UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

INSTITUTO DE ARTES E COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

DANIELA MAZUR

A COREIA DO SUL E A HALLYU: UMA GLOBALIZAÇÃO ALTERNATIVA

NO MUNDO MULTIPOLAR

Niterói
2023
 DANIELA DE SOUZA MAZUR MONTEIRO

A COREIA DO SUL E A HALLYU: UMA GLOBALIZAÇÃO ALTERNATIVA

NO MUNDO MULTIPOLAR

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação

em Comunicação da Universidade Federal
Fluminense como requisito parcial para obtenção
do Título de Doutor em Comunicação. Área de
Concentração: Mídia, Cultura e Produção de
Sentido.

Orientador: Prof. Dr. Afonso de Albuquerque

Niterói
2023
 DANIELA MAZUR

A COREIA DO SUL E A HALLYU: UMA GLOBALIZAÇÃO ALTERNATIVA

NO MUNDO MULTIPOLAR

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação

em Comunicação da Universidade Federal
Fluminense como requisito parcial para obtenção
do Título de Doutor em Comunicação. Área de
Concentração: Mídia, Cultura e Produção de
Sentido.

_____________________________________________________
Prof. Dr. Afonso de Albuquerque (Orientador)
Universidade Federal Fluminense

_____________________________________________________
Profª. Dra. Ariane Holzbach (Examinadora)
Universidade Federal Fluminense

_____________________________________________________
Prof. Dr. Rafael Grohmann (Examinador)
University of Toronto

_____________________________________________________
Profª. Dra. Tatiana Siciliano (Examinadora)
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

_____________________________________________________
Profª. Dra. Thaiane Oliveira (Examinadora)
Universidade Federal Fluminense

Niterói
2023
À minha mãe e ao meu irmão, que me amam e me apoiam incondicionalmente. O amor
que eu sinto por vocês é maior do que tudo nesse mundo.
 AGRADECIMENTOS

Eu tenho muito a agradecer a muita gente. Essa tese foi um esforço hercúleo que
eu sinceramente não sabia que conseguira dar conta. Contei com forças divinas e humanas,
além de excelentes profissionais, que acreditaram em mim quando eu sinceramente não
acreditava mais. Mesmo sendo um trabalho solitário, é necessária uma multidão de
pessoas para formar um pesquisador. Então, antes de qualquer coisa, eu agradeço ao
Divino que me sustentou espiritualmente nesse longo processo. Deus e todos os meus
santos de devoção, especialmente Nossa Senhora de Fátima e Nossa Senhora de Lourdes.
Tiveram muitas vezes que o colo humano não conseguiu lidar com a profundidade dos
meus sentimentos, então foi na oração que encontrei acolhimento e vida.
Logo após o Divino, agradeço a divindade que é a minha mãe Regina Celia.
Simplesmente nada disso teria se realizado sem a integridade, força, carinho e
generosidade da minha mãe que me amou e me ama como mais ninguém nesse mundo.
Ela me segurou desde os meus primeiros instantes e não poderia ter sido diferente durante
esse doutoramento, quando ela me deu simplesmente todo o apoio, mesmo nos momentos
que eu menos merecia. Mãe, obrigada. Eu te amo tanto que me faltam palavras. Esse título
é seu, toda conquista minha é sua, eu só luto porque tenho você do meu lado. Nada disso
teria sentido sem o seu imenso amor. Obrigada.
Ao meu irmão Douglas, que é meu melhor amigo e o melhor presente que já recebi
nessa vida. Tiveram muitos momentos que me senti solitária durante a escrita desta tese,
mas graças a você esse sentimento não se sustentava por muito tempo. Saber que você
está totalmente do meu lado e acreditando em mim é o melhor remédio para qualquer
umas das minhas ansiedades. Não temo demais esse mundo porque tenho uma família
que me ama, mas ainda mais porque tenho uma fortaleza como meu irmão mais novo,
que tive a honra de ver nascer e continuo aplaudindo seu crescimento. Te amo
profundamente e não sei o que seria de mim sem você. Obrigada. E ao meu pai, que
sempre torceu muito por mim e pelo meu sucesso, muito obrigada! Aos meus parentes
como um todo, mas especialmente às minhas primas Viviane e (eterna) Helen, minhas
tias-avós, minhas tias, minha avó e meus afilhados João, Matias e Tom.
Ao meu orientador Afonso Albuquerque, que tem sido meu mentor há mais de
uma década e uma figura de profunda importância no meu desenvolvimento enquanto
pesquisadora e pessoa. Não tenho dúvidas que me orientar não foi a coisa mais simples
do mundo, mas saiba que conviver com a sua genialidade e generosidade me inspiraram
cotidianamente a ser uma pessoa melhor. Obrigada por confiar no meu potencial e
enxergar em mim a pesquisadora que eu nem sabia que poderia ser. Sem dúvidas, só estou
onde estou hoje porque você um dia apostou que eu poderia chegar em algum lugar. Cá
estou. Muito obrigada. Espero ainda te orgulhar muito; sei que para sempre carregarei o
orgulho de ter sido orientada por você.
À Melina Meimaridis, minha amiga e braço direito. Já repeti centenas de vezes
isso, mas enfatizo aqui novamente: não sei o que teria sido de mim durante esse doutorado
se não fosse por você. A amizade fiel e o apoio profissional absoluto que você me
concedeu diariamente com absoluta generosidade é algo que jamais deixarei de ser grata.
Todas as vezes que conversamos e trocamos ideias sobre pesquisa, que você me fez rir,
que consolou meus choros, eu era lembrada que apesar dessa jornada ser tão solitária, eu
jamais estava só. Obrigada por ser a melhor amiga que eu poderia pedir, além de ser a
coautora que posso confiar de olhos fechados.
À Paula Fernandes, minha amiga que nunca cessou de cuidar de mim e acreditar
no meu potencial mesmo nos momentos mais difíceis. A honra e a sorte que é ter
encontrado você é algo ímpar na minha vida. É uma dádiva poder contar com sua
honestidade e bondade todos os dias, sou profundamente feliz. Obrigada! À Alessandra
Vinco, minha amiga e eterna primeira coautora, você sempre me viu como sou e me amou
em todas as formas que me apresentei no mundo. Me sinto absolutamente vista e
confortável contigo, a gente ri junto e a vida é mais fácil dessa forma. Isso significa tudo
pra mim! Obrigada por estar sempre do meu lado.
À Marcella Paiva, minha amiga e fortaleza, impressionante como fui presenteada
quando você chegou na minha vida! Você é, além de ser como uma irmã pra mim, é a
pessoa que sempre me salva. Todos os dias da minha vida eu agradeço pela sua vida, você
é meu anjo. À Ana Rios, presente na minha vida desde a escola, que nunca me deixou só,
que sempre foi elemento constante da minha evolução. Até mesmo no dia que conheci a
Hallyu você estava comigo. Não há como comparar nossa amizade com a de ninguém e
sou profundamente grata por tudo, especialmente por saber que somos eternas. À Joana
D’Arc de Nantes, você me acompanhou por todo esse doutorado como ninguém mais
pôde fazê-lo: vivendo-o ao mesmo tempo que eu. Não há como descrever minha gratidão
por poder contar contigo e dividir dores e alegrias com você. Sua generosidade inspira.
À Mayka Castellano, minha professora e amiga, você me ensina, me alegra e me
inspira, sou muito grata por poder contar contigo. Ao Daniel Rios, meu amigo e coautor,
que me inspira e cuida de mim, você é uma base da minha vida. Obrigada por todos esses
anos! Ao Hugo Katsuo, a minha inspiração e amizade ambulante, você é meu orgulho e
sou grata por tudo que aprendo contigo todos os dias. Ao Mateus Nascimento, um irmão
que a UFF me deu, a sua força e sua generosidade são ímpares e eu agradeço por poder
compartilhar da sua presença na minha vida. À Gisele Maia, graças a você essa tese se
transformou, muito obrigada pela amizade e por apoiar minha pesquisa desde o dia um.
À Tássia Assis, minha amiga, que me fez rir diariamente com as melhores histórias
durante a escrita da tese. Obrigada!
Aos meus amigos da vida que sempre estiveram do meu lado: Jhessica Atalla,
Juliana Saboia, Carolina Salgado, Caroline Oliveira, Gabriel Demartine, Thales Souza,
Ricardo Busquet, Marry Ferreira, Juliana Gramata, Gabriel Dutra, Aline Maria Alves,
Ênio Graeff, Mariana Domingos, Carolina Bortolot, Beatriz Junqueira, Thaynan, Renata
Farah, Manu Oliveira, Bella Lupatini, Rodrigo Quinan, Maíra Maranhão, Ana Luiza
Alves, Siena Costa, Cristiane Akie, Marina Presser e Érica Imenes, vocês tornam a minha
vida mais leve e mais feliz, minha eterna gratidão e amor por todos vocês. Aos amigos e
colegas que a cena Hallyu no Brasil me concedeu, muito obrigada! Assim como os
pesquisadores da área no Brasil que sempre me inspiraram, Luís Girão, Ricardo Regatieri,
Melissa Rubio e Yun Jung Im.
À UFF, minha casa fora de casa por mais de uma década, pela formação. Obrigada
por ter sido espaço contínuo de expressão da minha pesquisa. Ao PPGCOM-UFF, por ter
abraçado meu projeto e apoiado minha evolução como pesquisadora. À CAPES, que me
concedeu bolsa durante todo o doutorado. Aos professores do PPGCOM-UFF e também
de Estudos de Mídia, que sempre foram profundamente generosos comigo, eu não poderia
seria quem eu sou sem a formação que todos, direta e indiretamente, me concederam em
todos esses anos. Aos professores examinadores da minha banca, Ariana Holzbach,
Rafael Ghromann, Tatiana Siciliano e Thaiane Oliveira, minha sincera honra por poder
contar com as críticas de vocês e meu eterno agradecimento pela generosidade em
participarem desse momento crucial da minha carreira. Ao pessoal do MidiÁsia e do
TeleVisões, assim como todos os membros do Série Clube e do Asian Club, agradeço de
coração pelo espaço de trocas e inspiração.
É difícil em poucas páginas dar conta da sorte que tenho em contar com tantas
pessoas sensacionais na minha vida. Palavras parecem rasas frente à profundidade da
minha gratidão. Foram anos difíceis, eu não conseguiria sem o apoio e o carinho de cada
pessoa. Muitíssimo obrigada! Família e amigos, amo vocês!
A pesquisa é uma expressão de nossa localização em um mundo conectado por linhas
de poder e assimetria cultural. (Radha Hegde, 1998, p. 285)

É preciso que a comunicação se liberte do etnocentrismo que está impregnado em sua

origem e preste mais atenção ao que está acontecendo no resto do mundo.
(Entrevista com Daya Thussu, por Andrea Medrado, em 2014)

Nossa função é alargar o campo de discussão, e não estabelecer limites conforme a

autoridade dominante.
(Edward Said, 2007, p. 20)
Mazur, D. A Coreia do Sul e a Hallyu: uma globalização alternativa no mundo multipolar
[tese de doutorado]. Niterói: Instituto de Artes e Comunicação Social, Universidade
Federal Fluminense; 2023.

RESUMO

Esta tese de doutorado explora a Coreia do Sul e o seu fenômeno cultural conhecido como
Onda Coreana (Hallyu), que representam um caso relevante da ascensão internacional de
uma cultura pop proveniente do Mundo Majoritário. Buscamos compreender as estruturas
que sustentam esse fenômeno e como ele desafia a ordem global anteriormente dominada
por países ocidentais. Considerando a Onda Coreana como um exemplo de globalização
alternativa, este estudo examina a cultura pop como um agente midiático transnacional e
instrumento de ascensão de polos periféricos aos fluxos globais hegemônicos. O objetivo
é desvincular o debate sobre comunicação e cultura midiática das teorias ocidentais
tradicionais, apontando para uma perspectiva global de um mundo em transição para uma
multipolaridade descentralizada dos Estados Unidos. Abordamos a ascensão dos polos
periféricos de produção de cultura pop, com foco na Coreia do Sul como um catalisador
de diversidade global. Os capítulos abordam o histórico do país e da Hallyu, a ascensão
do Ocidente como centro global e a construção da multipolaridade global, enfatizando
como a Coreia do Sul pode ser um modelo inspiracional para o Mundo Majoritário, como,
por exemplo, para as indústrias midiáticas da Índia, Turquia e Nigéria. Ademais, destaca-
se a importância da Onda Coreana como um fenômeno midiático não-ocidental e não-
anglófono, além de seu potencial de alcance no mundo. Concluímos que a irrupção de
experiências periféricas diversificadas está desafiando a supremacia ocidental no âmbito
da cultura pop, assim como apontando um momento de profundas mudanças na atual
ordem global.

Palavras-chave: Hallyu, Coreia do Sul, mundo multipolar, não-Ocidente, globalização

alternativa.
Mazur, D. South Korea and Hallyu: an alternative globalization in the multipolar world
[doctoral dissertation]. Niterói: Instituto de Artes e Comunicação Social, Universidade
Federal Fluminense; 2023.

ABSTRACT

This doctoral dissertation explores the rise of South Korea and the cultural phenomenon
known as the Korean Wave (Hallyu), which represents a relevant case of the international
ascent of national pop from the Majority World. We seek to understand the structures that
underpin this phenomenon and how it challenges the previously Western-dominated
global order. Considering the Korean Wave as an example of alternative globalization,
this study examines pop culture as a transnational media agent and instrument for the rise
of peripheral poles to hegemonic global flows. The aim is to dissociate the debate on
communication and media culture from traditional Western theories, pointing towards a
global perspective in a world transitioning towards a decentralized multipolarity away
from the United States. We address the rise of peripheral poles in pop culture production,
with a focus on South Korea as a catalyst for global diversity. The chapters discuss the
country’s history and the history of Hallyu, the rise of the West as a global center, and
the construction of global multipolarity, emphasizing how South Korea can serve as an
inspirational model for the Majority World, such as India, Turkey, and Nigeria, for
example. Furthermore, we highlight the importance of the Korean Wave as a non-Western
and non-Anglophone media phenomenon, as well as its potential reach worldwide. We
conclude that the emergence of diverse peripheral experiences is challenging Western
supremacy in the realm of pop culture while signaling a moment of profound change in
in the current global order.

Keywords: Hallyu, South Korea, multipolar world, non-West, alternative globalization.

 LISTA DE IMAGENS

Imagem 1: Em setembro de 1945, ocorreu em Seul, após a libertação da Coreia do

domínio japonês, a cerimônia militar de arriamento da bandeira japonesa e hasteamento
da bandeira dos Estados Unidos. Esse momento acabou simbolizando a substituição de
imperialismos no território coreano.................................................................................46
Imagem 2: Cidadã vota na primeira eleição da Coreia do Sul em 10 de maio de 1948...48
Imagem 3: Ataque do exército contra a população em maio de 1980 na cidade de
Gwangju, durante o que depois ficou conhecido como Massacre de
Gwangju...........................................................................................................................54
Imagem 4: Seo Taiji and Boys, primeiro grupo expoente do K-pop enquanto indústria
como a conhecemos hoje..................................................................................................82
Imagem 5: Captura do site do governo da Coreia, o Visit Korea, apontando motivos para
visitar o país: K-Food (comida coreana), K-Wave (Onda Coreana), K-Spirit (o espírito e
criatividade sul-coreanos), K-Place (locais turísticos sul-coreanos) e K-Style (estilo de
vida sul-coreano)............................................................................................................193
Imagem 6: Gucci realiza seu fashion show de 2023 em Seul, no Palácio de
Gyeongbokgung.............................................................................................................195
Imagem 7: G-Dragon, para a campanha de Outono-Inverno 2021/2022 da Chanel.......195
Imagem 8: Recepção do Centro Cultural Coreano no Brasil, em São Paulo.................198
Imagem 9: Pôster do programa de variedades Traveler.................................................204
Imagem 10: Pôster do do K-drama Encounter...............................................................204
Imagem 11: Post da página oficial no Instagram do órgão sul-coreano no Brasil
(@kccbrazil), o Centro Cultural Coreano, em maio de 2022..........................................212
Imagem 12: Print do email enviado para veículos de imprensa pela HBO Max............214
Imagem 13: Cartaz da produção brasileira Além do guarda-roupa...............................215
Imagem 14: Pacotes de DVDs piratas de K-dramas, show de K-pop e filme sul-coreano,
que foram adquiridos na Liberdade, SP..........................................................................218
Imagem 15: Cartaz de divulgação do K-drama Descendentes do Sol............................223
Imagem 16: Cartaz de divulgação do K-drama Três irmãs............................................223
Imagem 17: O original sul-coreano Dr. Romantic ([Nangmandakteo gimsabu] SBS,
2016-Presente)...............................................................................................................244
Imagem 18: A adaptação turca Kasaba Doktoru (TRT 1, 2022-2023)..........................244
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Resumo da indústria de conteúdo sul-coreana em 2020................................32

Tabela 2: Exportação cultural sul-coreana entre 2017 e 2021.....................................180
 PREFÁCIO

