Les comportements utilisateurs sur Google Search

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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
SUP DE PUB – PARIS
PROMOTION 2016
SP4 MARKETING DIGITAL & RESEAUX SOCIAUX
LES COMPORTEMENTS UTILISATEURS SUR GOOGLE SEARCH
« Par quels moyens et dans quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent un
avis dans le cadre d’une recherche commerciale sur Google Search ? »
Mémoire proposé par Monsieur STELL Thibaud
sous la direction de Monsieur ALAZARD Jean Claude
SUP DE PUB - PARIS
31 quai de la Seine,
75019 PARIS

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Remerciements
Je souhaite remercier pour commencer mon école, Sup de Pub (Paris, groupe INSEEC), ses
intervenants et professeurs, ainsi que sa direction pédagogique qui m’ont permis durant cette
année d’étude, d’acquérir de nouvelles connaissances, un savoir faire particulier et un
comportement professionnel en marketing, marketing digital et web management.
Je tiens également à remercier Monsieur Jean-Claude Alazard, mon tuteur, d’une grande aide
tout au long de mon mémoire, sachant bien me conseiller sur les bonnes et les mauvaises
pratiques pour mon cas et le thème traité.
C’est grâce à vous et à cette pédagogie de qualité, que nous avons la chance d’étudier dans un
domaine plein d’opportunités et que nous sommes capable de les saisir. Merci donc à vous
tous pour votre travail d’encadrement et de conseils !
Je tiens à remercier pour finir toutes les personnes ayant participé à mon questionnaire : les
étudiants de Sup de Pub, et autres internautes de la sphère Internet. Grâce à cette solidarité,
j’ai pu récolter plus de 200 réponses en quelques jours.

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Résumé
L’objectif de ce mémoire de recherche est de définir des comportements utilisateurs sur
Google Search et de mesurer l’impact de certains éléments permettant la création d’un avis
des utilisateurs dans le cadre dune recherche commerciale, produits et services confondus.
La problématique suivante permettra de traiter ces objectifs: “ Par quels moyens et dans
quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche
commerciale sur Google Search ?”
Une étude quantitative sera donc expliquée et développée grâce à un questionnaire. Les
résultats obtenus montrent l’importance des stratégies d’inbound marketing visant à
paramétrer chaque point de contact visible par l’utilisateur sur la Search Engine Result page
(SERP): titre de l’annonce, description, URL, mots-clés.
Ces résultats montrent aussi l’importance pour les webmasters de ne pas trop focaliser leur
stratégie sur des points techniques mais de s’attacher à travailler aussi leur réputation, leur
visibilité, leur notoriété on-line comme offline.
Des recommandations seront proposées en fin de dossier pour donner des pistes aux
professionnels pour maîtriser leur présence sur le moteur de recherche, et ainsi optimiser leur
acquisition de flux.

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Sommaire
Introduction
.........................................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

I)
Revue
de
Littérature
.................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

Chapitre
1
:
Présentation
de
Google
......................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

A.
Introduction
...................................................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

B.
Le
groupe
Alphabet
.....................................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

C.
Les
fondateurs
...............................................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

D.
Histoire
du
groupe
et
dates
clés
............................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

E.
Position
hégémonique
de
Google
sur
Internet
................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

F.
Les
limites
........................................................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

Chapitre
2
:
Présentation
de
Google
Search
........................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

A.
Comment
ça
marche
?
................................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

B.
Les
différents
types
de
résultats
proposés
.......................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

C.
Positionnement
des
résultats
naturels
et
sponsorisés
sur
la
page
de
résultat
.........
Erreur
!

Signet
non
défini.

D.
Taux
de
clics
moyen
sur
la
SERP
...........................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

Chapitre
3
:
Introduction
aux
comportements
utilisateurs
sur
Internet
et
Google
Erreur
!

Signet
non
défini.

A.
Chiffres
clés
des
utilisateurs
du
digital
...............................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

B.
Les
différentes
typologies
d’e-‐consommateurs
..............................
Erreur
!
Signet
non
défini.

C.
Les
nouveaux
modes
d’achats
.................................................................
Erreur
!
Signet
non
défini.

Chapitre 4 : Inbound Marketing ..................................................................................... 20
A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) ................................... 20
B. Définition de l‘Inbound Marketing ......................................................................... 21
C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing ................................................................ 22
D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search...................................................... 23
E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search......................... 24

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Introduction
Google Search, entité du groupe Alphabet tient une position hégémonique dans le secteur des
moteurs de recherche (3,3 milliards de requêtes effectuées par jour, pour 90,35% des parts de
marchés mondiales en 2015) du fait de sa gratuité, de sa simplicité d’utilisation et sa
pertinence pour les utilisateurs. Pour les sites web, le moteur de recherche est le premier
levier d’acquisition de trafic. Les professionnels sont donc grandement dépendants des
services proposés par Google, tout comme les utilisateurs. L’entreprise étant totalement
dépendante de la publicité dont elle tire 99,8% de ses revenus, on peut à juste titre se poser la
question d’éthique entre pertinence des résultats obtenus et optimisation à des fins financières.
De plus, il est important de rappeler que Google est un service d’agrégation d’une masse de
données phénoménales disponible sur Internet. Donc, pour n’importe quelle type de recherche
commerciale, des milliers de résultats sont présentés sur des centaines pages (la première
présentant les résultats les plus pertinents). L’utilisateur, soumis à l’infobésité du web, a donc
développé des comportements particuliers pour se forger un avis dans le cadre de ces
recherches, commerciales ou informatives.
L’objectif de ce mémoire est d’essayer de définir les comportements des utilisateurs sur
Google Search afin de présenter des insights pertinents et de montrer toute l’importance de
paramétrer intelligemment sa présence sur le moteur de recherche pour les responsables de
sites web.
Dans un premier temps, nous présenterons une revue de littérature dont le but est de cadrer le
sujet et de faire une mise en contexte pour introduire secondairement une problématique et
des hypothèses étayées par une étude quantitative.
Dans un troisième temps, l’analyse de cette étude permettra de développer des
recommandations managériales.

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I) Revue de Littérature
Chapitre 1 : Présentation de Google
A. Introduction
Google est né le 4 septembre 1988 en Californie, dans la Silicon Valley où son siège social
« le Googleplex » est dorénavant basé.
Le groupe a su rapidement développer autour de son moteur de recherche un ensemble de
service pour élargir son activité sur Internet afin de toucher encore plus d’internautes: Gmail,
Youtube, Google Chrome, Android, GoogleMap, etc.
Maintenant entreprise de premier plan mondial, elle fait partie des “Big Four” d’Internet avec
Apple, Amazon, Facebook.
Son premier slogan “Don’t be evil”, que l’on pourrait traduire en français comme “Ne soyez
pas malveillants” était supposé refléter l’aspect altruiste de sa mission directrice: organiser
l’information à l’échelle mondiale et la rendre universellement accessible et utile. Jugé
hypocrite par ses concurrents, ce slogan a été modifié par celui du holding Alphabet en 2015
pour « Do the right thing ».
Chiffres clés :
• 57 148 employés dans le monde (2015).
• 99,8 % des revenus tirés de la publicité.
• 75 milliards de dollars en 2015 de chiffre d’affaire.
• 555,5 milliards de dollars c’est capitalisation boursière début 2016 au NASDAQ de sa
maison mère Alphabet se disputant avec Apple le rang de 1ère
capitalisation boursière
au monde.
• 1 milliard, c’est le nombre d’utilisateurs chaque mois que vient d’atteindre Gmail qui
rejoint ainsi les autres services Google ayant déjà atteint ce cap : Google Search,
YouTube, Google Maps, Android et Chrome.

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B. Le groupe Alphabet
Le président exécutif d’Alphabet est Eric Schmidt, auparavant CEO du groupe Google.
Son champ d’activité aujourd’hui
étant bien plus vaste qu’il ne l’était
à sa création, Google a procédé à
une réorganisation de ses activités
en 2015 en créant Alphabet holding
qui chapeaute toutes les activités du
groupe.
D’un coté, Google regroupe les activités traditionnelles telles que le moteur de recherche
Google Search, les vidéos YouTube, etc....et représente la quasi totalité du chiffre d’affaires
du groupe car elle supervise toutes les sociétés qui génèrent de l’argent.
De l’autre coté, apparaissent toutes les nouvelles activités, symbole de volonté de
diversification du groupe Alphabet dans des relais de croissance liés aux nouvelles
technologies du futur. Il faut savoir qu’Alphabet consacre environ 1 milliard de dollars par
mois en recherche et développement. La culture des hauts dirigeants de l’entreprise est
transhumaniste. L’entreprise souhaite être l’acteur majeur des innovations disruptives des
prochaines décennies dans de nombreux domaines (NTIC). Un bon exemple de l’ambition de
Google est de vouloir « tuer la mort » comme l’annonce Bill Maris, directeur de Google
Ventures.
Les entreprises clés sous le giron de la holding sont :
• Google Inc: le moteur de recherche Google Search et ses filiales web YouTube et
Gmail, Android, Apps, Maps et enfin la régie publicitaire Google Ads.
• Nest Labs, entreprise ayant pour vocation d’être un pionnier de l’innovation dans les
nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) appliquées au
secteur du bâtiment.

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• Calico, société de biotechnologies ayant pour objectif ambitieux d’innover dans la
lutte contre le vieillissement et les maladies liées. Leur but est notre immortalité, reste
à savoir si le mot ‘notre” est inclusif.
• Vérify, également une société de Biotechnologie, concentrant ses activités sur
l’Internet des objets appliqués à la santé (lentilles de contacts pour le taux de glucose,
bracelet de suivi de santé, etc).
• Google X, entreprise cherchant à lancer des innovations de rupture mixant robotique
et intelligence artificielle (Google Car, Google Glass, Internet des Objets, etc)
• Google Ventures, fond de placements américain auditant pour investir dans les jeunes
entreprises prometteuses spécialisées dans les nouvelles technologies
• Google Fiber, fournisseur d’accès à internet avec comme objectif de déployer des
réseaux fibres très haute vitesse partout dans le monde.
• Sidewalk Labs, destinée à trouver des solutions technologiques aux problèmes urbains
(logement, transports publics, espace vert)
• Jigsaw : anciennement Google Ideas, en quelque sorte l’ONG du groupe, censée
répondre aux grands problèmes géopolitiques et enjeux de notre monde. C’est la
caution morale du groupe.
C. Les fondateurs
Larry Page et Sergey Brin sont les icones d’une success story de jeunes entrepreneurs dans la
Silicon Valley. Ils se ont rencontrés à l’université de Stanford.
• Larry Page, né en 1973 et titulaire d’un Bachelor en ingénierie informatique, c’est
lui qui est à l’origine de la création du PageRank : le classement des pages Web en
fonction de leur popularité. Il est certain que son père, lui même informaticien à
l’origine de eGroups ancêtre de Yahoo, l’a baigné dès son plus jeune âge dans
l’informatique ! La légende affirme que dès l’âge de 6 ans il utilisait son premier
ordinateur. Il a été nommé directeur général de l’entreprise Alphabet Inc. Actionnaire
principal de Google, il fait partie des 20 plus grosses fortunes au monde.
• Sergueï Brin, né en 1973 est américain d’origine russe, de père mathématicien et de
mère chercheuse à la NASA. Diplômé d’un Bachelor of Sciences, c’est le
mathématicien du binôme, même si durant ses études il a très tôt été attiré par
l’informatique. Il était, à la création de Google, plus orienté sue la gestion et le

