BEM VINDOS!
McDonalds Maestro
Share of heart ao invés de share of wallet
Quem são os MILLENIALS?
#consumidoresconscientes
DESAFIO
#fragmentaçãodaaudiência
OBJETIVO
#statusnãofuncionamais
cases
vencedores
Um amor desse era 24 horas lado a lado
Um radar na pele
Aquele sentimento alucinado
Coração batia acelerado
Bastava um olhar pra eu entender
Coração pede socorro
Clipe
Que era hora de me entregar pra você
Palavras não faziam falta mais
Ah só de lembrar do seu perfume
Que arrepio
Que calafrio
Que o meu corpo sente
Nem que eu queira Ah esse amor
eu te apago da minha mente Deixou marcas no meu corpo
Ah esse amor
Só de pensar eu grito, eu quase morro
Com você meu coração pede socorro
Ah só de lembrar do seu perfume
Que arrepio
Que calafrio
Que o meu corpo sente
Nem que eu queira eu te apago da minha mente
ARMAZÉM 3 – BOULEVARD OLÍMPICO PÍER MAUÁ
Janeiro e Fevereiro
JANEIRO - 2017
E FEVEREIRO/2017
PLATAFORMA MULTIENTRETENIMENTO
Mais de 50 mil pessoas em 5 semanas de evento
COM CONTEÚDO ORIGINAL E INOVADOR, ANCORADO
EM UM PLANO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO,
A ARENA BANCO ORIGINAL AMPLIFICOU A VISIBILIDADE
E O AWARENESS DA MARCA JUNTO AO TARGET DO BANCO.
A ARENA BANCO ORIGINAL FOI 100% ENVELOPADA
COM A IDENTIDADE VISUAL DO BANCO, DESDE A ILUMINAÇÃO ATÉ A CENOGRAFIA
TODAS AS AÇÕES IMPULSIONARAM OS NEGÓCIOS DO BANCO, COM CONVERSÃO EFETIVA DE
CLIENTES, AMPLIAÇÃO DE MAILING DO PÚBLICO POTENCIAL E APROXIMAÇÃO COM
STAKEHOLDERS.
CONTEÚDO
ALAVANCAGEM
EXPERIÊNCIA EDITORIAL
ENGAJAMENTO ATIVAÇÃO
DIGITAL
Marcas e Música
Patrocínio - negócios em expansão
Gabrielle Bacha é sócia da Unio Marcas e Projetos, agência especialista em patrocínio
responsável por conectar projetos de entretenimento a marcas no Brasil
(Branded Entertainment, Branded Experience e Branded Contentq). Atende com
exclusividade os projetos especiais da gravadora Som Livre no Brasil.
Esteve a frente da área de patrocínio por mais de cinco na Aventura Entretenimento,
acumulando as funções de gestão de negócios, de planejamento estratégico, marketing B2B
e atendimento a grandes marcas no país. Participou do lançamento para o mercado de
espetáculos musicais como Chacrinha, O Musical e Romeu e Julieta, O musical. Além de
lançamentos de espaços culturais como Teatro Riachuelo Rio e Teatro Prudential.
Trabalhou nas áreas de marketing e negócios das emissoras TV Globo (Rio Sul) em Resende
e SBT (TV Alterosa) em Juiz de Fora, além de exercer função de mídia e atendimento em
agências de comunicação no Rio de Janeiro, conectando marcas e projetos.
É mestranda em Gestão da Economia Criativa pela ESPM, com formação em Marketing pela
UniCarioca e Comunicação Social pela UNESA em Juiz de Fora MG.
“O patrocínio de atividades relacionadas com a música, nos seus
mais diversos estilos e formas, permite às marcas desenvolver
vários tipos de ação, já que a música, por ser uma das formas
mais primitivas de expressão dos seres humanos, é uma
atividade extremamente segmentada e altamente emocional. “
Marcos Cobra
Marcos Cobra é doutor em Administração pela
Fundação Getulio Vargas. Autor de mais de 45 livros
sobre gestão de marketing e vendas. Autor do livro
Marketing do Entretenimento
MARCA
+
MÚSICA
POTENCIALIZAR
UMA CONEXÃO
EMOCIONAL
COM OS SEUS
CONSUMIDORES
A forma como as pessoas ouvem música mudou
A forma como as pessoas se relacionam com a
música também
EXPERIÊNCIA
MÚSICA AO VIVO = PESSOAS AO VIVO
O PATROCÍNIO CONCEITO
Provisão de recursos de todo tipo por uma
organização com o propósito de associar
diretamente a imagem da empresa/produto
com o evento;
Uma ação de marketing promocional que, ao
dar suporte às demais ações do composto
promocional, contribui para o alcance dos
objetivos estratégicos de marketing da
empresa.
