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PréSentation Sg Mission Handicap 25 Fev

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Le document explore la nécessité pour le marketing de s'adapter à une nouvelle ère relationnelle, en mettant l'accent sur l'importance de l'interaction humaine et de l'authenticité face à une méfiance croissante envers les marques. Il présente des études de cas sur des entreprises ayant réussi à naviguer ce changement et souligne l'importance de construire des relations durables avec les consommateurs. Enfin, le texte aborde la nécessité de repenser les modèles économiques et les pratiques de marketing pour répondre aux évolutions des attentes des consommateurs.

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La révolution relationnelle
Sommaire Le marketing est indispensable? En quoi il est indispensable? Comment maîtriser les outils?
Le marketing : succès, limites, histoire Les raisons Les ressources du marketing De nouveaux champs de valeur L’émergence de business model La révolution relationnelle
Modules théoriques Objectifs à atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
L’apport du marketing Apporter une réponse aux aspirations latentes Optimiser l’activité la réponse aux clients Enrichir l’approche aux parties prenantes
La révolution IKEA
Vision des nouvelles évolutions de société en matière d’habitat et de décoration: modularité vs stabilité, personalisation vs tradition, identité vs appartenance, design vs classicisme, expérience vs fonctionnalité
La création d’un état d’esprit au coeur de la démarche client L’achat malin Le réenchantement de l’intérieur La proposition d’univers par sensibilité Des interactions créatives en permanence réinventées
La force d’une marque toujours réinventée un état d’esprit à part, la création d’une culture de valeurs, d’univers et de pratiques une expression qui revisite un lieu de pélerinage
Une capacité à faire vivre l’alchimie magie
Un succès qui a amené la généralisation de la répétition et des copies miroir
Copies conformes Joe la pompe?
 
 
 
 
 
Marketing expérientiel Mall, parfums, emotion, plaisir…
Modules théoriques Objectifs à atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
Bébé standard
La publicité en crise Source: Etude Deutsche Bank, 2004)
Cours de l’action TF1 depuis Mars 2008
Un marketing en crise?
Des MDD qui questionnent de plus en plus la légitimité des marques Evolution des parts de marché des marques de distributeurs
Des parties prenantes qui ne veulent plus de déclaratif sans substance 78% des français se disent méfiants vis à vis des marques
Les relations entre marques et individus 58% des français sont indifférents face aux marques (c’est 6% de plus sur un an) 78% des français se disent méfiants vis à vis des marques 57% se disent incompris par les marques 54% déclarent être pris pour des “gogos” dans les discours de marquee Source: Etude « Marque et Société » - TNS / AUSTRALIE – 2008
Assez de gadgets ! 90 % c’est le taux d’insuccès de nouveaux produits dans certaines catégories de produits alimentaires
L’échec des nouveaux produits 106% de nouveaux produits sur le marché américain de l’agro-alimentaire depuis 1992. Près de 90 % de ces nouveaux produits sont en fait des articles ou des aliments renouvelés, c’est-à-dire des variations de produits déjà existants Un taux d’échec très élevé des nouveaux produits (près de 90 % d’insuccès dans certaines catégories)  Source des données : Datamonitor, 2006. Article : « Food Product Introduction Continues to Set Records », Amber Waves, novembre 2007 ( http://www.ers.usda.gov/AmberWaves/ ).
La fin de la musique à cause des pirates? "Bien sur qu'il faut des sanctions ! ” Pascal Nègre, PDG Universal Music
La fin de la musique ? 59% c’est le nombre d’i-phone en plus vendus en 2007 par rapport à 2006. 40% c’est le nombre de morceaux achetés en ligne vendus en 2007 en plus par rapport à 2006.
Le décalage entre les démarches marketing et les réalités du marché   Dans la musique, les éditeurs musicaux voient leur chiffre d’affaires baisser fortement. Néanmoins, le marché global de la musique est contre toute attente en hausse  Les ventes d’iPod sont en hausse de 59 % par rapport à l’année dernière entre 2006 et 2007 Les achats de musique en ligne progressent : 1,6 Md décisions en 2007 contre 1,3 en 2006. (source Nielsen Sounscan) 40 % de hausse sur une année (Source IFPI) Les ventes de revenus de concert augmentent (8% sur le marché Nord Américain – source Forbes.com)
Un consommateur insatisfait qui prend de plus en plus les rênes…
… qui dénonce de plus en plus le manque de valeur des marques
 