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développement de la base de données. Il a été longtemps directeur technique de
Google. Il est aujourd’hui président de la société Alphabet Inc et manage les projets de
Google X Lab. Google X Lab est une filiale à la culture trés secrète, car elle regroupe
sur son campus de Mountain View des projets d’innovations de ruptures, en lien avec
l’intelligence artificielle et la robotique (voitures autonomes, lunettes à réalité
augmentée, l’internet des objets, un réseau de neurones artificielles, un projet
d’ascenseur spatial, etc). Lui aussi est l’un des principaux actionnaires de Google.
D. Histoire du groupe et dates clés
Google a été crée le 4 septembre 1998 en Californie, dans un garage de la Silicon Valley. Ce
garage est devenu d’ailleurs un lieu mythique non ouvert au public et encore propriété de
Google. Larry Page et Sergueï Brin collaborent à partir de 1996 sur un projet “BackRub”,
visant à créer un robot d’indexation du world wild web (internet) amenant à l’enregistrement
de la société en septembre 1997.
Le concept de leur projet est simple: ils veulent créer un logiciel intelligent capable d’analyser
l’ensemble des données, des sites web et de leurs relations sur Internet, avec pour valeur
ajoutée de créer un algorithme avec un système de score multi vectoriel proposant aux
utilisateurs des résultats plus pertinents que la concurrence.
Dès ses premiers jours de tests fin 1997 et début 1998, le moteur de recherche répond
quotidiennement à plus de 10 000 requêtes par jour. En août 1999, il répond déjà à 3 millions
de recherches quotidiennes. L’ascension de Google commence à peine. Il est plébiscité par la
presse mondiale dès 1999.
Pour l’anecdote, le premier nom retenu pour la création de l’entreprise fut “Googolplex”. Un
“gogol’ est un terme mathématique désignant un nombre commençant par 1 suivi de cent
zéros. Selon les rumeurs, le nom Google serait le fruit d’une faute de frappes lors de la
création de l’entreprise dans les registres de commerces.
15 dates clés de l’aventure Google:
• Mai 2010: Moteur de recherche s’ouvre à l’international, disponible en 10 langues
• Juin 2010: Cap des 1 milliards de pages internet référencées
• Avril 2004: Lancement de Gmail

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• Février 2005: Lancement de Google Maps
• Novembre 2006: Rachat de Youtube pour plus de 1.6 milliards de dollars
• Mai 2007: lancement de Street View
• Novembre 2007: Lancement d’Android, système d’exploitation mobile présent dans
81% des mobiles vendus en 2014
• Septembre 2008: Lancement du navigateur web Google Chrome
• Juin 2011: Sorti du premier ordinateur portable, le “Chromebook” en collaboration
avec Samsung
• Juin 2011: Lancement du réseau social Google +
• Fin 2011: Premier test officiel de voitures sans conducteur dans l’état du Nevada
• Avril 2012: Présentation du prototype Google Glass, lunette à réalité augmentée.
E. Position hégémonique de Google sur Internet
La réputation de Google s’est basée au départ sur le succès de son moteur de recherche.
Il a été créé sur le principe du Page Rank algorithme qui hiérarchise les données collectées par
Google. Le principe est simple tout lien qui lie une page X à une page Y est un vote en faveur
de Y. Page Rank va plus loin en donnant à ce vote plus de poids en fonction de l’importance
de la page Y qui a initié le lien.
Hormis ce principe de fonctionnement très peu de choses sont communiquées sur cet
algorithme mais le résultat est là : c’est LE moteur de recherche le plus plébiscité dans le
monde avec 65,2% de parts de marché mondiales en 2015 (Source : comScore QSearch).
Les raisons de ce succès sont :
- la gratuité : Google, vit de ses recettes publicitaires
- la simplicité d’utilisation
- la rapidité des recherches
- la pertinence des résultats par rapport à ses concurrents dont notamment Yahoo
D’autre part, Google a su progressivement greffer à ce moteur de recherche une
nébuleuse de services associés tous gratuits tels que la messagerie avec Gmail, la
cartographie avec Google Map et Google Earth, service de stockage avec Google Drive,

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vidéos avec YouTube, réseau social avec Google +, navigateur internet Google Chrome,
gestion d’agendas Google Agendas, etc…
A titre d’exemple Google Chrome en avril 2016, (Source : Netmarketshare) est dorénavant
sur les ordinateurs le premier navigateur dans le monde (41,66%) devant Internet Explorer
(41,35%) et Firefox (10,06%).
Comme le soulignait récemment un article du Monde, Google est omniprésent « Vous ne
pouvez pas aller sur Internet sans utiliser un de leurs services », remarque Martin
Pyykkonen, analyste chez le courtier Rosenblatt Securities. Google a quasiment crée un
système Google dans lequel l’utilisateur passe d’une application à l’autre avec facilité.
Cerise sur le gâteau, Google s’est développé sur le marché des Smartphones et des
tablettes permettant au système Android qui leur est attaché, d’être présent sur plus de
80% des Smartphones vendus dans le monde. C’est l’effet boule de neige, plus cela avance,
plus cela grossit…Google est partout.
Résultat de cette position dominante, Google est devenu avec sa régie publicitaire
GoogleAds l’acteur inévitable dans la publicité en ligne avec d’après Le Monde, 32% de
parts de marché devant Amazon et Facebook. En effet sa position dominante dans l’internet et
le regroupement des données provenant de toutes les plateformes du groupe rendent le
référencement sur Google quasiment obligatoire pour toute entreprise qui veut intervenir
efficacement sur internet.
F. Les limites
Ce parcours incroyable de Google a sa part d’ombres et de critiques.
D’abord cette hégémonie de Google, qu’un journaliste du Monde qualifie même
« d’écosystème Google», commence à faire grincer des dents.
Les critiques viennent d’abord de son grand concurrent Microsoft qui a longtemps guerroyé
avec Google devant les tribunaux pour violations de brevets, abus de position
dominante…mais une trêve a été déclarée récemment par les deux géants ….Bizarre.
Google est d’ailleurs l’objet de plusieurs actes d’accusation par le Commissaire européen à la
concurrence, d’abus de position dominante de son système d’exploitation et ses applications
Android, de son moteur de recherche Google Search et enfin de sa régie publicitaire Google
Adwords….Rien que cela !!!

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Il faut savoir que Google consacre actuellement environ 15 millions de dollars au lobbying et
qu’il existe parallèlement des lobbies « anti Google » très actifs.
Si à l’origine l’ambition de Google était l’accès illimité à l’information pour les
internautes, il est devenu de facto l’un des plus gros collecteurs d’informations sur les
pratiques mêmes des internautes. Toutes ces données sont sensibles et Google, devenu roi
du Big Data, est souvent critiqué sur sa politique de traitement de ces données.
Récemment l’entreprise a été mise sur la sellette par le CNIL (Commission nationale de
l’informatique et des libertés) au sujet du droit à l’oubli, droit pour tout internaute d’être
déréférencé du moteur de recherche Google. Jusqu’à présent ce droit a été accordé en Europe
mais pas en dehors de l’Europe...
Les medias ont aussi relayé que Google, comme les autres moteurs de recherche,
communiquaient aux renseignements américains les données de leurs internautes…
Plus récemment, la presse britannique a créé un scandale en publiant que des hôpitaux
londoniens avaient communiqué, sans l’accord des patients, l’ensemble des données
médicales sur 5 ans de leurs patients à une filiale de Google, GoogleDeepMind, spécialisée
dans l’intelligence artificielle, afin que celle ci les aide à détecter les cas d’insuffisance
rénale…
L’attrait des services de Google est la gratuité car Google se rémunère essentiellement sur
la publicité. Sa dépendance à la publicité amène beaucoup à se demander si cela peut
interférer avec son objectif de fournir de manière neutre et objective l’information planétaire.
En effet, sa régie publicitaire repose en terme de revenus sur le nombre de clics que recevra
un site, le montant qu’un site est prêt à payer pour apparaitre lié à certains mots clés (Google
Adwords) et les encarts publicitaires qu’un site internet accepte d’insérer (partage des
recettes avec Google Adsense). Google, de part son aspect incontournable dans la publicité en
ligne, contrôle les leviers du trafic web et parfois de la réputation d’un société.

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Chapitre 2 : Présentation de Google Search
Google a aujourd’hui une position de dominance exclusive dans le secteur des moteurs de
recherche : 93% des recherches effectuées par Google en Europe… L’entreprise tient la
grande majorité de ses revenus à l’heure actuelle grâce au placement publicitaire que ce soit
sur le moteur de recherche, ou grâce à Youtube et Adsense par exemple. L’entreprise montre
aussi son envie de diversifier ses revenus et sa dépendance à la publicité en investissant
massivement dans l’innovation disruptive. En effet, le service de recherche tel qu’on le
connaît aujourd’hui va grandement évoluer dans les prochaines décennies avec l’arrivée des
Intelligence Artificielle (IA) par exemple. Or l’histoire montre que les entreprises dominantes
ont dû mal à se réinventer et à garder leur position égémonique (exemple de Microsoft).
A. Comment ça marche ?
Google, à travers son support en ligne, définit l’activité de son moteur de recherche en trois
grandes phases :
- L’exploration
Environ 90 pour cent du web est exploré par les robots de Google (Googlebot) ou robots
d’indexation (crawler ou spider en anglais). Google mets plusieurs mois pour effectuer des
scans complets du web. Le comportement des robots est à la fois organisé, vu qu’ils ont un
plan d’action pour balayer Internet et à la fois désorganisé, sachant que les robots attribuent
des qualités à un site en se baladant dans les liens contenus sur les pages. Une page sans liens
URL interne ou externe (page Orpheline) a peu de chance d’être indexée par un moteur de
recherche.
- L’indexation
D’énormes Datacenter récupèrent les pages visitées par les robots. L’intégralité du contenu
est passé au crible et qualifié. Pour information, Google possédait dans ses serveurs, en 2011,
30 000 milliards de pages. L’objectif de l’indexation pour Google est de faire tout le travail en
amont avant la recherche utilisateur.

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- La diffusion des résultats
Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche, Google va établir une page de résultats la plus
pertinente possible pour celui ci. Plus de 200 critères entrent en compte pour une pertinence
optimale.
Deux grands critères influencent les résultats de pages : la pertinence entre la recherche
utilisateur et les pages correspondantes qualifiées dans l’index et la popularité des pages.
Au fur et à mesure que Google évolue, de nouveaux critères entrent en compte comme la
portée locale de la recherche ou bien le profil utilisateur (centres d’intérêts, recherches
antérieures, etc)
B. Les différents types de résultats proposés
Deux grands types de résultats vont être proposés par Google Search sur la page de
résultats:
• Les résultats naturels (“SEO” ou Search Engine Optimization)
• Les résultats sponsorisés (“SEA” ou Search Engine Advertising)
Les revenus récoltés par Google proviennent des résultats sponsorisés que les entreprises
utilisent, pour être vues en priorité par les utilisateurs. Ces résultats peuvent prendre plusieurs
formes: affichage sur la page de résultats classiques, affichage prioritaire en local et affichage
prioritaire sur Google Shopping par exemple.
C. Positionnement des résultats naturels et sponsorisés sur la page de
résultat
Depuis ses débuts et jusqu’à très récemment, une page de résultat classique de Google se
composait de 3 parties :
• Des résultats sponsorisés (SEA), placés en haut au milieu
• Des résultats sponsorisés (SEA), placés à droite du listing de résultats
• Des résultats naturels (SEO), placés au milieu en dessous des 3 premiers résultats SEA
du listing.

