont réussi à quitter une stratégie « make-and-sell » pour se tourner
vers une stratégie « sense-and-respond ». Pour cela, ces dernières ont réfléchi en termes d’auto-
renforcement de « cycle de valeur » plutôt que sur une chaîne linéaire de valeurs. Dans la
logique centrée sur le service, ces entreprises sont pour la meilleure des causes dans un
processus continuel d’hypothèses et de tests. Les revenus ne sont pas quelque chose qui doit
être maximisé à tout prix, mais plutôt un outil qui facilite l’apprentissage de la connaissance du
consommateur et des manières de mieux le servir – on retrouve la notion de cycle afin
d’augmenter ces performances. De cette manière, une orientation marché et une organisation
d’apprentissage sont compatibles, si ce n’est induites, par le modèle centré sur les services.

II. La co-création
1 - La valeur de la co-création
A - Définition de la valeur
Créer de la valeur pour les consommateurs a été reconnu comme un concept clé du marketing
par Sheth & Uslay (2007). Cependant, la valeur peut être évaluée de différentes manières. Ainsi,
il peut s’agir d’une valeur que le consommateur perçoit en utilisant le produit : ce jeu vidéo me
procure de la valeur car, lorsque je l’utilise, je m’amuse plus que si je ne l’avais pas. Ceci est
la valeur en usage (value in use). Mais il peut aussi s’agir de valeur en échange (value in
exchange) : ce jeu vidéo a de la valeur car il coûte tant, ce qui correspond à mon salaire pour
30 minutes de travail. Cependant, lorsque le consommateur est impliqué dans le processus
créatif d’un produit ou service, il peut être question d’une autre valeur. Vargo & Lush (2004)
affirment que le consommateur est toujours un co-créateur de valeur. Plus encore, les
entreprises ne peuvent pas créer de la valeur mais seulement offrir une proposition de valeur.
Ainsi, la visée d’une entreprise prend toute son importance non pas comme créateur de valeur,
mais comme co-créateur de valeur. Cependant, suite à ces études, la valeur dans ce processus
de co-création n’était toujours pas définie.
En effet, dans ces travaux, la valeur en usage est plusieurs fois mentionnée. De plus, des phrases
telles que « l’entreprise ne peut pas délivrer de la valeur » ou « l’entreprise est toujours co-
créative de valeur » ne font pas que se contredire (comment est-il possible de co-créer quelque
chose qu’il est impossible de délivrer ?) ; elles contredisent le principe même de valeur en usage
et outrepassent la valeur en échange (Grönroos & Voima, 2011). Le concept de valeur en usage
semble traiter de la manière dont la valeur est vécue par les consommateurs. Cependant, cette
valeur n’est pas seulement vécue par le client, elle est aussi créée par ce dernier.
De plus, selon Grönroos & Voima (2011) :
 La création de valeur du consommateur n’est pas un processus linéaire qui suit
automatiquement les activités de l’entreprise qui produit. Par exemple, rêver d’un
nouveau gameplay pour un jeu vidéo peut faire parti du processus de création de valeur
et intervenir bien avant que ce type de jeu soit commandé ou encore produit.
 La valeur en usage est régie par le consommateur et accumulée au cours du temps dans
la sphère du consommateur. Ce qui veut dire que la valeur est créée par le
consommateur dans un référentiel spatial et temporel différent.

 La valeur en échange n’existe pas nécessairement en un point et un moment précis.
Lors de vacances, par exemple, cette valeur intervient dans chaque choix d’achats en
tant qu’entité singulière.
Ainsi, la valeur qui englobe les activités de producteur et de consommateur n’est pas un concept
ontologiquement dualistique mais un concept qui peut être perçu et construit différemment par
différents acteurs. De cette manière et toujours selon nos deux auteurs, la « Valeur » est
nouvellement définie comme étant la valeur en usage. Cependant, dans leur définition, il est dit
que cette dernière englobe tout ce qui est créé par le consommateur pendant l’utilisation des
processus et des ressources de l’entreprise. L’usage peut être physique, virtuel et/ou mental et
même parfois tout simplement possessif. Logiquement, la création de valeur est définie comme
la création pour le consommateur de cette valeur en usage.
Ainsi, la création de valeur en tant que processus et la valeur en elle-même sont, sur un plan
scolaire, clairement définies. Ceci a son importance car cela démontre comment, au travers de
la création et de l’usage d’interactions directes avec le consommateur, les entreprises peuvent
accéder par un autre biais à la fameuse sphère de valeur du consommateur. Si cette opportunité
est habilement managée, elle peut donc influencer activement la création de valeur du
consommateur.
B - Créer de la valeur à deux
L’entreprise est un facilitateur de valeur car elle ne peut pas la distribuer. Elle opère dans une
sphère fermée et produit (design, développe, construit, distribue, etc.) des ressources qui
représentent de la valeur potentielle qui n’en deviendra réellement aux yeux du consommateur
que lors de son usage. Le consommateur est donc le seul créateur de valeur.
Il existe une opportunité pour l’entreprise de co-créer de la valeur car la sphère de valeur du
consommateur est fermée et que l’entreprise peut utiliser des points de contact déjà présents
avec le consommateur ou en créer. Ceci permettra des interactions directes ainsi qu’un accès à
cette fameuse sphère du consommateur. Si l’entreprise réussit, en tant que fournisseur de
service, à engager avec le consommateur un processus de création de valeur dans la sphère
jointe – qui résulte donc du point de contact entre la sphère fermée du consommateur et la
sphère fermée de l’entreprise – des opportunités pour la co-création avec le consommateur
existent. Il est important de comprendre que cette sphère ne peut être autre chose qu’une zone
de co-création et que le processus du consommateur et celui de l’entreprise ne seront pas
obligatoirement coordonnés ou dialogiques et ne fusionneront pas forcément. Ceci tout
simplement car le résultat peut être co-créatif ou co-destructif (Grönroos & Voima, 2011).

De plus, il existe des opportunités pour l’entreprise d’influencer la création de valeur du
consommateur. En effet, ces processus sont indépendants mais dans une sphère commune.
Ainsi, si les processus des deux parties n’évoluent pas de manière parallèle, l’entreprise,
toujours en tant que fournisseur de service, peut activement et directement influencer et changer
le cours et le résultat du processus du consommateur ou encore maîtriser son processus de
création de valeur. L’entreprise n’est pas limitée à offrir une proposition qui sera
éventuellement transformée. C’est ce qui lui permet de faire rentrer ces sphères distinctes en
contact. Son devoir pour éviter la co-destruction va plus loin (Grönroos & Voima, 2011).
Globalement, Vargo & Lusch (2004) résument ces différences de logique grâce à la notion de
ressources et valeurs étudiées précédemment de la manière qui suit :
La monnaie d’échange de l’ancienne logique est centrée sur l’acquisition d’un produit qui sert
des ressources operandes. Dans la logique centrée sur le service, les consommateurs payent
pour acquérir les bénéfices de compétences spécialisées (connaissances et compétences) ou de
services qui sont des ressources operantes. Dans la logique centrée sur le produit, ce dernier est
considéré comme une ressource operande : les marketers prennent de la matière et changent sa
forme, sa place, son temps et sa possession. Dans la nouvelle logique, ces biens sont transmis
entourés de connaissances ; ce sont des « produits intermédiaires » qui servent le consommateur
(qui est lui-même une ressource operante) dans son processus de création de valeur. Dans la
logique centrée sur les biens, le consommateur est le récipient du produit. Les marketers font
des choses pour les consommateurs. Ils les segmentent, les pénètrent, leur distribuent et leur
communiquent : le consommateur est une ressource operande. A contrario, dans la nouvelle
logique émergente, le consommateur est un coproducteur du service. Le marketing est le
processus de faire des choses en interaction avec le client. Dans l’ancienne logique, la valeur
est déterminée par le producteur et définie en termes de valeur d’échange alors que la logique
centrée sur le service place la valeur comme perçue et déterminée par le consommateur sur la
base de la valeur en usage. Cette valeur résulte des ressources operantes et les entreprises ne
peuvent au mieux que faire une proposition de valeur. Enfin, dans la logique centrée sur le
produit, la croissance économique est acquise par un surplus tangible de ressources et de biens.
La santé provient du contrôle, de la possession et de la production de ressources operandes.
Cette dernière différence avec la nouvelle logique provient du fait que, dans le paradigme de
Vargo & Lusch (2004), cette santé découle de l’application et des échanges de compétences et
connaissances spécialisées. C’est le droit futur d’usage des ressources operantes.

2 - Le consommateur
Le rôle du consommateur a évolué : initialement considéré comme « producteur », il a
désormais évolué car ce terme ne prend pas en compte toutes les facettes du consommateur
contemporain.
Le consommateur n’a plus les mêmes habitudes de consommation : les consommateurs
consomment pour définir ce qu’ils sont, ils peuvent s’opposer aux modes de consommation
habituels et créer leur propre manière de consommer. Ils sont de plus en plus créatifs, ce qui est
dû à Internet, ils créent des communautés et consomment en fonction de ce que la marque
exprime sur eux et ses valeurs. On voit aussi l’apparition de la génération C qui met ligne de
plus en plus de contenu.
Ces changements fondamentaux ont un impact à la fois sur la relation du consommateur avec
les entreprises et sur le comportement intrinsèque du consommateur.
Le consommateur est de plus en plus actif, il est créateur de la valeur à la fois sociale, culturelle
mais aussi économique pour les entreprises. Le concept de « working consummer » apparaît
alors. On peut considérer que le consommateur « travaille » pour l’entreprise.
Lorsqu’ils collaborent et co-créent, ils interagissent en donnant leur avis et en critiquant, ou
utilisent et transforment les ressources mises à disposition par l’entreprise.
Le consommateur « travaille » d’après les 3 critères (sociologique, économique et
ergonomique) de Dujarier (2006). En effet, en créant de la valeur, le consommateur tisse des
liens soit avec l’entreprise soit avec une communauté. Il permet à l’entreprise de récupérer une
valeur économique, son activité est organisée et a un impact à partir du moment où l’entreprise
prend en compte la valeur créée.
Il s’agit de travail immatériel. En ce terme, le consommateur va ajouter de la valeur à l’objet
ou au service que propose l’entreprise soit de manière culturelle (symboles, expressions,
langages) soit de manière affective. Mais ce « travail immatériel » sera produit inconsciemment
par le consommateur qu’il soit ou non engagé dans un processus de création de valeur pour
l’entreprise.
On retrouve deux façons de redistribuer la valeur : par différents niveaux de socialité.
Le travail immatériel produit de la valeur échangée au premier niveau de socialité. Mais on
retrouve dans ce premier niveau uniquement des échanges interpersonnels (entre personnes de
notre quotidien : amis, voisins). Ce n’est qu’en faisant le lien entre le premier et le second
niveau de socialité que l’entreprise pourra accéder à cette valeur et la proposer au marché. C’est
souvent grâce aux communautés que la valeur accède au second niveau et donc aux entreprises.

3 - Co-production et communauté : le marketing tribal
Cova (& Ezan (2008)) poursuit le plus fort sujet de son œuvre (la tribalisation de la société) en
nous disant que la passion partagée produit un effacement de la traditionnelle rupture
consommateur/producteur héritée de la théorie économique. Les salariés d’une entreprise
consomment ce qu’ils produisent et les consommateurs peuvent parfois se transformer en
producteurs ; que ce soit d’idées, d’accessoires ou même encore d’évènements. Le consumer
generated content induit par cette ère du web en est le meilleur exemple.
Selon Cova & Ezan (2008), la communauté d’une marque est faite de passionnés et cela tend à
réformer les processus classiques. Le directeur marketing se transforme en community
manager, les recrutements en cooptation, les frontières entre les parties prenantes de l’entreprise
s’effacent et la marque devient une plateforme virtuelle de partage (au degré maximum). « Ces
collaborateurs passionnés sont aussi des consommateurs à temps partiel alors que les
consommateurs passionnés eux deviennent des producteurs à temps partiel ». C’est parce
qu’aujourd’hui la construction de l’identité passe entre autres par la consommation et la mise
en jeu des marques cultes propres à chacun que ce schéma de passion, donc de co-création prend
autant d’ampleur et de valeur. La volonté d’activité du consommateur dans ce processus devient
donc légitime mais surtout une démarche volontaire ; d’autant plus que ce dernier estime en
savoir parfois plus sur ladite marque que la plupart des collaborateurs travaillant pour elle. Cova
& Ezan (2008) illustreront ses propos au travers d’une étude de cas d’une marque qui rentre
parfaitement dans ce modèle de passion partagée entre collaborateurs et consommateurs :
Warhammer (un jeu d’heroic fantasy mêlant modélisme et jeu de stratégie au tour par tour sur
plateau). Dans cet exemple, il est possible d’apprécier l’occultation des procédés de transaction
financière (qui caractérisent tout commerce) au profit de la passion partagée. Pour le
consommateur, le côté marchand du personnel est quasiment entièrement effacé au profit d’un
statut de consommateur passionné et le personnel apprécie tout autant les productions des
consommateurs. Cova & Ezan (2008) parlent ici de « compromission réciproque ».
De plus, Cova (1997) définit ce qu’il appelle la « valeur de lien » (linking value). Cette dernière
est la capacité de cohésion (de lien) au sein d’un groupe ; qui est de nos jours décuplée par le
digital. Lorsque Richardson (2013) parle des « produits et services qui maintiennent des
individus ensemble sous la forme de dévots enthousiastes », il utilise lui aussi ce concept mais
y ajoute une dimension spéciale : l’impact de la co-création. Ainsi, Richardson (2013) dit que,

plus la contribution dans le développement d’un produit est forte, plus cela contribue à renforcer
les liens tribaux, et meilleure est la valeur de lien.
4 - Les effets de la co-création
A - Avantages
L’entreprise bénéficie d’une vision plus fidèle des attentes des clients, et le risque de décalage
avec le marché est diminué.
Cova & Cova (2002) nous disent que le « personnel en contact » vit de manière de plus en plus
passionnée les marques et produits qu’il commercialise. Certains salariés se prennent même
d’attachement pour une marque dès leur plus jeune enfance sous la forme de consommateurs et
travaillent aujourd’hui pour elle. Le rapprochement du personnel en contact avec les produits
qu’il vend permet de répondre de manière beaucoup plus qualifiée lors des échanges avec le
client mais surtout cela crédibilise leur approche de vente en faisant passer des caractéristiques
émotionnelles issues de leur propre expérience avec le produit dans le discours avant les
traditionnels aspects commerciaux. Cette complicité permet de développer ce qui est désormais
appelée l’ « intimité client ».
De plus, nous sommes ici dans une logique de partenariat entre les parties prenantes de
l’entreprise, sur la base d’une relation gagnant-gagnant où le personnel est plus à même de
fournir des sensations au consommateur qui lui rend par sa fidélité et le bouche à oreille, deux
comportements clients extrêmement prisés des marques.
B - Menaces
La résultante négative qui est la destruction de valeur est elle-aussi possible en cas de mauvais
management. En d’autres termes, la co-création a un impact – qui dépendra de la manière dont
elle est menée – sur la création de valeur et la valeur perçue par le consommateur (Grönroos &
Voima, 2011).
a) Pour les collaborateurs
Pour les collaborateurs, ces désavantages relèvent de l’atténuation de la frontière entre vie
privée et vie professionnelle et les recouvrements qu’elle engendre mais surtout de la première
« double exploitation » mise en exergue par Cova & Ezan (2008). Cette double exploitation
vient du fait que l’on recrute désormais des passionnés pour leur efficience mais que ces
derniers ne sont rémunérés que pour leur travail classique lié au statut d’employé. Le travail
immatériel issu du statut de passionné passe complètement à la trappe. Un travail descriptif du

turnover dans les points de vente Warhammer permet aussi à Cova & Ezan (2008) de dire que
la passion s’estompe plus rapidement lorsqu’on la voit de l’intérieur. Face au quotidien, les
vendeurs semblent perdus entre être sympathique, convivial afin de véhiculer les valeurs de la
communauté et les objectifs de vente ou autres actions promotionnelles. Au fil du temps, le
vendeur passionné, qui prend volontairement et avec plaisir sur son temps libre pour animer le
réseau de passionné, commencera à demander une rétribution mais aussi à supporter de moins
en moins les remarques de la clientèle l’enviant de travailler pour cette marque. En effet, le
vendeur ne peut pas s’exprimer sur ses conditions de travail pour deux raisons. Premièrement,
pour des raisons explicites, et deuxièmement, car cela serait vu comme une trahison par sa
communauté qui ne le comprendrait pas. Différentes questions de management tribal sont ainsi
mises en exergue.
b) Pour les consommateurs
La notion de travail implique le consommateur, mais qu’attend-il en retour ?
Selon Cova & Ezan (2008), de manière générale, les consommateurs travaillent ainsi pour être
satisfaits et gratifiés personnellement. La reconnaissance sociale entre aussi beaucoup en ligne
de compte. Tant que celui-ci apprécie et acquiert une satisfaction personnelle, il considère que
la rémunération va détériorer la collaboration et la confiance entre lui et l’entreprise.
Ainsi, les working consumers ne reçoivent pas et semblent ne pas vouloir de gratification
économique. Cependant, la question de la rémunération reste tout à fait légitime du fait que le
consommateur – via son niveau d’implication – produise et crée de la valeur exploitable par les
entreprises au même titre que ses employés qui, eux, reçoivent un salaire pour cette même
activité.
Le schéma de fidélité qui s’instaure entre l’entreprise et le client (qui le dynamise) est, de par
sa nature, basé sur la temporalité. De ce fait, il nécessite des efforts des deux parties pour
« prendre en compte les besoins matériels et sociaux, de façon à créer un univers riche et
électif ». Le consommateur doit s’approprier les codes et valeurs de l’entreprise afin d’être
considéré comme un membre à part entière. Choisir, c’est renoncer et entrer dans une
communauté associe une forme d’abandon de soi relevant du registre émotionnel car cela induit
une perte de repères identitaires. De plus, bien que plus rares, certaines tentatives de
manipulation de la part des entreprises peuvent aisément piéger le client au sein de ce schéma.
Le vrai problème, mis en avant par Cova & Ezan (2008), concerne la seconde double
exploitation qui relève de la maximisation du consumer generated content. En effet, le client
devrait acheter un produit qu’il a aidé à créer (et qui est souvent plus cher !), mais en plus, ne
rien recevoir pour son apport en idée, histoire ou autre production de contenu.

