06/06/2021 Diplomacia pública e soft power

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Soft power é a capacidade de afetar outros para obter o

resultados que se deseja através da atração, em vez de
coerção ou pagamento. O soft power de um país depende de sua
recursos de cultura, valores e políticas. Um esperto
estratégia de poder combina hard e soft power
Recursos. A diplomacia pública tem uma longa história como um
meio de promover o soft power de um país e foi
essencial para vencer a guerra fria. A luta atual
contra o terrorismo transnacional é uma luta para vencer
corações e mentes, e o atual excesso de confiança no disco rígido

Público o poder sozinho não é o caminho para o sucesso. Diploma público

macy é uma ferramenta importante no arsenal de energia inteligente,
mas a diplomacia pública inteligente requer um entendimento
Diplomacia e dos papéis de credibilidade, autocrítica e sociedade civil
na geração de soft power.

Soft Power Palavras-chave: poder; soft power; Poder forte; inteligente

potência; diplomacia pública

P
De
JOSEPH Nye J R . osower
resultados que vocêde
é a capacidade deseja. Um
afectar os pode
outrosafetar
para outros
se obter
comportamento de terceiros de três maneiras principais: ameaças de
coerção (“varas”), incentivos e pagamentos
(“Cenouras”), e atração que faz com que os outros
quer o que você quer. Um país pode obter o
resultados que deseja na política mundial porque
outros países querem segui-lo, admirando sua
valores, emulando seu exemplo, e / ou aspirante
ao seu nível de prosperidade e abertura. Nisso
sentido, é importante definir a agenda e

Joseph S. Nye Jr. é um distinto professor de serviço

e ex-reitor da Escola Kennedy de Harvard de
Governo. Ele recebeu sua summa de bacharelado
cum laude da Princeton University, fez pós-graduação
trabalhar na Universidade de Oxford com uma bolsa de estudos Rhodes,
e obteve o título de PhD em ciências políticas em Harvard. Ele
atuou como secretário adjunto de defesa da internacional
assuntos de segurança internacional, presidente da Inteligência Nacional
Conselho, e subsecretário de Estado adjunto para
assistência de segurança, ciência e tecnologia. Em 2004, ele
publicou Soft Power: Os meios para o sucesso no mundo
Política e o jogo do poder: um romance de Washington,
e em 2008, The Powers to Lead . Ele é um companheiro do
Academia Americana de Artes e Ciências, a Britânica
Academia e a Academia de Diplomacia.

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DOI: 10.1177 / 0002716207311699

94 ANNALS , AAPSS , 616, março de 2008

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 95

atrair outros na política mundial, e não apenas para forçá-los a mudar por meio do
ameaça ou uso de armas militares ou econômicas. Este soft power - obtendo outros
querer os resultados que você deseja - coopta as pessoas em vez de coagi-las. 1
O soft power baseia-se na capacidade de moldar as preferências dos outros. No per-
nível sonal, todos nós conhecemos o poder de atração e sedução. Os líderes políticos têm
há muito entendeu o poder que vem de definir a agenda e determinar
o quadro de um debate. O soft power é um grampo da política democrática diária. O
capacidade de estabelecer preferências tende a estar associada a ativos intangíveis, como
uma personalidade, cultura, valores políticos e instituições atraentes e políticas que
são vistos como legítimos ou com autoridade moral. Se eu conseguir que você queira fazer o que
Eu quero, então não tenho que te forçar a fazer o que você não quer.
O poder brando não é apenas influência, embora seja uma fonte de influência.
A influência também pode repousar no poder das ameaças ou pagamentos. E soft power
é mais do que apenas persuasão ou a capacidade de mover as pessoas por meio de argumentos, embora
essa é uma parte importante. É também a capacidade de seduzir e atrair. Em comportamento
Em termos orais, o soft power é um poder atraente. Em termos de recursos, soft power
recursos são os ativos que produzem tal atração. Seja um ativo específico
é um recurso atraente de soft power pode ser medido por meio de pesquisas ou foco
grupos. Se essa atração, por sua vez, produz os resultados de política desejados,
ser julgado em cada caso particular. Mas a diferença entre o poder medido como
recursos e poder julgados pelos resultados do comportamento não são exclusivos do soft
potência. Isso ocorre com todas as formas de poder. Antes da queda da França em 1940, por
exemplo, a Grã-Bretanha e a França tinham mais tanques do que a Alemanha, mas essa vantagem
em recursos de poder militar não previu com precisão o resultado da batalha.
Esta distinção entre poder medido em resultados comportamentais e poder
medido em termos de recursos é importante para compreender a relação
entre o soft power e a diplomacia pública. Na política internacional, os recursos
que produzem soft power surgem em grande parte dos valores de uma organização ou
país expressa em sua cultura, nos exemplos que dá por meio de suas práticas internas
e políticas e na forma como trata as suas relações com os outros. Diplomacia pública
é um instrumento que os governos usam para mobilizar esses recursos para a comunicação
cate e atrai o público de outros países, ao invés de apenas seu governo
ernments. A diplomacia pública tenta atrair chamando a atenção para estes
recursos potenciais por meio da radiodifusão, subsidiando as exportações culturais, organizando
trocas e assim por diante. Mas se o conteúdo da cultura, valores e política de um país
cidades não são atraentes, a diplomacia pública que as "transmite" não pode produzir
soft power. Pode produzir exatamente o oposto. Exportando filmes de Hollywood cheios de
nudez e violência para países muçulmanos conservadores podem produzir repulsa
ao invés de soft power. E as transmissões da Voz da América (VOA) que exaltam o
virtudes de políticas governamentais que são vistas por outros como arrogantes serão des-
perdida como mera propaganda e não produz o soft power de atração.
Os governos às vezes acham difícil controlar e empregar soft power, mas
isso não diminui sua importância. Foi um ex-ministro das Relações Exteriores da França
que observou que os americanos são poderosos porque podem "inspirar os sonhos
e desejos dos outros, graças ao domínio das imagens globais através do filme e