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Cette organisation de la page de résultats
avait été déterminée suite à des études de
Eye-tracking effectuées par Google et des
organismes indépendants. En 2005, suite à
des travaux de recherche, Jacob Nielsen
avance le concept de “Triangle d’Or” :
l’utilisateur effectuait, par la vue, un scan
en forme de “F” de la page de résultat.
Son attention se concentrait sur les
premiers résultats, en les scannant
horizontalement, puis vers les résultats
plus bas, en les scannant verticalement.
Google a effectué des modifications de sa page de résultats en début d’année 2016, suite à de
nouvelles études constatant une évolution nette des comportements utilisateurs sur sa page de
résultats.
Le concept de Triangle d’Or est révolu. Cette évolution est due à l’arrivée de nombreux
nouveaux types de résultats sur la SERP, appelés “Résultats enrichis” (Knowledge graph,
carrousel, extraits enrichis, Google Local, Google shopping) modifiant peu à peu à la
structure des résultats et donc le comportement utilisateur.
L’entreprise a donc décidé depuis février 2016 :
• de supprimer les résultats sponsorisés à droite du listing de résultats, mise à part
certaines exceptions faites pour des résultats Google Shopping sur des requêtes axées
achats et pour des requêtes avec présentation du knowledge graph sur la page (les
encarts informatifs Wikipédia à droite du listing par exemple). Ces résultats
suscitaient très peu l’attention des utilisateurs du moteur de recherche.
• de rajouter un quatrième lien sponsorisé “premium” dans le listing des résultats en
haut et en bas du listing principal de résultats.

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Ces modifications sont en parfaite adéquation avec les stratégies financières de Google,
espérant des revenus publicitaires encore plus importants avec l’ajout de nouveaux résultats
sponsorisés. En effet, les acteurs ont bien compris toute l’importance de développer des
stratégies SEO et SEA pour leur site web, le moteur de recherche étant le premier levier
d’acquisition de trafic. Les liens naturels sont donc un peu moins visibles et accessibles aux
utilisateurs, alors que les liens sponsorisés prennent encore un peu plus d’importance. Google
renforce donc le système d’enchère au coût par clic (CPC) sur les résultats sponsorisés. Les
professionnels ont d’ailleurs déjà constaté une augmentation du CPC moyen. Google espère
donc par ces modifications, rendre la concurrence encore plus féroce sur le positionnement
des entreprises dans les liens sponsorisés en améliorant à la fois ses revenus et la qualité des
annonces. En effet, le placement sur le premier des quatre résultats sponsorisés sur la SERP
ne dépend pas que de l’argent dépensé par l’entreprise. Il dépend aussi grandement du quality
score, qui est un score donné par l’analyse de nombreux critères comme la qualité de
l’annonce, des mots-clés utilisés, de la page de destination et du comportement utilisateur.
A noter que depuis le début du mois de mai 2016, Google effectue des campagnes d’AB
testing sur la couleur de la police pour améliorer encore l’expérience utilisateur. Certains
utilisateurs peuvent donc expérimenter une page de résultat avec une police de couleur noire
permettant une page plus esthétique et raffinée avec une meilleur mise en avant des URL mais
des difficultés pour distinguer la hiérarchisation des résultats.
D. Taux de clics moyen sur la SERP
Pour bien comprendre l’importance du positionnement d’un résultats sur la SERP, voici le
taux de clics moyens fourni sur chaque page de résultats:
• Les 10 premiers résultats (SEO et SEA combinés) obtiennent 77,40% des clics en
moyenne
• 4,01% du trafic sont des clics effectués sur la deuxième page de résultats et 1,89% par
des clics effectués sur la troisième page de résultats.
L’étude publiée par Advanced Web Ranking en Janvier 2015 montre les taux de clics moyens
sur chaque résultat en présence ou non de résultats sponsorisés:
• Position 1 (SEO): 32,9% sur Desktop / 29,9% sur Mobile. 20% des clics en cas de
présence d’un résultat sponsorisé (SEA). 45% de baisse des clics en cas de présence
de 3 résultats sponsorisés.

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• Position 2 (SEO) : 15,6% sur Desktop et Smartphones. 41% de baisse des clics en cas
de présence de 3 résultats sponsorisés.
• Position 3 (SEO): 10,2% sur PC et Mobiles. 44% de baisse des clics en cas de
présence de 3 résultats sponsorisés.
• Position 4 (SEO): 7,3% sur Desktop et Smartphones. 41% de baisse des clics en cas de
• Position 5 (SEO): 5,7% sur PC / 5,5% sur Mobile. 27% de baisse des clics en cas de
• Positions 6 à 10 (SEO): 3,9% sur PC et Mobiles
Chapitre 3 : Introduction aux comportements utilisateurs sur
Internet et Google

A. Chiffres clés des utilisateurs du digital
Dans le monde en 2015, on compte:
• 3 milliards d’internautes, soit 42% de la population, en constante augmentation, dont
2% de français.
• 2,060 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes.
• Taux de pénétration d’Internet dans le Monde : 81% en Amérique du Nord (86% au
Canada, 80% aux USA), 78% en Europe de l’Ouest (83% en France), 18% en Afrique,
12% en Asie du Sud, en grande partie dû à la progression du taux de pénétration du
mobile qui a franchi le cap des 50% en 2014.
Les sites les plus visités dans le monde et en France sont Google et Facebook. La France
compte 35 millions de cyberacheteurs en 2015. Le chiffre d’affaires du e-commerce ne cesse
d’augmenter pour atteindre prés de 65 milliards d’euros en 2015 (+14,3% en 2015). La part
belle de ce chiffre revient au tourisme et à l’habillement.
Les dépenses moyennes par acheteur par an en ligne sont en constante augmentation (1780
euros en 2015 contre 1640 en 2014)) alors que le montant moyen du panier diminue d’année
en année (78 euros en 2015 contre 81 en 2014) contrebalancé par une augmentation du

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nombre de commandes par an et par acheteur (23 en 2015 contre 20 en 2014) et de l’offre
d’achat (182000 sites en 2015 contre 157000 en 2014)
B. Les différentes typologies d’e-consommateurs
D’après Bryan et Jeffrey Eisenberg dans leur ouvrage « Call To Action », il y aurait 4 types
d’e-consommateurs :
• Le Spontané : Il se tient informé des nouvelles tendances et aime suivre les effets de
modes, pour se rassurer. Il attache beaucoup d’importance aux avis et critiques et est à
l’affût des bonnes affaires, des promotions. Il est très sujet à l’achat compulsif.
• L’Humaniste : Il se base également sur les avis et critiques qu’il trouve sur Internet.
Cependant, à l’inverse du Spontané, il n’achète qu’en cas de besoins. Enfin, il
privilégie les entreprises en fonction de ses valeurs personnelles.
• Le Méthodique : Il est ultra-rationnel et attache de l’importance au moindre détail.
Avant de prendre une décision, il aura visité la grande majorité (si ce n’est tout) du
site. Il analyse, compare, pèse le pour et le contre avant de prendre une décision.
• Le Compétitif : Tout comme le Méthodique, il cherche toutes les informations
nécessaires à sa prise de décision. Il veut être absolument certain d’avoir pris la
meilleure décision, d’avoir fait la meilleure affaire et ce, le plus rapidement possible.
Il est difficile à convaincre mais se révèle ensuite très fidèle.
C. Les nouveaux modes d’achats
Internet a révolutionné le mode d’achat des français ces dernières années.
Selon l’observatoire des usages du digital 2013, le nouveau consommateur digital est :
• suréquipé: il possède en moyenne 6 équipements dont 2 en vacances.
• en immersion numérique notamment grâce au mobile. En 2014, selon l’étude
DigitalLBi, 34% des possesseurs d’un smartphone ont effectué un achat sur internet
dans les 3 derniers mois et 75% des utilisateurs de smartphone en France déclarent
l’utiliser à l’intérieur d’un magasin.
• appétant aux nouveaux services digitaux.

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On classe les modes d’achat
selon le lieu où s’effectuent la
prise de renseignements et l’acte
d’achat:
• Full-digital: l’acheteur se
renseigne et finalise son achat sur
internet.
• Web rooming ou ROPO
(research on-line, purchase off-
line): l’acheteur se renseigne sur
internet et finalise son achat en
magasin.
Pour ces deux catégories il s’agit
surtout de jeunes d’un niveau
social élevé qui effectuent des
achats dans le high tech.
• Show rooming: l’acheteur
se renseigne en magasin et
finalise son achat sur internet.
• Fullstore: l’acheteur
réalise tout son parcours d’achat
en magasin.
Cela concerne des sujets plus âgés pour des achats de vêtements et d’équipements décoration.
Toutes les études actuelles concordent à conclure qu’avant d’acheter, le consommateur
consulte internet en prenant son temps, pour se renseigner, comparer les prix, lire les avis sur
les forums, rechercher un magasin à proximité; c’est le ROPO, research on line purchase off
line qui est le plus pratiqué. Cette pratique concerne 88% des acheteurs mondiaux et est
particulièrement bien ancrée en France avec 92% des répondants.
Selon l’observatoire du parcours d’achat par Solocal Network et GroupM, entre le début de la
prise d’information et l’acte d’achat, il se passe en moyenne 7,5 jours et les internautes
consultent en moyenne 2,2 sources d’information avant un achat, principalement en une foi.

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Ces chiffres sont globalement corroborés par l’étude de l’IFOP pour Wincor Nixdorf d’avril
2014 qui détaille le parcours d’achat des français en 5 étapes clés:
• La motivation d’achat essentiellement déclenchée par les réseaux sociaux et amicaux,
la publicité
• L’information qui se fait de façon prédominante sur internet
• La comparaison entre les différents produits à part égales entre internet et magasin
• L’acte d’achat à prédominance en magasin
• L’abandon de l’achat pour des raisons propres à chaque lieu
Et conclue que “Internet est devenu le meilleur ami des points de vente”.
En conclusion, on peut dire que l’acheteur actuel est un consommateur éduqué qui dispose de
nombreux outils numériques pour se renseigner avant de finaliser son achat majoritairement
en magasin. Capter le consommateur sur le Web pour le faire venir ensuite en magasin est le
défi actuel des annonceurs. Le cyber acheteur aussi développé un comportement face à
l’infobésité d’Internet : il est rapide, et se fait un avis sur un site web en quelques secondes
sur des critères très subjectifs.
Chapitre 4 : Inbound Marketing
A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing)
L’internet est venu bouleverser les relations entre la marque et son prospect montrant les
limites des techniques de marketing traditionnel (ou outbound marketing). La manière dont on
interagit dorénavant avec le prospect diffère compte tenu :
• de la prolifération des médias tels que Smartphones, tablettes, ordinateurs, qui fait que
dorénavant une personne lambda peut subir en une seule journée, plus de 3 000
interactions avec des messages marketing
• de la prolifération des réseaux sociaux, blogs, forums qui fait que le consommateur a
une meilleure compréhension des rouages marketing d’une entreprise et devient de fait
un consommateur expert, informé, souvent solidaire d’une communauté, en quête
d’une relation de proximité peut être plus rationnelle avec les marques qu’ils
consomment.

