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文章目录
在上一章节我们学习了文案的第二种类型 “摘要型文案” 的一些撰写技巧，接下来就学习一下 “内容型文案” 的撰写技巧吧。
“内容型文案” 往往会出现在社区、新媒体平台上，在写 “内容型文案” 的时候，目的是 “营销” 也好，还是做 “产品” 的推广也好，怎么样让用户把篇幅较长的内容 “阅读下去” ，其实也会考量到我们的写作技巧。
❤️🔥 内容型文案示例
这里先来看几个 “内容型文案” 的示例，思考一下与上一章节的 “摘要型文案” 存在有哪些不同。
在 “今日头条” 经常会看到下面示例的文字；小红书上也是这样，经常会看到一些明星或者 KOL 代言的化妆品与彩妆品的内容；微信公众号更是如此的正文内容。
❤️🔥 内容型文案的基础结构框架
从上面的示例可以明显的看到，"内容型文案" 已经不再像 "标题型文案" 十几个字那么短 ，它会有一个非常充足的空间，有完整的描述阐述出来。
所以区别也就显而易见了，相较于 “标题型文案” 和 “摘要型文案” ，“内容型文案” 的字数变多了、内容很长等等的这些特点。
拆分这些很长的内容文案后，其实我们可以发现其实是有一些框架的结构。这个框架会分为三个部分，分别是 "开头"、"正文"、"结尾"
- 开头：在开头的部分，重点是要唤醒用户的痛点，当痛点唤起了之后意味着用户更有驱动力往下去浏览更深层次的内容和文章。
- 正文：正文更多的事去解决这些被唤起的痛点。
- 结尾：其实就是行为引导。
到了这里我们不难看出，不论是 “标题型文案” 、还是 “摘要型文案”、亦或者是 “内容型文案” ，其实都是类型差不多的方法再具体场景下的延展。该章节，我们就是以 "种草文" 为例来讲一讲 “内容型文案” 是如何撰写的。
❤️🔥 开头的四种硬核写法
上文提到过，开头的目的就是 "唤起痛点" ，引起用户的 "注意力和好奇心" ，从而激发用户想要进一步了解的冲动。
在撰写 “内容型文案” 开头部分的时候，有四种常用的硬核写法。
- 第一种：先引用权威人士或者数据告诉用户，吸引用户的看文章后续的内容。
- 第二种：通过制造悬念的方式带入场景，不管是讲一个故事也好还是围绕真实场景杜撰一个故事也好，通过刺激用户寻找解决悬念的点，通过把用户带入场景的方式来阅读正文。
- 第三种：利用最近发生的热点、热门事件，放在正文的前方吸引用户利用热点来阅读正文的内容。
- 第四种：直接描述痛点，开门见山告诉用户遇到的哪些现实中、工作中遇到的问题，正文则是描述如何解决这些痛点。
这四种方法，只有一个目的。就是吸引用户的注意力，引发他们的好奇心、或者寻求解决办法的想法，激发用户想要进一步了解正文。
❣️ ① - 引用权威人士或数据
接下来我们看一些例子，比如公众号 “年糕妈妈” 发布的一篇软文 《你每天和孩子说的话，才是他涨智商的关键》 。这并不是随便杜撰的，而是 西雅图太平洋大学脑科学专家 John Medina 说的。
所以这里是引用的权威人士说的话，这时候用户就很容易被带入进来。毕竟是专家说的，所以像一些宝妈就会想要知道，如何处理这个情况，才能让宝宝涨智商、如何让宝宝智商涨的更快。
所以这种基于信任的带入，很容易就被带入到场景中，促使用户去完成阅读。
再比如 “丁香妈妈” 发布的一篇公众号文章 《一个习惯能防癌，很多人却忽视了》 ，在文章的开头引用了一组 "美国癌症研究中心研究员发表的一篇研究论文" 的权威数据，基于这种结论，用户就会想要具体的了解如何预防癌症。基于 “预防癌症” 这个点，也会促使用户去完成阅读。
❣️ ② - 制造悬念，引入故事
“制造悬念” 本质上不管是真实故事还是杜撰的故事，这样的开头会激发用户阅读的欲望和期待感。
比如公众号 “KnowYourself” 在文章的开头就写到 "我的一个好朋友突然告诉我准备离开上海......"，这样的带有悬念的开头，往往胡激发用户想要了解 "为什么想要离开上海？发生了什么事儿才会要离开呢？" 。由此，也就激发了用户想要阅读正文的驱动。
再比如公众号 “十点读书” 在 “女人到最后，都嫁给了自己” 一文中提到自己的一个朋友 "在修完产假之后想要去上班，但是家里人都建议她做两年的全职妈妈之后再去上班，于是和家里人闹的很不愉快。"
这时候引入这样的故事之后，很多女性（尤其是具有独立价值观的女性）带入到了这个场景，就很想了解在这样的女性身上是否可以寻找到自己的影子。在阅读完成之后，认同这样的价值之后是否也可以传递自己的声音。