c) Pour l’entreprise ou la reconnaissance comme voie de recours :
Cova & Ezan (2008) informent et mettent en garde à propos de la nécessité de reconnaissance
de ce travail immatériel ; dans quel cas, la désapprobation des consommateurs serait d’autant
plus douloureuse que la marque vie autour/grâce à une communauté, donc grâce à des biais
(sites, forums…) qui décupleraient un impact négatif. Les formes de ces rétributions ont été
encore peu pensées par les entreprises. Ainsi, si la marque ne gère pas correctement ses actifs
– dans cette logique du consommateur qui travail (consommateur et personnel) – elle risque
une perte de ses collaborateurs les plus impliqués et un effet boule de neige de médisance des
consommateurs (bad buzz). Elle doit donc veiller à ce que cette confusion des rôles ne se
transforme pas en double exploitation.
Cova & Ezan (2008) proposent une clé de lecture par la reconnaissance comme outil
d’anticipation et de gérance. L’ère digitale ainsi qu’un contexte communautaire viennent
amplifier le sentiment latent de manque de reconnaissance propre à chaque individu ; d’autant
plus que lorsqu’il s’agit de production immatérielle (ce qui est majoritairement le cas dans un
schéma co-créatif), il est très difficile de l’identifier et de l’évaluer.
Selon Hegel (1807), trois modes de reconnaissance existent et il est ici important de les
différencier : la reconnaissance de la personne par l’amour et l’affection ; la sphère publique de
reconnaissance des droits dans laquelle il est question de respect ; la « sphère du travail dans
laquelle nous recherchons l’estime que nous jugeons mériter au prorata de notre contribution
productive ». Cette dernière étant une extension modernisée par Honneth (2006) de la
« reconnaissance mutuelle » de Hegel. Selon Cova & Ezan (2008), le problème dans ce schéma
de confusion des rôles est que ces trois sphères sont entremêlées. Les liens primaires sont sur
la place publique au travers notamment des événements mis en place par les passionnés et les
liens communautaires indiscernables du travail et l’aspect marchand.
Si la reconnaissance affective est remplie par la communauté et le respect dans l’interaction
avec autrui, que devient l’estime ? Il semblerait que les interactions entre le personnel et les
consommateurs soient réellement survalorisées au sein de ce type de communauté et que cette
reconnaissance horizontale permette de nouer des liens et combler l’estime des consommateurs
comme des vendeurs. Cependant, la reconnaissance verticale, celle qui coule de l’entreprise
vers les deux autres parties prenantes, est encore dans la majeure partie des entreprises sous-
valorisée. Si elle est existante, elle n’est que toujours peu à la hauteur de l’engagement (créatif
et émotionnel) mis en jeux par les consommateurs et le personnel en contact ; alors même que
c’est un levier puissant de reconnaissance et donc de satisfaction et de fidélité pour les
consommateurs (et le personnel !).

Cependant, malgré les menaces énumérées, la question de la co-création ne se pose plus. Elle
apparaît comme nécessaire dans presque toutes les industries (à différents niveaux bien sûr et à
l’exception du luxe où l’on ne peut pas solliciter le consommateur car ce dernier achète une
création). Ainsi, selon Serge Soudoplatoff (2010) : « là où le sens était habituellement porté par
des absolus : les experts, les patrons, les chefs, les professeurs, il descend pour se nicher
maintenant dans ces interactions entre les individus, générant ainsi de nouvelles polarités, dont
le phénomène communautaire en est l'expression la plus visible ».

III. L’e-sport et la co-création
1 – L’équilibrage comme moteur de l’e-sport
Selon Newheiser (2009), en game design, l’équilibrage d’un jeu est le concept et la pratique
d’accorder les règles d’un jeu. Dans la majeure partie des cas, le but est ici de prévenir les effets
indésirables ou l’ineffectivité d’un composant du jeu. Ces deux effets néfastes sont mesurables
par comparaison avec les autres composants formant le jeu. Ainsi, un système qui n’est pas
équilibré représente, dans le meilleur des cas, une ressource (operande donc) développée,
perdue. Et, dans le pire des cas, cela peut saper l’entièreté du système de règles présent sur un
jeu en rendant impossible la performance de certains autres rôles ou tâches.
Cependant, selon Dustin (2011), un jeu équilibré n’est pas forcément synonyme d’un jeu juste.
Ceci est par exemple particulièrement le cas dans les jeux d’action pour lesquels, si les combats
étaient tous justes, le joueur ne profiterait pas de la tension et l’excitation qui sont des valeurs
perçues que tentent de délivrer ce type de jeux. Dans ce cas, l’équilibrage devient d’ailleurs le
management de l’injustice avec comme but final de s’assurer que toutes les stratégies que le jeu
a l’intention de proposer soient viables. La mesure visant à savoir si ces stratégies sont égales
les unes aux autres définit donc désormais le caractère du jeu en question.
Cependant, lorsque l’on s’intéresse à l’e-sport, il s’agit de joueurs affrontant d’autres joueurs ;
le tout dans un cadre compétitif. De ce fait, il est primordial que les joueurs aient le même
champ de possibilités d’actions. Cela ne veut pas nécessairement dire que ces derniers
choisiront le même chemin pour gagner, cela signifie qu’il est nécessaire qu’ils en aient
l’opportunité. C’est avec ce constat que Hopkin (2005) met en exergue la symétrie comme
vecteur premier d’équilibrage : donner à chaque joueur des ressources identiques. De plus, la
force brute d’approcher l’équilibrage d’un jeu, donc d’offrir une meilleure proposition de valeur
que la concurrence, résulte communément de l’analyse operante et mathématique des sessions
de jeu operande des joueurs. Avec suffisamment de données, il est possible de déceler les aires
d’inégalité et de procéder à des corrections. Par exemple, si sur un échantillonnage de plus d’un
million de parties un personnage jouable possède un taux de victoire s’écartant drastiquement
des 50%, il est facile de dire que ce personnage doit être modifié. Le langage associé qualifiera
de « up » une amélioration de ce personnage et de « nerf » un affaiblissement. Ces statistiques
sont ainsi le premier vecteur suscitant des modifications sur un jeu e-sport. Elles font partie
intégrante du processus de production constant qui caractérise le jeu vidéo et sont produites
entièrement par les consommateurs. Nous pouvons donc dire que le consommateur co-crée via

une value facilitation qui devient le produit lui-même, mais que la création de valeur liée au
processus de co-création se fera a posteriori (lors d’un patch futur qui maximisera l’équilibre
du jeu). Le processus d’amélioration d’un jeu est donc bien un auto-renforcement qui se traduit
par un cycle de valeur (stratégie « sense-and-respond »). C’est ce point précis qui a motivé la
rédaction de ce mémoire et qui amène à se poser la question « Co-créons nous quand nous
jouons ? ».
2 – Le consommateur co-créateur par nature
Si la vue marketing centrée sur le service – celle qui perçoit le marketing comme un processus
d’apprentissage continu et directement amélioré par les ressources operantes – est bien
respectée ; pouvons-nous pour autant parler de co-création lorsqu’un joueur réalise une action
aussi banale que celle de jouer (car il produit de la statistique) ?
En effet, ce processus est bel et bien customercentric : un apprentissage prend place au côté du
consommateur et l’entreprise s’adapte à ses besoins individuels et dynamiques. Cependant, le
troisième point de cette vision – l’entreprise collabore avec le consommateur – n’est pas
explicitement respecté car le consommateur n’est pas sollicité sur la base du volontariat (aucun
choix ne lui est laissé). De plus, bien qu’il soit au courant de ce genre de pratiques pour atteindre
l’équilibrage d’un jeu, il n’est pas explicitement informé de la portée du travail qu’il réalise
malgré lui. Pourtant, ce dernier perçoit bien la valeur d’un travail car, grâce à ses sessions de
jeu, la licence sur laquelle il joue, le produit, devient de plus en plus balance ce qui est profitable
pour le joueur lui-même.
A contrario et en guise d’exemple, Nike a conçu une application web sur son magasin en ligne
permettant de personnaliser intégralement ses baskets. Même si le consommateur ne connaît
pas forcément le terme de « co-création », il a conscience qu’en utilisant cette fonctionnalité il
prend explicitement part dans le processus de fabrication de sa chaussure. C’est d’ailleurs un
vecteur fort de création de valeur pour le client et donc de satisfaction.
De plus, dans la littérature étudiée, nous avons découvert que les consommateurs travaillent en
donnant leur avis et en critiquant, ou en utilisant et transformant les ressources mises à
disposition par l’entreprise pour créer une valeur transcendant la valeur en usage (Grönroos &
Voima, 2011). Dans le cas d’une licence e-sport, ce travail est bel et bien réalisé dans la sphère
jointe du consommateur et de l’entreprise ; en utilisant un support (ressource) qui est le jeu lui-
même. La différence fondamentale est que cette ressource de l’entreprise n’est plus mise à
disposition mais vendue. A cela s’ajoute le fait que, aujourd’hui, chaque entreprise utilise de

forts processus d’analyse de manière à optimiser les produits et services vendus sans pour autant
mettre explicitement à disposition des consommateurs de la value facilitation (des moyens leur
permettant explicitement de coproduire) et nous n’appelons pas cela couramment de la co-
création. Lorsque Cdiscount analyse ses performances, elle analyse bien des statistiques
produites par les consommateurs malgré eux afin de trouver un moyen de faire croître ses
performances. Cela peut se faire (ou non) en tentant d’augmenter la satisfaction client donc en
proposant un produit/service répondant plus aux besoins du client, un produit/service avec
lequel le client génèrera et percevra plus de valeur. La différence notable entre Cdiscount et une
entreprise produisant une licence e-sport (celle qui légitime cette redéfinition de la co-création)
est le fait qu’une fois un produit Cdiscount vendu, la collaboration implicite aux yeux du
consommateur s’arrête. Le consommateur ne continue pas à produire de la valeur pour
l’entreprise en utilisant le produit et aucun processus s’inscrivant dans le temps n’impacte le
produit qu’il a déjà acheté. Sur une licence e-sport, malgré l’aspect peu clair et peu volontaire
du processus, le joueur continuera à produire et profitera de cette production. Au-delà du jeu-
vidéo, il est à noter que c’est globalement le cas de tout produit logiciel. Ainsi, le numérique
révolutionne la co-création en établissant un nouveau paradigme qui serait « consommer, c’est
co-créer ».
3 – Le professionnel co-créateur par volonté
Pour une entreprise, l’e-sport peut avant tout être considéré comme une stratégie marketing.
Bien que ce ne soit pas pour l’instant un grand conducteur de revenus, c’est un grand vecteur
d’engagement et d’acquisition de clients.
En effet, les gosus (joueurs professionnels) sont de vraies idoles dans certains pays comme la
Corée ou la Chine. Le reste du monde n’en est pas encore là. Cependant, ces pro-gamers reste
un vecteur fort d’admiration et de personnification du jeu pour les communautés s’y
attelant mais aussi de visibilité et de content marketing pour les entreprises y investissant.
Nous titrons cette partie grâce au terme « par volonté » mais il est nécessaire de comprendre
que c’est un désir de la part des joueurs. En effet, n’importe quel amateur de jeux vidéo jouant
au fond de sa chambre a déjà rêvé de faire de sa passion son métier ; mieux encore, de gagner
des sommes d’argent et une notoriété grâce à ce biais presque inenvisageable avec un parcours
professionnel plus « classique ». La volonté arrivera par la suite afin d’atteindre un niveau
souhaité, mais ce n’est toujours pas la volonté qui nous intéresse ici. La volonté dont il est
question réside du côté des entreprises positionnant tel ou tel produit sur le segment e-sportif.

Foufouman (à chacun son pseudonyme !), joueur professionnel de jeu Hearthstone Trading
Card Game livre dans une interview donné au magazine numérique aAa que, « pour qu'un jeu
soit considéré comme e-sportif, il y a juste besoin de l'existence d'équipes, de compétitions, et
d'un support numérique. »
C’est donc l'impulsion de la communauté qui peut déterminer si un jeu a sa place dans l'e-sport.
Le fameux jeux vidéo Heathstone reflète assez bien ce propos car c’est un jeu de carte, au tour
par tour, en un contre un, qui est fortement représenté sur la scène e-sport. Ceci alors même
qu’il ne fait appel ni à la coordination d’équipes, ni à des réflexes cognitifs (temps de réaction,
vigilance, précision), ni à la dextérité.
Ainsi, bien que l’entreprise choisisse de designer un produit de manière à ce qu’il se prête
structurellement à la compétition, ce n'est ni le choix de l'éditeur du jeu, ni le montant des
cashprizes qui permettra la réussite d’un produit sur ce secteur. Cependant, ce fameux éditeur
peut l’y aider. Bien que le sponsoring soit en pleine expansion sur ce secteur, les entreprises
possèdent l’entièreté des droits de rediffusion des tournois officiels (créés par les entreprises
elles-mêmes) et font, pour l’instant, le choix de ne pas faire entrer la publicité dans ce type
d’événements. Elles financent ainsi les équipes, les joueurs professionnels, mais aussi les coûts
infrastructurels liés à ces compétitions. La valeur apportée par l’entreprise est pécuniaire
(avoisinant les 500 millions de dollars pour les plus grosses compétitions) et transformée par
les professionnels du monde e-sport.
Nous retombons ici dans la définition même de la co-création ; à savoir que l’entreprise ne peut
délivrer de la valeur à ses consommateurs mais elle la facilite depuis sa sphère fermée en
mettant en place des ressources (le produit) de valeur potentielle pour le consommateur qui n’en
deviendra réellement aux yeux du consommateur que lors de son usage mais aussi en créant des
points de contacts (ligues, événements) ; le tout dans une logique dominée par le service ou
l’avantage concurrentiel potentiel et induit par la connaissance et les compétences
fondamentales du public et des acteurs des compétitions.

IV. Vers une nouvelle classification de la co-création ?
L’essai de Magne & Lemoine (2015) tente de classifier les formes de co-création en fonction
de l’étape d’implication du consommateur dans le processus : un premier stade pour la
génération de concepts et d’idées (le co-innover), un second stade pour la modification et
l’amélioration des produits (collaborer) et un troisième stade concernant la distribution des
services/produits (bricoler). Nous pensons que, dans ce cas précis de production de statistiques,
au-delà du degré d’intégration du consommateur (en l’occurrence collaborer), il est nécessaire
de re-segmenter la démarche globale de co-création en fonction de la conscience du
consommateur à y prendre part ou non.
Nous diviserons ainsi la manière de co-créer en deux nouveaux sous-ensembles distincts.
- Le premier serait une co-création active où le consommateur a conscience de sa
production et de sa contribution pour la communauté, le jeu ou l’entreprise. Dans cette
manière de co-créer, le consommateur arrive volontairement dans le processus grâce à
des value facilitations explicites mises en place par l’entreprise (forums, sites ou
applications officiels) ou par la communauté (fan sites, fan apps, forums…) qui, selon
Cova & Ezan (2008), travaille pour l’entreprise. Pour ces productions, le consommateur
s’attache à une ressource qui est le contenu du jeu lui-même (son lore) car cela peut
aussi rentrer par extension dans les « ressources » de l’entreprise comme vecteur de co-
création mis en exergue par Grönroos & Voima (2011). Cependant, cette ressource a
beau être intrinsèque au jeu, le consommateur choisit de faire un dessin (fan art) et de
le publier sur Internet. Nous sommes donc bien dans une démarche volontaire. Enfin, le
consommateur peut ici prendre part à la co-création à n’importe lequel des trois stades
de Magne & Lemoine (2015).
- Une co-création passive où le consommateur co-crée « malgré lui » en produisant de la
statistique est exploitée par l’entreprise pour rendre le jeu plus efficient, plus balance.
Ici, le consommateur rentre dans un schéma co-créatif simplement en jouant, donc en
consommant le produit ressource. Ce dernier devient une value facilitation à part
entière. C’est là le fondement et l’outil de différenciation de cette classification. Il n’est
pas question ici d’éthique entrepreneuriale ou de jugement. La majorité des
consommateurs savent que ces informations sont exploitées et ce, dans tous les secteurs
industriels. Nous mettons ici le doigt sur une production du consommateur qui est de
nos jours intrinsèquement et passivement induite par le fait de consommer. Le
consommateur est ici, selon Magne & Lemoine (2015), uniquement collaborer.