Quando eu comecei, com certeza não sabia onde iria terminar. A verdade é que eu
nem sabia onde estava me metendo. Era absolutamente tudo novo, desde a forma até o
sabor, os sons eram diferentes também, a sensação era outra, eu reagia de modo singular
até para mim mesma. O doutorado me mudou, sem dúvidas, mas a Onda Coreana me
mudou mais. Em ambos, mergulhei sem saber para onde exatamente estava indo, mas
incrivelmente um me levou ao outro. Eu não tinha grandes ganâncias quanto à vida
acadêmica quando a Coreia do Sul chegou até mim – sim, tal como uma pessoa que entra
pela porta –, isso mudou uma vez que ela desabrochou. Em um primeiro momento, pelos
corredores da UFF, eu fiquei conhecida como a “garota da Coreia”, uma fã fervorosa e
sem um pingo de timidez ao demonstrar minha animação com o universo totalmente novo
com o qual tinha me deparado. Em pouco tempo os professores perceberam e começaram
a me incentivar a levar esse interesse à frente como pesquisa. Na época, meu atual (e
único) orientador arranjou dezenas de textos sobre o assunto, pediu para alunos que
estavam no exterior baixarem tudo que encontrassem, procurava livros em sites
especializados, me direcionava cada um deles e eu lia com tanta alegria que alguns deles
– hoje amarelados, marcados pelo tempo – têm anotações de fichamento seguidos por
desenhos de carinhas felizes. E, quando percebi, eu falava outra língua, ria de outras
piadas, assistia mais televisão sul-coreana do que brasileira, ouvia mais músicas em
coreano do que em inglês e lia mais textos sobre a Onda Coreana do que os meus mais
loucos sonhos imaginaram. Aqui estou, também sem ter imaginado naquela época que
escreveria uma tese e apareceria em jornais dando entrevistas sobre isso; com certeza
quando eu comecei, eu não sabia onde iria terminar.
A minha graduação foi tomada por essa eterna novidade. Para mim e para as
pessoas ao meu redor, já que no início dos anos 2010 falar sobre a existência de uma cena
da cultura pop sul-coreana era quase sempre surpreendente. Ajudei a fundar o Asian Club,
um espaço onde ficou nítido como eu era muito mais fã do que uma pesquisadora, o que
fazia absoluto sentido, mas foi a partir daí que comecei a amadurecer a minha própria
forma de enxergar o fenômeno, a fim de ser, dali pra frente, alguém que enxergasse o
meu objeto de pesquisa para além do afeto. Depois veio o TCC, que me deu o pontapé
inicial para articular ideias e começar a pesquisa de forma mais apropriada. O que me
levou ao mestrado e, depois, ao doutorado. Participei de congressos e a primeira vez que
saí do país foi para o World Congress for Hallyu Studies, na Argentina, enquanto eu ainda
estava no meu último ano de graduação. Mais tarde, já no mestrado, apresentei trabalho
no World Congress of Korean Studies, nos Estados Unidos e, ano passado, participei de
um congresso na Universidade Nacional de Seul com os maiores nomes da área,
apresentando na mesa de abertura. Fui repórter honorária da cultura coreana do Centro
Cultural Coreano no Brasil por três anos. A vida foi se estruturando em torno de algo que
começou como uma pequena curiosidade e virou uma pesquisa com agenda.
O tempo tem a habilidade de fazer da gente espectador ativo das mudanças. Tive
o privilégio de ver como as transformações aconteciam bem na minha frente. Fui ao
primeiro evento oficial com um grupo de K-pop no Brasil; também fui ao primeiro show
por aqui; vi o antes e o depois do K-pop virar notícia na televisão brasileira com o sucesso
de Gangnam Style; presenciei o lançamento do BTS no mercado sul-coreano, tímidos, e
também quando eles viraram o maior ato global do cenário; assim como fui no primeiro
show do BTS no Brasil, comprei um ingresso com imensa facilidade e na casa de shows
sobrava espaço para eu curtir o momento, também fui no último shows deles aqui, em um
estádio absolutamente lotado, ingressos esgotados em minutos; vivi o nascimento e o fim
da plataforma de K-dramas DramaFever, bem como vi a Netflix ir de nenhum título sul-
coreano para centenas; vi quando as primeiras capas de revistas com rostos de
celebridades da cultura pop sul-coreana estamparam as bancas de jornal em torno da Praça
Araribóia, o que depois se tornou algo cotidiano. Eu mesma me surpreendia com a
velocidade das coisas, hoje olho para trás e tudo faz bastante sentido, mas ainda me
surpreendo. Treze anos foram o suficiente para muita coisa mudar, assim como eu
também. Do mesmo jeito, esse mesmo tempo me fez viver a escrita da tese de doutorado
enquanto uma pandemia global acontecia. O que com certeza me assustou, mas também
mostrou e provou que a ordem global que vivíamos não era mais a de antes.
Quando penso em retrospecto sobre o histórico de minha própria pesquisa, estudar
a Coreia do Sul sempre foi visto como necessário e urgente, mas fora do habitual. Falar
sobre um país asiático através da perspectiva brasileira demandou mais do que
justificativas empíricas e confiáveis, mas também argumentos que convencessem um
universo acadêmico que via na Ásia um espaço misterioso e exótico, mas raramente digno
do entendimento para além disso. Não foi incomum indagarem o motivo de eu estudar no
Brasil algo tão “específico” quanto a Coreia, enquanto as pesquisas de colegas sobre obras
particulares e obscuras de cineastas franceses eram vistas com naturalidade, sem serem
questionadas de sua especificidade ou validade científica. Entretanto, assim como o
passar do tempo, o meu objeto de pesquisa se desabrochou e sua validade, hoje, se
apresenta de forma evidente. O que ainda estava escondido, finalmente está mais claro. É
nesse contexto que eu respiro aliviada e celebro a conquista de não só uma indústria de
produção cultural, mas particularmente da ascensão de agentes não-ocidentais na arena
midiática global. A Daniela do início da década de 2010 que alertava “a Coreia do Sul
ainda vai ser um sucesso, aguardem!”, fazia isso mais por fé do que por convicção. Qual
certeza eu poderia ter naquela época? A Coreia do Sul estava, sim, virando um polo
importante, mas o país não tinha muita força contra o impacto secular dos Estados Unidos
e existiam outras variantes em jogo, então testemunhar o presente parece mesmo o
produto de uma missão impossível concluída com sucesso. É claro que a Onda Coreana
ainda não é a absoluta rival da força midiática estadunidense, mas desafia de certa forma
a estrutura estabelecida anteriormente. Isso já é o bastante e fico honrada de poder
observar isso de camarote. Pois é, eu realmente não sabia onde eu estava me metendo,
mas que bom que o fiz.
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 18
1. A ONDA COREANA E SEU IMPACTO GLOBAL ................................................ 31
1.1. A Coreia do Sul em uma perspectiva histórica .................................................... 38
1.2. O fenômeno Onda Coreana: cenário e desenvolvimento interno ........................ 57
1.2.1. Os efeitos da ditadura militar na indústria cultural ....................................... 65
1.2.2. Políticas públicas e estratégias econômicas para a indústria cultural ........... 73
1.3. A Globalização da cultura pop sul-coreana ......................................................... 89
1.4. Considerações sobre o fator político do fenômeno .............................................. 97
2. A CONSTRUÇÃO DE UMA UNIPOLARIDADE GLOBAL ................................ 106
2.1. Imperialismo, colonização e orientalismo ......................................................... 114
2.2. Os Estados Unidos da América e a ordem unipolar .......................................... 141
2.3. O pop global como parte da unipolaridade global ............................................. 157
3. A ASCENSÃO DO MUNDO MULTIPOLAR: O CASO DA COREIA DO SUL
COMO GLOBALIZAÇÃO ALTERNATIVA ............................................................. 165
3.1. Ruptura da ordem unipolar ................................................................................ 173
3.2. A Coreia do Sul como alternativa global ........................................................... 178
3.3. Os efeitos da globalização alternativa sul-coreana ............................................ 203
3.4. A ordem multipolar: advento das indústrias não-ocidentais .............................. 230
3.4.1. Índia: Bollywood ......................................................................................... 232
3.4.2. Nigéria: Nollywood ..................................................................................... 236
3.4.3. Turquia: Dramas turcos ............................................................................... 240
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 245
REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 251
 18

INTRODUÇÃO

Afinal, quem poderia imaginar que um asiático gorduchinho, de meia-idade,

roupas ridículas e coreografia ainda mais esdrúxula poderia se tornar tão
popular? Mas o fenômeno não é tão casual quanto parece. Na verdade, o êxito
de Psy pode ser creditado a um grande esforço de marketing da Coreia do Sul,
que vem tomando a cultura pop como veículo e emplacando artistas em
diversas áreas do Ocidente nos últimos meses (Revista Veja, edição de 24 de
outubro de 2012)1.

Quem se chocou com o êxito que uma música de K-pop como Gangnam Style
(Gangnamseutail2) representou em 2012, provavelmente não previu que outros sucessos
viriam posteriormente ao “asiático gorduchinho”, muito menos que uma Onda Coreana
se espalharia pelo mundo. Passados mais de dez anos desde o boom da música do Psy e
sua “dança do cavalinho”, hoje a cultura pop sul-coreana se tornou o carro abre-alas de
uma das maiores guinadas nacionais periféricas do cenário global. Em menos de 30 anos,
a Coreia do Sul se transformou em um referencial de país não-ocidental visto como parte
da periferia global – ou Mundo Majoritário (ALAM, 2008) –, que não só se apresentou e
se destacou para o mundo através de sua cultura pop, mas também provou o potencial da
produção midiática local em causar mudanças de impacto nos fluxos globais.
No ano de 2020, apesar da pandemia de COVID-19, os lucros da Coreia do Sul
com a exportação de produtos culturais beiraram os 12 bilhões de dólares, batendo
recordes absolutos para o país3. Ironicamente, também em 2020, a economia nacional
encolheu pela primeira vez desde 1998, quando foi derrubada pela crise financeira asiática
em 19974. Enquanto o mundo e a própria Coreia do Sul sentiam os intensos efeitos da
pandemia, seus ganhos com a cultura pop só cresciam: foram quase 20% maiores do que
no ano anterior, impulsionados pelo consumo midiático da pandemia. Em 2021, o sucesso
de expansão do fenômeno cultural Onda Coreana (Hallyu) pelo mundo foi tão grande ao

1
“A Coreia do Sul descobre o valor da cultura pop”, Veja, 24 de outubro de 2012:
https://veja.abril.com.br/cultura/a-coreia-do-sul-descobre-o-valor-da-cultura-pop/ Acesso em: 26 jun.2023.
2
Esta tese se utiliza do sistema de Romanização Revisada da Língua Coreana, seguindo padrões oficiais
do governo da Coreia do Sul e convertendo a partir do hangul (alfabeto coreano). O conversor é o
disponibilizado pela Universidade Nacional de Busan: http://roman.cs.pusan.ac.kr/input_eng.aspx
3
“2020 콘텐츠 산업 조사” (“Pesquisa do Setor de Conteúdo 2020”), KOCCA:
https://www.kocca.kr/cop/bbs/view/B0158948/1846400.do?searchCnd=&searchWrd=&cateTp1=&cateT
p2=&useAt=&menuNo=203778&categorys=0&subcate=0&cateCode=&type=&instNo=0&questionTp=
&uf_Setting=&recovery=&option1=&option2=&year=&categoryCOM062=&categoryCOM063=&categ
oryCOM208=&categoryInst=&morePage=&delCode=0&qtp=&pageIndex=1 Acesso em: 26 jun. 2023.
4
“Economia sul-coreana contraiu em 2020 pela primeira vez em 20 anos”, Uol, 26 de janeiro de 2021:
https://economia.uol.com.br/noticias/afp/2021/01/26/economia-sul-coreana-contraiu-em-2020-pela-
primeira-vez-em-20-anos.htm Acesso em: 26 jun. 2023.
 19

ponto de ser considerado o “ano da Hallyu” (CHANG; YUN, 2022, p. 50). A dependência
da web 2.0 e das plataformas digitais para a comunicação durante o isolamento social
causado pela pandemia de COVID-19 acelerou o alcance global da Onda Coreana
(YOON, 2023), já que o seu consumo à nível internacional é em grande parte vinculado
a esses instrumentos. A nação leste-asiática tem apostado no pop nacional, adaptado e
produzido a sua própria forma de dialogar com o público estrangeiro através da indústria
cultural, expandindo os usos das ferramentas online para que a cultura pop sul-coreana
consiga chegar a diferentes lugares do mundo, enquanto cria novas camadas para a
própria concepção do que é pop global.
Atualmente, a Hallyu é considerada como a mais significativa e notável cena
cultural não-ocidental do mundo (JIN, 2021; 2023) e deixa a sua marca em diferentes
frentes de consumo cultural e midiático. Para além dos lucros financeiros, a ascensão e o
êxito da Coreia do Sul enquanto polo midiático periférico aos fluxos globais hegemônicos
significam e podem representar possibilidades para outros países do Mundo Majoritário,
em um momento que a ordem global sofre mudanças de grande porte. À vista disso, nos
perguntamos: como esse país asiático pequeno em dimensões geográficas, mas crescente
em força de cultura pop, está conseguindo impactar e até mesmo mudar a cara dos fluxos
culturais e midiáticos à nível global? O que pode vir a representar essa guinada frente ao
cenário atual?
Em 2021, o diretor geral da CJ ENM5, um dos maiores grupos de mídia da Coreia
do Sul, apontou que o grande objetivo é que as audiências globais “assistam de dois a três
filmes sul-coreanos anualmente, comam um a dois pratos sul-coreanos por mês, assistam
de um a dois dramas sul-coreanos por semana e ouçam uma ou duas músicas sul-coreanas
por dia”6. O plano, que pareceria completamente descolado da realidade a quinze anos
atrás, soa viável nos dias de hoje. O discurso do diretor pode ser tendencioso aos
interesses da empresa, mas desenha um esboço de como esse país asiático está se
configurando em meio aos fluxos culturais regentes do mundo atual. A Coreia do Sul se
tornou em um agente influente e forte no cenário internacional, apesar de não ter histórico
de autoridade nesse campo. Na realidade, até pouco tempo atrás, essa nação asiática era
um agente midiático relativamente irrelevante para além das suas fronteiras.

5
Acrônimo para CJ Entertainment and Merchandising, é a divisão do ramo da produção de entretenimento
e cultura de massa do conglomerado sul-coreano CJ Group, um dos maiores chaebols da Coreia do Sul.
6
“CJ ENM wants consumers to eat, breathe, sleep Korea content”, Korea JoongAng Daily, 31 de maio de
2021: https://koreajoongangdaily.joins.com/2021/05/31/entertainment/television/CJ-ENM-
TVING/20210531181806939.html Acesso em: 26 jun. 2023.
 20

Hoje, o que o país produz na ordem da cultura pop determina o que os públicos
de diferentes países irão consumir, dentro e fora da Ásia. A Hallyu tem popularidade
penetrante e crescente em diversas partes do globo, especialmente na Ásia, Europa e
Américas, se tornando um símbolo identificável de uma cultura pop não-ocidental com
forte impacto e consumo mundial (JIN, 2021, p. 4147). Não só é uma das poucas
tendências poderosas da cultura pop originária do Mundo Majoritário que conseguiram
adentrar os mercados ocidentais, como também se espalhou primeiramente por regiões
não-ocidentais sem ter precisado passar antes pelo crivo do Ocidente ou depender
diretamente dele (HA, 2017). Na realidade, a Onda Coreana, de forma primordial, se
estruturou como um fenômeno totalmente fora do Ocidente.
A despeito da duradora estabilidade dos Estados Unidos como centro global
midiático, não há mais como desconsiderar o impacto dos países de fora do eixo
hegemônico em um mundo em transformação onde as lógicas ocidentais não funcionam
mais da mesma forma de antes. O fato de a Coreia do Sul ter se tornado um potencial de
contrafluxo cultural – apesar de estar em uma região do mundo historicamente cerceada
pelo Ocidente em diversas tentativas e frentes – alimenta reflexões sobre os fundamentos
e as implicações intrínsecos a essas mudanças, o que repercute também em outras
experiências periféricas, como é o caso do próprio Brasil, por exemplo. São lições
indiretas, mas que fazem sentido em um movimento de poder que se afasta do Ocidente
e se aproxima novamente das lógicas não-ocidentais. Isso não se apresenta só nos fluxos
de cultura pop, mas em toda a movimentação em direção a uma multipolaridade global.
Consideramos aqui uma constatação objetiva: a cultura pop sul-coreana ganhou
destaque no cenário mundial. Os extraordinários sucessos do grupo de K-pop BTS
(Bangtansonyeondan), do filme Parasita ([Gisaengchung] CJ ENM, 2019) e do K-drama
Round 6 ([Ojingeo geim] Netflix, 2021-Presente) no Ocidente apresentam não só uma
indústria cultural poderosa regionalmente, mas também em vias concretas de conquista
global, um esforço hercúleo de contrafluxo. Segundo dados de 2022 da Korea Foundation,
são mais de 155 milhões de fãs da cultura pop sul-coreana pelo mundo7, isso representa
mais de três vezes a população da própria Coreia do Sul. Esse país que era, até pouco
tempo atrás, um agente “improvável”, com relevância global mínima neste quesito.