以上这两个案例，都是讲故事的一种方式。
❣️ ③ - 热点引入
“热点的引入” 需要随时关注网上热点，推测这些热点事件是否能和要撰写的内容产生相关联。
比如在公众号 “深夜发媸” 在 《我在夸夸群花了上千块，结果被踢出了群聊》 一文中，开头就是 "最近[夸夸群]好货呀！先有清华北大为了它大打出手！" ，利用大家对 "夸夸群" 的这个热点带入了正文。
再比如"演员请就位" 这个综艺节目火了之后，公众号 "新世相" 在 《15年前你疯狂爱的男明星，现在看不起自己。但我们觉得他没输》 一文中，在开头介绍了即将 39岁 的明道演了15年的戏，最后落选了。由这个热点的综艺节目，热点的事件带出了正文。
所以这两个案例，都是借助了当初那段时间非常火的两个热点事件，吸引用户借着这个延展到正文，刺激大家的阅读欲望。
❣️ ④ - 描述痛点
第四个开头的写法就是 "描述痛点" ，在公众号 “一直特立独行的猫” 的 "她靠下班后的2小时，赚到 300万 ：一开口就能挣钱的人，获得有多爽？" 一文的开头是这样描述的。 "你身边有没有这样的朋友：你还在犹豫要不要为了 涨薪1000块 跳槽，他已经赚到了人生的第一个 100万 ；你还在心疼房租上涨的 500块钱 ，他已经为父母购置了一套大房子......"
实际上在我们的身边总是有看起来很厉害、很牛气的朋友，我们的朋友在朋友圈里所呈现出来的都是他们想让我们看到的样子。大多数人都会觉得身边的别人为什么处理事情的时候比自己要好、要轻松很多。
所以这一篇公众号文章借助的就是这个痛点，将用户带入到自己的生活、工作中，激发用户想要了解这些人是如何做到的，于是就产生了继续阅读下去的想法。
❤️🔥 “正文” 告诉用户你所解决的痛点
当 “开头” 的 “痛点” 唤起了阅读的欲望之后，我们才会进入到正文，而正文的目的主要就是在 “开头” 调动起的 “欲望”，然后在 “正文” 里围绕调动起来的东西去逐一解决。
最大的痛点需要花费大量的篇幅去解决，小的痛点可能简单的撰写一下即可。在 “解决痛点” 的时候同样会有一些方式可以借鉴，接下来我们就一一为大家揭晓。
❣️ ① - 开门见山，介绍能够带来的好处
以公众号 “我的一条” 的种草文 “能蒸、能煮、能炒、还能净化水质，这个陶锅太厉害了！” 为例，也是我购买的一个挺好看的陶锅，但是我购买它的原因不仅仅是因为它好看，而是因为它的 "实用价值" ！
在这篇文章的开头告诉我们这是 “生活馆” 推荐的一口锅，它是由一只汤锅、一只蒸笼、一只煲锅组成，叫做樱之歌三合一叠叠锅 。因为我家里的厨房不是很大，所以这篇文章利用了这个痛点一下子就将我带入了其中。因为厨房小的原因，所以我挺排斥一堆出具堆在一块。这个 "三合一叠叠锅" 的整合在一起的能力，一下子就引起了我的兴趣。
当充分的调起了我的兴趣之后， 正文就会将具体的"汤"、"煲"、"蒸" 的各种做法拆分到具体的场景里面。而我也正是因为看到了自己非常喜欢的 “煲仔饭” 也可以通过这个锅具体的做得到，就兴致冲冲的把他买了下来。
除了上述的使用价值之外，还会告诉我们一些更多的实用场景之外的一些理由。
比如说这个 "三合一叠叠锅" 的石材是 “锂辉石” ，这种石材加热、煮出来的事务更有营养价值、更健康。这里我们先不考究 “营养价值” 和 “健康” 的科学原理实在怎样的，但是这种讲究材料的方式却是 让小白用户容易产生相信的营销点 ；包括 “蒸笼部分的石材” 是使用的 “杉木”，其药用价值比较高，所以不是专业的人员的情况下，对于这种 “石材的说明” 很容易产生信任的感觉，至少会觉得它是健康的、可以安全接触食物的。
当我们获取到 "三合一叠叠锅" 的 实用价值 之后，最想知道的就是如何获得这个 “叠叠锅” 。所在价格上面，这个时候就可以带出原价、优惠价、领券之后所有的各种优惠价格，这些优惠卷的存在凸显了价格的划算，都是一些刺激用户购买消费的营销小手段。
同样的利用这种方法刺激用户的小手段，也出现在该公众号推荐一款 "精华" 的软文里。在这篇软文中，先是介绍了 "30ml 的雅诗兰黛的价格"、"35ml 的雪花秀精华又是怎样的一个价格" ，我们提到的这两款精华的价格都在一千元以上。而现在要推荐的这款精华一瓶只需要两位数，两件一起的组合价才 “149元” 。通过这种对比的形式，在细节上、价格上会让用户觉得获得的价值成本是非常值得的，要马上做出决定。
❣️ ② - 证明所介绍的好处为真
在上面的关于产品的 "实用价值" 的好处之外，在一些人的眼中会觉得是微商的套路、不科学、都是假的......
