Prsentation Storytelling : Partie 3, Comment raconter des histoires

PARTIE 3

Photos: JVallée

Comment raconter des histoires ?

PARTIE 3 : comment raconter des histoires
t t d hi t i

3-1 Le point de vue des consultants en management

3-2 Le point des communicants

3-3 Le point de vue des experts média

3-4 L’apport des sciences sociales

3-5 Exemples et cas pratiques d’hi t i
35E l t ti d’histoires

36
3-6 Interviews de personnes qui racontent des histoires tous
les jours
Photos: JVallée

t t d hi t i

3-1
3 1 Le point de vue des consultants en
management

Photos: JVallée

t t d hi t i

3-1 Le point de vue des consultants en management
3-11
3 11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne
sont pas forcement les leurs
Sébastien Durand, Consultant en storytelling

3-12 La storyabilité de l’entreprise
Stéphane Dangel, Consultant en communication et storytelling

3-13 Les scenarios d’entreprises : Is there an art to failing fast through
storytelling ?
A conversation between Nick Durrant Gill Wildman (from Plot) and Pourquoitucours
Durrant,

Photos: JVallée

3-11 Comment les entreprises peuvent elles
raconter des histoires qui ne sont pas forcement
les leurs ?
Sébastien Durand, Consultant en storytelling

Photos: JVallée

Quelle est la durée de vie d’une histoire ou des histoires au sein des
organisations ?

Le storytelling se fonde sur certains éléments profonds, immuables ceux du
profonds immuables,
mythe à l’origine de l’entreprise. Mais la plupart des histoires sont datées,
cumulatives, elles se nourrissent des évènements survenus, dont certains
peuvent opportunément être passés sous silence Enfin le storytelling doit
silence. Enfin,
choisir de mettre en avant certains éléments dans l’air du temps ou qui
ouvrent sur l’avenir. Son efficacité est à ce prix.

3-11 Comment les entreprises peuvent elles raconter des histoires qui ne sont pas
forcement les leurs ?

La communication narrative est l’art de raconter en entreprise des
histoires qui ne sont pas nécessairement les histoires de
l’entreprise.

Lorsque une société a une bonne story elle pense souvent avoir trouvé le
story,
Graal. Dès lors, pourquoi en changer? C’est le cas dans le luxe où la
longévité des marques conduit à croire à tort à l’immuabilité des histoires
qu elles incarnent. Baccarat,
qu’elles incarnent Baccarat Lalique ou Christofle en ont fait les frais La
frais.
story qu’ils racontaient partait du principe que les arts de la table figureraient
toujours sur les listes des mariages bourgeois... Mais on ne se marie plus
beaucoup ou seulement après plusieurs années de vie commune et on a
donc moins besoin de ménagères de 48, 60 ou 72 couverts ! Contrairement
aux diamants, les histoires ne sont pas nécessairement éternelles...


L’entreprise et sa mission

Si l’on veut aller plus loin dans la pratique du storytelling, il faut considérer
trois strates. La première, la plus profonde, est effectivement immuable. Il y a
strates première profonde immuable
200 ans, Hegel décrivait déjà ainsi les forces au travail depuis l’origine, la
part « inchangeante » de l’Histoire, ce qu’il nommait le Weltgeist. Pour
l entreprise, s agit
l’entreprise il s’agit forcément d’une idée de son fond de marque Par
d une idée, marque.
exemple, à force de se définir comme un fabricant d’appareils photo et de
pellicules alors qu’il était avant tout un « fabricant de souvenirs de nos
moments heureux » Kodak a trahi son Weltgeist et le colosse s est révélé
», s’est
avoir des pieds d’argile...


L’entreprise et sa mission

Si l’on veut aller plus loin dans la pratique du storytelling, il faut considérer
trois strates. La première, la plus profonde, est effectivement immuable. Il y a
strates première profonde immuable
200 ans, Hegel décrivait déjà ainsi les forces au travail depuis l’origine, la
part « inchangeante » de l’Histoire, ce qu’il nommait le Weltgeist. Pour
l entreprise, s agit
l’entreprise il s’agit forcément d’une idée de son fond de marque Par
d une idée, marque.
exemple, à force de se définir comme un fabricant d’appareils photo et de
pellicules alors qu’il était avant tout un « fabricant de souvenirs de nos
moments heureux » Kodak a trahi son Weltgeist et le colosse s’est révélé
», s est
avoir des pieds d’argile...


L’entreprise et sa production

La deuxième couche, c’est celle de la story de l’entreprise proprement dite. A
partir de sa naissance, cette histoire ne fait bien évidemment plus que
s allonger.
s’allonger Mais si elle est cumulative toutes ses « péripéties » ne valent pas
cumulative,
nécessairement la peine d’être contées. Ainsi, pour faire classer ses
forteresses au Patrimoine Mondial, le Réseau des sites majeurs de Vauban a
entrepris de « repositionner » le génial maréchal non plus comme un guerrier
mais comme un humaniste soucieux de la vie et même du bonheur de ses
hommes. Ces deux facettes de la story de Vauban étaient également vraies
mais l’une sert mieux que l’autre les intérêts de paix que promeut l Unesco !
l une l autre l’Unesco
Comme on le voit, la story est malléable... Contrairement au Weltgeist, ces
éléments temporels (le Zeitgeist) peuvent s’incarner dans un produit. Toutes
les sociétés donnent à un moment une forme matérielle à leurs idées Si
idées.
Orangina est « une fête pour les cinq sens », l’idée même de cette fête prend
corps à un moment dans la célèbre petite bouteille ronde (plus tard, dans
une canette etc )
ne etc.).


L’entreprise et sa communication

La strate supérieure est véritablement celle du storytelling en entreprise. Il ne
s’agit plus de l’histoire de l’organisation mais de l’histoire - ou des histoires -
que cette organisation raconte. C’est ce que Hegel nommait le Zeitgeist, l’air
du temps. Le storytelling aide à mettre au point des historiettes susceptibles
de éd i
d séduire et d’i li
t d’impliquer l consommateur ( l’
le t (ou l’employé si l cible est
l é i la ibl t
interne) dans le but (in)avoué qu’il les continue, qu’il s’en fasse
l’ambassadeur et le porte-parole. Quand HSBC nous apprend qu’en Inde les
machines à l
hi laver servent aussi à f b i
t i fabriquer d l
du lassi (
i (une b i
boisson llocale à
l
base de yaourt), elle cherche bien sûr à convaincre ses futurs clients de
l’intérêt d’un banquier qui connaisse bien tous les marchés où il est implanté.
Mais ll
M i elle nous narre aussi d petites hi t i
i de tit histoires que nous sommes
susceptibles de propager auprès de nos propres contacts. Autrement dit,
nous devenons ses « storytellers » !


Le storytelling en entreprise c’est aussi parfois de la philosophie
entreprise, aussi, parfois, philosophie.
Ou de la parfumerie !

Pour être efficace, le storytelling ne se base donc pas sur une histoire
immuable pas plus que sur des historiettes qui ne seraient que l’écume des
jours. C’ t un mélange, comme un b parfum : l’ t
j C’est él bon f l’entreprise a d notes d
i des t de
tête (le Zeitgeist) qui accrochent le passant et le forcent à se retourner sur
vous, des notes de coeur (le Volksgeist) qui sont celles pour lesquelles vous
irez l’ h t en b ti
i l’acheter boutique et bi sûr d notes de f d (l W lt i t) qui
t bien û des t d fond (le Weltgeist) i
perdurent quand tout le reste s’est évaporé. C’est cet esprit de l’instant, ce
moment d’envol basé sur le mythe éternel et l’histoire cumulée, qui fonde le
storytelling.
t t lli


Sté h D l C lt t i ti t t t lli

Pour comprendre l'entreprise :
l entreprise

Collecter des histoires et y chercher du sens peut être très bénéfique. Que
ce soit au sein d’une organisation parmi ses collaborateurs ou à l’externe
d une organisation, collaborateurs, l externe,
auprès de ses clients.


Mais ce n'est pas à la portée de toutes les organisations... La
storyabilité :

La « storyabilité » ? C'est tout simplement l'aptitude à trouver, raconter et
aussi écouter des histoires, car le storytelling c'est peut-être tentant, mais ce
n est
n'est pas forcément pour tout le monde
monde.
L'organisation est-elle storyable ? Ou, pour être plus poli, l'entreprise,
l'organisation est-elle dotée d'une intelligence narrative ?
g g

On peut distinguer trois grandes catégories d'histoires « managériales » :
- les histoires que l'on raconte pour se faire comprendre (persuasion et
l on
émotion comme duo gagnant)
- les histoires que l'on écoute pour comprendre les autres et apprendre (un
aspect plus analytique)
- les histoires générées et modifiées par notre comportement (une histoire
n'est pas seulement verbale).


Un premier modèle d’évaluation : la structure de l'entreprise

Dans une organisation, on ne peut pas forcément discuter de tout. Il y a des
tabous. Mais y'a t-il une possibilité pour les tabous, via un processus
(restorying,
(restorying « re-historisation ») de devenir discutables, storyable sous une
»), discutables storyable,
forme acceptable par l'organisation ? Plus généralement, toutes les histoires
sont-elles les bienvenues, les négatives comme les positives ?
La curiosité tient-elle une place importante dans l'organisation ou la
l organisation,
répétitivité, l'exécution des consignes est-elle la norme ?
Des actions, des évènements remarquables sont-ils susceptibles de se
produire dans l'organisation (et générer des histoires) ?
l organisation
L'organisation a-t-elle une founding story (histoire fondatrice), est-elle
connue, utilisée ?


Un deuxième modèle d’évaluation : la culture de l'entreprise

Le management a-t-il réellement fait sien le principe qui consiste à tirer des
leçons, apprendre des histoires véhiculées par des subordonnés et des
partenaires ?

Encourage t-il les collaborateurs de l'organisation à raconter des histoires ?
Et les clients ? Le comportement du management face à ces histoires est-il
approprié : à quel niveau d’écoute se situe t-il ?
En matière de knowledge management, une place est-elle faite pour le
partage des connaissances sous forme d'histoires ?

Les « communautés de pratiques » sont-elles monnaie courante dans
l'organisation ?
g


Un troisième modèle d’évaluation : le mode de communication

L'utilisation des histoires dans l'organisation est-elle consciente ou inconsciente ?

Le management communique t-il par des histoires ? Si oui, est-il capable de
raconter des histoires dont il n'est pas f
forcément le centre d'intérêt ? C
Comment
ces histoires sont-elles accueillies ?

L'organisation offre-t-elle d occasions d se rencontrer et d’é h
L' i ti ff t ll des i de t t d’échanger d
de
manière informelle ?

Y a t-il
Y'a t il une place pour d'autres formes de communication informative plus
d autres
narratives que l'utilisation de présentations Powerpoint ?
Comment les histoires (professionnelles) racontées entre collègues sont-elles
accueillies ? Y'a t-il une place pour la narration d'expériences dans le mode de
Ya d expériences
communication transversal de l'organisation ?


3 13
3-13 Les scenarios d’entreprises : Is there an art to
d entreprises
failing fast through storytelling ?
A conversation between Nick Durrant, Gill Wildman (from Plot) and Pourquoitucours

« The story begins at ground level with footsteps »
Michel de Certeau

What follows is a written down conversation.
Some thoughts have been extracted and enlarged to not be missed.

storytelling ?

You learn rapidly from making something and trying it out

Gill: Fail faster? By that we mean fail early and learn fast from what you
discover. You fail fast before expensive mistakes are incurred, and additional
emotional investment has taken place. No one actually wants to fail, but here
we are talking about learning rapidly from making something and trying it out
out.
The more iterative the process – make something, try it out, learn from what
reactions you get, make some more...and so on – the more chance you have
of getting there successfully.
successfully

storytelling ?

We use stories in our work to articulate what used to be called
vision

Nick: We use stories in our work to articulate what used to be called vision,
when they are told at a strategic level. That's what it comes down to - the
story of the dream, and that having some narrative logic.

Gill: There is something intriguing about the relationship between stories as
prototypes, and the ability to be able to rehearse the story and test it out with
people, and to hear back from them the kinds of things that are useful to
inform the development of the original idea.

Nick: You have to bounce the idea against reality, and to do that y need to
g y you
embody it in character and props. You create it as a prototype and
understand how people experience it, to be able to populate it with meaning,
otherwise it is abstract. This works for brands, products and services. People
p p

storytelling ?

If we present someone's life as a just list of findings, we miss out on
the context and richness that story brings

Gill: The
Gill Th great thi about stories i th t you d 't h
t thing b t t i is that don't have t be an expert to
to b tt
listen and interpret a story. You can hear a story and detect if it does not
work. If it goes clang!

Nick: In our research with users they tell us stories about their lives and the
way they see the world. If we present someone's life as a just list of findings,
we miss out on th context and richness th t story brings.
i t the t t d i h that t bi

Gill: We get people to tell their own stories as a part of our research and
approach. A d we also d
h And l develop stories around propositions of new thi
l t i d iti f things, i
in
order to find out how people react to them, so that the company actually
learns from those reactions, and realises what needs to be done in order to
make that product or service more compelling.

storytelling ?

Powerpoint - it's not a good medium for telling stories

Nick: That's a story as well, the vehicle for the transmission of any
information within an organisation is through stories Pixar share their new
stories.
and emerging ideas as stories, and in fact all organisations do this. People
tell each other stories about what is going on in conversations and
presentations.
presentations

Gill: Artful storytellers leave space in the story for people to bring their own
imaginations t b
i i ti to bear - a bit like Scott McLoud in Understanding Comics,
lik S tt M L d i U d t di C i
where he demonstrates how comics need to leave space for people, by not
being complete, or indeed too realistic.

Nick: Sadly a lot of stories get told in organisations through the limitations of
Powerpoint - it's not a good medium for telling stories. It doesn't promote
good conversation.
d ti

storytelling ?

When we are talking about a new vision, the logic of the story has
the logic of a dream.
dream
Gill: We have developed stories with emerging technology startups, where they have not yet
known what the final application of their technology will be, but through stories are able to
stagger the development, or a range of possible futures. At such an early stage of life, being
able to rehearse what the product or service is, and in what form the technology is
embodied, allows them to find a more effective first product/service. In this instance the
ability to fail faster is essential to the companies attractiveness to both customers and
investors.

Nick: Technology roadmaps and roll out plans also become stories. A key part about a new
technology is why the world needs it, and this can be done as a staged process of
revealing, leading people through the narrative logic, rather than the whole story at once.
Often the changes with a new technology imply too big a leap in changes of behaviour in
users.
users

When we are talking about a new vision, the logic of the story has the logic of a dream.
Businesses use words like 'mission' and 'vision' but mission is the story, vision is the dream.
It should tell us how they see themselves and what they are there for. The story scales
infinitely. Macro and micro stories; epics and episodes; adverts; stories are fractal.

storytelling ?

They confuse story with fiction and data with facts.

Gill: Sometimes we get "push back" from people who consider stories are not
real, are fictions and by implication not good hard-nosed business material.

Nick: That's a confusion between a narrative and non-narrative way of
organising information. They confuse story with fiction and data with facts –
they misunderstand the nature of information in relation to the human brain
brain.

Gill: Business people tell stories about data in spreadsheets, they make the
data real through summaries
summaries.

Nick: As people, there are narrative and non narrative elements to our
cognitive apparatus We may organise things as a heap of things like the
apparatus. things,
contents of this room. You can create a catalogue of it. A catalogue over time
is a chronology, but it does not have any cause and effect. That's why you
need the narrative form – it has causality.
causality

storytelling ?

…the product story, the market story, the people story and the
money story….
story

Gill: The most condensed of all business stories is the well known "Elevator Pitch." This is
the story that a new business can tell about itself within a few minutes, should they bump
into an investor in a lift. These are prototyped rapidly by new businesses.