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96 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

televisão e porque, pelas mesmas razões, grande número de alunos da

outros países vêm para os Estados Unidos para terminar seus estudos ”(Vedrine e
Moisi 2001, 3).
O soft power é uma realidade importante. Esses auto-intitulados realistas que negam o
importância do soft power são como pessoas que não entendem o poder de
sedução. Eles sucumbem à "falácia concreta" que defende que algo
não é um recurso de poder, a menos que você possa largá-lo em uma cidade ou no seu pé. 2 durante
uma reunião com o presidente John F. Kennedy, o estadista sênior John J. McCloy
explodiu de raiva por prestar atenção à popularidade e atração no mundo
política: “'opinião mundial?' Não acredito na opinião mundial. A única coisa que
o que importa é o poder. ” Mas, como Arthur Schlesinger observou, "como Woodrow Wilson e
Franklin Roosevelt, Kennedy entendeu que a capacidade de atrair outras pessoas e
mover opinião era um elemento de poder ”(McCloy e Schlesinger, conforme citado em
Haefele 2001, 66). O editor alemão Josef Joffe uma vez argumentou que os soft
o poder era ainda maior do que seus recursos econômicos e militares. “Cultura dos EUA, baixo
sobrancelha ou alta, irradia para fora com uma intensidade vista pela última vez nos dias do
Império Romano - mas com uma reviravolta inovadora. A influência cultural de Roma e da Rússia Soviética
parou exatamente em suas fronteiras militares. O soft power da América, no entanto, governa
um império no qual o sol nunca se põe ”(Joffe 2001, 43). Mas soft power cultural
pode ser prejudicado por políticas consideradas ilegítimas. Nos últimos anos, partic-
principalmente após a invasão do Iraque, o soft power americano declinou. Por exemplo,
uma pesquisa de opinião da BBC de 2007 relatou que em 25 países, metade deles
entrevistado disse que os Estados Unidos desempenharam um papel principalmente negativo no mundo ( Novo
York Times 2007).

O Desenvolvimento da Diplomacia Pública

O soft power de um país baseia-se principalmente em três recursos: sua cultura (em
lugares onde é atraente para os outros), seus valores políticos (quando faz jus a eles
em casa e no exterior), e suas políticas externas (quando são vistas como legítimas
e ter autoridade moral). Cultura é o conjunto de práticas que criam significado
para uma sociedade, e tem muitas manifestações. É comum distinguir entre
alta cultura, como literatura, arte e educação, que atrai as elites; e
cultura popular, que se concentra no entretenimento de massa. Após sua derrota no
Guerra Franco-Prussiana, o governo francês procurou reparar a destruição da nação
prestado pela promoção de sua língua e literatura por meio da Aliança
Française criada em 1883. “A projeção da cultura francesa no exterior assim
tornou-se um componente significativo da diplomacia francesa ”(Pells 1997, 31). Itália,
Alemanha e outros seguiram o exemplo. A Primeira Guerra Mundial viu uma rápida aceleração de
esforços para implantar soft power, já que a maioria desses governos estabeleceu escritórios para
propagandear sua causa. Os Estados Unidos não apenas estabeleceram seu próprio escritório
mas era um alvo central de outros países. Durante os primeiros anos antes
Entrada americana na guerra, Grã-Bretanha e Alemanha competiram para criar
imagens na opinião pública americana.

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 97

Os Estados Unidos foram relativamente atrasados ​na ideia de usar informações e

cultura para fins diplomáticos. Em 1917, o presidente Woodrow Wilson estabeleceu
distribuiu um Comitê de Informação Pública dirigido por seu amigo, o jornal
homem George Creel. Nas palavras de Creel, sua tarefa era "um vasto empreendimento em
vendedor, a maior aventura do mundo em publicidade ”(Rosenberg 1982, 79).
Creel insistiu que as atividades de seu escritório não constituíam propaganda e eram
meramente educacional e informativo. Mas os fatos desmentiram suas negações. Entre outros
coisas, Creel organizou passeios, produziu panfletos sobre “o Evangelho de
Americanismo ”, estabeleceu um serviço de notícias administrado pelo governo, garantindo que a moção
produtores de imagens receberam lotes de materiais escassos durante a guerra e cuidaram disso
que os filmes retrataram a América de uma maneira positiva. O escritório despertou suspeitas
o suficiente para que fosse abolido logo após o retorno da paz.

O soft power de um país se baseia principalmente em

três recursos: sua cultura (nos lugares onde está
atraente para os outros), seus valores políticos
(quando faz jus a eles em casa e no exterior),
e suas políticas externas (quando são vistas como
legítimo e com autoridade moral).

