L'industrie des agences digitales déchiffrée pour les annonceurs

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Annuel Juin 2014
L’industrie des agences digitales déchiffrée
pour les annonceurs
THE
DARD
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RECMA
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30 RÉPONSES
STRATÉGIQUES
KEYSF r a n c e
FREE EXTRACT

Ce rapport a été écrit par :
David Lérault The DARD, Director
Xavier Oyharçabal The DARD, International Researcher
Amine Benhmade The DARD, International Researcher
En dépit de tous les soins apportés à la confection de ce
rapport, RECMA SA décline toute responsabilité pour toute
erreur ou omission indépendante de sa volonté
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RECMA Inc New York • RECMA Manila • RECMA London • RECMA SA Paris • david@recma.com • www.recma.com • 24 juin 2014
The Keys France 2014
30 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales
The reference company evaluating digital agencies in key markets ©2014

Le Keys France 2014 est le troisième rapport issu de la nouvelle gamme des « Digital Agency
Industry Reports, Assistance & Benchmarks » lancée en Janvier 2014 par le « Digital Agency
Research Department » (DARD).
Cette gamme est conçue afin d’apporter aux annonceurs et aux professionnels de l’industrie
digitale une vision et une compréhension approfondie du marché digital français.
Ce nouveau rapport fait suite aux publications du « Handbook France 2014 » et du
« Facts&Creds France 2014 », et a été enrichi par les 55 entretiens réalisés par le DARD avec
les dirigeants d’agences digitales basées en France (Paris, Lyon, Toulouse) : « The DARD
Insights 2014: 55 meetings with digital leaders in France ».
AVANT-PROPOS 1/2

Le France Keys 2014 propose 30 réponses stratégiques aux problématiques des annonceurs pour
sélectionner et travailler efficacement avec les agences qui les accompagneront dans l’ère
digitale.
Ces 30 réponses sont présentées en 4 grands thèmes pour:
1. Comprendre ce que représente le digital pour les Groupes de Communications
2. Comprendre les services offerts par les agences digitales et en quoi ils leurs sont exclusifs
3. Comparer et sélectionner ses agences digitales
4. Travailler efficacement avec les agences digitales
L’équipe du DARD souhaiterait remercier tous ses partenaires pour leur collaboration. Nous
sommes persuadés que vous trouverez ce rapport dès plus intéressant.
David LERAULT
Director of the DARD
AVANT-PROPOS 2/2

I. Que représente le Digital pour les Groupes de Communications ?
1. Comment est identifiée la branche digitale par les Groupes de
Communications ?
2. Comment le digital se distingue-t-il des autres métiers de ces groupes ?
3. Comment les branches traditionnelles absorbent de la technique digitale ?
4. Comment les agences traditionnelles mettent à jour leur business model
vis-à-vis du digital ?
5. Quelles sont les frontières du digital ?
6. Les frontières s’érodent-elles ?
7. La data : Quelles conséquences pour les Groupes de Communications ?

II. Quels sont les services offerts par une agence digitale et en quoi
sont-ils exclusifs aux agences digitales ?
1. Qu'est-ce qu'une agence digitale ?
2. Que puis-je demander à une agence digitale ?
3. Sur quels services les agences digitales sont-elles moins légitimes?
4. Quelles sont les grandes tendances du marketing digital en 2014 ?
5. Quelles sont les prestations prioritaires pour les annonceurs ?
6. Dans quels dispositifs les annonceurs investissent réellement ?
7. Quels sont les nouveaux services offerts par les agences ?

1. La France est-elle un pays où les agences digitales se développent ?
2. Quelle taille d’agence choisir selon mon besoin / mon budget ?
3. Les agences françaises peuvent-elles me servir à l’international ?
4. Les awards sont-ils réellement source d’excellence ?
5. Faut-il regrouper les demandes vers les offres intégrées des Grands
Groupes de Communications?
6. Faut-il une seule agence ou un pool de plusieurs agences ?
7. Est-ce que le digital est un métier concurrentiel ?
8. Comment les agences structurent leurs équipes pour gérer leurs clients ?
9. Quels sont les critères qui permettent de clarifier l’offre de services ?
10.Comment choisir ses agences digitales ?
11.Quels sont les points clefs avant de vous engager ?
III. Comment comparer et sélectionner une agence digitale ?

1. Quels modèles de rémunération privilégier ?
2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ?
3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins
digitaux ?
IV. Comment travailler avec une agence digitale ?