ENTENDER A
UTILIZAÇÃO DE
PATROCÍNIOS COMO
FERRAMENTA DE
COMUNICAÇÃO E
POSICIONAMENTO
PARA AS MARCAS
Em projetos de entretenimento e
cultura relacionados à música
patrocínio ganhou destaque no
Brasil com a marca Brahma em
1985,
a empresa solicitou uma ação
estratégica promocional conectada
a música para o lançamento da
cerveja Malt90, dando origem ao
patrocínio da marca ao primeiro
Rock In Rio Festival
MOTIVOS PELOS QUAIS AS MARCAS BUSCAM PATROCINAR UM
PROJETO, SEGUNDO GRANDE PARTE DOS AUTORES:
POSICIONAMENTO
Conceito surgiu nos anos de 1980.
É um fenômeno desenvolvido na mente do consumidor.
Interação com estímulos comunicacionais.
Lembrança - Escolha
“O patrocínio pode ser muito eficaz para
estender as marcas além dos atributos
tangíveis porque desenvolve
associações que acrescentam
profundidade, riqueza e um sentimento
contemporâneo em relação à marca e
ao seu relacionamento com os clientes. “
David A. Aaker
David A. Aaker é um professor emérito
de marketing da Haas School of Business
na Universidade da Califórnia, autor de
diversos livros e artigos sobre marcas e
conhecido por ter desenvolvido um
modelo de brand equity.
“ Investir em cultura ajuda a consolidar o
“
nome de uma marca na memória do
consumidor.
Cruzamento Pesquisa Cultura Nas Capitais 2017 - Consultoria JLeiva Cultura e Esporte
com o resultado sobre as marcas mais lembradas do prêmio Top of Mind 2018 - grupo Folha.
5+ citadas nas duas pesquisas:
Banco do Brasil, Itaú, Petrobrás, Caixa e Bradesco.
Crescitelli, Mattar e Silva (2005) - analisaram 35 marcas presentes na pesquisa Top of
Mind de 2004, durante o período de sua liderança.
-> entre as marcas líderes citadas no Top of Mind, apenas 3 não realizaram ações de
patrocínio no respectivo período,
91,42% das empresas pesquisadas utilizaram ações de patrocínio em suas estratégias
de comunicação, sugerindo a partir dessa análise comparativa, que a ferramenta patrocínio
pode ter influência no posicionamento da marca na mente dos consumidores.
PESQUISA ISTOÉ DINHEIRO E KANTAR CONSULTORIA
AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL 2019
PREMIAÇÃO, ABRIL DE 2019 - O BRADESCO ELEITO A MARCA MAIS VALIOSA DO BRASIL
INFLUÊNCIA QUE ESSA MARCA EXERCE NA INTENSÃO DE COMPRA.
O BRADESCO PATROCINOU MAIS DE 300 EVENTOS NO ANO DE 2018 E INÍCIO DE 2019
PRUDENTIAL DO BRASIL
TEATRO PRUDENTIAL – MAIO 2019
ROCK IN RIO - SETEMBRO E OUTUBRO 2019
OBJETIVO POSICIONAMENTO –
CONSCIÊNCIA DE MARCA PARA AVALIAR O RECONHECIMENTO.
“ “Até pouquíssimo tempo atrás éramos super low profile. No marketing, a
prioridade era sempre o treinamento da força de vendas e o investimento no pós-
vendas. [...] Quem conhece a marca adora, mas pouca gente conhece. [...] “
Esperamos que, mais que um retorno de marca, tenhamos um retorno de impacto
na sociedade brasileira, na comunidade artística e nos nossos clientes”.
Aura Rebelo - vice-presidente de marketing e digital da Prudential do Brasi - Meio
e Mensagem - maio de 2019
UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS VISTAS COMO TRADICIONAIS NO
PLANO DE MARKETING SÃO CADA VEZ MAIS QUESTIONADAS.
DIVERSIFICAR FERRAMENTAS DE ATUAÇÃO PARA ATINGIR
CONSUMIDORES;
marca + aceita = integrada a cultura dos consumidores
O PATROCÍNIO COMO UMA TENDÊNCIA DE
PRESERVAR OS EVENTOS DE MÚSICA AO VIVO?
1. Padrão de receita baseado na comercialização
de ingressos - o negócio de show e espetáculos
tem no ingresso um ponto central de faturamento
Françoise
Benhamou
“ A TENDÊNCIA DE QUE A ALTA DOS PREÇOS CONTINUE INFERIOR AO
AUMENTO DOS CUSTOS SIGNIFICA SIMPLESMENTE QUE AS ORGANIZAÇÕES
CULTURAIS SERÃO FORÇADAS A PEDIR CADA VEZ MAIS DINHEIRO PARA
PATROCINADORES [...] O ESPETÁCULO AO VIVO PRECISA DE AJUDAS
COMPLEMENTARES DE OUTRAS FONTES PARA QUE CONTINUE A CUMPRIR “
SEU PAPEL NA VIDA CULTURAL DO PAÍS [...]