O advento do rádio na década de 1920 levou muitos governos à arena da

radiodifusão em língua estrangeira e, na década de 1930, comunistas e fascistas
peted para promover imagens favoráveis ​para públicos estrangeiros. Além de seu estrangeiro
programas de rádio em idiomas, a Alemanha nazista aperfeiçoou o filme de propaganda. Como
O secretário de Relações Exteriores da Grã-Bretanha, Anthony Eden, percebeu sobre a nova comunicação
em 1937, “É perfeitamente verdade, claro, que a boa propaganda cultural
não pode remediar o dano causado por uma má política externa, mas não é exagero
dizer que mesmo a melhor das políticas diplomáticas pode falhar se negligenciar a tarefa de
interpretação e persuasão que as condições modernas impõem ”(conforme citado em
Wagnleitner 1994, 50).
No final da década de 1930, o governo Roosevelt estava convencido de que "a
a segurança dependia de sua capacidade de falar e ganhar o apoio das pessoas em
outros países ”(Pells 1997, 33). O presidente Roosevelt estava particularmente preocupado
sobre a propaganda alemã na América Latina. Em 1938, o Departamento de Estado estabeleceu
eliminou uma Divisão de Relações Culturais e a complementou dois anos depois com um
Escritório de Assuntos Interamericanos que, sob Nelson Rockefeller, promoveu ativamente

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98 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

informações sobre a América e sua cultura para a América Latina. Em 1939, Alemanha
transmitiu sete horas de programação por semana para a América Latina, e os Estados Unidos
Afirma cerca de doze. Em 1941, os Estados Unidos transmitiam 24 horas por dia.
Após a entrada da América na guerra, a ofensiva cultural do governo tornou-se
global em escopo. Em 1942, Roosevelt criou um Escritório de Informações em Tempo de Guerra
(OWI) para lidar com informações presumivelmente precisas, enquanto uma organização de inteligência
zation, o Gabinete de Serviço Estratégico, incluiu entre as suas funções a divulgação
nação da desinformação. O OWI até trabalhou para transformar Hollywood em um
ferramenta de propaganda eficaz, sugerindo acréscimos e exclusões a muitos filmes e
negar licenças a outros. E os executivos de Hollywood ficaram felizes em cooperar
por uma mistura de patriotismo e interesse próprio. Bem antes da guerra fria,
“Empresários americanos e executivos de publicidade, bem como os chefes de
Os estúdios de Hollywood estavam vendendo não apenas seus produtos, mas também a cultura americana
tura e valores, os segredos de seu sucesso, para o resto do mundo ”(Pells 1997,
xiii). Os recursos de soft power do tempo de guerra foram criados em parte pelo governo e em
parte de forma independente. O que ficou conhecido como a Voz da América cresceu rapidamente
durante a Segunda Guerra Mundial. Modelado após a BBC, em 1943 tinha vinte e três trans-
mitters entregando notícias em vinte e sete idiomas.
Com o crescimento da ameaça soviética na guerra fria, a diplomacia pública continua
tentou se expandir, mas o mesmo aconteceu com um debate sobre até que ponto deveria ser um limite
provedor de informações governamentais ou um representante independente da
Cultura americana. Rádios especiais foram adicionados, como Radio Liberty e Radio
Europa Livre, que usou exilados para transmitir para o bloco oriental. De forma geral,
com o desenvolvimento da guerra fria, houve uma divisão entre aqueles que favoreciam o
mídia lenta de diplomacia cultural - arte, livros, intercâmbios - que tinha um "gotejamento
efeito negativo ", e aqueles que favoreciam a mídia de informação rápida de rádio, filmes,
e cinejornais, que prometiam "retorno do investimento" mais imediato e visível.
Embora a tensão nunca tenha sido totalmente resolvida até hoje, a diplomacia pública
de ambos os tipos ajudaram a erodir a fé no comunismo por trás da Cortina de Ferro. 3
Quando o Muro de Berlim finalmente caiu em 1989, ele desabou sob o ataque de
martelos e tratores, não uma barragem de artilharia.
Com o fim da guerra fria, os americanos estavam mais interessados ​em economizar orçamento
do que em investimentos em soft power. De 1963 a 1993, o orçamento federal
cresceu quinze vezes, mas o orçamento da Agência de Informação dos Estados Unidos (USIA)
cresceu apenas seis vezes e meia maior. A USIA tinha mais de 12.000 funcionários
em seu pico em meados da década de 1960, mas apenas 9.000 em 1994 e 6.715 na véspera de seu
aquisição pelo Departamento de Estado dos EUA (Departamento de Estado dos EUA sd). Suave
o poder parecia dispensável. Entre 1989 e 1999, o orçamento da USIA,
ajustado pela inflação, diminuiu 10 por cento. Enquanto rádio financiado pelo governo
as transmissões atingiam metade da população soviética todas as semanas e entre 70 e 80
por cento da população da Europa Oriental durante a guerra fria, no início
do novo século, apenas 2 por cento dos árabes ouviram a VOA (Blinken 2003,
287). Recursos para a missão da USIA na Indonésia, a maior muçulmana do mundo
nação, foram cortados pela metade. De 1995 a 2001, intercâmbios acadêmicos e culturais
caiu de quarenta e cinco mil para vinte e nove mil anualmente, enquanto muitos

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 99

centros culturais e bibliotecas acessíveis no centro da cidade foram fechados (Johnson e

Dale 2003, 4). Em comparação, o Serviço Mundial da BBC teve a metade novamente
ouvintes semanais em todo o mundo, assim como o VOA. A diplomacia pública tornou-se
tão identificado com a luta na guerra fria que poucos americanos notaram que com um
ocorrendo a revolução da informação, o soft power estava se tornando mais, em vez de menos
importante. As políticas governamentais refletiram as atitudes populares. Por exemplo, o
porcentagem de artigos de relações exteriores na primeira página dos jornais dos EUA
caiu quase pela metade (Hiatt 2007). Só depois de setembro de 2001 os americanos
começam a redescobrir a importância de investir nos instrumentos do soft power.