Nick: The pitch is another form of story - it's a story about why things need to change and
it s change,
the effectiveness of the story is your ability to be able to convince people to change. Human
being produce stories to understand and change the world.

Gill: When we worked with venture capitalists, they look for a range of stories around the
potential of a business - the product story, the market story, the people story and the money
story. From these and the facts they could diagnose whether a company was credible
enough for them to invest in.
in

Nick: They presented that as a catalogue of strategic areas of focus that needed
development over time. These venture capitalists ultimately used characters to represent
their mentors for these four areas.

storytelling ?

Stories are infinitely flexible, scalable, refinable and highly portable
between people
people.

Gill: Again by creating a range of stories, expressing the strategy as a story, y
g y g g p g gy y you
can prototype what the business is actually about. Stories can be used to fail fast
with the business at this strategic level too. Stories are infinitely flexible, scalable,
refinable and highly portable between people.

Nick: When we worked with Intercontinental, the client saw the need to respond
to the challenge of the displaced business traveller, who does not necessarily
need more and more l
d d luxury. Th new story was f the service to compensate
The for h i
through in depth local knowledge. To act as a friend in town – helping people to
establish a relationship with the place, and tapping into latent needs. The client
created some simple fil
t d i l films showing th id i action, and acted fast to roll it out
h i the idea in ti d t df tt ll t
across the business.

storytelling ?

The promise of the brand, the reality of the products and services
brand
and the expectations of the users, are all connected by story.

Gill: One of my favourites is the one about Innocent smoothie drinks, where the
drinks
two potential CEO's engaged their potential customers at an outdoor festival.
They asked them to vote on a question about their future " should we start a
business?
business?" They had one dustbin for yes and another for no and asked people
yes, no,
to vote with the empty bottle. They presented themselves as open and engaging,
and people came to buy into the product, instantly getting them to buy into the
brand.
brand

Nick: Of course, if the brand tells one story and your product or service is not,
d sso a ce s c eated e
dissonance is created. Alex McKie desc bes t s as t e p o se o t e b a d, t e
c e describes this the promise of the brand, the
reality of the products and services and the expectations of the users, and they
are all connected by story.

storytelling ?

Consolidating the ideas, and strengthening them.

Gill: So all in all we use stories to generate different possibilities across all areas
of the business that allows them to embody them in prototypes of products and
services as well as communication activities, brand elements, internal initiatives,
, , ,
strategies, roadmaps, plans. Consolidating the ideas, and strengthening them.

Nick: You are mitigating risk by testing these p
g g y g possibilities before committing too
g
much, and getting rid of what does not work. That's the power of story!

storytelling ?

t t d hi t i

3-2 Le point de vue des communicants

t t d hi t i
3-2 Le point de vue des communicants
p

3-21 Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?
Laurence Mallesson, Directrice du Planning Stratégique, Rouge
g gq g

3-22 Une bonne histoire c’est une bonne intrigue
Luc Offerlé, Directeur Éditorial, Pressendo

3-23 Le marketing expérientiel en 5 critéres
Camille Rooy, CMA CGM
y
Conseil et responsable du pole consume
3-24 Réalité, vérité et authenticité en storytelling

3-25 Une Jolie petite histoire de renaissance
Sandrine Clavelly, The Place to Be

Photos: JVallée

3-21 Comment transformer un positionnement de
marque en histoire ?
q
Laurence Mallesson, Directrice du Planning Stratégique, Rouge

Photos: JVallée

Au début, il y a l’ADN de la marque…

L’histoire n’est pas forcément la narration de l’histoire de la marque mais une
histoire à partir de l’ADN de la marque. L’histoire créée incarne les valeurs et le
p
positionnement de celle-ci.
Ce constat est d’autant plus important que nous avons vu qu’un bon storytelling
défend une morale ou à défaut une vision. Cette vision est forcément celle de la
marque :

Ex : Louis Vuitton’s journey : « à travers le voyage, c’est soi-même que l’on
découvre »
Cette posture éminemment intérieure et subjective vient s’incarner dans le
discours de Steffi et d’André sur New York où on apprend plus sur les deux
sportifs que sur la ville.
Pour la série web S
P l éi b Sunsilk « Lib comme l’Ai », l’hi t i d cette j
ilk Libre l’Air l’histoire de tt jeune
provinciale débordante d’imagination qui arrive à Paris incarne une marque
créative et pleine de ressources quand il s’agit de suivre les désirs et les délires
de
d ses consommatrices.
ti

Photos: JVallée

Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?

Pour ceux qui ont déjà pratiqué concrètement l’exercice du storytelling appliqué aux
P i t ti é èt t l’ i d t t lli li é
marques, cette transformation a forcément été l’objet de nombreuses questions :
Pourquoi cette incarnation et pas une autre, comment être sûrs qu’au final nous
transmettons correctement les valeurs de la marque et pas des anecdotes périphériques
périphériques,
comment éviter de se perdre, comment faire en sorte que la marque s’inscrive
naturellement dans mon histoire, comment faire en sorte qu’on attribue bien mon histoire
à ma marque…

Pour réussir cette transformation, voici les ingrédients dont nous avons besoin :
– Les valeurs de la marque
– U capital narratif d l marque, c'est-à-dire une matière constituée d diffé t
Un it l tif de la ' t à di tiè tit é de différents
éléments (histoire de la marque, vécu des consommateurs ou des employés, faits
marquants…)
– Les lieux/ le temps où cette histoire se déroulera
– Les rôles /Les participations que l’on va demander aux consommateurs
– Les éléments possibles de rebondissement et d’appropriation qui peuvent être:
• Des histoires dans l’histoire
• Des accidents dans l’histoire ect..

Photos: JVallée

Petite recette de storytelling

1-
positionnement 2-
2
& valeurs relationnel

Quelle légitimité la marque Quel type de lien la marque veut-
a t-elle sur son marché ? elle construire ?
ll i

Pb à résoudre Etapes

3 - histoire 4 – incarnation

Antagonisme Matière
Quel temps ? Quels lieux ? Quels
personnages… Quelle mise en
scène ?


3-22
3 22 Une bonne histoire c’est une bonne intrigue
Luc Offerlé, Directeur Éditorial, Pressendo

Dans ses Pensées sur les mœurs J. Sanial Dubay, écrivain du XVIIIe
mœurs, J Dubay
siècle, disait que « le droit est pour le mérite, et le succès pour l'intrigue ».


« L'unité d'action consiste, dans la comédie, en l'unité d'intrigue »,
g
dixit Pierre Corneille, dans Discours des trois unités.

Si l’unité de l’histoire est primordiale, différents éléments p
p permettent de
proposer une intrigue de qualité.

Le champ d’investigation est large : « Dans le vaste champ de l'intrigue, il faut
p g g p g ,
savoir tout cultiver, jusqu'à la vanité d'un sot. », dit Beaumarchais dans Le
Mariage de Figaro. Et notamment cultiver l’envie !


Dans intrigue, il y a le « moi », l’intérieur.

L’intrigue laisse la place à l’humain. Toute situation compliquée et
embarrassante est-elle forcément humaine ? Sans intrigue, pas d’histoire. On
a beau essayer de l’éviter on est obligé de passer par elle D’ailleurs August
l éviter, elle. D ailleurs
Strindberg, ce suédois qui est l’un des pères du théâtre moderne, dans la
Danse de mort l’explique à sa façon : « On a beau se tenir à l'écart, les gens
finissent toujours par vous mêler à leurs intrigues. »
intrigues ».

L’intrigue a besoin d’humanité pour être plus vraie, plus humaine. Est-ce à la
vie d’être belle ? Et l histoire doit elle être belle ?
d être l’histoire doit-elle


Dans l’intrigue, il y a forcément un lien, même s’il finit par se défaire.

L’intrigue est dans cette liaison amoureuse g
g généralement clandestine et p peu
durable. L’intrigue est encore l’ensemble de combinaisons secrètes et
compliquées visant à faire réussir ou manquer une affaire. Anton Tchekhov
dans « Oncle Vania » écrivait que « Ce ne sont ni les brigands ni les incendies
q g
qui détruisent le monde, mais la haine, l'hostilité, les petites intrigues... ». Une
« love affair » est parfois compliquée à vivre, à construire ou à oublier…
Comment vivre, construire ou oublier le storytelling ? L’intrigue du storytelling,
, y g g y g,
commençons par là, est l’ensemble des événements qui forment le nœud (on
retrouve le lien) d’une histoire. C’est l’action, le scénario de l’histoire. On
entend (ou attend) le rebondissement. On voit le dénouement. On sent
( )
l’embrouille. On touche la fin de l’histoire. On dévore l’histoire.


La capacité à vivre des émotions est tout aussi importante que
l’instruction pour bien apprécier le storytelling.

Bien qu’une mode esthétique et théorique ait tenté de nous convaincre que ce
plaisir était honteux, on peut néanmoins avoir la sensation que le cœur vivant de la
narrativité réside précisément dans ce nœud coulant toujours plus serré à mesure
coulant,
que nous progressons dans l’histoire, qui nous attache à l’intrigue et creuse la
temporalité par l’attente impatiente d’un dénouement. Si le récit a quelque chose à
voir avec la manière dont nous subissons le temps (Pourquoi tu cours ?) cette
?),
expérience n’apparaît jamais aussi lumineuse que dans le suspense, la curiosité
ou la surprise qui font la force des intrigues fictionnelles.

L’intrigue parle au cinq sens. L’histoire fait envie. Elle parle à nos sens et nous
projette vers l’idéal, vers ce monde parfait, un monde exacerbé : notre lâcher prise,
notre lâcher prise sur l’histoire ne nous éloigne j
p g jamais de ce q l’on recherche au
que
plus profond de nous-même. Suspendus aux lèvres d’un conteur, impuissants face
à l’interruption de la lecture d’un roman, happés par un film haletant, nous faisons
tous l’expérience fréquente de ce plaisir apparemment paradoxal que nous tirons
de notre insatisfaction provisoire face à un récit inachevé.


Une histoire dans laquelle je m’identifie

Dans i t i
D intrigue, il y a l « moi ». U hi t i d
le i Une histoire dans l
laquelle j m’identifie est une
ll je ’id tifi t
narration, fondée plus sur l’événement, qui va me toucher personnellement. Dans
Entrevue, chaque interview est pensée au départ pour toucher le lecteur : on y
parle de l’essentiel : de l’économique (argent) de santé (drogue) et de sexe Le
l essentiel l économique (argent), sexe.
chansonnier Jean Rigaux disait que « Ce qui intrigue le plus les gens mariés, c'est
de savoir ce que les célibataires peuvent bien faire de leur argent ». Toutes autres
histoires n’intéressent pas le lecteur. Ce sont les sujets qui déclenchent les
n intéressent lecteur
passions qui plaisent. C’est le cas avec le tragique. La poétesse Wendy Cope
s’est exprimée sur l’écriture des femmes : « Il y a une interrogation constante pour
les femmes écrivains : est-il préférable d'avoir une vie heureuse ou un stock
est il d avoir
d'intrigues tragiques? »


Les liens existant entre passion et narration.

Il s’agit de mettre en évidence la dimension passive, aussi bien de l’action narrée
que de la narration elle-même (dans sa forme dialogique). Selon lui, le versant
cognitif de l’interprétation ne devrait j
itif d l’i t ét ti d it jamais êt considéré séparément d
i être idé é é é t des
questions relatives à la tension narrative, à la curiosité et au suspense, qui
représentent les traits passifs de l’actualisation de l’intrigue, mettant en évidence
l incertitude
l’incertitude caractérisant le processus d’anticipation du récit À travers
d anticipation récit.
l’exploration de cet aspect de la narrativité, la compréhension de sa fonction
anthropologique peut être réévaluée et approfondie, et la conception que nous
nous faisons de la « mise en intrigue » peut être discutée après sa résurgence
dans la critique narratologique sous l’impulsion des travaux de Paul Ricœur, l’un
des philosophes français les plus importants du vingtième siècle. Pour Ferdinand
Bac, humoriste
Bac humoriste, écrivain et dessinateur « Là où commence le caractère dégradant
dessinateur,
de l'intrigue, c'est quand on fait la cour à ceux que l'on méprise. » (Un extrait de
La Flûte et le tambour). Le mépris ne laisse pas indifférent, comme la haine, la
peur, l’angoisse, la folie… C’est humain de ressentir ces émotions.
l angoisse, C est


La notion d’archétypes

La notion archétypale de l’histoire est une clé importante. L’archétype de l’histoire
est son type primitif ou idéal, qui sert de modèle. A quoi ressembleront les
personnages ? Quelles sont les caractéristiques des personnages ? On parle très
facilement des héros : mon papa, ce héros. Après la crise boursière que l’on a
connu, il est tentant de citer Charles Fourier, philosophe et économiste français de
la fin du XVIIIe siècle, qui écrivait que « Dévoiler les intrigues de la Bourse et des
courtiers, c'est entreprendre un des travaux d'Hercule. » « H
ti ' t t d d t d'H l Heureux qui comme
i
Ulysse a fait un beau voyage… » Ces archétypes limitent les histoires, mais
permettent d’aller vers l’infini, et pour le storytelling, d’aller vers un impact plus
global.
global Stefan Zweig s’est intéressé à l’infini dans Le Joueur d'échecs Il a écrit
d'échecs.
que « les monomaniaques de tout poil, les gens qui sont possédés par une seule
idée m'ont toujours spécialement intrigué, car plus un esprit se limite, plus il
touche par ailleurs à l'infini » Le héros est souvent caricatural et permet ainsi
l infini.
aussi de mieux le reconnaître et l’appréhender. Pourtant, chaque peuple, chaque
individu a une vision du passé et de l’histoire qui est fonction de son héritage, de
sa culture, de son expérience et de sa sensibilité
culture sensibilité.


La vision fait penser au regard.

Pour être éclairé par la vision, le lecteur ou spectateur attend une simplicité des
propos, une clarté et une lisibilité forte du message. Le côté visionnaire de la
narration permet la projection, et l’utilisation de symboles favorise l’appropriation
l utilisation l appropriation
de la narration. Plus l’auteur recherche une fluidité dans sa narration, plus le
message passera efficacement. Marie-Pascale Huglo, professeure au
Département d'études françaises de l’Université de Montréal depuis j
p ç p juin 2000, a
,
rédigé un article dans Protée, Volume 34. Elle explore les modes d’enchaînement
dans quelques récits contemporains, afin de repérer un « geste » distinctif parmi
la diversité des styles et des pratiques narratives actuelles. C’est donc en un
parcours indicatif, dans lequel Renaud Camus côtoie Nancy Huston, Annie
Ernaux, Chloé Delaume, Michel Houellebecq et Jean-Philippe Toussaint, qu’elle
tente de circonscrire une façon typiquement contemporaine d’enchaîner. Au terme
de ce parcours, l’enchaînement fluide d’éléments hétérogènes ou d’images se
démarque comme un mode spécifiquement contemporain qui joue avec les codes
syntaxique et romanesque établis et les déplace sensiblement. Cette fluidité des
enchaînements n’a rien d’illi ibl et s’inscrit d
h î t ’ i d’illisible t ’i it dans l contexte contemporain d
le t t t i du
retour à la littérature « transitive ».


Exprimer visuellement une vision n’est pas de tout repos.

Sur
S un plan plus f
l l formel, on peut l relier au milieu médiatique d
l t la li ili édi ti dans llequell
nous baignons, où la fluidité et l’hétérogénéité des enchaînements sont,
globalement, la règle. Les modes d’enchaînements ressortent comme l’un
des lieux où l’i t
d li ù l’intermédialité à l’
édi lité l’œuvre d dans l litté t
la littérature se manifeste, cette
if t tt
dernière nous permettant de mieux saisir les transformations du récit
contemporain.