VAMOS CAPTAR?
PLANEJAMENTO CUSTOMIZE CRIE BONS TENHA UM FOLLOW
Estude a marca Pensado para você MATERIAIS E-mail no mesmo dia
Não economize nisso Prazos combinados
Apresente soluções criativas através de
experiências capazes de integrar o
planejamento estratégico das empresas;
O artista é incrível... mas e aí?
Não é assistencialismo e nem amigo do amigo!
Grandes marcas interessadas em desvencilhar seus interesses pessoais
das decisões de patrocínio.
ATENÇÃO AS CONTRAPARTIDAS
POSSIBILIDADES CONTRAPARTIDAS
Relacionamento através de ingressos, camarotes especiais e acessos a backstage;
Plataforma digital – conteúdo exclusivo para o projeto – redes sociais e website oficial;
Assessoria de imprensa dedicada a marca – editorial nos principais canais no país;
Presença da marca em todos os ambientes on e off do projeto;
Promoções de PDV;
Ativação de marca;
Mídia.
ATENÇÃO AO PÓS-VENDA
ALGUNS ATIVOS TANGÍVEIS
Mídia investida
Mídia espontânea
(valor investido calculado pela quantidade de tempo ou tamanho do espaço em
que o logotipo da marca é exibido, preço tabela, centimetragem ou decupagem)
Plataforma digital – interação e engajamento com o público
Ingressos – público impactado presencialmente
(acesso ao banco de dados dos presentes)
ALGUNS ATIVOS TANGÍVEIS
Promoção de venda – pdv e programas de fidelidade
Empregabilidade
Ativação de marca presencial
Uber - SXSW 2018
ônibus Ride and Dine comidas # países e
deslocamento
ALGUNS ATIVOS INTANGÍVEIS
Atributos transferíveis para a marca
Grau de lealdade do público
Exclusividade na categoria
Público impactado “franjas”
Posicionamento
OBSERVAÇÃO 1
A QUANTIDADE DE MÍDIA GERADA POR UM PATROCINIO É UM INSUMO.
ELA NÃO REVELA SÓZINHA SE ALGUÉM REALMENTE PERCEBEU O
PATROCÍNIO OU SE O CONSUMIDOR MUDOU SUA PEREPÇÃO DE
MARCA.
OBSERVAÇÃO 2
O NÚMERO QUE A MAIORIA DOS GESTORES DE MARCA GOSTARIAM
DE VER NUM PATROCÍNIO É A RELAÇÃO DIRETA COM AS VENDAS. É
MUITO DIFÍCIL ISOLAR O PATROCÍNIO DE OUTROS ELEMENTOS DO
MIX DE MARKETING, DE EVENTOS EXTERNOS.
ATIVOS INTANGÍVEIS 2
“ Os bens e serviços culturais exercem outra
forma de valor, que vão além da sua
própria dimensão econômica... como o
senso de identidade, a grandeza dos
vínculos sociais que essa produção
especial é capaz de gerar no seu ambiente
“
de consumo.
Alfredo Bertini
DICAS
SEM
PRETENSÕES
DICAS
SEM
PRETENSÕES
• OLHE PRA SI A PARTIR DO PONTO DE
VISTA DO PATROCINADOR;
• CRIE CATEGORIAS A PARTIR DO CUSTO
BÁSICO E CUSTO SUPERESTIMADO;
• EVITE PACOTES OURO, PRATA, BRONZE
(NÃO AJUDA A DESTACAR NADA),
IMPORTANTE DIFERENCIAR AS
COTRAPARTIDAS PELA CATEGORIA;
• EVITE DEZENAS DE MARCAS;
DICAS
SEM
• NÃO EXISTE VERDADE ABSOLUTA;
PRETENSÕES • QUEM ENTENDE DA MARCA É A MARCA;
• EVITE PREVISÕES GRANDIOSAS;
CASES
Objetivo: Projeto:
conectar o lançamento da espetáculo Tudo Por Um
sandália Zaxy com o Pop Star, baseado na obra
público teen (11 a 16) em da escritora conectada ao
GRANDENE uma experiência presencial
de longo prazo.
target Thalita Rebouças.
Product placement no palco,
ZAXY ação de compra e venda de
ingressos, ativação de fotos
e experiência com o elenco
e autora.
Objetivo: Projeto:
Se conectar a um produto SamBra 100 anos de
artístico cultural que samba. Espetáculo musical
BRADESCO representasse a identidade
brasileira, reforçando a
campanha Tudo de Bra
show que viajou o Brasil e
se apresentou no maior
réveillon do país, a praia de
Para Você.
Copacabana.
• vídeo
Objetivo: Projeto:
Se conectar a eventos de Festeja Rio de Janeiro
música popular com impactando mais de 30mil
ITAIPAVA grande aderência de
público e consumo de
produto.
pessoas presencialmente.
• vídeo