Diplomacia pública na era da informação

Promover imagens positivas do próprio país não é novidade, mas as condições para
projetar soft power se transformou dramaticamente nos últimos anos. Para um
coisa, quase metade dos países do mundo são agora democracias. O competi-
O modelo ativo da guerra fria tornou-se menos relevante como um guia para a diplomacia pública.
Embora ainda haja a necessidade de fornecer informações precisas às populações no país
tenta como Burma ou Síria, onde o governo controla as informações, há um
nova necessidade de angariar opinião pública favorável em países como México e Turquia,
onde os parlamentos agora podem afetar a tomada de decisão. Por exemplo, quando o
Estados Unidos buscaram apoio para a guerra do Iraque, como a votação do México na ONU
ou a permissão da Turquia para as tropas americanas cruzarem seu território, o declínio de
O soft power americano criou um ambiente mais incapacitante do que propício para
suas políticas. Moldar a opinião pública torna-se ainda mais importante quando o autor
governos itarianos foram substituídos. O apoio público não era tão importante
quando os Estados Unidos buscaram com sucesso o uso de bases no autoritarismo
países, mas acabou sendo crucial sob as novas condições democráticas em
México e Turquia. Mesmo quando os líderes estrangeiros são amigáveis, sua margem de manobra pode ser
limitado se seus públicos e parlamentos têm uma imagem negativa dos Estados Unidos
Estados. Em tais circunstâncias, a diplomacia voltada para a opinião pública pode se tornar tão
importantes para os resultados, como as tradicionais comunicações diplomáticas classificadas
entre os líderes.
Informação é poder, e hoje uma parte muito maior da população mundial
tem acesso a esse poder. Longe vão os dias em que “pequenas equipes de americanos
oficiais do serviço estrangeiro dirigiram jipes para o interior da América Latina e outros
regiões remotas do mundo para mostrar filmes bobina a bobina para públicos isolados ”
(Ross 2003, 252). Os avanços tecnológicos levaram a uma redução dramática na
custo de processamento e transmissão de informações. O resultado é uma explosão de
informação, e isso produziu um “paradoxo da abundância” (Simon 1998, 30-33).
Muita informação leva à escassez de atenção. Quando as pessoas acabam-
confuso com o volume de informações que os confrontam, é difícil saber
em que focar. Atenção, em vez de informação, torna-se o recurso escasso,
e aqueles que podem distinguir informações valiosas de ganho de desordem de fundo

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100 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

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potência. Editores e dadores de dicas tornam-se mais procurados, e esta é uma fonte de
poder para aqueles que podem nos dizer onde concentrar nossa atenção.

Quando as pessoas ficam sobrecarregadas com o volume

de informações que os confrontam, é difícil
saber no que se concentrar. Atenção ao invés de
a informação torna-se o recurso escasso, e
aqueles que podem distinguir informações valiosas
da desordem de fundo ganhe poder.

Entre editores e dadores de dicas, a credibilidade é o recurso crucial e um importante

fonte importante de soft power. A reputação se torna ainda mais importante do que no
passado, e lutas políticas ocorrem pela criação e destruição de credibilidade.
Os governos competem por credibilidade não só com outros governos, mas também com
uma ampla gama de alternativas, incluindo mídia de notícias, corporações, organizações não governamentais
organizações mentais (ONGs), organizações intergovernamentais e redes de
comunidades científicas.
A política tornou-se uma competição de credibilidade competitiva. O mundo da tradição
a política de poder internacional é tipicamente sobre quem vence o exército ou a economia. Política
em uma era da informação "pode, em última análise, ser sobre quem ganha a história" (Arquila e
Ronfeldt 1999). Os governos competem entre si e com outras organizações
ções para aumentar sua própria credibilidade e enfraquecer a de seus oponentes.
Testemunhe a luta entre a Sérvia e a OTAN para enquadrar a interpretação do
eventos em Kosovo em 1999 e os eventos na Sérvia um ano depois. Antes do
manifestações que levaram à derrubada de Slobodan Milosevic em outubro de 2000,
45% dos adultos sérvios sintonizavam a Rádio Europa Livre e VOA. Em con
trast, apenas 31 por cento ouviam a estação de rádio controlada pelo estado, Radio
Belgrado (Kaufman 2003). Além disso, a estação de rádio alternativa doméstica, B92,
forneceu acesso a notícias ocidentais, e quando o governo tentou fechá-lo
para baixo, continuou a fornecer essas notícias na Internet.
A reputação sempre foi importante na política mundial, mas o papel da credibilidade
torna-se um recurso de poder ainda mais importante devido ao "paradoxo da
bastante." Informações que parecem propaganda podem não apenas ser desprezadas, mas
também pode acabar sendo contraproducente se prejudicar a reputação de um país
para credibilidade. Alegações exageradas sobre as armas de massa de Saddam Hussein
destruição e laços com a Al Qaeda podem ter ajudado a mobilizar apoio interno para

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 101

a guerra do Iraque, mas a subsequente divulgação do exagero custou caro

golpe para a credibilidade americana. Da mesma forma, o tratamento de prisioneiros em Abu Ghraib
e Guantánamo de uma maneira inconsistente com os valores americanos levou à percepção
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ções de hipocrisia que não poderiam ser revertidas pela transmissão de imagens de muçulmanos
vivendo bem na América. Na verdade, os bons valores de produção do novo americano
a estação de televisão por satélite Alhurra não a tornou competitiva no Oriente Médio,
onde foi amplamente considerado como um instrumento de propaganda governamental.
Sob as novas condições da era da informação, mais do que nunca, a venda suave
pode ser mais eficaz do que a venda difícil. Sem crédito nacional subjacente
bilidade, os instrumentos da diplomacia pública não podem traduzir os recursos culturais
no poder suave da atração. A eficácia da diplomacia pública é mediana
garantido por mentes mudadas (como mostrado em entrevistas ou pesquisas), não dólares gastos ou
pacotes de produção elegantes.