7
“Hallyu fans exceed 156.6 million: KF report”, The Korea Herald, 03 de março de 2022:
http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20220303000739#:~:text=Hallyu%20fans%20exceed%20156
.6%20million%3A%20KF%20report&text=The%20number%20of%20Hallyu%2C%20or,of%20Korean
%20content%20and%20stars. Acesso em: 26 jun. 2023.
 21

Contudo, a insignificância cultural da Coreia do Sul no mercado internacional terminou

uma vez que a Hallyu se alastrou pela Ásia (KIM, J., 2014, p. 240) e, depois, pelo mundo.
Hoje, a Onda Coreana, além de um fenômeno global, é a atual “encarnação dominante da
cultura pop leste asiática” (AINSLIE; LIPURA; LIM, 2017, p. 69) e um expoente
importante para os debates da área da Comunicação.
Em pouco mais de 20 anos, o impacto do país no universo midiático internacional
se expandiu de uma perspectiva focada em um consumo limitado a alguns países vizinhos
para uma vastidão global. Através de sua disseminação transnacional ancorada
especialmente em estratégias a partir das tecnologias digitais de comunicação, deixou de
ser um fenômeno apenas asiático para ser um fenômeno global (KIM, 2019a, p. 473).
Imaginar hoje pessoas de diversos países do mundo consumindo cada vez mais música,
televisão, comida e cinema sul-coreanos em uma lógica naturalizada já parte de uma
realização em processo de concretude e atualizado. Para além disso, a própria Ásia em
destaque aponta para a descentralização da fundamentação global focada no Ocidente, ao
mesmo tempo em que indica caminhos, soluções e até mesmo incertezas sobre as
configurações mundiais para as próximas décadas.
Dessa forma, a presente tese de doutorado tem como objeto de pesquisa a ascensão
da Coreia do Sul e seu fenômeno cultural Onda Coreana (também conhecido como Hallyu)
como agente midiático global, apontando a cultura pop como um intermediário
transnacional e instrumento de uma globalização alternativa a partir de bases periféricas
globais (YANG, 2007, p. 178). Esse fenômeno cultural é definido como o intenso fluxo
de produtos de cultura pop originários da indústria midiática sul-coreana, que tem
conquistado grande popularidade pelo mundo (SHIM, D., 2006; HUANG, 2011; JIN,
2021). É um movimento de exportação de um “pacote cultural” (HONG, 2014, tradução
nossa), que inclui músicas, filmes, dramas e programas televisivos, jogos, celebridades,
moda, gastronomia, turismo, idioma, entre outros, formando um conjunto que vende um
estilo de vida pop e contemporâneo sul-coreano para o restante do globo. Através disso,
a Coreia do Sul se tornou um dos principais países não-ocidentais que significantemente
exporta todas as suas formas culturais e midiáticas em produção industrial para diferentes
países de todo o mundo, a sua crescente presença global não tem precedentes do mesmo
gabarito nas condições apresentadas (JIN, 2019, p. 117).
Como apontado por Vincenzo Cicchelli e Sylvie Octobre (2021), ao abordar a
ascensão da Hallyu:
 22

Pela primeira vez desde seu início, a indústria cultural dos Estados Unidos tem
um concorrente formidável: aquele que oferece uma grande variedade de
produtos culturais e já conquistou os mercados asiáticos, desfrutando de tal
expansão que pode ser vista como uma nova forma de cultura pop global
(CICCHELLI; OCTOBRE, 2021, p. 01, tradução nossa).

Dessa forma, consideramos que essa nação asiática e sua indústria cultural oferecem um
ponto de partida para entendermos o atual mundo multipolar e seus desafios,
apresentando a complexidade dos fluxos globais. Através da Onda Coreana, a Coreia do
Sul tem negociado sua própria representação, sua condição pós-colonial e o seu lugar de
mediação global. Partimos aqui do embate natural da própria ideia do pop como parte de
um processo “homogeneizador” da globalização ocidental, produzido a partir de uma
matriz anglófona. Porém, com a ascensão de polos periféricos globais através da cultura
pop, percebemos que essa concepção não se sustenta mais frente à realidade
(ALBUQUERQUE; CORTEZ, 2015). O que consideramos como parte de uma cultura
pop global se distancia gradualmente da máxima formada pelas bases anglo-saxãs do
passado. O momento manifesta outros agentes que modificam e descentralizam a ordem
global estabelecida anteriormente, sendo a Coreia do Sul uma referência relevante disso.
A crise da hegemonia ocidental/minoritária e o levante de forças contra-
hegemônicas não-ocidentais/majoritárias apresentam um cenário multipolar global com
lógicas que questionam algumas das velhas certezas de mundo. Muitas dessas convicções
estão enraizadas como uma vertente central no próprio campo de pesquisa da
Comunicação, por exemplo, que naturalizou os estudos por vias ocidentais desde as suas
teorias até os seus objetos de análise. Todavia, a Coreia do Sul é um exemplo de como o
entendimento de mundo partindo apenas de bases ocidentais não dá mais conta da
complexidade do cenário atual, especialmente no âmbito das culturas globais. A
experiência sul-coreana como força global a partir do Mundo Majoritário contrasta com
uma hegemonia cultural e intelectual do Ocidente produzida e mantida através dos
diferentes imperialismos e colonização. Apresentando e atualizando as lógicas globais,
acaba criando, consequentemente, novas oportunidades geopolíticas de caráter cultural.
Essas mudanças se expandem em um mundo onde a então centralidade do Ocidente está
em vias de desmantelamento. Consideramos, assim, que a Hallyu é uma “indicação clara
de novas transformações globais e regionais na arena cultural” (RYOO, 2009, p. 147,
tradução nossa) e propomos que a Coreia do Sul, como parte de uma globalização
alternativa, anuncia possibilidades para além do Ocidente: é uma cultura não-ocidental
 23

em foco e que desafia, de sua forma, a hegemonia no mercado global, diversificando o

conceito de cultura pop para além da experiência puramente anglo-saxã.
Como defendido por Stuart Hall (2006), a globalização, apesar de um projeto
ocidental e de ocidentalização, se tornou parte do “lento e desigual, mas continuado,
descentramento do Ocidente” (HALL, 2006, p. 97). A ideia de globalização enquanto um
processo de espalhamento está tomando outras direções e com novos agentes. Sendo que,
dessa vez, esses agentes não fazem necessariamente parte de um projeto de fortalecimento
da hegemonia ocidental, na realidade, apesar de também apresentarem traços
globalizantes e dialogarem (às vezes, intimamente) com questões hegemônicas, os seus
conteúdos refletem e representam questões locais e direcionam diferentes tipos de capitais
a partir de e para esses países do Mundo Majoritário.
Os levantes e rápidos progressos de polos não-ocidentais de produção midiática,
ao intensificarem a circulação transnacional entre países do Mundo Majoritário sem a
direta mediação dos Estados Unidos, nos apontam questionamentos sobre a real e atual
supremacia desse país ocidental em sua dita dominação cultural do mundo desde a Guerra
Fria (IWABUCHI, 2010). Como indicado por Chua Beng Huat (2008):
o surgimento de uma cultura pop leste asiática atrapalha significativamente a
completa hegemonia da cultura midiática dos Estados Unidos, que, sem
dúvidas, continua a dominar o entretenimento midiático globalmente (CHUA,
2008, p. 99, tradução nossa).

Isso não só continua válido, mas também é potencializado nos dias atuais. Seguramente,
a força estadunidense como influência cultural de âmbito global se mantém, mas outros
polos entraram em jogo, diversificando o que entendemos hoje como uma cultura pop
mundial e minando a continuidade do plano hegemônico do centro, conhecido também
como Mundo Minoritário. A conceitualização de uma globalização cultural se torna,
então, múltipla e ainda mais complexa. E a cultura pop de caráter nacional, em suas
diferentes frentes midiáticas, se apresenta como a grande força que tem regido essa arena
de multipolaridade.
Percebemos que países de fora do eixo central têm conseguido atualizar as suas
imagens nacionais para o mundo através dos produtos pop, que, pouco a pouco, se
infiltraram nos fluxos midiáticos globais, modificando parte da natureza do cenário.
Governos locais, por exemplo, começaram a apoiar suas indústrias culturais e criaram
subsídios e incentivos a fim de aproximar o capital de origem privada e expandir os seus
potenciais de exportação. Essa união de forças a favor de um setor cultural de sucesso
pode criar uma marca nacional e vender a imagem do país para o exterior (SAEJI, 2021),
 24

o que produz recompensas e lucros importantes especialmente para aqueles países que
historicamente foram negados de contarem suas próprias histórias para o mundo. Dessa
forma, o processo de globalizações alternativas se tornou um fenômeno cada vez mais
significativo, uma vez que, ao abranger as indústrias culturais de origem não-ocidental
com alcance global, está desafiando a própria ideia de Ocidente como hegemonia
(BERGER, 2002, p. 12), enquanto indica diferentes caminhos para a construção de um
ideal atualizado de modernidade. Assim, sugere que esse ideal de modernidade,
continuamente apresentado por meio da ocidentalização (PINTO; MIGNOLO, 2015),
também pode ser representado por novas perspectivas globais, colocando em evidência o
lugar de destaque do Mundo Majoritário. A Coreia do Sul desponta como um polo
periférico de globalização alternativa em cultura pop, emergindo possibilidades de
modernidades pós-coloniais através de sua navegação a partir do Leste da Ásia e de novas
leituras sobre a diversidade intrínseca à construção de uma cultura pop realmente global.
A questão da nacionalidade é uma categoria que caracteriza a pluralidade de um
mundo multipolar. No caso sul-coreano, a cultura pop é uma soma de influências híbridas,
muito mais do que apenas coreanas, mas que apresenta uma marca nacional. O próprio
nacionalismo pop sul-coreano, que se apropria da cultura pop transnacional para celebrar
a nação e a sua proeminência cultural na região (IWABUCHI, 2002; JOO, 2011), celebra
uma questão “nacional” que é parte de uma cultura que foi criada para o contexto
transnacional. Aqui a nação articula a globalização enquanto a globalização articula a
nação (JOO, 2011), em um movimento que celebra as possibilidades dentro dos fluxos
globais e o potencial de um país do Mundo Majoritário também influenciar e criar padrões
de cultura pop pelo mundo afora. A prática de adicionar o sufixo “K” nas vertentes da
Hallyu, por exemplo, identifica os produtos sul-coreanos em meio aos outros no mercado
internacional e é largamente utilizada de forma oficial pelo governo da Coreia do Sul. Na
realidade, os conteúdos “K” são mais uma categoria industrial, mercadológica e
governamental do que exatamente cultural, seu propósito é vender produtos de caráter
nacional. Portanto, os particularismos cultural e nacional são necessários aqui porque se
tornaram pontos de identidade e negociação em meio a diversidade crescente na ascensão
da multipolaridade global, assim como na efervescência do mercado internacional.
Em vista disso, a fim de alcançar mercados em todo o mundo, a Coreia precisou
observar as práticas “universalistas” do Ocidente, assim como as suas lógicas específicas
culturais. Bem como, ao mesmo tempo, o Ocidente tem buscado reatar processos de
trocas com o Oriente – que, por séculos, foi subjugado e menosprezado através do
 25

orientalismo – à procura de novas identidades e experiências de mundo, uma vez que a

lógica universalista ocidental caucasiana se mostrou como rasa de tradição por natureza.
A autora bell hooks (2019) aponta a crise da identidade ocidental e a comoditização da
Outridade como estímulos desse movimento a partir do Ocidente. Ela alega que: “dentro
da cultura das commodities, a etnicidade se torna um tempero, conferindo um sabor que
melhora o aspecto da merda insossa que é a cultura branca dominante” (p. 66). Frente a
isso, entendemos que enquanto países do Mundo Majoritário, como a Coreia do Sul,
precisam olhar para o Ocidente em busca de estratégias que facilitem a sua navegação e
entrada em mercados globais, o Ocidente deseja experimentar o levante desses polos
considerados como periféricos, já que vive uma crise identitária e a escassez de novidades
no seu âmbito cultural generalista. E os fluxos da globalização e do cosmopolitismo,
através das novas tecnologias da comunicação, intensificam esse processo.
Nesse sentido, o consumo do Outro e as bases do orientalismo se tornam peças do
jogo no cenário do desenvolvimento e avanço pós-colonial, onde a tecitura da ordem
global progressivamente muda. Especialmente frente à tal crise identitária ocidental, que
só é “amenizada quando o ‘primitivo’ é recuperado pelo foco na diversidade e no
pluralismo que insinuam que o Outro pode fornecer alternativas que deem sentido à vida”
(hooks, 2019, p. 72-73). Uma vez que o capitalismo demanda sempre novos produtos e
mercados, é difícil para os países do Mundo Minoritário, especialmente os Estados
Unidos, se manterem como os únicos provedores e influenciadores das lógicas globais
frente a essas circunstâncias que regem o cenário da atualidade.
Ademais dos discursos generalistas sobre a Ásia ser o futuro do mundo, aqui nos
debruçamos nesse direcionamento para entender a capacidade midiática desse prenúncio
considerando a conjuntura atual. A Turquia, por exemplo, é a segunda maior exportadora
de ficção seriada televisiva do mundo 8 (KAPTAN; ALGAN, 2020; BERG, 2023); a
Coreia do Sul é detentora de um fenômeno cultural de múltiplas vertentes consumido em
nível global e se tornou o polo e modelo da cultura pop do Leste da Ásia (CHUA;
IWABUCHI, 2008; JOO, 2011; HONG; JIN, 2021); a Índia é a maior produtora mundial
de filmes (DASTIDAR; ELLIOTT, 2020), enquanto a Nigéria é a segunda maior

8
“Turkey is Now the 2nd Largest Exporter of TV Series after Hollywood”, Trasnsmedium News, 26 de
abril de 2021: https://transmedium.news/turkey-is-now-the-2nd-largest-exporter-of-tv-series-after-
hollywood/; “Turkey's TV series exports yield $350 million per year, minister says”, Daily Sabha, 05 de
março de 2019: https://www.dailysabah.com/business/2019/03/05/turkeys-tv-series-exports-yield-350-
million-per-year-minister-says Acesso em: 26 jun. 2023.
 26

(KRINGS; OKOME, 2013); o Japão é o segundo maior mercado de música do mundo9;

a China se tornou a segunda maior economia global e o maior mercado de cinema do
mundo10, além de produtora notável de dramas de TV; e a Tailândia virou um centro de
produção televisiva LGBTQIA+11. Não só a Ásia, mas todo esse dito Oriente e o Mundo
Majoritário em geral têm apresentado relevantes agentes midiáticos que estão
diversificando e modificando o conceito de global.
Quanto a isso, o autor Samuel Huntington se debruça em seu livro The Clash of
Civilizations and the Remaking of World Order (1996, 2011) sobre as mudanças no
mundo pós-Guerra Fria e como as ideologias perderam espaço para o valor da cultura no
cenário internacional, e como as civilizações, enquanto as maiores entidades das culturas,
estão moldando a política internacional através de fatores culturais que criam alianças e
antagonismos. Huntington enxerga nas nações não-ocidentais o motor dessas mudanças:
Os aumentos mais significativos de poder estão se acumulando e se
acumularão nas civilizações asiáticas, com a China emergindo gradualmente
como a sociedade com maior probabilidade de desafiar o Ocidente pela
influência global. Essas mudanças de poder entre as civilizações estão levando
e levarão ao renascimento e ao aumento da assertividade cultural das
sociedades não-ocidentais e à sua crescente rejeição da cultura ocidental
(HUNTINGTON, 2011, p. 99, tradução nossa).

Desse modo, o advento das culturas midiáticas periféricas e asiáticas têm o potencial de
desafiar as configurações de poder centradas no Ocidente (IWABUCHI, 2010). O que
nós entendemos como cultura internacional se torna cada vez mais realmente global,
fortalecida por polos periféricos que desafiam a hegemonia ocidental e investem em
mercados regionais. E a Coreia do Sul tem um papel importante na afirmação e inspiração
desse momento, já que:
novas formações culturais estão em desenvolvimento, e a Onda Coreana é um
primeiro sinal de como um país “no meio” pode encontrar um nicho e se

9
“‘The music industry’s shift to digital in Japan appears to be gaining traction’”, Music Business
Worldwide, 30 de junho de 2021: https://www.musicbusinessworldwide.com/japan-line-misaki-iki-
traction-line/ Acesso em: 26 jun. 2023.
10
“China has surpassed the US as the world's biggest box office. Here's the government's 5-year plan for
its movie industry”, Business Insider, 18 de novembro de 2021:
https://www.businessinsider.in/entertainment/news/china-has-surpassed-the-us-as-the-worlds-biggest-
box-office-heres-the-governments-5-year-plan-for-its-movie-industry-/articleshow/87768191.cms Acesso
em: 26 jun. 2023.
11
“Support Boy's Love and expand our soft power”, Bangkok Post, 15 de novembro de 2021:
https://www.bangkokpost.com/life/social-and-lifestyle/2215467/support-boys-love-and-expand-our-soft-
power; “Thailand’s gay-romance TV dramas help revive flagging tourism industry”, The Guardian, 30 de
julho de 2022: https://www.theguardian.com/world/2022/jul/30/thailands-gay-romance-tv-dramas-help-
revive-flagging-tourism-industry; “Thailand’s BL series have increased Thailand’s soft power”, Thai PBS
World, 24 de junho de 2023: https://www.thaipbsworld.com/thailands-bl-series-have-increased-thailands-
soft-power/
 27

reposicionar como um influente mediador e criador cultural em meio à

transformação cultural global (RYOO, 2009, p. 147, tradução nossa).

