PGDS Strategie Et Commercialisation en Italie

PME: Stratégie et CommercialisationM. PierGiorgioDalSantoConsultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale24 Juillet 2009

AgendaIntroductionMarchés diversStratégiesVentesMarketingCommunicationEtudes de marchésModèle de BusinessConclusions2Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

PierGiorgio DAL SANTO20 ans d’expérience en Ventes et Marketing en Mode, Chaussures, Accessoires et Articles Sportifs.Responsable Marketing et Licences pour Shimano, Gas Jeans et Gas Honda Merchandising.Responsable pour la création, promotion et commercialisationde ShimanoFashionWear, chaussures et lunettes en Europe. Consultant chez Mercer Management Consulting (Milan).Professeur de Marketing auprès de CUOA, Université de Padoue et Université Internationale de MonacoDiplômé en Économie et Commerce, B.B.A. en Marketing de l’Université Texas Tech (États-unis)3Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésItalie – économie prudenteSecteur Textile/Mode : a subi une perte de 52 000 postes de travail lors des derniers 12 moisVentes en Gros : moins 20 - 30% en 2008Ventes au Détail : moins 5 -10% en 2008 (1ère moitié 2009 le pire) LuxePrêt-à-PorterCasual Denim Sportswear5Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésItalie – Objectifs:Construire pour le futur, rapport de business à long termeMots clefs:Chaîne de valeurs, Héritage, AuthenticitéÉthique, EnvironnementCohérence, Présence discrèteDurabilité, Qualité, CréativitéFocus sur le core business (cœur de métier) Les consommateurs se désassocie des marques « produits à jetez »6Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésUE - c’est une situation mixteReprise de la consommation US vers fin 2010 Reprise EU 8 -10 mois plus tard (2ème moitié 2011) 10% en moins sur le chiffre d’affaires en 2009(Bernard Arnault-LVMH)7Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésUE - c’est une situation mixteMots clefs: Investissements en Retail, Internet Plus de contacts avec le Consommateur (Front-End) Réductions des frais en Production, Logistique, RH… (Back-End)8Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésUE-situation mixte9Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésObjectifs UE:Mots clefs: Présence globale Contrôle du ventes parallèles (même niveau de qualité) Expansion dans les marchés émergents Produits qui touchent tous les points prix Protéger la marque Génération technologique10Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Marchés11Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel FRANCE - Journal du Textile (7-13 JUILLET 2009)2009, l’année qui fait trembler le luxeL’ÉVÈNEMENT DISTRIBUTION« Après des décenniesd’insolenteexpansion, l’univers du Luxesubit d’inquiétantscraquementsdepuis le début de l’année 2009 ».

« Les ventes d'articles d'habillement ont reculé entre 3% et 5% par rapport à la même période un an plus tôt, a annoncé jeudi l'Institut français de la mode (IFM) ».