Pourquoi on en est arrivé là?
Une histoire du marketing
Marketing partout, pertinence nulle part…?
Le marketing est mort. Vive le marketing !
Le marketing marche même en politique…
dans la vie publique…
… comme dans l’entreprise et ses Relations Humaines.
Période 5 : Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable , d’autant plus que sa conquête est coûteuse l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles Sources : J.Bruand – HEC Mines Evolution de la relation clientèle L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :
Facilités pour « switching » Position concurrentielle Comportement du consommateur La chaîne relationnelle Qualité des produits Qualité des services Satisfaction Engagement Confiance Fidélité Réclamations + +/- +/- +/- + + + + + Performance commerciale et financière +
+ Pertinent donc - basique + Éthique donc - focal + Sociétal donc - égocentrique Philosophie Orientation position Dynamique Dynamique de rente Marketing actuel Prospective Orientation action Dynamique de valeur Marketing actuel Tendance actuelle
Le marketing reste plus que jamais nécessaire… à condition de revisiter la notion de valeur
Modules théoriques Objectifs à atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
A la recherche d’un peu de lumière…
La poussée des technologies de l’information créent une multiplication des conversations…
Le marketing a l’expérience de la recherche d’émergence dans le bruit ambiant et la construction d’un positionnement
 
 
La démarche marketing sait chercher à éclairer les attentes non satisfaites
 
Le marketing a l’expérience de l’interface et de la synergie avec les parties prenantes
 
Le marketing sait gérer l’attention, la confiance, l’implication…
 
L’individu a évolué…
Une modernité de plus en plus “liquide”
LOGIQUE COLLECTIVE
Des ponts vers les gigognes Le conso gigogne serait particulièrement attentif aux passages entre ses différentes vies. Latence de toutes ses facettes de plus en plus présente.
Baromètre des préoccupations des français – TNS Sofres (nov 2008)
Les êtres humains apparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions proposées et surenchère de gadgets.
PERMETTRE DE CONSTRUIRE Faire face et répondre Au chaos Au manque de repères et de partenaires structurels À l’adversité Au besoin de se relier Au besoin de créer du neuf
Sortir l’individu de son isolement
Permettre la reliance LE RAPPORT AU COSMOS Sens & harmonie LE RAPPORT A SES PROJETS Développement & Accomplissement LE RAPPORT A SOI Développement personnel LE RAPPORT A L’AUTRE Lien social, Réseau & Citoyenneté
Un consommateur de plus en plus mature… L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé L’ado rebelle qui teste et détourne L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie 50 70
Un consommateur de plus en plus mature… L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé L’ado rebelle qui teste et détourne L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie 80 90
Un consommateur de plus en plus mature… L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé L’ado rebelle qui teste et détourne L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie 00 ?
Un individu media La génération “always on”… …a la recherche des bons plans… …qui partage ses infos
Un consommateur de plus en plus actif…
 
Un consommateur de plus en plus organisé… Un screening organisé Une critique active et une démultiplication du message Des logiques de proposition de plus en plus présentes
Un screening de plus en plus organisé et global SOCIETE MARCHE Questionneur de marque Développeur de projets Constructeur de réseaux Producteur de solutions Producteur et diffuseur d’informations MARQUE
“ Je ne suis pas un tube !”
 
Objectif des marques: Construire un fil élargi de légitimités
Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu, les différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps imparti à la réalisation de rôles parallèles.
Se réapproprier son environnement, ses projets, son être : comprendre les éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de la lisibilité
Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie sociale, les prises de conscience citoyenne, la coopération
Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les conditions d’un retour à l’équilibre
Catalyser les projets : permettre la mise en place de dynamiques et de perspectives autour de l’accompagnement de projets
Ce n’est plus l’activité qui compte que le sens que l’on donne à sa légitimité
La nécessité de repenser en permanence ses marchés Activités Légitimité sur territoire Propositions renouvelées Utilités via * Besoins * Usages * Projets des parties prenantes * Questions de société
Les marques doivent repenser leur légitimité à la lumière des questions de société
Un questionnement de plus en plus fort des parties prenantes
Quels nouveaux outils ? Quelles nouvelles démarches?
Le marketing doit réapproprier la nature globale de l’individu et de sa place dans la société.
Changer la démarche des marques
 
Le one to one n’est pas ce que l’on croit…
L’effet miroir Les individus recherchent des acteurs qui démultiplient comme eux les efforts pour aider à mieux s’adapter à leur environnement
Vers une prestation ressource Le conso va fonctionner en terme de prestation non plus hédonique mais plus complète. Il appréciera les expériences et les prestations à tiroirs , catalysatrices, et constructrices de passerelles.
VERS UN APPORT DE RESSOURCES Réseau Outils Compétences Connaissances
VERS UN APPORT DE RESSOURCES Réseau Artistes pour rencontres et coproduction Techniciens pour aide technique Journalistes pour visibilité Marques et médias pour notoriété Fans pour partage Outils Interface puissante Gestion de droits Compétences Management créatif d’artistes Storytelling et promotion Connaissances Culture musicale Perception de l’audience
 