Posto isso, o que percebemos é que os fluxos globais estão cada vez mais asiáticos
e/ou dependentes desses países. A Ásia se tornou incontornável. O continente asiático
apresentado como o “futuro” já é o presente. Hoje mais de 60% da população global é
asiática, um dado essencial quando o que está em pauta é a sua relevância nos debates
midiáticos e culturais. É dentro dessa lógica que a Coreia do Sul se apresenta como um
fenômeno midiático de caráter global. A Onda Coreana se tornou um mediador da cultura
pop leste asiática ao recapturar o imaginário cultural da região, estender seu alcance e
direcionar a produção midiática da Ásia Oriental (KEANE, FUNG, MORAN, 2007, p.
21; HONG; JIN, 2021), estimulando países vizinhos, como a China, a investirem em suas
produções midiáticas (KEANE, 2006), e outros mais distantes, como o Cazaquistão, que
vem desenvolvendo o seu Q-pop (DANABAYEV; PARK, 2020).
Ademais, a Coreia do Sul se tornou um país estratégico para acessar o consumo
jovem e de cultura pop no Leste da Ásia (MEIMARIDIS; MAZUR; RIOS, 2021) e é uma
“autoridade legitimadora” em mediação e tradução de conteúdo na região, se
posicionando como o “centro de uma ordem estabelecida” (MAZUR; MEIMARIDIS;
ALBUQUERQUE, 2019, p. 86). Para além disso, o fenômeno cultural sul-coreano
conseguiu desenvolver uma identidade atualizada do país para o restante do mundo: em
países vizinhos conquistou – especialmente a partir dos anos 1990 – o reconhecimento do
sucesso da sua cultura pop, já no restante, tem conseguido se distanciar do engessamento
de um imaginário de uma Coreia do Sul presa ao passado de pobreza, guerras e
instabilidades (KANG, 2015; HEARN, 2021; SHIN, 2010; 2022), lutando contra o
enraizamento de perspectivas orientalistas influenciadas pelos ideais ocidentais. A Hallyu,
dessa forma, se transformou em um representante da Coreia do Sul de hoje (SAEJI, 2021).
A nação sul-coreana é um caso notável de pop nacional no cenário global: a Onda
Coreana apresenta um universo bem-sucedido de aposta na produção e adaptação da
cultura pop global através de questões locais pensando em um público de caráter regional
e, posteriormente, mundial. A concepção de “n-pop”, pop nacional, parte do movimento
de nações do Mundo Majoritário em pensar as suas próprias lógicas de cultura pop a partir
de um “pop global” que foi introduzido para todo o mundo através dos fluxos da
globalização ocidental (ALBUQUERQUE; CORTEZ, 2015). Esse movimento parte do
reconhecimento do papel contínuo e ativo dos estados-nações e do nacionalismo para
formar experiências culturais de destaque na arena da globalização (JOO, 2011).
 28

Principalmente considerando que o público consumidor ocidental, tomado pelo conteúdo

estadunidense por décadas, está procurando por diversidade e autenticidade através de
experiências culturais alternativas a partir do consumo midiático de contextos culturais
diversos, movimentação essa também conhecida como um “cosmopolitismo pop”
(JENKINS, 2006). Compreendemos aqui que o dito “pop global” tem bases muito
específicas, profundamente estadunidenses, o que, então, abre margens para que outras
especificidades também se apresentem.
As culturas pop de origens locais/nacionais são espaços de diversidade dentro de
um cenário mundial que se estruturou através de bases anglófonas específicas. Portanto,
a ascensão de polos periféricos nos fluxos globais, suas lógicas regionais e suas dinâmicas
internas configuram a diversidade do pop em um mundo cada vez mais próximo de
representações culturais múltiplas frente às mudanças na ordem global. Isso mostra que,
sim, há outras formas de entender a cultura pop, outros caminhos a serem trilhados para
a construção de um mundo cada vez mais realmente global, indo ao encontro do consumo
de um cosmopolitismo por vias do pop (JENKINS, 2006). É nesse contexto em que o
interesse pela cultura pop sul-coreana pelo mundo se tornou um dos instrumentos de
expansão desses horizontes cosmopolitas (LEE, 2018).
O Brasil, por exemplo, é um dos países que mais tem a usufruir dessas mudanças,
uma vez que é um reconhecido centro periférico de exportação de produção audiovisual
há décadas (STRAUBHAAR, 1984; 2003) e trilhou a abertura de mercados em todo o
mundo para conteúdos desenvolvidos pelo Mundo Majoritário. É na condição dita como
periférica dos países que não fazem parte do centro ocidental, que Coreia do Sul e Brasil
se aproximam. O país latino-americano é precedente histórico para a Coreia do Sul em
seu levante como polo de exportação de produção televisiva a partir do Mundo
Majoritário e como resistência às forças estadunidenses e centrais. As novelas brasileiras
conquistaram sucesso e credibilidade no mercado internacional já a partir dos anos 1970,
adentrando mercados antes não imaginados para esses produtos (MATTELART;
MATTELART, 1989). A experiência transnacional da televisão brasileira é um modelo
alternativo ao Ocidente; a expansão mundial e os diálogos que o Brasil construiu com
outros países não-ocidentais através de suas novelas, a Coreia do Sul faz agora com seus
produtos da cultura pop. O diferencial entre esses dois países, para além de questões
históricas e de iniciativa pública e privada, se encontra exatamente na estrutura industrial
que a nação asiática construiu e conquistou para a produção e a circulação das suas
múltiplas vertentes culturais para exportação; constantemente expandindo esse universo.
 29

Concordamos aqui com Daya Thussu em seu livro Internationalizing Media

Studies (2009) que, apesar dos estudos da comunicação e da mídia terem surgido no
Ocidente, o cenário midiático mundial não é mais o mesmo de antes e os grandes polos
não-ocidentais são o central motivo dessa mudança. Para darmos conta do que está
acontecendo e da própria transição na ordem global, é necessário ampliar as referências,
metodologias e modos de pensar, além de combater orientalismos, a fim de refletirmos
sobre essas indústrias. É urgente internacionalizar a discussão (THUSSU, 2009, itálico
nosso). Visto isso, nesta tese temos o objetivo de desacoplar o debate sobre comunicação
e cultura midiática herdados das teorias ocidentais e apontar a complexidade do cenário
atual da cultura pop global. Este trabalho é sobre uma alternativa global em um mundo
que ainda está em processo de transição saindo de uma unipolaridade centrada nos
Estados Unidos. Não temos a intenção de compreender as perspectivas múltiplas que
formam a cultura coreana e sua tradição, mas procuramos no caso sul-coreano as
estruturas que dão sustentação para a Onda Coreana ser atualmente um dos mais notáveis
casos de ascensão através do pop nacional no mundo. Considerando a Coreia do Sul como
um caso de globalização alternativa com a capacidade de ser um exemplo para a ascensão
de outros polos midiáticos periféricos aos fluxos globais hegemônicos.
Abordamos aqui a ascensão dos polos de produção de cultura pop do Mundo
Majoritário e como a Coreia do Sul é um catalisador de diversidade em uma arena global
estruturada, por anos, através de uma perspectiva única. Apresentaremos o universo da
Onda Coreana e como a gramática do pop se tornou um negociador importante para a o
mundo não-ocidental e pós-colonial, sem desconsiderar a inegável e insistente presença
das forças anglo-saxãs nas estruturas dos fluxos. Nosso objetivo geral é explorar as
possibilidades além-centro para a conquista de uma real multipluralidade da cultura pop
“global”, focando no caso sul-coreano. Existem alternativas ao centro e ao Ocidente, nós
queremos entender como elas funcionam e enfrentam as forças estabelecidas,
considerando a Onda Coreana como uma das bases para abordar o mundo multipolar.
Considerando que nos últimos cinco séculos passamos por diversas mudanças na
tecitura global que transformaram nosso entendimento de mundo, três dessas
transformações são de destaque e ajudam a estruturar este trabalho: a ascensão do mundo
ocidental, a ascensão dos Estados Unidos e a ascensão do “restante” do mundo. Partindo
desse cenário, então, no primeiro capítulo abordaremos o histórico da Coreia, focando na
introdução desse território às forças estrangeiras e aos fluxos globais, para, então, abordar
a emergência do país como um polo midiático, situando sua construção histórica como
 30

um núcleo alternativo e industrial de produção cultural que hoje assume um lugar de

intensa relevância global, assim como o fenômeno cultural da Onda Coreana. O segundo
capítulo trará o debate sobre a ascensão e o estabelecimento histórico do Ocidente como
centro global, situando a unipolarização do mundo fincada nos Estados Unidos e
apontando as limitações do pensamento da monocultura ocidental, além de apresentar as
bases do entendimento do conceito de pop global através da perspectiva específica
estadunidense. E o terceiro e último capítulo se debruçará sobre a construção da
multipolaridade global e na Coreia do Sul como um relevante caso basilar para pensar
uma globalização alternativa em um universo midiático que escapa ao radar do controle
ocidental, abordando a ascensão dos outros polos midiáticos do Mundo Majoritário: Índia,
Nigéria e Turquia. Esta tese é teórica-analítica, estruturada em torno de uma abordagem
de viés teórico histórico e industrial, com o uso de um levantamento sistemático da
bibliografia acadêmica não-ocidental e de matérias da imprensa e dados de relatórios
governamentais para o debate.
Levamos em consideração aqui como essa nação asiática nos permite entender o
momento atual a partir do nosso lugar enquanto parte do Mundo Majoritário e também
como lições podem ser trocadas em um movimento de fortalecimento periférico enquanto
projeto poder. A Coreia do Sul não apenas é um exemplo de capacidade global, mas
também é inspiração para outros países com históricos parecidos e/ou desprivilegiados na
ordem global instaurada nos últimos séculos. Se um país pequeno, de poucos mais de 50
milhões de habitantes, em guerra declarada, invadido, pós-colonial, asiático e do Mundo
Majoritário conseguiu, por que não tantos outros de fora do centro? A Coreia do Sul pode
ser entendida como um modelo inspiracional para a periferia global que surge da própria,
assim como, direta e indiretamente, aponta a força dos polos não-ocidentais. É uma forma
alternativa de pensar a globalização nos dias de hoje. A Onda Coreana é um fenômeno
midiático não-ocidental, não-anglófono e não-caucasiano. Foge, então, de todas as bases
da globalização ocidental historicamente imposta, por isso sua movimentação dentro dos
fluxos globais é tão significativa e, especialmente, é um potencial de globalização
alternativa. Dessa forma, o que a Coreia do Sul nos apresenta aqui não é milagre ou uma
salvação para questões basilares da experiência global da atualidade, mas sim um sinal
de que o Ocidente perdeu espaço e que as experiências diversamente globais estão
invadindo a nossa praia. Tal como uma Onda.
 31

CAPÍTULO 1

A ONDA COREANA E SEU IMPACTO GLOBAL

Das viradas que o mundo não-ocidental vivenciou de forma a desafiar as forças

hegemônicas do centro, a Coreia do Sul foi um dos impactos mais relevantes do campo
midiático nas últimas décadas. Essa nação asiática tinha pouca relevância regional – ainda
menos mundial – no mercado de exportação de produtos culturais até a década de 1990
(SHIM, 2006; KIM, J., 2014), quando começou a investir em uma indústria local com
competência de abastecimento tanto interna quanto externamente. O país e suas potências
culturais e midiáticas se tornaram um polo que hoje colhe os frutos do sucesso, com lucros
robustos nos mercados regionais e globais.
Em abril de 2022, a Agência de Conteúdo Criativo da Coreia do Sul (KOCCA)12
disponibilizou os dados da indústria de conteúdo local no ano de 202013 (Tabela 1). Os
números de 2020, comparados aos de 2019 14 , apontam o contínuo crescimento na
exportação da Hallyu. Em 2019, o país asiático bateu recorde de lucros com a exportação
da Onda Coreana 15 : pela primeira vez na história, passou da marca de 10 bilhões de
dólares (US$10.189.030.000). Já em 2020, apesar da pandemia de COVID-19, o recorde
foi novamente batido: os lucros beiraram os 12 bilhões (US$11.924.284.000) e em 2021
passaram desse número (US$12.452.897.000). Esse crescimento tem sido constante
desde o início do fenômeno: de 1998 a 2014, por exemplo, as exportações de artefatos
culturais foram de US$189 milhões para US$4 bilhões (JIN; YOON, 2017, p. 2244), e
em 2018 os números passaram dos US$ 6 bilhões (JIN, 2021, p. 1932). Antes de 1998, a

12
Korea Creative Content Agency. Essa agência, que é um órgão internacional do governo sul-coreano, se
responsabiliza por promover no exterior os conteúdos culturais e midiáticos produzidos pelo país, a fim de
incentivar a exportação e o consumo desses produtos internacionalmente.
13
“2020 콘텐츠 산업 조사” (“Pesquisa do Setor de Conteúdo 2020”), KOCCA:
https://www.kocca.kr/cop/bbs/view/B0158948/1846400.do?searchCnd=&searchWrd=&cateTp1=&cateT
p2=&useAt=&menuNo=203778&categorys=0&subcate=0&cateCode=&type=&instNo=0&questionTp=
&uf_Setting=&recovery=&option1=&option2=&year=&categoryCOM062=&categoryCOM063=&categ
oryCOM208=&categoryInst=&morePage=&delCode=0&qtp=&pageIndex=1 São os dados mais recentes
disponibilizados pela agência até o fechamento desta pesquisa. Acesso em: 26 jun. 2023.
14
“2019 콘텐츠 산업 조사” (“Pesquisa do Setor de Conteúdo 2019”), KOCCA:
https://www.kocca.kr/cop/bbs/view/B0158948/1845328.do?searchCnd=&searchWrd=&cateTp1=&cateT
p2=&useAt=&menuNo=203778&categorys=0&subcate=0&cateCode=&type=&instNo=0&questionTp=
&uf_Setting=&recovery=&option1=&option2=&year=&categoryCOM062=&categoryCOM063=&categ
oryCOM208=&categoryInst=&morePage=&delCode=0&qtp=&pageIndex=1# Acesso em: 26 jun. 2023.
15
“Korean dramas push cultural content exports beyond $10 billion”, The Korea Economic Daily, 10 de
agosto de 2020: https://www.kedglobal.com/newsView/ked202008100006 Acesso em: 26 jun. 2023.
 32

exportação de conteúdo cultural sul-coreano era tão ínfima que o governo nem mesmo
provia de estimativas desse mercado (JOO, 2011, p. 491). Os dados da tabela trazem
valores de diferentes indústrias da produção cultural sul-coreana, em diferentes frentes
midiáticas e estratégias de mercado, com balanço que indica a independência desse
mercado frente às importações de conteúdo estrangeiro. Nas últimas décadas, a Coreia do
Sul tem apontado consistente sucesso mercadológico através da sua cultura pop,
persistente ao ponto de conquistar o status de um fenômeno cultural de grande influência
internacional.

Tabela 1: Resumo da indústria de conteúdo sul-coreana em 202016

Categorias Empresas Vendas Exportações Renda Diferença

(em (KRW17 (em mil (em mil importações/
unidades) em dólares) dólares) exportação
milhões) (em mil
dólares)
Publicação 25.244 21.648.849 345.960 254.371 91.589
Manhwa18 6.144 1.534.444 62.715 6.493 56.222
Música 33.138 6.064.478 679.633 12.146 667.487
Cinema 916 2.987.075 54.157 28.330 25.827
Jogos 11.541 18.885.484 8.193.562 270.794 7.922.768
Animação 490 553.290 134.532 7.791 126.741
Televisão 1.070 21.964.722 692.790 60.969 631.822
Publicidade 6.337 17.421.750 119.935 98.672 21.263
Personagens 2.700 12.218.076 715.816 158.420 557.396
Conhecimento 9.949 19.373.367 691.987 9.467 682.520
e Informação
Soluções de 2.022 5.635.230 233.196 13.369 219.827
conteúdo
Soma total 99.551 128.287.034 11.924.284 920.822 11.003.462

Como parte de um projeto industrial expansionista e de estratégia econômica, a

cultura sul-coreana comercializada através da Hallyu é uma versão transnacional de suas
bases locais traduzidas em cultura pop, prezando e trabalhando a favor de sua circulação
em diferentes mercados internacionais. A aposta na mídia e no desenvolvimento de
soluções e estratégias tecnológicas para potencializar o seu alcance, preza por uma

16
Dados da KOCCA (2022), p. 03. Tradução nossa e recorte de categorias nosso.
17
KRW é o código ISO 4217 do won coreano, moeda em vigor na Coreia do Sul desde 1962. Seu símbolo
monetário gráfico na versão latinizada é ₩.
18
Quadrinhos coreanos.
 33

indústria de cultura que converte a produção de conteúdo em capital a fim de destacar a

Coreia do Sul no mundo. Por isso, para além dos lucros com a exportação desses produtos
culturais, serviços e direitos de propriedade intelectual, a Onda Coreana também agrega
valor ao seu país de origem através de questões intangíveis, como o orgulho/prestígio
nacional e a atualização da identidade nacional que, ao instrumentalizar a cultura,
consolida empreitadas políticas e diplomáticas de interesse governamental, tais como a
construção de um nation branding (GUDJONSSON, 2005; HUANG, 2011), de um soft
power (NYE, 2004; KIM, Y., 2021) e de uma diplomacia cultural (ANG; ISAR; MAR,
2015; KANG, 2015), entre outros valores que agregam para a construção do lugar do país
no cenário internacional (SAEJI, 2021). Portanto, apesar de conseguir ser mensurada por
números de vendas e alcance de público, percebe-se que a influência da Hallyu não se
limita apenas aos mercados culturais, ela transborda para outros domínios (YOON, 2023).
Embora novato e ainda à procura de seu espaço legitimado no consumo midiático
mundial, o polo asiático regido pela Onda Coreana apresenta-se como uma potência
midiática firme. Enquanto o resto do mundo teve sérias dificuldades para manter a
máquina da indústria do entretenimento produzindo, a Coreia do Sul foi um dos poucos
países que conseguiu se adaptar e basicamente não parar em meio à pandemia global. As
regras implementadas pelo governo frente à crise de saúde pública para controlar o
espalhamento da doença entre a população (ROSSI et al., 2021) também foram
direcionadas para regular e monitorar eventos, filmagens e outras produções midiáticas e
culturais19. A UNESCO, por exemplo, destacou que o K-pop não sofreu com a pandemia,
na verdade, afirmou que a sua influência cresceu de forma contínua no período20, ao ponto
de considerar o pop sul-coreano como uma “cura da pandemic blues21”22.
Esse efeito “terapêutico” da Hallyu durante a crise de COVID foi observado de
forma específica também na Indonésia (DRIANDA; KESUMA; LESTARI, 2021;
MUSLIMAH; IDRIS; ASRINA, 2021), assim como foi apontado o destaque global do

19
“Korean K-dramas and Hallyu films are #Alive and well, but Bollywood hits rock Bellbottom amid
coronavirus slump”, South China Morning Post, 05 de agosto de 2020: https://www.scmp.com/week-
asia/lifestyle-culture/article/3096022/korean-k-dramas-and-hallyu-films-are-alive-and-well Acesso em: 26
jun. 2023.
20
“K-Pop da Coreia do Sul sai reforçado da pandemia, com o BTS no topo”, Uol, 08 de março de 2022:
https://noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/afp/2022/03/08/k-pop-da-coreia-do-sul-sai-reforcado-da-
pandemia-com-o-bts-no-topo.htm Acesso em: 26 jun. 2023.
21
Termo que descreve alguns distúrbios de ansiedade que foram acarretados pela pandemia global de
COVID-19 especialmente entre os mais jovens.
22
“Kpop: a cure for the pandemic blues”, The UNESCO Courier, fevereiro de 2021:
https://en.unesco.org/courier/2021-2/k-pop-cure-pandemic-blues Acesso em: 26 jun. 2023.
 34