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• des progrès technologiques qui permettent l’explosion des comportements anti
publicité, notamment sur Internet avec le succès des Adblockers permettant le frein
sur internet à une publicité non désirée ou en tout cas non ciblée...les nouveaux
consommateurs de plus en plus évitent de subir les messages publicitaires
intempestifs. Une étude provenant de Mashable US (Sourcehttp://www.marketing-
etudiant.fr/blog/inbound- marketing-la-strategie-marketing-par-excellence-du-web-
20.php) révèle que:
84 % des personnes ayant entre 25 et 34 ans ont déjà quitté un site internet en raison d’une
publicité qu’ils jugeaient intempestive ou intrusive/ 86 % des téléspectateurs zappent à
l’heure de la publicité/ 200 millions d’américain se sont mis en liste rouge pour ne pas être
contacté par des annonceurs sur leurs téléphones mobiles.
B. Définition de l‘Inbound Marketing
En résumant de manière schématique, le marketing traditionnel pousse les produits ou les
services proposés vers les consommateurs alors que « l‘inbound marketing » va consister à
développer des stratégies pour attirer les consommateurs vers leurs produits ou services. D‘un
coté une stratégie qui prône des achats d‘audience et des prospection actives (outbound
marketing) et de l’autre un modèle, où la stratégie consiste à faire venir le client vers soi, par
un travail très poussé et pensé sur le relationnel entre la marque et son audience. Dans le cas
des sites internet, l‘essentiel est d‘attirer les yeux de son prospect, d‘arriver à capter
positivement son attention très courte aux messages marketing. L'objectif est de gagner
l'attention du prospect, le «earned customers » ou client acquis, s‘opposant au paid customers
ou clients achetés par différents moyens comme la publicité, et dans le cadre de ce mémoire
de recherche, le référencement payant.

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C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing
Source : http://www.markentive.fr/agence-inbound-marketing-lean-marketing-hubspot-paris/
L'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact
d'un visiteur avec votre marque, jusqu'à l'achat renouvelé. L‘emphase sera mise sur une
relation efficace avec ses prospects. On attire un prospect de qualité, par une stratégie dite
“qualifiée” car elle permet de savoir comment aller le chercher en le ciblant grâce à une
meilleure connaissance de ses besoins et de ses attentes spécifiques et d‘y répondre de façon
personnalisée tout en étant moins intrusif que dans le marketing traditionnel.
Les pôles d‘interaction de l‘inbound marketing entre la marque et son client sont les suivants:
1. Travailler sa réputation et se différencier pour attirer des prospects de qualité sur son
site web notamment par la présence sur les réseaux sociaux, la création de communautés et
stimulations d‘interactions, sur la sphère des blogs en propre ou en partenariat et la présence
sur les sites d‘informations (grands publics, ciblés). Selon une étude récente de la société
américaine RKG, publiée en juillet dernier, les moteurs de recherche généreraient en moyenne
31% du trafic des sites (américains), étude confirmée la semaine suivante par Google.
2. Générer des leads sur son site grâce à des appels à l'action (ll-to-actions) placés à des
endroits spécifiques définis après des AB testing, la création de pages de destination (landing
page) et la personnalisation de l'expérience utilisateur via des pages d'accueil spécifiques.

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3. Convertir ses prospects en clients par à un suivi personnalisé grâce à des outils puissant
de CRM comme Salesforce.
4. La fidélisation des clients actuels afin qu'ils deviennent ambassadeurs de la marque
(bouche à oreille première source d’apport de client acquis pour les marques) par la qualité
des produits mais aussi la vente additionnelle de produits ou services complémentaires et une
expérience client personnalisée.
Dans le cadre du mémoire, nous allons nous intéresser sur la partie d’inbound marketing
appliqué au référencement.
D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search
De nombreuses études montrent et l‘AB testing le confirme, que selon le wording, l’angle
d‘écriture et les incitations mises en place, le taux de clics sur les annonces d‘un site
commercial peut varier de façon assez importante. La bonne stratégie est un juste compromis
entre respect des contraintes techniques données par Google, un wording efficace et une
stratégie d‘incitation à l‘action bien pensée.
Titre principal: La longueur maximale doit être de 70 caractères (équivalents à 8 mots
environ), pour que Google ne le tronque pas ou ne le modifie pas dans sa page de résultats. Il
faut vérifier aussi par ailleurs que ce titre ne soit pas tronqué sur l‘affichage mobile, les
contraintes techniques n‘étant pas les mêmes. Il faut créer un wording percutant, étant à la
fois assez descriptif et informatif tout en poussant à l‘incitation et l‘action sans être agressif.

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Méta-description: La longueur d‘une balise description doit être de 150 caractères (environ
23 mots). Elle sert comme son nom l‘indique à faire une description précise de la page. Il faut
bien s‘assurer que la balise méta-description corresponde au titre de la page, pour ne pas
fausser l‘indexation de la page.
URL: Il faut une URL simplifiée et la plus courte possible pour éviter qu‘elle soit aussi
tronquée par Google. En effet, les utilisateurs ne cliquent pas parfois sur une annonce à cause
d‘une URL à rallonge tronquée, d‘une URL beaucoup trop complexe se rapprochant
inconsciemment à leur yeux du SPAM.
Adsitelink : Il s‘agit d‘une landing page spécifique avec titre et description paramétrable pour
améliorer les taux de clics. Ce sont des annonces très petites, ou la longueur maximale du titre
est de 25 caractères et la longueur maximale de la description est de 35 caractères.
E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search

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Les bons points communs :
• Création d‘une page Wikipédia pour placer un contenu informatif en haut de recherche
sur le nom de marque
• Association de Adsitelink sur les recherches en rapport avec la marque
• Travail de wording effectué sur tous les points de contacts possibles de l‘utilisateur
avec le résultat de recherche Google.
Les points de démarcation :
• Nike Description de résultat plus pertinente que celle d‘Adidas: contenu superflu en
introduction de description Adidas “Bienvenue sur le site officiel de Adidas” par
rapport à Nike qui incite déjà le prospect à faire sauter le principal frein à l‘achat
des consommateurs sur Internet, les conditions générales et tarifaires de livraison
(“Livraison offerte à partir de 50€. Retour gratuit”). La suite de la description
d‘Adidas est plus axée commercial énumérant les produits, tandis que Nike met en
avant son univers.
• Adidas L‘URL simplifiée d‘Adidas par rapport à celle de Nike, n‘étant pas dans les
codes traditionnels d‘une URL officielle et pouvant inspirer méfiance
(“www.nike.com/fr/fr_fr/”). Le Adsitelink d‘incitation à l’action d‘achat (“Jusqu’à -
50%”) d‘Adidas et non présent sur les Adsitekink de Nike

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II) Etude Quantitative
1. Problématique et hypothèses de recherche
La revue de littérature s’est portée sur la présentation de Google search et des sites
commerciaux ainsi que sur les comportements des utilisateurs face à ces sites pour cerner la
problématique de ce mémoire :
“ Par quels moyens et dans quelle mesure les particuliers utilisateurs de Google Search
peuvent se forger un avis dans le cadre d’une recherche commerciale?
Ce travail permet de dégager 3 hypothèses claires à traiter grâce à une étude quantitative:
1. « Les utilisateurs accordent plus d’importance aux résultats de référencement naturel
(SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) »
§ Hypothèse secondaire : Les utilisateurs font la différence entre les résultats SEO et les
résultats SEA.
2. « Les utilisateurs se font un avis intuitif en se servant de quelques points de contact
sur la SERP »
3. « Les utilisateurs vont parfaire leur idée de la marque avec des recommandations
(bouche à oreille, consultations de récits d’expériences officiels ou non) »
L’objectif de cette étude étant de récolter des données me permettant d’analyser les
comportements utilisateurs sur Google Search, celle ci permettra de révéler des insights
pertinents et intéressants à destination des professionnels du web. Elle permettra de jauger
l’importance des stratégies d’inbound marketing en référencement naturel et payant, et toute
l’importance de penser chaque message visible par l’utilisateur sur la SERP.

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2. Méthodologie de recherche
La problématique de ce mémoire posant la question d’une mesure, cela suppose une
méthodologie de recherche précise pour valider ou non les hypothèses développées. Il s’agit,
avec cette étude, de tirer des enseignements précis sur les comportements des utilisateurs sur
la Search Engine Result page (SERP) de Google, de montrer ou non toute l’importance de
paramétrer chaque message visible par l’utilisateur.
La méthode la plus adaptée donc pour traiter ces hypothèses est selon mon avis la méthode de
recherche quantitative. Il s’agit d’une méthode de recherche de comportements, attentes ou
opinions permettant de récolter des données standardisées, objectivables et extrapolables à
l’ensemble de la population étudiée si le volume du panel est assez conséquent. Les données
proviennent de questions issues de la revue de littérature relatives aux moteurs de recherche et
d’indexation, aux comportements utilisateurs et à l’inbound marketing.
Il s’agit d’effectuer une mesure des comportements des utilisateurs sur Google search en
interrogeant la population étudiée à travers une série de questions dont les réponses seront
ensuite converties en valeurs numériques, elles même transformées en statistiques, justifiant à
priori totalement l’utilisation d’une méthode quantitative de recherche dans le cadre de ce
mémoire de fin d’études.
Dans la partie suivante, nous allons donc nous intéresser aux supports et outils choisis pour
collecter les données souhaitées.
3. Outils de recherche et mise en contexte
• Mode d’administration et échantillon choisi
Pour rester en cohérence avec la méthode d’étude quantitative, le mode d'administration
choisi pour traiter mon sujet est un questionnaire.
Ce questionnaire a été conçu via la plateforme Google Forms, permettant de créer des
questionnaire en ligne et d’avoir des données de façon automatique sous formes de
graphiques/ tableaux et autres présentations. Google Forms est un outil dépendant la
plateforme Google Drive. Le questionnaire sera présenté sur le point numéro 5 après cette
partie.