I-1. Comment est identifiée la branche digitale par les Groupes de
Communications dans les stratégies de croissance ?
Le nombre des
acquisitions d’agences
digitales dans le monde
a connu une accélération
constante depuis 2011
Source: Acquisitions Benchmark 2014
Depuis 2011, près de 300 acquisitions d’agences digitales ont été
recensées dans le monde

I-3. Comment les branches traditionnelles absorbent de la technique
digitale ?
[Agence digitale chinoise]
Acquisition
Acquisition Repositionnement
Exemples de stratégies de
croissance externe par acquisition
de talents digitaux
Pour tous ces cas de figure, l’objectif est le même :
améliorer son expertise digitale pour compléter l’éventail de services traditionnels de l’agence
Fusion Acquisition

I-4. Comment les agences traditionnelles mettent à jour leur
business model vis-à-vis du digital ?
• Et en créant des centres de veille à l’innovation, des
incubateurs, des universités…
• Ogilvy avec le Ogilvy Lab (New York, Londres, et Paris en 2013)
• DDB avec le Digital University
• Wunderman avec le WunderLab Paris (depuis 2012)
• TBWA Paris et le Digital Day (depuis 2009)
• Publicis avec la Contagious University (depuis 2009)
Source: The DARD Insights 2014: 55 meetings with digital leaders in France
Les agences traditionnelles doivent opter pour une mutation digitale
rapide pour intégrer et faire fructifier ses nouvelles expertises en interne :

« Le digital est
mort »
Seth Farbman
Global CMO
GAP
« Tout devient numérique
[…] Je ne veux plus que
l’on me serve
systématiquement du 30-
secondes »
Marc Mathieu
Global SVP of Marketing
UNILEVER
I-5. Quelles sont les frontières du digital ?
Les distinguos qui faisaient hier du digital une discipline à part, ne sont
plus : TOUT est digital

I-5. Quelles sont les frontières du digital ?
Les 11 cœurs de service digitaux identifiés se regroupent en quatre
Périmètres d’Expertises
Source: "The DARD Matrix”
Les agences peuvent
maîtriser un ou
plusieurs Périmètres
Dans le cas de la
maîtrise des quatre
Périmètres l’agence
est considérée
comme Full Service
FULL SERVICE

I-6. Les frontières s’érodent-elles ?
Les grands acteurs d’internet se
lient (à travers des partenariats)
avec les grands acteurs de la
communication mondiale.
La guerre des partenariats
« Tant que les médias
continueront de s’y
intéresser, ces annonces de
partenariat continueront »
John McCarus
Senior VP
DigitasLBi

L’industrie de la communication est focalisée sur la DATA
Malgré tout, des blocages existent
« 64% des organisations ont investi ou prévoient d’investir
dans le « big data » en 2013 » (contre 58% en 2012)
En 2013, 30% d’entreprises ont déjà investi, mais seulement 8%
ont effectivement mis en place leurs solutions data
Source : Gartner
I-7. La data : Quelles conséquences pour les Groupes de
Communications ?

+
THE
DARD
Décalage entre phantasmes et réalité dans le mobile marketing
sur 2500 réponses d’annonceurs internationaux interrogés en 2014 :
 47% ont une application servicielle
 30% capitalisent sur les fonctionnalités de géolocalisations
 22% considèrent le design adaptatif comme une obligation
Alors que 80% sont convaincus
que le mobile est source de ROI
Source : “State of Marketing” – ExactTarget
II-6. Dans quels dispositifs les annonceurs investissent réellement ?

Ces agences accompagnent les
annonceurs dans l’élaboration de
stratégies afin de créer des
écosystèmes de marque innovants, qui
incluent du design de sites,
d’applications servicielles, de
plateformes de gestion d’objets
connectés, d’interfaces numériques en
points de ventes, et de pilotages
stratégique
De nouveaux services dynamisent la croissance des agences qui savent
transformer leurs processus et leurs cultures selon leurs périmètres d’expertises
Ces agences développent les objets
connectés du futur, les applications
servicielles, transforment les points de
ventes en showroom numérisés et
accompagnent les entreprises en
interne dans la production de masse
personnalisée ainsi que dans leur
transformation digitale opérationnelle
Stratégie & Création Technologie & Développement
II-7. Quels sont les nouveaux services digitaux offerts par les agences ?
Source : The DARD Insights 2014 : 55 meetings with digital leaders in France