As Dimensões da Diplomacia Pública Atual

Em 1963, Edward R. Murrow, o famoso locutor que foi diretor do
A USIA, no governo Kennedy, definiu a diplomacia pública como interações
não apenas com governos estrangeiros, mas principalmente com indivíduos não governamentais
uais e organizações, e muitas vezes apresentando uma variedade de pontos de vista privados, além
às opiniões do governo (conforme citado em Leonard 2002). Céticos que tratam o termo
a diplomacia pública como um mero eufemismo para propaganda errar o alvo. Simples
a propaganda muitas vezes carece de credibilidade e, portanto, é contraproducente como diploma público
macy. A boa diplomacia pública tem que ir além da propaganda. Nem é diploma público
macy apenas campanhas de relações públicas. Transmitindo informações e vendendo um
a imagem positiva faz parte disso, mas a diplomacia pública também envolve a construção de longo prazo
relacionamentos que criam um ambiente favorável para políticas governamentais.
A mistura de informações diretas do governo com relações culturais de longo prazo
varia com as três dimensões da diplomacia pública, e todas as três são importantes
(Leonard 2002). A primeira e mais imediata dimensão é a comunicação diária
, que envolve explicar o contexto das decisões de política interna e externa
sões. Depois de tomar decisões, funcionários do governo nas democracias modernas
geralmente dedica muita atenção ao que e como dizer à imprensa. Mas eles
geralmente se concentram na imprensa nacional. A imprensa estrangeira tem que ser um importante
alvo para a primeira fase da diplomacia pública. A primeira fase também deve envolver
preparação para lidar com crises. Uma capacidade de resposta rápida significa que
cobranças ou informações enganosas podem ser respondidas imediatamente. Por exemplo,
quando a Al Jazeera transmitiu o primeiro videoteipe de Osama bin Laden em 7 de outubro de 2001,
Autoridades dos EUA inicialmente procuraram impedir tanto a Al Jazeera quanto as redes americanas
de transmitir mais mensagens de Bin Laden. Mas nas informações modernas
idade de formação, tal ação não é apenas tão frustrante quanto parar a maré, mas corre
contra o valor da abertura que a América quer simbolizar. Um melhor
resposta seria preparar-se para inundar a Al Jazeera e outras redes com
Vozes americanas para conter o discurso de ódio de Bin Laden. Enquanto Al Jazeera e outros

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102 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

as redes estrangeiras dificilmente estão isentas de preconceitos, elas também precisam de conteúdo. Como deles
O chefe da sucursal de Washington convidou: "Por favor, venha falar conosco, explore-nos" (conforme citado
em Blinken 2003).
A segunda dimensão é a comunicação estratégica, que desenvolve um conjunto de
temas comuns, tanto quanto uma campanha política ou publicitária. Os planos de campanha

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eventos simbólicos
temas centrais e comunicações
ou para fazer avançarao longo
uma do próximo
política ano paraespecífica.
governamental reforçar Foco em temas especiais
em iniciativas políticas específicas. Por exemplo, quando a administração Reagan
decidiu implementar a decisão de duas vias da OTAN de implantar mísseis enquanto
negociando para remover mísseis soviéticos de alcance intermediário existentes, o soviético
Union respondeu com uma campanha concertada para influenciar a opinião europeia e
tornar a implantação impossível. Os temas dos Estados Unidos enfatizaram a
natureza lateral da decisão da OTAN, incentivou os governos europeus a tomar
liderar quando possível, e usar participantes não governamentais americanos com eficácia
para contrariar os argumentos soviéticos. Mesmo que as pesquisas na Alemanha mostrassem resid-
preocupações gerais com a política, eles também mostraram que o público alemão estava
pró-americano por uma maioria de dois terços. Como ex-secretário de estado George
Schultz concluiu mais tarde: “Não acho que poderíamos ter conseguido se não fosse
para um programa muito ativo de diplomacia pública. Porque os soviéticos eram muito
ativo durante todo o ano de 1983. . . com movimentos de paz e todos os tipos de esforços para eliminar
impedir que nossos amigos na Europa se implantem ”(conforme citado em Tuch 1990).
A terceira dimensão da diplomacia pública é o desenvolvimento de relações duradouras.
relacionamentos com pessoas-chave ao longo de muitos anos por meio de bolsas de estudo, intercâmbios,
treinamento, seminários, conferências e acesso aos canais de mídia. Com o tempo, sobre
setecentas mil pessoas, incluindo duzentos chefes de governo,
participaram de intercâmbios culturais e acadêmicos americanos, e estes
os intercâmbios ajudaram a educar líderes mundiais como Anwar Sadat, Helmut Schmidt,
e Margaret Thatcher. Outros países têm programas semelhantes. Por exemplo,
O Japão desenvolveu um interessante programa de intercâmbio que traz seis mil
jovens estrangeiros de quarenta países a cada ano para ensinar suas línguas em
Escolas japonesas, com uma associação de ex-alunos para manter os laços de amizade
que se desenvolvem. 4
Cada uma dessas três dimensões da diplomacia pública desempenha um papel importante na
ajudando a criar uma imagem atraente de um país que pode melhorar suas perspectivas
para obter os resultados desejados. Mas mesmo a melhor publicidade não consegue vender um
produto impopular. Políticas que parecem estritamente egoístas ou arrogantemente
apresentadas são susceptíveis de proibir em vez de produzir soft power. Na melhor das hipóteses, longo-
manter relacionamentos amigáveis ​pode levar os outros a serem um pouco mais tolerantes em
suas respostas. Às vezes, amigos lhe darão o benefício da dúvida ou para-
dê mais boa vontade. Isso é o que significa um ambiente de habilitação ou desabilitação
para a política.
Uma estratégia de comunicação não pode funcionar se for contra a natureza da política.
Ações falam mais alto do que palavras, e a diplomacia pública que parece ser mera
decoração de vitrines para projeção de hard power tem pouca probabilidade de sucesso. Em 2003, para-
O presidente da Câmara dos Representantes, Newt Gingrich, atacou o Estado