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Ce questionnaire a été diffusé sur les réseaux sociaux où je suis présent: Facebook, Twitter,
Instagram, Viadeo et Linkedin. Ce questionnaire a été diffusé à ma famille et mes amis,
faisant eux même de la prospection pour mon compte. Il a été diffusé sur de nombreux forums
(hors réseaux sociaux), mais aussi sur des groupes spécialisées sur les réseaux sociaux dont
Facebook et Linkedin (marketing digital, référencement, publicité, marketing,
communication, groupe d’étudiants de l’EFAP/ ECS et de SupdePub, etc..).
L’objectif visé a été de récolter entre 150 et 200 réponses en un temps réduit, provenant donc
de mon réseau personnel et professionnel, ou de toute autre personne souhaitant donner son
avis personnel à travers ce questionnaire proposé.
Je n’ai pas cherché à limiter mon panel à une population précise (affinement par sexe, âge,
intérêts, croyances, etc..). Cependant mon questionnaire a été conçu pour permettre de
récolter des insights à la fois généraux mais aussi selon le sexe et surtout l’âge des répondants
combiné à leur affinité technologique.
Finalement, 214 personnes ont répondu à ce questionnaire. En terme de volume, l’échantillon
de réponse récolté est assez important pour permettre de tirer des analyses et conclusion
pertinentes limitant toute erreur d’estimation.
Le choix de ne pas limiter mon panel par des critères s’explique par le fait que le moteur de
recherche Google est utilisé par les plus jeunes comme les plus grands comme les
seniors. L’échantillon est donc représentatif des utilisateurs et non limité par des critères
sociaux ou autres, tant que ces personnes sont susceptibles d’avoir un rapport d’expérience
avec le moteur de recherche Google.
• Méthode de collecte des données
Avant d’être publié, le questionnaire a été préalablement testé sur un échantillon test de 4
personnes, avec des caractéristiques les différenciant (âge, sexe, CSP, affinité technologique).
Il s’agit de mon petit frère, de ma tante et de mon grand-père.
L’organisation des questions et la stratégie réfléchie en amont pour créer ces questions ont pu
être validées et confirmées par la mise en exergue de réponses différentes sur cet échantillon.
Le but étant, par ce questionnaire, de remplir plusieurs objectifs exposés ci dessous:
Ø Jauger la confiance des utilisateurs dans les résultats de référencement naturels
(SEO) et dans les résultats sponsorisés (SEA) de façon générale et selon la
catégorie d’âge, le sexe et l’affinité technologique

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Ø Jauger le degré de réception des utilisateurs aux messages contenu à l’intérieur des
annonces sur la Search Engine Result page (SERP) de Google de façon générale et
selon la catégorie d’âge, le sexe et l’affinité technologique
Ø Estimer le pourcentage d’utilisateurs faisaint des recherches complémentaires sur
la marque via des avis tiers pour parfaire leur avis, et donc d’en tirer des insights
de façon générale et selon les critères exposés précédemment.
• Méthode d’analyse des données
La méthode retenue est l’analyse statistique des réponses. Les résultats obtenus apparaissent
donc de façon objective.
Comme dit précédemment, le questionnaire étant créé via Google Forms, l’analyse des
données collectées se fait automatique via les algorithmes de Google et nous est retransmis
via des graphiques, des tableaux et autres présentations permettant de mettre en avant des
données intéressantes.
Pour mettre en avant certaines données non mise en avant de façon pertinente par Google, j’ai
extrait l’ensemble des données récoltées via Google pour les placer sur un fichier Excel. Il
m’a fallut ensuite créer des graphiques avec l'information que je souhaitais mettre en avant.
• Justification du choix de la méthodologie
Ø Les hypothèses formulées sont quantifiables et peuvent être explorées par des
questions précises.
Ø La facilité d’accès du sujet au grand public via le questionnaire Google et le mode
de diffusion via les réseaux sociaux devraient permettre de collecter un nombre de
réponses importantes et représentatives de la population étudiée.
Ø Une grande quantité d’informations est récupéré sans coûts financiers et dans des
délais choisis grâce aux études quantitatives.
Ø La méthodologie choisie ne remet pas en cause le parti pris dans le traitement du
sujet, les hypothèses énonçant les idées claires et établies de recherche. L’étude est
faite dans une démarche de vérification, ayant pour finalité de vérifier ou non
quantitativement des hypothèses.
Ø Les résultats obtenus sont quantifiables.

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• Limites de la méthodologie
Il est important avant d’analyser les résultats et de proposer des recommandations dans les
prochaines parties, de rappeler que cette méthodologie va quand même présenter certaines
limites:
Ø Les hypothèses peuvent être invalidées par les résultats, ou validées seulement en
partie, car les hypothèses de recherches sont fermées.
Ø Le questionnaire de recherche a été pensé dans le cadre d’un projet scolaire, et n’a pas
la prétention d’être aussi abouti qu’une méthodologie de recherche scientifique. A
partir du moment de la publication, les hypothèses et questions ne peuvent être
modifiées.
Ø Le panel peur être jugé insuffisant en nombre et présenter des carences de répartition
sur les critères recherchées (âge, sexe, affinité technologie) pouvant biaiser les
résultats.
Ø Malgré plus de 200 réponses et la diffusion du questionnaire sur internet pour cibler la
population des répondants il est difficile de généraliser ces résultats à une population
plus vaste. Ces résultats peuvent comporter aussi des erreurs d’approximation.
4. Présentation du questionnaire
Légende : * question obligatoire
PARTIE 1 Qualification du panel de répondants
Cette partie a pour objectif de qualifier mon panel de répondants. Les critères d’affinement
sont les suivants : sexe, âge, fréquence d’achat e-commerce, affinité technologique.
Affiner mon panel permettra lors de l’analyse des résultats de pouvoir mettre en exergue des
insights à la fois généraux et précis en se basant un, plusieurs ou tous les critères d’affinement
disponibles.
Q 1 : Vous êtes ? * (une seule réponse possible)
§ Une femme
§ Un homme

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Q 2 : Votre tranche d’âge * (une seule réponse possible)
§ 15-25 ans
§ 25-35 ans
§ 35-45 ans
§ 45-55 ans
Q 3 : Achetez-vous sur Internet ? * (une seule réponse possible)
§ Jamais
§ Très peu
§ Moyennement
§ Souvent
§ Exclusivement
Q 4 : Quel est votre affinité technologique ? * (une seule réponse possible)
§ Débutant / Noob
§ Intermédiaire / Semi Noob
§ Intermédiaire avancé / Semi Nerd
§ Parfaite / Geek level 100
PARTIE 2 Perception du fonctionnement de la search engine result page (SERP).

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Q 5 : D’après vous, existe-il une différence entre les résultats encadrés en orange et en bleu ?
* (une seule réponse possible)
§ Oui
§ Non
Q 6 : Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)
§ Des publicités/ Résultats sponsorisés
§ Des recommandations par Google selon la pertinence de vos recherches
Q 7: Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)
§ Des publicités/ Résultats sponsorisés
§ Des recommandations par Google selon la pertinence de vos recherches
PARTIE 3 : Vérification de la première hypothèse
Cette partie va permettre de vérifier la première hypothèse : « Les utilisateurs accordent plus
d’importance aux résultats de référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par
des annonces payantes (SEA) », et d’expliquer si l’hypothèse est vérifiée, pourquoi les
utilisateurs ont une confiance plus grande dans les résultats naturels (SEO). Nous vérifierons
aussi la perception de la pertinence et de la qualité des résultats proposés par Google, en nous
intéressant aux critères de référencement et de personnalisation des résultats.
Q 8 : Quels résultats vous mettent le plus en confiance ? * (une seule réponse possible)
§ Les résultats en bleu
§ Les résultats en orange
Q 9 : Par rapports aux résultats sponsorisés (orange), les résultats naturels (bleu) vous
paraissent? : * (une seule réponse possible)
§ Plus pertinent par rapport à votre recherches
§ Plus variés
§ Venant d’entreprises plus fiables
§ Venant d’entreprises plus réputées
§ Venant d’entreprises plus connues
§ Autre :

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Q 10 : Comment pensez-vous que les résultats naturels sont classés par Google : * (une seule
réponse possible)
• Correspondance de recherche
• Fréquentation du site
• Business SEA du site avec Google
• Notoriété du site
• Temps moyen passé (UX)
• Autre :
Q 11 : Selon quels critères pensez-vous que Google arrive à personnaliser vos résultats ?
§ Mes préférences / centres d’intérêts en fonction des informations récoltés par Google
§ Ma localisation/ géolocalisation
§ Mon historique de recherche
§ Je ne pense pas que Google personnalise mes résultats
PARTIE 4 : Vérification de la deuxième hypothèse.
Il s'agit, à travers les questions suivantes, de savoir comment l’utilisateur détermine ses choix
sur un site uniquement en se servant des résultats de recherche proposés par Google. Cette
partie permettra de vérifier la deuxième hypothèse sur les moyens qu’a l’utilisateur pour se
faire un avis intuitif sur la SERP.
Q 12 : En règle général, limitez-vous votre recherche sur la première page de résultats
Google ? * (une seule réponse possible)
§ Toujours
§ Souvent
§ Parfois
§ Jamais
Q 13 : Veuillez sélectionner parmi les éléments suivants votre niveau de confiance et
d’attention. Warning : Une réponse par ligne donc 4 pour cette question ! * (une seule
réponse possible par ligne)
Pas du tout Moyennement Tout à fait
Titre de l’annonce
Les étoiles de notation

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Descriptifs liés aux résultats
URL
PARTIE 5 : Vérification de la troisième hypothèse.
Cette partie permettra de vérifier dans l’analyse la troisième et dernière hypothèse :
« L’utilisateur parfait son avis sur la marque grâce aux recommandations (bouche à oreille,
consultations de récits d’expériences officiels ou non) ». Nous tenterons de quantifier
l’importance de la recherche de récits d’expériences pour l’utilisateur pour valider son choix
de site web et/ou valider son achat.
Q 14 : Faites vous des recherches d’avis clients quand vous avez une idée du site potentiel
pour effectuer votre achat ? * (une seule réponse possible)
§ OUI
§ NON
Q 15 : Quels types d’avis clients vous inspirent le plus confiance ? * (une seule réponse
possible par ligne)
Les avis clients déposés sur le site
Les avis déposés sur les forums
Les avis de votre entourage
Q 16 : Consultez vous de façon automatique les récits d’expériences lorsque vous allez faire
un achat sur un site que vous ne connaissez pas ou dont vous n’êtes pas sûr de la réputation ?
§ OUI
§ NON

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III) Exposé et discussion des résultats

1. Analyse du panel de répondants
Comme évoqué dans la partie précédemment, 214
personnes ont répondu à ce questionnaire dont
67,3 % de femmes (144) pour 37,3% d’hommes
(70).
De part la nature de l’exercice demandé et le mode de diffusion du questionnaire
essentiellement sur les réseaux sociaux, à mon réseau et dans des groupes d’étudiants, mon
panel est composé majoritairement de personnes se situant dans la tranche d’âge 15-25 ans
avec 122 répondants.
Cependant, les efforts fournis pour prospecter auprès d’utilisateurs ont porté leurs fruits
puisque au minimum 10 réponses ont pu être fournies pour chaque tranche d’âge. Les deux
segments les plus jeunes (15-25 ans et 25-35 ans) possèdent un nombre de répondants assez
large pour en tirer des enseignements (122 pour le premier et 43 pour le deuxième).
Le segment 45-55 ans possède un nombre supérieur de répondants (24) à celui des 35-45 ans
(14), s'expliquant par le fait que ma mère et ma tante ont prospecté leur réseaux pour mon
compte. Les segments 25-35 ans, 35-45 ans, 45-55 ans ne sont pas assez fournis en réponse
pour poser des observations définitives sur les résultats de ce questionnaire.