Ces agences offrent des opérations de
communication pour diffuser des
contenus de marques et publicité
native optimisés en temps réel,
personnalisées, adaptées aux
différents canaux, points de contacts
et géo-localisées
Ces agences tracent, regroupent et
visualisent les données de navigation,
d’achats et d’interaction entre un
annonceur et ses utilisateurs à travers
les appareils connectés
Média & Performance Marketing Clients
II-7. Quels sont les nouveaux services digitaux offerts par les agences ?
De nouveaux services dynamisent la croissance des agences qui savent
transformer leurs processus et leurs cultures selon leurs périmètres d’expertises
Source : The DARD Insights 2014 : 55 meetings with digital leaders in France

… et de plus en plus d’agences se placent sur ce marché pour répondre à cette
demande croissante des annonceurs français
• En France, The DARD a recensé et
étudié plus de 250 agences digitales,
de 15 à 466 employés
• Plus de 15 000 personnes travaillent
en agence digitale en France
• En moyenne, une agence digitale a
67 employés
• La moitié des agences ont un
nombre d’employés inférieur à 40
• A l’autre extrémité du spectre, les 10
plus grosses agences représentent
22% du nombre total d’employés en
agence digitale
Source : The Handbook France 2014
III-1. La France est-elle un pays où les agences digitales se
développent ?

III-6. Faut-il une seule agence ou un pool de plusieurs agences ?
La majorité des annonceurs travaillent avec 2 agences
(au moins…!)
Les grands annonceurs digitaux (Telecom, Media, E-commerce, etc.)
ont généralement un pool d’au moins 30 à 40 agences
Mais avoir un pool d’agences c’est aussi :
-Gérer ce pool avec une équipe dédiée et experte
-Savoir le renouveler (appel d’offre réguliers)
-Respecter les agences du pool (en leur offrant des missions)
D’où la nécessité d’optimiser le pool à l’échelle de l’annonceur
(et pas par département de l’annonceur)

III-9. Quels sont les critères qui permettent de clarifier l’offre de
services ?

Les agences digitales prennent la
décision de l’externalisation pour
répondre
• À la hausse des coûts de production
dans le cas des agences multi-services
• À la baisse des budgets alloués par les
annonceurs
• Au raccourcissement global des
deadlines de livraison
• À la faible profitabilité de certains
services demandés par les annonceurs
IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par
l’agence ?
Les raisons pour lesquelles les agences digitales externalisent une
partie de leurs services
Source : étude Mywebshop 2013
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Agence haut
de gamme
Agence
réputée
Agence low
cost
Freelance Agence off-
shore
Tarif journalier en fonction de la typologie d’agence (en euro)

Il est important que les annonceurs s’investissent dans le digital par
le recrutement de leader digitaux au sein de leur structure
Lubomira Rochet
Chief Digital Officer
Ex-DG de Valtech
Laura Lang
CEO
Ex-CEO de Digitas
Matt Atkinson
Chief Digital Officer
Ex-CEO de EuroRSCG 4D
Selon le cabinet Gartner « 25 % des entreprises devraient avoir leur CDO d'ici à 2015 ». Cependant en France ces postes
sont encore principalement tenus par des profils marketing traditionnels là où, dans d’autres pays, il est plus habituel
d’y trouver des profils venant d’agences digitales
Adam Good
Dir. of Digital Media & Content
Ex-EVP de Proximity Worldwide
IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs
besoins digitaux ?

APPENDIX
A. La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports »
B. The DARD’s Matrix
C. Une recherche fondée sur un consensus industriel
D. L’assistance aux annonceurs

Le Keys France 2014 complète notre nouvelle offre de Digital Agency Industry Reports qui inclut :
5 rapports et 2 outils de veille concurrentielle, ainsi qu’une assistance aux annonceurs.
Les rapports :
1/ Le Handbook pour identifier et shortlister ses partenaires
digitaux
2/ Le Facts&Creds pour un approfondissement des
« credentials » d’une sélection d’agences
3/ Le Keys appréhender les questions que se posent les
annonceurs sur leur relation avec les agences et les
tendances du marché du digital
4/ Le Qualitative pour comparer et choisir via l’évaluation
des compétences des agences au travers de notre set de
critères exclusifs et notre Matrice
5/ Le Networks pour identifier la présence internationale des
réseaux d’agences digitales majeurs
Les outils de veille :
1/ L’Account Moves benchmark pour tracer les gains et
mouvements de comptes entre agences
2/ L’Acquisition benchmark pour identifier les stratégies
de croissances des agences
L’assistance aux annonceurs :
1/ Une analyse des objectifs et dispositifs visés
2/ Une évaluation des agences correspondant à leurs
besoins spécifiques
A - La Gamme de produits « Digital Agency Industry Reports »

