‘OBRA ATUALIZADA CONFORME ‘O NOVO ACORDO | DDALNGUA PORTUGUESA. Dados Intornacionals de Catalogagao na Publicacao (CIP) (Cémara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Calanca, Daniola Historia social da moda / Daniela Calanca ;tradugao de Re- rnato Ambrosio. -2* edigao ~ Sao Paulo : Edtora Senac Sdo Paulo, 2011 “Titulo original: Storia sociale della moda Bbblograia. ISBN 978-85-7350-757-8 1. Moda — Aspectos sociais 2. Moda ~Histéria 3. Vestudrio — Aspectos sociais 4. Vesturio — Aspectos sociais~ la |. Thue, 08-00547 ‘c0D-391.009 Indice para catalogo sistematico: 1, Moda : Aspectos socials : Historia 991.009moda na era pés-industrial tre moda e antimoda tificar um tinico percurso na moda de hoje, pode-se dizer, é0mesmo que, _|A tegmeniagao foricamente falando, orientar-se em um labirinto de linhas e contornos, —|%"092 superficies ¢ figuras caleidoscopicas, Nesse sentido, ¢ arduo tentar abordar moda de hoje a partir de um tinico ponto de vista, sobretudo, quando se stata que: nos deparamos com um quadro geral da moda que perdeu a sua imagem, de sisterna unitério e circunserito, para se despedagar em pequenos frag- mentos. Um fenémeno que jé tinha comegado na primeira metade dos anos 1980, mas que agora parecer ter sido elevado & enésima poténcia, com um crescimento exponencial de trends, na maioria das vezes, em declarada antitese entre si, que produzem um clima de incerteza geral, no qual fica realmente dificil se orientar e distinguir um fio condutor comum.* perspectiva dos estudos relativos ao estilo, essa heterogeneidade co- Joca o problema de como justificar a coexisténcia de propriedades volumétri 1 Grandi, A. Vacca & S. Zannier, La moda ne secondo dopoguera (Bolonka: Clueb, 1992). p.164. Ver também A. Grassi, “Moda frantumata”, em Gap, marco de 1988, p.77;G. Borili, "10 anni di moda. 1980-1990. Cronache-tendenze- protagonist", suplemento da revista Donna, abril de 1990,Moda neobarroca )pbs-moderno | | (190 tia Socal ds mo cas, materiais ¢ cromaticas tao distantes entre si, de como avaliar uma moda que, de um lado, celebra a liberdade do corpo com transparéncias e nude look ¢ do outro, torna © corpo pesado, revestindo-o com tecidos rigidos € acessirios que criam um efeito imobilizante. Fragmentagao dos padroes ¢ dos estilos se as caracteristicas pelas quais a moda exprime valores como ironia, juventuie cosmopolitismo, indiferenca pelo cuidado no vestir se, possibilidade de exibit estilos “pobres”. A tendéncia moderna segundo a qual, culturalmente, tudo ¢ legitimo e nao se fala mais de moda, mas de modas, pode ser comprovada peli fato de que a moda ¢ a arte atual apresentam semelhangas na experimentagie multidisciplinar ¢ na auséncia de regras estéticas gerais. Na moda e na arte criacao esta livre para transitar por toda parte. excesso, a desmedida qua titativa e qualitativa, o virtuosismo, a transgressio presentes em muitas (et) déncias da moda s2o hoje accitos tanto esteticamente como socialmente e, por 0, tornam pouco claros os limites que hoje determinam o gosto. Qualiclades como 0 excesso, a desmedida, 0 actmulo, polimorfismo eclético, a instabl lidade, a perda de interesse permite definir a moda do final dos anos 1980) como neobarroca, ¢ para essa definigao contribui, sem davida, a propensio ii artificio, ao inauténtico, ao falso.’ Esse componente esta presente em multi tendéncias e se manifesta tanto no uso de materiais sintéticos, como os falyow repteis, 0 couro falso, as falsas peles, tecidos elasticos, acessorios em plexiglas ou em falso metal, como na cenografia teatral dos desfiles. A fragmentagito di moda reflete a fragmentacao cultural do pés-moderno.’ Assim definido nite por ser péos-cronologico, mas por ser pos-tematico, o pos-modernismo ~ come foi codificado por Lyotard em 1979 — contrapde-se a modernidade, entendidi como vontade de construir sistemas, tcorias, interpretacdes totalizantes, come sistema que acredita na racionalidade, no valor positivo da ciéncia e da tecno logia, acredita no progresso do desenvolvimento historico e do pensamento! O pas-moderno, ao contrario, ¢, nesse sentido, também pos-industrial, enfath 2aa parte ambigua e contradit6ria da racionalidade, tem uma visao critica da ciéncia e da tecnologia, e prope uma concepcao do saber sem os fundamentoy que estdo na base do projeto moderno. O pos-modernismo implica, portant, £0. Calabrese, Ltd neobarroca (Roma/Bark: Laterza, 1987), p. 49. Ver também N, Gaspetinl "LA nuova eta barroca",em Donna outubro de 1987 CE. F. D'Agostni, Breve storia cella losofa nel Noweento. Lianomalaparadigmatica (Turi: inal 1999), pp. 265-280 CE J-F Lyotard, Lacondignepostmoderna (Milo: Felerinlli, 1996), p. 24 passin al 101 | {A moda na era pos-indh © fim das fronteiras nao s6 entre “altas” culturas e “baixas” culturas, mas tam bem entre diferentes formas culturais. Ora, mesmo radicada em um contexto historico-cultural que nao € nem um pouco univoco, a fragmentagao da moda esta ligada tambem, e sobretudo, a ‘um fendmeno historico bem preciso, isto ¢, as modas juvenis que surgiram de- pois da Segunda Guerra Mundial, denominadas “antimodas”, apesar de o fend ‘meno da antimoda ser mais antigo.’ Tornando absoluta a distancia em relagdoa tudo o que é conforme a regra estética e moral, o elemento central da antimoda consiste na referencia a ideais, valores e concepgdes da existéncia radicalmente postos aos paclrdes vigentes. & um fendmeno que assume formas ¢ temas de diversas fontes culturais, como a indignacao contra o utilitarismo, naturalismo salutar, protestos feministas, ceticismo conservador, a “des-identificacao” das minorias ¢ a afronta da contracultura. Os representantes da contracultura, 0 ‘beatniks dos anos 1950, os hippies dos anos 1960 ¢ os punks dos anos 1980 (com as suas subdivisdes estilisticas, como skinheads, roqueiros, metaleiros, etc. .)tentam diminuir a importincia dos grupos culturais dominantes. Os cabelos compri- dos, 0s colares, os braceletes, 0s tecidos floridos sto simbolos que marcam radi- calmente a oposicao a tudo o que é dominante, Os estilos proclamam, por assim dizer, a ruptura, o desprezo pelos valores comumente aceitos. Nesse sentido, 9s anos 1960 sio um perfodo de grande revolucao em todo o mundo ociden- tal Dos Estados Unidos a Holanda, as jovens geragdes recusam os modelos existentes e procuram novas formas que possam manifestar uma ruptura com ‘aordem constituida, Trata-se de um fendmeno de massa que atinge todos os Ambitos da