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Il sera intéressant, dans le développement des observations tirées de l’enquête, de comparer
les comportements entre les différentes tranches d’âges, mais aussi selon le genre par
exemple. Avant d’y venir, nous allons aborder le rapport à la technologie du panel de
répondants, leur affinité technologique, mais aussi leur confiance sur les services
commerciaux qu’offre Internet en nous questionnant sur leur fréquence d’achat.
Répartition de la fréquence d’achat par genre et tranche d’âge.
En terme d’affinité technologique, une majorité relative du panel de répondants a une affinité
particulièrement bonne avec les nouveaux outils digitaux, ils sont curieux et suiveurs de ces
tendances. Nous comptons 107 pour 244 répondants sur le segment “Intermédiaire avancé”
(50%), ajouté aux 14 répondants (6,5%) se situant sur le segment “Confirmé”. Seuls 5
répondants, soit 2,3% du panel estiment appartenir au segment des “Débutants”.
Répartition par tranche d’âge des
“Débutants”. Répartition par genre “Des débutants”

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Une majorité quasi absolue du panel de répondants s’estime un minimum initiée aux
nouveaux outils digitaux avec les connaissances de bases nécessaires. En effet, 88 répondants
estiment avoir un niveau “Intermédiaire” (et non intermédiaire avancé), soit 41,1% du panel.
Ce segment, combiné au segment “Intermédiaire avancé” et “Confirmé”, représente 97,7% du
panel estimant avoir un niveau de base si ce n’est plus.
Mes hypothèses étant axées sur des comportements utilisateurs sur un moteur de recherche,
mon panel est suffisamment éduqué pour que les réponses fournies soit jugées comme fiables.
Une deuxième question vient
renforcer la qualification de
mon panel pour tirer des
enseignements fiables des
réponses au questionnaire. Plus
d’un tiers des répondants
utilisent fréquemment les
services commerciaux du web,
avec 74 personnes dans le segment “Souvent” (34,6%), ajouté aux 7 personnes (3,3%)
estimant effectuer leurs achats exclusivement sur le web. En combiné, 37,9 % du panel a des
comportements d’achats fréquents et développés sur Internet.
A noter, que viennent s’ajouter 82 répondants (38,3%) estimant avoir une fréquence d’achat
moyenne sur Internet, et 47 répondants (22%) n’achetant que “Très peu” sur Internet. En
cumulé, 98,2% du panel a déjà effectué un achat en ligne, et possède des comportements
d’achats un minimum développés. Le panel est capable dans sa quasi-totalité de fournir un
récit d'expérience de son expérience utilisateur sur Google Search dans le cadre d’une
recherche commerciale.
4 personnes (1,9% du panel) n’ont jamais acheté sur Internet, ces 4 personnes appartenant
exclusivement au segment des “Plus de 55 ans” que l’on retrouve aussi sur la question de
l’affinité technologique dans les segments “Débutant” et “Intermédiaire”.

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Malgré la différence de volume de réponse par tranche d’âge, il n’est pas possible
d’interpréter un quelconque rapport entre l’âge et l’affinité technologique. Une majorité au
deux tiers pour chaque tranche d’âge estime avoir un niveau “Intermédiaire” et “Intermédiaire
avancé”. En pourcentage, les segments “15-25 ans” est faiblement constitué en débutant et est
plus fortement concentré que les autres segments en “Confirmé”. On peut souligner
simplement, les segments les plus jeunes ont un pourcentage d’intermédiaire avancé plus fort
et les segments les plus âgés ont un pourcentage d’intermédiaire plus fort.
Les segments les plus jeunes du panel vont apporter des récits d’expériences précis grâce à la
culture digitale et aux habitudes d’achats inhérentes à cette population. Les segments les plus
âgés du panel apporteront aussi des réponses sur des écarts de compréhension/ perception, et
des comportements alternatifs d’achats.
2. Perception de la SERP et des activités de référencement
Une majorité quasi
absolue des répondants
est bien au courant de
la proposition de deux
types majeurs de
résultats par Google:
les résultats naturels
(SEO) et les résultats
sponsorisés (SEA).

39

En effet, 95,3% du panel soit 204
réponses confirment une différence
entre les résultats proposés sur
l’image du questionnaire (cf.
présentation du questionnaire ci
dessus).
Une majorité quasi absolue (94,9%
pour 203 réponses) est capable de
situer les résultats naturels (SEO) et les résultats sponsorisés (SEA) sur la SERP de Google.
Ces données confirment donc que la quasi intégralité de mon panel possède les connaissances
nécessaires pour ne pas fausser les données des prochaines parties tentant de répondre aux
trois hypothèses formulées.
3. Confiance des utilisateurs dans les résultats naturels (SEO)
Sans grande surprise, la quasi totalité du panel confirme la première hypothèse: “Les
utilisateurs accordent plus de confiance aux résultats SEO qu’aux résultats SEA”.
95,8% du panel, soit 205 répondants affirment avoir plus confiance dans “les résultats en
bleu”, les résultats naturels (SEO). Personnellement, je m’attendais à une unanimité moins
forte, entre 70 et 80%.
5 personnes sur les 9 répondants aux résultats orange ont plus de 45 ans, mais aussi estime
avoir une affinité technologie niveau “intermédiaire”.
La suite de l’analyse de cette partie a pour objectif de comprendre pourquoi l’utilisateur
accorde plus de confiance au SEO, en s’intéressant aux critères de référencement et de
personnalisation des résultats perçus, et ainsi qu’aux critères de différenciation avec le SEA.

40

• Critères de différenciation des résultats SEO par rapport au SEA.
42,5% des répondants (91 sur 214) estiment que lors de leur acte d’achat, les entreprises les
plus pertinentes par rapport à leur requête sont présentes dans les résultats naturels.
Une explication peut être donnée à cette perception, par le fait que 10 résultats sont proposés
en première page dans les résultats naturels, contre 4 résultats premium (SEA) depuis la
dernière mise à jour faite de la SERP il y a quelques mois. A ce propos, 26,6% du panel soit
57 répondants estiment que les résultats naturels sont plus variés.
26 répondants (12,1%) estiment que les résultats sont plus objectifs, plus fiables. 27
répondants en cumulés, soit 12,6% du panel estiment que dans les résultats naturels dans le
cadre d’une recherche commerciale, les entreprises proposées sont plus reconnues et plus
réputées.
• Critères de référencement majeurs perçus par les utilisateurs.
Les deux premiers segments en volume sont intéressants à analyser. 32,7% (70 sur 214) des
utilisateurs interrogés estiment que le critère majeur de référencement de Google est du à la
fréquentation du site; 24,3% (52 sur 214) estiment que le critère majeur est la correspondance
avec la recherche; 21,5% (46 sur 214) estiment que le critère majeur est la notoriété du site et
4,2% (9 sur 214), le temps moyen passé sur le site.

41

Les réponses à cette question permettent de valider la bonne compréhension des utilisateurs
des critères de référencement majeurs, vu la confirmation du peu de réponses dans les
segments réponses “Entre le business entre Google et l’entreprise” et “Autres: ..”.
Deux grands segments se différencient à la lecture de ces réponses: des utilisateurs accordant
comme critère de référencement majeur des critères techniques et des utilisateurs accordant
des critères non techniques, de notoriété et de popularité. Les deux sont vrais.
9,8% (21 répondants) du panel montre une certaine défiance envers l’entreprise Google en
estimant tout de même comme critère de référencement majeur dans le cadre d’une recherche
commerciale, le “business entre Google et l’entreprise”.
• Critères de personnalisation majeurs perçus par les utilisateurs.
4 propositions de réponses ont été formulées à la question “Selon quels critères, pensez-vous
que Google arrive à personnaliser vos résultats?” récoltant:
• Préférences et centres d’intérêts : 53,7% pour 115 répondants
• La localisation : 10,3% pour 22 répondants.
• L’historique de recherche : 29,4% pour 63 répondants
• Pas de personnalisation : 6,5% pour 14 répondants.
93,5% du panel a donc conscience que les moteurs de recherche sont friands de données
personnelles, de données de navigation et de localisation. Le segment des 35-45 ans compte le
plus important pourcentage de répondant “Pas de personnalisation”, avec 4 répondants sur 24
(16,7%).

42

4. Avis intuitif de l’utilisateur sur la SERP
Nous pouvons confirmer la seconde hypothèse: “Les utilisateurs se font un avis intuitif en se
servant de quelques points de contact sur la SERP”.
En effet, les utilisateurs accordent un niveau d’attention et de confiance certains, comme le
montre le graphique suivant :
Le titre du résultat est l’élément le plus important selon les utilisateurs répondants à l’enquête,
vient en suite le descriptif du résultat, puis l’URL et pour finir les étoiles de notation. Les avis
sont partagés entre importance forte et importance moyenne des éléments de la SERP
énumérés. Seul le titre de l’annonce donc, ainsi que le descriptif récoltent une majorité nette
de réponses accordant une importance forte. Les étoiles de notation à l’inverse de mes
anticipations récoltent des résultats très mitigés. L’explication pourrait être que ces étoiles de
notation dépendent des avis récoltés par Google Trusted shop. La plateforme fait ensuite un
ratio moyen des étoiles de notation données par les utilisateurs. L’indépendance de
l’organisme explique peut être ces résultats.
En cumulé, 158 participants (73,9%) estiment limiter leur recherche en majorité à la première
page de résultats. Pour être plus précis, 41 d’entre eux (19,2%) ne dépassent pas la première
page de résultat et 117 (54,7%) se limitent très souvent à la première page de résultats.
Sachant que la partie valide l’hypothèse selon laquelle l’utilisateur se fait un avis intuitif en
quelques secondes sur quelques points de contact, la problématique est grande pour les
professionnels dans le secteur du web. Il s’agit de développer des stratégies permettant à la
fois un référencement dans les premiers résultats clés de son activité, sans tomber dans le tout
SEO et en accordant tout de même une attention énorme dans le paramétrage de ces éléments.

43

5. Récit d’expériences pour se rassurer avant l’achat
Une majorité du panel (84,1% du panel) effectue bien des recherches complémentaires d’avis
client et de récits d’expériences pour faire lever ses freins à l’achat.
Homme et femme, un pourcentage égale pour chaque genre avoue ne pas avoir besoin de
consulter les récits d’expériences pour passer à l’achat. (cf. graphique ci dessous). Elles sont
23 à répondre “non” sur un total de 123 (18,7%), et 11 sur un total de 59 (18,6%) pour les
hommes.

44

A noter par l’observation du graphique ci-dessus que, 67,3% des participants consultent de
façon automatique des récits d’expériences par des recherches complémentaires sur le moteur
Google. La réponse à cette question et la précédente valident la troisième hypothèse sur
l’importance de la consultation de récits d’expériences dans la validation de l’achat.
40 % (28/70) des hommes ne consultent pas de façon automatique les avis d’expériences
contre 29% (42/144) des femmes interrogées.
Toute proportion gardée entre les volumes de répondants pour chaque tranche d’âge, il est
constaté que les tranches les plus jeunes du panel effectuent plus fréquemment des recherches
de récits complémentaires avant de passer à l’acte :
• ⅔ des 15-25 ans, 66%, 82 sur 122 répondants.
• Plus de ⅔ des 25-35ans, 79%, 34 sur 43 répondants.
• 50% des 45-55ans, 12 sur 24 répondants.

45

Plusieurs explications peuvent être données à cette constatation:
• Des jeunes avec des usages plus développés de services digitaux, une imprégnation
digitale plus forte dans leur vie.
• Des achats plus ciblées, sur le mode du ROPO (Research Offline Pourchase Online), à
contrario du parcours d’achat qui peut sembler “Full digital”.
Le graphique ci dessus confirme des faits établis. Une grande majorité des répondants
confirme que les avis de l’entourage sont les plus efficaces pour faire sauter les freins à
l’achat, devant les avis déposés sur les forums et les avis clients déposés sur le site grâce à des
solutions comme Google Trusted Shop par exemple. Le rapport à l’indépendance des types
d’avis énumérés explique les résultats du graphique.