La frontière de ces deux catégories est constituée de l’Alpha et de la Beta test. Ce sont
respectivement la première et seconde période d’essai d’un produit informatique (logiciel ou
jeu vidéo) avant sa publication. Il est, durant ces étapes, demandé à des personnes d’utiliser le
produit afin de réaliser des tests. Dans notre cas précis : de jouer. Si nous parlons de frontière
ici, c’est que faire partie d’une Beta ou d’une Alpha est un privilège quand il s’agit de jeux
vidéo. Premièrement, car ces joueurs sont sélectionnés sur le volet (dans les première phases
fermées) et cela contribue donc au besoin de reconnaissance propre à chaque individu (Hegel,
1807 et Honneth, 2006) qui est selon Cova & Ezan (2008) décuplé au sein d’une communauté.
De plus, ce privilège permet de découvrir du contenu exclusif en avant-première ce qui est un
fort vecteur de plaisir, de satisfaction, de valeur perçue. C’est donc une démarche volontaire
que fait le joueur en s’inscrivant sur ces phases de test. Cependant, la vision du joueur est très
orientée sur les différentes gratifications énoncées (la valeur qu’il percevra lui) et les avantages
pour l’entreprise sont relayés au second plan. Ces avantages tournent autour de la correction de
bogues et encore une fois de l’optimisation du contenu grâce aux statistiques. Nous sommes
donc ici dans une démarche volontaire pour une co-création passive car se traduisant encore
une fois par la simple consommation.
Ce que nous avons défini comme étant la co-création passive participe intrinsèquement et
explicitement (sauf aux yeux du consommateur) à la production d’un contenu e-sport toujours
plus pertinent et équilibré. Il s’agit désormais de voir quelle est la part de la co-création active
dans ce processus. Le consumer generated content est le plus fort exemple de co-création dans
l’industrie du jeu vidéo. Chaque jour une avalanche de fan art, fan site et de flux en tous genres
concernant les produits sont créés sur le web 2.0. De plus, des évènements ou autres
manifestations liés aux jeux e-sport pullulent sur le globe. Il convient désormais d’utiliser la
classification de Magne & Lemoine (2015) pour hiérarchiser ces actions, mais aussi y inclure
une autre notion qui est la nature de l’apport. Cela participe-t-il à la co-création en termes d’e-
sport et dans quelle mesure ? Cela touche-t-il les règles intrinsèques au jeu sur lequel la
compétition a lieu ? Cela se limite-t-il à du contenu alimentant ce que nous avons défini comme
lore et ce lore a-t-il une valeur en e-sport ?
Comme nous l’avons vu précédemment, l’aspect e-sport d’un jeu vidéo est constitué du jeu
joué compétitivement mais aussi de sa communauté. Selon Cova & Ezan (2008), en appartenant
à une communauté de marque, nous travaillons pour l’entreprise concernée ; si l’on rapproche
cette analyse de la définition de la logique dominée par le service et la co-création de Grönroos
& Voima (2011) comme l’exploitation des ressources de l’entreprise en guise de vecteur de
création de valeur pour le consommateur, il pourrait être possible de dire que nous co-créons

en appartenant à une communauté. Et ce car cette communauté travaille pour la marque en
« prêchant la bonne parole ». Ainsi, en passant en revue les différentes formes de participation
à une communauté de marque et en les segmentant en fonction de leur apport, nous arrivons
pour le secteur du sport électronique à cette classification (pour ce que nous avons défini comme
co-création active) :
1 - Le consumer generated content pour :
 « Nourrir » le produit :
- Grâce à la critique (collaborer) qui se traduit par une participation volontaire du
consommateur sur les forums officiels ou les réseaux sociaux officiels comme
value facilitation.
- Grâce à la proposition d’idée (co-innnover) qui se traduit par une participation
volontaire du consommateur sur les forums officiels ou les réseaux sociaux
officiels comme value facilitation.
Selon Fenlon (2012), « la tendance est de considérer le feedback comme l’équivalent d’une
réunion de conception. ». A cela, Soudoplatoff (2010) ajoute le fait que les forums sont des
lieux hors du commun en termes de création d’idée et que ces viviers sont généralement très
bien autorégulés. L’a priori selon lequel « sur Internet seuls les hargneux parlent » (citation
issue du même document) est loin d’être véridique. Il suffirait de savoir distinguer les tendances
lourdes des signaux faibles et des verbatims pour pouvoir pleinement exploiter le contenu de
ces espaces véritables et explicitement partagés entre les fameuses sphères consommateurs et
entreprise.
Afin de co-créer en terme de produit, d’avoir une chance d’avoir un impact sur les mécaniques
de jeu, la direction artistique ou tout autre aspect du produit en question, il convient (dans la
majorité des cas) d’utiliser les canaux officiels de l’entreprise. Dans les deux cas énumérés, les
consommateurs tissent des liens soit avec l’entreprise soit avec la communauté. Si l’entreprise
réussit à capter la valeur créée, si elle prend en compte les critiques, remarques et idées
formulées par les clients, ces acteurs entrent dans un schéma co-créatif et peuvent profiter des
bénéfices déjà cités, induits par ce processus (ou en pâtir).

 « Nourrir » la communauté : tous canaux
- Grâce au divertissement (fan art, fan story) qui se traduit par la participation du
consommateur à la création artistique dans une optique de divertissement de la
communauté.
- Grâce à l’actualité qui se traduit par le suivi et la critique des différents matchs
des ligues ou des différentes nouveautés issues des patchs additionnels et
réguliers de contenus mais aussi des produits transverses issus du
merchandising.
Le consumer generated content qui a pour but le divertissement ou l’actualité (à différencier ici
du divertissement ? Même s’il s’agit de jeu vidéo, regarde-t-on les médias pour se divertir ?)
ont une vertu marketing directement induite par le modèle du content marketing. Ce type
d’apport n’est pas pris en compte par Magne & Lemoine (2015) et ne peut donc pas être classé
dans une des trois catégories. Il sévit sur tous les canaux dont certains, très propres au sujet (le
streaming avec la plateforme Twich notamment), sont parfois des structures professionnelles
avec de véritables chaînes télévisuelles (0’Gaming, Millenium, etc.). La value facilitation est,
nous le répétons, procurée par la communauté (parfois des professionnels au sens où ces
derniers se rémunèrent) qui « travaille » pour l’entreprise et parfois par l’entreprise elle-même.
La ressource est intrinsèque au jeu puisqu’il s’agit de son contenu. En effet, les productions des
consommateurs sont directement issues des éléments tirés du jeu. Par exemple, lorsque l’on
réalise un cosplay, on se déguise en un personnage du jeu. Pour autant, lorsqu’il s’agit d’un fan
art, il est aussi question d’une représentation présente dans le produit. Et lorsque l’on commente
un match cette affirmation est aussi vraie et participe aussi à la visibilité du produit.
2 - L’évènementiel pour :
 « Nourrir » la communauté :
- Grâce à l’organisation (bricoler) d’événements, de rassemblements de fans
(« cons ») ou de compétitions.

- Grâce à la participation : aux cons, aux compétitions officielles ou non et aux
rassemblements.
En effet, participer à un événement rentre aussi dans un schéma co-créatif car cela engendre de
la création de valeur pour l’utilisateur qui se traduit par un sentiment d’appartenance à une
communauté de marque. Là encore, cet apport n’est pas pris en compte par Magne & Lemoine
(2015) alors que Cova & Ezan (2008) mettent, eux, explicitement en relation le tribalisme, le
tribal marketing et la co-création. Carù & Cova (2006) appellent quant à eux ces événements
des « brand fests ». Ces fêtes de marque sont des événements traduisant une expérience festive
de la marque au consommateur et participent au marketing expérientiel défini par les mêmes
auteurs en tant que contexte expérientiel. Afin d’être efficient, de « faire vivre l’expérience d’un
autre soi », ces contextes doivent être thématisés, sécurisés et « enclavés » pour contraster avec
le stress vécu dans la vie quotidienne. En s’impliquant (se déguisant, participant aux activités
de bon cœur, etc.), les consommateurs sont dans un processus complet de co-création sur un le
plan marketing communautaire et expérientiel et vivent un véritable « spectacle interactif » qui
élève la relation entre l’individu, la communauté et la marque.
Cette nouvelle classification tente donc d’enrichir la co-création d’une dimension
consciencieuse ; ce parce que les nouveaux processus d’enrichissement des produits
numériques se basent sur un travail réalisé en partie par le consommateur mais aussi car l’e-
sport, c’est la co-création. En effet, l’e-sport est une discipline (sportive ou non, ce n’est
finalement pas la question) et une discipline rassemble des participants donc des
consommateurs. Si un produit e-sport peut être créé de toutes pièces sans aucune sollicitation
des consommateurs, l’e-sport quant à lui ne peut exister sans ses acteurs qui sont les joueurs.
La distinction plus fine qu’est l’évènementiel et le consumer generated content n’est que
l’application logique des travaux sur la tribalisation de la société réalisés par Cova & Carù
(2006) ou Cova seul (2008). Un bilan graphique de cette nouvelle classification vous est
présenté en annexe (1).
Il convient désormais de confronter ce cheminement, ces « découvertes », aux consommateurs
d’e-sport ainsi qu’aux témoignages de professionnels du secteur.

Cadre pratique : l’analyse quantitative
I - La méthodologie
1 – Diffusion
Pour la pertinence des résultats, il était nécessaire de diffuser ce sondage uniquement auprès
d’un public qualifié et de réussir à recueillir un échantillon suffisamment conséquent afin qu’il
soit statistiquement exploitable. En effet, les véritables e-sportifs, les joueurs de licence e-sport,
représentent un segment conséquent sur le marché du jeu vidéo et pourtant, il n’est pas chose
aisée que de drainer suffisamment de réponses pour une analyse. De manière à réussir cela,
nous avons utilisé de nombreux canaux de diffusion et quelques techniques liées à ces canaux :
 Nous avons publié sur les pages Facebook de nombreuses entités. Des posts ont été fait
sur le mur de trois associations e-sport et dix-huit pages francophones des vingt-cinq
Meltdown existant. Le Meltdown est une chaîne de bars orientée autour de l’e-sport
présente dans de nombreuses villes en France et à l’international (Londres, Bruxelles,
Budapest…). Lorsque vous postez sur une page Facebook, en général, la publication
n’apparaît pas directement aux yeux de tous sur le fil d’actualité de cette page. Elle
figure dans un petit encart (« publication des visiteurs ») en bas à droite du fil d’actualité
de la page et est de ce fait très difficilement visible par les visiteurs. Les administrateurs
des pages Facebook des Meltdown de Dijon et de Toulouse ont gentiment relayé ma
publication directement sur le contenu central de leurs pages respectives la rendant
facilement visible par leur auditoire.
 Nous avons aussi, tous les trois jours pendant deux semaines, publié sur Twitter avec
les hashtags « #esport » et « #jeuxvideo » afin de tenter de d’inciter plus de joueurs à
répondre à ce sondage.
 Nous avons utilisé le bouche à oreille en sollicitant les profils qualifiés de notre
entourage pour répondre et relayer cette étude.

 Nous nous sommes connectés sur deux licences e-sport (Overwatch et Heroes of the
Storm) et avons demandé directement à nos « contacts » (camarades récurrents de jeu)
de prendre un peu de leur temps pour répondre.
 Enfin, nous avons réalisé un article sur Linkedin incitant les personnes qualifiées à y
répondre.
Les résultats1
de ce questionnaire sont disponibles sur Internet. Le questionnaire étant resté
ouvert, de nouvelles personnes y ont depuis répondu et les chiffres visibles en ligne diffèrent
très légèrement de ceux présentés ici. Cependant, afin de traiter ces données nous utiliserons la
notion simple de pourcentage. Les résultats restent sensiblement les mêmes.
2 – Structure
Etant donné le profil de la cible que nous avons dressé grâce aux travaux de différents auteurs
(présents en annexe) et du fait de la réticence générale à répondre à ce type de document, nous
avons voulu un questionnaire court. Ce dernier est composé de 17 questions succinctes et
n’étant pas classées de manière explicite dans des catégories ; ce toujours pour palier un effet
de longueur et une perception trop académique par les personnes questionnées.
Pourtant l’enchaînement de ces questions suit bel et bien une logique. Plus encore, cette logique
est une des pierres angulaires du questionnaire car nous essayons de faire prendre conscience
au joueur – plutôt de déterminer si le joueur acquiert individuellement le sentiment – que
lorsqu’il joue, il fournit une forme de travail pour l’entreprise.
Ainsi, les deux premières questions permettent de filtrer les sondés afin de savoir s’ils sont
qualifiés pour répondre ; tout simplement s’assurer qu’ils soient amateurs d’e-sport.
La troisième question « Avez-vous déjà été amené à co-créer au côté d'une entreprise ? »
intervient de manière brute comme point de départ de l’éventuelle prise de conscience du travail
fourni en jouant. Afin d’aiguiller les sondés, nous avons explicitement mis en avant la définition
de la co-création de Prahalad (2000) car elle nous a paru être la plus simple et explicative :
« La co-création consiste, pour une entreprise, à développer des produits ou services en
collaboration active avec ses clients et ce, de façon durable ». Cette définition qualifie donc la
1
http://www.askabox.fr/resultats.php?s=102039&r=SBCnefKq9ga

co-création appliquée à l’entreprise mais ne donne aucune clé quant à la manière dont elle peut
se traduire chez le consommateur.
Les 9 neuf questions suivantes sont donc orientées sur les différentes actions s’inscrivant dans
un schéma co-créatif que le sondé aurait pu avoir et parallèlement sur ce qui, pour le
consommateur, rend un jeu vidéo viable en compétition et ce afin de savoir si le consommateur
a le sentiment que son action influe sur la viabilité d’une licence en e-sport. Ces questions sont
censées être graduellement de plus en plus explicites. Certaines d’entre elles sont des questions
ouvertes, apportant une part de qualitatif à cette étude. A cela s’ajoute le fait qu’il soit possible
de lire les résultats au cas par cas pour chaque individu et donc de retracer le parcours de réponse
pour chaque personne. Le nombre de réponses collectées n’étant pas suffisamment conséquent
(36 questionnaires remplis en moyenne à 89%), la covariance mathématique est peu
représentative et un schéma privilégiant le « tant de personnes ayant répondu cela ont répondu
ceci » s’impose comme plus pertinent et faisable grâce à cette forme de questionnaire.
La quatorzième question : « Pouvez-vous désormais dire que vous avez co-créé aux côtés d'une
entreprise produisant un jeu vidéo e-sport ? » est censée être le point de rupture poussant le
consommateur à la réflexion. Grâce notamment au mot « désormais », l’individu sera
logiquement amené à prendre du recul à propos de la structure même du questionnaire et sur la
question de savoir si effectivement ses actions influent sur la viabilité du jeu et/ou
correspondent à la définition de Prahalad (2000). Pour cela, le sondé pourra librement revenir
et consulter l’entièreté de ses réponses précédentes. Ceci pose effectivement le risque de
modification des réponses antérieures afin d’atteindre une forme de cohérence. Nous estimons
et espérons que ce genre de cas soit négligeable pour la viabilité des résultats de l’étude.
Enfin, les trois dernières questions permettent un ciblage en fonction de l’âge, des catégories
sociaux-professionnelles et du sexe.