Répondre à l’effet miroir: Démultiplier les propositions et les clés d’entrée
Passer d’une logique de péage à celle d’écosystème Favoriser la préférence et le recours. Eviter l’activisme. L’abriter. Nourrir une construction globale de l’individu. Faire face au conso adulte.
Tenir compte des nouvelles pratiques pour inventer de nouvelles interfaces
 
 
 
RÉINVENTER L’INTERFACE
Changer les roles
La recherche de nouveaux partenaires
 
 
Exemple Apple
De nouveaux enjeux pour les entreprises Réapprendre la logique d’environnement Nourrir les symbioses Créer des passerelles
De nouveaux enjeux pour les entreprises Accompagner l’individu de manière dynamique Composer avec les autres marques pour mieux innover Faciliter les passages entre toutes ses vies  
Encourager l’apport de sens
CE QUI MOTIVE L’INDIVIDU DANS SON COMPORTEMENT RESPONSABLE Réflexions Savoir faire Conditions d’osmose
 
 
 
VERS UN MARKETING EDUCATIF L’individu recherche de plus en plus des outils pour faire face à ses problématiques. Il recherche de la preuve au discours et aux engagements de la marque. La communication comme le marketing se diversifie dans les services proposés. Les compétences et savoir faire à acquérir sont de plus en plus recherchées.
UNE LOGIQUE DE SAVOIR PARTAGE Logique d’apprentissage Logique d’accompagnement Logique de formation Questionner: Les savoirs nécessaires liés à son activité, à l’expérience de consommation, à ses utilités Les propositions existantes et potentielles
 
Modules théoriques Objectifs à atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
De nouveaux business models
Individu
 
Le cas Jonathan Coulton En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour se lancer dans la musique. Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et développe de nombreuses interactions avec les internautes. Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par mois). Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa musique (free price ou I-tunes et CD), de ses concerts géomarketés.
Jonathan Coulton: une interaction renouvelée Une vision partagée à travers des discussions quotidiennes avec l’artiste. Il propose une co-construction: jaquette, conseils de carrière, riff de guitare sur une composition. Il diversifie les occasions d’interactions: jeux, forums...
Nature et découvertes La construction d’un univers de référence, mêlant expérience, ressourcement, valeurs et engagement La proposition d’un portefeuille d’activités loin du simple achat de consommation Un positionnement engagé sur l’ensemble des parties prenantes investis dans la connaissance et la défense de la nature.
Magasins + show room room Lobbying défense de l’environnement Ateliers éducatifs : développement personnel, découverte de la nature Conférences sur l’environnement Aides aux associations Organisations d’évènements Produits éducatifs, d’éveil, d’aide au ressourcement
Le succès des logiques d’écosystème
 