46

IV) Recommandations
Suite à l’étude approfondie du questionnaire effectuée en amont, de nombreuses
recommandations peuvent être adressées aux professionnels. Ces recommandations
nécessitent des entreprises une adaptation managériale particulière, ainsi qu’une culture
d’entreprise propre pour permettre à leurs professionnels du marketing digital d’évoluer dans
un environnement propice à l’expérience, à la mise en commun des savoirs, au travail
d’équipe.
Voici ci-dessous une liste de bonnes pratiques pour permettre à son organisation de faire son
expérience web, un succès:
Ø Les recommandations techniques pour un bon positionnement :
• Faire de l’AB testing encore et encore. Je vous transmets une anecdote vue pendant
la rédaction de ma revue de littérature : Google perd des talents humains à forte valeur
ajoutée à cause de son obsession pour l’AB testing, elle peut tester jusqu’à 40 nuances
de couleur. Une modification infime sur la couleur de la police sur les résultats
cliquetés lui a permis de gagner pas moins de 200 millions de dollars en une seule
année. Dans le cadre de Google Search, il s’agit de paramétrer des messages dans le
titre et la description permettant de faire sauter les freins à l’achat chez l’utilisateur
tout en respectant les pratiques techniques (longueur, mots-clés correspondant) en
effectuant de façon automatique de l’AB testing. Cette pratique permettra donc de
déterminer les messages les plus efficients pour son chiffre d’affaire. Il s’agit aussi
pour les professionnels de faire de l’AB testing aussi, sur leur URL. C’est à dire, les
professionnels doivent faire attention à la longueur de celle-ci, ainsi qu’à sa clarté.

47

• Travailler son “Quality score” pour les résultats sponsorisés. En effet, pour
apparaître en haut de page dans le premier résultat sponsorisé, il ne suffit pas d’être
l’entreprise capable de dépenser le plus. Google place les positions sur les annonces
sponsorisées en fonction évidement du prix fixé par enchère, mais aussi grâce au
“Quality score”, un score jaugeant le niveau d’efficacité et de qualité des annonces. Le
quality score s’améliore en paramétrant au mieux les messages, mais aussi si ces
messages sont en parfaite concordance avec les recherches effectuées.
• Monopoliser la première page de résultats : 73,9% des utilisateurs concentrent
quasi exclusivement leur recherche à la première page de résultats selon les résultats
de mon étude. Il est important lorsque l’on fait un travail de référencement ou que l’on
externalise ce travail par une agence, d’avoir un objectif fixé de remonter de résultats
sur la première page Google, si ce n’est dans les 5 premiers résultats. Si cet objectif
est atteint, les volumes d’acquisition de trafic par Google Search seront importants et
permettront au site une croissance sereine sur les prochaines années si ces scores ne
baissent pas. Une position moyenne dans les 10 premiers résultats s’acquière à la fois
par une stratégie technique efficiente et des critères autres comme la notoriété par
exemple.
Ø Les recommandations alternatives pour un bon positionnement :
• Faire un travail global sur son site web pour améliorer l’expérience utilisateur,
l’expérience d’achat. En effet, respecter comme un bon soldat tout les critères
techniques de référencement imposés par Google ne suffit pas pour un positionnement
préférentiel. Google prend en compte tout un ensemble de critères non techniques,
comme le temps moyen passé sur le site, le taux de rebond, le taux de conversion, le
pourcentage en accès direct et acquisition de trafic qualifié par exemple. Il faut donc
investir pour un site de grande qualité, que ce soit sur le plan informatique ou sur le
web design.

48

• Travailler sa réputation, sa e-notorité. Comme expliqué succinctement
précédemment, les critères techniques ne suffisent pas à un positionnement
préférentiel. Une stratégie ambitieuse aux résultats avantageux est de travailler son
trust rank: un grand critère pour un bon référencement sur la SERP. Ce trust rank
s’améliore en travaillant sur une présence positive sur le web. Pour se faire, il faut
réussir à fédérer des communautés. Il faut réussir à créer des internautes actifs autour
de la marque. Il faut donc être présent sur les réseaux sociaux, ouvrir un blog,
travailler avec les blogeurs et les médias (display, presse, traditionnel).
• Réussir à créer sa e-notoriété repose sur une stratégie de content marketing
développée: du contenu pour décrire les services et la valeur ajoutée, du
contenu décalé, du contenu avec des astuces permettant une meilleure
utilisation des services.
• Pour les réseaux sociaux, le conseil de base est de créer du contenu de qualité,
interactif et créant de l’engagement tout en choisissant bien les réseaux
correspondant à l’activité (LinkedIn est plus qualifié pour activité B2B
qu’Instagram par exemple). Les fans de base ne se lasseront pas et seront les
premiers portes parole de l’entreprise auprès de leur entourage.
• Pour les blogs, il est nécessaire de créer un rapport commercial avec les
responsables de support. Cette pratique peut apparaître peu éthique, mais les
blogeurs doivent aussi gagner de l’argent et sont très enclins à ce genre de
partenariat. L’avantage de travailler avec les blogeurs est d’avoir les
influenceurs du numérique avec soi.
• Pour les médias traditionnels, il faut réussir à innover et à prouver l’apport
d’une valeur ajoutée.

49

Ø Les recommandations pour améliorer directement ses ventes:
• Développer les récits d’expériences pour sa marque sur le web. Même si l’étude
montre une confiance tout à fait relative des utilisateurs pour les avis déposés sur le
site via des partenaires comme Google Trusted Shop, il est important de travailler avec
Google et de lancer une opération de récolte d’avis. Il est important aussi de proposer
à ses clients satisfaits de témoigner pour le compte de l’entreprise par un système
d’incitation (voucher de remise sur le prochain achat) sur des sites tiers comme les
forums, les sites comparateurs, etc… Il est possible de poster soi-même des messages
via des forums. Cette pratique est peu correcte sur le plan éthique. Cependant, il faut
faire très attention à l’angle de développement de ces avis: ne pas trop vendre la
marque pour se contenter d’un récit d’expérience, d’une description des services et de
la valeur ajoutée.
Pour conclure, une entreprise souhaitant développer une e-réputation doit être capable
de communiquer efficacement à ses publics en dehors de son traditionnel discours
commercial.
• Faire sauter les freins à l’achat. Mettre en avant le retour gratuit, un service après
vente de grande qualité (SAV) et/ou des frais de livraisons faibles voir gratuits dans
ses messages paramétrables sur la SERP est une des recommandations les plus
efficientes pour améliorer son taux de clics sur la page de résultats et d’améliorer
potentiellement son taux de conversion. Il faut réussir à installer la confiance
manquante et la facilité d’achat d’un client se rendant en brick and mortar traditionnel.
Pour conclure, il est pratiquement impossible pour un professionnel et/ou une entreprise de
totalement maximiser sa présence sur Google Search. C’est un travail très compliqué,
nécessitant une réflexion stratégique globale en amont croisée avec des sous stratégies
concordantes sur différents points (gestion des avis, travail de la e-reputation, travail de
visibilité par les influenceurs et médias). Il faut à la fois être capable de penser l’expérience
utilisateur de son site, tout en la cadrant pour respecter les pratiques techniques de
référencement et tout en travaillant avec les influenceurs on-line et off-line pour améliorer sa
visibilité.. Il faut donc s’inscrire dans un travail d’amélioration et d’actualisation sur bon
nombre de domaines (marketing, communication, référencement, ventes).

50

Conclusion
L’étude de recherche appliquée à ce mémoire a été l’occasion de démontrer, l’existence de
nombreux comportements utilisateurs sur la SERP de Google liés au genre, à l’âge, à
l’affinité technologique et aux comportements d’achats propres à chaque utilisateur.
Ainsi cette recherche démontre surtout que les comportements les plus développées
s’observent au sein des tranches d’âges les plus jeunes et/ou en fonction des comportements
d’immersion plus ou moins prononcés avec les technologies digitales.
Les tranches les plus âgées étant sur le mode “Research Offline Purchase Online” (ROPO)
font des recherches d’achats très ciblés. Les professionnels ont donc tout intérêt à travailler
des critères non techniques comme la notoriété pour capter cette cible au pouvoir d’achat
développé. Pour capter la cible des urbains connectés, avec des comportements d’achats
beaucoup plus immergés dans le digital, avec parfois aucune prise dans l’IRL (“In Real
Life”), les responsables ne doivent donc pas négliger le référencement pur dans sa stratégie.
L’étude permet donc de valider les hypothèses à la problématique: “Par quels moyens et dans
quelle mesure, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche
commerciale sur Google Search ?”.
L’’utilisateur connaît les différents types de résultats proposés par Google, les critères de
référencement et de personnalisation des résultats. Il fait d’ailleurs plus confiance aux
résultats naturels (SEO) qu’aux résultats sponsorisés (SEA).
Il reconnaît utiliser quelques points de contact rapide du résultat de la SERP, avec une
importance différente pour chacun de ces éléments, tout en limitant son attention quasi
intégralement sur la première page de résultats.
Pour valider un acte d’achat, l’utilisateur prend en compte fortement le récit d'expérience de
son entourage ou de personnes tiers, pour une majorité de façon automatique. Par ordre
d’importance, les recommandations de l'entourage sont plus fortes que les recommandations
déposées sur les forums, suivies des recommandations de clients récoltées grâce à des
plateformes spécialisées comme Google Trusted Shop.
Un succès entrepreneurial se résume pour les professionnels à la maîtrise à la fois des
contraintes techniques inhérentes au digital et la maîtrise de contraintes d’image comme la
réputation, la notoriété, la viralité, l’originalité ou bien la cohérence par exemple.

51

Bibliographie
CHAPITRE 1 : Présentation de Google
WIKIPEDIA, MAJ 2016, « Google » (En ligne), <https://fr.wikipedia.org/wiki/Google>,
Mai 2016.
LE MONDE, NC,11 aout 2015, « Tout ce qu’il faut savoir sur Alphabet, la nouvelle
maison mère de Google » (En ligne),
<http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/08/11/tout-ce-qu-il-faut-savoir-sur-
alphabet_4721121_4408996.html>, Mai 2016.
BFM BUSINESS, Frédéric Bergé, 27 avril 2016, « Concurrence : après l’Europe,
l’Amérique scrute Google et Androïd » (En ligne),
<http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/concurrence-apres-l-europe-l-amerique-scrute-
google-et-android-970097.html>, Mai 2016.
CHALLENGES, Gilles Fontaine, « Les limites du système Google » (En ligne), 09
septembre 2008, <http://www.challenges.fr/high-tech/20080909.CHA6261/commentaire-
les-limites-du-systeme-google-par-gilles-fontaine-challenges.html>, Mai 2016.
JOURNAL DU NET, NC, « Parts de marché des moteurs de recherche dans le monde »
(En ligne), 06 janvier 2016, <http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1087491-
parts-de-marche-des-moteurs-de-recherche-dans-le-monde/>, Mai 2016.
VINCENT ABRY (Blog), « Google : Dates clés et chiffres » (En ligne), 16 septembre
2013, <http://www.vincentabry.com/google-dates-cles-et-chiffres-infographie-25241>,
Mai 2016.