II – Présentation des résultats recueillis par thème
1 – Un échantillon qualifié
Si 97% des sondés affirment en premier lieu avoir déjà joué à une licence e-sport, il était
nécessaire de corréler nos définitions de ce qu’était un titre e-sport. À titre informatif, nous
avons donc posé la question des noms des licences auxquelles ces joueurs jouent actuellement
(annexe (2)). Si près d’un tiers des sondés n’ont pas souhaité répondre à cette question, les
résultats restent globalement conformes à nos attentes et représentatifs du marché e-sport actuel.
En effet, le titre Overwatch arrive en tête avec 22% de quote-part et est le dernier jeu AAA2
de
l’éditeur Activision Blizzard possédant déjà de nombreux titres positionnés historiquement sur
le même segment de marché et présents dans cette liste (Starcraft, World of Warcraft et
Hearthstone). Si ce titre est aussi représenté c’est qu’il est sorti peu avant la date d’envoi des
formulaires mais a surtout battu tous les records de vente avec 15 millions de titre vendus deux
semaines après son lancement (conférence dédiée aux résultats du second semestre d’Activision
Blizzard) détrônant même le titre League of Legend dans les cyber-cafés coréens (terre sainte
de l’e-sport) jusqu’alors premier jeu (en terme d’utilisation) depuis une dizaine d’années.
League of Legend arrive d’ailleurs en troisième position avec 11% de quote-part. Le second jeu
le plus représenté dans notre échantillon est Counter Strike et est aussi un titre phare depuis
quelques années sur la scène e-sport. C’est par ailleurs le titre générant le plus d’argent sur ce
segment grâce à un système de micro-transaction très soigné et ayant misé sur une étonnante
largeur de gamme. C’est par exemple le seul titre où il vous est proposé d’acheter des outils
cosmétiques (donc des items virtuels) coûtant plus de mille euros !
Le reste des titres cités appartiennent tous et sans exception à la scène e-sport, ce qui vient donc
confirmer la qualification de notre échantillonnage et une adéquation avec la définition d’un
titre e-sport. La diversité et l’hétérogénéité des titres cités (jeux de combat, de cartes, MOBA3
,
FPS4
, RTS5
, MMORPG6
, TPS7
) est elle aussi appréciable. Nous remarquons aussi qu’en
2
Terme de classification utilisé pour les jeux vidéo avec les budgets de développement et de promotion les plus
élevés ou de bonnes évaluations de la part de critiques professionnels
3
Multiplayer Online Battle Arena (arène de bataille en ligne multijoueur)
4
First Person Shooter (jeu de tir à la première personne)
5
Real Time Strategy (jeu de stratégie en temps réel)
6
Massive Multiplayer Online RolePlaying Game (jeu de rôle en ligne massivement multijoueur)
7
Third Person Shooter (jeu de tir à la troisième personne)

moyenne 1,22 jeu est cité (en prenant l’absence de réponse comme étant en valeur égale à un
jeu afin de ne pas biaiser le résultat).
Nous avons, dans un deuxième temps, cherché à savoir si les personnes interviewées
correspondaient au critère d’échantillonnage simple qui est avoir pratiqué le jeu dans une
optique e-sportive en d’autres termes, si ces personnes sont des e-sportifs. Pour cela, nous nous
sommes appuyés sur différents travaux académiques de Mora et Héas (2002), Bartle (2004),
Yee (2006), Markey & Markey (2010), Tyree & McLaughlin (2012), Bean (2014) et
McLaughlin, Feng & Whitlock (2015) traitant de la taxonomie des joueurs de jeux vidéo. Ces
derniers, bien que très intéressants, ne pouvaient s’articuler correctement avec la première partie
de ce mémoire et ne présentaient finalement qu’un intérêt de ciblage pour l’enquête de terrain.
Nous avons donc choisi de vous les restituer en annexe (3).
Grâce à ces informations, nous avons mis en place une question filtre avec différents choix de
réponse et plusieurs choix possibles et pondérés (annexe (4)). Cette question interroge le sujet
sur ce qui lui plaît dans les jeux vidéo. Sur sept critères diverses, trois ont trait à l’e-sport et ont
été répartis aléatoirement. La réponse « L’e-sport » étant la plus pure possible, nous avons
choisi de lui attribuer une valeur de 5 points. Vient ensuite les réponses « Gagner » et
« Affronter d’autres joueurs » avec 4 points chacune. Cette échelle de score a été choisie afin
de favoriser légèrement une personne s’intéressant à la scène e-sport sans pour autant trop
écarter son score d’une autre personne jouant dans une logique e-sport et possédant un profil et
les motivations d’un e-sportif sans ressentir un intéressement pour l’actualité de la discipline.
Les quatre autres réponses ne rapportent aucun point. Le score maximum atteignable par sujet
est donc de 13 points.
Nous remarquons que le score moyen est de 9,86 (plus de 75% du score maximal atteignable)
et possède un écart type de 3,68. Ce dernier est plutôt élevé en termes de score maximum mais
faible lorsque l’on prend en compte que seulement trois réponses peuvent rapporter des points
et que ces points s’engrangent au minimum par tranche de 4. De plus, un sujet coche en
moyenne 3,56 réponses, la réponse « Autre » n’a obtenu que 3% de quote-part (ceci prouve la
pertinence des autres réponses proposées), les trois réponses arrivant en tête sont les trois
réponses affiliées à l’e-sport (avec une quote-part moyenne de plus de 75%) et l’e-sport a la
quote-part la plus faible de ces trois dernières avec 61% (22% de moins que les deux autres).
Grâce à toutes ces informations nous concluons qu’à défaut d’être de forte taille, l’échantillon
sur lequel nous avons travaillé est hautement qualifié mais aussi relativement représentatif car
possédant une vaste diversité de réponse. Cet échantillon possède un sous-segment légèrement

inférieur en nombre et plus impliqué car s’attachant à l’e-sport comme une discipline ; mais la
quasi-totalité des répondants possède un profil éligible à cette étude (un seul joueur a obtenu
un score de 0 point et ses réponses ont donc étés retirées de tous les résultats qui vont maintenant
vous être présentés).
2 – La co-création active : analyse par canaux
À ce stade du questionnaire, lorsque l’on demande à l’échantillon s’il a déjà été amené à cocréer
aux côtés d’une entreprise, la réponse est sans appel (voir l’annexe (5)). En effet, près des trois
quarts (71%) des e-sportifs répondent par la négative. Le dernier quart se décompose presque
équitablement entre des joueurs ayant répondant « oui » et « je ne sais pas ». Ces deux derniers
types de répondants se caractérisent par des moyennes de score (nous faisons référence à la
question précédente) plus élevées que la moyenne totale de l’échantillon (pour rappel : 9,86).
Nous sommes ici, respectivement, a 11 et 12. Etant donné que de nombreux joueurs ayant
répondu « non » possèdent un score au moins équivalent à ces deux derniers ; il nous est
impossible de dire que les plus aguerris d’e-sport co-créent plus. Cependant, il est notable que
les plus faibles sont fortement sous-représentés dans ces catégories et nous nous risquerons à
dire que les personnes étant le moins intéressées par l’e-sport estiment, d’après la définition de
Prahalad (2000), n’avoir pas été amené à co-créer au côté d’une entreprise.
A – Les forums
Lorsque l’on demande à l’échantillon s’il a déjà été amené à publier à propos des jeux vidéo la
réponse est elle aussi presque unanime (annexe (6)8
). Seulement 9% des interviewés affirment
avoir jamais été amenés à publier quoi que ce soit à ce sujet. Pour les autres, les canaux sont
variés avec une moyenne de 2,63 canaux déjà utilisés par répondants. Les forums représentent,
sans surprise, le biais le plus populaire pour la publication : 77% des interviewés y ont déjà eu
recours. Les forums de site de jeux vidéo sont parmi les plus dynamiques du net. Les joueurs
se retrouvent sur ces plateformes pour de très nombreuses raisons, en témoignent les résultats
qui placent les forums en tête de quote-part sur chacun des splits de but de publication : critiquer
(33%), discuter (34%), donner des idées (32%), faire passer le temps (38%), obtenir des
renseignements (31%) et montrer quelque chose (31%). Les forums ont donc des intérêts
8
Les tableaux croisés dynamiques et leurs résultats ne figurent pas en annexe sous forme graphique mais sont
disponibles à la demande

multiples et leur mention en tant que réponse est suivie par la plus forte moyenne du nombre
de réponse de but de publication. Il est à noter que ces derniers sont relativement populaires
pour leurs aspects récréatifs. Les seuls autres canaux les challengeant étant les sites officiels ou
de fan avec eux aussi 38% de quote-part pour « faire passer le temps ». Cependant, la réponse
« faire passer le temps » n’est jamais ressortie seule. De cette manière nous déterminons que
c’est un bénéfice associé à des buts, des actions. Si un joueur va sur un forum, il le fera pour
discuter, cocréer (regroupement de « critiquer », « donner des idées » et « montrer quelque
chose ») ou obtenir des renseignements et la nature du canal rendra cette action récréative ; d’où
la popularité des forums.
La largeur de champ d’action des forums impacte aussi les destinataires des publications sur ce
type de canal. En effet, les quotes-parts de ce split, bien que n’arrivant pas en tête à chaque
possibilité de réponse, sont des plus élevées pour les forums. Nous remarquons l’aspect
communautaire de ce canal avec 37% de quote-part pour les interviewés souhaitant s’adresser
à d’autres joueurs (canal maître de cette catégorie). Nous parlons ici de communautarisme car
lorsque les interviewés souhaitent toucher les internautes (dans leur généralité), les forums
arrivent avant dernier (avec tout de même 22% de quote-part). Ceci paraît logique étant donné
qu’un forum est hébergé sur un fan site/site officiel la plupart du temps dédié à un jeu. Les
réseaux sociaux se montrent donc bien plus performants sur ce type de destinataire avec 38%
de quote-part (premier de cette catégorie). Le forum performe aussi lorsqu’il s’agit de s’adresser
aux développeurs et nous rentrons ici dans de la co-création explicite. Une co-création
cependant relativement péremptoire car, lorsque l’échantillon s’adresse à ces derniers, c’est
avant tout pour « montrer quelque chose » (33% de quote-part et premier de sa catégorie) même
si « donner des idées » arrive aussi en tête de sa catégorie pour les développeurs avec 22% de
quote-part. On remarquera aussi la bonne position de ce canal lorsqu’il s’agit de s’adresser aux
entreprises – principalement pour les critiquer (23% et premier) ou donner des idées (22% et
premier) – mais aussi au service-client (synonyme d’efficacité de ce canal).
Cependant, ceci pourrait paraître étonnant car à la question « Pensez-vous que les entreprises
tiennent compte de ces publications ? » les forums obtiennent un ratio oui/non négatif. Nous
remarquons que pour cette même question avec un split en fonction du but de la publication
« Donner des idées » obtient un ratio fortement positif et vient compenser ce manque de
confiance dans la prise en compte des publications par l’entreprise.
Nous conclurons donc que les forums sont les canaux de prédilection des joueurs pour
s’exprimer sur de nombreux sujets auprès de multiples destinataires de la sphère
consommateur/entreprise et pas au-delà. La perception de l’impact du forum dans la co-création

reste relativement pessimiste mais les joueurs continuent d’affectionner ce biais grâce à son
aspect récréatif, communautaire et probablement défouloir. En effet, ce n’est pas parce qu’on
pense que les entreprises tiennent peu compte des publications sur ce type de canal que cela
signifie qu’elles ne les lisent pas (nous vous rappelons que « critiquer » arrive en tête).
B – Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux arrivent en seconde position, donc derrière les forums, en termes de canaux
les plus plébiscités pour publier à propos de l’e-sport (annexe (6)). C’est 27% des joueurs qui
reconnaissent avoir déjà publié sur ce type de plateforme. Contrairement aux forums, ce canal
se caractérise par l’ouverture de son environnement. En effet, les possibilités induites par les
réseaux sociaux ne se limitent pas à la création de compte et la publication. Premièrement car
nous parlons des réseaux sociaux en général et que chaque plateforme se base sur des
fonctionnalités et une technologie qui lui est propre mais aussi car comme le nom l’indique, ces
espaces sont construits afin de faciliter la mise en relation des internautes. Ceci augmente ainsi
facilement et considérablement le champ de diffusion des contenus publiés ne les limitant pas
à un visionnage de l’audience de tel ou tel site ; le référencement étant dérisoire comparé à la
diffusion des réseaux sociaux basée sur le ciblage et la relation. Ces outils obtiennent des
quotes-parts fortes pour ce qui est de critiquer (23%), discuter (23%), donner des idées (23%),
montrer (25%) et obtenir des renseignements (24%). Il est intéressant de noter que l’échantillon
n’utilise pas les réseaux sociaux afin de passer le temps lorsqu’il s’agit d’e-sport : 1% de quote-
part sur le split « Réseaux sociaux » et 6% sur le split « Passer le temps ».
Lorsque les joueurs utilisent les réseaux sociaux, c’est avant tout pour s’adresser à une cible
large : des internautes (première quote-part sur le split « Internautes » avec 38%) et des joueurs
(première quote-part sur la split « Réseaux sociaux » avec 39%). Lorsque les internautes sont
la cible de la publication, c’est avant tout pour montrer quelque chose (29% de quote-part sur
le split « Internautes ») ou pour discuter (20%). Les joueurs sont eux aussi ciblés pour discuter.
Nous remarquons aussi que 80% de la quote-part du « Autre » en termes de but de publication
est attribuée aux internautes.
L’entreprise est, elle aussi, dans la moyenne haute mais avec conscience que les développeurs
ne sont pas un interlocuteur sur ce type de canal. Etrangement, le service-client obtient lui aussi
des quotes-parts relativement faibles alors qu’en général, dans la globalité des secteurs
d’activité, il se démocratise sur ce type de médias et que de plus en plus de client ont recours à
ce biais afin de faire remonter des requêtes concernant l’après-vente.

Nous pouvons donc dire que les joueurs publient sur les réseaux sociaux à propos d’e-sport afin
de s’adresser à la communauté du jeu mais aussi et surtout pour toucher un public plus large.
Si la co-création est moins présente (mais pas inexistante) sous sa forme pure – à savoir faire
des remarques à propos du produit – elle n’en est pas moins utile et intense. Les réseaux sociaux
sont le fer de lance de la communication de la communauté qui utilise ce biais dans une logique
d’évangélisation et participe de fait activement au marketing des jeux-vidéo e-sport. De plus,
la co-création dite pure est perçue ici comme beaucoup plus efficace. En effet, les réseaux
sociaux sont le seul media de masse (nous ne comptons pas les blogs plus marginaux) où les
joueurs ont la perception d’être entendus et où ils estiment que leur publication est prise en
compte. En d’autres termes, c’est le seul ratio oui/non positif pour la question « Pensez-vous
que les entreprises tiennent compte de ces publications ? ». Ces publications étant facilement
diffusables et relayables, cette place publique devient un moyen de pression efficace afin de se
faire entendre par les éditeurs de jeux e-sport. Cependant, lorsque cette démarche n’est pas
impulsée par les entreprises, pouvons-nous parler de co-création ? Ici encore, même si
l’entreprise se voit obligée de procéder à des modifications sur son produit sans avoir sollicité
l’avis de ses consommateurs, toutes les conditions de la logique dominée par le service et les
définitions des conditions de co-création sont respectées pour qu’on puisse inscrire cet exemple
dans un processus co-créatif.
C – Les sites web
Les sites webs, officiels ou de fan, possèdent les seconde plus fortes quotes-parts sur les buts
de publication et égalisent même les forums lorsqu’il s’agit de passer le temps. En effet, si les
possibilités d’action ne sont pas infinies sur les sites officiels où la quasi-totalité du contenu est
modéré par l’entreprise, les fan sites s’apparentent plus à des wikis. Leur fonctionnement est
très souvent basé sur la contribution de la communauté et les chroniqueurs ou autres webmasters
sont souvent des joueurs aguerris et passionnés par le jeu en question. Contrairement aux
forums ou aux réseaux sociaux, l’entreprise n’est pas présente sur les sites de fan ce qui explique
probablement que ces quotes-parts ne se retrouvent qu’en deuxième position sur un terme aussi
générique. En effet, il est difficile de mettre tous les sites dans le même panier et un distinguo
aurait sûrement pu être intéressant afin d’étudier la perception des sites « professionnels »,
reconnus et modérés par de véritables équipes organisées, des sites vitrines des licences e-sport,
des sites ouverts et communautaires s’apparentant plus à ce que nous appelons ici des blogs.
Cette distinction aurait aussi pu permettre de mettre en relation l’impact de telle ou telle
catégorie de site sur le processus de co-création. Si l’on se cantonne à cette généralité, nous

observons que les joueurs publient sur des sites en s’adressant majoritairement aux autres
joueurs (44% de quote-part sur le split « Sites »), aux entreprises (37%) mais aussi aux
internautes (24% sur le split « Internautes ») et logiquement aux service-client (33% sur le split
« Service-client »).
En termes de prise en considération des publications, les sites possèdent un ratio oui/non
parfaitement nul. Les réponses des interviewés ne permettent de mettre en avant que peu de
choses sur ce type de canal.
Ainsi, mise à part une forte mention de l’utilisation des sites pour publier à propos de l’e-sport
qui illustre la notoriété de ce genre de média sur ce secteur d’activité, les sites n’excellent pas
spécifiquement dans telle ou telle catégorie. Ils sont cependant un vecteur de co-création pure
grâce au champ d’action de publication qu’ils permettent ; mais aussi car, dès qu’ils atteignent
une certaine audience moyenne, ils sont fortement surveillés par les entreprises du secteur et
ceci pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les sites les plus célèbres (tel que Millenium) sont des
sites d’équipes e-sport (comme nous l’avons vu ce sont des acteurs co-créatif indispensables),
car les sites utilisent le content marketing afin d’augmenter leur SEO9
et donnent donc une forte
visibilité aux licences. De plus, (et par extension) car ce sont de véritables prescripteurs pour
les éditeurs de jeux vidéo. Enfin car cette position de prescripteur intervient la plupart du temps
sur des sites ne se dédiant pas entièrement à une seule licence et touche donc une cible
représentant les meilleurs prospects possibles.
C – Les blogs et les magazines
Bien que ces deux derniers types de canaux soient, comparativement aux autres et en termes
d’audience, marginaux ; ils ne sont pas pour autant négligeables. Dans un premier temps, car
ils existent (ce qui signifie qu’ils engrangent les revenus et fréquentations nécessaires à leur
survie) et dans un second temps car, pour subsister, ils ont abordé un positionnement
ultraspécialisé et se voulant, de manière générale, plus qualitatif. Nous comprenons aisément
qu’ils ne soient cités que par 8% de l’échantillon. Il est à noter que le magazine n’a été cité que
deux fois et à chaque fois par une personne ayant cité parallèlement le blog. En extrapolant,
nous pourrions dire que cela reflète l’appétence et une forte implication de ces deux personnes
pour ce standing de canal. En effet, publier à propos de l’e-sport dans un magazine n’est pas
une action dont chacun peut se targuer.
9 Référencement gratuit