K-pop como uma força de mudanças sociais durante esse período (URBANO et al., 2020;
KANOZIA; GANGHARIYA, 2021; SACOMAN, 2021). Dados comprovaram o
aumento do consumo de produtos midiáticos sul-coreanos em geral no mundo23 (SILVA,
2021) e especificamente em países como Paquistão (BHATTI; KHALID; KHALID,
2022), Indonésia (CHANDRA, 2022) e até mesmo no Brasil24 . Os investimentos em
digitalização e novas tecnologias de distribuição do conteúdo sul-coreano fortaleceram a
competitividade da Hallyu no cenário internacional, o que se provou também através de
sua resiliência durante a pandemia (KIM et al., 2022).
Frente ao tamanho impacto da cultura pop nacional como um formador de
identidade internacional e influxo de lucros para o país, esse setor tem sido priorizado e
valorizado para além do seu caráter estritamente cultural, sendo destacado especialmente
por sua competência econômica e industrial. O caráter estreitamente direcionado ao lucro
dessa máquina capitalista, que flerta com vieses neoliberais (frente especialmente a
contínua influência dos Estados Unidos na política e economia nacionais desde o final da
Segunda Guerra Mundial), dá espaço para discursos econômicos do governo para pautar
a cultura, medindo-a em termos de vendas e exportações. Essa perspectiva é alimentada
desde o início da indústria da Onda Coreana, quando o país estava vivendo seu período
de redemocratização e o neoliberalismo foi encarado pela população como um
instrumento a favor da democracia: a não-intervenção direta do Estado, depois de décadas
de violência estatal e censura, parecia ser o caminho para liberdade (NAM, 2008, p. 642).
Esse pensamento foi especialmente naturalizado através dos ideais ocidentais
introduzidos no mundo, mas também ao país asiático, que ditaram que a neoliberalização
da economia era “inevitável” frente à globalização (WALLERSTEIN, 2007). Então, uma
vez que o discurso neoliberal foi internalizado nacionalmente, o reducionismo econômico
da cultura se tornou natural, deixando de lado debates realmente essenciais para uma
reforma midiática, enquanto reverberava ideias de que a abundância econômica e o fluxo
de lucros seriam os melhores garantidores da liberdade e da democracia (NAM, 2008, p.
642). Apesar do papel estatal ativo nas políticas públicas para o desenvolvimento da
indústria cultural, o que vemos aqui é uma indústria que se construiu em cima de ideais e

23
“K-drama addiction spikes during COVID-19 pandemic, survey finds”, The Jakarta Post, 29 de agosto
de 2020: https://www.thejakartapost.com/life/2020/08/28/k-drama-addiction-spikes-during-covid-19-
pandemic-survey-finds.html Acesso em: 26 jun. 2023.
24
“Na onda do K-pop: como a Hallyu fez do Brasil o terceiro maior consumidor de K-dramas na pandemia”,
Extra, 10 de julho de 2021: https://extra.globo.com/tv-e-lazer/k-pop/na-onda-do-pop-como-hallyu-fez-do-
brasil-terceiro-maior-consumidor-de-dramas-na-pandemia-25100225.html Acesso em: 26 jun. 2023.
 35

políticas orientadas exclusivamente para questões econômicas, deixando para trás debates
importantes para a formação de uma instituição cultural e midiática com as bases
democráticas tão buscadas pelo povo após décadas de repressão e valorizadas pelo seu
real objetivo: o resgate cultural de um povo que foi usurpado de sua identidade através de
invasões, colonização, guerras e ditadura.
Frente a esses debates, neste capítulo nos propomos a mergulhar na construção e
definição deste polo de produção midiática leste asiática, assim como em sua expansão
pelo globo. Considerando as condições históricas e contextuais, focaremos
particularmente nas estratégias e configurações nacionais que conduziram a este triunfo
global de bases locais, que foi pouco premeditado, mas que agora molda e atualiza a
imagem de um país do Leste da Ásia anteriormente subestimado por seu potencial cultural.
Diferente do estranhamento inicial, hoje em dia não é mais inédito o ministro da Cultura,
Esportes e Turismo da Coreia do Sul afirmar em âmbitos oficiais que o objetivo da nação
é criar “uma Coreia digna através do compartilhamento cultural”25, deixando claro como
os objetivos nacionais caminham juntos do crescente espalhamento global da Hallyu. Na
realidade, a instrumentalização desse fenômeno pelo governo se tornou algo cotidiano
(YOON, 2023). Portanto, nosso foco aqui é na evolução da Coreia do Sul, que agora está
profundamente ligada ao seu crescimento e exportação cultural. Isso é de interesse, pois
representa a valorização mundial de uma identidade local asiática e é um projeto de
sucesso através da cultura pop, que emerge de um país à periferia do centro global,
destacando o Mundo Majoritário.
A despeito da Onda Coreana ser um fenômeno cultural de origem recente, com
sua formação e expansão iniciando-se na década de 1990, é crucial revisitar o histórico
das influências externas que afetaram a Coreia, provocando significativas mudanças
estruturais e políticas. Assim como, analisar a estruturação nacional e midiática do país a
fim de compreendermos a formação dessa indústria. As políticas culturais do país são
produtos moldados pelos fatores que determinaram a trajetória da sociedade coreana, se
transformaram e se expandiram enquanto respondiam aos estímulos internos e externos
da história (LEE, H., 2019a). O século XX apresentou à Coreia experiências desafiadoras
e traumatizantes tanto frente à sua cultura quanto ao seu próprio conceito de nação. As

25
“박보균호 출범…K 컬처 초격차 산업화 등 문화정책 속도” (“Park Bogyoon lança... A Velocidade da
Política Cultural, incluindo a Industrialização da Super Lacuna da K-Culture”, tradução nossa), Financial
News, 15 de maio de 2022: https://www.fnnews.com/news/202205151551088471 Acesso em: 26 jun.
2023. Tradução nossa.
 36

atualizações e tecnologias da comunicação foram apenas partes que observaram e

sofreram as mudanças que sucederam e moldaram a criação do que hoje conhecemos
como um fenômeno cultural de alcance global.
É por meio das movimentações sociais históricas e das políticas culturais que o
potencial criativo desta nação asiática se revela, como evidenciado pelos dados
apresentados na Tabela 1 no início deste capítulo: em 2020, a Onda Coreana não apenas
gerou recordes de lucros para a Coreia do Sul, mas também manteve o país independente
de importação da produção cultural estrangeira. Foram quase 12 bilhões de dólares
lucrados com exportações e apenas pouco mais de 900 milhões (USD 920.820.000) gastos
em importações de produtos culturais (KOCCA, 2022). O país, que até poucas décadas
atrás dependia especialmente dos Estados Unidos para dar conta da demanda local de
entretenimento, é hoje autossuficiente e apresenta, dentro de uma perspectiva de
contrafluxo, um ângulo de como as lógicas globais estão em transformação (JIN, 2007).
O fato de a Onda Coreana ser um movimento de múltiplas frentes deixa ainda
mais claro o potencial de alcance e enraizamento nos fluxos globais de cultura. A Coreia
do Sul enquanto indústria de cultura pop se apresenta como uma alternativa global que
oferece muitas opções de consumo, apostando especialmente na sua capacidade nacional
no campo da tecnologia da informação para desenvolver métodos, estratégias e bases para
o constante aumento do alcance digital desses produtos. Diante das quase três décadas de
proliferação e disseminação intensa da Hallyu pelo mundo, principalmente em níveis
regionais, surgiram também movimentos de resistência contra a ascensão da cultura pop
sul-coreana. Esses movimentos contestam a expansão da Hallyu, alegando invasão e
corrupção cultural, o que indica o complexo potencial de influência que esse fenômeno
bem como tem representado (CHEN, 2017; AINSLIE; LIPURA; LIM, 2017).
Então, a fim de continuar com seu poder cultural em expansão, a Coreia do Sul,
através da sua indústria cultural, aposta em novas e/ou atualizadas forças motrizes,
inovando o fenômeno com o objetivo de manter o público cativo e alcançar novas
audiências em potencial. Na primeira fase da Onda Coreana, por exemplo, as forças
norteadoras eram os dramas de TV e o cinema, já na segunda fase, surfando no alcance
das tecnologias da web 2.0, foram o K-pop e os jogos online, hoje o direcionamento se
aproxima especialmente dos webtoons (JIN, 2021, p. 4159). Porém, todas as vertentes
continuam sendo forças essenciais para a navegação e espalhamento da Hallyu. A
natureza desse fenômeno está em constante evolução, é uma cultura transnacional e
 37

tecnológica que requer atualizações constantes para não perder seu espaço em um
mercado global que ainda não é completamente receptivo aos produtos de origem asiática.
Inobstante de a Hallyu firmar seu sucesso em diferentes frentes culturais e
indústrias específicas nacionais, duas indústrias continuam tendo grande centralidade no
fenômeno. A televisão, que tem um impacto diferenciado porque foi a partir dela que o
fenômeno teve seu início, e a música pop, que continua sendo o grande carro-chefe do
fenômeno cultural pelo mundo. Aqui, então, abordaremos a indústria de conteúdo sul-
coreano, dando foco especial aos K-dramas e ao K-pop, que são o “‘conteúdo essencial’
no coração do fenômeno” (CICCHELLI; OCTOBRE, 2021, p. 03, tradução nossa).
Faremos isso através da contextualização histórica desse país e sua formação midiática,
pensando especialmente as forças internas e externas que influenciaram no
estabelecimento dessa nação asiática como polo influente em níveis regionais e globais,
além de um agente importante para refletirmos sobre os rumos do cenário internacional
em profundas mudanças. Queremos destacar como a rápida industrialização, a
globalização e a expansão capitalista, que caracterizam a Coreia do Sul hoje, apontam
claros traços da modernidade colonial e do imperialismo ocidental que ainda estão
evidentes no país e, obviamente, na sua história (LEE; CHO, 2012). A busca por esses
marcadores de influência, que se apresentam de forma pulsante na sociedade sul-coreana
atual, é a motivação para o resgate histórico que faremos aqui.
Como não temos o propósito de fazer um levantamento detalhado da história do
país 26 , uma vez que o nosso direcionamento tem foco apenas na contextualização
midiática da indústria cultural sul-coreana e suas influências, concentraremos nossos
esforços em pontos chaves da história recente da Península Coreana e da Coreia do Sul.
Salientaremos os acontecimentos que se desdobraram como influxos refletidos no que
conhecemos hoje como Onda Coreana, apontando intervenções estrangeiras no país e as
mudanças estruturais de âmbito nacional que se desenvolveram após momentos chaves
da história. A condição pós-colonial da Coreia do Sul faz do país uma parte legítima e
evidente da periferia global, assim como outras invasões imperialistas que ainda são
pulsantes na sua tecitura nacional. Depois de descrever parte dessa conjuntura, nos
concentraremos na construção e na própria natureza do fenômeno cultural como formação
industrial. Pensando também as políticas públicas governamentais da indústria da Hallyu

26
Para uma abordagem aprofundada e detalhista da história da Coreia do Sul, recomendamos a leitura de
“A History of Korea: An Episodic Narrative” de Hwang Kyung Moon (2010), assim como os outros livros
especializados na história do país que são citados ao decorrer desta tese.
 38

e como se refletem no desenvolvimento do fenômeno. Objetivamos apresentar a Coreia

do Sul como um polo alternativo de produção midiática globalizada, começando, assim,
a desvelar essa indústria que nos foi introduzida como apenas parte da periferia global,
mas que, agora, assume um lugar de relevância e centralidade global, despontando sua
posição no Mundo Majoritário.

1.1. A Coreia do Sul em uma perspectiva histórica

A formação de uma indústria cultural midiática de impacto global na Coreia do

Sul é um triunfo totalmente local de uma cultura ímpar e da força nacional, mas não
aconteceu sem a interferência de forças múltiplas. Na realidade, ao pensar a construção
do fenômeno da Hallyu, nós conseguimos remontar políticas públicas, eventos históricos
e influências externas que desenharam, direta e indiretamente, o cenário da mídia sul-
coreana. Quando falamos desse país asiático, estamos abordando uma história nacional
milenar, com registros que datam de mais de cinco mil anos (HWANG, 2010). Entretanto,
apesar da extensa história do país, aqui focaremos no recorte que nos ajudará a entender
as influências, o cenário e a estrutura desenvolvida para alimentar a máquina industrial
que rege hoje o fenômeno cultural da Coreia do Sul, começando, então, nos primeiros
contatos com forças capitalistas e imperialistas ocidentais.
Pensamos especialmente na natureza híbrida da Hallyu, que ostenta facetas locais
e tradicionais, ao mesmo tempo que se apresenta como fruto de influências múltiplas
introduzidas tanto pelos imperialismos e globalização quanto por interferências políticas
e diplomáticas em diferentes momentos da sua história recente. O próprio fato de a Coreia
do Sul fazer parte de um território que até pouco antes da década de 1950 era único junto
da República Democrática Popular da Coreia (Coreia do Norte), fala muito sobre esse
passado recente que influi diretamente no presente. Aqui também temos a intenção de
orientar indiretamente o debate sobre a acusação comum no Ocidente sobre o K-pop e
outras vertentes da Onda Coreana serem influenciados ou meras cópias de produtos
culturais estrangeiros. Apontaremos através do levantamento histórico como as forças
imperialistas e globalizantes foram repetidamente impostas ao país através dos anos, o
que se refletiu na sua formação cultural e diálogos internacionais, até mesmo nas
influências de cunho pop. E que, a despeito disso, a Coreia do Sul conseguiu construir
sua identidade enquanto indústria de conteúdo.
 39

Considerando que, em um mesmo século, a península coreana foi invadida,

colonizada, vivenciou guerras, ditadura e crises de portes internacionais, é imperativo
aqui dar conta de um contexto histórico que modificou a conjuntura cultural dos cidadãos
sul-coreanos e especialmente submeteu o país a um lugar de colonialismo e imperialismo.
O desenvolvimento e a introdução da Coreia do Sul às tecnologias da comunicação que
hoje formam a Hallyu é parte direta de uma história recente e repleta de fatores que
extrapolaram os seus limites territoriais. A formação da indústria cultural sul-coreana
como a força global que presenciamos atualmente é produto de um panorama político e
econômico turbulento, que lidou especialmente com as forças globalizantes,
neoliberalizantes e democratizantes apresentadas em grande parte durante o século XX
(LEE, H., 2019a). Conflitos internos e intervenções de forças estrangeiras alteraram o
panorama da Península Coreana, que, desde então, não foi mais a mesma. A Coreia do
Sul é fruto e vítima de várias empreitadas imperialistas e expansionistas de diferentes
frentes, que se refletem em características nacionais que a distanciam daquele território
que antes era unificado. A intervenção ocidental no Sul é tão marcante que até os dias de
hoje os Estados Unidos estão presentes no território, através tanto de suas tropas
estacionadas em bases militares quanto por influência política.
O desfecho do século XIX desencadeou uma série de eventos que influenciaram
os acontecimentos do século seguinte e são pertinentes ao nosso debate, portanto,
iniciaremos por este ponto. Segundo Hwang Kyung Moon (2010), o primeiro sinal
concreto da chegada do imperialismo na Península Coreana aconteceu em 1866, com a
tentativa de invasão pelos Estados Unidos. Um navio estadunidense se aproximou do
território e trocou ataques balísticos, a nação ocidental estava impaciente porque as
negociações comerciais com a Dinastia Joseon27 não progrediam. A França pouco depois
tentou a mesma estratégia. Joseon era considerado pelos ocidentais como um “reino
eremita” (KIM, 2012), que dava pouca ou nenhuma abertura para diálogos comerciais. O
príncipe regente à época, Daewongun Lee Haeung 28 , era conhecido por ser contra

27
Nessa época, a Península Coreana vivia a Dinastia Joseon, que se tornou a última da história da Coreia.
Em ordem cronológica, existiram os seguintes períodos na história coreana: entre os séculos IV e VII, o
Período dos Três Reinos (Goguryeo, Silla e Baekje); 668–918: Reino Unificado de Silla; 918–1392:
Dinastia Goryeo; 1392–1910: Dinastia Joseon (HWANG, 2010). A primeira dinastia, a Goryeo (também
romanizada como Koryeo), deu base para os nomes no idioma português brasileiro dos países que hoje
dividem esse território: Coreia do Norte e Coreia do Sul.
28
Termo referente a qualquer pessoa que não era o rei, mas cujo o filho tinha assumido o trono real. O
Daewongun era aquele que governava de fato enquanto o filho ainda era uma criança. Uma vez que Lee
Haeung foi o único Daewongun na história que sobreviveu até o seu filho tomar efetivamente o trono, então
o termo se refere majoritariamente a este homem (KIM, 2012).
 40

qualquer concessão a países estrangeiros e não se importava de expulsar ou matar

invasores. Tanto que, em 1871, uma nova tentativa de invasão pelos estadunidenses –
ainda mais sangrenta – fortaleceu o sentimento xenofóbico/anti-estrangeiro no reino, ao
ponto que Daewongun mandou espalhar por todo o território o seguinte aviso: “Os
bárbaros ocidentais estão invadindo! A falta de luta equivale a apaziguamento!
Apaziguamento é traição!” (LEE, 1984, p. 266; HWANG, 2010, s/p, cap. 13, tradução
nossa).
Todavia, o Japão Meiji29 provou-se mais persistente do que o Ocidente em seus
esforços para coagir militarmente a abertura da Península (HAN, 1974, p. 369). A política
de autoisolamento do estado de Joseon só resistiu até 1876, com o Tratado de Ganghwa,
após o Japão Meiji obrigar a abertura do país com intensos ataques militares costeiros30 e
também o rei à época, Kojong, receber de dentro da corte direcionamentos a favor de
ceder às forças externas (KARAMOVA; ALIKBEROVA, 2019; HWANG, 2010). Esse
tratado foi um reflexo do próprio imperialismo que o Japão vivia com potências europeias,
impondo e repetindo acordos dos tratados aos quais era oprimido pelos Estados ocidentais
(LE MIÈRE, 2011). O Tratado de Ganghwa foi extremamente desigual e injusto: o Japão
Meiji não só forçou a abertura dos portos de Busan, Incheon e Wonsan, como também
exigiu extraterritorialidade e jurisdição consular aos cidadãos japoneses, liberdade para
alugar terras e livre circulação da moeda japonesa em Joseon. Esse tratado tão abusivo
aconteceu especialmente porque a força militar japonesa era grande, “ou talvez os
próprios proponentes coreanos da abertura da Coreia acreditassem que a assinatura de um
tratado com o Japão não teria consequências negativas, já que era uma potência oriental
que mantinha relações com a Coreia desde a antiguidade” (KARAMOVA;
ALIKBEROVA, 2019, p. 75, tradução nossa).
Apesar da longevidade de Joseon como uma dinastia fechada aos contatos com o
Ocidente, foi a partir desse primeiro tratado, que muitos outros semelhantes foram
assinados com Estados ocidentais através das influências e imposições japonesas e
chinesas. A China Qing31 era um dos poucos reinos com os quais Joseon tinha contato