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 103

Departamento por não conseguir vender a política da América (Gingrich 2003). Mas vendendo
requer atenção aos seus mercados, e nessa dimensão, a falha
não fica a cargo do Departamento de Estado. Por exemplo, Gingrich reclamou sobre
A remoção da América da Comissão de Direitos Humanos da ONU em 2001. Mas isso
foi uma retaliação pelo fracasso da América em pagar suas dívidas da ONU (uma política que originou
no Congresso dos EUA) e as políticas unilaterais da nova administração Bush
(que muitas vezes se originou em outros departamentos executivos, apesar das advertências do
Departamento de Estado). Como observou o senador republicano Charles Hagel, depois do 11 de setembro muitos

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pessoas em Washington de repente estavam falando sobre a necessidade de renovar o público

diplomacia para “divulgar nossa mensagem”. Mas, ele apontou, “ao estilo da Madison Avenue
a embalagem não pode comercializar uma mensagem contraditória ou confusa. Nós precisamos
reavaliar os fundamentos de nossa abordagem diplomática. . . . Política e diploma
macy deve combinar, ou o marketing se torna uma enxurrada confusa e transparente de
mensagens misturadas ”(Hagel 2003).

[E] mesmo a melhor publicidade não consegue vender um

produto impopular. Políticas que aparecem como
estreitamente egoísta ou apresentado de forma arrogante são
provavelmente proibirá em vez de produzir soft power.

A diplomacia pública eficaz é uma via de mão dupla que envolve ouvir, bem como
falando. Precisamos entender melhor o que está acontecendo na mente dos outros e
quais valores compartilhamos. É por isso que as trocas são frequentemente mais eficazes do que meras
transmissão. Por definição, soft power significa fazer com que os outros queiram o mesmo
resultados que você deseja, e isso requer uma compreensão de como eles estão ouvindo
suas mensagens e adaptando-as de acordo. É fundamental entender o alvo
obter audiência. No entanto, a pesquisa sobre a opinião pública estrangeira é lamentavelmente insuficiente.
Pregar para estrangeiros não é a melhor maneira de convertê-los. Muitas vezes, politi-
líderes calmos pensam que o problema é simplesmente que os outros não têm informação, e que
se eles simplesmente soubessem o que sabemos, eles veriam as coisas do nosso jeito. Mas tudo infor-
informação passa por filtros culturais, e declarações declamatórias raramente são ouvidas
como pretendido. Dizer é muito menos influente do que ações e símbolos que aparecem como
bem como contar. É por isso que as iniciativas do governo Bush para aumentar o desenvolvimento
assistência técnica ou combate ao HIV / AIDS eram potencialmente importantes antes
eles desapareceram sob os fardos do Iraque. É interessante que a disposição de
O alívio do tsunami na Indonésia em 2004 ajudou a reverter em parte a queda vertiginosa
na posição da América nas pesquisas indonésias que começaram depois da guerra do Iraque.

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104 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

A transmissão é importante, mas precisa ser complementada por um “nar-

rowcasting ”através da Internet. Embora a Internet alcance apenas as elites em muitos
partes do mundo onde a maioria das pessoas é muito pobre para ter um telefone (muito menos
um computador), sua flexibilidade e baixo custo permitem o direcionamento de mensagens para
grupos específicos. Também fornece uma maneira de transferir informações para países
onde o governo bloqueia a mídia tradicional. E a Internet pode ser usada
interativamente e em combinação com trocas. Comunicações cara a cara
permanecem os mais eficazes, mas podem ser complementados e reforçados pelo
Internet. Por exemplo, uma combinação de visitas pessoais e recursos da Internet
pode criar redes virtuais e reais de jovens que querem aprender
sobre as culturas uns dos outros. Ou os Estados Unidos podem aprender uma lição com o Japão
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06/06/2021 Diplomacia pública e soft power

e pagar a jovens estrangeiros para passarem um ano ensinando sua língua e cultura em
Escolas americanas. Os ex-alunos desses programas poderiam então formar associações
que permaneceria conectado pela Internet.
Alguns países realizam quase toda a sua diplomacia pública por meio
ações ao invés de transmissão. A Noruega é um bom exemplo. Tem apenas 5 milhões
pessoas, não tem uma língua internacional ou cultura transnacional, não é um ponto central
local ou centro de organizações ou marcas corporativas multinacionais, e não é um
membro da União Europeia. No entanto, desenvolveu uma voz e presença
e desproporcional ao seu tamanho e recursos modestos "por meio de um pri-
oritização de seus públicos-alvo e sua concentração em um único
mensagem - a Noruega como uma força para a paz no mundo ”(Leonard 2002, 53). O rel-
atividades evidentes incluem mediação de conflitos no Oriente Médio, Sri Lanka e
Colômbia, bem como seu grande orçamento de ajuda e sua frequente participação na paz
mantendo missões. Claro, nem todas as ações norueguesas são consistentes em seus
mensagem. A política doméstica da caça às baleias às vezes atinge uma nota discordante
entre os ambientalistas, mas no geral, a Noruega mostra como um pequeno país pode
explorar um nicho diplomático que valorize sua imagem e função.
Não apenas as ações precisam reforçar as palavras, é importante lembrar que
as mesmas palavras e imagens que têm mais sucesso na comunicação com um
audiência doméstica pode ter efeitos negativos em uma audiência estrangeira. Quando
O presidente Bush usou o termo eixo do mal para se referir ao Iraque, Irã e Coréia do Norte
em seu discurso sobre o Estado da União de 2002, foi bem recebido no mercado interno. Contudo,
estrangeiros reagiram contra agrupar situações diplomáticas díspares sob
um rótulo moralista. Da mesma forma, ao declarar uma "guerra ao terrorismo" ajudou a mobilizar
apoio público e do Congresso após 11 de setembro, muitos públicos estrangeiros acreditaram que
os Estados Unidos estavam dificultando os esforços de cooperação contra o terrorismo,
particularmente quando a ideia de uma guerra de duração indefinida poderia ser usada para encarnar
cerate prisioneiros em Guantánamo sem plenos direitos legais. Em 2006, os britânicos
O Foreign Office proibiu seus diplomatas de usar a frase porque eles
acreditava que isso fazia parte da narrativa da jihad global da Al Qaeda (Nye 2007).
Mesmo quando a política e as comunicações estão "em sincronia", exercendo o soft power
recursos na era da informação é difícil. Por um lado, como mencionado anteriormente,
comunicações governamentais são apenas uma pequena fração do total de comunicações
entre as sociedades em uma época repleta de informações. Filmes de Hollywood que