existencia cotidiana, das relagdes entre os sexos a concepcao de trabalho e tempo livre (Figura 1). O principal veiculo dessa situacao sio 0 rock ingles e 0 americano. A imagem dos cantores de rock, assim como os versos de suas cancdes, representam em si uma mensagem de ruptura, Personagens como Mick Jagger, lider dos Rolling Stones, considerado no seu tempoo homem mais legante do mundo do rock, ostentam jabots, veludos, lame, meias-calgas, peles, potas a mosqueteiro, roupas em tecido de tapecaria, usam brincos ¢ colares, ms 28 m F. Davis, Moda, 3 CEG. Lipoversky, Linperodelfimero (Milao- Garzanti,!989), p. 128. Ver também F. Davi cia us Iu aon eerie 1953), p.159 psa: A Gncchi Ruscone “Lsntino WW AA, Lamoda tla. Bellon alo in, vl (Mio: lest ani mies we : 19 cc scone Nall Lame Lc de Cet Bet 1996), p. 138 pusim,| 192 Figura 1960. © Fon Cha Stud Tosto maquiado, Desde o século XVIILo homem n: vistosa e sexualmente provocatori Maquiagem muito marcada, cabelos longos ¢ aderentes, botas acima do joelho e, lo apresenta uma imagem ti a.’ No campo feminino se ver 4.0 mes cheios, calgas apertadas, malhay nao menos importante, a revolucionaria mi rtala pouco abaixo da virilha,idealizada pela inglesa Mary Quant. Esse novo trae, inicialmente limitado ao mundo do rock, difunde-s- primeing nosambientes proximos ao espetaculo ea arte depois por toda parte. A can ‘eristica dessa antimoda € estar fora de qualquer padrao e imposicao, permitir 9 ¢acla um a mais completa liberdade de vestir se. No contexto dessa liber o blue jeans torna-se a roupa-metafora por exceléncia, verdadeiro “uniforms da, Jovens” (Figura 2). Assim como a t-shirt de Dean tornam-se, hissaia, ans 8 Marlon Brando, os jeans de James no imaginario coletivo, sinais exteriores da juventude rebelcle bide. E.G Lehnert, Storiadella mada del XX seco (Mil lao: Ready made, 2000), pp. 65-66. Ver também Mt Quant, Quan by Quant (Londres: Cassell, 1966), 193 dos anos 1950.° Criados na costa oeste dos Estados Unidos, em meados do sé culo XIX, por Morris Levi Strauss, um vendedor ambulante bavaro de origem eS — por Jakob Davis Youphes, socio de Levi Strauss que, em 1873, patenteia o siste ma de fixagao dos botoes ¢ bolsos por meio de rebites, o que caracte até hoje. Sera necessario, todavia, esperar mais de um século antes que esse tipo de calcas de trabalho conquiste uma po ; 0, depois de va versal que tem até hoje. De fato, ¢ somente no final dos anos 1960, depois de ¢ décadas prece rias tentativas de conquistar um amplo mercado de massas nas déc: wt pre a ed e i es de classe, sexo, dentes, que o blue jeans consegue superar quase todas as divisdes de classe, idade ¢ ultrapassar os limites regionais, nacionais e ideologicos para se tornar a a os jeans foram aperfeigoados . emigrado havia pouco para Sao Francisco, 0s j pe © jeans igdo de relevo € 0 reconhecimento uni CLG ep) Dr al i Cot D>,» W> Vern at a i 7 m; L. Passerini, “La giovinezza metafora de194 t6na w peca de vestuario universalmente mais aceita. Segundo os historiadores do cow tume, 0 jeans sofreu um processo de legitimacao cultural que o levou a adquitit significados diferentes daqueles iniciais, de outra forma nao se explicaria como essa peca de roupa monocromatica ¢ nada refinada conseguiu exercer tal {asc nio." Considerando sua origem, a longa identificagao com a imagem clo trib Ihador, do duro trabalho fisico, do Oeste americano, os sociélogos afirmam ue grande parte da mistica do blue jeans parece derivar de sentimentos populares de democracia, igualdade, independencia, liberdade ¢ fraternidade, No continenté americano, depois dos operarios, os primeiros a usar jeans, nos anos 1930 ¢ 1940), sao 0 pintores ¢ os artistas do sudoeste dos Estados Unidos. Nos anos 1950), sao os bandos de motociclistas “delinquentes” (os bikers) e, nos anos 1960, 0% hippies que aderem ao jeans. Guardadas as diferencas, esses grupos colocan s@ em forte oposigao a cultura dominante,conservadora e consumista da socied de americana. Dada a origem desses grupos, o blue jeans oferece um meio visivel para proclamar o sentimento de rebeliao contra o sistema, €a isso se acrescent © fato de que, economicamente, sio acessiveis a todos. No final dos anos 1950), © jeans ja € usado por quase todos os jovens da classe média nas atividades 1 ar livre, mas, até meados dos anos 1960, esse traje nao ¢ aceito totalmente, poll ainda ¢ associado a grupos de ma fama, Os produtores de jeans, ent, Langa grandiosas campanhas publicitarias para romper a ligacao simbolica com esses grupos ¢ convencer os consumidores de que os jeans so apropriados a todos € podem ser vestidos em muitas ocasides. Davis observa que, em too caso, A lado da estratégia de mercado, o que torna global a atracao exercida pelo jeans €a implicagao “antimoda’”, constituida pelas alusdes historicas, visivelmente Persuasivas, & democracia rural, ao homem comum, a simplicidade, a modeéstli, a visio romantica do Oeste americano com a figura do caubsi livre e indepen dente." Todavia, assim que os jeans conquistam o mercado de massa, diversi estratagemas so utilizados para mesclar essas mensagens. Imagem que ev ca um tipo de pobreza “vistosa”, os jeans desbotados € pufdos, por exemplo, tornam-se logo mais apreciados do que os jeans novos e azul-escuros. Dale @ sucesso, no comego dos anos 1970, dos jeans deshotados ¢ esgarcados, 08 pit dutores comecam a fabricar calgas jé desbotadas, lavadas com pedra-pomes oll com Acido, que parecem usadas, e poupam assim o consumidor médio da neces "CEC. Jasper, “History of Costume: Theory and Instruction”, em Clothingand Textile Research out W(4), pp. 16. "E Davis, Moda, cultura identta,linguaggio,cit., p71 195 | moda na era pos-ndustial ssidade de ter de usé-las muito para gasta-las. Por outro lado, quase simultanea- mente, surge uma série de estratagemas e expedientes para “des-democratizar” (08 jeans e, 20 mesmo tempo, aproveitar-se de seu fascinio universal. Aparecem $9 jeans de grife, que ostentam, bem visiveis, a assinatura do estlista; ans com pordados, com ornamentos em metal, brilhantes ¢ outros recursos decorativos, com corte e modelo para mulheres, criangas, velhos; jeans combinados a utras pecas de roupa, em clara contradicao simbolica, como jaquetas esporti- -vas, peles, saltos agulha, camisas de seda.” Em estreita relagao com 0 que se diz sobre o jeans, a minissaia, peca de -yestuario hoje universal, representa uma ruptura na historia das mulheres, vis to que a logica tradicional