Les difficultés du storytelling publicitaire rappellent celles de l’écriture
cinématographique. « Quand on écrit, on peut faire tout ce qu'on veut : les
personnages, l dé il l'i i
les détails, l'intrigue... A cinéma, il n'y a que d contraintes :
Au i é ' des i
problème d'argent, de sensibilité, de taille », selon Jean-Christophe Grangé,
journaliste et écrivain français, cité sur la toile en avril 2007. Cette vision est
indispensable pour montrer le chemin et permettre l’expérience.


L’histoire vécue comme une expérience

Aller au cinéma est une belle expérience. Surfer sur le Net en est une autre. Les
narrations changent beaucoup avec l’apparition d’Internet. Depuis l’apparition de
ce média, l’histoire est plus facile à vivre comme une expérience. Pour Samuel
, p p
Archibald, nous sommes confrontés aujourd’hui à l’apparition des formes
interactives (jeux vidéo, hypertextes de fiction, œuvres combinatoires) qui
participent d’une narrativité manifeste, mais remettent profondément en cause les
horizons d’attente et les habitudes interprétatives généralement déployés face aux
récits. Devant ce bouleversement, plusieurs théoriciens ont proposé d’opposer
radicalement interactivité et narrativité, comme on opposerait l’expérience à sa
représentation. Tout en reconnaissant le caractère opératoire d’une telle position,
Samuel Archibald et Bertrand Gervais articulent la distinction entre formes
narratives et formes interactives en dépassant l’antagonisme simple. Depuis
l’angle d l sémiotique d récit, il reconsidèrent l critique récente d nouveaux
l’ l de la é i ti du é it ils idè t la iti é t des
médias, réexaminent les notions d’interactivité, de simulation et de monde
fictionnel et tentent de réunir action représentée, action simulée et action
interprétative au sein d’
i t ét ti i d’une même pratique : l l t
ê ti la lecture.


L’histoire vécue comme une expérience doit beaucoup au récit.
p p

L’expérience de la lecture est personnelle. Elle fait appel à notre passé, à notre
présent et à notre avenir espéré. On est bel et bien dans le 360°.
Quand on pense à l’intrigue, on pense au fond, mais il s’agit aussi de forme. Pour
Victor-Lévy Beaulieu, écrivain, dramaturge, polémiste et éditeur québécois, dans
L'Héritage, « Rien n'intrigue davantage qu'un certain langage, et l'accent qu'on
met dedans. »

Le récit est à la mode. Il relate une relation orale ou écrite de faits vrais ou
imaginaires. F
i i i Frances F ti professeure de l tt
Fortier, f d lettres à l’Université d Q éb
l’U i ité de Québec, ett
Andrée Mercier, chercheure au département des littératures de l’Université de
Laval (Québec) ont cherché à dégager les procédés, dans des textes à la visée
narrative explicite, qui problématisent expressément et redéfinissent l’autorité
explicite
narrative, sans pour autant sacrifier la captatio illusionis, c’est-à-dire l’adhésion du
lecteur à la fiction.


La valeur ontologique

La valeur ontologique de l’histoire est essentielle : c’est-à-dire les éléments qui
sont relatifs à l’être en temps que tel, en opposition à ceux axiologiques.
L ontologie
L’ontologie est la partie de la métaphysique qui s’applique à l’être en tant qu être,
s applique l être qu’être
indépendamment de ses déterminations particulières. Pour Heidegger, c’est ce qui
appartient à l'ordre de l'être et non à celui de l'étant. Le symbolisme, en
introduisant dans l'apparence même la différence ordinale du signifiant au signifié
l apparence signifié,
y introduit la différence ontologique, irréductible, entre le phénomène perceptible
et l'être dicible en vérité de ce phénomène. C’est la valeur au sens de l'être; qui
appartient simultanément à l'ordre de l'essence et à celui de l'existence. Le
pp
phénomène d'être est «ontologique». « Il est un appel d'être » (Sartre, Être et
Néant, 1943, p.16). Le genre romanesque s’occupe de raconter des histoires en
p
principe vraies et de donner au lecteur ou à l’auditeur l’illusion de les revivre
p
comme s’il y était. Le genre réussit d’autant mieux que l’intrigue est plus serrée et
que les détails sont plus vivants. C’est pourquoi il paraît très difficile, pour ne pas
dire impossible, d’écrire un « roman historique universel », car on voit mal quelle
en serait la trame vraie.


La portée universelle de l’histoire
l histoire

La portée universelle d’une histoire passe souvent par l’oralité. Le récit oral a
intéressé Françoise Revaz, professeure de linguistique française à l'Université de
l Université
Fribourg (Suisse) et Laurent Filliettaz, docteur en linguistique de l’Université de
Genève. Ils ont, dans un article de Protée, Volume 34, abordé la problématique de
l’actualité du récit d’un point de vue disciplinaire distinct – la linguistique du
p p g q
discours – et à propos d’un objet particulièrement énigmatique et encore mal
décrit – le récit oral. Pour ce faire, ils rappellent sommairement quelques éléments
du modèle labovien du récit avant d’examiner, à partir d’entretiens menés avec
des opératrices d’une industrie pharmaceutique, trois directions dans lesquelles
ce modèle a été discuté et développé au cours des trente dernières années : la
problématique de l’insertion conversationnelle des narrations ; celle de leur
structuration temporelle ; et enfin celle de leur dimension évaluative. L’article
contribue ainsi à mieux comprendre la nature des rapports que les approches
sociolinguistiques de la narration entretiennent avec le référentiel de la
narratologie structurale.
t l i t t l


Mais l’universalité d’une histoire ne s’établira que si les créatifs
maîtrisent la grammaire de récit.
g

Cette stratégie d'enseignement consiste à faire ressortir la structure profonde d'un récit,
c'est-à-dire les parties essentielles qui composent l'histoire et la façon dont ces parties
sont organisées. Base de la connaissance des éléments du récit, aide à la construction
des schèmes formels pour les récits, aide aux stratégies d'anticipation en lecture, aide à la
compréhension de récits, outil de distinction des idées importantes et des détails non
essentiels...
essentiels

C’est ainsi que les enfants apprennent les parties essentielles des histoires lues : le début,
le milieu, la fin. Ces termes sont ensuite remplacés par l'introduction, le développement, et
, p p , pp ,
la conclusion. Ensuite les autres éléments essentiels du récit sont abordés : exposition,
événement déclencheur, intrigue, complication, tentatives de résolution, résolution,
dénouement. Si le plus grand nombre maîtrise ces mécanismes, l’histoire et le storytelling
seront alors encore plus universels. L'exposition présente les temps, lieux et personnages.
L'intrigue comme le problème, le nœud de l'action seront mieux perçus. En démythifiant le
travail du storyteller, le storytelling sera plus pratiqué. Mais de là parler d’universalité du
storytelling… L entreprise
storytelling L’entreprise pour le storyteller doit affronter des obstacles si évidents qu’ils
qu ils
n’échappent à personne et si formidables que l’on ne voit pas comment il serait possible
de les vaincre.


C’est cette impossibilité de trouver l’intrigue universelle qui rend
l’idée si intéressante et si passionnante.

C’est l’heure d’un nouveau syllogisme : on ne peut écrire une histoire qu’après
qu’elle soit finie.

Or, l’histoire universelle étant celle de l’humanité, elle n’est pas déjà achevée,
donc on ne peut pas écrire une histoire universelle. Mais l’homme ne peut se
passer de l’intrigue c’est humain.
l intrigue, c est humain

La qualité de l’intrigue évolue au fil des temps avec l’humanité. La bonne intrigue
est finalement celle qui MARQUE les esprits à un instant T Et vivre l’instant c’est
T. l instant, c est
vivre l’éternité : « Un homme qui a vécu dans l'intrigue un certain temps ne peut
plus s'en passer », a écrit Jean de La Bruyère, dans ses Caractères.


Camille Rooy, CMA CGM

Photos: JVallée

La notion d’expérience est devenue un élément clé de
compréhension du comportement du consommateur et le fondement
principal d’une nouvelle démarche marketing : le marketing
expérientiel.

C’est par la consommation que l’individu conforte une identité, toutefois, elle est
de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce, l’éclatement de la famille,
g
la mobilité…

Aujourd’hui, le consommateur actuel blasé par une offre devenue trop homogène
cherche à vivre des expériences extraordinaires pendant l’acte d’achat. Il désire
une véritable relation avec le produit. L’expérience devient le coeur de l’offre
proposée. Le magasin, en proposant une large gamme de produits et de services,
devient l’univers d
d i t l’ i dans llequel l client se plonge.
l le li t l

Pour ce nouveau concept, une vraie expérience doit être inoubliable, voire
extraordinaire.
t di i


Il ne s’agit plus simplement de “faire ses courses » mais de “vivre
des expériences »

La définition de Bruno Daucé sur le marketing expérientiel est particulièrement
adaptée. En effet, pour lui, il s’agit : “ d’une déclinaison du marketing qui vise à
procurer au consommateur les éléments lui permettant de se construire une
expérience hédonique associée à la marque et aux produits ou services qu’elle
propose. Cette expérience hédonique pourra être anticipée, vécue et remémorée
par le consommateur » ».

Le marketing expérientiel va bien au-delà de la simple production d’expérience.
Faire ses courses, c est davantage qu’une simple acquisition d’article absolument
c’est qu une d article
nécessaire à la vie courante : c’est expérimenter cette partie du monde qui a été
conçue pour la vente.


Les composantes du marketing expérientiel

Hetzel, l auteur
Hetzel l’auteur de Planète Conso a présenté cinq variables nécessaires à la
Conso,
constitution du marketing expérientiel. En effet, pour lui, le marketing
expérientiel doit surprendre le consommateur en lui proposant quelque chose
d’extraordinaire
d’e traordinaire et en stim lant ses cinq sens. L’entreprise doit également
stimulant sens
réussir à créer un véritable lien avec le consommateur et assurer une bonne
gestion de sa marque.
Bernd Schmitt
B d S h itt , quant à l i a proposé cinq critères pour i fl
t lui, é i itè influencer l
le
consommateur à l’acte d’achat. Ces Modules Expérientiels Stratégiques
(SEM) ont chacun leur propre structure et leurs propres principes de
management. t


1er critère: La sensation (sense)

Pour t
P toucher les consommateurs sont de plus en plus héd i t
h l t td l l hédonistes, il d i t
devient
nécessaire d’utiliser tous les ressorts de la perception sensorielle à l’instar de
la vue, de l’ouie, du toucher, du goût et de l’odorat afin de pénétrer plus
facilement dans l’i
f il td l’imaginaire d consommateur. L’h
i i du t L’heure est à l création
t la é ti
d’ambiance (privés, magiques, intimes, naturelles) ayant toutes en commun
de transporter le consommateur dans un univers qui crée une rupture avec
son quotidien. L cinq sens constituent ainsi d mines i é i bl d
idi Les i i i i des i inépuisables du
développement de l’expérience.


2ème critère : L’affectif (feel)
L affectif

Les entreprises cherchent à créer une expérience émotionnelle au travers
d un
d’un produit ou d’un service en espérant susciter une réaction face aux
d un
messages émit. Les expériences affectives peuvent aller de la disposition
modérément positive envers une marque, à un très fort sentiment de fierté.
Pour que cette forme de marketing fonctionne, « il faut bien comprendre les
fonctionne
stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions de même que la
volonté du consommateur de s’engager dans ce processus ».


3ème critère : Réflexion (think)

Ce critère fait appel à l’intelligence du consommateur. Cette dimension
engage les consommateurs et leur offre des expériences dans la résolution
de problème qui les impliquent au niveau créatif. Les publicités du marketing
intellectuel sont en général plus conservatrices que les autres et utilisent plus
d informations textuelles.
d’informations textuelles


4ème critère : La relation physique et le style de vie ( )
è è (act)

Le module de l’action enrichit la vie des clients soit en ciblant leurs
expériences physiques soit en leur présentant de nouveaux modes de vie.
Dans cette approche, on utilise souvent des personnes populaires qui ont une
grande influence publique comme des vedettes de cinéma ou des athlètes
pour motiver et sensibiliser les consommateurs.


5ème critère : L’identité sociale (
è è é (relate)
)

Ce dernier critère est utilisé par le marketing tribal. En effet, il regroupe
certains aspects des quatre approches citées auparavant. En allant au-delà
de l’individu même pour privilégier l’approche de groupe auquel il appartient
forcément. Il fait appel au désir inné d’appartenance.


Ré enchantement et théâtralisation

Pour augmenter le contenu expérientiel de son offre le distributeur peut
offre,
s’appuyer sur deux outils : le ré-enchantement et la théâtralisation. Le
premier désigne « une création d’une ambiance qui entraîne un plaisir quasi
magique » Il peut être utilisé pour ré-enchanter des offres des gestes des
». offres, gestes,
espaces commerciaux.

Ces deux moyens peuvent apparaître comme de simples astuces destinées à
attirer les clients et augmenter les prix. En réalité, ce sont des outils qui
répondent à une tendance d’évolution du comportement des consommateurs.
Leur application est compliquée et nécessite une analyse stratégique
compliquée,
rigoureuse. L’entreprise doit tenir compte des cibles, de la nature du marché,
de l’environnement, de la politique des canaux, de l’enseigne et des
concurrents,
concurrents du design organisationnels et de la culture de la firme
firme.


Le marketing expérientiel est une véritable valeur ajoutée et un
véritable outil de différenciation pour les entreprises.

Pour se démarquer sur des marchés de plus en plus concurrentiels, il faut
créer la différence, faire ce que les autres ne font pas. Ainsi, il convient
d’utiliser l di
d’ tili les dimensions d l’
i de l’expérience vécue par l clients et d l
éi é les li t t de les
renforcer. Le principe même du marketing expérientiel est de créer des
expériences nouvelles, si elles sont imitées, elles n’ont plus d’intérêt. Ainsi, le
distributeur devra sans cesse innover pour se différencier.
ffé

Malgré son pouvoir d’attractivité, le ré enchantement a ses limites. Dans la
mesure où l’espace commercial devient un lieu d’attraction et de promenade,
le consommateur peut éprouver du plaisir à flâner sans pour autant acheter.
Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus averti et informé des
méthodes existantes pour l’inciter à consommer : il est devenu plus méritant.
Il est rare que la mise en place d’un seul type d’expérience suffise pour
capter l’attention du consommateur.

Le marketing expérientiel est selon Hetzel « une nouvelle catégorie
d’offres particulièrement adaptées aux besoins du consommateur
postmoderne » ».

Les facteurs d’environnement sont à prendre en compte à l’instar de l’offre,
du temps de vie de la sensation, le conseil l’identité et la personnalisation.
vie, sensation conseil, l identité personnalisation

Le marketing expérientiel malgré ses nombreux avantages présente un
défaut.
défaut Les consommateurs apprécient dans l’offre d’expérience de
l offre d expérience
consommation : une part de spontanéité, de non organisée et par conséquent
d’appropriable. Or, elle est préprogrammée et ne laisse pas beaucoup de
place à la spontanéité et à la création
création.


Dangel

On entend beaucoup parler d'authenticité dans l'usage du
storytelling en publicité
publicité.

Mais qu'est-ce que le mot authenticité signifie ?
Est-ce
Est ce que le fait de vivre une expérience avec la marque est suffisant ?

On n'achète pas un produit mais l'histoire qui lui est attachée. C'est vrai. Et même
plus,
plus on achète l'histoire que l'on se raconte à soi-même lorsqu'on acquiert ce
l histoire l on lorsqu on
produit, ce qu'il représente à nos yeux. Et on raconte ensuite l'histoire de cette
relation à d'autres.

On peut aussi souligner l'importance de l'auditeur, mais tout autant la
responsabilité de l’émetteur de l'histoire, dont il doit bien mesurer l'impact. Le rôle
formateur des consultants est ici essentiel.

C'est d'autant plus important que les marques sont un ensemble complexe
d'histoires, de perceptions, d'impressions, parfois basées sur une vraie expérience
de vie, et d'autres fois sur rien d'autre que des "on-dit". Avec un grand rôle de la
représentation symbolique des histoires dans le succès ou l’échec des marques.