Le système Grameen Crédit pour les pauvres Bank Krishi Manque de ressources pour atteindre les marchés textiles Check Faiblesse des infrastructures d’élevage Motsho Création d’entreprise Manque de communication pour les pauvres Telecom Livestock Uddog Manque d’énergie dans les zones rurales Shakti Phone Cybernet Pas de protection sociale Kalyan Faiblesse de l’alimentation Danone Pas de protection sociale Formation et expérimentation agricole Cheek
Le système Grameen Lutte contre des croyances économiques “les pauvres ne remboursent pas” Création d’une culture communautaire basée sur le lien social et des principes de vie Construction d’activité sur mesure pour les parties prenantes afin d’optimiser leur implication et leur développement Catalyse de la participation et de l’implication à travers la cohérence de “l’écosystème de propositions” Grammeen
Grameen, l’écosystème en mouvemement permanent Un élargissement permanent de ses utilités si elles permettrent de correspondrent à sa démarche: répondre aux besoins sociaux des plus pauvres Une construction permanente des entités avec une organisation expérimentée jusqu’à trouver le bon modus vivendi L’abandon de certaines entités quand elles ne paraissent plus nécessaires. Une echerche permanente de bien être social à satisfaire
Modules théoriques Objectifs à atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
Une recherche d’interface privilégiée et évolutive La relation comme nouveau coeur de valeur
Ce qui construit la relation Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire Une fuite du systématique: l’envie d’originalité   Pas à pas: une adoption réciproque et progressive 
Ce qui construit la relation Un apport de facteurs de progrès    Une réactivité et une disponibilité en cas de problème. Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Travailler le partenariat
Créer des synergies pour optimiser sa chaine de valeur Créer de la relation plus globale permet de créer de l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement Cette relation implique un coût et une organisation des contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement. Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à disposition et de participations pour équilibrer le budget tout en construisant une vraie dynamique relationnelle. Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction.
Les grilles
Légitimités Capital, patrimoine, ressources A qui je m’adresse? Thèmes Quelles registres d’interactions? Quelle stratégie relationnelle est à envisager?
Permettre la reliance LE RAPPORT AU COSMOS Sens & harmonie LE RAPPORT A SES PROJETS Développement & Accomplissement LE RAPPORT A SOI Développement personnel LE RAPPORT A L’AUTRE Lien social, Réseau & Citoyenneté
La nécessité de repenser en permanence sa légitimité Activités Légitimité sur territoire Propositions renouvelées Utilités via * Besoins * Usages * Projets des parties prenantes * Questions de société
La carte des utilités fonctionnelle émotionnelle expérientielle sociale philosophique sociétale
Une somme d’utilités L’aspect fonctionnel: l’émetteur est capable de développer des fonctionnalités (une compétence, un savoir faire) qui permet d’intéresser le récepteur. L’aspect émotionnel: l’émetteur est capable de délivrer un registre spécifique d’émotions chez le récepteur (d’ordre esthétique, contemplatif, humoristique...) L’aspect expérientiel: l’émetteur est capable d’impliquer dans de nouveaux types d’expériences. .
Une somme d’utilités L’aspect social: l’émetteur est capable de faciliter et d’enrichir les relations avec les autres. Cela peut passer par son approche philosophique, par ses attitudes, par la taille de son cercle d’amis et sa place privilégiée au sein d’un certain nombre de réseaux. L’aspect societal et citoyen: l’émetteur est capable d’aider à la compréhension ou à l’action dans le système de la société. L’aspect philosophique: l’émetteur est capable d’apporter une compréhension du monde
Une relation profonde se construit toujours sur une base élargie d’utilités
Le cadre d’interactions Sens Interaction Synergie Espaces Temps Contact Roles Ergonomie Nature du projet Bien être Fluidité Connaissance Catalyse T ranscendance
Les registres relationnels Informer Emouvoir Proposer des expériences Faire découvrir Proposer des cadres de projets Faire participer Accompagner des projets Dialoguer Permettre de comprendre, développer des connaissances Co-construire Reconnaître, Prendre en compte les avis ou les propositions.
Une relation entre personnes nourrit la diversité des contacts et des rôles pour mieux les faire progresser…
REPONDRE AU BESOIN DE SENS Apport de sens PHILOSOPHIE Apport de solutions sociétales OSMOSE Apport de formation TUTORAT
UN APPORT DE SENS Afin de faire face à sa démarche de construction, de responsabilité, d’expérimenation, l’individu a besoin de parenthèse réflexive: Miroir de ses expériences Catalyse de réflexion Approfondissement des significations reliées à ses expériences Pistes de progrès personnel
UN APPORT DE SENS Cet apport de sens passe par un questionnement lié : À son expérience directe de consommation Aux usages qui y sont liés Aux pourquoi de ses pratiques et de ses besoins A son interconnexion aux autres et à la société Aux conséquences de nos pratiques Aux possibilités de faire différemment et pourquoi
Les synergies entre parties prenantes Faciliter: L’entrée en contact La collaboration L’aide aux projets La connaissance mutuelle
Respecter le timing de chacun
Les champs chronologiques de la relation Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;   Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des apports, nature des contacts ;   Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions, expériences, sens ;   Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité, capacité de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ;   Cinquième champ  : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de partenariat, coopération .
Dans toute relation, il est important de respecter les étapes L’entrée en contact La confirmation  La consolation   L’élargissement de gamme   La mythification Le ressourcement   Eviter la chute = Perte de fiabilité
 

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PréSentation Sg Mission Handicap 25 Fev