Nous remarquons aussi que ces deux canaux ont en commun les plus faibles quotes-parts pour
« Critiquer » et « Discuter », en termes de but de la publication, sur leurs splits respectifs. Si le
fait de discuter apparaît comme logique au vu de la rigidité de ces formats (comprendre ici
moins d’interactivité), la sous-représentation des critiques et de l’aspect péjoratif leur étant
associés laissent sous-entendre une démarche de publication plus neutre reflétant bien la volonté
informative de ces canaux. Cela se confirme avec les bonnes quotes-parts de « Montrer quelque
chose » et « Donner des idées ».
Mis à part les blogs qui ciblent les internautes avec 14% de quote-part sur le split du canal
(seconde quote-part pour cette répartition), ces canaux ne se démarquent pas spécialement en
termes de destinataire. Il est intéressant aussi de noter que le ratio oui/non est, comme nous
l’avons évoqué auparavant, positif pour les blogs. Celui des magazines est fortement négatif
mais avec seulement deux réponses collectées cette statistique est relativement hasardeuse.
Outre les publications, nous avons défini la co-création active au travers de la participation à
différents événements susceptibles de maximiser le sentiment d’appartenance à une
communauté de marque, mais aussi faisant profiter l’individu d’une expérience de marque
élevant sa relation avec la dite enseigne. L’annexe (7), qui reflète les résultats obtenus à la
question « Avez-vous déjà participé à un événement lié au jeux vidéo ? », nous permet de
constater que près de 71% de l’échantillon a déjà été immergé dans de tel brand fests. Bien que
ces événements ne soient pas toujours organisés par les marques, que le sentiment
d’appartenance à une marque ne soit pas explicitement perçu et que, de manière générale, le
processus de co-création ne soit pas explicitement perçu par le consommateur (au même titre
d’ailleurs que les publications), la co-création peut être considérée comme active car elle diffère
de la simple utilisation du produit. En effet, une grande partie des interrogés ont fait le choix de
s’inscrire, de se rendre à ce genre d’événements mais aussi de publier sur tel ou tel canal ; ce,
que la publication soit bénéfique pour la marque – nous parlons ici de co-création – ou prenne
la forme d’une critique – co-destruction en termes de communication (résultante d’un schéma
co-créatif) et co-création en termes de production et de son amélioration. Une publication
« neutre » en termes d’intentions de l’internaute pourrait s’apparenter à de la co-création car
elle participe au référencement de la marque.
Nous pouvons donc conclure que l’échantillon participe activement à la création du produit du
qu’il consomme : 4% n’ont jamais publié et 29% n’ont jamais participé à des événements
affiliés. Cette participation se fait grâce à des actions prises individuellement et ayant bien-sûr,
de par leur nature et la capacité de l’entreprise à les capter, une portée plus ou moins intense.

De plus, nous remarquerons encore une fois la qualification de l’échantillon avec plus de la
moitié des sujets ayant déjà pris part à des compétitions de jeux vidéo ; événement directement
affilié à l’e-sport.
2 – Les formes de co-création active
Le questionnaire évolue ensuite, et de manière volontaire, vers une réflexion, une remémoration
d’éventuels actes co-créatifs liés à l’e-sport et que le joueur aurait pu croiser au cours de sa vie.
Nous qualifions avant tout la manière de « volontaire » car les deux questions suivantes (annexe
(8)) ne sont pas obligatoires pour valider le questionnaire. Nous nous attachons ici à savoir ce
que l’échantillon considère comme co-création, notamment après cette série de questions sur
les publications ou la participation à des événements, dans un questionnaire et pour une question
comportant explicitement la co-création en formulation.
Nous remarquons tout d’abord que le taux de réponse diminue drastiquement ; et ce sans pour
autant savoir s’il s’agit de l’aspect optionnel de la question ou de la question en elle-même. En
effet, pour la question « Vous rappelez-vous d’une action de co-création sur une licence e-
sport ? » le taux d’abstention avoisine les deux-tiers (si l’on écarte la réponse « non » proposée).
Cependant, pour la question « Qu’avez-vous pensez de cette opération ? » il se maintient. Etant
donné que, pour répondre à la seconde, il est nécessaire d’avoir répondu à la première et au vu
du taux d’abandon de 23% des répondants sur la seconde question (8% de l’échantillon), en
regardant dans le détail les réponses et en extrapolant légèrement, nous pouvons dire que les
personnes ayant choisi de répondre sont entrées dans une démarche qualitative et se sont, en
grande partie, donné la peine de répondre à la seconde question.
Dans les différentes parties à suivre, nous nous sommes appuyés sur les différents exemples de
co-création mentionnés par les consommateurs et nous avons fait des recherches approfondies
afin d’éclaircir et de mieux comprendre la portée co-créative de ces exemples et leurs impacts
sur le marketing.
A – La co-création superficielle
Plus de 30% de l’échantillon ayant souhaité répondre mentionne un acte de co-création attrayant
au contenu cosmétique du jeu. Le mot « cosmétique » est même explicitement cité à deux
reprises. Deux exemples sont ici mis en avant par les interviewés :

- Deux sujets nous parlent d’un item sur le jeu Heroes of the Storm développé grâce à la
charte graphique des vainqueurs du championnat du monde de ce jeu et ce, en partie
pour récompenser les vainqueurs du championnat. La récompense prend la forme d’une
gratification sociale – seules les équipes gagnantes se voient développer et introduire en
jeu des items à leurs couleurs – et pécuniaire – l’équipe en question touchera un
pourcentage sur la vente de cet item à la communauté (un item souvent disponible à
l’achat sur une période limitée). Le consommateur n’est donc pas, en général, impliqué
dans le processus de ce type de co-création mais peut en bénéficier s’il passe à la caisse.
Nous pouvons cependant parler de co-création car un élément décoratif du jeu est créé
en fonction d’acteurs extérieurs à l’entreprise (s’ils gagnent et ces compétitions sont
ouvertes), avec ces acteurs (leur charte graphique n’ayant pas été créée par l’éditeur) et
grâce à la value facilitation de l’éditeur qui fournit les moyens – de la compétition à la
création du produit et son implémentation en jeu – pour que cette action soit réalisée.
Le même genre d’action est évoqué par un interviewé à propos des jeux Smite et League
of Legend.
- Encore sur le jeu Heroes of the Storm, une personne évoque un skin (une apparence de
personnage) créé à la demande de la communauté sur les forums officiels du jeu. Cette
action n’a été faite qu’une seule fois depuis la sortie du jeu et le directeur artistique s’est
exprimé en personne pour annoncer la création de ce produit (le skin étant achetable en
jeu) en disant que l’équipe de développement avait trouvé cette idée vraiment « cool »
et qu’elle correspondait parfaitement au personnage. Nous sommes, avec cet exemple,
dans la forme la plus épurée de co-création qu’il soit et dans un système dominé par le
service où l’entreprise a su écouter et analyser une demande collectée au préalable sur
des outils mis en place par elle-même. Cet exemple semble se reproduire sur plusieurs
licences e-sport car deux autres joueurs nous témoignent « Un skin développé grâce à
l’idée d’un joueur sur un forum » (ce joueur n’a pas souhaité renseigné le jeu auquel il
jouait il est donc impossible de savoir s’il parle du même exemple) et « Le contenu
cosmétique est le plus souvent issu de l’idée de certains joueurs de la communauté ».
L’avantage du travail de co-création sur cet aspect du jeu est multiple. Premièrement, il permet
de rapprocher l’entreprise de son consommateur en lui faisant passer le message que son avis
est pris en compte, qu’il est écouté, qu’il a du pouvoir sur son produit. Sur le split
« Cosmétique », un quart des interviewés associe un exemple de co-création d’ordre cosmétique
a un renforcement de la relation entreprise-joueur. De plus, un autre quart des joueurs de
l’échantillon ayant cité un exemple relatif à cet aspect a évoqué une mesure bénéfique car elle

donne du pouvoir au consommateur lors de la réponse à la question suivante. Cet empowerment
va flatter le consommateur et augmenter sa fidélité car il se sentira plus impliqué. De plus, ce
processus va permettre d’orienter artistiquement le jeu de manière à ce qu’il répondre/coïncide
plus aux attentes et désirs des joueurs. De manière générale, la co-création étant bien perçue
par la communauté car elle tend à refléter un pas de l’entreprise vers ses consommateurs, elle
est appréciée sans aucune explication (38% de quote-part sur le split « Cosmétique »).
Parallèlement, tous les apports pour les parties prenantes du processus de co-création énumérés
précédemment se font sans influer sur la mécanique du jeu. Créer une nouvelle apparence pour
un personnage ne va pas changer la façon de jouer ce personnage. Le consommateur n’est
volontairement pas directement associé au processus de création du gameplay design qui reste
entièrement sous-contrôle de l’entreprise. Nous sommes ici (dans l’application à l’e-sport) dans
une co-création que nous pouvons qualifier de superficielle. Premièrement car bien que le
joueur bénéficie d’un contenu adapté à ses besoins et ses désirs, ce contenu ne touche que
partiellement le produit. Cela n’affecte que sa mise en forme. Dans un second temps, car le
joueur ayant contribué à la création de contenu cosmétique ne se verra bien sûr pas rémunéré
et devra, dans la quasi-totalité des cas, l’acheter par la suite pour en bénéficier. Nous sommes
ici dans la double exploitation évoquée dans la partie théorique ; mais cette dernière n’est pas
perçue et ce processus est, au contraire, fortement apprécié par les communautés. Nous ne
remettons absolument pas en cause ce processus car il nous paraît comme bien meilleur pour le
consommateur que l’absence de co-création. D’autant plus que personne ne force le
consommateur à acheter le fameux item co-créé. Nous relevons juste, comme Comme & Ezan
(2008), que le système de gratification du consommateur peut et devrait être amélioré ou
repensé.
B – La co-création substantielle
Mis à part l’aspect cosmétique cité par de nombreux joueurs, les autres aspects cités sont
minoritaires. Ils n’en restent pas moins intéressants et apporteurs de valeur pour ce mémoire.
Nous avons donc 9% des joueurs (2 personnes…) ayant répondu à cette question qui ont cité
une mesure co-créative attrayant au contenu. La première le cite de manière générique alors
que la seconde évoque un système de vote (« Payers had to vote for new content/updates »).
Grâce à la première question de ce sondage, nous avons pu relier ce joueur au jeu Counter Strike
GO. Nous avons appris que, sur cette licence très présente sur la scène e-sport, la communauté
est parfois sollicitée afin de donner des idées sur ce qu’ils aimeraient voir être implanté dans le
jeu mais aussi pour prioriser ce contenu dans les mises à jour. Par opposition à la co-création

touchant uniquement à l’aspect cosmétique, celle-ci affecte en plus le gameplay, mais aussi le
contenu du jeu dans sa globalité (d’où les guillemets à ce titre de partie). Par exemple, lorsque
les joueurs ont voté pour la création d’une nouvelle carte pour le jeu Counter Strike GO, ils ont
choisi des éléments de level design attrayant directement au gameplay et des éléments
thématiques attrayant directement au cosmétique :
« Nous avons une idée et nous souhaiterions voir implanté en jeu une carte qui tiendrait place
dans la jungle, où la végétation offrirait de bons endroits pour tirer en couverture (Counter
Strike est un FPS) et où il serait possible de monter aux arbres afin d’avoir des positions de
sniping (utilisation d’armes de tir à la lunette) en contre-plongée. »
Dans cet exemple, le joueur co-crée le contenu comme un tout et la portée de sa volonté touche
à l’aspect cosmétique comme substance pour créer de nouvelles possibilités de gameplay. Nous
définissons ainsi cette forme de co-création comme substantielle par opposition à la co-création
superficielle évoquée précédemment (le contenu n’ayant pas d’autre impacte que le
cosmétique). Certains jeux tel que Minecraft placent d’ailleurs le client en co-créateur complet
de contenu. Le jeu ne fournissant, à la manière de Lego, que les briques virtuelles (et un
framework) pour que les joueurs se créent leurs propres jeux.
La portée de la co-création substantielle impactant de manière beaucoup plus lourde le jeu, elle
doit être parfaitement maitrisée. Bien que tout soit corrigeable sur un jeu vidéo et le fait que la
communauté d’une licence peut critiquer de manière virulente une mise à jour de contenus
qu’elle a pourtant aidé à créer, cette communauté ne partira pas si l’entreprise s’est
effectivement basée sur ses souhaits et que l’éditeur rebondit vite pour améliorer la situation.
Ceci est une supposition et n’est pas fondé mais les phrases citées par les joueurs laissent
présumer cela : c’est « toujours une bonne idée d’impliquer les joueurs ». Un autre risque induit
par ce type de processus serait que le client se conforte dans sa place de commanditaire et qu’il
ne retrouve plus, dénature, ce qu’il était venu chercher à la base sur ce jeu ; car cela résultait de
la patte créative de l’éditeur. De manière générale la co-création substantielle ne nuira pas à une
licence e-sport et aura l’avantage d’être, presque tout le temps, gratuite. Une licence e-sport
fonctionnant entre autres et majoritairement grâce à la typicité de son gameplay et sa
communauté, il est en effet difficile de diviser les joueurs avec ces ajouts de type mise à jour.
L’argent se fera sur le contenu purement cosmétique, ou sur la vente de gros patchs de type
extension (les garantes arbitraires de cette fameuse patte de l’entreprise pour laquelle les joueurs
paient).