所以在这个时候，我们就需要解决掉这部分用户的疑问和困惑。所以在这一部分我们的文案需要 证实上述价值，或者说出原理来证明我们所介绍的诸多好处都是真的。一般在这一部分会展示认证资质的证书，还有展示已经购买了该产品的用户哪里得到的正向反馈评价。
还可以利用已经购买过该产品用户的评论，甚至于这些实用价值好处的原理的出处都可以引经据典，比如来自于哪些2国家级的论文、具体的参考文献。如此一来，用户就会觉得这是非常科学的。
所以这样的几个点，能够在证明我们产品好处、实用价值的时候，会让用户产生更强烈的信任感，信任感的强烈则意味着在转化的时候，更具备驱动力。
同样的，如果这时候用户还是不能打消疑虑的话，可以在这个时候承诺一些官方服务。比如 7天无理由退款，除此之外还可以借助一些领域专家或者KOL 的背书，利用他们的影响力来彰显我们产品的实用价值。
❣️ ③ - 正文内容要点清单
正文内容要点清单如下：
- 介绍能够带来的好处
- 实用价值（产品卖点部分关联， 用户、场景及映射的功能描述）
- 实用价值（介绍更多实用场景之外的理由）
- 价格（用户获得价值的成本）
- 证明带来的好处为真
- 国家权威认证（资质证书）
- 参考文献
- 用户实际购买记录与收款截图
- 用户真实的评论与效果认证
- 官方服务承诺
- 专家背书
需要注意的是，在写正文的时候，未必就需要把这些所有的要点全部都用到。
今天主要的内容其实就是 内容型文案的基础结构框架 ，通过层层的递进将用户吸引并最终将用户转化。
❤️🔥 “结尾” 的引导与互动
接下来我们就进入到了 "结尾的环节"，同样的在 “结尾处” 也是有目标的，比如直接给出对应的链接、具体的行为指引让用户完成付费的可能。或者说我们的目的不是卖东西，而是促进用户活跃与新增，那么结尾处就可以引导用户收藏、评论、分享等等的互动。
通常情况下，结尾的引导都是在对应前文的 “实用价值” 与 “付出成本” ，所以这时候就需要制造 "紧迫性" 。比如说加入 "限时"、"限量" ，或者说价格上没有变化，但是在这一环节会给出更多的 "赠品" ，制造出 “临门一脚” 的感觉，帮助用户更快的做出决定。
还有一种场景，就是上面说的不是为了促销而是为了用户的活跃。比如说某公众号在文末区引导用户进行互动，通过 "留言有奖" 的引导用户评论会赠与评论用户一些赠品。这里的评论价值就在于让发布的文章不再是孤零零的阅读数量，而是让用户能够参与进来互动。
这些互动在留言的过程中会有一些微妙的点发生，比如正文看完之后，有人会觉得某个评论很有意思，就会 "点个赞" ，由此互动的正向循环就产生了；再比如有人发表的评论观点，我们并不认同，于是我们就会反驳、反击，于是互动的第二步就出现了；还有一种情况就是我们会觉得某人的评论写的非常好，把我们想要表达出来但是无法表达出来的都表达出来了，于是我们就会想要去尝试分享，于是也就达成了文案想要传播的目的。
到了这里，我们从 "内容型文案" 的开头、正文、结尾，完成了整个的三个基础框架的梳理。
开头的引经据典的权威/数据、制造悬念、蹭热点的大腿、直接描述用户痛点的形式，唤醒用户正式阅读完的可能性。
正文中解决用户被唤起的痛点，向用户提供一定的好处，并需要证明这些好处全部为真。
结尾的最后需要给对应的价格的锚点、行为的引导，包括刻意的制造紧急感和危机感，促使用户更快的做出决定。
至此，我们的文案章节，也就基本上结束了。在这一阶段我们知道了文案分成三种类型：标题型、摘要型、内容型。不论是哪种类型的文案，只要围绕着产品都需要先快速找到卖点，而快速找到产品卖点的步骤分别是是：挖掘产品功能特点，调研用户和使用场景，提炼功能价值，筛选用户和主要卖点。
在找到产品卖点的基础上，三种文案又有各自不同的具体的写法步骤，大家要多多练习不同的文案方式与方法啊，毕竟熟能生巧，优秀的文案能力是打动日渐挑剔的用户的不二法宝。
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