Nos rapports déjà publiés en 2014 :
Identifier et shortlister vos
partenaires digitaux
parmi 276 agences françaises
1. Handbook
Découvrez les références d’un
panel de 32 agences digitales
Mai
2. Facts&Creds 3. Keys
30 réponses stratégiques aux
problématiques digitales des
annonceurs
Juin

Nos rapports à venir :
Evaluer les compétences
internes des agences
digitales par Périmètre
d’Expertises grâce aux
critères d’évaluation
exclusifs de la DARD’s
Matrix
5. Qualitative
Identifier les réseaux
d’agences digitales avec
une couverture
mondiale et mesurer le
poids des équipes par
marché stratégique
4. Networks

Nos outils de veille mis à jour mensuellement :
Suivez les tendances
d’acquisitions d’acteurs
digitaux par les agences
et fournisseurs de
services digitaux
6. Acquisitions
Suivez les gains de
comptes digitaux des
agences
7. Account Moves

B - The DARD’s Matrix
The DARD’s Matrix a été réalisée dans le but d’aider les annonceurs à identifier et mesurer les capacités et
expertises digitales détenues par les agences
Cette présentation en quatre étapes permettra d’appréhender notre méthodologie et l’approche qui nous
ont conduits à la création de ce modèle
La présentation complète de notre matrice sera publiée en Novembre 2014 au sein du rapport
« Qualitative Evaluation France 2014 »
The DARD’s Matrix
1. L’identification des services offerts
Graph 1 : Une méthodologie en trois étapes
Graph 2 : Les 11 services fondamentaux
2. La mesure de l’expertise des agences
Graph 3 : Les 4 Périmètres d’Expertise
Graph 4 : La cartographie des capacités digitales
Comment le DARD catégorise-t-il les agences digitales ?

B - The DARD’s Matrix
Grâce aux données collectées par le DARD,
nous sommes capables de cartographier les
capacités digitales détenues en propre par les
agences sur nos 4 Périmètres d’Expertise
Cette représentation offre aux annonceurs la
lisibilité parfaite pour appréhender
l’orientation des expertises digitales de leurs
agences, qu’elles soient futures ou actuelles
partenaires
La mesure de l’expertise des agences 2/2
La cartographie des capacités digitales

C - Une recherche fondée sur un consensus industriel
55
276
Comme le nombre d’agences rencontrées en France
afin de recenser l’évolution des offres et dispositifs clients
numériques actuels et à venir
Comme le nombre d’agences identifiées qui ont été contactées tout
au long de cette enquête pour proposer un catalogue d’agences
digitales le plus large possible
Une matrice et des critères d’évaluations validés par l’industrie
80
Comme le nombre d’heures cumulées d’échanges constructifs sur le
déroulement des compétitions, les relations entre les agences et les
annonceurs, les modèles de services et de rémunération

Agence Noms Prénoms Titre
Keyade Babin Julien CEO
Interakting Bensabat Patrick CEO
Megalo&Company Bessede Pierre General Manager
Wordappeal Bregain Jean-Sebastien General Manager
iProspect Calmard Pierre CEO France
Les Comptoirs Cambassedes Noël Président
DigitasLBi Morgensztern Mathieu CEO
Emakina.FR Diaz Manuel Président
Netbooster Gabay Yann CEO France
X-Prime Groupe Garcia François General Manager
RAPP Gazzo Stephane General Manager
Digital@Ogilvy Ghaem-Maghami Reza CEO
La liste alphabétique des dirigeants d’agences digitales rencontrés 1/3
C - Une recherche fondée sur un consensus industriel
Les analystes du DARD ont réalisé 55
entretiens face à face avec les grands
leaders du digital à travers la France de
Paris à Toulouse en passant par Lyon
Les grands sujets abordés :
L’évolution du modèle d’agence, le développement
d’expertises, la fidélisation des équipes, le
déroulement des compétitions, les modèles de
rémunérations, les dispositifs innovants, les
récompenses et les tendances de marché

D - L’assistance aux annonceurs
Le DARD fournit aux annonceurs internationaux une
assistance personnalisée nourrie de recommandations
adaptées à leurs recherches de partenaires digitaux
Notre assistance dédiée aux annonceurs :

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