Faut-il se poser des limites ?

- les histoires de pub ne doivent pas être forcément basées sur des faits réels

-si le message déli ré est véridique, cela pe t s ffire à rendre l'histoire
si délivré éridiq e peut suffire
authentique : les mythes, fables et métaphores sont des exemples flagrants. Une
histoire est vraie lorsqu'elle nous connecte avec des réalités tangibles de la
condition humaine Harley Davidson est un exemple
humaine. Harley-Davidson exemple.

-- gare cependant aux fictions complètes : en quoi l'univers far-west de Marlboro
est-il authentique ? On est ici dans de la "télé-réalité des marques" : quelque
télé-réalité marques
chose se passe, c'est sûr, mais c'est artificiel.


Mais le storytelling peut-il réellement et légitimement utiliser des
mythes, des légendes, ou cela pose t-il des problèmes éthiques ?
h d lé d l il d blè é hi

La nature du pouvoir du storytelling de persuasion d'influence des opinions et
storytelling, persuasion, d influence
des personnes pose question. De l'influence à la manipulation, il n'y a qu'un pas,
franchi allègrement par ceux pour qui raconter des histoires et des bobards est la
même chose. Les critiques, comme Christian Salmon accusent d'ailleurs le
d ailleurs
storytelling de manipulation comme reposant sur des fictions.

Le caractère véridique des « stories » est souvent présenté comme l'un des vrais
q p
piliers de la discipline. C'est aussi un garde-fou éthique contre les accusations de
manipulation.


Mais on peut aussi considérer les mythes comme vrais, car la vérité
vrais
d'une histoire ne provient pas forcément des faits mais de l’équilibre
qu'elle recèle, en terme de contenu et de structure.

De ce fait, les mythes peuvent avoir bien plus de véracité que les histoires
factuelles. On peut citer une très belle métaphore pour illustrer cette conception :
« les histoires crées oralement et transmises de générations en générations ont
passé l’épreuve du pétrissage de la pâte pour former un bon pain, tout simple,
mais que tout le monde trouve délicieux ». Le pétrissage transforme l'histoire
originelle mais tout comme le boulanger sait s'arrêter au bon moment, le
mais, s arrêter moment
storyteller fait de même avec ses histoires.

Les faits dont font état les mythes n existent pas, mais la vérité des mythes oui .
n'existent pas mythes,
Souvent, ces vieilles histoires étaient racontées autrefois, aux sources du
storytelling originel, pour aider l'auditoire à prendre les bonnes décisions, acquérir
de la sagesse pour affronter les temps difficiles qui font partie de la vraie vie.


Dans une organisation, les mythes peuvent être considérés comme ce qui
organisation
permet de maintenir le cadre logique dans lequel on peut attribuer une
signification aux activités et événements qui s'y déroulent. Avec, donc, une
part de vérité, et de légende fruit de l'imaginaire au besoin
vérité besoin.

Cela ne dispense pas de prendre des précautions pour leur emploi : une
sagesse morale, une ouverture à l'adaptation aux évolutions de
l'environnement de l'organisation sont de mise.


3-25 Une Jolie tit histoire de
3 25 U J li petite hi t i d renaissance
i
Sandrine Clavelly, The Place to Be

Photos: JVallée

En 1994 lorsque j’ai rencontré la marque, j’étais alors directrice de création associée dans
une agence de design, en charge du département identité visuelle, p
g g , g p , packaging et édition.
g g
Petit Bateau venait alors d’être racheté par le groupe Yves Rocher après des années
difficiles, et la nouvelle équipe en place cherchait les moyens de relancer la marque.
Nous avons participé à la compétition organisée par la marque et nous l’avons remportée…
en racontant une histoire. L’histoire d’un Petit B t
t t hi t i L’hi t i d’ P tit Bateau revisité.
i ité

Depuis sa naissance en 1893, Petit bateau collectionnait des valeurs fondamentales qui l’ont
toujours p
j positionnée clairement, même si à l’époque elle n’étaient p nommées, mais j
, p q pas , juste
mises en œuvre intuitivement : innovation, qualité, créativité, et humour, et sa
communication exprimait clairement ces valeurs.
Jusque dans les années 50, la communication racontait les aventures de Marinette petite
fille espiègle à couettes et de son frère Marin pour vanter cette marque dynamique et
couettes, Marin,
créative. Dans les années 70, nous avions tous des pyjamas rayés en éponge et des
culottes en coton blanc, et la communication montrait des enfants dans des lits à étage (le
top à l’époque) q faisaient une bataille de p
p p q ) qui polochons ( j un p transgressifs !)
(déjà peu g )

3.25 Une jolie petite histoire de renaissance

Puis la marque s’est perdue de directions marketing en directions marketing, elle n’était plus
consommée que p q q
q par quelques Mamies en mal de cadeaux p pour le p
petit dernier, dans des
,
boutiques maisons de poupées « tristounes ».
Pour son centenaire en 1993, elle communique au travers d’un film, perdu dans un univers
de désolation, sur un bateau fantôme, avec des enfants taciturnes et éthérés… qui ne font
rien…
rien Pourtant un film très esthétique et très bien fait de Sarah Moon mais dans lequel les
codes de marques qui faisaient toute la spécificité de Petit Bateau ont disparu…


C’est peu de temps après que nous avons eu la chance de travailler sur la marque
et de réveiller cette belle endormie Pour gagner cette compétition nous avons
endormie. compétition,
décidé de faire… un livre, un livre qui racontait la marque, page après page, telle
qu’elle devait devenir, un livre qui décrivait un monde d’enfants, tels qu’ils sont
dans la vraie vie pas des enfants modèles non des enfants qui font des bêtises
vie, modèles, non, bêtises,
qui mettent les doigts dans leur nez, et qui se couvrent de taches quand ils font de
la peinture.
Pas des enfants modèles, juste des enfants
modèles enfants.
Le visuel le plus fort de ce livre était un petit garçon de 3-4 ans vêtu d’un ciré
jaune qui faisait naviguer un petit bateau en papier… dans un caniveau.
Et c est ce décalage, qui fait que l’on passe de l’image d’Epinal à la vraie vie, et
c’est l on l image d Epinal
c’est ce décalage qui raconte une histoire dans laquelle tout le monde se
reconnaît.


Ce livre contenait déjà les prémices de tout ce que nous avons fait ensuite
pendant 10 ans, les packagings de tee-shirts dans leur boite jaune
emblématique à fenêtre le mobilier pour les enfants et surtout le droit de
fenêtre, enfants, surtout,
faire des choses dans ces vêtements.
Puis sur cette base là, l’agence de pub a créé un film extraordinaire sur la
musique de Jacques Dutronc « fais pas ci fais pas ça » ou les enfants ne font
que des bêtises, ce film avait une énergie incroyable, et racontait
parfaitement toute la plateforme que nous avions élaborée. L’accroche
racontait bi l’ i
t it bien l’univers : P tit B t
Petit Bateau, à quoi ça sert d’i
i t d’inventer d vêtements
t des êt t
si on peut rien faire dedans !!!


Et c’est parce que nous avions rendu la marque aux enfants qu’elle est redevenue
vivante, cette marque leur appartenait depuis sa naissance, il fallait jute la leur
rendre. Pour ce faire, nous avons doublé toute la narration, la marque s’adressait
avant tout aux enfants, mais il fallait quand même faire passer des messages aux
parents, alors, sur le point de vente, dans les opérations de promotion, et à
chaque prise d parole d l marque, nous avons créé d
h i de l de la éé deux niveaux d l t
i de lecture.
Dans les boutiques, tout ce qui se trouvait en dessous d’un mètre s’adressait à
l’enfant (mobilier, jeux, messages codés, vêtement pendus…) et tout ce qui se
trouvait au dessus s’adressait aux parents (segmentation tailles, produits
au-dessus s adressait (segmentation, tailles produits,
messages promotionnels…). Dans le
s opérations d’animation, nous utilisions deux typographies, l’une parlait aux
enfants, l autre
enfants l’autre parlait aux adultes même chose sur le site une entrée enfants
adultes, site, enfants,
une entrée adultes.

Puis vint en parallèle la mode du tee-shirt près du corps et les ados ont
tee shirt corps,
commencé à détourner les tee-shirts de leurs petites sœurs dans un esprit lolita
bon enfant, puis les adultes ont suivi avec une immense fierté à 40 ans de pouvoir
arborer un tee-shirt en 18 ans (taille maxi de la marque)… et l’incroyable succès
tee shirt l incroyable
commercial que l’on connaît, l’ouverture de près de 100 points de ventes en
quelques années, puis NY puis Londres…


En guise de conclusion, je vais vous raconter un petit « raté » de la marque qui fut
de vouloir s’adresser aux ados en créant spécialement pour eux une collection
spéciale, dans un packaging aux codes ado, en jean et kraft avec une photo de
teenager boudeuse. Ce fut un véritable flop car quand les filles venaient dans les
points de ventes, elles disaient « non je ne veux pas celui là je veux le vrai
ventes non, celui-là, vrai…. »
».
Tous les tee-shirts ado ont été rappelés, et remis dans des packs jaunes à
fenêtres, des packs enfants…

La narration, ou story-telling, c’est aussi raconter des histoires sans raconter
d’histoires, ne pas mentir, rester honnête et vrai. Petit Bateau est une marque pour
enfants… rien d’ t
f t i d’autre.


t t d hi t i

3-3
3 3 Le point de vue des e perts média
e experts

t t d hi t i
3-3
3 3 Le point de vue des experts média

3-31 Un buzz qui repose sur le storytelling
Mehdi Mejri, Planneur Stratégique, Rouge
Mejri Stratégique

3-32 Comment on permet à une histoire de se diffuser ?
Frédéric Farrugia, Co fondateur, You to You
Co-fondateur,

3-33 La maniabilité de l’histoire explorée à travers l’interactivité permise dans les
j
jeux vidéos
Janique Laudouar, Chef de Projet, Artank

3-34 Comment replacer le consommateur au centre de l’expérience dans un
événement ?
Charles Antoine Colomb, Directeur

3-35 L approche d un
3 35 L’approche d’un réalisateur : le rapport au temps
Pierre Nicolas Combe, Assistant réalisateur

Mehdi Mejri, Planneur Stratégique, Rouge

Une avancée qu’apporte le storytelling à la communication, c’est
l implication
l’implication du consommateur.
consommateur

Une génération zapping entend plus qu’elle n’écoute et de plus, elle est
soumise à des sollicitations de plus en plus sophistiquées ; il devient donc
nécessaire d’obtenir un niveau d’attention élevé (jadis, la lucarne nous
demandait seulement de ne pas bouger, mais aujourd’hui, il est question de
remplir des champs, de photographier, de rédiger de filmer d’imaginer )
champs photographier rédiger, filmer, d imaginer…).
Cette attention, le storytelling l’obtient de façon très naturelle en s’appuyant
sur l’intérêt universel pour les récits.

Une marque présente dans l’esprit des consommateurs, une marque qui fait
parler d’elle et intéresse, c’est une marque qui innove.


Pourquoi l’impliquer ? Parce qu’il n’a plus besoin d’être convaincu.

Sa preuve il la cherchera lui-même dans les expériences conso qu’il aimera
dénicher sportivement sur le web. Ce qu’il attend est bien plus physiologique
désormais,
désormais il attend d’une marque d’aujourd’hui qu’elle lui procure les
d une d aujourd hui qu elle
émotions qu’il recherche en lisant un roman ou en regardant un DVD.


Lorsque la marque Royal Monceau doit fermer son hôtel pour travaux, elle ne
fait pas que distribuer un communiqué presse aux rédactions décrivant la
thématique qu’abordera Philippe Starck dans la suite présidentielle.

Non, c’est toute une histoire qui est déclinée pour créer un suspense et
préparer


Leçon N°1 : Eveiller l’intérêt

Une mise aux enchères qui a rapporté trois fois plus que les estimations.
L’image est forte, la marque valorise son histoire passée en se séparant de
son mobilier Le paradoxe est en place l’annonce d’un changement attire
mobilier. place, l annonce d un
l’attention.


Leçon N°2 : Ajouter des effets spéciaux

La soirée de démolition aura vu une centaine de personnalités, ainsi que des
artistes et des performers détruire à coup de masse ce qui ne sera jamais
plus.
plus Les VIP « casseurs » s’approprient les lieux ils saccagent sans raison
s approprient lieux,
gardée, plusieurs départs de feu sont déclarés, et le lendemain la Demolition
Party fait la une des portails vidéos.


Leçon N°3 : Faire rêver

Philippe Starck est annoncé, il fera du futur Royal Monceau le Palace le plus
Rock’n’Roll de Paris : chambres insonorisées pour organiser des fêtes
privées avec DJ à disposition studio d’enregistrement pour les artistes de
disposition, d enregistrement
passage, salle de concert, grande salle de cinéma… L’attention est à son
comble, on n’avait pour le moment jamais pensé réserver dans ce vieil hôtel
près d’Etoile et désormais on se surprend à penser que « finalement 1 000
d Etoile
euros la nuit c’est plutôt honnête quand on a un spa géant de 25 mètres à
disposition ». Surtout si c’est pour y croiser Stéphanie Sokolinski.


Leçon N°4 : Ne pas se faire oublier

Pendant toute la durée des travaux, pas d’entracte pour le Royal Monceau, la
bâche qui recouvre le palace verra des artistes y organiser des happenings.
Une présence continue qui symbolise de quoi sera fait l’esprit du futur hôtel
l esprit hôtel.
Un ensemble d’actions en totale cohérence avec le nouveau positionnement.


Leçon N°5 : La révélation

Nul doute que la réouverture sera époustouflante, même s’il le directeur ne
trouvera plus cela si Rock‘n’Roll d’écraser ses mégots sur la moquette.


La rénovation du royal Monceau constitue un cas exemplaire de
storytelling

D’autant plus édifiant qu’à aucun moment il n’est question de la qualité du
service dans les chambres, du confort de ces dernières ou de leur prix.
D’ailleurs elles n’existent même pas, sauf couchées sur papier. Mais ce qu’a
d’ores et déjà construit le storytelling, c’est l’émotion qui réside dans les
esprits, et cette émotion, nombreux sont ceux qui pour la vivre seraient prêts
à beaucoup de sacrifices.

Ensuite, charge à la direction de la communication d’organiser des
évènements et d’accueillir des artistes pour entretenir et enrichir l’image
rebelle ainsi construite. Mais avec les actions déjà mise en place, une relation
est déjà construite, et l’attention déjà acquise.


Frédéric Farrugia, Co fondateur, You to You
Co-fondateur,

Pour qu'une histoire se diffuse il est très important de passer du temps à trouver la
bo e s o e
bonne histoire. Elle peu ê e fictive, p oc e du mythe ou au co a e très réaliste.
e peut être c e, proche y e contraire ès éa s e

Les facteurs clés de succès de la propagation d'une l'histoire sont donc
p p g
différents dans le cas d'un mythe ou d'une réalité.


S'il s'agit d'un mythe, l'idéal est de jouer sur la frontière entre mythe
et réalité.

Si l'histoire ressemble trop à un mythe, elle ne buzzera pas. Prenons l'exemple de
Jean Luc Delarue, pour Choc. L'histoire était censée reproduire ce qui s'était
passé à bord de l'avion ou Jean Luc Delarue avait insulté une hôtesse. Le début
de la idé
d l vidéo surfe sur cette frontière et crée l'i té êt chez l consommateurs qui se
f tt f tiè t é l'intérêt h les t i
demandent s'il s'agit vraiment de Jean Luc Delarue. L'histoire est exagérée, pour
surprendre, mais reste crédible. En revanche, la fin de la vidéo tourne à
l incroyable, l on
l'incroyable et l'on comprend tout de suite que c'est une fausse vidéo, avec en
c est vidéo
reveal, la marque « Choc », à laquelle on prête attention. Si le début de cette
vidéo n'avait pas été crédible, son succès aurait sans doute été beaucoup moins
grand.
grand Le cas Delarue met en exergue un autre facteur clé de succès d'une d une
histoire : celle de surfer sur l'actualité. En l'occurrence, Delarue avait été médiatisé
énormément lors des semaines précédentes, la vidéo a donc attiré d'autant plus la
curiosité des internautes
internautes.