C – L’e-sport
L’aspect compétitif a lui aussi été cité par deux joueurs (9% des répondants à cette question) et
a déjà été en partie évoqué car une des vocations de la co-création superficielle est de lier la
scène e-sport d’une licence au jeu en lui-même grâce à l’implantation de contenu cosmétique.
Ici nous parlons de co-création directement sur l’e-sport comme événement. Un des joueurs
interrogé fait mention des premiers championnats du monde du jeu Overwatch où les équipes
nationales étaient en partie élues par les joueurs. En effet, les consommateurs (il était nécessaire
d’avoir un compte actif) pouvaient voter (un vote par compte) dans une large liste du top 500
des meilleurs joueurs de chaque pays afin d’élire 6 personnes constituant l’équipe de chaque
pays. Dans cet exemple, le processus de co-création est encore une fois respecté. Cependant,
les consommateurs ne participent pas au développement du jeu en lui-même mais au
développement du marketing, de la communication et de l’évènementiel qui entourent le jeu et
que le joueur consomme gratuitement aussi volontiers. La gratuité reste cependant partielle car
il est nécessaire d’avoir un compte afin de pouvoir regarder l’événement en live. Les
enregistrements de ce genre d’événements sont souvent disponibles quelques jours après sur
des plateformes telles que Youtube (compte de l’entreprise donc vecteur de content marketing
ou fan account). Le consommateur ne paye donc pas de frais additionnels pour pouvoir accéder
à ce contenu. En revanche, les coûts dantesques induits par ce type d’événement laissent
présumer que des budgets y sont consacrés et que, donc, une partie des revenus engendrés grâce
aux achats du consommateur y est allouée. Le consommateur achète encore ici le résultat partiel
de sa co-création. Contrairement à la co-création brute, cette co-création prend plutôt la forme
d’une sollicitation. L’événement pourrait avoir lieu sans l’action du consommateur, mais il
n’aurait probablement pas un impact aussi efficace qu’avec cette forme de processus. En effet,
les deux répondants associent cette co-création de compétition à un empowerment du
consommateur, à une contribution pour l’amélioration de l’image de l’entreprise mais aussi au
renforcement du lien entre l’éditeur et les joueurs.
Deux autres joueurs ayant répondu au sondage iront même plus loin en contrecarrant la question
« Vous rappelez-vous d’une action de co-création sur une licence e-sport ? ». Les deux réponses
obtenues (la seconde étant plus rudimentaire) sont :
« Selon la définition donnée10
, l'e-sport est de la co-création, car c'est de l'e-sport grâce à la
communauté »
10
Le joueur fait référence à la définition de Prahalad (2000) du questionnaire

« esport = cocréation ? »
Nous n’avons volontairement pas inclus ces réponses dans la catégorie de l’exemple du dessus
car c’est un changement total de paradigme. En effet, dans notre premier exemple nous traitons
de la co-création comme la participation du consommateur dans le processus de création d’une
compétition e-sport. Le joueur aide ici l’entreprise à concevoir l’e-sport sur une licence. Ici, le
postulat de base est que si l’e-sport est la pratique compétitive d’un jeux vidéo, il est
indissociable des joueurs consommateurs et est donc naturellement co-créatif. Nous retiendrons
cette réponse pour englober le premier exemple de co-création d’une compétition et définir l’e-
sport comme la troisième forme de co-création sur une licence e-sport (au côté de la co-création
superficielle et de la co-création substantielle).
Ainsi, si nous regroupons les quotes-parts associées à ces deux ensembles, nous remarquons
que sur ce split, 60% des joueurs estiment que ce type de co-création bénéficie à l’empowerment
du consommateur, 20% à l’image de l’entreprise et 20% à renforcer le lien entre l’entreprise et
les joueurs : « très bonne idée car cela renforce l’immersion dans le jeu et incite les joueurs à
entrer dans la compétition ».
En résumé, sur le secteur de l’e-sport sont présentes trois formes de co-création active. Les
deux premières attraient directement au produit et à son contenu. Il s’agit de la co-création
superficielle qui lie la sphère de l’entreprise et celle du consommateur afin de créer du contenu
cosmétique pour le jeu. Cette forme de co-création est fortement rémunératrice pour
l’entreprise, d’autant plus lorsqu’elle adopte une forme free to play (jeu gratuit). Comme toute
forme de co-création, si elle est bien menée, elle devient un fort vecteur de satisfaction client,
d’amélioration de l’image de l’entreprise et de rapprochement entre l’entreprise et son
consommateur. La co-création substantielle, quant à elle, touche à l’ensemble du contenu du
jeu dont la spécificité de ce nouvel art : le gameplay. Cette forme de co-création active est tout
aussi bénéfique pour les deux parties et a l’avantage dans la plupart des cas de ne pas ré-
impacter financièrement le consommateur. Enfin, la troisième forme de co-création est
représentée par l’e-sport en lui-même. En effet, sans les consommateurs l’e-sport n’existerait
pas. Cette forme de co-création n’est pas encore source de revenus directs pour l’entreprise.
Depuis la loi République Numérique du gouvernement Hollande parue en janvier 2016
construisant un cadre légal à l’e-sport et les nombreux investissements des médias classiques
sur ce segment de marché, l’e-sport, grâce à la publicité, est en passe de devenir un fort secteur
réménurérateur du divertissement. Un bilan graphique de cette nouvelle classification vous est
présenté en annexe (9).

3 – L’actualité ou la viabilité d’un jeu e-sport
Nous poursuivons ensuite notre questionnaire en interrogeant les joueurs sur les différents
critères qu’ils estiment primordiaux afin qu’une licence soit viable sur la scène e-sport. De
manière à saisir le plus grand spectre de réponse, nous avons forcé la réflexion des interviewés
en créant deux questions distinctes. La première s’intéresse de manière transparente à
l’énumération de ces critères (« Quels sont les critères premiers pour qu’un jeu soit viable en e-
sport ? ») alors que la seconde demande aux joueurs de se mettre à la place de l’entreprise afin
de savoir « Comment une entreprise peut rendre son jeux vidéo viable en e-sport ? », selon eux.
Ces deux questions sont de facto relativement similaires. Grâce à cette astuce, nous espérions
que les joueurs n’ayant pas spontanément penser à certains critères lors de la première réponse
puissent approfondir leur réflexion et la compléter lors de la seconde. Les joueurs sont plutôt
loquaces à ce propos et nous obtenons une moyenne de 1,43 réponses par interviewé pour la
première question et 1,26 pour la seconde. Comme anticipé, les réponses sont relativement
similaires pour les deux questions et nous permettent de catégoriser les critères énumérés en
trois sous-ensembles (voir l’annexe (10)).
A – La discipline
Le développement de l’e-sport en tant que discipline, est naturellement une catégorie de réponse
évoquée par l’échantillon. En regroupant les différents critères y attrayant, nous arrivons à 34%
de quote-part de réponse pour cette catégorie sur la première question et 14% sur la seconde
faisant arriver cet ensemble en seconde position en termes de quote-part pour ces deux
questions.
Ainsi, pour les critères cités, afin qu’un jeu soit viable en e-sport, nous avons regroupé dans la
discipline l’aspect communautaire et la masse critique (cités par 14% des joueurs),
l’organisation d’événements et de compétitions – 14% à la première question et seul critère de
la discipline cité à la seconde avec aussi 14% de mentions par l’échantillon – et la nécessité
d’avoir des joueurs professionnels connus sur la licence (6%). En effet, il semble important
pour les joueurs interviewés que l’entreprise se donne la peine d’animer et faire vivre la
discipline. Si certains jeux se sont retrouvés malgré eux sur la scène e-sport aux débuts de la
discipline, et ce grâce à la volonté des fans, la lutte concurrentielle sur ce marché rend l’accès
à ce positionnement désormais impossible sans la mise en œuvre de moyens par l’éditeur. Afin
de pénétrer ce segment de marché du jeux vidéo, il est tout d’abord nécessaire d’atteindre une

certaine masse critique de joueur. Certains penseront qu’atteindre cette masse critique est déjà
signe d’une pénétration réussie sur ce marché. Or la simple vente de boîte, aussi bénéfique soit-
elle pour l’entreprise, n’assure en rien la pérennité du jeu sur la scène e-sport. Dans ces business
models où la durée de vie du produit s’étend sur plusieurs années, la vente du jeu n’est qu’une
première étape. Il est nécessaire pour les éditeurs de maintenir leurs jeux timbrés e-sport la tête
hors de l’eau en créant une place pérenne pour le produit dans cette actualité. Nous parlons ainsi
de masse critique active de joueurs qui rendront la compétition dense sur le leaderboard11
.
Grâce aux réponses collectées avec le questionnaire, nous confirmons qu’une des volontés des
joueurs soit le fait de faire partie d’une communauté et il est nécessaire que cette communauté
se porte bien. Le reflet de la santé de cette communauté se traduira par l’actualité grâce à un
calendrier de compétition. Cette compétition peut se tenir en jeu grâce à un système de saison
volé au sport traditionnel et exploité par la majeure partie des licences. Une durée de saison est
définie par l’entreprise et permet de réinitialiser ce fameux Leaderboard pour le sauvegarder
comme une vitrine, un classement d’une période révolue et ainsi ancrer le prestige des joueurs
aux meilleures places de ce classement sur le jeu. Mais la compétition intervient aussi dans le
monde réel avec un système de ligue et des championnats récurrents créés et organisés par
l’entreprise pour faire vivre cette compétition en dehors du jeu. Ceci décuplera ainsi le
sentiment d’appartenance à la communauté perçu par les joueurs de la licence (marketing
expérientiel) et permettra un relai et une vision sur cette scène globale grâce aux médias
spécialisés du secteur (content marketing).
Naturellement, faire vivre cette forme de co-création se traduit aussi par la présence d’équipes
et de joueurs professionnels sur le jeu. Comme nous vous l’avons dit, la concurrence sur ce
segment de marché est rude et les joueurs professionnels ont de multiples possibilités de terrains
(de licences) pour exercer leurs compétences ; le tout avec évidement un temps restreint étant
donné l’entraînement rigoureux qu’il est nécessaire d’avoir pour atteindre les sommets
compétitifs sur un jeu. L’entreprise doit donc, pour impulser cette forme de co-création active,
appâter ces fameux joueurs grâce à ce que nous appellerons la « forme ».
B – La « forme »
Si la discipline est la matière première, les éléments représentant le carcan pour une actualité e-
sport la forme sera son prisme transformant. Cette catégorie est citée de différentes manières
par 14% de l’échantillon à la première question et 15% à la seconde. Nous avons inclus dans
11
Tous les jeux e-sport mettent à disposition de leurs joueurs un tableau actualisé en temps réel permettant de
voir les meilleurs joueurs actuels

ce sous-ensemble l’accessibilité pour tous (11% de quote-part sur la première question), le
temps de partie qui ne doit pas être trop long pour la rediffusion (cité par un seul joueur toujours
sur cette question), les cash prize en compétition (11% sur la seconde question), la publicité
(6%) et enfin le fait de donner la parole aux joueurs (9%).
La forme a trait au produit mais aussi à l’e-sport. Nous l’avons d’ailleurs vu comme l’ensemble
des éléments permettant de relier ces deux choses. Les prix reversés aux gagnants lors des
compétitions sont le premier levier permettant l’arrivée des joueurs professionnels et
s’apparente à la catégorie discipline. C’est la rémunération variable du joueur, la prime qui fait
rêver tous les joueurs casuals et que les professionnels souhaitent décrocher à l’issue de la
compétition : préférez-vous investir du temps et vous entraîner pendant des mois afin d’avoir
une chance de gagner les 28 millions d’USD de la dernière coupe de monde du jeu Dota 2 ou
les 1 millions d’USD de la première coupe du monde Overwatch ? L’accessibilité à tous les
types de joueurs représente ce second levier et se confond avec notre troisième catégorie qui
est le produit. Par différents types de joueurs nous entendons la fréquence de jeu et la
différenciation, déjà évoquées auparavant, entre les casuals gamers et les PGM. Il n’est ici
qu’une question de temps de jeu. En effet, le streaming est une des rentrées d’argent
relativement stables des joueurs professionnels et ces revenus sont décuplés par le facteur
audience. Le célèbre dicton « hard to master, easy to play » qualifiant les jeux e-sport définit
parfaitement la nécessité qu’ont ces licences d’offrir un gameplay facile à maitriser et grand
publique mais différenciant à haut niveau grâce aux capacités cognitives de chacun afin de
permettre une large audience sur le jeu, donc une masse critique convenable pour la compétition
et pour consommer le streaming des joueurs professionnels. Ce streaming offre la possibilité à
quiconque le souhaitant de suivre en live une session de jeu et de faire des dons aux joueurs.
Les joueurs professionnels, et de surcroit connus, bénéficient naturellement d’un auditorat plus
élevé que les joueurs « normaux ».
De plus, nous faisons rentrer dans la catégorie « forme » la publicité et la communication car
elles permettent de faire connaître le produit auprès des marchés et assure donc une forme de
liaison entre ces deux entités ; mais aussi la réponse de certains joueurs qui est « donner la
parole aux joueurs » qui aurait surement été une voie d’exploration très intéressante lors d’un
entretien qualitatif et qui sonne à nos oreilles comme étant de la co-création : elle aussi
passerelle entre le produit et sa communauté. Au travers de cette liaison entre la communauté
et le produit, Toutes ces formes d’actions ont pour finalité d’assurer l’actualité du jeu sur cette
scène et donc de maximiser les revenus de l’entreprise et la durée de vie du produit.

C – Le produit
Les critères et les mesures devant être prises par l’entreprise afin qu’un jeu soit viable en e-
sport concernant le produit représentent la plus grosse part citée par l’échantillon avec 94% de
quote-part pour la première question et l’intégralité des joueurs ayant cité une action de
l’entreprise y faisant référence pour la seconde question. Nous retrouvons sans surprise dans
cette catégorie un des thèmes phares de ce mémoire qui est l’équilibrage avec 57% de quote-
part sur la totalité de l’échantillon pour la première question et 37% pour la seconde le plaçant
comme le critère le plus cité par les joueurs interrogés. Figure aussi dans cette catégorie produit
pour les critères de viabilités l’ajout de contenu (3%), l’amusement résultant de la mécanique
du jeu (26% et seconde plus haute quote-part) et l’absence de bug (9%). Pour les mesures
permettant à l’entreprise de rendre son jeu viable sur ce secteur, nous avons l’analyse statistique
en vue d’un équilibrage (11%), l’équilibrage sans aucune mention d’analyse statistique (34%
et première quote-part de cette seconde question), la correction de bug (17%), les mécaniques
de jeu (9%) et l’ajout de contenu (14%).
En effet, la production d’actualité qui permettra à un jeu e-sport de vivre dans le temps passe
aussi par l’aspect produit. La modification de ce produit – sous la forme de patchs, mises à jour
– permet une émulsion quasi-constante des joueurs en leur faisant redécouvrir le jeu sous
différentes coutures. L’ajout de contenu, cité de manière explicite, n’obtient que 3% de quote-
part à la première question et 14% à la seconde question mais touche en réalité toutes les autres
mesures citées. Lorsque des bugs sont corrigés ou des modifications effectuées en vue d’un
équilibrage, cela affecte les règles du jeu et donc l’environnement compétitif. Les joueurs
parleront communément de Meta (par opposition aux phases Alpha et Beta de création du jeu)
pour définir cet environnement en constante évolution. La Meta régit les championnats car son
statut réduit les choix de stratégies adaptables ou de personnages sélectionnables. L’équilibrage
parfait est impossible à atteindre et à haut niveau, chaque infimes critères devient différenciant.
Si une trentaine de personnages composent un jeu et qu’un personnage X en saison 1 est
considéré comme faible (« low tiers »), les développeurs peuvent prendre en main cette
situation en effectuant des modifications sur le personnage entre deux saisons. Ce même
personnage X peut devenir « top tiers » (ou non) et verra son taux de sélection en compétition
drastiquement augmenté. Le produit e-sport est ainsi constamment en renouvellement et fournit
une actualité Meta, une matière récurrente pour le divertissement du consommateur. Il est
intéressant de noter que lorsqu’on demande aux joueurs comment une entreprise peut parvenir
à atteindre ce but, la mention de l’analyse statistique n’est pas prépondérante. Ceci peut être

issue d’une ignorance, d’un oubli « simple » ou bien d’un oubli « évident » aux yeux du joueur
lorsqu’il mentionne l’équilibrage à la seconde question. Enfin, cette actualité permet d’achever,
ou de maximiser l’amusement résultant de la mécanique de jeu cité par les joueurs.
4 – La prise de conscience de la co-création active
91% des joueurs questionnés affirment avoir déjà joué sur une Alpha, une Beta, ou des serveurs
de test. Ces derniers sont des serveurs parallèles mis en place pour tester le contenu des patchs
et mises à jour à venir. Le test se fait bien évidement grâce aux feedbacks de la communauté,
mais aussi et surtout grâce à cette fameuse analyse statistique des sessions de jeu. Ces trois
environnements de test représentent un privilège pour le joueur car ils permettent la découverte
du contenu en avant-première et de manière plus ou moins restreinte en fonction de la phase.
La plupart des Alphas sont uniquement testées en interne ou de manière très restreinte pour ne
pas décevoir le marché en cas d’avortement du projet mais aussi car la phase, longue et
coûteuse, de design graphique arrive après ce POC12
. Les joueurs ne sachant pas cela seraient
déçus du produit (communication négative en amont) et fourniraient des critiques là où elles ne
sont pas attendues car résultant de paramètres allant changer. Les phases Betas sont
généralement plus ouvertes mais font tout de même preuve d’une certaine sélection. Le cas
opposé est appelé Beta public. Enfin, les serveurs de tests sont généralement ouverts à tous
(sous condition d’avoir acheté le jeu pour les licences payantes). Au vu de l’ouverture de ces
phases, du bénéfice consommateur couplé à la qualification de l’échantillon, cela démontre que
ce résultat de neuf joueurs sur dix ayant déjà joué sur ce type d’environnement n’est pas
surprenant (voir l’annexe (11)).
Ce qui est cependant révélateur est, qu’à la suite de ce questionnaire, 40% des joueurs
interviewés estiment avoir déjà co-créé au côté d’une entreprise produisant un jeu e-sport. Bien
que cette dernière question soit légèrement tendancieuse – elle peut pousser le sujet à se dire
« Je suis sensé répondre oui ? » – les 60% restant sont partagés entre la réponse « Non » (31%)
et « Pourquoi désormais ? » (29%) laisse présumé de la franchise de l’échantillon. Nous ne
pouvions anticiper le fait que l’équilibrage soit cité par l’intégralité de l’échantillon pour ce qui
est de la viabilité d’une licence ou des moyens pour la mettre en place. Ceci est une aubaine.
Nous remarquons aussi que tous les joueurs ayant mentionné les statistiques en vue d’un
12
Proof of Concept : la mise en avant de la viabilité du projet

équilibrage à cette fameuse question ont par hasard prétendu au début de ce questionnaire
n’avoir jamais co-créé et, suite à cet exercice et cette question sur les environnements de test
(connus pour la production statistique), ont tous sans exception estimé être finalement rentrés
dans un processus co-créatif avec un éditeur e-sport.
Nous pouvons donc dire que certains joueurs ont été plus réceptifs à la tournure de ce
questionnaire que d’autres. Si nous nous intéressons aux chiffres, nous relevons que 41% des
joueurs ayant déjà publié à propos des jeux vidéo réalisent au terme de ce questionnaire avoir
co-créer (plus grosse quote-part sur le split des personnes ayant publié). Les joueurs les plus
qualifiés, ceux ayant vécu la co-création, se rendent ainsi compte que leur action a pu d’une
certaine manière profiter à l’entreprise. Naturellement, pour qu’il y ait profit, il faut que
l’entreprise sache capter la production du consommateur. C’est ainsi que 47% des joueurs
pensant que ces publications sont prises en compte par les entreprises (encore la plus grosse
part) finissent par répondre « Oui » à la fin de ce questionnaire.
Pour conclure et si l’on élargit ce champ de vision, nous passons de 17% de « Oui » à la question
du début de ce questionnaire aiguillée par la définition de Prahalad (2000) « Avez-vous déjà été
amené à co-créer au côté d’une entreprise ? » à 41% suite à ce questionnaire. Si nous estimons
que les joueurs ayant répondu anonymement à ce questionnaire sont honnêtes, ce que nous
voulons croire, nous pouvons dire que les différentes questions ont affectées la manière de
percevoir la co-création pour un quart des joueurs (24% est la différence entre les deux
questions). C’est 34% des joueurs ayant répondu « Non » en début de ce questionnaire mais
surtout 71% des interviewés ayant répondu « Je ne sais pas ».
Enfin, nous avons profité de ce sondage pour challenger la taxonomie de l’e-sportif de Mora et
Héas (2002) (voir l’annexe (12)). Nous confirmons la prédominance des hommes sur ce type
de secteur avec seulement 3% d’écart entre nos résultats. De plus, l’âge moyen de nos joueurs
e-sportif (sans restriction de participation à des compétitions) est de 23,9 ans, ce qui nous situe
donc logiquement entre la trentaine (pour le joueur classique) annoncée par l’ESA en 2012 et
les 19 ans cité par Mora et Héas (2002) après des mesures effectuées lors de compétitions. Il
est donc aussi logique que nos joueurs ne soient pas au trois quarts des étudiants (tout de même
40% des interviewés) mais bel et bien salariés pour la plus grosse partie (51%) confirmant
logiquement le devenir de « l’homme jeune, célibataire, de condition sociale aisée, habitant en
ville » mis en avant par Héas (2002).