da roupa feminina prescrevia que ela deveria ter, em primeiro lugar, a fun¢ao moral de cobrir e esconder o corpo. Desse ponto de ‘vista, a minissaia qualifica-se como uma importante marca feminina, que ret ine em seu percurso historico valores de liberdade em oposicao as censuras dos guardides da moral. Se notarmos bem, a0 longo do século XX, o encurtamento 2 id. pp. 72-76. Figura : Minivost rupluydecoration | Historia social da mod da barra do vestido coincide com momentos de emancipacao feminina (Figura 3;p.195). Nos anos 1920, as saias charleston marcam de maneira provocatori crise definitiva das crinolinas, das saias duplas, a discussao de pudores hase dos no imaginatio masculino, segundo os quais seria mais erstico 0 que nd ve do que aquilo que se vé, Simbolo ¢ artifice da moda feminina das primeiray décadas do século XX, Coco Chanel indica uma forma de liberagao que di respeito principalmente ao comprimento das saias e dos cabelos." Se por volt dlos anos 1950 a saia no joelho ¢ introduzida como uma pega adlequuaca a0 yt pel produtivo das novas geracdes de mulheres trabalhadoras, a minissaia doe anos 1960 pode ser considerada, por sua vez, um verdadeiro sinal de emanh pacao na direcao do anticonformismo."* Nas revistas mais representativis Pertodo, a minissaia, vestida por modelos como Twiggy, Jean Shrimpton 0) Penélope Tree, fotografadas por Richard Avedon ou Helmut Newton, tori se um simbolo de liberdade sem limites também na alta-costura." De volta moda no come¢o dos anos 1980, apos um periodo de perda de prestigio, hoje a minissaia ndo € mais vista como um elemento de contestacao explicit dp um sistema de modas dominantes. Contudo, pode-se dizer que ela contipiiy a ser aquela pega de vestuario que rompe a precipua funcio moral ca rp esconder 0 corpo da mulher. A minissaia aparece, por isso, como tum “objelit que consegue fazer sempre com que o corpo feminino fale na sua totalidade Corpos em movimento A caracteristica essencialmente opositiva que permeia as antimodas dentity dla atual fragmentacao cultural fica evidente também, por exemplo, na hil decoration ~ expresso que data de 1978, quando Kakir Musafar, pioneli Promotor da body decoration, a usa pela primeira vez. A body decoration est I) sada aos Modern Primitives, uma “comunidad expandida” que propoe moss CEA. Gigli Marchetti, Dall nina all el ti, Dalla crnolina alla mingoa. a doma abit ca soit dal XVII al XX Golo Cheb) cap VVeramben Fake Room ae oe aol den Onoento, vo. IV Roma Bar: Laterza, 191), F.Thebaua (org), Stra dle donc CM Aa Nocera, vol V (Roma/Bar Latera. 1992) F. Gandol, Ge cgomele (Mov 2a 00 vo Basin CE. E. Morini, Stora dela moda (Milo: Skira, 2000), p. 183 passim, Ver também A. Mack hr (Londres: B-Hatsod 1982). Moran, Cal (Palermo: Nove 193) ban A. Pell CE. P. Calefato, Mass moda (Genova: Costa & Nolan, 1996), pp. 8586. Ver t Capitan, Moda italiana anni Cinguantac Sessanta (Florenga: Cantinl, 1991). © CEP. Calefato, Mass moda, cit. p. 87 passim [A moda na era p6s-industial alternativos de viver 0 corpo, decorando-o, submetendo-o a provas rituais, _principalmente com a pratica da tatuagem.” Para Mark C. Taylor, autor do “ensaio Pierced Hearts and True Love. A Centaury of Drawings for Tattoos, a difusto contemporanea da tatuagem pode ser interpretada como sendo a combinacao de dois fatores histéricos e culturais. De um lado, a afirmacao da tematica neo- primitiva como reagao ao desencanto moderno. De outro, a influencia exercida pela body art dos anos 1960 e 1970 (com artistas e performers como Gina Pane, Chris Burden e Vito Acconci).* Em um contexto social que coloca no primeiro plano os valores do lucro ¢ do consumo, observa Taylor, a condicao geral de _anomia ¢ de frustracao das mais elementares exigéncias espirituais conduz (08 corpos a “guiar uma rebelito” para reconquistar espacos de vida e de livre ‘expressio. Sob esse aspecto, o que desencadeia um processo de reapropriacao do corpo ¢ a insatisfagio gerada por estilos de vida considerados cada vez mais inumanos, que deixam pouco espaco ao jogo, & criatividade e ao puro sentir do ‘corpo. Para alguns, a body decoration contemporanea insere-se plenamente no grande circo da moda. Para outros, o boom das decoragdes corporeas represen- ta a manifestacdo de desejos neotribais readaptados para uso e consumo de ‘uma geracio desprovida de raizes, espiritualidade, ritos de passagem e sentido sgeral da existéncia, que encontra na intervengio no corpo a chave de acesso a ‘uma dimensio de vida diferente. Deixando de lado as diversas avaliagdes, po- demos sustentar que por tris das decoragdes permanentes gravadas no corpo = como tatuagens, body piercing, esculturas da carne, etc. ~ ha um problema de redefinicao do proprio corpo no mundo contemporaneo. Hoje se fala de Tat- ‘too Renaissance, de um renascimento, justamente porque a pratica de tatuar-se € antiquissima.” Temos testemunhos em Xenofonte, Hipocrates e Herddoto. Entre os mais antigos exemplos de tatuagens conhecidos, ha aqueles perten sntes mtimia de uma sacerdotisa egipcia da deusa Hathor, chamada Amunet, e viveu em Tebas por volta de 2200 aC. A tatuagem, feita sobre seu ventre, /provavelmente tem significados ligados @ fertilidade.®” Foram encontradas foutras duas mamias femininas tatuadas, do mesmo periodo, uma das quais, CL.B. Marenko, Ibvidaxion, Cop intranstocalchiie della nina carne (Roma: Castelveechi,1997),p. 104 Ibid, pp. 64-69. Ibid, p. 58. Ver tambem A. Bonito Oliva,“ coepo glorioso”,em VV. AA. L’Asinne la Zebra Origin < tendee dl tatuagiocontemporanco (Roma: De Luca, 1983), pp. 58-61; V. Lautman, The New Tatoo (Nova York: Abbeville Press, 1994); A. Castellani, Rill per lapel Storia cultura del tatuagio (Ge nova: Costa & Nolan, 1995). B, Marenko,thridasion Corp in transto cache della uo care, cl. p59 passinTatuagem e animoda ¢ra uma dancarina; mas, pelo que se sabe até agora, nao se faziam tatuagens em homens. No entanto, a descoberta mais extraordinaria € 0 corpo de una “mulher do gelo”, encontrado em 1993 na Sibéria, onde tinha ficado sepulti da no solo gelado por 2550 anos. A mulher pertencia a uma tribo guerteira nomade, os Pazyryk, dos quais encontramos testemunhos em Herddoto, qc 08 descreve como um povo sem cidade, cujas mulheres eram guerreiras como os homens. A mulher do gelo apresenta numerosas tatuagens bem conserva das. A interpretacao corrente ¢ que esse povo tinha elahorado uma forma de transmissio do saber por meio da visualidade. A