52

CHAPITRE 2 : Présentation de Google Search
INFO WEBMASTER, Tony, « Comment fonctionne un moteur de recherche ? » (En
ligne), 14 aout 2010, <http://www.infowebmaster.fr/108,news-comment-fonctionne-
moteur-recherche.html>, Mai 2016.
ABONDANCE, Olivier Andrieu, « Plus de publicité à droite, 4ème
lien Adwords dans les
résultats Google : l’Avènement de l’arbre de Noël publicitaire » (En ligne), 22 février
2016, <http://www.abondance.com/actualites/20160222-16183-plus-de-publicites-a-
droite-4eme-lien-adwords-dans-les-resultats-google-lavenement-de-larbre-de-noel-
publicitaire.html>, Juin 2016.
ABONDANCE, Olivier Andrieu, « Eye Tracking : comment les internautes regardent les
SERP Gooogle » (En ligne), 08 octobre
2014,<http://www.abondance.com/actualites/20141008-14334-eye-tracking-comment-les-
internautes-regardent-aujourdhui-les-serp-google-etude.html>, Juin 2016.
PRESSE CITRON, Emmanuel Ghesquier, « Pourquoi Google affiche ses résultats en
noir depuis quelques jours ? », 10 mai 2016, <http://www.presse-citron.net/pourquoi-
google-affiche-ses-resultats-en-noir-depuis-quelques-jours/> Juin 2016.
LE PTI DIGITAL, Vincent Brossas, « L’impact des publicités Adwords sur le taux de
clics SEO », <http://www.leptidigital.fr/webmarketing/seo/etude-ctr-seo-impacts-
publicites-adwords-taux-clic-seo-4085/, 27 janvier 2015>, Juin 2016.
CHAPITRE 3 : Les comportements d’achats sur Internet
CALL TO ACTION (Livre), par Bryan et Jeffrey Eisenberg, Editions Broché, MAJ
2010.
BLOG DU MODERATEUR, NC, MAJ 2015, « Chiffres Internet 2015 »,
<http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/>, Mai 2016.
DIGIMIND, Pauline Mary, 2014, « Web-to-store : les français sont majoritairement des
Full Digital », <http://digimind.com/blog/fr/chiffres/web-to-store-les-francais-sont-
majoritairement-des-full-digital/2015>, Mai 2016.

53

JOURNAL DU NET, Carole Ellouk, 28 mai 2013, « Les comportements d’achat du
nouveau consommateur, un défi pour les marques »,
<http://www.journaldunet.com/economie/expert/54310/les-comportements-d-achat-du-
nouveau-consommateur--un-defi-pour-les-marques.shtml>, Mai 2016.
CB NEWS, Caroline Soussans, 17 juin 2014, « Solocal Network et Groupe M observent
le parcours d’achat », < http://www.cbnews.fr/etudes/solocal-network-et-groupm-
observent-le-parcours-d-achat-a1013445>, Mai 2016.
CHAPITRE 4 : Introduction à l’Inbound Marketing
PERMISSION MARKETING (Livre), par Seth Godin, Septembre 2000, Editions
Broché, Mai 2016.
WIKIPEDIA, NC, MAJ 2016, « Inbound Marketing »,
<https://fr.wikipedia.org/wiki/Inbound_Marketing>, Mai 2016.
LIMBER, Bertrand Barbet, 14 janvier 2015, « Inound marketing : définition et bonnes
pratiques », < Livre : Permission marketing, publié par Seth Godin, éditions Broché>, Mai
2016.
THAT AGENCY, Elea Kabaluk, 16 mai 2016, « Using Inbound Marketing to increase
SERP Result », <http://blog.thatagency.com/design-studio-blog/2016/05/using-inbound-
marketing-to-increase-serp-results/>, Juin 2016.

54

Tables des matières
Remerciements ......................................................................................................................... 2
Résumé...................................................................................................................................... 3
Sommaire.................................................................................................................................. 4
Introduction.............................................................................................................................. 5
I) Revue de Littérature......................................................................................................... 6
Chapitre 1 : Présentation de Google .................................................................................. 6
A. Introduction................................................................................................................... 6
B. Le groupe Alphabet....................................................................................................... 7
C. Les fondateurs ............................................................................................................... 8
D. Histoire du groupe et dates clés .................................................................................... 9
E. Position hégémonique de Google sur Internet............................................................. 10
F. Les limites.................................................................................................................... 11
Chapitre 2 : Présentation de Google Search.................................................................... 13
A. Comment ça marche ?................................................................................................. 13
B. Les différents types de résultats proposés................................................................... 14
C. Positionnement des résultats naturels et sponsorisés sur la page de résultat .............. 14
D. Taux de clics moyen sur la SERP ............................................................................... 16
Chapitre 3 : Introduction aux comportements utilisateurs sur Internet et Google..... 17
A. Chiffres clés des utilisateurs du digital ....................................................................... 17
B. Les différentes typologies d’e-consommateurs........................................................... 18
C. Les nouveaux modes d’achats..................................................................................... 18
Chapitre 4 : Inbound Marketing ..................................................................................... 20
A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) ................................... 20
B. Définition de l‘Inbound Marketing ......................................................................... 21
C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing ................................................................ 22
D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search...................................................... 23
E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search......................... 24

55

II) Etude Quantitative ........................................................................................................ 26

1. Problématique et hypothèses de recherche.................................................................. 26
2. Méthodologie de recherche ........................................................................................... 27
3. Outils de recherche et mise en contexte ....................................................................... 27
· Mode d’administration et échantillon choisi.............................................................. 27
· Méthode de collecte des données............................................................................... 28
· Méthode d’analyse des données................................................................................. 29
· Justification du choix de la méthodologie.................................................................. 29
· Limites de la méthodologie........................................................................................ 30
4. Présentation du questionnaire ...................................................................................... 30

III) Exposé et discussion des résultats............................................................................... 35

1. Analyse du panel de répondants................................................................................... 35
2. Perception de la SERP et des activités de référencement .......................................... 38
3. Confiance des utilisateurs dans les résultats naturels (SEO)..................................... 39
4. Avis intuitif de l’utilisateur sur la SERP ..................................................................... 42

IV) Recommandations........................................................................................................... 46

Conclusion .............................................................................................................................. 50
Bibliographie .......................................................................................................................... 51
Tables des matières................................................................................................................ 54
Annexes................................................................................................................................... 56
Annexe 1 : Résultats du questionnaire ................................................................................ 56
Annexe 2 : Déclaration de non plagiat................................................................................ 60

56

Annexes
Annexe 1 : Résultats du questionnaire
PARTIE 1 Qualification du panel de répondants
Q 1 : Vous êtes ? * (une seule réponse possible)
Homme 144 67,3 %
Femme 70 32,7%
Q 2 : Votre tranche d’âge * (une seule réponse possible)
15-25 ans 122 57%
25-35 ans 43 20,1%
35-45 ans 14 6,5%
45-55 ans 24 11,2%
55 ans et plus 12 5,6%
Q 3 : Achetez-vous sur Internet ? * (une seule réponse possible)
Jamais 4 1,9%
Très peu 47 22%
Moyennement 82 38,3%
Souvent 74 34,6%
Exclusivement 7 3,3%
Q4 : Quel est votre affinité technologique ? * (une seule réponse possible)
Débutant 5 2,3%
Intermédiaire 88 41,1%
Intermédiaire avancé(e) 107 50%
Confirmé 14 6,5%

57

PARTIE 2 Perception du fonctionnement de la search engine result page (SERP) par les
utilisateurs.
Q5 : D’après vous, existe-il une différence entre les résultats encadrés en orange et en bleu ?
Oui 204 95,3%
Non 10 4,7%
Q6 : Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)
Résultats sponsorisés 203 94,9%
Résultats naturels 11 5,1%
Q7: Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)
Résultats sponsorisés 206 96,3%
Résultats naturels 8 3,7%
PARTIE 3 Hypothèse 1 : « Les utilisateurs accordent plus d’importances aux résultats de
référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) »
Q 8 : Quels résultats vous mettent le plus en confiance ? * (une seule réponse possible)
Les résultats en bleu 205 95,8%
Les résultats en orange 9 4,2%
Q 9 : Par rapports aux résultats sponsorisés (orange), les résultats naturels (bleu) vous
paraissent? : * (une seule réponse possible)
Plus pertinent par rapport à votre recherches 91 42,5%
Plus variés 57 26,6%
Venant d'entreprises plus fiables 26 12,1%
Venant d’entreprises plus réputées 13 6,1%
Venant d’entreprises plus connues 14 6,5%
Autre : 16 7,5%

58

Q 10 : Comment pensez-vous que les résultats naturels sont classés par Google : * (une seule
réponse possible)
Pertinence de la recherche 32 24,3%
Fréquentation du site 70 32,7%
Businesse entreprise/ google 21 9,8%
Notoriété du site 46 21,5%
Temps moyen passé par l’utilisateur 9 4,2%
Autre : 16 7,5%
Q 11 : Selon quels critères pensez-vous que Google arrive à personnaliser vos résultats ?
Mes préférences / centres d’intérêts 115 53,7%
Ma localisation/ géolocalisation 22 10,3%
Ma localisation/ géolocalisation 63 29,4%
Google ne personnalise pas mes résultats 14 6,5%
PARTIE 4 Vérification de la deuxième hypothèse: « L’utilisateur se fait un avis intuitif en se
servant de quelques points de contact entre lui et la marque »
Q 12 : En règle général, limitez-vous votre recherche sur la première page de résultats
Google ? * (une seule réponse possible)
Exclusivement 41 19,2%
Souvent 117 54,7%
Parfois 40 18,7%
Jamais 16 7,5%
Q 13 : Veuillez sélectionner parmi les éléments suivants votre niveau de confiance.
Attention ! Une réponse par ligne donc 4 pour cette question ! * (une seule réponse possible
par ligne)
Titre de l’annonce 12 81 121
Les étoiles de notation 78 89 47

59

Descriptifs liés aux résultats 18 92 104
URL 43 84 87
PARTIE 5 Vérification de la troisième hypothèse: « L’utilisateur parfait son avis sur la
marque grâce aux recommandations (bouche à oreille, consultations de récits d’expériences
officiels ou non) »
Q 14 : Faites vous des recherches d’avis clients quand vous avez une idée du site potentiel
pour effectuer votre achat ? * (une seule réponse possible)
Oui 180 84,1%
Non 34 15,9%
Q 15 : Quels types d’avis clients vous inspirent le plus confiance ? * (une seule réponse
possible par ligne)
Les avis clients déposés sur le site 46 125 43
Les avis déposés sur les forums 28 104 82
Les avis de votre entourage 15 23 176
Q 16 : Consultez vous de façon automatique les récits d’expériences lorsque vous allez faire
un achat sur un site que vous ne connaissez pas ou dont vous n’êtes pas sûr de la réputation ?
Oui 144 67,3%
Non 70 32,7%

60

Annexe 2 : Déclaration de non plagiat
DECLARATION DE NON PLAGIAT
Je, soussigné, Thibaud STELL,
Etudiant dans la filière SP4 Marketing digital et réseaux sociaux de Sup de Pub Paris, groupe
INSEEC
Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et
que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs mentionnées
conformément aux usages en vigueur (nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition,
année, page).
Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la
faire passer pour mienne.
J’ai été informé des sanctions prévues par Sup de Pub en cas de plagiat
Fait à Clamart, le 08/06/2016

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