Je ne crois pas aux mythes « pur », sans reveal direct de la marque.

Par exemple, prenons le vas des téléphones portables transformant le mais en
pop corns. L'idée est excellente, surtout en 2008 ou la nocivité des ondes radio
est souvent l'objet de polémiques.

Toutefois,
T t f i personne ne se souvient qu'il s'agit d'un b
i t 'il ' it d' buzz pour l oreillettes
les ill tt
bluetooth, et encore moins pour Cardio System, la marque orchestre de
l'opération.

Le buzz, via la technique du mythe était bien vu pour la notoriété. Mais personne
n'a retenu le nom de la marque. Peu utile donc…


Dans le cas d'une histoire vraie, il faut jouer sur les capacités du
produit.
produit

Ce type de buzz est très difficile, et vraiment adapté que si le produit est original
difficile
avec une vraie plus value. Quelques exemples de produits sur lesquels ce type
d'histoire « réaliste » peut fonctionner : la Wii, l'iPhone…

Il y a également des expériences chanceuses, par exemple Coca-Mentos. Mais
dans ce business case, on tombe finalement dans le cas numéro un, c'est-à-dire à
la frontière entre mythe et réalité.

En effet, l'histoire est vraie, mais tellement incroyable que tout le monde se pose
donc la question « mythe ou réalité ? » Et ç buzz…
q y ça


Comment diffuser son histoire ?

Dans le cas d'une vidéo, il est de plus en plus important d'amorcer le buzz. En
effet, plus de 15 000 vidéos sont uploadées chaque jour sur Dailymotion et plus
de 100 000 sur Youtube Pour émerger pas de secret il faut communiquer : par
Youtube. émerger, secret,
du média classique (bannières, emailing), par de la RP…

Mais une fois impactés par de la pub, pourquoi les internautes vont t'ils se
t ils
transformer en story tellers ?

Internet permet en effet aux consommateurs d'envoyer une information sans la
p y
déformer à des dizaines, voir des centaines de personnes, et ce, sans perte
d'information. Tout le contraire du téléphone arabe.


Le vrai problème est donc de donner envie aux internautes de
transférer l'information.

C'est ce que j'appelle le marketing de l'émotion. Il s'agit de susciter une émotion
chez les internautes pour qu'ils aient envie d'envoyer le message.

Les techniques ci-dessous sont sans doute les techniques les plus classiques,
mais les plus efficaces pour faire appel aux émotions des internautes :

- choquer ( t a wife)
h (rent if )
- surfer sur l'actualité (delarue pour choc)
- mystère (emma je t'aime)
- personnalisation (strip tease simpsonyze me)
tease,
- la rupture technologique (orange avec chabal)


3-33
3 33 La maniabilité de l’histoire explorée à travers
l histoire
l’interactivité permise dans les jeux vidéos
Ja que audoua , Chef
Janique Laudouar, C e de Projet, Artank
oje , a

Donner du pouvoir au consommateur…

« C’est sur le site web que va se jouer le début de l’histoire, c’est sur le site web
que s’enclenche la narration, alimentée par les différents journaux de bord des
réalisateurs et des acteurs, par les interviews des protagonistes, de la mère de
Heather au shérif de Burkitsville. L’enclenchement narratif est décliné sur le site
web avec les spécificités propres à l’écriture interactive en ligne par les auteurs du
film et concepteurs multimédia. » Les principes de l’écriture interactive et le
principe commercial d l’
i i i l de l’empowerment, ( d
t (« donner d pouvoir au consommateur »),
du i t )
deviennent un seul et même ressort de la fiction interactive. Un pari sur l’incertitude
interprétative comme ressort de l’écriture interactive : « Plus le fil narratif est tissé
lâchement,
lâchement voire totalement aléatoire sur une macrostructure solide plus grande
aléatoire, solide,
est l’efficacité de l’interactivité et de l’interaction entre l’œuvre et son public :
"Vouloir que l'interaction soit construite sur des ensembles signifiants strictement
définis est aller à l'encontre des lois profondes du processus interactif c'est à dire
l encontre interactif, c est-à-dire
ouvert au dialogue entre destinateur et destinataire, jouant pleinement le rôle qu'on
prétend lui faire tenir - celui de simulation partielle du réel de la pensée - il faut qu'il
puisse prendre en compte ce degré de liberté d'incertitude interprétative".
d incertitude interprétative

jeux vidéos

La modification ou mod : figure de la maniabilité

Le terme de « maniabilité » est employé par Luda Schnitzer a propos du conte –
ou de sa version actualisée, la légende urbaine évoquée plus haut : « Le conte oral
ignore ses auteurs. Comme les cathédrales il est né d’une multitude de pères
inconnus. Au fil des âges , chaque conteur a utilisé la trame traditionnelle en y
brodant
b d t au gré d son t l t T t en se servant des f
é de talent. Tout t d formules et images créées par
l ti éé
ses devanciers anonymes, il ajoutait ses propres trouvailles, des allusions à son
actualité, des clichés à la mode, des plaisanteries du jour. Et en transmettant son
œuvre à ses descendants, il les laissait libres de jouer d’un texte dont la qualité
descendants d un
première était sa maniabilité . »

La liberté et le renouvellement du conte cette qualité de maniabilité devient un
conte, maniabilité,
des ressorts du plaisir de jouer – seul ou en mode multi-joueurs.

jeux vidéos

La mise à disposition des moyens d’influer sur l’histoire

Si les concepteurs de jeu continuent à produire et vendre, autour du concept
de départ, des expansions thématiques (ou adds on) qui viennent saison
après saison enrichir le jeu ils ont surtout compris qu’il fallait laisser au joueur
jeu, qu il
la possibilité de modifier le jeu et d’en inventer une déclinaison. Cette
déclinaison aboutie est qualifiée de mod par les joueurs. D’un point de vue
technique,
technique on peut définir la modification comme la mise à disposition
d’éléments du jeu par les concepteurs, qui laisse à l’internaute la possibilité de
modifier le jeu par une nouvelle microproposition s’insérant dans le méta récit
imaginé par les concepteurs du jeu original. On voit donc ici la confirmation de
concepte rs d je original oit
la pertinence du concept de mise à disposition comme une des pistes
possibles du récit et du dispositif interactif. Un jeu, un dispositif interactif
atteignent une forme de réussite quand ils trouvent une amplification dans les
tt i t f d é it d il t t lifi ti d l
allers et retours entre les interacteurs et les concepteurs du monde – ces
derniers se nourrissant des signaux forts que la communauté des joueurs leur
fait
f it parvenir par réalisations i t
i é li ti interposées ou d
é demandes f
d formulées. O assiste
lé On i t
ainsi à un phénomène d’emboîtement : sur le concept de départ viennent
s’imbriquer de nouveaux décors, de nouvelles histoires.

jeux vidéos

De la non-histoire à l’histoire constituée par la communauté

Le jeu de simulation ne consiste pas en une histoire mais en une non histoire
non-histoire
à constituer en histoire personnelle à l’aide de la mise à disposition d’une
boîte à outils : la modification des éléments de base et aussi d’éléments
conceptuels
concept els pensés en terme de mise à disposition et fonctionnant selon « la
logique fondamentale du numérique consistant à rendre la réception
naturellement (parce qu’obligatoirement) productive : le couper-coller-
agencer-publier généralisé en musique, production i
bli é é li é i d ti imagée et h
é t hypermédia...
édi
où la figure expressive de “ l’amateur ” devient centrale. »
(Jean-Louis Weissberg)

jeux vidéos

Qui écrit l'histoire? Le tissage narratif collectif

La dimension participative et interactive qu’offre la modification dépasse
qu offre
largement les concepts d'identification et de suspension of disbelief propres
aux formes classiques de fiction littéraire et cinématographiques. Où se
situent
sit ent les Sims ? Fiction interactive ou technique de marketing ? Il est
interacti e o techniq e
probable que dans ce dispositif créatif et commercial, les deux soient vrais :
les Sims sont à la fois un jeu créatif et un dispositif ingénieux qui fait de
chaque i t
h internaute amateur un auteur du tissage narratif collectif, un affilié, et
t t t d ti tif ll tif ffilié t
un revendeur potentiel du jeu.

jeux vidéos

3 34
3-34 Comment replacer le consommateur au centre
de l’expérience dans un événement ?
Charles Antoine Colomb, Directeur

Quelles sont les clés de réussite d’un événement grand public ?
d un

En fait, les critères de succès d’un événement, ça dépend surtout à qui on les
demande :
- Si vous demandez à un client, par exemple un responsable marketing, il vous
dira (surtout au moment du brief) qu’il veut quelque chose de très innovant, festif,
totalement unique, l’occasion de valoriser la marque, avec des peoples et des
photographes.
- Si vous demandez au responsable achat, il répondra coût au contact, impact sur
les ventes, retour sur investissement.
- Si vous sollicitez le DG, il s’interrogera sur la réelle utilité de l’opération et sur le
risque d’exposer ainsi la société.
- Si maintenant vous demandez à des blogueurs, ils formuleront les tags suivants
: exclusivité – engagement – conversation – mojito – expérience.
l i ité t ti jit éi
- Si vous questionnez des journalistes, ils évoqueront sans aucun doute, la
pertinence de l’histoire, le prétexte actualité, la matière éditoriale, l’image de
l’opération, l opérations concurrentes à mentionner pour ne pas se f i t
l’ é ti les é ti t ti faire taper
sur les doigts.

événement ?

Chacun de ces publics détient des éléments de réponse dont il est
important de tenir compte Mais il y a une population à qui on ne
compte.
pose pas (assez) la question : le consommateur, le client final !

En l’oubliant on finit par ne concevoir des événements qui ne ciblent que les
l oubliant,
relais d’opinions (qui n’ont plus de public à qui relayer l’info), on limite
l’engagement de la marque (à celui de son équipe marketing), on offre une
expérience produit limitée (qui ne dépasse pas l’opercule du pot de yaourt).
l opercule

événement ?

Et si on replaçait le client final au centre, sans doute éviterait-on de
nombreux écueils.
Mais qu’est-il en droit d’attendre ?
- Un accès privilégié à la marque et son univers
Le consommateur revendique son attachement à certaines marques. Ces
événements peuvent être d opportunités rares d créer une relation d’
é é t t êt des t ité de é l ti d’une
autre nature.
- Un temps pendant lequel la marque donne le meilleur d’elle-même
Une occasion de dépasser les registres purement commerciaux pour se
concentrer sur la promesse de la marque.
- Une véritable expérience dont il est l’un des acteurs et pas uniquement
spectateur
Permettre à l’audience d’interagir avec la marque, avec ses produits mais aussi
avec ses représentants.
- Pourquoi pas le début d’une relation plus durable
d une
Dépasser le « one shot » et instaurer un rendez-vous régulier qui permette au
client final d’évoluer avec la marque.
Et lorsque l’on s’interrogera sur la mesure de l’opération, peut-être prendra t on
l on s interrogera l opération, peut être prendra-t-on
également en compte l’enthousiasme du client final et le souvenir qu’il garde de
cette expérience et de la marque qui le lui a fait vivre.

événement ?

3-35 L approche d un
3 35 L’approche d’un réalisateur : le rapport au
temps
Pierre Nicolas Co be, Assistant réalisateur
e e co as Combe, ss s a éa sa eu

JF
J-F Lyotard parlait souvent de notre siècle comme de celui de la fin des grands
récits, de leur éclatement et de leur multiplicité.

Cette multiplicité a finit p créer un p y g fictionnel assourdissant.
p par paysage

Dans le bruit ambiant du flux des images les résonances entre une histoire et un
public sont plus rares.

3-35 L’approche d’un réalisateur : le rapport au temps

Plus nous connaissons bien un personnage, plus il a de volume,
plus l’identification est possible et plus son histoire nous concerne
l identification concerne.

Ce qui frappe au premier abord dans 24 heures c’est l association du nom de
c est l’association
la série avec le nom de son personnage principale.
Essayez de vos rappeler le nom du héros des Die Hard…pas de l’acteur…le
nom du personnage.
personnage

L’attention portée à la construction du personnage, au même titre que le
minutage et le réglage de l’action sont tout à fait révélateur des
l action
préoccupations des scénaristes.

Ici l on a créé un être véritable, un être en relief
l’on véritable relief.
Des éléments de son passé, de son caractère, ses goûts ponctuent l’histoire
et paraissent faire rebondir l’action. Jack Bauer entraîne l’action, la modifie, il
n est
n’est pas une figurine a qui des aventures arrivent
arrivent.


L’autre aspect important dans la réussite de cette série se trouve
dans la qualité de son contexte
contexte.

Dans 24 heures les faits l’intrigue et l action collent parfaitement avec la
faits, l intrigue l’action
réalité de la société américaine actuelle : terrorisme international, menace
d’attentat, patriotisme.
Là encore le contexte est étoffé documenté très inscrit dans une actualité
étoffé, documenté, actualité.
Jack Bauer n’est pas membre d’une agence fictive du type « agence tout
risque» mais un ancien membre du SWAT et de la CIA, toutes deux biens
réels.
réels
Pour l’anecdote la très sérieuse Georgetown University Law School envisage
d’utiliser des épisodes de 24 heures pour parfaire la formation de leur
étudiant et illustrer des cas juridiques précis comme l’intérêt national la
l intérêt national,
légitime défense et toutes sortes de questions juridiques nationales et
internationales en matière de contre-terrorisme.


La véracité voilà ce qui donne forme, parce que ce personnage
existe pleinement entièrement vraiment
pleinement, entièrement, vraiment.

Si l’on regarde maintenant du coté du cinéma on observe ces dernières
l on
années un goût prononcé pour les biopics : La Môme, Coluche, Sagan,
bientôt Coco Chanel, Gainsbourg.

Convoquer une figure populaire a toujours était un moyen sur pour fabriquer
une notoriété mais au-delà de ce procédé le goût des spectateurs semble
être motivé par la valeur d authenticité de ces personnages.
d’authenticité personnages

La recherche de quelque chose de plus vrai, comme si ces personnages
apportaient avec eux leur vécu
eux, vécu.


Relief Véracité Contexte Authenticité

Ou sont passé les histoires ? Ou plutôt qu’est ce qui a disparut dans les histoires
d’aujourd’hui p
j pour q si p d’entre elles émergent.
que peu g

Passons cette analyse sur les personnages et revenons a une autre facette
troublante de cette série.
Dans une société de l’immédiateté, de la rapidité où gagner du temps est un des
paradigmes de la modernité le temps pour suivre une histoire serait lui aussi
soumis au règne de la rapidité. Les Formats audiovisuel ont régulièrement réduit
leur d é d 52’ à 26’ d 26‘ a d « pastilles » ou « d vignettes » d 3’
l durée de 2’ de des ill des i de
Hors il se trouve que lorsqu’on propose au public une « bonne histoire » il trouve
tout le temps pour la regarder. Le public est privé, a ses dépends, et a tort de la
durée. Pourtant
d é P t t combien d spectateurs se sont j té d
bi de t t t jetés dans l visionnage
le i i
frénétique des épisodes de la série, à la suite , en y consacrant 4 heures, 5
heures, une nuit.
Finalement avec une histoire de qualité le « regardeur » refait avec plaisir
l’expérience de la durée, prend a nouveau du plaisir dans cette autre temporalité,
celle de l’histoire.