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 105

ofender fundamentalistas religiosos em outros países ou atividades de mis-

sionários que parecem desvalorizar o Islã sempre estarão fora do controle do governo
ernment. Alguns céticos concluíram que os americanos deveriam aceitar o
inevitável e deixar que as forças de mercado cuidem da apresentação da cultura do país
tura e imagem para estrangeiros. Por que despejar dinheiro em VOA quando CNN, MSNBC,
ou a Fox pode fazer o trabalho de graça? Mas essa conclusão é muito fácil. Forças de mercado
retratam apenas as dimensões de massa lucrativas da cultura americana, reforçando assim
ing imagens estrangeiras de um país unidimensional.
O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo nem sempre é lucrativo no curto prazo,
e, portanto, deixá-lo simplesmente para o mercado pode levar a um subinvestimento. Enquanto
o ensino superior pode se pagar, e organizações sem fins lucrativos podem ajudar, muitos
os programas de intercâmbio encolheriam sem o apoio do governo. Empresa privada
As empresas devem responder às forças do mercado para permanecer no mercado. Se não houver mercado para

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transmitindo em servo-croata ou pashtu, as empresas não irão transmitir nesses

línguas. E às vezes as empresas privadas cedem às pressões políticas
de governos estrangeiros, se isso for melhor para os lucros - veja como Rupert
Murdoch abandonou a BBC e suas mensagens críticas de sua televisão por satélite
transmissões para a China na década de 1990.
Ao mesmo tempo, os públicos pós-modernos são geralmente céticos em relação à autoridade e
os governos são freqüentemente desconfiados. Assim, muitas vezes cabe aos governos manter
em segundo plano e para trabalhar com atores privados. Algumas ONGs têm mais confiança
do que os governos, e embora sejam difíceis de controlar, podem ser úteis
canais de comunicação. Fundações e ONGs americanas desempenharam um papel importante
papéis na consolidação da democracia na Europa Oriental após o fim do
guerra Fria. Da mesma forma, para países como a Grã-Bretanha e os Estados Unidos, que gostam
populações de imigrantes significativas, tais diásporas podem fornecer culturalmente sensíveis
e conexões lingüisticamente qualificadas. Construindo relações entre políticos
partidos em diferentes países foi iniciado pela Alemanha, onde o principal par-
laços têm bases para contatos estrangeiros que são parcialmente apoiados pelo governo
fundos mentais. Durante a administração Reagan, os Estados Unidos seguiram o exemplo
quando estabeleceu o National Endowment for Democracy, que previa
fundos para o Instituto Democrático Nacional e o Republicano Internacional
Instituto, bem como sindicatos e câmaras de comércio, para promover a democracia
e a sociedade civil no exterior.
As empresas americanas também podem desempenhar um papel importante. Seus representantes
e as marcas tocam diretamente a vida de muito mais pessoas do que representantes do governo
sentativos fazem. Alguns empresários de espírito público sugeriram que a empresa
nies desenvolvem e compartilham treinamento de sensibilidade e comunicação para empresas
representantes antes de serem enviados ao exterior. As empresas também podem assumir a liderança em
patrocinando projetos específicos de diplomacia pública, como “uma empresa de tecnologia
trabalhando com a Sesame Workshop e uma emissora libanesa para co-produzir um
Programa infantil de língua inglesa centrado na tecnologia, uma área de
Realização americana que é universalmente admirada ”(Reinhard 2003, 30).
Outro benefício para a diplomacia pública indireta é que muitas vezes é capaz de levar
mais riscos ao apresentar uma variedade de pontos de vista. Às vezes é difícil internamente

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106 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

para o governo apoiar a apresentação de pontos de vista que são críticos de si mesmo
políticas. No entanto, essa crítica é muitas vezes a maneira mais eficaz de estabelecer crédito
ibility. Parte do soft power da América surge da abertura de sua sociedade e
política e o fato de que uma imprensa livre, Congresso e tribunais podem criticar e corrigir
políticas retas. Quando os instrumentos do governo evitam essas críticas, eles não
apenas diminuem sua própria credibilidade, mas também deixam de capitalizar em um importante
fonte de atração para as elites estrangeiras (mesmo quando são ferozmente críticas de
Políticas governamentais). Na verdade, alguns observadores sugeriram que os Estados Unidos
Os Estados teriam um melhor retorno sobre seu investimento se transformasse Alhurra em um
C-SPAN internacional que transmite seminários, reuniões municipais e congressos
debates profissionais.