29
Dinastia japonesa à época (1868-1912).
30
Diferente dos Estados Unidos e França, que subestimaram a força e resistência da Dinastia Joseon e
acreditaram que convencimento e um de pouco poder bélico seriam o suficiente para fazer a península
asiática ceder às suas investidas, o Japão Meiji atacou com grande força militar, uma vez que tinha interesse
antigo em uma incursão ao território vizinho. O governo do príncipe regente Daewongun, que estava em
poder à época das tentativas estadunidenses e francesas, lidava com o Japão Meiji da mesma forma que
com o Ocidente: suas políticas eram tanto anti-Ocidente quanto anti-Japão (LEE, 1984, p. 266).
31
Qing era a dinastia chinesa à época (1644 e 1912).
 41

direto anteriormente, uma vez que foi subordinado como estado vassalo chinês e a tinha
como uma aliada protetora devido à sua força regional. Preocupada em perder espaço
para um possível monopólio do Japão Meiji na península, a China Qing sugeriu
institucionalmente que Joseon também assinasse tratados com o Ocidente. Por sua vez, o
Ocidente estava aguardando o momento oportuno para entrar nesse mercado e território32
(KARAMOVA; ALIKBEROVA, 2019, p. 76). Novos tratados, igualmente injustos
àquele com o Japão Meiji, foram impostos à Joseon. Todos acordos imperialistas típicos
do século XIX, no qual uma nação de poder superior ditava todos os termos (KIM, 2012,
p. 288). Esses foram os primeiros passos da introdução do sistema colonial do Ocidente
na Coreia, uma vez que o objetivo claro era apenas tirar vantagem dos recursos desse
território asiático (SOHN; KIM; HONG, 1970, p. 201). Um dos primeiros Estados a
estabelecer relações foi o próprio Estados Unidos (1882), logo depois Alemanha (1883),
Grã-Bretanha (1884), Rússia (1884) e França (1886), entre outros (LEE, 1984, p. 275).
Dessa forma, a Península Coreana foi invadida pelo sistema capitalista e suas
ideologias. São por esses motivos que Hwang (2010) aponta os primeiros sinais do
imperialismo na Coreia, uma vez que foi essa a “entrada involuntária da Coreia no sistema
implacável dos estados-nação concorrentes que acabariam por tirar a autonomia do país”
(s/p, cap. 13, tradução nossa). O território coreano, considerado estratégico para o
controle do leste da Ásia, se tornou disputado especialmente pelos Estados Unidos, China,
Japão e Rússia ao final do século XIX, que se rivalizavam na luta pelo domínio peninsular
(CHOI, 1991, p. 17). A Coreia realmente entrou no cenário internacional pela primeira
vez (LEE, 1984), mas a que custo? Um dos preços – altíssimos – foi a colonização
imperialista japonesa no início do século XX. Com as interferências externas cada vez
mais frequentes e agressivas, Joseon acabou entrando em “um redemoinho de rivalidades
internacionais, com invasões imperialistas e lutas pela supremacia entre potências
estrangeiras que terminaram com a anexação de Joseon pelo Japão em 1910” (KIM, 2012,
p. 289, tradução nossa).
Em meio a deterioração das condições econômicas e sociais do reino em razão
especialmente do crescimento da interferência japonesa, a qual o governo de Joseon tinha

32
Devemos pontuar aqui que o território coreano – Joseon, à época – era extremamente estratégico
geográfico e politicamente na região. Sua localização e fronteira eram centrais e próximas de territórios
vizinhos poderosos, como China, Japão, Rússia e Mongólia, além de ter acessos ao Mar Amarelo e Mar do
Leste (também conhecido hoje como Mar do Japão) no Oceano Pacífico. Portanto, a Península Coreana
atraía muita atenção e ganância de controle por forças estrangeiras, não só regionais, mas também de outros
continentes.
 42

pouco ou nenhum controle em razão dos tratados injustos assinados com o Japão Meiji,
a situação interna coreana estava bastante desestabilizada ao final do século XIX. As
disputas pelo controle de Joseon se agravaram entre Japão e China, culminando na
Primeira Guerra Sino-Japonesa (1894-1895), realizada no próprio território peninsular
coreano e vencida pelo governo Meiji. Esse embate conseguiu mudar o balanço de poder
regional do Leste da Ásia, enfraquecendo a China ao final do século e colocando o Japão
em um lugar de supremacia, o que se refletiu diretamente em Joseon (HWANG, 2010).
Com a assinatura do Tratado de Shimonoseki entre a dinastia Qing e o império Meiji em
abril de 1895, a Península Coreana deixou oficialmente de ser um estado tributário chinês
e passou a ser um estado protetorado do Japão, abrindo-se assim a janela de oportunidade
para a invasão militar e colonizadora japonesa (KIM, 2012, p. 304). Então, em outubro
do mesmo ano, agentes japoneses em território Joseon invadiram o principal palácio real
e assassinaram a rainha regente em exercício, a Imperatriz Myeongseong.
O assassinato da Imperatriz incendiou o sentimento antinipônico entre o povo e o
governo de Joseon. Com o Tratado de Shimonoseki, o Império Meiji tinha conquistado
ainda mais influência sob o governo Joseon e o rei à época, Gojong, tentou se afastar
dessa influência ao se aproximar da Rússia. Dessa forma, movimentos revolucionários
domésticos se alastraram pelo reino levantando lutas a favor da liberdade e independência
de Joseon, contudo atos a favor do governo japonês também cresceram, criando fortes
embates internos que levaram a morte de vários políticos alinhados com as ações
antinipônicas. Isso ocasionou que o rei pedisse refúgio à Rússia, de onde continuou a
governar mesmo à distância. Ao voltar à Península Coreana, precisou ceder às forças
externas, especialmente as japonesas, a favor do fim da dinastia e início do Império.
Dando fim a dinastia Joseon (1897) ao promover a instituição do Império Coreano
(1897-1910) e desestabilizando a autonomia coreana desde o Tratado de Ganghwa, o
Japão Meiji criou o ambiente perfeito e fragilizado para concluir seu plano de tomar o
controle da Coreia, um espaço importante para a sua expansão imperialista e capitalista.
O próprio processo de transição entre o fim da última dinastia coreana e o império
aconteceu em razão da relação cada vez mais próxima e perigosa que o Japão Meiji estava
impondo à Península. Progressivamente mais fortalecido em questões militares, Meiji
ganhou a Guerra Russo-Japonesa (1904–1905), que disputou o controle dos territórios da
Coreia e da Manchúria. Uma vez que forças vizinhas como China e Rússia tinham sido
desbancadas, em novembro de 1905 o governo da Coreia foi forçado, através de ameaças
do exército japonês, a assinar um acordo de subjugação e protetorado, entregando sua
 43

soberania e autonomia administrativa doméstica. E assim, em 1910, a invasão militar

colonial japonesa foi completamente realizada, com a total anexação da Coreia ao Japão
(KIM, 2005, p. 121; CHOI, 1971, p. 202-203), formalizando e intensificando o controle
político imperialista japonês que já estava em voga há alguns anos (HWANG, 2010).
A partir do momento em que a Coreia se tornou uma colônia japonesa, foi
explorada em seus recursos naturais e terra, cidadãos foram escravizados e massacrados,
além de ter perdido o controle de seus serviços públicos 33 e sofrido restrições na
manifestação de sua própria cultura (LEE, 1984). A estratégia imperialista Meiji tinha
como base a tirania e a opressão do povo coreano, impondo uma política de superioridade
racial. A identidade nacional foi atacada e o objetivo era “niponizar” as instituições e
cultura coreanas (YANG, 2007; JOO, 2011), coibindo o estudo do idioma coreano e do
hangul34 através da imposição da língua japonesa, proibindo o uso de nomes próprios
coreanos (era obrigatório o uso de nomes japoneses), marginalizando a cultura e a história
do país e inibindo a liberdade de expressão, além de minar a educação dos coreanos a fim
de extinguir a consciência nacional (KIM, 2012). Ademais, costumes culturais foram
quebrados e artefatos foram roubados e levados para o território japonês, onde alguns se
encontram até hoje em museus locais.
Quem não cooperasse com as forças coloniais japonesas era preso e castigado
fisicamente, qualquer tipo de atividade política realizada por coreanos era proibido e os
jornais que abordassem questões nacionalistas eram fechados e censurados a fim de
controlar a opinião pública (LEE, 1984, p. 314). Decretos do governo desencorajavam
fortemente os coreanos a receberem educação superior e estudar humanidades e ciências
sociais, incluindo a sua própria história e geografia35, enquanto incentivavam os estudos
da cultura japonesa e a prática religiosa do budismo (KIM, 2005, p. 126). O início da
construção de uma estrutura de rádio na Coreia data dessa época36, quando o governo
japonês objetivava erguer redes de comunicação para facilitar as movimentações militares

33
Transporte e comunicações foram dois dos setores tomados logo no início da invasão japonesa. O
telégrafo, por exemplo, que começou a ser implementado em Joseon em 1885 se tornou totalmente
controlado pelas forças japonesas, limitando especialmente a comunicação com países estrangeiros (LEE,
1984).
34
Hangul é o alfabeto coreano. Foi criado e estabelecido como sistema de escrita oficial em 1443, durante
a dinastia Joseon, para substituir o Hanja, sistema de escrita com ideogramas chineses.
35
“Em uma busca nacional realizada em 1910 por obras sobre história e geografia coreana, os japoneses
confiscaram e queimaram 200.000 a 300.000 obras. Incluído no vandalismo foram biografias de heróis
nacionais coreanos de séculos anteriores” (KIM, 2012, p. 328, tradução nossa).
36
Essa infraestrutura de rádio mais tarde deu início a estruturação das redes de sinal de televisão no país,
desenvolvida através da iniciativa dos próprios coreanos, já na década de 1950.
 44

dentro do território coreano, além de espalhar sua cultura e idioma pela colônia,
fortalecendo, assim, o seu domínio.
A invasão japonesa foi impiedosa, o exército japonês escravizou homens coreanos,
alguns foram enviados involuntariamente para o Japão para o trabalho forçado, além de
sequestrar e escravizar sexualmente milhares de mulheres coreanas, que ficaram
conhecidas na história como “mulheres de conforto” (HICKS, 1997; KIM, 2005;
HANAKI et al., 2007; KIM, 2012; LEE; HAN, 2015). O período colonial durou 35 anos
e mudou completamente a formação da Coreia moderna (KIM, 2012, p. 321). Como parte
da dominação imperialista, a colonização japonesa argumentava que seu objetivo era
introduzir a “modernidade” e “civilização” a fim de justificar e encontrar apoio dentro da
própria colônia para os seus atos. O império Meiji se utilizava das mesmas justificativas
utilizadas pelo Ocidente em suas empreitadas coloniais; os japoneses se consideravam
como “ocidentais eméritos” apesar de serem ignorados pelo Ocidente, então buscavam
provar a sua força e valor ao mundo através do imperialismo.
O povo coreano desafiava diretamente a legitimidade da colonização japonesa,
resultando em uma longa resistência ao regime, que sempre foi duramente reprimida pelos
colonizadores. O processo de industrialização incentivado pelo Japão no território
coreano37, que tinha como objetivo apenas abastecer as demandas da colônia, acabou
dando início ao movimento operário que se organizou a favor de resistir a ocupação
japonesa. Durante essas quatro décadas de dominação japonesa, os coreanos tentaram
fortemente contrapor as forças coloniais, como através do Movimento Primeiro de Março
(1919), que não conquistou a desejada independência, mas demonstrou a força da
oposição do povo e conseguiu diminuir a repressão militar contra os colonos (KIM, 2005;
KIM, 2012). Nesse sentido, as atividades políticas nacionalistas voltaram com menos
restrições, mas a colônia não tinha mudado seu status de exploração. Com a entrada do
Japão na Segunda Guerra Mundial (1939-1945), essa condição foi intensificada, uma vez
que a Coreia foi estabelecida como base de abastecimento militar e fonte de matéria prima
para a sustentação da produção industrial da metrópole durante a guerra. Assim como,
espaço para instalação de indústrias de base a favor de abastecer o país em meio ao
combate 38 . Entretanto, com o fim da guerra e a derrota do Japão em 1945, a Coreia
finalmente conquistou sua independência e deixou de ser uma colônia japonesa.

37
Até então a Península Coreana era um território feudal.
38
Esses acabaram sendo os primeiros passos da industrialização da Coreia.
 45

A liberdade e a independência tão desejadas, todavia, ainda não estavam em vias

de acontecer de forma absoluta para os coreanos. Na realidade, o domínio estrangeiro sob
a Coreia só estava mudando de natureza (SOHN; KIM; HONG, 1970). Quando o Japão
se rendeu na Guerra do Pacífico em meio a Segunda Guerra Mundial, como resposta aos
ataques atômicos e à Declaração de Postdam39, os Estados Unidos e a União Soviética
ocuparam o território coreano. Dividindo a Península Coreana no 38º paralelo, nenhum
especialista em Coreia esteve envolvido nessa decisão totalmente arbitrária, que ignorou
fronteiras internas e limites geográficos naturais. O país ocidental desejava ocupar o
máximo da região possível para conter a expansão soviética, em um cerco imperialista na
busca pela hegemonia global. Não existia real interesse estadunidense em entregar a
independência para a Coreia, mas sim derrubar os países que fossem empecilhos ou
ameaças aos seus planos de dominação do Pacífico: primeiro, o Japão, depois, a União
Soviética.
A decisão de dividir a Coreia em duas zonas de ocupação no paralelo 38 foi
inteiramente escolha dos Estados Unidos. A entrada soviética na Guerra do
Pacífico privou os Estados Unidos da oportunidade de estabelecer a
independência da Coreia no pós-guerra em seus próprios termos. Agora, a
preocupação dos EUA era garantir uma posição na Península Coreana por
razões políticas e estratégicas (KIM, 2012, p. 364, tradução nossa).

A divisão da Coreia – até então uma nação unificada milenar – foi uma tragédia. Os
cidadãos coreanos, que faziam parte de uma mesma unidade nacional e cultural, agora
estavam fragmentados em duas ideologias políticas e sociedades diferentes dentro um
mesmo espaço na península, sendo colocados em posição de hostilidade uns contra os
outros. Existiam divergências naturais dentro de uma mesma sociedade, mas a divisão do
território desconsiderou a autonomia nacional. Dessa forma, mais uma vez, o povo
coreano era submetido aos interesses estrangeiros e privado de sua soberania:
O período do domínio colonial japonês representou a era mais sombria da
longa história da Coreia. O colonialismo japonês foi uma experiência
excepcionalmente amarga para os coreanos que mal conseguiram manter sua
identidade nacional. Embora o povo coreano tenha sido libertado do
imperialismo japonês em agosto de 1945, eles não alcançaram a libertação por
seus próprios esforços e, portanto, tiveram que suportar outra dura experiência
de divisão nacional. A libertação em 15 de agosto de 1945 não foi mais do que
um novo começo de dificuldades e sofrimentos agora causados pela divisão
norte-sul (KIM, 2012, p. 366, tradução nossa).

39
Documento que exigia e apresentava os termos para a redenção do Japão na Guerra do Pacífico, durante
a Segunda Guerra Mundial. Estados Unidos, Grã Bretanha e China assinaram a declaração, que impunha
ao Japão também a independência da Coreia, que entraria em tutela dessas forças estrangeiras. Com a recusa
do Japão em se render, os Estados Unidos se utilizaram do poder atômico para impor a derrota japonesa,
com os bombardeamentos de Hiroshima e Nagasaki. Entre o primeiro e o segundo bombardeios, a União
Soviética também declarou guerra ao Japão a fim de se assegurar de despojos, se inscrevendo à Declaração
de Postdam.
 46

Um povo que esperava ansiosamente a oportunidade de ser livre depois de décadas

de aprisionamento colonial e, anteriormente, subjugação como estado vassalo e
protetorado, além de outras tentativas de invasões estrangeiras imperialistas – sempre
com sua identidade e seu povo em risco –, encontrou-se novamente em meio às disputas
externas tomando forma dentro de seu próprio território e deteriorando os sensos de
unidade, sociedade e nação existentes. Para a decepção do povo, se ver livre do Japão não
significou a liberdade do domínio estrangeiro (HWANG, 2010), na realidade o país sofreu
uma substituição de imperialismos, do japonês para o estadunidense. Em agosto de 1945,
a Coreia se libertou do controle japonês, mas no mês seguinte o Estados Unidos já hasteou
a sua bandeira em território coreano (Imagem 1). Conquistar a independência em 1945
não só não devolveu a soberania ao país, mas também o encaminhou para a divisão
nacional. A verdade é que, do final do século XIX a meados do XX, a Coreia foi
submetida vez após vez às faces do imperialismo. E isso não deixou de se repetir no futuro.
A condição de periferia global e a imposição das forças do centro, diretamente ocidentais
ou enviesadas por suas políticas e ideologias, é parte pulsante do que enxergamos no
passado da península e também, de formas diferentes, no presente do país. E a divisão da
península em Coreia do Norte e Coreia do Sul foi um desses episódios.