  • 1.
  • 2.
    Sommaire Le marketingest indispensable? En quoi il est indispensable? Comment maîtriser les outils?
  • 3.
    Le marketing :succès, limites, histoire Les raisons Les ressources du marketing De nouveaux champs de valeur L’émergence de business model La révolution relationnelle
  • 4.
    Modules théoriques Objectifsà atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
  • 5.
    L’apport du marketingApporter une réponse aux aspirations latentes Optimiser l’activité la réponse aux clients Enrichir l’approche aux parties prenantes
  • 6.
  • 7.
    Vision des nouvellesévolutions de société en matière d’habitat et de décoration: modularité vs stabilité, personalisation vs tradition, identité vs appartenance, design vs classicisme, expérience vs fonctionnalité
  • 8.
    La création d’unétat d’esprit au coeur de la démarche client L’achat malin Le réenchantement de l’intérieur La proposition d’univers par sensibilité Des interactions créatives en permanence réinventées
  • 9.
    La force d’unemarque toujours réinventée un état d’esprit à part, la création d’une culture de valeurs, d’univers et de pratiques une expression qui revisite un lieu de pélerinage
  • 10.
    Une capacité àfaire vivre l’alchimie magie
  • 11.
    Un succès quia amené la généralisation de la répétition et des copies miroir
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
    Marketing expérientiel Mall,parfums, emotion, plaisir…
  • 19.
    Modules théoriques Objectifsà atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
  • 20.
  • 21.
    La publicité encrise Source: Etude Deutsche Bank, 2004)
  • 22.
    Cours de l’actionTF1 depuis Mars 2008
  • 23.
  • 24.
    Des MDD quiquestionnent de plus en plus la légitimité des marques Evolution des parts de marché des marques de distributeurs
  • 25.
    Des parties prenantesqui ne veulent plus de déclaratif sans substance 78% des français se disent méfiants vis à vis des marques
  • 26.
    Les relations entre marques et individus 58% des français sont indifférents face aux marques (c’est 6% de plus sur un an) 78% des français se disent méfiants vis à vis des marques 57% se disent incompris par les marques 54% déclarent être pris pour des “gogos” dans les discours de marquee Source: Etude « Marque et Société » - TNS / AUSTRALIE – 2008
  • 27.
    Assez de gadgets! 90 % c’est le taux d’insuccès de nouveaux produits dans certaines catégories de produits alimentaires
  • 28.
    L’échec des nouveauxproduits 106% de nouveaux produits sur le marché américain de l’agro-alimentaire depuis 1992. Près de 90 % de ces nouveaux produits sont en fait des articles ou des aliments renouvelés, c’est-à-dire des variations de produits déjà existants Un taux d’échec très élevé des nouveaux produits (près de 90 % d’insuccès dans certaines catégories)  Source des données : Datamonitor, 2006. Article : « Food Product Introduction Continues to Set Records », Amber Waves, novembre 2007 ( http://www.ers.usda.gov/AmberWaves/ ).
  • 29.
    La fin dela musique à cause des pirates? "Bien sur qu'il faut des sanctions ! ” Pascal Nègre, PDG Universal Music
  • 30.
    La fin dela musique ? 59% c’est le nombre d’i-phone en plus vendus en 2007 par rapport à 2006. 40% c’est le nombre de morceaux achetés en ligne vendus en 2007 en plus par rapport à 2006.
  • 31.
    Le décalage entreles démarches marketing et les réalités du marché   Dans la musique, les éditeurs musicaux voient leur chiffre d’affaires baisser fortement. Néanmoins, le marché global de la musique est contre toute attente en hausse  Les ventes d’iPod sont en hausse de 59 % par rapport à l’année dernière entre 2006 et 2007 Les achats de musique en ligne progressent : 1,6 Md décisions en 2007 contre 1,3 en 2006. (source Nielsen Sounscan) 40 % de hausse sur une année (Source IFPI) Les ventes de revenus de concert augmentent (8% sur le marché Nord Américain – source Forbes.com)
  • 32.
    Un consommateur insatisfaitqui prend de plus en plus les rênes…
  • 33.
    … qui dénoncede plus en plus le manque de valeur des marques
  • 34.
  • 35.
    Pourquoi on enest arrivé là?
  • 36.
    Une histoire dumarketing
  • 37.
    Marketing partout, pertinence nulle part…?
  • 38.
    Le marketing estmort. Vive le marketing !
  • 39.
    Le marketing marchemême en politique…
  • 40.
    dans la viepublique…
  • 41.
    … commedans l’entreprise et ses Relations Humaines.
  • 42.
    Période 5 :Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable , d’autant plus que sa conquête est coûteuse l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles Sources : J.Bruand – HEC Mines Evolution de la relation clientèle L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :
  • 43.
    Facilités pour « switching » Position concurrentielle Comportement du consommateur La chaîne relationnelle Qualité des produits Qualité des services Satisfaction Engagement Confiance Fidélité Réclamations + +/- +/- +/- + + + + + Performance commerciale et financière +
  • 44.