« Sur la première semaine des soldes d'été, du 24 au 30 juin 2009, les ventes en ligne ont progressé de 6,7 % par rapport à la première semaine des soldes d'été 2008, d'après l'enquête réalisée par la Fevad ».MarchésAllemagne : stableGrèce/Turquie/ChyprePays Méditerranée (Latin)Pays Bas/Langue allemand (A,CH)Angleterre/IrlandeRussieEurope de l’Est12Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarchésUE-Extra-UE Objectifs court terme: Culture Langue ConsommateursTendances ConcurrenceInformations13Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Italie - LES CIBLES PMEProprietaires : La FamillePresence internationale Innovantes Exigeants …14Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Italie – OPPORTUNITĖS Rapport Qualité/Prix  Positionnement Innovation technologique Solutions d’industrialisation Meilleur service15Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Italie – ACTIONS DE DEVELOPPEMENT Salons internationaux Actions directes Distributeurs Représentants Réseau de partenaires Networking Présence locale16Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Italie – GERER LE CONTACTCommunication claire Attitude Positivité Professionnalisme A l’heure / ponctualité Contrats bien définis Continuité17Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Italie – BENCHMARKING CONCURRENTSRoumanie Albanie Turquie Inde Chine18Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesVISION DE LA MARQUEMissionObjectifsRessources FinancièresCapacité IndustrielleTTM (Time-To-Market)Ressources Humaines20Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesDéfinition« ...l’art de créer des avantages concurrentiels » « ...l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif »21Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesSe doter d’une vue claire de son marché et de l’entrepriseÉtudes qualitativesvis-a-vis du clients, des prospects ou des partenaires Analyse du marché, étude de l’environnement concurrentiel, diagnostic stratégiqueDiagnostic de la culture, de la dynamique humaine et des modes de pilotage de l’entreprise22Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesChoisir le positionnement et les axes de développement Formalisation du projet d'entreprise : mission, finalités, objectifs et valeurs de l’entreprise Identification et qualification des axes de développement, études d’opportunitéSegmentation, ciblage et stratégie de développement23Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesDécliner les choix stratégiques en tactiques efficacesConception de l’offre et plan de marketing Stratégie commerciale et de communication24Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesOrienter et mobiliser autour de la stratégie retenueAnimation de séminaires stratégiques Événementiels d’entreprise, communication interneAccompagnement du changement 25Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesORGANISATION DES VENTES…Professionnaliser le développement commercialStratégiecommerciale (cibles, circuits, offres…) , plan de développement Organisation commerciale : rôles et missions des équipes commerciales (prospection, avant-vente, relation client), objectifs & rémunération, recrutement, management des forces de vente 26Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesORGANISATION DES VENTES…Professionnaliser le développement commercialArgumentaires : clarification du discours commercial, préparation des supports de ventes Pilotage et reporting, système d’information commercial , CRM (Customer Relationship Management)Animation des ventes BtoB (PME, grands comptes ou secteur public)27Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Stratégies… RENFORCER PAR UN marketing opérationnel cibléLe marketing se doit d'être au service du développement commercial : faire converger les différents moyens à sa disposition, avec efficacité. Concevoir et gérer des campagnes BtoB, etc. (marketing direct, événements et toute autre opération « multi-canal ») Dynamisation des contacts et vente en ligne : communication Web, réseaux sociaux…28Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesDévelopper les canaux de distribution directs et indirectsPartenariats : stratégie de vente indirecte, animation des partenaires prescripteurs et revendeurs Conception de vos espaces de ventesE-commerce et ventes en marque blanche29Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Une Autre Phrase Clef “Strategy and implementation are the key areas where international companies need to make some tough decisions before entering global account relationships”“Can Selling Be Globalized? – The Pitfalls of Global Account Management” by David Arnold, Julian Birkinshaw and Omar Toulan – California Management Review Vol.44 No.1 Fall 2001

VentesCOMMERCIALEDémarquer le MarchéDéfinition de l’OffreDéfinition de la ClientèleCréer de la ValeurTransformer les Non-Clients en Clients32Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

VentesEffets de Levier pour développer les Ventes Positionnement « Time-to-market » et Cycle de Vie « Burn rate » et Modèle Économique Allocation des Ressources (Financières, Technologiques, Humaines…)33Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

VentesDéfauts Commerciaux Irrégularités dans la Relation Client Manque de clarté de l’offre et du discours Impossibilité de transmettre le savoir commerciale à d’autres personnes Dispersions des moyens34Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

VentesMETTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE …Responsables de comptes clésAssortiment référencesNouveautésPrix35Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Ventes… METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALEEmplacementsOperations promotionellesVendeurs de SolutionsResoudreexigeances du clientIntegrant different produitsSAV-Service Après Vente36Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

AgendaIntroductionMarchésStratégiesVentesMarketingCommunicationEtudes de marchésModèle BusinessConclusions37Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarketingDefinition:« Concevoir et promouvoir profitablement des solutions adaptées en permanence aux besoins et attentes de chacun et aux contraintes de l’environnement »38Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarketingConception et amélioration des services ou des offres BtoBÉtudes, définition du marketing mix, plan marketingChoix des modèles économiques et politique des prixArguments de ventes et communicationDéfinition et mise en place des moyens indispensables à une commercialisation agressive39Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarketingQUALITE et satisfaction du clientÉtudes qualitatives, audits des points de contact Optimisation du parcours client, mesures et développement de l'expérience utilisateurSensibilisation / mobilisation du personnel en contact40Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