tribo escocesa dos Picty tei esse nome por causa da pritica de tatuar e pintar 0 corpo, fato que aterrorisz as legioes romanas que detém suas incursdes na Britdnia no século Il d¢ Também no Império Romano sio citados exemplos da pratica de tatuagens, tanto que Constantino promulgou um decreto para proibi-la, recorrendo Passagem biblica do Levitico 19:28, na qual se condenam as marcas sobre a pele, Marco Polo conta a respeito de populagdes tatuadas no sul da China, assim ‘como os viajantes no Novo Mundo narram o habito dos indigenas de se tatuat A partir do século XVII, também as cortesas comecam a tatuar-se; difunde se 4 identificacao da tatuagem com 9 mundo dos marginais, das prostitutas ¢ dos criminosos. Mas ¢ principalmente a partir do século XIX que o mundo ocidental elabora a nogao de “primitivo” como defini¢ao operativa ¢ funcional Para uma alteridade que, de outro modo, seria irredutivel. Nogao essa que ¢ enfatizada pela exibicao da tatuagem como um espeticulo exotico, Em 1830) havia pessoas tatuadas que, para ganhar a vida, exibiam-se como atracao em citcos, o mais famoso deles era o P. T. Barnum’s American Circus. © corpo tatuado ea antiga arte da tatuagem, na falta de um contexto sociocultural que estimale a sua apreciagdo, descambam em entretenimento aberrante.” E pate ce ser evidente também que para quem praticaa tatuagem nao se trata de uma moda, mas de antimoda (Figura 4). As reflexes de Betti Marenko, estuclioss de semiotica ¢ sociologia, ela mesma tatuada, constituem um referente sign ficativo para compreender o que comporta a decoracao permanente do carp, Marenko esta convencida de que a diferenga ¢ hoje a unica opcao existencial Posstvel para viver livremente uma identidade nade, de contornos incertos, sempre pronta a se questionar, sempre dispontvel a um overlaping construtivo, ‘uma sobreposicao com as outras identidades. Uma identidade que est sem *thidem. CE. P. Calefato, Mass Moda, cit. pp. 76-77 J A moda na era pés-industial pre a procura do éxtase inebriante da experimenta¢ao, do provar, da emogao da risada” As expressoes da diferenca sao maltiplas, mas, em todos os casos, no fundo, ha a ebriedade do inusual. Nesse quadro, 0 corpo contemporaneo seria um corpo flutuante, que se transforma como se fosse levado pela forca indomavel do desejo; quem opta pela diferenga assume a fisionomia de um corpo *pos-humano”, O corpo con temporaneo que muda coloca’se em uma encruzithada entre o hipertecnologi coe oneotribal. E um corpo inprogress, pds-organico, que nasce da contaminacao de tecnologia ¢ carne, arcaismos ¢ metal, pele e tinta.”* Diante da derrocada do modemo ¢ de seus paradigmas de pensamento, observa Marenke, ganha espaco a exuberdncia do primitivo. Valores tribais, sentimento de pertenci- mento a um grupo, ritualismo transformador, que tem NO corpo sett intérprete principal e um estilo de vida simples, natural, que eavalia a carnalidade e seus sentidos, constituem os parametros da concepgao implicita na exuberancia do primitiv. A difusio das tatuagens deve ser lida, portanto, como cea festagao de uma tensio voltada para a existéncia baseada naqueles valores, ¢, portanto, nao dominada pela competicao, pelo dinheiro, pelo tempo lee ¢ onganizado ¢ pelo lucro a qualquer custo. No contexto da homologagao ho- dierna, o retorno ao primitivo é considerado o meio para a liberacao de um desejo reprimido, que nao pode exprimir-se, negado por simulacros de uma sociedade normatizada, Nesse sentido, 0 desejo liberta-se, torna-se visivel por meio da decoragao corporea: E somente 0 desejo que da forma a tatuagem. Gravar um sinal 6 encarnar um desejo. [...] A tatuagem 6 erotismo e violéncia, Combina dor, amor e prazet.[..] Para quem 0 faz, é a decisdo de construir para si uma armadura psiquica [...]. Tatuar-se deixa forte e livre. Define 0 amor por si mesmo [...]. E uma barreira contra os assaltos de forgas hostis [..]. Esta sempre presente a procura espasmédica, As vezes obsessiva, de uma dimensao na qual pode- mos nos ver diferentes de como nascemos,vajando para a frente no tempo , a0 mesmo tempo, para tr. [..] A tatuagem toma-se uma religido paga pessoal, de conexdo espiritual com os antepassados e de elevacao do pré- carne, cit, pp. WL B. Marenko, Ibridagioni Corp in transit alchimic dlla nuova carne, cit. P. ae ® thi, p 14 pasim, CET. Macri, Il corpo postrganico.Sconfinament della performance (Genova: Costa & Nolan, 1996), JO con contempprio espirito, Ea ‘periéncia mistica da viagem para dentro de si, & procura Caquela parte adormecida que nao pode mais ser ignorada.* Pratica absolutamente narcisista, a tatuagem faz do corpo o espelho dk tum se transformado pelo poder de um imaginério decomposto em sonhos ou obsessdes. Nesse sentido, sustenta Marenko, o neotribalismo é 0 uma expll cacao insuficiente, A motivacao vai : além da producao de corpos diferentes ¢ lc um imaginario povoado de corpos diferentes a que hoje assistimos, por igi anecessidade de analisar as novas politic. as do corpo em relacao ao imaginatli coletivo. Para Marenko, os desenhos ¢ as marcas inscritos no corpo obi Fepensar os modos de representacao do corpo e de subverteras suas maltiplis formas de rigidez Esses desenhos e marcas sobre e do corpo so, antes tudo, sinais; sinais de uma mutacao em curso que de tal, Grafites ¢ ratuagens pe ser reconhecida con) encem ao mundo da inscri¢ao, no qual o sigho et si vem antes do contetido; cles sao a afirmacao d. la forga da diferenca contra Ibid, pp. 69-70. equivalente informe. © espaco do agir deve ser inventado, suas modalidades serio aquelas da imaginacao, da criatividade transversal, do ecletismo margi nal, de um desvio visivel, de uma alte dade irredutivel que se manifestara no espaco mental subtraido do lugar comum, que exprimira a forga do desejo, desejo ha muito negado. £ o desejo, portanto, que tem a fungao catalisadora as, ¢ liberd-lo significa realizé-lo, Ainda que se proponha situar-se o mais distante posstvel das normas ¢ dos valores correntes (homo logacao, sucesso, dinheiro), a filosofia subjacente a body decoration, de fato, nao esta longe do sistema te6rico que forja os mecanismos da moda cont nea.