    + Pertinent donc- basique + Éthique donc - focal + Sociétal donc - égocentrique Philosophie Orientation position Dynamique Dynamique de rente Marketing actuel Prospective Orientation action Dynamique de valeur Marketing actuel Tendance actuelle
  • 45.
    Le marketing resteplus que jamais nécessaire… à condition de revisiter la notion de valeur
  • 46.
    Modules théoriques Objectifsà atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
  • 47.
    A la recherched’un peu de lumière…
  • 48.
    La poussée destechnologies de l’information créent une multiplication des conversations…
  • 49.
    Le marketing al’expérience de la recherche d’émergence dans le bruit ambiant et la construction d’un positionnement
  • 50.
  • 51.
  • 52.
    La démarche marketingsait chercher à éclairer les attentes non satisfaites
  • 53.
  • 54.
    Le marketing al’expérience de l’interface et de la synergie avec les parties prenantes
  • 55.
  • 56.
    Le marketing saitgérer l’attention, la confiance, l’implication…
  • 57.
  • 58.
  • 59.
    Une modernité de plus en plus “liquide”
  • 60.
  • 61.
    Des ponts versles gigognes Le conso gigogne serait particulièrement attentif aux passages entre ses différentes vies. Latence de toutes ses facettes de plus en plus présente.
  • 62.
    Baromètre des préoccupationsdes français – TNS Sofres (nov 2008)
  • 63.
    Les êtres humainsapparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions proposées et surenchère de gadgets.
  • 64.
    PERMETTRE DE CONSTRUIREFaire face et répondre Au chaos Au manque de repères et de partenaires structurels À l’adversité Au besoin de se relier Au besoin de créer du neuf
  • 65.
  • 66.
    Permettre la relianceLE RAPPORT AU COSMOS Sens & harmonie LE RAPPORT A SES PROJETS Développement & Accomplissement LE RAPPORT A SOI Développement personnel LE RAPPORT A L’AUTRE Lien social, Réseau & Citoyenneté
  • 67.
    Un consommateur de plus en plus mature… L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé L’ado rebelle qui teste et détourne L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie 50 70
  • 68.
    Un consommateur de plus en plus mature… L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé L’ado rebelle qui teste et détourne L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie 80 90
  • 69.
    Un consommateur de plus en plus mature… L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé L’ado rebelle qui teste et détourne L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie 00 ?
  • 70.
    Un individu mediaLa génération “always on”… …a la recherche des bons plans… …qui partage ses infos
  • 71.
    Un consommateur de plus en plus actif…
  • 72.
  • 73.
    Un consommateur de plus en plus organisé… Un screening organisé Une critique active et une démultiplication du message Des logiques de proposition de plus en plus présentes
  • 74.
    Un screening deplus en plus organisé et global SOCIETE MARCHE Questionneur de marque Développeur de projets Constructeur de réseaux Producteur de solutions Producteur et diffuseur d’informations MARQUE
  • 75.
    “ Je nesuis pas un tube !”
  • 76.
  • 77.
    Objectif des marques:Construire un fil élargi de légitimités
  • 78.
    Faciliter les passagesentre les différents rôles de l’individu, les différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps imparti à la réalisation de rôles parallèles.
  • 79.
    Se réapproprier sonenvironnement, ses projets, son être : comprendre les éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de la lisibilité
  • 80.
    Interagir, permettre lesinterconnexions humaines, la vie sociale, les prises de conscience citoyenne, la coopération
  • 81.
    Eprouver, se ressourcer :permettre d’être stimulé de manière originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les conditions d’un retour à l’équilibre
  • 82.
    Catalyser les projets :permettre la mise en place de dynamiques et de perspectives autour de l’accompagnement de projets
  • 83.
    Ce n’est plusl’activité qui compte que le sens que l’on donne à sa légitimité
  • 84.
    La nécessité derepenser en permanence ses marchés Activités Légitimité sur territoire Propositions renouvelées Utilités via * Besoins * Usages * Projets des parties prenantes * Questions de société
  • 85.
    Les marques doiventrepenser leur légitimité à la lumière des questions de société
  • 86.
    Un questionnement deplus en plus fort des parties prenantes
  • 87.
    Quels nouveaux outils? Quelles nouvelles démarches?
  • 88.
    Le marketing doitréapproprier la nature globale de l’individu et de sa place dans la société.
  • 89.
  • 90.
  • 91.
    Le one toone n’est pas ce que l’on croit…
  • 92.
    L’effet miroir Lesindividus recherchent des acteurs qui démultiplient comme eux les efforts pour aider à mieux s’adapter à leur environnement
  • 93.
    Vers une prestationressource Le conso va fonctionner en terme de prestation non plus hédonique mais plus complète. Il appréciera les expériences et les prestations à tiroirs , catalysatrices, et constructrices de passerelles.
  • 94.
    VERS UN APPORTDE RESSOURCES Réseau Outils Compétences Connaissances
  • 95.