Slowtelling

Dans son excellent rapport de synthèse « le club des 13 » analyse
méthodiquement la situation du cinéma français.
Il en ressort, entre autre chose que l’écriture du scénario a été
ressort l écriture
considérablement minimisé depuis 10 ans.
Que l’exigence d’écriture s’est trouvée mise à mal par une série de facteurs.
La puissance normative de chaînes de télévision a lentement érodé l’audace
l audace
imaginative de l’écriture.
Mais c’est surtout le facteur temps et ses conséquences qui est mis en
question.
question
Parce que le faible investissement par les producteurs dans cette partie du
travail conduit les scénaristes a concevoir des projets qui s’écrivent vite, trop
vite.
vite
Parce que le manque de temps des scénaristes fragilise l’édifice, la
construction narrative, les fondations du récit là ou apparaissent les
personnages, l intrigue
personnages l’intrigue et plus important encore la production du sens
sens.


Il faut du temps pour inventer un personnage, Il faut du temps pour être
inventif, pour dépasser les clichés.
Il faut redonner du temps au spectateur, jouer avec la durée comme un
f t d d t t t j l d é
élément positif et constitutif de l’histoire.
L’expérience de l’histoire est par essence une expérience du temps

Donnons du temps a l’écriture, donnons-nous le temps de
l’imagination.


t t d hi t i


t t d hi t i

3-41 L’approche sociétale : une q
pp question d’habitus
Delphine Baillergeau, Maître de Conférences en Sciences de Gestion

3-42 L’approche sémiologique : L’interprétant est la clef p
pp gq p permettant de
passer de la réalité a la fiction
Cours de sémiologie

3-43 L’approche comportementale : le modèle d’immersion du
consommateur
Delphine Baillergeau Maître de conférences
Baillergeau,

3-41 L’approche sociétale : une question
d’habitus
Delphine Baillergeau, Maître de Conférences en Sciences de Gestion

Le poids des déterminants sociaux

Définition Structuralisme (Bourdieu, 1987)
« Par structuralisme ou structuraliste, je veux dire qu'il
existe, dans le monde social lui-même, (...) des structures objectives
indépendantes de conscience et de la volonté des agents, qui sont
capables d'orienter ou de contraindre leurs p q
p pratiques ou leurs
représentations »

Définition Constructivisme (Bourdieu, 1987)
(Bourdieu
« Par constructivisme, je veux dire qu'il y a une genèse
sociale d'une part des schèmes de perception, de pensée et d'action
qui sont constitutifs de ce je j'appelle h bit
i t tit tif d j j' ll habitus, et d' t part des
t d'autre td
structures sociales, et en particulier de ce j'appelle des champs »

3-41 L’approche sociétale : une question d’habitus

L habitus
L’habitus

Les h bit
L habitus sont les gestes, les pensées, l manières d’êt que l’ a
tl t l é les iè d’être l’on
acquis et incorporé au point d’en oublier l’existence. Ce sont des routines
mentales,
mentales devenues inconscientes qui nous permettent d’agir « sans y
d agir
penser »

Les habitus sont également des sources motrices de l’action et de pensée :
transposition à d’autres domaines ou milieux
p
L’ habitus désigne des manières d'être, de penser et de faire
communes à plusieurs personnes de même origine sociale, issues
de l'incorporation non consciente des normes et pratiques
véhiculées par le groupe d'appartenance


Le champ

Définition (Bourdieu, 2000) : « Le champ est un microcosme autonome à
l’intérieur du macrocosme social »
Chaque champ possède des règles du jeu et des enjeux spécifiques
Un champ est un « système » ou un « espace » structuré de positions
Cet espace est un espace de luttes entre les différents agents occupant les
diverses positions
Les luttes ont pour enjeu l’appropriation spécifique au champ et/ou la
redéfinition de ce capital
Le capital est inégalement distribué au sein du champ, il existe donc des
dominants et des dominés
A chaque champ correspond un habitus propre au champ
Un champ possède une autonomie relative


L espace
L’espace social

Selon Pierre Bourdieu la place et les évolutions de l’individu dans l’espace
Bourdieu, l individu l espace
social s’organisent autour de trois dimensions :
Le volume global de capital détenu par l’individu (économique, culturel,
social)
La structure du capital
L évolution
L’évolution dans le temps de ces deux propriétés : trajectoire passé et
potentielle dans l’espace social
–stratégies de reproduction
–stratégies de reconversion : déplacement verticaux (dans le même
champ) ou transversaux (passage d’un champ à un autre)

« Chaque joueur a devant lui des jetons de différentes couleurs, correspondant aux
différentes espèces de capital qu’il possède, il joue en fonction de sa position dans le
jeu, de sa force relative, il développe des stratégies »


L’espace des styles de vie

• L’habitus est ce qui fait que l’ensemble des pratiques d’un agent (ou d’un
ensemble d’agents qui sont le produit de conditions semblables) sont à la
fois systématiques en tant qu’elles sont le produit de schèmes identiques et
systématiquement distinctes des pratiques constitutives d’un autre style de
vie

Principe générateur de pratiques
objectivementclassables (structuration Monde social représenté
des pratiques) : l’espace des styles de
Système de classement (perception vie
et différentiation des pratiques)

L identité
L’identité sociale se définit et s’affirme dans la différence
s affirme


3-42 L approche
3 42 L’approche sémiologique : L’interprétant est la
L interprétant
clef permettant de passer de la réalité a la fiction
Cours de sémiologie

Axes d’analyse

Première axe d’analyse : a posé la question des plus petites unités de la
communication et en particulier comment ratisser un message que l’on a à
analyser.
analyser On a pour ça utilisé de nombreux outils : syntagme paradigme,
paradigme
signe, expression contenu (Hjemslev).

Deuxième axe : la signification Il ne suffit pas de découper le message en
signification.
unité, une structure dit toujours plus que chacune de ses unités. Dans la
mesure où les éléments sont en relations, il y a une signification beaucoup
plus forte. ON étudie cet axe dans la lignée des théories de Saussure : la
forte
dette saussurienne dénotation connotation, codes, (Eco), isotopie, récit
(Greimas). Le récit explique comment la signification s’inscrit dans le
mouvement,
mouvement elle se construit et évolue dans le champ de la lecture
lecture.

3-42 L’approche sémiologique : L’interprétant est la clef permettant de passer de
la réalité a la fiction

Un récit est une transformation entre deux situations : situations de
départ,
départ situation d arrivé
d’arrivé

Greimas est une des grandes figures de la tradition sémiologique. Sa notion
du récit est presque canonique. Le problème de sa théorie c’est qu elle est
canonique théorie, c est qu’elle
très formalisant.

La théorie est assez simple : tout message évolue, est dynamique. Il se
évolue dynamique
constitue comme une forme de récit. L’image, le texte, est un récit. Tout est
récit. Un récit est une transformation entre deux situations : situations de
départ,
départ situation d’arrivé et les transformations qui ont lieues entre les deux et
qui s’achève par un retour à l’équilibre. Lorsque j’effectue un acte de lecture,
je travaille de cette façon : j’opère une identification de différentes situations
et de transformations. L’
td t f ti L’analyse d ces situations peut se f i à diffé t
l de it ti t faire différents
niveaux : on peut s’y intéresser de la façon la plus superficielle (structure de
surface), on peut y retrouver les opérations logiques et s’intéresser aux
opérations qui sont d iè l récit.
é ti i t derrière le é it


Exemple

Image d’un café, contraste entre le « dedans » et le « dehors » ce qu’on voit
d un café », qu on
dans la vitre et à travers la vitre. Contradiction entre la vie de tous les jours et
la vie de Bagdad, paix et guerre. Dans cette analyse, il y a un certain nombre
d éléments
d’éléments qui peuvent renforcer mon interprétation Le message transmit par
interprétation.
le photographe (Bruno Stevens) et de montrer un équilibre fragile. Il se sert
pour ça d’un relais : les personnages. Il y a un certain nombre de fonctions :
destinataire, destinateur objets,
destinataire destinateur, objets …

Photo Bruno Stevens : femme de Bagdad: L’image raconte une histoire : celle
d une
d’une femme qui a perdu son frère. La main indique presque que
frère
photographier la souffrance est indécent. Rien n’indique que cela se passe à
Bagdad et que son frère est mort.


Construire la signification fait que l’on s’intéresse à trois niveaux.

- Niveau narratif : à l’intérieur du récit il y a un certains nombre de
l intérieur
fonctions que Greimas appelle des « actants ». On considère qu’il y a une
syntaxe de la lecture : situation de départ, situation d’arrivée.

- Niveau figuratif : lieux et actions

- Niveau thématique : quelle est la logique contradictoire qui va
articuler les thèmes de base.

Le modèle actantiel part de l’idée que la communication débouche
l idée
effectivement sur la lecture et comporte un destinateur (Bruno Stevens par
exemple), un objet que l’on va nous transmettre (dénonciation de la guerre) et
un destinataire (le lecteur) Qui parle à qui et pour dire quoi ? Schéma de la
lecteur).
communication (axe de la communication : horizontale).


Tout sujet exécute un contrat qui suppose un programme qu’il
accepte

On communique un objet et pour le communiquer, le destinateur va se servir
d’un relais, il va déléguer son projet à un sujet. Ce sujet c’est le personnage
(femme qui a perdu son frère homme qui attend au café …), celui-ci va se
frère, café, )
trouver dans une relation de désir par rapport à l’objet : il veut intervenir pour
persuader de l’objet. Cette transmission peut se heurter à des obstacles
(opposants) ou au contraire il peut y avoir des aides à la compréhension
(adjuvant). Trois axes : communication (destinateur/destinateur) ; désir
(objet/sujet) ; pouvoir (adjuvant/opposant). C’est le modèle actantiel.

Tout sujet exécute un contrat qui suppose un programme qu’il accepte. Pour
se faire, il doit accomplir un certain nombre d’épreuves. La première est
l épreuve
l’épreuve qualifiante : il doit développer une certaine compétence. Deuxième :
compétence
décisive (performance) et troisième : glorifiant (sanction).


Il faut véritablement réintroduire dans la pensée, le réel

Analyse de la signification selon Peirce. Traduit pour la première fois dans les
années ’60. Sa théorie est caractérisée par une tradition platonicienne (il
parle de signifiant et de signifié, allégorie de la caverne approche binaire
signifié caverne, binaire,
…). Deux auteurs, Ogden et Richards avaient proposés de rétablir un
troisième terme sous un concept qui serait le référant, qui met en évidence
une relation triadique entre le contenu, la forme et le référant. Peirce va au
contenu référant au-
delà et nous dit qu’il faut véritablement réintroduire dans la pensée, le réel. Il
va nous dire que le monde nous apparaît à travers trois catégories :
- Priméité (qualité) : catégorie que l’on met en œuvre pour décrire constater Une
l on décrire, constater.
seule opération à mettre en œuvre. Exemple : les couleurs d’un tableau. Signe
representament.
- Secondéité (fait) : lorsqu’on va au-delà de la description de la couleur d’un tableau
( ) q p
et dire ce qu’il représente. Objet
- Tiercéité (pensée et langage) : appel à la culture pour trouver une clef qui permet
d’identifier le modèle : il faut non seulement repérer la couleur, reconnaître mais
également faire appel à ce que je sais pour comprendre et identifier ce que je perçois.
Trois opérations ont lieues. Interprétant.


À ces trois catégories qui permettent d’appréhender le monde
correspondent trois données sémiotiques qui sont le signe, l’objet et
l interprétant.
l’interprétant

L’interprétant est la clef du code qui permet de transformer la réalité en signe.
On rétablit donc bien la réalité dans le système Tout objet devient signe pour
système.
quelqu’un et de fait cela revient à dire que mentalement on passe par une clef
culturelle qui permet de transformer cet objet en un objet qui donne du sens.


Exemple:

Interprétants féminins. Stratégie pour vendre un parfum pour homme :
dissocier l’interprétant féminin et l’objet. Barraqué et œil au beur noir. Sportif
par excellence. L’interprétant est l’œil au beur noir qui dit qu’il y a eu une
excellence
bagarre viril. Celui qui est associé au parfum casse l’image féminine du
parfum.

La publicité est une forme médiatique hyper traditionnelle. Les stéréotypes
sont classiques. C’est une forme d’expression extrêmement archaïque.


3-43 L’approche comportementale : le modèle
3 43 L’ h t t l l dèl
d’immersion du consommateur
Delphine Baillergeau Maître de conférences
Baillergeau,

Le concept d’expérience de consommation a été introduit par le
célèbre article d’Holbrook et Hirschman publié en 1982, rompant
alors avec la plupart des recherches menées jusqu’alors sur les
consommateurs où l’accent était mis sur le traitement de
ù l’ é i i l i d
l’information.

Les modèles du comportement du consommateur étaient alors emprunt de deux
disciplines, d’une part la microéconomie, perspective selon laquelle l’acte d’achat
est appréhendé comme une réponse optimale à un problème identifié
objectivement, et d’autre part l psychologie cognitive visant à analyser l
bj ti t t d’ t t la h l i iti i t l les
processus de traitement de l’information mis en oeuvre afin de résoudre un
problème de décision.

Holbrook et Hirschman proposent alors d’appréhender la consommation en
prenant en compte d’autres dimensions que celles purement rationnelles en
portant une importance toute particulière aux facettes plus phénoménologiques où
la consommation est appréhendée comme une expérience source de plaisir,
d’imagination et de stimulation sensorielle.

3-43 L’approche comportementale : le modèle d’immersion du consommateur

Le concept d’immersion a été introduit par des auteurs du courant
post moderne dont les recherches portent sur le ré enchantement de
la consommation par la thèmatisation des expériences, mettant en
scène l’individu dans un vaste système symbolique (Firat, Dholakia
et Venkatesh, 1995).

Selon cette perspective, le consommateur est davantage en quête d’expériences
d’immersion dans des cadres thématisés que dans la recherche de simples
produits finis.

Aussi, un certain nombre de travaux se sont intéressés (Ladwein, 2002,2003 ;
Carù et Cova, 2003 ; 2006, Bonnin, 2002) à l’appropriation de l’expérience de
consommation en s’appuyant sur des apports de la psychologie sociale de
l’environnement. Ce cadre conceptuel est apparu pertinent pour appréhender les
conditions progressives d’immersion dans l’expérience (Carù et Cova, 2003).


L’une des caractéristiques de l’appropriation relevée par (Fischer,
q pp p p ( ,
1997) est qu’il s’agit d’un mécanisme interactif.

Un espace n’est j
p jamais totalement neutre ou p passif, l’individu ou le g p à
, groupe
travers les différents usages qu’il fait de l’espace qu’il occupe, modifie, choisit et
recrée le cadre dans lequel il se trouve.

Ainsi, la relation individu-environnement est interactive, et il convient de souligner
le caractère productif (et non pas passif) du rôle du consommateur dans la
construction d’un chez-soi dans une expérience de magasinage, rôle productif que
l’on retrouve par ailleurs dans toute forme d’expérience de consommation (Cova
et Cova, 2001).

Une
U seconde caractéristique de l’appropriation (Fi h 1997) est qu’elle
d té i ti d l’ i ti (Fischer, t ’ ll
correspond à l’expression des variations personnelles que les individus
introduisent dans un espace et traduit par conséquent un message sur leur
identité.
identité


Aubert-Gamet (1996) a identifié dans le champ du marketing les trois
types d’appropriation suivants :
- La nidification qui correspond à la création d’un chez soi par
l’isolation d’une partie familière de l’expérience à laquelle le
consommateur est confronté ;
- l’exploration qui permet à l’individu une fois son nid crée de
procéder à des repérages et d’étendre petit à petit son territoire ;
- le marquage est le processus par lequel un espace est délimité
et signé, les différents systèmes de marquage vont permettre au
consommateur d’affirmer une prise d possession d li
t d’ ffi i de i des lieux.

Une fois que ces trois formes d’expression de l’appropriation ont eu lieu, le
consommateur est en immersion dans l’expérience de consommation.