Conclusion
Dans ce paradigme de production désormais régit par des ressources operantes, où les
compétences et les connaissances possèdent une place de choix et où les entrantes du système
ne sont plus les ressources mais seulement les services que ces ressources peuvent fournir, les
principaux leitmotivs des entreprises se tournent vers l’analyse. En effet, l’avantage
concurrentiel potentiel est induit par la connaissance et les compétences fondamentales d’une
entité économique et cela passe par l’étude de différentes composantes : son propre cœur de
compétences, les autres entités qui peuvent bénéficier de ces compétences (le marché) mais
aussi ses performances financières afin d’apprendre à les améliorer mais aussi améliorer ce que
l’entreprise offre aux consommateurs ; cette dernière inscrivant d’ailleurs l’entreprise dans un
schéma cyclique et continuel d’analyse.
Si cette démarche est aujourd’hui appliquée par la grande majorité des entreprises, le dernier
pilier de la logique dominée par le service qui est de « cultiver la relation qui implique les
consommateurs à développer, customiser, compléter la proposition de valeur pour qu’elle
rencontre un besoin spécifique » reste encore de nos jours différenciant. Ceci en partie car
l’entreprise opère dans une sphère fermée et doit mettre en place des points de contacts pour
créer des espaces de liaison entre sa sphère et la sphère consommateur. Les enjeux de ce
processus sont énormes. L’entreprise bénéficie d’une vision plus fidèle des attentes des clients,
et le risque de décalage avec le marché est diminué, mais surtout cela permet au consommateur
de se créer de la valeur. Chose que lui seul est à même de pouvoir faire. En effet, l’entreprise
est un facilitateur de valeur et ne peut pas la distribuer. Elle produit (design, développe,
construit, distribue, etc.) des ressources qui représentent de la valeur potentielle qui n’en
deviendra réellement aux yeux du consommateur que lors de son usage. Avec le consommateur,
elle peut de plus créer de la valeur qui intervient bien avant que le produit soit fabriqué. Ce
processus de co-création et la création de valeur « classique » n’est donc pas un processus
linéaire qui suit automatiquement les activités de l’entreprise qui produit.
A la lecture de ce mémoire, vous aurez compris que les logiciels qui sont, grâce à leur nature
dématérialisée (donc constamment entre les mains à la fois de l’entreprise et des
consommateurs), sont de formidables terrains de co-création. En effet, sur ces produits le
schéma cyclique d’analyse et d’action est omniprésent et se déroule en temps réel. Nous nous
sommes ici attachés à une niche de ces logiciels ; les jeux vidéo possédant un positionnement
e-sport qui permettent aux joueurs de s’affronter dans un contexte compétitif.

Afin que ces licences atteignent le positionnement compétitif souhaité, l’équilibrage des règles
du jeu est primordial. Un système qui n’est pas équilibré représente, dans le meilleur des cas,
une ressource développée (operande) perdue ; dans le pire des cas, cela peut saper l’entièreté
du système de règles présent sur un jeu et en rendre impossible la performance de certains autres
rôles ou tâches. La « customercentricité » de cet équilibrage inscrit le processus perpétuel de
production sur ces licences en plein dans la co-création. Le produit est constamment renforcé
grâce à l’analyse des sessions de jeu des joueurs mais aussi grâce aux différents points de
contacts entre les sphères consommateur et entreprise.
Dans le premier cas, la co-création est passive. L’équilibrage se fait pour les joueurs (pour un
bénéfice naturel de l’entreprise) et malgré l’approbation des joueurs qui n’ont pas
nécessairement conscience que, lorsqu’ils jouent, il coproduisent et optimisent la licence. Le
produit devient d’ailleurs le point de contact entre les deux sphères et différencie ce secteur des
autres secteurs classiques analysant leur marché.
Le second cas est un peu plus complexe. En effet, la co-création est ici active et se fait sur la
base du volontariat grâce à différents canaux. Les forums représentent le canal le plus populaire
pour ce type de processus car ils possèdent des aspects récréatifs, communautaires et défouloirs.
Ils permettent de s’exprimer sur de multiples sujets auprès de multiples destinataires de la
sphère consommateur/entreprise. Les réseaux sociaux, quant à eux, permettent de s’adresser à
un public plus large. Ces plateformes sont efficaces pour la diffusion de la communauté qui
utilise ce biais dans une logique d’évangélisation et participe de fait activement au marketing
des jeux-vidéo e-sport. De plus, la volonté des consommateurs sur ce type de canal est perçue
comme mieux pris en compte. Les sites webs ne se démarquent pas pour une action
consommateur spécifique. En revanche, il est à noter que ce sont majoritairement des sites
d’équipes e-sport, que ces plateformes donnent une forte visibilité aux licences et sont de
véritables prescripteurs pour les éditeurs de jeux vidéo. Les blogs et magazines sont, eux, moins
populaires et se positionnent comme un canal très qualitatif et spécialisé. Tous ces canaux
recèlent de consumer generated content inspirant une démarche de content marketing.
Ces différents canaux permettent deux formes de co-création active. La première est qualifiée
de superficielle. Non pas parce qu’elle ne procure pas des bienfaits importants auprès des
différentes parties, au contraire, mais parce qu’elle n’attrait qu’au contenu cosmétique de la
licence sans laisser le consommateur avoir un effet sur les mécaniques du jeu. Cette typologie
de co-création va transmettre un sentiment d’empowerment au consommateur et va ainsi

accroître sa fidélité et sa satisfaction sans pour autant l’impliquer dans le gameplay design qui
reste entièrement sous-contrôle de l’entreprise.
La seconde co-création active est, par opposition, qualifiée de substantielle. Elle englobe
l’entièreté des aspects du jeu y compris la partie cosmétique. Cette co-création permet de
décupler les différents avantages cités précédemment mais implique aussi des risques plus
importants pour l’entreprise et pour les joueurs. En effet, elle doit être parfaitement maitrisée
afin que les joueurs ne dénaturent pas ce qu’ils étaient venus chercher initialement sur la licence.
La co-création active se traduit aussi par l’évènementiel. Les joueurs choisissent explicitement
de se rendre à tel ou tel événement. Au-delà de cet aspect évènementiel e-sport, figure l’e-sport
en tant que discipline : la co-création à l’état pure et véritable fer de lance du marketing des
éditeurs. Car, si l’e-sport est la pratique compétitive d’un jeu vidéo, il est indissociable des
joueurs consommateurs et est donc naturellement co-créatif. Ce cas précis de co-création
n’attrait pas directement au produit en tant que tel, mais à sa pénétration sur le marché et à
l’accroissement de son cycle de vie. C’est donc l'impulsion de la communauté qui peut
déterminer si un jeu a sa place dans l'e-sport mais l’entreprise peut, grâce aux autres formes de
co-création (notamment l’équilibrage), faire naitre et vivre cet aspect du jeu. En effet,
l’entreprise assure ici la liaison entre le produit, sa communauté et la discipline. Si elle peut
profiter des consommateurs pour véhiculer des valeurs et assurer une partie de la
communication, elle ne peut se reposer sur ses acquis et doit mettre en place une actualité pour
nourrir cette communauté. Cette actualité se traduit par l’implémentation de ligues, d’équipes
professionnelles, de cash prizes, de saisons mais aussi de contenus pour le jeu qui viendront
changer la Meta. Dans ce cas de figure, le marketing prend une forme expérientielle et tribale
et sera source de satisfaction pour la communauté.
Enfin, les phases Alpha et Beta d’un jeu, mais aussi les environnements de test, représentent la
zone frontalière entre la co-création dite active et la co-création passive. En effet, le joueur fait
ici la démarche volontaire d’aller sur ce type d’environnement mais sa motivation tient plus de
l’engouement pour du contenu en avant-première ou de la reconnaissance, que de la volonté
d’aider l’entreprise à créer son produit.
Ces multiples formes de co-création que nous avons définies présentent les même avantages et
inconvénients que ceux énoncés par nos pères sur le processus co-créatif. Le co-création
bénéficie aux différentes parties, à l’entreprise mais aussi au consommateur et la question de la

double exploitation reste toujours d’actualité. Pourquoi un consommateur qui participe à la
création d’un produit ou au développement de l’entreprise – qui travaille donc pour l’entreprise
– devrait avoir à payer ce qu’il aide à produire ?
Cependant, le sujet d’étude ainsi que l’actualité nous amènent à nous poser des questions
supplémentaires sur l’avenir de la discipline e-sport.
En effet, le sport traditionnel appartient à la ligue qui vend des droits à des sociétés de
rediffusion (le sport n’est pas la propriété de l’éditeur comme en e-sport). Ces sociétés de
rediffusion font les intermédiaires en revendant ensuite les droits aux médias souhaitant diffuser
la programmation (ils vendent aussi de la publicité). Dans ce système, plus la ligue se donne de
mal pour travailler et produire du sport de qualité, plus la demande sera forte. Les équipes de
sport « traditionnelles » se rémunèrent donc grâce au contrôle et à la vente de droits télévisuels.
Cependant, ceci n’est pas le cas en e-sport où la seule rentrée d’argent contrôlable provient du
sponsoring. Dans cette démarche de sponsoring, la notion de retour sur investissement de la
marque par rapport à la visibilité produite pour cette marque est bien sûr primordiale. Le tout
se déroulant dans un système de ligue organisé par l’entreprise produisant le jeux vidéo
extrêmement sévère en termes d’articulation de l’activation du sponsoring.
Romain Bigeard (2016) confie dans une interview que le problème auquel fait face actuellement
l’e-sport est que le budget sponsoring des entreprises concernées n’est pas extensible alors que
l’e-sport est un monde en pleine expansion (voir explosion), que le reach sur le net est environ
cinq fois moins bien monétisé qu’un reach télévisuel et que les sponsors mettent une pression
lourde sur les joueurs et équipes afin de maximiser ce ROI (pour l’Europe il faut aussi rajouter
les problèmes dus à la démographie et au multilinguisme pour la rediffusion).
L’e-sport est donc dans une passe de forte démocratisation et l’arrivée depuis janvier 2016
d’investisseurs métamorphose complètement ce petit écosystème présent jusqu’alors sur une
base spéculative. La législation, malgré quelques lois primaires, reste en retard et les entreprises
de jeux vidéo ont créé elles-mêmes, au début de la discipline, un carcan législatif afin de
protéger leurs licences. Cependant, cette auto-législation qui était révolutionnaire il y a trois
années est désormais bloquante. Soit l’e-sport reste du marketing pour promouvoir une licence :
si tel joueur célèbre choisit de jouer un tournoi avec cette apparence pour son personnage,
combien de joueurs vont acheter cette apparence en jeu avec de l’argent réel (la quasi-totalité
des licences sont sur du freemium). Dans ce système l’entreprise prend en charge le marketing
et perd de l’argent (coûts des joueurs et tout l’évènementiel monumental) directement pour

travailler son consommateur et ajouter de la valeur perçue par ce dernier sur son produit. Très
récemment (novembre 2016), la société Blizzard Entertainment vient d’annoncer une refonte
de sa ligue pour les jeux Heroes of the Storm et Overwatch en mentionnant que les huit
meilleures équipes de chaque continent seront sous contrat avec l’entreprise (salaire donc à la
clé). Ceci est en partie possible grâce à la création d’une nouveau CDD « joueur de jeu vidéo »
(issu projet de loi République Numérique et entrée en vigueur début décembre 2016).
Soit l’e-sport devient autonome, devient un sport et se doit d’être rentable pour faire vivre les
équipes et perdurer. Les entreprises de jeux vidéo engrangeant de l’argent grâce à la rediffusion
de l’e-sport se doivent de redistribuer une partie de cet argent aux différents acteurs produisant
la discipline conjointement. Cependant le ROI de l’e-sport reste très compliqué à évaluer et
donc à redistribuer. Les sociétés se doivent donc d’arrêter de « protéger les viewers » et
d’introduire la publicité dans le schéma de rediffusion (et rendre l’activation des sponsors
possible). Pour information, l’entreprise RIOT Company préfère mettre un écran figé avec une
« musique d’ascenseur » entre les matchs plutôt que de la publicité. En résumé, les entreprises
doivent monétiser l’e-sport et faire payer des droits de rediffusion aux médias ou créer leurs
propres medias. Ainsi, il faut que cette double-exploitation cesse et que les équipes gagnent de
l’argent pour rester compétitives dans un mercato de plus en plus intense ; tout simplement car
ce sont ces équipes qui coproduisent au plus haut niveau l’e-sport en tant que marketing,
communication et produit.
Nous sommes donc actuellement dans un moment charnière pour la discipline d’autant plus que
ces fameux investisseurs s’attendent aussi à une clarification de ce système permettant un ROI.
Comment sera impacté le consommateur ? Quel rôle jouera-t-il demain dans la production du
produit ou dans la production de l’e-sport ?

Bibliographie
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Annexes
1°) Nouvelle classification de la co-création

2°) Les jeux pratiqués par l’échantillon
Jeu joué Ranking QP
Sans réponse 11 1 31%
Call of Duty 2 5 6%
Heroes of the Storm 1 10 3%
Counter Strike 6 3 17%
League of Legend 4 4 11%
FIFA 2 5 6%
Rocket League 1 10 3%
Overwatch 8 2 22%
Starcraft 1 10 3%
Street Fighter 2 5 6%
World of Warcraft 2 5 6%
Hearthstone 2 5 6%
Halo 1 10 3%
DOTA 1 10 3%
TOTAL de répondants 36 MOYENNE 8,73%
TOTAL de réponses 44 MOYENNE 1,22
Sans réponse
25%
Call of Duty
4%
Heroes of the
Storm
2%
Counter Strike
14%League of Legend
9%
FIFA
5%
Rocket League
2%
Overwatch
18%
Starcraft
2%
Street Fighter
5%
World of Warcraft
5%
Hearthstone
5%
Halo
2%
DOTA
2%
JEUX AUQUELS LES INTERVIEWÉS JOUENT

3°) La taxonomie des joueurs de jeux vidéo
 Le jeu vidéo comme sport
L’entraînement sur les jeux vidéo
Les jeux vidéo peuvent être une analogie directe des jeux physiques, mais ils ont souvent un
contenu qui les distingue. Par exemple, le poker en ligne est le même jeu que celui sur table,
mais il ne reflète pas les interactions personnelles et faciales du poker physique. D’un autre
côté, les jeux vidéo peuvent comporter un aspect plus social que ceux physiques en permettant
un contact avec un nombre très large de joueur venant de tout pays (McLaughlin, Feng &
Whitlock, 2015).
Cependant, l’entraînement est un terme relativement nouveau pour qualifier les jeux vidéo.
Pourtant, nous pouvons parler d’entraînement dès la naissance de l’histoire du jeu (même
physique). Ce dernier inclut l’entraînement à la guerre, à l’âge adulte et aux compétences mises
en application lors de la vie professionnelle. Les éléments d’un jeu vidéo ont tendance à motiver
et sont de plus un moyen facile d’observer sa progression. Cet entraînement a même depuis
quelques années été poussé encore plus loin. Il consiste désormais à améliorer sa santé (de la
même manière qu’un sport) et ses compétences cognitives, qui sont divisibles en deux
catégories : fluide (procédurale) et cristallisé (connaissances déclaratives). L’entraînement peut
être appliqué à ces deux catégories. Les compétences fluides (compétences spatiales, fonctions
exécutives et vitesse de procédure) induisent un vieillissement plus tardif que les compétences
cristallisées et sont par ailleurs plus utilisables dans la vie quotidienne ; conduire ou manager
par exemple (McLaughlin, Feng et Whitlock, 2015).
Mora et Héas (2002) s’entendent sur ce fait puisqu’ils regrouperont sous le terme d’
« habileté ». De plus, ils traiteront de l’état de fatigue des joueurs après cette pratique,
commenteront les attentions ergonomiques pour la performance (l’importance d’un matériel de
compétition : souris, clavier…), le langage associé à l’e-sport qui est une caractéristique
communautaire selon Cova & Cova (2002) mais aussi le dopage pour édifier un comparable
entre l’e-sport et le sport dit classique.
Il est à prendre en compte que les joueurs qui s’entraînent concernent seulement un sous-
ensemble de notre cible principale qui est l’amateur d’e-sport. Ainsi, l’amateur de football
pourra suivre l’actualité de football et y jouer mais ne s’entrainera pas automatiquement.