* A marca ou desenho tatuado na pele, mesmo sendo algo que nao se pode mudar, paradoxalmente responde a logica da moda, a tensdo voltada a real cao de si, ao desejo de gozar 0 aqui e agora da existéncia, ao prazer de mudar pelo gosto da transformacao, da metamorfose do eu, do novo, para exprimir-se atéo fim de maneira diferente dos outros. Que depois se trate de body decoration de recursos e ener, npora za ou fisiculturismo, a questao parece ser sempre a mesma, € parece plausivel afirmar que muda a forma, mas nao 0 contetido. Até onde ¢ possivel consta tar com base em reconstrucées historicas, pode-se propor como ideia geral que a cultura do corpo uma forma peculiar de realizacao de si, e nao apenas de ostentacao de status. Entre moda ¢ antimoda, a cultura do corpo aparece epresentativos desde © comeco do século XX e torna-se, depois da Segunda Guerra Mundial, um fendmeno de massa. De fato, desde o fim da Segunda Guerra Mundial, a0 lado da palavra-chave charme, refinamento, como aquilo que faz a diferenea, a imagem de um corpo jovem, saudavel como um dos simbolos mais , sobretudo, belo torna-se um sonho de massa em virtude também do aumento das possibilidades econdmicas de todos.” Em 1952, um jornalista italiano observou: As mulheres geralmente consideradas “como se deve" dos Estados Unidos gastaram 1,5 milh3o de délares (900 milhdes de liras) s6 em bubble bats, isto 6, banhos de espuma. Para pintar as unhas, gastaram cinco vezes mais, dez vezes mais para limpar a pele do rosto e quatorze vezes mais para pin- tar os labios de vermelho. Em xampus, 44 vezes mais e, com perfumes, cinquenta vezes mais. Os cuidados com a pele Ihes custaram 70 milhd Cf. B, Marenko,lbridazioni Corpin ransitocalchimie della nuova carne, cit. p. 101; G. Lipoversky,, Lim perodellcfmero, cit. p. 125 passim. CCE. F, Giroud, “Charme o sex- appeal”, em Grazia, n® 659, 4 de outubro de 1953, pp. 1213. Ver tam. bem E. Morini, Storia della moda, cit, pp. 275°311| 0a Hist6ria social da moda de délares (42 bilhées de lras), com os cabelos, 110 milhdes de délares (66 bilhoes de liras), com os cilios [..] 2 bilhdes de liras. Essa avalanche de bilhdes para os tratamentos de beleza chega a um total que supera em mui to 0 orcamento da maior parte das nagdes da Terra. Esses sfo os Estados Unidos, mas eles nao estéo s6s. Cada uma das jovens que trabalham nas fabricas da Europa ocidental consome hoje mais produtos de beleza do que uma duquesa ha cem anos.” Os Estados Unidos demonstram a sua superioridade nao somente em) despesas com tratamentos estéticos, mas também nos meios de divulgacto adotados pelas empresas produtoras de cosméticos. Na Italia € somente com © boom econdmico que esse tipo de moda come¢a a ter seu lugar. Todo © corpo humano ¢ atingido por esse fenémeno, que influencia nao apenas seus hibi tos, mas também sua forma e estrutura, seu estado de satide e de doenga. A tendéncia iniciada no comego do século XX, que prevé um corpo saudavel, em continuo treinamento fisico, dedicado ao esporte, torna-se uma moda de massa, assim como a moda do bronzeado e do fisiculturismo. Em 1972 moda sto os “musculos primitivos”, “Agora que vocés aprenderam todas as dietas e estao magrissimas, chegou a hora de plasmar o corpo como aquele de uma bailarina. A escola mais estimulante € aquela de Bob Curti, bailaring € coredgrafo. Frequentando o centro internacional de danca, ao som de bon 80s afro-cubanos, voces voltario a ser primitivas e ageis.”* O corpo deve set nao somente magro, mas também esguio, Agil, musculoso como nas culturay, pré-industriais, nas civilizagdes ainda nao sujeitas aos tabus sexuais ¢ ao dis tanciamento dos valores corporais. Nos anos 1970, os tratamentos estéticos de massa se espalham do rosto para o corpo. O mercado lanca diversas linhas de produtos para endurecer, tonificar a pele, para cuidar das estrias, curar @ celulite. S40 langados varios 6leos, como aquele de tartaruga, lubrificante ¢ utriente; sio aconselhados os produtos naturais. Tudo por um corpo mente voltado para a juventude, um ideal que, nos anos 1980, encontra na popstar Ma donna (famosa desde 1983, ano do langamento de seu primeiro LP, Madonna) 0 exemplo mais significativo.” Brincando com todos os tabus e clichés mais co. P.M. Mac Patrick, "La battaha della belleza",em Grasa n€ 585.10 cle malo de 1952p. 2 S. Riva, “Moda flash. Notizie e duriosita da rutto il mondo", em Vogue. n® 243, janeiro de IP) bp. 46-49, Ver também S. Grandi, A. Vaceari & 8, Zannier, Lamoda nl secondo dopoguerra(Bolonha ‘Clueb, 1992), p. 11 passim. - CLG. Lehnert, Stora della moda del XX secolo, cit, pp. 84-87, ‘A moda na era ps-industia muns, Madonna apresenta seu corpo como algo extremamente “sexualizado” e, a0 mesmo tempo, construido: € um corpo construido, o resultado de aero: bica, musculagao e dietas. Madonna, se prestarmos bem atengio, personifica o credo dos anos 1980, segundo o qual ¢ possivel modelar-se tornar-se o que se desejar. As dietas, o fisioculturismo outras formas de exereicios fisicos so os meios para chegar & meta, para alcancar um “eu” ideal que significa umm corpo ideal. E o sonho norte-americano, o desejo de autorrealizacao. O ideal de beleza veiculado por Madonna € esguio, agil, esportivo, sem negar sua fe minilidade nem sua sensualidade. Inicialmente o look de Madonna é aquele do movimento punk, tipo bad girl, que adota penteados excéntricos e estilos dife- rentes ao mesmo tempo: crucifixos,jaquetas, camisetas, braceletes de couro, passando por corpetes de couro e de litex pretos, meias de renda ¢ ligas. Em pouquissimo tempo ela se torna uma estrela famosa, escandalosa e chocante. O corpete que em 1990 Jean Paul Gaultier desenhou para o seu Blond Ambition Tour obtém enorme sucesso no mundo inteiro. Por certo periodo, Madonna se apresenta como a reencarnacao de Marylin Monroe, ¢ os scus cabelos cor de platina viram moda, Em seguida continua a citar diversas estrelas do pasado, para transforma-las em um produto atual e, ao mesmo tempo, explosivo, que encarna a realizagio do desejo de milhdes de jovens. De resto, na Italia tambem resiste ainda hoje o sonho da beleza e da sat de do corpo, se for verdade que os italianos do ano 2000 constituem uma “so- ciedade das emogdes”, como resulta do 34° relatorio Censis: uma sociedade que no abre mao de sonhar. E sonha com o amor, que volta a prevalecer sobre 0 sexo separado dos sentimentos; sonha em ser se bela, gastando para cuidar do corpo 35 bilhdes por ano. Sonha em escapar das angustias cotidianas escolhendo metas aventurescas ou esportes rad cais. Sonha os sonhos possiveis.” Prét-4-porter versus haute couture? [A fragmentacao dos estilos ¢ dos padrdes e a auséncia de regras estéticas que caracterizam a moda de hoje, pode-se dizer, tém a sua maxima expressio nas criagdes