Il est à souligner ici, que si effectivement l’émotion fait partie
intégrante de l’expérience de la consommation, elle n’en n’est
nullement le fondement.

Le fondement de l’expérience de consommation est le sens que le
consommateur va lui porter, la consommation relevant ainsi d’une production
p , p
de sens. Aussi, cette question de sens doit être considérée dans le système
social dans lequel l’expérience de consommation est produite.

En effet, elle l’expérience de consommation se fait rarement de manière
isolée mais se produit au coeur d’un environnement social particulier.



3-5 Exemples et cas pratiques d’histoires


3-5 Exemples et cas pratiques d’histoires
- Eddie Bernays : La cigarette et les Femmes
- Andy Warhol : 15 minutes de gloire
- Th Blairwitch P j t
The Bl i it h Project
- Electronic Arts : Les SIMS
- Doritos
- Une comédie musicale émanant des employés de Motorola Rennes
- Louis Vuitton : Le Voyage c’est la Vie »
- Le cas Web TV d’AcelorMittal
- Le pouvoir du récit : Une évidence chez L’Oréal
p
- Sunsilk : Libre comme l’Air
- Nokia Mon Télèphonne sait tout de moi
- France 3 : Plus belle la Vie
- Absolut Vodka
- La métaverse de Prince
- In The Mother Hood (Unilever)
- Apple Macintosh : 1984
- Harley Davidson

Eddie Bernays : La cigarette et les Femmes
Pablo Altès, Designer numérique

• En 1929, Edward Bernays, père des
techniques modernes de Relations Publiques
crée un pseudo happening politique pour le
compte de American Tobacco Company, qui
souhaite que les femmes deviennent
consommatrices de tabac
tabac.

• De «fausses» féministes se mettent toutes à
fumer devant la presse attirée par une rumeur
et déclarent œuvrer ainsi pour lutter pour
l’égalité des sexes et la liberté.

• Cette idée, inventée, va infiltrer l’Histoire
sociale, en restant prédominante pendant
près de 70 ans
ans.

Andy Warhol : 15 minutes de gloire
Pablo Altès, Designer numérique
• En 1968, l’artiste pop et provocateur Andy Warhol a
l artiste
déclaré : «In the future, everyone will be world-famous
for 15 minutes»
Il faisait référence à la possibilité qu’ont les média de
rendre célèbre un être humain en le présentant comme
p
le héros (ou le vilain) d’une histoire qui va intéresser le
public de façon tout aussi intense qu’éphémère.

• Cette histoire a rapidement pénétré le public les
public,
critiques et bien entendu les média eux-mêmes, ce qui a
eu pour résultat d’accélérer le mouvement qu’elle était
censée décrire au départ. Les exemples de personnes
sans qualités particulières mais prêtes à tout pour
particulières,
devenir «célèbres» ne manquent pas, de l’assassin de
John Lennon aux participants de la Star Ac.

• Le phénomène prend encore une autre tournure sur
Internet, où grâce au Web 2.0, chacun peut construire
sa micro-popularité à travers les sites d’échanges
sociaux. Certains ont d’ailleurs détourné l’expression
pour décrire ce tournant : « On the Web, everyone will
be famous to 15 people ».

The Blairwitch Project

• Tourné en vidéo pour un budget minime de 40
000, le film obtient un succès hors normes pou
e ob e u o s o es pour
un film indépendant, avec des recettes estimées
à 150 millions de dollars

• C’est sur le site web que s’enclenche la narration,
alimentée par les différents journaux de bord des
réalisateurs et des acteurs, par les interviews des
protagonistes…
protagonistes

• L’enclenchement narratif est mis en place sur les
forums où les internautes sont libres de donner
libre cours à leur imagination, ouvrant la voie au
succès du film, bien avant sa sortie en salles !

Electronic Arts : Les SIMS

• Conçu par le créateur de Sim City, Will Wright, The
Sims est un jeu de gestion simulant la vie
quotidienne. On doit créer ses personnages, leur
construire des habitations, leur trouver un métier,
des amis... bref, gérer entièrement leur vie pour le
meilleur et parfois même le pire !

• Le jeu a donné naissance à des centaines de sites
web maintenus par des joueurs qui se sont
emparés du concept du j p
p p jeu pour le modifier et créer
leur propre univers des Sims, s’échangeant des
textures, des décors, des objets mais aussi des
histoires, feuilletons inspirés des séries télévisées :
séries sentimentales, séries médicales, « amicales
éi ti t l éi édi l i l
»

• Le fun pour les joueurs ne se situe plus seulement
dans la jouabilité mais dans la maniabilité qui leur
donne le pouvoir de créer

146

Doritos

• Une typo élégante pour le mail qui confirme la
réservation d’un chambre pour passer la nuit à
d un
l’Hôtel 626. Un click, et vous êtes plongé dans
l’ambiance visuelle et sonore d’un film d’épouvante,
avec camera subjective. Mi jeu vidéo avec énigmes
à résoudre mi fi ti i t
é d i fiction interactive avec dé
ti décor soigné,
i é
l’hôtel 626, vide et délabré, rappellera aux
cinéphiles l’hôtel fermé pour l’hiver de The Shining
de Stanley Kubrick

• Eh bien oui, ça marche, impossible de ne pas avoir
la marque Doritos en tête, la mutiplicité des
q , p
propositions créatives amène à faire un parallèle
avec la diversité des saveurs. A bas les sous-
marques, à moi Fiery Habanero, wow! Ranchero,
oh oh!

147

Une comédie musicale émanant des employés de Motorola Rennes
Catherine Gheselle, auteur rédacteur multimédia

Les employés du centre de Recherche et
Développement Motorola de Rennes cherchent eux-
mêmes un repreneur à travers une comédie
musicale mise en li
i l i ligne d
dans l
laquelle il vantent
ll ils t t
leurs produits et leurs qualités humaines.

http://fr.youtube.com/watch?v=0zWl0fHROes&eurl=h
ttp // youtube co / atc 0 0 Oes&eu
ttp://genealogie.europe1.fr/Info/Actualite-Economie-
et-Societe/Emploi/Ils-chantent-pour-trouver-un-
repreneur/(gid)/188621

Et ça marche, on se sent vraiment emporté par le
récit de ces hommes. Ils reprennent la chanson « Le
téléphone p
p pleuré ».

Il faut vraiment replacer l'homme au centre du récit.

Louis Vuitton : Le Voyage c’est la Vie »
Laurence Mallensson, Directrice du Planning stratégique, Rouge

• Campagne originale :
– Les portraits de stars sont accompagnés d’une
série de natures mortes qui évoquent un moment
dans la vie de chaque personnalité, dans un décor
associé au voyage.
ié
– Ces visuels sont les moments d’une histoire qui se
déroule sur les autres médias et qui se prolonge
au travers chaque nouvelle campagne.
q p g
– Film promotionnel 90s, télé & cinéma : Le film
avec Agassi et Steffi nous fait vraiment rentrer
dans l'intimité du couple puisque c'est les lieux
qu'ils aiment les sensations que NY leur procure
aiment, procure.
Cà n'est absolument pas une visite guidée mais
un récit très affectif, très émotionnel et
profondément subjectif. C'est une belle histoire
parce que c'est une partie de leur histoire et une
façon de rentrer dans leur intimité.
• Mini site institutionnel : Louis Vuitton Journeys, qui
propose des balades en son et images au cœur d’une d une
capitale où chaque personnalité évoque ses lieux
préférés et ses impressions.

Le cas Web TV d’AcelorMittal
Nicolas Mirguet, Vanksen

En 2006 les deux leaders de la sidérurgie
mondiale fusionnent et donnent naissance à une
nouvelle marque ArcelorMittal. C’est après cette
opération délicate que le géant de l’acier a
décidé de mettre en place sa web tv.
Ce site a pour objectif de donner des
informations périodiques et directes sur la
progression du processus d’intégration, des
enjeux auxquels la société est confrontée et sur
la façon dont elle procède pour que l’intégration
l intégration
soit une réussite.
ArcelorMittal signe ici un storytelling international
fort. Une telle initiative ne pouvait qu’attirer
l attention
l’attention des médias traditionnels. Un parfait
exemple de procédé original pour communiquer
auprès des employés comme du grand public
tout en restant en phase avec les besoins de
chacun.

Le pouvoir du récit : Une évidence chez L’Oréal

Le storytelling pour:

- Transmettre des valeurs
- Assurer la transmission des savoirs entre
générations
- Forger la marque

Comment raconte t’il une bonne histoire:

Un des risques en effet, est de tomber dans le
mythe du héros : « Une mise en scène de la réalité
est nécessaire, certes, mais de l’expertise acquise
et non de la personne. Par ailleurs, le conteur doit
faire attention de ne pas
submerger les participants par trop de détails. Ce
qui importe
avant tout est de transmettre le sens des
choses (…) ,Une marque forte, qui a une identité,
puise cette dernière dans son histoire, que nos
managers se doivent de savoir raconter » explique
Guillaume PETIT

Sunsilk : Libre comme l’Air
Laurence Mallensson, Directrice du Planning stratégique, Rouge

• Émerger dans un environnement encombré
– Problème posé : combattre la tendance au
zapping des consommatrices dans un marché
surencombré
– Solution : recréer une relation dans le temps avec
les jeunes femmes 20-34 ans en leur proposant
une série sur le web qui met en scène les
web,
tribulations d’une jeune apprentie comédienne
gaffeuse et créative à Paris

• Déploiement
– Une série de 12 épisodes de 3 minutes écrite par
Fabrice Clerté (Les Guignols) créée par François
Desagnat (la Beuh)
– Un partenariat fort avec Dailymotion pour
promouvoir la série
– Un site de marque, présentant la série, des
q ,p ,
conseils, des outils ludiques, et qualifiant les
internautes par l’usage
– Une marque nourrie à nouveau en imaginaire et
incarnée de façon contemporaine

Nokia
• Nos téléphones portables sont devenus
indispensables à notre quotidien. Ils nous
permettent de capturer et de profiter de chaque
instants et de les partager avec nos amis. Toute
notre vie est dans notre téléphone.

• Nokia révèle ce phénomène avec sa nouvelle
campagne Style

• Le
L produit est au centre de l’expérience
d it t t d l’ éi

• Pour la première fois Nokia donne la possibilité
aux consommateurs d’interagir avec son produit et
t d’i t i d it t
les personnages à travers une nouvelle
expérience.

• Un buzz avec l’introduction d’une série sur le Web

France 3 : Plus belle la Vie
• Depuis le 30 août 2004, la France est coupée en deux. A
20h20, quand résonnent les premières notes du générique
de «Plus belle la vie», il y a ceux qui zappent. Et il y a ceux
qui cessent toute activité normale et restent suspendus aux
destinées mouvementées des habitants du Mistral.
D’ailleurs, un petit tour sur l’Internet permet aux profanes
de déterminer rapidement les raisons d’une telle success-
story. Plusieurs pistes se profilent.

• L’intrigue
Sauf qu’il n’y en a pas franchement. En revanche, les
rebondissements à répétition tiennent probablement le
public en h l i
bli haleine. E
Encore f t il avoir suivi dè l déb t t t
faut-il i i i dès le début tant
les personnages changent de vie, de sexualité, d’état civil
au fil des épisodes.

• Les personnages
Il y en a pour tout le monde. La mère de famille au bout du
rouleau, le sexagénaire frétillant, la serveuse à la plastique
irréprochable mais capable d’une seule et unique
d une
expression, le flic écorché vif et ex-alcoolique. Clichés,
vous avez dit clichés? N’empêche, plus facile pour le public
français de s’identifier à l’un de ces personnages.

Absolut Vodka
• La marque joue depuis ses débuts sur une histoire, une
mythologie, celle d’une vodka qui casse les conventions de
par ses origines, son nom et son design. Les marketeurs
ont eu l’idée de miser sur cette histoire en développant
toute la communication autour du produit, qui est devenu le
héros des campagnes de la marque

• Devenue icône et symbole de créativité et d‘innovation
grâce à Warhol et aux centaines d’artistes et designers (cf.
Absolut Art exhibition, campagne Absolut Versace) qui
créent leur interprétation d’Absolut Vodka
p

• Et vous, quelle est votre perspective d’Absolut Vodka? Puis
quelle est votre vision d’un monde Absolut? Les
campagnes invitent les individus à projeter leurs idées
idées,
créations et visions et de participer ainsi à l’histoire de la
marque

• La continuité et la stabilité de l’histoire véhiculée par
l histoire
Absolut mêlée à de nombreux buzz RP et campagnes de
communication permet à la marque d’être l’une des plus
connues au monde et de perdurer

La métaverse de Prince
Cédric François, Directeur de Création, Nouvel Oeuvre

•Contexte : un potentiel archétypal non exploité

•Les faits :
–Création d’une métaverse sous forme d’un voyage
du héros
–Support BD, manga héroic fantasy
–En prime directe : 600 000 ex de chaque épisode
En
tous les 2 mois (saison de 5 épisodes)
–Sur le web en BD interactive : immersion de
l’enfant dans l’univers en co-héros

• Les résultats :
• Quantitatif : impact ventes : lot de 3 prince : +30%
• Qualitatif :
•Le contenu est le média
Le
•Une promo qui construit l’image LT vs
Kelloggs et drive de la préférence
•La création de l’histoire selon les archétypes
du voyage du héros: capacité à résonner
dans le cœur des enfants : au cœur de leurs
jeux
•changer la donne en terme de gestion de la
marque : bien au delà du produit : Prince
prend une valeur d’expérience.

In The Mother Hood

Unilever vient de lancer un nouveau
programme relationnel online construit
sur le principe du Storytelling.

Le programme s’appelle « In The Mother
Hood
H d ». Il est construit comme une série
t t it éi
d’histoires et témoignages introduit par
des influenceuses.

Le but étant que les internautes racontent
leur propres histoire.

Apple Macintosh : 1984

• En pleine domination d’IBM (Big Blue), Apple
commande un film pub à Ridley Scott pour le
lancement du Macintosh, «The computer for the
rest of us»

• Dans une scène adaptée du roman de George
Orwell, une athlète détruit à coup de massue l’écra
O ll thlèt dét it d l’é
géant dans lequel le dictateur Big Brother s’adresse
à un parterre d’humains médusés

• Diffusé une seule fois lors du SuperBowl, ce film
devenu mythique est régulièrement cité comme le
meilleur de l’histoire de la publicité par des jurys
professionnels

• L’histoire (nos produits – ordinateurs, iPods,
iPhones…- font de vous des gens libres et non des
iPhones
esclaves de la technologie) est à ce jours toujours
sous-jacente dans la communication de la marque

Une histoire de marque authentique

On raconte qu’un ponte de la firme a dit un jour « avec
nous, des comptables dans la quarantaine peuvent
pétarader tout de cuir vétus dans de petits patelins où ils
effraient les passants ».
C’est une histoire de rébellion et de liberté, de prendre la
route, d’explorer le monde et de vivre sa vie comme on
, p
l’entend.
En cela, Harley-Davidson reflète bien la founding story de
l’Amérique, le mythe américain, du moins avant sa
q y
modernisation née de l’élection d’Obama.
L'authenticité de l'histoire tient à la réalité du vécu que
peut revendiquer la marque, et au fait qu’elle touche les
Américains au plus profond d’eux mêmes de leur histoire.
d eux-mêmes, histoire
L’histoire Harley-Davidson ne fait que se connecter, se
mettre en réseau avec la leur, toute aussi authentique,
q
qu’ils p
possèdent déjà... mais CQFD, that’s it !
j
L’histoire Harley-Davidson est validée, authentifiée par
ceux qui la vive.

t t d hi t i

3-6
3 6 Interviews de personnes qui racontent des
histoires tous les jours

t t d hi t i
3-6 Interviews de personnes qui racontent des histoires tous les jours
- Une mère de famille
- Le responsable du World Storytelling Day
- Un avocat
- Un styliste
- Un photographe
- Un scénariste
- Un musicien
- Un architecte
- Un prêtre
- Un peintre
- Un historien

Pourquoi aimez vous les histoires ?
Les histoires sont un divertissement qui agrémente le q
q g quotidien. Souvent elles s’en
inspirent, mais montrent un autre possible, voire, basculent sur l’onirique.