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06/06/2021 Diplomacia pública e soft power

Às vezespara
governo é difícil internamente
apoiar para ode pontos de vista
a apresentação
que são críticos de suas próprias políticas. Ainda assim
crítica é muitas vezes a maneira mais eficaz de
estabelecer credibilidade.

Os militares às vezes podem desempenhar um papel importante na geração de soft

potência. Além da aura de poder que é gerada por sua capacidade de hard power
bilidades, os militares têm uma ampla gama de intercâmbios de oficiais, treinamento conjunto e
programas de assistência com outros países em tempo de paz. O interna do Pentágono
os programas de treinamento militar e educacional internacional incluem sessões sobre democracia
e direitos humanos junto com o treinamento militar. Em tempo de guerra, psicológico militar
operações (“psyops”) são uma forma importante de influenciar o comportamento estrangeiro. A
posto avançado inimigo, por exemplo, pode ser destruído por um míssil de cruzeiro ou capturado por
forças terrestres ou soldados inimigos podem ser convencidos a desertar e deixar o posto
indefeso. Esses psicopatas muitas vezes envolvem engano e desinformação que é
eficaz na guerra, mas contraproducente na paz. Os perigos de um papel militar em
a diplomacia pública surge quando tenta aplicar táticas de tempo de guerra em situações ambíguas
ções. Isso é particularmente tentador na atual guerra mal definida contra o terrorismo que
confunde a distinção entre atividades civis normais e guerra tradicional. O
o resultado líquido de tais esforços é minar, em vez de criar o poder brando.
Finalmente, é um erro ver a diplomacia pública simplesmente em termos de adversários.
Às vezes, há uma competição de "minhas informações versus suas informações",
mas muitas vezes pode haver ganhos para ambos os lados. Diplomacia pública alemã durante o

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DIPLOMACIA PÚBLICA E SUA ENERGIA 107

TABELA 1
FONTES DE SOFT POWER, ÁRBITROS E RECEPTORES

Fontes de Soft Árbitros para credibilidade

Poder ou legitimidade Receptores de Soft Power

Políticas Externas Governos, mídia, organizações não governamentais Governos estrangeiros

organizações (ONGs), intergovernamentais e públicos
organizações (IGOs)

Valores domésticos Mídia, ONGs, IGOs Governos estrangeiros

e políticas e públicos

Alta cultura Governos, ONGs, IGOs Governos estrangeiros

e públicos

Cultura pop Mídia, mercados Públicos estrangeiros

a guerra fria é um bom exemplo. Em contraste com a diplomacia pública francesa, que buscou
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06/06/2021 Diplomacia pública e soft power

para demonstrar a independência dos Estados Unidos, um tema-chave do alemão

a diplomacia pública deveria se apresentar como um aliado confiável aos olhos dos americanos. Desse modo,
Os objetivos de informação política alemã e americana reforçaram-se mutuamente.
Os líderes políticos podem compartilhar objetivos mútuos e semelhantes, por exemplo, o
movimento da democracia e dos direitos humanos. Em tais circunstâncias, pode haver
ganhos com a coordenação de programas de diplomacia pública. Diploma público cooperativo
macy também pode ajudar a afastar as suspeitas de estreitos motivos nacionais.
Além disso, há momentos em que a cooperação, incluindo o aprimoramento do
imagem pública de instituições multilaterais como a OTAN ou a ONU, pode tornar mais fácil
para os governos usarem tais instrumentos para lidar com tarefas difíceis, como a manutenção da paz
ação, promoção da democracia ou combate ao terrorismo. Por exemplo, durante o frio
guerra, a diplomacia pública americana na Tchecoslováquia foi reforçada pela associação
ção dos Estados Unidos com as convenções internacionais que promoveram
direitos. Em 1975, a Conferência multilateral de Helsinque sobre Segurança e Cooperação
na Europa (CSCE) legitimou a discussão dos direitos humanos por trás da Cortina de Ferro
e teve consequências imprevistas para os signatários de sua Ata Final. Como
O ex-diretor da CIA, Robert Gates, concluiu, apesar da resistência americana inicial,
“Os soviéticos queriam desesperadamente a CSCE, eles conseguiram e ela lançou as bases
para o fim de seu império ”(conforme citado em Thomas 2003, 257).

Conclusões
O poder na era da informação global, mais do que nunca, incluirá uma dimensão suave
da atração, bem como as duras dimensões da coerção e do incentivo. O
capacidade de combinar hard power e soft power de forma eficaz é "smart power". The United

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108 OS ANAIS DA ACADEMIA AMERICANA

Os estados conseguiram implantar energia inteligente durante grande parte da guerra fria. Tem
teve menos sucesso em fundir soft power e hard power no período desde 11 de setembro. O
a luta atual contra o terrorismo transnacional é uma luta para conquistar corações
e mentes, e o atual excesso de confiança no hard power sozinho não é o caminho para o sucesso
cesso A diplomacia pública é uma ferramenta importante no arsenal do smart power, mas inteligente
a diplomacia pública requer uma compreensão do papel da credibilidade, autocrítica,
e o papel da sociedade civil na geração de soft power. Diplomacia pública que degen
erar em propaganda não apenas falha em convencer, mas pode minar o poder brando.

Notas
1. Apresentei esse conceito pela primeira vez em Bound to Lead: The Changing Nature of American Power (Nye
1990). Baseia-se no que Peter Bachrach e Morton Baratz (1963) chamaram de "segunda face do poder". eu
desenvolveu o conceito de forma mais completa em Soft Power: Os meios para o sucesso na política mundial (Nye 2004).
2. O termo é de Steven Lukes (2005).
3. Ver Yale Richmond (2003). Além disso, veja Nye (2004, cap. 2).
4. Ver David McConnell (no prelo).

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