    VERS UN APPORTDE RESSOURCES Réseau Artistes pour rencontres et coproduction Techniciens pour aide technique Journalistes pour visibilité Marques et médias pour notoriété Fans pour partage Outils Interface puissante Gestion de droits Compétences Management créatif d’artistes Storytelling et promotion Connaissances Culture musicale Perception de l’audience
  • 96.
  • 97.
    Répondre à l’effetmiroir: Démultiplier les propositions et les clés d’entrée
  • 98.
    Passer d’une logiquede péage à celle d’écosystème Favoriser la préférence et le recours. Eviter l’activisme. L’abriter. Nourrir une construction globale de l’individu. Faire face au conso adulte.
  • 99.
    Tenir compte desnouvelles pratiques pour inventer de nouvelles interfaces
  • 100.
  • 101.
  • 102.
  • 103.
  • 104.
  • 105.
    La recherche de nouveaux partenaires
  • 106.
  • 107.
  • 108.
  • 109.
    De nouveaux enjeux pour les entreprises Réapprendre la logique d’environnement Nourrir les symbioses Créer des passerelles
  • 110.
    De nouveaux enjeux pour les entreprises Accompagner l’individu de manière dynamique Composer avec les autres marques pour mieux innover Faciliter les passages entre toutes ses vies  
  • 111.
  • 112.
    CE QUI MOTIVEL’INDIVIDU DANS SON COMPORTEMENT RESPONSABLE Réflexions Savoir faire Conditions d’osmose
  • 113.
  • 114.
  • 115.
  • 116.
    VERS UN MARKETINGEDUCATIF L’individu recherche de plus en plus des outils pour faire face à ses problématiques. Il recherche de la preuve au discours et aux engagements de la marque. La communication comme le marketing se diversifie dans les services proposés. Les compétences et savoir faire à acquérir sont de plus en plus recherchées.
  • 117.
    UNE LOGIQUE DESAVOIR PARTAGE Logique d’apprentissage Logique d’accompagnement Logique de formation Questionner: Les savoirs nécessaires liés à son activité, à l’expérience de consommation, à ses utilités Les propositions existantes et potentielles
  • 118.
  • 119.
    Modules théoriques Objectifsà atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
  • 120.
  • 121.
  • 122.
  • 123.
    Le cas JonathanCoulton En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour se lancer dans la musique. Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et développe de nombreuses interactions avec les internautes. Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par mois). Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa musique (free price ou I-tunes et CD), de ses concerts géomarketés.
  • 124.
    Jonathan Coulton: une interaction renouvelée Une vision partagée à travers des discussions quotidiennes avec l’artiste. Il propose une co-construction: jaquette, conseils de carrière, riff de guitare sur une composition. Il diversifie les occasions d’interactions: jeux, forums...
  • 125.
    Nature et découvertesLa construction d’un univers de référence, mêlant expérience, ressourcement, valeurs et engagement La proposition d’un portefeuille d’activités loin du simple achat de consommation Un positionnement engagé sur l’ensemble des parties prenantes investis dans la connaissance et la défense de la nature.
  • 126.
    Magasins +show room room Lobbying défense de l’environnement Ateliers éducatifs : développement personnel, découverte de la nature Conférences sur l’environnement Aides aux associations Organisations d’évènements Produits éducatifs, d’éveil, d’aide au ressourcement
  • 127.
    Le succès deslogiques d’écosystème
  • 128.
  • 129.
    Le système GrameenCrédit pour les pauvres Bank Krishi Manque de ressources pour atteindre les marchés textiles Check Faiblesse des infrastructures d’élevage Motsho Création d’entreprise Manque de communication pour les pauvres Telecom Livestock Uddog Manque d’énergie dans les zones rurales Shakti Phone Cybernet Pas de protection sociale Kalyan Faiblesse de l’alimentation Danone Pas de protection sociale Formation et expérimentation agricole Cheek
  • 130.
    Le système GrameenLutte contre des croyances économiques “les pauvres ne remboursent pas” Création d’une culture communautaire basée sur le lien social et des principes de vie Construction d’activité sur mesure pour les parties prenantes afin d’optimiser leur implication et leur développement Catalyse de la participation et de l’implication à travers la cohérence de “l’écosystème de propositions” Grammeen
  • 131.
    Grameen, l’écosystème enmouvemement permanent Un élargissement permanent de ses utilités si elles permettrent de correspondrent à sa démarche: répondre aux besoins sociaux des plus pauvres Une construction permanente des entités avec une organisation expérimentée jusqu’à trouver le bon modus vivendi L’abandon de certaines entités quand elles ne paraissent plus nécessaires. Une echerche permanente de bien être social à satisfaire
  • 132.
    Modules théoriques Objectifsà atteindre 1 Contexte Crise 2 Diagnostic 3 La révolution relaitonnelle 5 Grands succès Statut et efficacité Opportunités de Renouveau 4 Les limites Les raisons Les ressources du marketing Les nouveaux champs de valeur Nouveaux business model Nouvelles architectures de solutions Grilles de lecture et de construction