Vous racontez des histoires : Pourquoi ?
Parfois j
P f i je raconte d hi t i
t des histoires c'est-à-dire des petites anecdotes d ma vie
' t à di d tit d t de i
quotidienne que je raconte à mon entourage, mais dont j’amplifie certains aspects pour
les rendre plus intéressants, burlesques ou drolatiques. C’est, un peu cabot. Il faut ça
amuse. C est
amuse C’est aussi une façon de rendre sa vie plus piquantepiquante.
Je raconte aussi des histoires à mes enfants le soir au coucher. Au début il y a eu un
prétexte : un départ en voyage à l’étranger. Raconter une histoire avec pour toile de
fond ce pays était une manière de les p p
p y préparer à l’expérience. Au fur et à mesure, j
p , je
suis rentrée dans l’intrigue et les lieux étrangers n’étaient plus qu’un prétexte à servir
l’intrigue et créer du fantastique, de l'appréhension ou du suspens.
Pendant le voyage, l’histoire s’est éteinte d’elle-même.
Plus tard, suite à un problème de camaraderie, j’ai repris une histoire. Le but était de
passer des messages par l’allégorie. J’ai invité mon fils à m’aider à identifier les
réactions des personnages au fil des aventures.
Encore après les enfants ont demandé de reprendre l’histoire comme un rdv qu’on
après, l histoire, qu on
aime bien et qui crée du lien. On a alors repris l’épopée, parfois une anecdote du jour y
est versée, mais c’est vraiment un jeu de fiction.

Une mère de famille

Comment vous y prenez vous pour renouveler la fiction ?
Dès la première histoire, j’ai créé 2 personnages complémentaires mais
dissemblables : de bons amis qui, étant différents, ressentent les évènements
différemment. Leurs approches et l
diffé t L h t leurs l rendent alternativement plus ou moins
les d t lt ti t l i
adaptés face à une situation donnée. Dans l’ensemble la relation est équilibrée.
Le deuxième moteur est le voyage. C’est facile, renouvelable à l’infini, prétexte à
des rencontres ou à toute sorte de péripéties
péripéties.

Mais concrètement tous les jours vous faites comment ?
Quand je rentre du travail à l'heure où les enfants se couchent, j’ai l’impression
que je ne pourrai jamais trouver quelque chose à dire. Alors pour me faire aider, je
demande aux enfants de me raconter où on en était Ça me remet dans le bain
était. bain.
Je reprends à partir de là. Une fois posés les premiers mots, il m’arrive de
ressentir une sorte de décharge physique, une sorte de petite explosion dans le
cerveau. C’est là que je bascule. Je suis aspirée dans l’histoire. Je m’étonne moi-
C est l histoire. m étonne moi
même de l’intrigue et me laisse guider par les personnages.

Une mère de famille

Je raconte des histoires orales et c'est l'interprétation que je donne au mot "storyteller".
Je raconte des histoires depuis 1995. J'adore raconter des contes populaires, des
contes de fé
t d fées, d hi t i
des histoires qui viennent d monde entier qui enseignent ou mystifient
i i t du d ti i i t tifi t
et en particulier les histoires qui enchantent. J'ai travaillé avec des audiences de tous
âges et je prend beaucoup de plaisir dans ce travail de réminiscence comme dans
l inspiration
l'inspiration des jeunes esprits J'ai aussi participé à des ateliers d'histoires et à des
esprits. J ai d histoires
cessions de storytelling avec des enfants comme des adultes et j'ai récemment utilisé
la musique comme inspiration au storytelling. Je ne suis pas un storyteller épique,
donc les grands mythes et légendes ne font p p
g y g pas partie de mon répertoire.
p
Le storytelling est le plus ancien art oral. Depuis de nombreuses années, à l'époque où
la seule forme de communication était le bouche-à-oreille, les histoires étaient les
seuls moyens d'éducation et d'information. Elles nous apprenaient qui nous étions,
d'où nous venions et la manière dont nous devions nous traiter les uns les autres.
Le storytelling comprend un vaste héritage de mythes, contes épiques, contes
populaires, contes de voyages, contes de création du monde, contes sur sa
destruction,
destruction sagas sur les Dieux et les hommes et toutes les grandes légendes
hommes,
traditionnelles du monde entier. Ces histoires ne sont pas apprises à la lecture
d'ouvrages, mais racontées de nouveau par les conteurs, permettant de rendre chaque
interprétation unique. Le storytelling n'est pas seulement une performance ou un
n est
divertissement, il permet également d'éduquer, de guérir, d'amener à de meilleures
pratiques dans les affaires, d'inspirer et de changer des vies.

Le responsable du World Storytelling Day

Pourquoi j'aime les histoires? Cela dépend des histoires si c'est raconter des
histoires au sens de choses fausses, je n'aime pas qu'on m'en raconte
n aime qu on m en

Il peut m'arriver de raconter des histoires pour illustrer mon propos lorsque je veux
convaincre mon interlocuteur. Je pense q l'histoire doit être courte, intéressante
p que ,
un peu d'humour n'est pas de trop. Elle doit servir le propos,la thèse. Elle aide à
faire pencher la balance, elle doit coller le plus possible aux faits. Il est contre-
productif de raconter une histoire qui ne collerait pas tout à fait avec les faits ou la
thèse, pas d'étalage de sa culture pour essayer de briller!

Attention, tout ne doit pas reposer sur l'histoire : l'histoire doit être un plus mais
pas le seul argument puisqu'elle illustre l'argument, elle n'est donc pas le seul
argument

Enfin, l'histoire
E fi l'hi t i repose sur l' tl'orateur, qui d it êt convaincant et convaincu, pas
i doit être i t t i
trop long, et surtout clair.

Un avocat

Pour rêver, voyager, imaginer, transposer, m'inspirer

Racontez vous parfois des histoires ? Pour servir quel propos ? Quels
résultats attendez vous ?
Non rarement, je n'en lis qu'aux enfants

Pourquoi écoutez vous les histoires ?
Pour frissonner (les histoires de Pierre Bellemare par ex), m'évader...

Comment croyez vous aux histoires ?
Si le ton est juste, si l'interprète vit l'histoire en la racontant

Un styliste

Aimez vous les histoires ? Pourquoi?
Oui, les histoires me transportent dans des aventures sans risques, drôles ou
fantastiques.
fantastiques Elles font vivre un monde qui n'est pas le mien où je peux parfois
n est
trouver un personnage à qui m'identifier...

J'adore raconter des histoires. Souvent à mes enfants. Parfois à des amis. J'aime
arriver à susciter en eux ce que j p
q j’éprouve à la lecture d'histoires écrites p
par
d'autres...

Pour les mêmes raisons qui me les font aimer...

Lorsque la réalité relative me semble cohérente. Une téléportation dans une
histoire de science fiction me va et je peux y croire, alors qu'un héros d'une
aventure "de la vraie vie" ne doit avoir que des aventures plausible...

De quelle manière passez vous de l’introduction de votre propos à
l’histoire? Importance du moment de bascule
Dès l'introduction je me projette dans l'histoire Le moment de "bascule" pour moi
l introduction l histoire. bascule
existe (ou rate) dès les premiers mots...
Un photographe

Pourquoi aimez vous les histoire?
Les histoires sont ce qui résume et font la vie de chacun. Qui n'est pas imprégné
d'un mythe, d'un conte, d'un personnage?
Elles fondent notre imaginaire et par perméabilité, insidieusement, influencent nos
vies.
i
J'aime les histoires parce que chacune d'entre elles me donnent a penser le
monde autrement et chacune d'entre elles m'apportent un expérience et
m'enrichis.
m'enrichis Certaines me font juste sourire d'autre me transforment
sourire, transforment.

Raconter vous parfois des histoires?
Je préfère que l'on m'en raconte
l on m en

Comment les racontez vous?
C est
C'est très spontané , j'aime que l'histoire me vienne au détour d'une remarque
j aime l histoire d une remarque,
d'un mot, d'une idée.

Un scénariste

Je n'aime pas les histoires, je les raconte. Avant d’écrire un texte, j'essaie de me
documenter. Après j’écris
documenter Après, j’écris. Pour une chanson du premier album je me suis tapé
album,
du Naomi Klein. La théorie du chaos. Ca m'intéressait. Mais ce ne sont pas de
jolies histoires. Crever la dalle, ce n'est pas une jolie histoire.

Vous racontez donc des histoires. Pour servir quel propos ? Quels résultats
attendez vous ?
J essaie
J'essaie juste de faire en sorte que cela interpelle les personnes qui viennent nous
voir en concert, que ça les fasse réfléchir un peu. Ces personnes se remuent,
dansent violemment, c'est le principe du hard core mais lorsque tu adoptes un
mode de vie straight edge, tu vas plus loin qu’écouter de la musique. Et ça aussi,
qu écouter
ça va plus loin que ne pas fumer, ne pas boire etc.

q
Cette question, ça veut dire quoi ? Pourquoi j’écoute de la musique ? J’écoute de
la musique pour ressentir des trucs forts. Et j'en fais pour la même raison.

Ca dépend des histoires. Je crois en celles que je raconte.

Un musicien

Pour me changer les idées.

Dans le boulot ? Oui... pour vendre un projet, le mettre en scène et faire en sorte
que les commanditaires le visualisent et s'y voient à l'intérieur.

Professionnellement, je ne pense pas en écouter.

Mais si vous deviez en écouter?
Je ferai attention. En fait, une histoire, au niveau professionnel, c'est juste un
argumentaire non ? Alors je veillerai à ne pas être mené en bateau
Alors, bateau.

Comment les écoutez vous?
Que d'une oreille Architecte on doit avoir des idées de conception qui
d une oreille. Architecte,
correspondent à un cahier des charges. Il faut le respecter. Une histoire, c'est
bizarre, ça sonne comme biais, comme moyen de parvenir à quelque chose.
Raconter des histoires, ça veut dire « pipeauter » non ?

Un architecte

Parce qu'elles sont porteuses d'un message. Les histoires relatées dans la Bible
ont chacune un message qui porte sur la nature humaine. Je les aime parce
q
qu'elles tirent les hommes vers le haut : vers Dieu et vers le meilleur de eux-
mêmes.

Je ne suis qu'un raconteur d'histoires. Je ne les écris pas, la Bible est le livre le
plus riche et le plus complexe qui nous a été légué. Lire ces histoires et livrer une
interprétation est mon engagement auprès de la communauté catholique et aussi,
je l'espère, de toute la communauté.

P ié t l hi t i
Les histoires que j’écoute sont celles en lesquelles je crois. Les sirènes du monde
moderne ont tendance à nous bercer d'illusions à propos de la vie de couple, de
l'engagement, d l vérité, du bonheur. Les propos matérialistes portés par l
l' t de la é ité d b h L té i li t té les
entreprises me semblent contrevenir aux réelles aspirations des hommes et des
femmes. Le bonheur n'est pas dans un lecteur DVD dernier cri.

Un prêtre

Le bonheur est dans…?
… l parole d t t bibliques. Il f t lire quelques li
la l des textes bibli faut li l lignes par j
jour. O y t
On trouve l
la
solution à une difficulté et la force d’y faire face.

Comment croyez vous aux histoires?
Croire, c’est le début de l’histoire. Car tout a été écrit. Toutes les histoires
possibles ont été écrites déjà. Le désaccord entre les religions vient en partie de
cela: chacune estime avoir déjà tout écrit Mais je peux comprendre le réticences
écrit.
de ceux qui estiment que leur histoire personnelle est prioritaire sur celle des
autres. Or, l’enseignement biblique aide ceux qui sont humble et qui savent que
leur histoire a déjà été vécu par quelqu’un d’autre
quelqu un d autre.
Le sens de la religion est de savoir que l’on a tout à apprendre des histoires et des
expériences des autres.

Un prêtre

Parce que tout est possible avec une histoire, on laisse court à l'imagination.

Racontez vous parfois d histoires ? Pour servir quel propos ? Quels
R t f i des hi t i P i l Q l
Peindre, c'est un moyen de raconter des histoires. Et les images, ça peut aider
l'imagination...
l'imagination Je veux dire dans leur interprétation Prenez un tableau ou un
dire, interprétation.
dessin célèbre : il y aura une interprétation générale puis des milliers d'autres qui
se feront selon les histoires personnelles des uns et des autres. Donc, tout est
possible.
possible

Je les regarde seulement
seulement.

Un peintre

Les histoires sont le témoignage d'un moment important de la vie des hommes. Et
l'Histoire, ' t l'analyse d ces moments.
l'Hi t i c'est l' l de t

Racontez vous parfois des histoires ? Pour servir quel propos ? Quels résultats
attendez vous ?
Je suis historienne alors je ne fais jamais qu'analyser les éléments historiques et
sociaux d'un groupe d'hommes. C'est ça en fait : livrer des bouts d'interprétations d'un
fait pour q les sociétés comprennent leur p p histoire, en fonction d'une batterie
p que p propre ,
d'indicateurs collectifs : l’économie, la politique etc.

Par rapport à votre spécialisation, la presse, pensez-vous que l'histoire – les
histoires – prend un relief particulier ? Quelles histoires racontait-on à la fin du
19ème siècle ?
C'est un thème qui reflète totalement l’évolution rapide enclenchée durant le 19ème. Il
se passait désormais tant de choses - la fameuse révolution industrielle pour ne citer
que cet évènement, au moins connu de tous – qu'il était nécessaire d'en parler, de
raconter ce qui se passait. Comme pour toutes formes de révolutions, les sociétés, les
peuples savent sentir le changement... avant qu'il ne
qu il
se produise. L'effort de communication qui est à l'origine du développement de la
presse à cette époque témoigne d'une prise de conscience des individus sur le
changement fondamental qu'allaient connaître leurs sociétés.

Un historien

Quel est selon vous le niveau à partir duquel l'interprétation d'un fait historique par
une société diffère de l'interprétation formulée individuellement ?
C est
C'est une question très difficile ... mais qui peut appeler par exemple une réponse du côté
appeler, exemple,
de la différenciation des sociétés orales des sociétés dites « modernes ». Dans les sociétés
orales, les mythes appartiennent à tous, de la même manière que dans les sociétés dites «
avancées »... Mais la différence est dans la part de confiance accordée aux récits mythiques
ou f d
fondateurs. Dans une société moderne, l collectif – et ses i
D ié é d le ll if interprétations – constitue
é i i
l'appui de la construction d'une identité individuelle. Exemple : la nationalité d'un citoyen et
les récits qui l'accompagnent (hymne, drapeau, généalogie royale, édifices emblématiques et
toutes sortes de symboles) etc. Cette caractéristique positionne un individu dans un groupe
de pairs (les autres français) et dans un groupe de personnes différentes (les autres individus
possédant une nationalité différente). La juxtaposition de ces deux sphères va renforcer la
sphère individuelle pour la simple et bonne raison qu'une différence vous sort du lot, mais
malheureusement pas t j
lh t toujours ddans l b sens d t
le bon du terme.

Être différent individuellement renforce donc la croyance dans les récits collectifs ?
Non, pas la croyance mais au moins l'attachement, et de fait, la transmission des récits est
l attachement,
garantie en partie. Les histoires auxquelles les individus tiennent ne sont pas uniquement des
récits anciens! Un récit collectif d'aujourd'hui c'est celui de la famille recomposée, celui des
enfants en difficulté, celui des voitures qui brûlent en banlieue de Paris !

Si je crois aux histoires ? Pas besoin de foi, les faits parlent d'eux mêmes.

Un historien

Prsentation Storytelling : Partie 3, Comment raconter des histoires

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