prét-a-porter. Expressao lancada na Franca por Jean Claude Weill em cca ecreativa. Cosi cresce la nuova Italia, em LaRepubblica, 2 de deze M.S, Conte, “Ottimista bro de 2000, p. INovos ciadores de mod | 204 Histéria social da m bs 1949, a partir da expressao norte-americana ready to wear, pode ser consideracha uma verdadeira revolugao, pois muda completamente a logica da produce industrial. Diferentemente das confeccoes industriais em série, concentra se em produzir industrialmente pecas de vestudrio acessiveis a todos, mas «la moda, inspiradas nas tiltimas tendéncias." Nese sentido, 0 prét-a-porter uni fica indastria e moda, difunde pelas ruas estilos e gostos, estetizando a moult industrial e massificando a grife. De fato, hoje sao famosas tanto as marcas da haute couture como aquelas do prét-a-porter. Dior, Chanel, Benetton, Moschino, Versace, Dolee & Gabbana, etc. A partir dos anos 1950, os industriais euro. peus compreendem a necessidade de utilizar estilistas para oferecer, seguinlo 9 exemplo norte-americano, roupas que tenham como valor agregado gosto ¢ moda." Em 1957 acontece o primeiro salao do prét-a porter feminino. A produ Gao de roupa de massa segue, em parte, o caminho aberto pelo design industrial nos anos 1930. O objetivo € produzir tecidos, las, roupas que unam novidade, fantasia, criatividade, estetica, imitando o principio das colegoes de estacio. Com a estilizagao, a roupa industrial de massa adquire um novo status, torn “se verdadeiramente produto de moda. Todavia, desde o final dos anos 1950, © prét-a-porter nao cria uma estética, por assim dizer, mas repropoe a logica recedente: a imitacao das novas formas lancadas pela haute couture. Ea partir dos anos 1960 que o prét-a-porteratinge sua verdadeira razao de ser, elaborando Toupas marcadas mais pelos critérios de audicia, juventude e novidade, que pelo de perfeigao “classica” Afirma-se uma nova geracao de criadores que nao pertence a alta-cos tura, Em 1959, Daniel Hechter lanca o estilo Babette ¢ sobretudo do tipo alado. Em 1960, Cacharel reinventa o chemisier para mulher em madras, seme Ihante a camisa masculina, Em Londres, em 1963, Mary Quant cria 0 Ginger Group, que inventa a minissaia, Nos anos 1970 ¢ 1980 uma segunda e terceira leva de estilistas trazem inovacdes que deixario marcas.” Se a haute couture Uinha imposto, desde a metade do século XIX, valores como elegancia, requin te, luxo, a partir dos anos 1960 esses valores so minados na base." Apesar CEG. Lipovetsky, Limpero dellefmero, cit. p. 109 passim. Ver tambem E, Morini, Storia della maa, cit, p. 275 passim, ES. Grandi, A. Vaccari &S. Zannier, Lamoda ne secondo dopoguera, cit, pp.55-60, Ver também Per tuna storiadella moda prone. Problem rierche. Ata do V. ae pron, Probl he, Ata do V Convegno Internazionale del Cisst, Florenga, idem, LG. Lipoveesky, Limpero deltefimero, cit, p. IL a pos industria al isso, tenta manter a vocacao “revolucionaria” do estilo. Primeiramente com Courreges, que, na colecao de 1965, introduz o estilo curto ¢ arquitetonico ¢ liberta a mulher dos saltos altos, da “escravidao” do sutia, das roupas justas ¢ a veste de maneira que favoreca a liberdade de movimento. A minissaia, que tinha aparecido em 1963, adquire um verdadeiro estilo com Courréges. Com as botas sem saltos, o branco candido, as meias de colegiais ¢ as geometrias di namicas, ele afirma na moda a ascensio de valores proprios dos jovens, O novo modelo, que substitui aquele dos anos 1920, é o da menininha. Além disso, a alta costura legitima o uso de calcas femininas. Em 1966, Yves Saint-Laurent inclui as calcas em sua colegio, coloca nos seus desfiles modelos com smok: ings femininos ¢ introduz 0 jeans na sua colegio, quando os jovens j4 0 usavam_ havia tempos. De instituicao inovadora, que impulsiona a moda de ponta, a haute couture transforma-se em institui¢ao de prestigio que legitima o que € inventado em outros ambitos. Assim, ainda que, em 1959, Pierre Cardin te~ nha apresentado a primeira colegao “prét-¢-porter couture” nas grandes lojas de departamento Printemps e, em 1963, inaugurado o primeiro atelié desse tipo de moda, pode-se dizer que o prét-a-porter marca o fim da roupa sob medida ¢ da moda que, até aquele momento, estava sob o dominio requintado da haute couture. Desse ponto de vista, a difusao do prét-@-porter ¢ dos ateliés de criagao €o aspecto que resume esquematicamente a transformagao do sistema. Desa- parece quase completamente na moda a oposi¢o estrutural entre roupas sob medida e roupas em série, gracas aos aperfeigoamentos tecnolégicos da indiis tria do vestuario ¢ ao desenvolvimento da estilizacao e do prét-a-porter. Hoje a tendéncia € considerar as criagdes do prét-a-porter como a parte mais viva da moda, A moda industrial nao € mais a e6pia degradada dos modelos mais cotados, ela conquista cada vez mais sua autonomia por meio da estilizagao de pesquisa. O prét-d-porter estetiza a moda industrial e massifica um simbolo de distincao que antes era muito seletivo: a grife. A série industrial sai do anoni: mato, personaliza-se, conquista uma imagem de marca, um nome que aparece em todos os lugares: na imprensa, nos cartazes publicitarios, nas lojas, nas roupas. Hoje a haute couture nao produz mais de 3 mil pecas por ano. A moda feminina, observa Lipovetsky, pode libertar-se de seu dominio somente gragas aos novos valores introduzidos pelas empresas envolvidas na producao e no 5 CF. G. Vergant (ong), Digionari della mada, cit, p. 176. Ver também L. Benalm, Yes Sait Lavrent (Paris: Grasset, 1993). IAgiconsumo de massa. O cres¢ mento da cultura jovem ao longo dos anos 1950 ¢ altan do aespontaneidade, a ironia ea liberdade. O imaginario juvenil daqueles ano. determinou a indiferenca em relagao ao vestuatrio da haute couture, identificado como stmbolo do que era velho, Com sua grande tradigao de requinte, como seus modelos reservados a mulheres adultas e bem de vida, essa instituicio foi desacreditada pela nova exigéncia do individualismo moderno: parecer jo vem. Hoje o que vale, como ja dissemos, ¢ parecer jovem, valorizar a si mesmo agradar, surpreender, confundir. A juventude se impos como novo canone dle imitacao social. O look juvenil € 0 novo centro propulsor da imitacao. Culto da juventude e culto do corpo caminham juntos e chamam constantemente 4 atengao sobre o Eu, exigem auto-observacio narcisista, obrigam a estar in formados sobre as novidades a usi-las. A fase da maxima distincao entre os sex0s acabou, os comportamentos sao identicos.