Imagem 1: Em setembro de 1945, ocorreu em Seul, após a libertação da Coreia do domínio japonês, a
cerimônia militar de arriamento da bandeira japonesa e hasteamento da bandeira dos Estados Unidos. Esse
momento acabou simbolizando a substituição de imperialismos no território coreano. Fonte: Yonhap News.
 47

Em teoria, como debatida na Declaração de Postdam, a ocupação seria temporária

até um governo local e independente ser estabelecido. Entretanto, os motivos “mui nobres”
mudaram de caráter com os primeiros sintomas da emergente Guerra Fria entre os Estados
Unidos e a União Soviética. A polarização da península coreana e a forte e crescente
rivalidade entre as duas forças estrangeiras tornou permanente a divisão que foi imposta
à época. Entre 1945 e 1948, os Estados Unidos estabeleceram um governo militar na (hoje
conhecida como) Coreia do Sul. Nesses três anos, a ocupação estadunidense
majoritariamente moldou a economia e a política interna do país como as conhecemos
hoje, emplacando especialmente bases capitalistas e influências ocidentais nos
fundamentos locais, além de implementar a própria proclamação da República da Coreia.
Os ianques mantiveram parte da estrutura governamental e cultural do regime japonês,
apesar da intensa aversão local, e alimentaram a lógica da Guerra Fria também na zona
do sul: discursos anticomunismo, laços com aliados direitistas e imposição de força
militar em favor da ordem foram características desse período (KIM, 2005; KIM, 2012,
p. 372; SHIN, 2017). As preocupações primárias da ocupação estadunidense se
concentravam em manter o território longe das influências comunistas, prevenir a
instabilidade política e formar um estado-nação que apoiasse as políticas externas dos
Estados Unidos em uma região estratégica (LEE, H., 2019a, p. 26). Dessa forma, esse
ínterim entre o fim da colonização japonesa e a Guerra da Coreia – que teve início em
1950 – criou inconciliáveis visões de país e mundo entre o Sul e o Norte, que se refletem
e se mantém até os dias de hoje.
Em 1948, os Estados Unidos tentaram jogar em um ambiente mais favorável a si,
levando a questão coreana para a ONU (Organização das Nações Unidas). Foi convocada
uma assembleia com representantes do Norte e do Sul para discutir a possibilidade de
eleições gerais para um governo unificado da Coreia, mas a União Soviética se negou a
se sujeitar à Organização. Com isso, governos locais separados foram eleitos pelo povo,
indo contra membros de coalizão e defensores da manutenção de uma só Coreia que
boicotaram as eleições no Sul (KIM, 2005, p. 153) (Imagem 2). Desse jeito, foram
proclamadas a República da Coreia (Coreia do Sul) e a República Popular Democrática
da Coreia (Coreia do Norte). Como apontado por Hwang (2010), “a divisão da península
em zonas de ocupação separadas do Norte e do Sul lideradas pela União Soviética e pelos
EUA transformou a península no primeiro teatro asiático da rivalidade emergente entre
esses aliados da Segunda Guerra Mundial: a Guerra Fria” (s/p, cap. 20, tradução nossa).
 48

A ocupação estadunidense no Sul, contudo, não aconteceu sem resistência local e

nem sem sangue derramado. Em abril de 1948, o povo da ilha de Jeju se rebelou contra
as eleições e as forças estadunidenses em solo coreano, momento conhecido como
“Incidente de 3 de abril”. Foi parte da luta dos cidadãos insulares a favor da unificação e
liberdade da Coreia e contra o imperialismo ocidental, que hoje é chamada de “Revolta
de Jeju”, movimento de resistência que já tinha se iniciado em 1947 e se estendeu até
1953. Esse se tornou um prenúncio da Guerra da Coreia e uma lupa da Coreia pós-1945.
Pelo fato de Jeju ter sido uma ilha com forte posicionamento e organização política
alinhada com os ideais comunistas, era categorizada pelo governo estadunidense como a
“ilha vermelha” (KIM, H., 2021, p. 15) e, por isso, era foco das forças militares
anticomunistas.

Imagem 2: Cidadã vota na primeira eleição da Coreia do Sul em 10 de maio de 1948. Fonte: Korea.net.

Frente a isso, o governo sul-coreano e as forças militares estadunidenses

torturaram, prenderam e mataram centenas de civis. O posicionamento de boicote contra
as eleições inflamou ainda mais o governo, que massacrou a população insular por anos
enquanto Jeju resistia às forças estrangeiras. Foi contabilizado que pelo menos 30 mil
pessoas foram assassinadas em razão do massacre realizado durante a Revolta, em torno
de 10% da população total da ilha (MERRILL, 1980, p. 195), sendo que muitos dados se
 49

perderam com a tentativa de apagamento e silenciamento desse levante popular, assim

como da matança realizada pelo governo na ilha, então a soma provavelmente é maior
(KIM, H., 2021). O esforço em reprimir os movimentos a favor do comunismo era
essencial para o governo dos Estados Unidos a fim de manter seu poder no país leste
asiático, assim como continuar alimentando a hostilidade da Guerra Fria, que culminou
localmente na Guerra da Coreia.
Então, no início da década 1950, a Guerra da Coreia estourou frente ao
antagonismo entre Estados Unidos e União Soviética que pulsava dentro das zonas de
ocupação e se refletia nas diferenças ideológicas e políticas que então representavam os
dois lados. Alavancados por discursos e ideais de unificação, Coreia do Norte e do Sul
iniciaram seus confrontos, cada um reivindicando ser o governo legítimo de todo o
território peninsular. O Sul com o apoio militar das Nações Unidas, especialmente dos
Estados Unidos; o Norte com o da União Soviética e da China (HWANG, 2010). O
conflito foi a soma de vários fatores externos que se refletiram internamente na Coreia,
como debatido por Kwon Heonik (2020):
A Guerra da Coreia (1950-1953) não foi uma única guerra, mas sim uma
combinação de vários tipos diferentes de guerra. Acima de tudo, foi uma guerra
civil travada entre duas forças políticas pós-coloniais que se negavam
mutuamente, cada uma das quais, através da negação, aspirava construir um
Estado-nação moderno comum, singular e unido. Foi parte de um conflito
global travado entre duas forças internacionais bifurcadas com diferentes
visões de modernidade, comumente conhecida como Guerra Fria[...]. A Guerra
da Coreia foi também um conflito internacional travado, além de outros, entre
duas das mais poderosas entidades políticas do mundo contemporâneo, os
Estados Unidos e a China (KWON, 2020, p. 04, tradução nossa).

Com muitas perdas humanas e destruição em ambos os lados, essa guerra se tornou um
dos episódios mais trágicos da história das Coreias. Com o armistício definido em julho
de 1953 e sem um vencedor claro, ambos os lados ficaram totalmente destruídos (KIM,
2012). Milhares de coreanos morreram ou sumiram no combate e a fome se alastrou pela
Coreia do Sul, que também teve grandes detrimentos em sua infraestrutura, como, por
exemplo, um terço das casas viraram ruínas, além de outras estruturas, como pontes,
portos e estradas, que deixaram de existir. Estima-se que os danos estruturais no Sul
tenham passado dos três bilhões de dólares na cotação da época (LEE, 1984).
Para além das perdas e danos, a guerra – que continua até hoje em cessar fogo,
sem conseguir chegar a um tratado de paz para seu real encerramento (VISENTINI;
PEREIRA; MELCHIONNA, 2015) – paira como um fantasma que assombra os dois
países que se enfrentaram em um confronto armado contra seus próprios conterrâneos e
 50

familiares, no território que até poucos anos antes era um só e de todos. Com a guerra, a
hostilidade só cresceu (SOHN; KIM; HONG, 1970, p. 332). As Coreias são uma das áreas
no mundo que continua sofrendo com os remanescentes da Guerra Fria (HWANG, 2010),
um conflito que nem mesmo era coreano para poder chamar de seu. Mais uma vez a
península viu forças externas modificarem totalmente a natureza local sem seu
consentimento, atacando o povo e sua identidade. A “guerra que nunca acabou” durou
três anos de hostilidade direta e continua declarada, deixando uma ferida aberta na história
e instabilidades potentes.
Após o cessar-fogo, a Coreia do Sul e sua força militar continuavam sob o controle
dos Estados Unidos e mergulhadas em conspirações anticomunistas contra a Coreia do
Norte, criando uma cisão cada vez mais profunda dentro da península. Os últimos anos
tinham sido profundamente difíceis para todos os coreanos, que, assim que foram
libertados do severo domínio colonial japonês, foram arrastados para o turbilhão da
Guerra Fria e logo depois experimentaram a dor da divisão nacional (KIM, 2012, p. 421).
Esse isolacionismo entre as duas Coreias foi uma das reminiscências do que prevaleceu
durante a Guerra Fria. Ambas as Coreias passaram por um processo de modernização que
adotou o antagonismo socioeconômico e político mútuo, adquirindo características dos
países que os estava impondo influências diretas (CHANG, 2006). A Coreia do Sul
precisou recomeçar do zero após o arrasamento econômico, estrutural e moral (JANG;
PAIK, 2012), agora pensando a lógica de um país dividido. Desse modo, se aproveitando
do momento de incerteza política e total instabilidade nacional, um golpe de estado foi
realizado em 1961 sob fortes influências e apoio estadunidenses.
A interferência direta dos Estados Unidos nas movimentações militares internas
foi categórica não só para o estabelecimento do governo ditatorial, mas também em sua
manutenção pelos 30 anos que se seguiram da Coreia do Sul sob regime militar. O líder
do golpe, Park Chung Hee, dissolveu a Assembleia Nacional, proibiu atividades políticas
e instituiu lei marcial e toque de recolher em âmbito nacional (KIM, 2012, p. 431). Após
Park, outros golpes aconteceram e o regime foi sendo reforçado por novos ditadores.
Assim se formou mais um capítulo sangrento da história da Coreia: uma longa ditadura
militar, que se estendeu oficialmente até 1987, mas reverberou politicamente até o final
dos anos 1990, com, enfim, a eleição de um candidato democrata e da oposição. Então,
dessa forma, a Coreia do Sul saiu da guerra e logo se afundou em mais de três décadas de
ditaduras e golpes militares que foram incentivados, novamente, por forças exteriores.
 51

Através de conluios contra o Norte e promessas de proteger a soberania e a

segurança nacional, foi justificada a implementação do governo ditatorial e a censura de
posicionamentos contrários ao novo governo. Como o país estava em absoluta crise
econômica, com desemprego, pobreza40 e inflação em alta, a própria ideia de democracia
parecia quase supérflua. A consciência que a economia sul-coreana estava atrasada levou
a planos para alcançar o ritmo de industrialização de outras nações que estavam mais
avançadas nesse quesito (CHANG, 2006). Os governos ditatoriais focaram em metas de
rápido desenvolvimento e modernização econômica com foco em exportação
(FREEDMAN, 2006, p. 62-63), enquanto suprimiam qualquer tipo de manifestação
contra o regime com forte repressão. O próprio lema do governo de Park Chung Hee era:
“Economia agora, democracia depois” (KIM, 2005, p. 168, tradução nossa).
Realmente a nação experimentou intensa industrialização e rápido
desenvolvimento, emergindo internacionalmente como um dos quatro tigres asiáticos41,
mas os direitos humanos eram absolutamente restringidos (PARK, 2007, p. 21). Com o
passar dos anos, novos líderes militares e golpes se impuseram, enquanto isso séries de
planos quinquenais de desenvolvimento econômico acelerado e reconstrução nacional
foram implementados visando o crescimento rápido a fim de manter a legitimidade do
poder na mão dos militares (KWON; KIM, 2014). A produção de manufaturas leves,
como têxtil e alimentos, foi primeiramente estimulada e, depois, indústrias de base e
químicas, a favor do acelerado desenvolvimento econômico focando na exportação
(GALBRAITH; KIM, 1998). Alianças entre Estado, bancos e chaebols42 deram suporte
aos planos, que funcionaram e o PIB nacional começou a crescer, assim como o aumento
na coibição social e política. O apoio estadunidense se mantinha, investindo na Coreia do
Sul como uma vitrine do capitalismo frente à Coreia do Norte.
Esse avanço acelerado da economia sul-coreana dos anos 1960 aos 1980 ficou
conhecido como “Milagre do Rio Han”, uma forma romantizada de caracterizar esse
momento da história. O desenvolvimentismo capitalista desenfreado e hiper
industrializado subjugou a dignidade humana, com agressões militares intensas e
sangrentas. O crescimento econômico institucionalizado durante a ditadura, que foi
impulsionado pelo forte vínculo entre o governo militar e grandes empresas, realmente

40
A renda per capita à época era de 80 dólares, colocando a Coreia do Sul no hall das nações mais pobres
do mundo.
41
Os outros três eram Hong Kong, Taiwan e Cingapura.
42
Conglomerados de empresas coreanas multinacionais que prosperaram, com o apoio do governo, no
período pós-guerra. São tradicionalmente controladas por famílias.
 52

alavancou a economia de um país destruído após a guerra, mas seu povo pagou o preço
através do regime que controlava com punho de ferro a opinião pública e os movimentos
políticos (HWANG, 2010). O conteúdo midiático era controlado e duramente censurado
(KWON; KIM, 2013; CHO, 2019), a entrada e a saída de pessoas do país eram restritas
e a corrupção virou parte da lógica governamental. Muitos críticos e manifestantes contra
os governos ditatoriais da Coreia morreram pelas mãos do Estado. O período do “milagre”
também foi fortemente marcado por protestos estudantis e outras formas de resistência
contra a autoridade governamental, que lutavam pela libertação nacional de uma gestão
cruel, esta que visava apenas o desenvolvimento financeiro e a criação de uma imagem
internacional distante de qualquer imaginário comunista agregado ao Norte.
A resistência ao regime autoritário lutava a favor da democratização e do
livramento de uma estrutura governamental militarizada que matava seu próprio povo em
nome de um fantasma anticomunista. Esse anticomunismo, por sua vez, fazia parte do
projeto de governo e funcionava como uma ferramenta poderosa de controle e supressão
do levante de oposições políticas progressistas, assim como atuava impedindo que o povo
desenvolvesse pensamentos críticos politizados (SHIN, 2017). A hegemonia do
anticomunismo na Coreia do Sul assegurava ao regime a legitimação da repressão do
povo especialmente através da brutalidade policial e também fortaleceu a lei de Segurança
Nacional. Para além disso, garantia algo ainda mais importante aos interesses do governo:
um povo que rejeitava e temia a lógica comunista assegurava a contínua influência da
tutela dos Estados Unidos em questões políticas locais (Ibidem). Assim como o país
ocidental incentivou sistematicamente o sentimento anticomunista na sociedade sul-
coreana ao final da Segunda Guerra Mundial, foi também necessário mantê-lo em vigor
para que seu poder de controle sob o país asiático se mantivesse. Agitadores comunistas
e movimentos populares de resistência poderiam minar o projeto estadunidense de
implementação capitalista e de influência sob esse território estratégico na Ásia. Ademais,
o regime ditatorial sul-coreano não só era dependente dos Estados Unidos em razão do
apoio político e da estrutura golpista, mas também pela retórica modernizante ocidental
como projeto de nação, que era basilar para os ideais do governo frente ao povo.
O caminho da Coreia do Sul a favor de mudanças sociais nasceu dos levantes
populares. O país desenvolveu fortes resistências ao poder ditatorial e às diversas forças
estrangeiras durante toda sua história, a luta do povo sempre se apresentou na história
coreana. As rebeliões camponesas ao final do século XIX, os ativismos contra o domínio
colonial japonês, as revoltas durante a ocupação estadunidense e os movimentos
 53

estudantis/proletários contra a ditadura são alguns desses marcos (SHIN, 2003, p. xi). Um
símbolo da luta a favor da democracia e também o banho de sangue que a cruel ditadura
sul-coreana espalhou pelo país foi o Massacre de Gwangju, em 1980 (CHOI, 2006). Com
um (novo) golpe militar, Chun Doohwan tomou o governo da Coreia do Sul no início de
198043, encontrando um cenário nacional inflamado pela frustração e fúria do povo com
o regime, o que acarretou no episódio de crueldade militar contra o povo de Gwangju.
As tensões internas chegaram ao ápice em maio de 1980 na província de Gwangju,
após o governo de Chun declarar lei marcial em todo o país, alegando infiltrações
comunistas, mas, na realidade, a fim de intensificar a censura da imprensa, reprimir
atividades políticas e fechar universidades. Um levante popular se espalhou pela
província, onde estudantes se manifestaram e foram seguidos pela força trabalhadora. O
levante ficou marcado como uma “luta das forças democráticas contra a repressão
violenta por classes capitalistas monopolistas subordinadas a um sistema capitalista
global” (AHN, 2003, p. 162, tradução nossa). As autoridades militares garantiam lucro
aos capitalistas e aos interesses dos Estados Unidos às custas da classe trabalhadora e do
povo coreano como um todo, além de reprimir o pensamento crítico de jovens estudantes.
A população de Gwangju, que foi alienada no processo de acelerada industrialização dos
anos 1960 a 1970, lutava contra a injustiça e a ditadura. A resposta inicial da polícia foi
brutal e vários jovens foram assassinados, o que inflamou ainda mais o movimento,
levando o povo a atacar as forças militares, que, por sua vez, recuou.
Logo, Chun, com o sinal verde da administração estadunidense, enviou mais 20
mil soldados e policiais à Gwangju para reprimir o levante do povo provinciano, o que
levou ao total escalonamento da violência. Forças militares fecharam as saídas da
província e realizaram ataques brutais contra as manifestações populares, matando
centenas de cidadãos, além de deixarem milhares feridos e estuprarem diversas vítimas
(PARK, 2019) (Imagem 3). Assim se deu o Massacre de Gwangju, que calou não só o
movimento de resistência da província, mas também foi pouquíssimo comentado na mídia
no resto do país em razão da censura que tentou silenciar as atrocidades que o governo
Chun e a tutela estadunidense realizaram. Apesar do levante em Gwangju não ter

43
Em outubro de 1979, o presidente Park Chung Hee foi assassinado. Esse episódio encheu de expectativa
o povo sul-coreano, que acreditou que seria o fim da ditadura militar no país. O período momentâneo de
“vácuo” governamental e de esperança democratizante ficou conhecido como “Primavera de Seul” e durou
apenas até maio do ano seguinte, quando foi realizado o golpe militar de Chun Doohwan. Apesar de curto,
esse período inspirou uma nova leva criativa dos artistas nacionais, que, só depois, com a chegada dos anos
1990 e início do processo de redemocratização nacional, foi resgatada (CHO, 2019, p. 50).
 54

conquistado os seus objetivos, uma vez que a repressão foi intensificada e os direitos
reduzidos – além das perdas humanas –, esse momento histórico foi decisivo para o início
do processo de redemocratização da Coreia do Sul em 1987 (AHN, 2003). Se tornou um
símbolo da resistência e força do povo sul-coreano, que lutou por dias contra os intensos
ataques das forças militares e a favor da soberania nacional e da democracia. Ademais, é
considerado como um dos eventos mais importantes da história nacional, moldando o
cenário político e social do país nas décadas de 1980 e 1990 (SHIN, 2003). Além de ser,
também, mais um capítulo na história mundial do controle brutal por parte dos Estados
Unidos através de mecanismos de ditadura militar.