Cependant, le joueur qui ne s’entrainera pas développera tout de même ses compétences
cognitives ; notamment grâce à la récurrence du jeu qui est elle-même induite par la facilité
d’accès. Ainsi, le seul équipement nécessaire pour jouer est sa console ou son ordinateur et
éventuellement un dispositif audio. L’intensité de l’entraînement ainsi que l’aspect sanitaire
semble être les composantes qui séparent le « PGM » (de pro-gamer ; « joueur professionnel »)
du « casual » (de casual gamer ; « joueur occasionnel » en comparaison aux professionnels :
classique).
Le degré de sportivité
Mora et Héas (2002) tentent de répondre à une question de Aarseth lors d’une conférence à
Bristol en 2001 : « Les jeux vidéo, sont-ils de l’art, sont-ils des fictions, sont-ils une activité
sociale ou bien s’apparentent-ils au sport ? ». Ils s’intéressent notamment au degré de sportivité
induit par les jeux vidéo. Premièrement en définissant le sport au-delà de l’énergie dépensée
dans sa pratique. En effet, le sport est ici autant caractérisé par le mouvement que par la
compétition et les institutions, par le physique que le social. Le curling aux jeux olympiques ou
les échecs en termes de reconnaissance sportive légale sont abordés pour illustrer cet état des
lieux. De plus, les auteurs observent que les jeux vidéo sont bel et bien ancrés dans le réel et ne
signifient pas automatiquement une négation du corps.
Jolivalt définit en 1994 les jeux vidéo comme « un environnement informatique qui reproduit
sur un écran un jeu dont les règles ont été programmées » et de ce fait, ce type de produit couvre
un large ensemble de pratique ; dont la compétition qui se démocratise fortement avec
l’apparition des jeux en réseau. Deux logiques s’imposent donc dans ce genre de produits
culturels : la première axée sur la compétition (celle qui nous intéresse ici) et la seconde sur le
jeu de rôle.
 La cible e-sport
Le « joueur moyen »
L’association ESA (Entertainment Software Association) nous indique que 49% des américains
possèdent au moins un jeu vidéo. L’âge moyen du joueur est de 30 ans et joue en moyenne
depuis 12 ans. De plus, les hommes comptent pour 53% de la population des joueurs et les
personnes jouant en ligne représentent 15% de cette part totale aux Etats-Unis. Pour finir, ces
personnes passent plus de temps sur les jeux vidéo que sur leurs autres passe-temps (ESA,

2012). Mis à part cette dernière affirmation qui pourrait être constante, ces chiffres sont
probablement à revoir à la hausse de manière forte car ils datent de 2012 et que le marché du
jeu mobile s’est très fortement intensifié depuis.
Mora et Héas (2002) rajoutent à cela le fait que l’e-sportif est à 97,8% un homme ; en ajoutant
qu’étant donné que l’e-sport est la frontière du sport et de l’informatique - selon Breton (1990)
deux mondes masculins - cela n’est que peu surprenant. Cette cible a un âge moyen de 19 ans
(quatre années en guise d’écart type) et sont à 76,2% étudiants. Les auteurs confirment ainsi
« l’homme jeune, célibataire, de condition sociale aisée, habitant en ville » mis en avant par
Héas la même année.
La taxonomie des joueurs
Tyree & McLaughlin (2012) disent que les jeux transmettent un désir fort d’accomplissement
et d’interaction. Certains auteurs sont allés plus loin sur le secteur des jeux électroniques.
L’impact des jeux vidéo est différent en fonction des caractéristiques de la personnalité (Markey
& Markey, 2010). Ce fait est utilisé comme centre névralgique pour expliquer les
comportements et les croyances des joueurs. Il existe probablement un facteur motivation au
fait de jouer et il semblerait que le fait qu’il soit induit par les valeurs intrinsèques du joueur
n’est que la partie émergée de l’iceberg pour comprendre et décrire ce qui pousse le joueur dans
le monde virtuel des jeux vidéo. Si le sujet personnalité des joueurs nécessite plus de recherche
(d’où l’étude qualitative ciblée sur une catégorie bien particulière), un premier aperçu des
profils nous est fournie par Bartle (2004). Ce dernier propose une taxonomie expliquant
pourquoi les joueurs penchent vers un profil « Achiever », « Socializer », « Explorer » ou
« Killer ». Ces quatre types reposent sur l’orientation de la manière de jouer de l’individu. Il
semblerait aussi qu’un individu puisse emprunter plusieurs de ces différents profils types mais
qu’il soit obligatoirement significativement élevé dans au moins une catégorie et
significativement faible dans au moins une autre.
Le premier francisé ici « acheveur » préfèrera arriver à la fin du jeu et débloquer tout le contenu
relatif à l’évolution d’un personnage ou d’un compte. Il aimera atteindre le niveau maximum et
réaliser tout ce qui est relatif à l’achèvement du jeu. Le reste étant relégué au second plan.
Le joueur « socialeur » (pour éviter tout amalgame…) joue pour les vertus sociales du jeu ; afin
d’interagir avec les autres joueurs.

L’« explorateur » quant à lui prend plaisir à découvrir l’environnement du jeu à la recherche
d’expérience et de contenu inédit. Ce joueur s’attache plus particulièrement à l’histoire qui
repose derrière un jeu (couramment appelée « lore »).
Le dernier que nous appellerons « tueur » est donc voué à tuer virtuellement les autres joueurs,
à s’imposer aux autres pour créer de la détresse. Plus la détresse causée est grande et plus ce
type de joueur en tirera de l’amusement.
Yee (2006) poursuit et tente de vérifier les recherches de Bartle. Pour cela il sonde près de 3000
participants provenant d’un jeu en ligne massivement multijoueur (MMORPG). 10 facteurs
ressortent de cette étude et représentent à eux seuls 60% de la variance. Yee les regroupera en
trois ensembles : l’immersion, l’achèvement et le social. Bien qu’il existe des similarités,
notamment à propos des deux dernières catégories, la plupart de ces 10 composants ne coïncide
pas clairement avec la proposition de Bartle. Yee conclut que de plus amples recherches basées
sur le Big Five Inventory (BFI) – un outil de recherche comportant 44 points sur la personnalité
évalués sur une échelle de Likert – sont nécessaires pour déterminer les composantes qui
poussent un joueur à jouer.
La sociologie de l’e-sportif
La catégorie « tueur » de Bartle (2004) correspond sans trop nous avancer à notre de cible du
sportif électronique. Cependant, le plaisir ne vient pas seulement du fait de voir les autres
souffrir, mais plutôt du fait de gagner. Ainsi, d’après l’étude de Mora et Héas (2002) : pour 92,9
% des joueurs, la victoire entre au minimum à 50 % dans la part de plaisir du jeu, et ils sont
37,3 % à retirer « la totalité » de ce plaisir dans le succès. Cette victoire passe
(malheureusement) par la défaite des adversaires. Le dopage déjà abordé vient d’ailleurs
témoigner de cette volonté de victoire. En effet, on se dope pour gagner.
Bean (2014) ira plus loin en se basant sur une étude quantitative basé sur le jeu World of
Warcraft (WOW). Ce jeu étant un MMORPG, il vous est demandé de créer votre avatar qui
sera le personnage que vous incarnerez et ferez évoluer tout au long du jeu. Différents choix
sont réalisés par le joueur lors de la création de son personnage (race, classe et de nombreuses
fonctionnalités d’apparence) et ce comprenant que chaque classe a un but spécifique dans le
jeu. Les « tanks » absorberont les dommages, les « heals » (soigneurs) soigneront les
dommages et les « dammages » feront des dommages ; le tout dans une optique de jeu contre
l’environnement (« PVE » : Player Versus Environment), jeux de rôle (« RP » : Role Play) ou
contre d’autres joueurs (« PVP » : Player Versus Player) qui est déterminé par le serveur sur

lequel vous créez votre personnage. Dans son analyse quantitative, Bean part du postulat que
lorsqu’un joueur personnalise et oriente son personnage, il le fait en fonction de ses goûts et
donc de sa propre personnalité. Les critères sélectionnés et établis sont l’extraversion,
l’agréabilité, la conscience, le neurotisme (l’émotivité) et l’ouverture. De plus, ces joueurs sont
peu ouverts, trouvent peu d’intérêt aux nouveautés en style de jeu ou dans le jeu lui-même et
sont très communautaires.

4°) Mesure de la qualification de l’échantillon
Qu'est ce qui vous plaît dans les jeux vidéo ? Ranking QP
Gagner 30 1 83%
L'histoire 18 4 50%
Affronter d'autres joueurs 30 1 83%
Débloquer tout le contenu 13 6 36%
L'e-sport 22 3 61%
Intéragir avec les autres joueurs 14 5 39%
Autre 1 7 3%
Résultats de la pondération et exemple de la technique sur quatre joueurs :
Pondération
Résultats
Joueur 1 Joueur 2 Joueur 3 Joueur 4
L'e-sport 5 x x
Gagner 4 x x x x
Affronter d'autres joueurs 4 x x
Interagir avec les autres
joueurs
0 x x
Débloquer tout le contenu 0 x x
L'histoire 0 x x
Autre 0 x x
TOTAL par
joueur
4 13 13 4
MOYENNE 9,86
Ecart type 3,68
83%
50%
83%
36%
61%
39%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Gagner
Affronter d'autres joueurs
L'e-sport
Autre
Qu'est ce qui vous plaît dans les jeux vidéo ?

5°) La participation co-créative perçue par les joueurs
Avez-vous déjà été amené à cocréer au côté d'une
entreprise ?
Ranking QP
Oui 6 2 17%
Non 25 1 71%
Je ne sais pas 4 3 11%
17%
71%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Oui Non Je ne sais pas
Avez-vous déjà été amené à cocréer au côté
d'une entreprise ?

6°) Les publications et leur perception dans le schéma co-créatif
Avez-vous déjà publié à propos des jeux vidéo ? Ranking QP
Oui, sur un forum officiel ou de fan 27 1 77%
Oui, sur un site officiel ou de fan 22 3 63%
Oui, sur les réseaux sociaux 23 2 66%
Oui, dans un magazine 2 6 6%
Oui, sur un blog 7 4 20%
Non, jamais 3 5 9%
Oui, sur un forum
officiel ou de fan
32%
Oui, sur un site
officiel ou de fan
26%
Oui, sur les
réseaux sociaux
27%
Oui, dans un
magazine
3%
Oui, sur un blog
8%
Non, jamais
4%
AVEZ-VOUS DÉJÀ PUBLIÉ À PROPOS DES JEUX VIDÉO ?

Si "oui" quel était le but de votre publication ? Ranking QP
Discuter 24 1 69%
Montrer quelque chose 22 2 63%
Critiquer 22 2 63%
Donner des idées 19 5 54%
Faire passer le temps 3 7 9%
Obtenir des renseignements 20 4 57%
Autre 5 6 14%
69%
63%
63%
54%
9%
57%
14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Discuter
Montrer quelque chose
Critiquer
Donner des idées
Faire passer le temps
Obtenir des renseignements
Autre
Si "oui" quel était le but de votre publication ?

Si "oui" qui était le(s) destinataire(s) ? Ranking QP
Entreprise (ou nom d'entreprise) 17 2 49%
Communauté de joueurs 21 1 60%
Internautes 3 3 9%
Développeur 3 3 9%
Service client 2 5 6%
Autre 2 5 6%
Pensez-vous que les entreprises tiennent compte
de ces publications ?
Ranking QP
Oui 15 1 43%
Non 13 2 37%
Dans quel but ? 1 3 3%
Entreprise
36%
Communauté de
joueurs
44%
Internautes
6%
Développeurs
6%
Service client
4%
Autre
4%
SI "OUI" QUI ÉTAIT LE(S) DESTINATAIRE(S) ?

7°) La participation aux événements e-sport
Avez-vous déjà participé à un event dedié au jeu
vidéo ?
Ranking QP
Oui, une compétition 19 1 54%
Oui, un rassemblement de fans 12 2 34%
Jamais 10 3 29%
Autre 1 4 3%
54%
34%
29%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Oui, une compétition
Oui, un rassemblement de fans
Jamais
Autre
Avez-vous déjà participé à un event dedié au jeu
vidéo ?

8°) La co-création citée par l’échantillon
Vous rappelez-vous d'une action de co-création
sur une licence e-sport ?
Ranking QP
Oui, relative à l'aspect
cosmétique 7 2 20%
Oui, relative au contenu 1 5 3%
Oui, relative aux produits dérivés 1 5 3%
Oui, relative aux tournois 2 3 6%
"L'e-sport c'est la co-création" 2 3 6%
Non 9 1 26%
0%
10%
20%
30%
Oui, relative à l'aspect
cosmétique
Oui, relative au contenu
Oui, relative aux produits
dérivés
Oui, relative aux tournois
"L'e-sport c'est la co-
création"
Non
Vous rappelez-vous d'une action de co-création sur
une licence e-sport ?

Qu'avez-vous pensé de cette opération ? Ranking QP
Avis positif sans explication 4 1 11%
Avis positif car empowerment de la
communauté
3 2 9%
Avis positif car renforce le lien entre
le jeu et les joueurs
2 3 6%
Avis positif car amélioration de
l'image de l'entreprise
1 4 3%
TOTAL d'avis positifs 10 100%
TOTAL de répondants 35 MOYENNE 7%
0%
5%
10%
15%
Avis positif sans
explication
Avis positif car
empowerment de la
communauté
Avis positif car renforce
le lien entre le jeu et les
joueurs
Avis positif car
amélioration de l'image
de l'entreprise
Qu'avez-vous pensé de cette opération ?

9°) Les différentes formes de co-création active

10°) Les critères de viabilité d’un jeu en e-sport
Quel sont les critères premiers pour qu'un jeu soit
viable en e-sport ?
Ranking QP
Le produit
L'équilibrage 20 1 57%
L'ajout de contenu 1 8 3%
L'amusement sur le jeu (mécanique
amusante)
9 2 26%
L'absence de bug 3 6 9%
La "forme"
L'accessibilité pour tous (casuals et
Pros)
4 5 11%
Le temps de partie pas trop long
pour pouvoir être rediffusées
1 8 3%
La
discipline
L'aspect communautaire (et la masse
critique)
5 3 14%
L'organisation d'événements
(compétitions)
5 3 14%
Les joueurs "tête d'affiche" 2 7 6%

11°) La prise de conscience de la co-création active
Avez-vous déjà joué sur une Alpha, une Beta ou
un serveur de test ?
Ranking QP
Oui 32 1 91%
Jamais 2 2 6%
40%
31%
29%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Oui Non Pourquoi désormais ?
Pouvez-vous désormais dire que vous avez
cocréer aux côtés d'une entreprise
produisant un jeu vidéo e-sport ?

12°) Taxonomie des joueurs ayant répondus à ce questionnaire
Je suis : Ranking QP
Un homme 33 1 94%
Une femme 2 2 6%
Salarié
51%
Étudiant
40%
En recherche
d'emploi
6%
Sans activité
professionnelle…
QUELLE EST VOTRE SITUATION PROFESSIONNELLE ?
Entre 16 et 20 ans
20%
Entre 21 et 25 ans
43%
Entre 26 et 30 ans
31%
Entre 31 et 35 ans…
QUELLE ÂGE AVEZ-VOUS ?

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