* 1960 acelerou a difusao dos valores hedonisticos e anticonformistas, € Desde seu surgimento, o prét-a-porter representa uma inovacao, pois Io ica implicita nele €a de eliminar da imagem publica a conotacao negativa das confecgdes em série tradicionais. intencao ¢ dar um novo valor estilistico ao produto industrial associado as fibras sintéticas, Entre 1950 1960 surgem o Primeiros atcliés estilisticos que fornecem consultorias qualificadas para as indistrias que querem se manter atualizadas. Quando o atelié do estilista se associa aos critérios da producao industrial, o universo das propostas indus triais adquire um novo valor. Do bindmio inchstria-projeto estilistico se esp ra um produto atual e de prego acessivel. Nesse cenario se modifica também © significado da palavra estilista, que até os anos 1950 tinha uma conotagio depreciativa.” Nos projetos industriais o estilista era quem agia sobre a exte rioridade dos objetos sem modificar seu significado intrinseco e funcional: no entanto, quando ele comega a atuar na industria da moda, torna-se um mito Entre 1960 ¢ 1970 o balanco das induistrias de vestuario cresce continuamente tanto nos Estados Unidos como na E Em janeiro de 1964, um editorial da revista semanal Amica, intitulado “A moda esportiva vem do ready-to-wear ingles", coroa a Inglaterra a rainha do prét-a-porter ro) CLG. Lipovetsky, Limperodeltcfimero cit, pp. 120-126, CEG. Dorfles, Intrvducione al disegno industrial. Linguaggio storia della producione in serie (Tuten: Finaual, 1972), p. 52 passim. Ver tambem E, Morini & N, Bocca, “Lo stilismo nella moda femmini ler,em VV. AA., Lamoda italiana, vo. I, cit, pp. 64-179. HA alguns anos, justamente gragas & imaginagao e ao estilo imeverente de lum grupo de designers de vanguarda, Londres ja é copiada até pelas cos- tureiras francesa [.... Os criadores ingleses do ready-to-wear [...] foram, ode-se dizer, os primeiros a interpretar em escala internacional a formula beatnik nascida nos Estados Unidos em um circulo bastante restrito de inte- lectuais [.] vale a pena ficar de olho neles. A situacao na Italia, porém, nao se apresenta em termos positivos.”* Na Italia fascista, o Ente Nazionale della Moda [Instituto Nacional da Moda| idealizado por Vladimiro Rossini na primeira metade dos anos 1930, com sede em Turim, € 0 orgao do governo que censura todos os modelos de inspiracao francesa. Esse Instituto impde aos costureiros que pelo menos 25% de suas colegdes sejam em estilo italiano, ¢ assim deixa a Italia praticamente fora do Capa 6 Rice carte vincent della Moda Kalan, Vera, asa Ba Nats Figuraia social dam circuito produtivo internacional (Figura 5, p. 207). Alem disso, as tentativas da politica autarquica de criar um sistema organico de colaboragao entre cos tureiros, artesios ¢ empre pois da Segunda Guerra Mundial, em 1948, sobre as cinzas do Ente Nazionale della Moda, nasce o Centro Italiano della Moda de Milio, sob a tutela de Fran co Marinotti, e 0 ano de 1951 marca o nascimento da alta-costura it: 1952 acontecem as primeiras tentativas dessa colabora¢ao: “Ao cotonificio Val di Susa, ao Italviscosa, ao Lini c lane Rivetti, cabem o mérito de terem entendi do antes que a alta-costura nao pode existir, como nao existiria a haute couture parisiense, sem o apoio da industria textil”.”” Mas, nos Estados Unidos, ja no inicio dos anos 1950, toda grande confeccao produz duzentas pecas de roupa por dia, Na Europa as pessoas se vestem recorrendo aos ateligs dos grandes criadores ou confiando na propria costureira. Somente no final da década come ana Europa a verdadeira confeccao. E nesse periodo que comeca a funcionar a maquina das manifestagdes promocionais para a industria da moda pronta Em meados dos anos 1950, Turim recebe o 1° Salao do Mercado Internacional do Vestuario (Samia), que apresenta uma ampla panoramica do melhor da con fecao italiana. Em 1958, em Milo, nasce o Comité de Moda dos Industriais, de Vestuario, para coordenar ¢ prever a escolha das linhas, dos tecidos ¢ das cores (Figura 6). Em 1965, 0 GFT (Grupo Financeiro Textil), com a intengao de Jangar uma nova linha “20 anos”, patrocina um laboratorio antropométrico part adequar os cortes 20s novos padrdes estéticos da clientela jovem: busto chato, quadris estreitos, pernas longas. O filtro desse sistema produtivo € o sistema de consumo, o estilista ¢ aquele que deve identificar as exigencias e as necessida des do mercado antes de desenhar suas colegoes, ja que sto destinadas a uma ampla gama de consumidores. Por volta de 1978 as maiores grifes do prét-<-porter ja sto conhecidas; a industria aposta sempre na imagem e no nome do estilista, que se torna o verdadeiro protagonista do sucesso. A moda capta prontamen te novas instancias de diferenciacao ¢ de personalizagao que o mercado exige, concentrando-se mais sobre os aspectos de comunicacao dos produtos que nos funcionais e utilitarios. Entre os anos 1970 e 1980, a moda italiana consolida sua relagao com o mercado mundial, como acontece, por exemplo, com Armani, que ‘em 1980 veste Richard Gere no filme Gigolé americano. ios do ramo téxtil mostram os seus limites. De raliana. Em “Trionfo a Firenze”, em Grazia 2 de fevereiro de 1953, p. 45. Nao s6 moda No inicio dos anos 1980, comeca-se a falar de moda em termos de cultura pro jectual, e ndo como uma area especifica e distinta do contexto geral do design espacial e objectual.” Se o design projea ambientes e mobilias, analogamente, pormeio daagao doestilista, a moda torna-se “design do corpo”, “projeto do mo vimento e da relacao impessoal”, A nova relagao que se estabelece entre moda e design, que equipara a roupa a um objeto, e como tal se submete aos mesmos parametros ¢ mesma praxis projectual, consente a influéncia reciproca en: tre os dois sistemas, desde sempre mantidos separados. Moda e design tomam estradas paralelas, estabelecem um intercambio pelo qual se, de um lado, os estilistas entram em outros setores da produgao industrial, como a decoragio, 0 projeto de objetos, as ceramicas, os tecidos €a roupa para.a casa, de outro, os © Cl, Lipovetsky, Limperdelehmero ct, p 168 asin. Ver também S. Grand A. Vaccart & 8, Zan tr Laman nd doc 19415, G. Bunch 6 A.C. Quinta, Ma dl fiaba al design. tala 19511989 (Novara: De Agostini, 1989), Figura 6© mad n tly | [210 Hist6ra social da moda arquitetos desenham roupas, estampas para a seda das gravatas. O novo bind mio moda-design afirma-se