MarketingOPERATIONNEL et relationnelSupport marketing à la commercialisation : marketing opérationnel, marketing direct, aide à la vente, webmarketing... Fidélisation : relation client, conception des dispositifs de fidélisation41Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

CommunicationDefinition:« Pour se faire comprendre au quotidien, il faut d'abord savoir ce que l'on souhaite dire, et ensuite l'exprimer clairement. Il en est de même pour la communication commerciale : il est primordial de définir en amont, et en dehors de toute action de communication, les messages clefs propres à votre entreprise puis de savoir les transmettre simplement en privilégiant le fond et en améliorant la forme »43Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

CommunicationTerritoire de marque, positionnement d'imageCharte graphique, identité visuelle Stratégie de communication44Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesStructurer le plan de communicationChoix des moyens de communication par cible Conception des dispositifs de communication innovantsChoix des thématiques à forte valeur ajoutée et préparation des contenus Réalisation / choix et pilotage des prestatairesMesure des résultats et optimisation du budget45Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesBien utiliser les différents leviers de communicationÉvénementiels, salons d’expositions... Relations média, presse Éditorial : plaquettes, fiches produits, newsletters, livres blancs... Web : sites web, blogs, référencement, marketing viral, réseaux sociaux...46Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesPME: Communication B2B- Ne pas faire un complexe de sa « petite » taille : la crédibiliser et l’assumer (et si besoin envisager un partenariat d’image avec des acteurs de plus forte notoriété ou/et crédibilité sur le marché visé).- Parler au client de ce qu’il vit : plutôt que décrire ce que l’on sait faire, mieux vaut affirmer concrètement les bénéfices dont va disposer le client.- Mieux vaut montrer que démontrer : il faut chercher en permanence à matérialiser ses points forts et ses différences, non seulement dans son produit mais aussi dans son entreprise : témoignages, démo, expertises, acteurs de l’entreprise, modalités…47Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesPME: Communication B2B- Aller à l’essentiel : ne pas trop en dire. Il faut répondre à la question : donner moi une seule bonne raison d’acheter votre produit ? et si possible sans jargon et en toute simplicité.- Eviter de transformer votre produit en produit magique : votre offre ne fait pas tout, et exprimer clairement les limites est rassurant.Des partenariats avec des acteurs crédibles peuvent être utilisés, mais il faut chercher l’équilibre des valeurs ajoutées, s’investir dans le partenariat et ne pas sous-estimer le temps nécessaire à sa mise en place et à son suivi.48Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

StratégiesPME: Communication B2BFinalement, la réponse réside dans la cohérence des signes et des messages. Attention : ce n’est pas parce que c’est innovant que cela doit être plus cher. Leclient ne prendra en compte un surcoût que si l’argumentaire prend en compted’autres postes de charges qu’assume le Client et justifie d’un bénéfice global (délai, transports, durabilité, facilité de maintenance, services associés,empreinte écologique, image de marque du client sur son propre marché,etc.…)49Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Etudes de marchés Etude Industrie Etude Ventes en Gros Etude Ventes au Détail Etude Produit-Service Etude Consommateur Etude Concurrence Etude Communication Etude Recherches Represantants…51Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Aujourd’hui vous avez...LeanmanufacturingProduitsextraordinairesServicesextraordinairesBest in industryprocessesTechnologieAvant-gardePosition dominantdu marchéFinancessolides

… alors comment anticiper?CompetitionglobaleProduits plussagesMoinsfraisProcèsplus viteTechnologiedisruptiveNouvellescompet.Nouvellesmodèlesbusiness

Etudes de marchésCompetitionStrategy 1. Business IntelligenceMarketing MarketEnvironmentInnovationMarket research methods

…B2B 2. Market ResearchRolesSkillsTrends

…Etudes de marchés Etude Ventes au Détail (example)55Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Etudes de marchésQuestionnaire Industrie (example)56Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

Etudes de marchésAnalyse du Questionnaire (example)57Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

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