  • 133.
    Une recherche d’interfaceprivilégiée et évolutive La relation comme nouveau coeur de valeur
  • 134.
    Ce qui construitla relation Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire Une fuite du systématique: l’envie d’originalité   Pas à pas: une adoption réciproque et progressive 
  • 135.
    Ce qui construitla relation Un apport de facteurs de progrès    Une réactivité et une disponibilité en cas de problème. Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
  • 136.
  • 137.
    Créer des synergiespour optimiser sa chaine de valeur Créer de la relation plus globale permet de créer de l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement Cette relation implique un coût et une organisation des contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement. Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à disposition et de participations pour équilibrer le budget tout en construisant une vraie dynamique relationnelle. Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction.
  • 138.
  • 139.
    Légitimités Capital, patrimoine,ressources A qui je m’adresse? Thèmes Quelles registres d’interactions? Quelle stratégie relationnelle est à envisager?
  • 140.
    Permettre la relianceLE RAPPORT AU COSMOS Sens & harmonie LE RAPPORT A SES PROJETS Développement & Accomplissement LE RAPPORT A SOI Développement personnel LE RAPPORT A L’AUTRE Lien social, Réseau & Citoyenneté
  • 141.
    La nécessité derepenser en permanence sa légitimité Activités Légitimité sur territoire Propositions renouvelées Utilités via * Besoins * Usages * Projets des parties prenantes * Questions de société
  • 142.
    La carte desutilités fonctionnelle émotionnelle expérientielle sociale philosophique sociétale
  • 143.
    Une somme d’utilitésL’aspect fonctionnel: l’émetteur est capable de développer des fonctionnalités (une compétence, un savoir faire) qui permet d’intéresser le récepteur. L’aspect émotionnel: l’émetteur est capable de délivrer un registre spécifique d’émotions chez le récepteur (d’ordre esthétique, contemplatif, humoristique...) L’aspect expérientiel: l’émetteur est capable d’impliquer dans de nouveaux types d’expériences. .
  • 144.
    Une somme d’utilitésL’aspect social: l’émetteur est capable de faciliter et d’enrichir les relations avec les autres. Cela peut passer par son approche philosophique, par ses attitudes, par la taille de son cercle d’amis et sa place privilégiée au sein d’un certain nombre de réseaux. L’aspect societal et citoyen: l’émetteur est capable d’aider à la compréhension ou à l’action dans le système de la société. L’aspect philosophique: l’émetteur est capable d’apporter une compréhension du monde
  • 145.
    Une relation profondese construit toujours sur une base élargie d’utilités
  • 146.
    Le cadre d’interactionsSens Interaction Synergie Espaces Temps Contact Roles Ergonomie Nature du projet Bien être Fluidité Connaissance Catalyse T ranscendance
  • 147.
    Les registres relationnelsInformer Emouvoir Proposer des expériences Faire découvrir Proposer des cadres de projets Faire participer Accompagner des projets Dialoguer Permettre de comprendre, développer des connaissances Co-construire Reconnaître, Prendre en compte les avis ou les propositions.
  • 148.
    Une relation entrepersonnes nourrit la diversité des contacts et des rôles pour mieux les faire progresser…
  • 149.
    REPONDRE AU BESOINDE SENS Apport de sens PHILOSOPHIE Apport de solutions sociétales OSMOSE Apport de formation TUTORAT
  • 150.
    UN APPORT DESENS Afin de faire face à sa démarche de construction, de responsabilité, d’expérimenation, l’individu a besoin de parenthèse réflexive: Miroir de ses expériences Catalyse de réflexion Approfondissement des significations reliées à ses expériences Pistes de progrès personnel
  • 151.
    UN APPORT DESENS Cet apport de sens passe par un questionnement lié : À son expérience directe de consommation Aux usages qui y sont liés Aux pourquoi de ses pratiques et de ses besoins A son interconnexion aux autres et à la société Aux conséquences de nos pratiques Aux possibilités de faire différemment et pourquoi
  • 152.
    Les synergies entre parties prenantes Faciliter: L’entrée en contact La collaboration L’aide aux projets La connaissance mutuelle
  • 153.
  • 154.
    Les champs chronologiques de la relation Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;   Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des apports, nature des contacts ;   Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions, expériences, sens ;   Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité, capacité de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ;   Cinquième champ  : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de partenariat, coopération .
  • 155.
    Dans toute relation,il est important de respecter les étapes L’entrée en contact La confirmation  La consolation   L’élargissement de gamme   La mythification Le ressourcement   Eviter la chute = Perte de fiabilité
  • 156.