também em numerosas mostras organizadas, entre as quais a de maio de 1982, no Massachusetts Institute of Technology de Bos ton ¢ aquela no PAC de Milo, em 1983, por ocasiao da Trienal, ¢ esta no cen tro do debate internacional promovido pelo Congresso Icsid (International Council of Societies of Industrial Design), também em Milo, em 1983. A nova relagao de colaboracao entre moda e design permite definitivamente ao estilista sair da “guetizacao” do papel de couturier, oficializando uma identidade pro fissional diferente, do designer industrial de produtos de vestuario." O sucesso mundial da moda nos anos 1980 se deve, sobretudo, a habeis estratégias de marketing. Particularmente importante ¢ o papel do executivo milanés Bepp« Modenese, que, por volta do final dos anos 1970, consegue fazer com que Mi a0, tradicional centro industrial, prevaleca sobre Roma e Florenca. Madenese consegue aproximar 0 mundo do design da industria textil. Em 1979 organiza © primeiro desfile de moda na Feira de Miléo.* A partir daquele momento se verifica uma sucesso de “aliancas”, como aquela que se estabelece entre Ar manic o Grupo Financeiro Textil, ou entre Ferre, 0 arquiteto estilista, e a casa Dior, cuja direcao artistica ele assume em 1989. O vestuario e os acessérios nao 80 08 tnicos “objetos” nos quais se configura a uniao entre estilo ¢ moda. A Italia garante uma posic2o relevante no mercado internacional gracas ao made inItaly, um dos fatores de desenvolvimento do mundo produtivo italiano desde fim da Segunda Guerra Mundial até hoje. Os especialistas consideram esse fator um fendmeno complexo, que envolve diferentes setores da procucio ¢ supera tanto as classicas separacdes geograficas entre areas desenvolvidas ¢ areas estagnadas do pais, como a tradicional distingao entre grande industria € pequena empresa artesanal. Recentemente, o made in Italy foi definido como um conjunto de bens e servigos que sao realizados com um grau elevado de es pecializagao em relagao a aspectos considerados peculiares, como 2 qualidade, ainovacao, o design, a assisténcia aos clientes, a competitividade dos pre¢os no mercado, a capacidade de criar “imagens”. Um conjunto de bens e scrvicos, *thdem CLG. Lehnert, Stviadellamodadel XX ecol, ch cic p. 325 pasin CLM. Fortis, Imad in aly (Bolonha: i Mulino, 1998). p. 7 passim. Ver também M. Fortis, Cres economicaespecializazioni prod Sistem: locale imprese del made in Italy (Mili: Vita e Pensiro, 1996); M. Fortis, L'gppoo del "sistema moda-arred casa alla blanca commerciale italiana (Bolona: No ‘misma, 1985). «pp. 76-77. Ver também E. Morini, Storiadella mode, o ‘Amoda na era pbs-industial an portanto, que, acima de tudo, traz a mente a ideia de “exceléncia’, ¢ nio a origem do bem. Hoje, todavia, para muitos o made in Italy €, simplesmente, um sindnimo de moda, de universo de producdes manufatureiras que vao do setor téxtil e de vestuario ao de couros e calgados, do setor de oculos ao de ouri- vesaria, no qual a Italia conseguiu conquistar um espaco relevante no plano internacional gracas a criatividade de seus estilistas. Na realidade, como ob: servam os especialistas do setor, os setores da producao nos quais a Italia tem © primado produtivo e comercial internacional, as especializagdes que podem realmente ser etiquetadas madc in Italy nao se limitam exclusivamente ao ambi toda moda do vestuario."' De fato, depois de anos de crescimento gradual, mas constante, ce numerosas empresas especializadas e zonas industriais, a Italia jf se tornou o pais-guia também para os produtos de todo o sistema “mobilia- casa’, dos materiais requintados para a construgdo (como as ceramicas ¢ os banheiros) a mobilia (como cozinhas, sofas de couro, moveis para o quarto € a sala), das torneiras ¢ registros as panelas e pequenos eletrodomésticos, dos grandes eletrodomésticos as lampadas ¢ as técnicas de iluminacao em geral ‘Alem disso, a producao “excelente” concerne a diversos bens ligados ao tempo livre e ao lazer, como as bicicletas ¢ 0s calados esportivos. A Italia conquistou espacos relevantes em muitas produgdes agricolas ¢ alimentares tipicas, como a fruta, os tomates em conserva, azeite, massas, vinhos, em virtude também da crescente atencao dedicada pela comunidade cientifica aos efeitos benéficos da “dieta mediterranea”. Além do estatuto de exceléncia, entre as massas € as torneiras, entre os tecidos de seda e a ourivesaria, entre os sofas de couro eas botas de montanhismo e caminhada ou os culos produzidos na Italia, existem alguns denominadores comuns muito especificos. Em primeiro lugar, a arte comum ao trabalhar certas matérias-primas, arte que se traduz ou na primazia mundial que a Italia detém quanto aos volumes manufaturados des sas matérias-primas (como acontece com o ouro, a la, a seda, os couros, as ceramicas, 0 trigo duro, os marmores € granitos, o lato, etc.), ou nos niveis técnicos clevadissimos atingidos pelas empresas italianas a0 manufaturar cer tas matérias-primas para fins especificos (como, por exemplo, o plastico nas botas para esqui, os metais ¢ as ligas especiais nas armagies para dculos, ¢ também nas coroas ¢ nos pinhdes dos conjuntos mecanicos das bicicletas). Por outro lado, alguns elementos tipicos do sistema “moda”, como a pesquisa 4M. Fonts, IImade in ely, cit, p.B.| 212 Histéria social da mada cem design, de novas e inovadoras solugdes no emprego dos materiais, das co res ¢ das linhas, sio comuns também as produgdes do sistema “mobilia-casa” ou para os produtos destinados ao tempo livre; basta pensar nas torneiras, também elas de grife, como as pecas de roupas de estilistas reconhecidos.* | necessario considerar também o setor “induzido” pelo made in Italy, de modo particular aquele das maquinas especializadas. A lideranca aleancada pela Ita liana producao de bens do sistema “moda-decoracao-casa-lazer-alimentagio” permitiu-lhe conquistar também niveis altissimos de especializagao nas ma quinas utilizadas em tais setores, Podemos concluir que: arte de trabalhar as matérias-primas, acrescentou-se a arte de construir as melhores méquinas do mundo para transformar essas mesmas matérias- -primas, e também para a sua dosagem, a manufatura e embalagem dos produtos acabados. Tudo isso ¢ [..] 0 made in Italy, isto é, @ parte mais vital da economia italiana, baseada em pequenas empresas e em zonas indus- triais, capaz de conquistar posigdes de lideranga em mercados de todo mundo. Néo sé moda, portanto.*® ® thidem, “© id, ps.