Imagem 3: Ataque do exército contra a população em maio de 1980 na cidade de Gwangju, durante o que
depois ficou conhecido como Massacre de Gwangju. Fonte: Korea Archive.

Após o horror do Massacre de Gwangju, os movimentos contra o regime militar

se intensificaram ainda mais, deixando de serem apenas focados em movimentações de
lideranças universitárias e se espalhando pela classe trabalhadora por todo o país. As
pessoas se manifestavam especialmente a favor da reforma política e contra a presença
dos Estados Unidos em questões nacionais. Enquanto o governo e os grandes monopólios
capitalistas, apoiados por interesses estadunidenses, direcionavam o país para um
crescimento econômico descontrolado, o povo demandava a reorientação de prioridades
 55

e a reconsideração das consequências desse progresso econômico irrefletido da nação

(HWANG, 2010). A economia crescia, enquanto a população sofria com desigualdades,
pobreza, problemas de infraestrutura e condições de trabalho injustas. Efeitos diretos do
capitalismo ocidental implementado no país.
Diga-se de passagem, os Estados Unidos, que sempre estiveram direta e
indiretamente envolvidos na administração política nacional desde a ocupação do
território peninsular, nesse momento decidiram se manifestar contra as violentas
intervenções militares do regime, especialmente depois de perceberem o crescente
sentimento antiamericano por grande parte da população sul-coreana, que culpava –
justamente – o país ocidental de dificultar a luta a favor da democracia na Coreia do Sul
(HAN, 1988, p. 60). Na realidade, o Massacre de Gwangju foi o ponto de virada no
questionamento crítico da população sobre o lugar dos Estados Unidos no país e a sua
influência em questões políticas nacionais44 (PARK, 2007, p. 33). A nação ocidental, logo,
preferiu se afastar dos atos de autoritarismo implementados pelo regime sul-coreano, se
aproveitando do fato que a censura da imprensa acobertou o envolvimento direto dos
Estados Unidos no que aconteceu em Gwangju. Então, em junho de 1987, desprovido do
apoio dos Estados Unidos e com extraordinária pressão popular de mais de um milhão de
cidadãos que saíram às ruas por todo o país pedindo pela renúncia do ditador e por
eleições diretas, Chun Doohwan foi retirado do poder (PARK, 2019). Assim, em
dezembro do mesmo ano, um novo presidente foi eleito: Roh Taewoo.
O processo de transição democrática se iniciou com várias reformas a favor da
democracia, mas só foi realmente concluído com a eleição de Kim Daejung em 1998, o
primeiro presidente eleito após a ditadura que era da oposição e realmente estava à par da
agenda democratizante. O presidente Roh Taewoo (1988-1993), por exemplo, apesar de
suas promessas e alguns feitos a favor de uma democracia local, também era de bases
militares e do círculo de influência de Doohwan 45 (FREEDMAN, 2006, p. 64). Seu
governo continuou refletindo o que a ditadura tinha apresentado ao país, tanto que as
manifestações universitárias voltaram, apontando a necessidade urgente de uma transição

44
Até o final dos anos 1970, o antiamericanismo era praticamente inexistente na Coreia do Sul, o povo
tinha uma visão muito positiva dos Estados Unidos, por causa do seu papel na Guerra da Coreia, além das
ajudas econômicas. No entanto, isso mudou no início da década de 1980, quando o povo sul-coreano
começou a suspeitar, sabiamente, que o governo estadunidense era cúmplice do Massacre de Gwangju e
apoiava ativamente o regime militar de Chun. Manifestações a favor do antiamericanismo se tornaram
comuns especialmente nos espaços de protesto contra o regime militar (PARK, 2007, p. 33).
45
A vitória de Roh Taewoo se deu especialmente porque os dois fortes candidatos da oposição, Kim Young
Sam e Kim Daejung, vieram com candidaturas separadas para a eleição, dividindo o eleitorado (HAN,
1988; FREEDMAN, 2006).
 56

real ao sistema democrático. Em 1993, Kim Young Sam (1993-1998), o primeiro

presidente civil, entrou no cargo sinalizando a democratização sul-coreana, contudo Kim
ainda não foi uma transição completa para a democracia, já que suas bases de
administração ainda reverberavam questões de governos anteriores (NAM, 2008, p. 642).
Durante esse momento de transição, o povo passou por muitas incertezas, falta de
consenso político e preocupações com projeções econômicas, além da insistente presença
dos Estados Unidos na política nacional. A própria demora no desenvolvimento da causa
democrática no país se refletia no fato do país ocidental continuar interferindo em
questões locais (HAN, 1988). O país crescia, mas as bases políticas e sociais eram
vacilantes.
Em meio a efervescência política da transição entre a ditadura e um governo
democrata, aconteceu a Crise Financeira Asiática de 1997. Uma recessão que acometeu
inicialmente os países emergentes da Ásia que estavam em rápido crescimento industrial
e econômico, os chamados “tigres asiáticos”, atingiu posteriormente um grande número
de nações do Sudeste e Leste Asiáticos, assim como reverberou em outros países
emergentes à época de outras regiões, como Rússia e Brasil. A crise chegou arrasando o
cenário econômico da Coreia do Sul, que, depois de três décadas de crescimento e
políticas desenvolvimentistas aceleradas, estava submersa em empréstimos estrangeiros,
impossíveis de pagar com a reserva nacional. A falta de transparência das transações
financeiras, o poder dos monopólios e a crescente entrada de capital especulativo
estrangeiro no país levou a Coreia para o centro da crise. O modelo desenvolvimentista
suportado por chaebols na ditadura, que levou ao “Milagre do Rio Han”, também ajudou
a afundar o país em 1997 (LEE, 2002; FREEDMAN, 2006; KLINGLER-VIDRA;
PARDO, 2019). Revelou-se diante da crise que o capital estrangeiro foi usado para
compensar prejuízos e cobrir gastos de expansão dos negócios, em favor de continuar
com a aceleração econômica que era instrumento de manutenção do poder ditatorial
(JANG; PAIK, 2012). Dessa forma, a dívida externa sul-coreana se encontrava em níveis
altos e preocupantes.
Para além dos motivos que levaram a esse cenário, a crise de 1997 foi
especialmente cruel com o povo. Pequenas e grandes empresas faliram e muitos cidadãos
ficaram sem seus empregos, a situação era caótica. O governo sul-coreano precisou pedir
assistência financeira ao Fundo Monetário Internacional (FMI), que, em contrapartida,
impôs à Coreia diversas reformas neoliberais com foco especial nas liberações,
desregulamentações e privatizações econômicas (YANG, 2007). Novamente, o país se
 57

viu diante da interferência dos Estados Unidos. Essa força neoliberal se tornou
preponderante, porque, com a crise, a intervenção estatal ficou ainda mais estigmada do
que já era desde o final da ditadura, uma vez que ficou entendido que a causa da crise
econômica estava no excesso de Estado na economia (NAM, 2008, p. 642). Frente à
desestabilização nacional e a humilhação que foi deixar de ser uma nação com sucesso
econômico para uma dependente do FMI, a Crise acabou sendo um catalisador para uma
necessária reforma política e econômica (JOO, 2011, p. 499; JU, 2014, p. 33), ainda mais
em um momento em que o processo de redemocratização ainda estava em andamento.
Para além disso, a Crise também foi um estopim para o regionalismo do Leste da Ásia –
uma vez que seria mais difícil sair dessa situação sozinhos – o que levou à participação
da Coreia do Sul em lógicas mais ativas na região, como por exemplo, a sua entrada na
ASEAN+3 46 . Por fim, com a revelação da fragilidade da economia sul-coreana, que
parecia estar em grande crescimento e estabilidade desde o “Milagre”, as estratégias e as
apostas da economia nacional precisaram mudar, dessa vez apostando em novas
alternativas. Uma delas e a mais central – que é de imensa importância para esta tese de
doutorado – foi o redirecionamento econômico em direção a indústria cultural como uma
estratégia para a reestruturação nacional.

1.2. O fenômeno Onda Coreana: cenário e desenvolvimento interno

A indústria midiática que deu luz a Onda Coreana é fruto de um momento de

grandes instabilidades nacionais e transições de perspectivas sobre o próprio lugar da
produção cultural na sociedade sul-coreana. Para além disso, a Hallyu é o produto de um
meio muito mais do que apenas essencialmente coreano. Os influxos estrangeiros na
formação nacional contemporânea explicam parte do fato de esse fenômeno cultural
apresentar diferentes facetas da ordem do global. Apesar dos produtos da Onda Coreana
serem elaborados e exportados pela indústria cultura sul-coreana e participarem
integralmente das lógicas locais, eles também envolvem fortes conexões transnacionais
que formam um processo que não é exatamente coerente e singular, mas que viaja entre
fronteiras e é traduzido por diferentes culturas (LEE, K., 2008, p. 175).

46
ASEAN+3: A Associação das Nações do Sudeste Asiático, que foi formanda na década de 1960, aderiu
outros três países do Leste Asiático em 1997, em meio a Crise Financeira Asiática. Os dez membros do
Sudeste Asiático são Malásia, Tailândia, Filipinas, Brunei, Cingapura, Laos, Camboja, Vietnã, Indonésia e
Myanmar; os três do Leste da Ásia são Coreia do Sul, China e Japão.
 58

Ou seja, ao mesmo tempo em que a Coreia do Sul exibe ao mundo a sua produção
cultural legítima, também se utiliza de sua bagagem globalizada, imposta historicamente,
para participar dos jogos de poder apresentados na arena global. O sucesso da cultura pop
sul-coreana fala muito da forma como essa força de expansão mundial lida e maneja as
do centro, uma vez que é um país do Mundo Majoritário, mas consegue desafiar a
hegemonia ao construir sua influência cultural entre as potências do Mundo Minoritário
(RYOO, 2009, p. 147). Assim como também indica o potencial dos diálogos internos
nacionais, regionais e particularmente periféricos, apostando especialmente em
estratégias de hibridização cultural que tentam satisfazer os interesses complexos de
diversos mercados consumidores com objetivo de maximizar o seu alcance (JUNG, 2011).
O lugar da Coreia do Sul na arena global dos fluxos culturais foi influenciado
direta ou indiretamente, consciente ou inconscientemente, por sua experiência histórica
imposta por alguns desses agentes externos, como foi o caso das ocupações
militares/coloniais impostas pelos Estados Unidos e Japão. Parte do processo pós-colonial
da Coreia do Sul envolveu o resgate do domínio sobre a sua própria cultura, ao mesmo
tempo em que se utilizava de padrões e produtos das indústrias desses países. Essa foi
uma forma de adaptar aos seus interesses o que lhes foi imposto no passado e até mesmo
no presente, afim de forjar uma nova identidade nacional através desses aparatos. O
resgate de sua história fez parte íntima do processo que James Palais (1995) descreve:
Todo o projeto moderno para muitos historiadores coreanos tem sido recuperar
seu passado, reconstruir uma base para o orgulho nacional e restabelecer uma
história que tenha significado não apenas para eles, mas para o mundo. O
objetivo tem sido resgatar a Coreia da subjugação, degradação e mediocridade,
exigindo um novo reconhecimento do valor da vida e cultura coreanas
(PALAIS, 1995, p. 410, tradução nossa).

Como indicado no trecho anterior, o fato de a Coreia ter ido do domínio colonial japonês
para o domínio e hegemonia estadunidense (além da própria invasão da globalização),
colocou em xeque o próprio senso de coreaneidade, de identidade popular específica ao
desenvolvimento histórico desse território e sociedade. Porém, a globalização ocidental
também apresentou ao país diversas modalidades estrangeiras de estruturação social e
também midiática, que acabaram sendo instrumentais para pensar a sua própria produção
cultural nessa busca por identidade. Dessa forma, desde a fundação da República da
Coreia em 1948, a nação sulista tenta reconstruir o seu projeto identitário, mas sempre
observada de muito perto por forças estadunidenses em diversas frentes.
 59

A ocupação estadunidense introduziu, especialmente através das forças militares

alocadas no país, a cultura pop dos Estados Unidos na Coreia do Sul. Música, filmes e
programas televisivos estadunidenses entravam no país para preencher a demanda dos
militares estrangeiros, enquanto disseminavam esses produtos e afetavam a população
local (LIE, 2012, p. 343). Essas influências estrangeiras, evidentes no passado e no
presente da Coreia do Sul, também apontam algumas das bases que ajudam a explicar o
acolhimento da Onda Coreana na lógica dos fluxos globais. O fato de o país ter uma
relação íntima e longa com os Estados Unidos, em um lugar quase inofensivo no âmbito
da política e diplomacia (além de ter sido um insuspeito caso de possível sucesso cultural)
para a nação ocidental, é sintomático para o espraiamento global da cultura pop sul-
coreana que testemunhamos hoje. Apesar de estrangeira e “exótica” aos olhos do
Ocidente, a Coreia do Sul, institucionalmente, não é vista com maus olhos ou condenada
pelo Mundo Minoritário. Ao contrário, o primeiro Oscar de Melhor Filme para um filme
não-anglófono foi o sul-coreano Parasita 47 e o sucesso do K-pop continua sendo
reconhecido de forma cordial, ao ponto de o grupo BTS ter sido convidado para
representar questões políticas da Casa Branca48 e também para discursar na ONU49, sendo
instrumentalizado para causas estadunidenses em espaços legitimados do Ocidente.
O país asiático ainda não é uma ameaça direta para os ideais estadunidenses de
manutenção de poder. Na realidade, reforça seu projeto capitalista, é um parceiro político
e diplomático de longa-data dos EUA, tem bases democráticas aceitas pelo Ocidente e, o
mais importante, está em guerra contra a “vilã” comunista Coreia do Norte. Algo parecido
aconteceu com o Japão nos anos 1980 e 1990 com seu contrafluxo de animes e mangás,
após o país ter se tornado um aliado estadunidense. Contudo, se no lugar da Coreia do
Sul fosse a China, por exemplo, a situação provavelmente teria outros contornos, como
já observamos na sinofobia existente em outros setores ocidentais e até mesmo no caso

47
“‘Parasita’ faz história ao levar Oscar 2020 de melhor filme, filme internacional, roteiro e direção”, El
País, 10 de fevereiro de 2020: https://brasil.elpais.com/cultura/2020-02-09/ao-vivo-oscar-2020-siga-a-
cobertura-completa.html Acesso em: 26 jun. 2023.
48
“Grupo coreano BTS se encontra com Joe Biden em visita à Casa Branca”, CNN Brasil, 31 de maio de
2022: https://www.cnnbrasil.com.br/internacional/grupo-coreano-bts-se-encontra-com-joe-biden-em-
visita-a-casa-branca/ Acesso em: 26 jun. 2023.
49
Em 2018, “BTS faz discurso na Assembleia Geral da ONU, em Nova York”:
https://www.metropoles.com/entretenimento/bts-faz-discurso-na-assembleia-geral-da-onu-em-nova-york;
em 2020, “Veja o discurso do BTS na 75ª Assembleia Geral da ONU: 'Voltemos a sonhar'”:
https://extra.globo.com/tv-e-lazer/musica/veja-discurso-do-bts-na-75-assembleia-geral-da-onu-voltemos-
sonhar-24655805.html; em 2021, “Na ONU, BTS incentiva vacinação contra a Covid-19 e lança clipe na
sede das Nações Unidas”: https://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2021/09/20/bts-assembleia-onu.ghtml
Acessos em: 26 jun. 2023.
 60

das tentativas de banimento de aplicativos chineses, como TikTok e Wechat50. A narrativa

dos Estados Unidos junto da Coreia do Sul por enquanto se mantém favorável para a
nação ocidental, já que conserva os ideais de interesse e também uma posição geográfica
muito estratégica militar e politicamente dentro da Ásia Oriental. Permanecendo, por
exemplo, ao lado de três de seus inimigos de longa data: China, Coreia do Norte e Rússia;
todos esses considerados como obstinados “rebeldes” dos “universais” valores ocidentais
que os Estados Unidos “defendem” como causa própria.
Além disso, a “convivência” com a Coreia do Sul nos fluxos globais, ainda mais
com o país asiático se mantendo no âmbito de um consumo nichado, é interessante para
os EUA nesse momento de multipolarização global para se provar como um anfitrião que
não teme competição (até porque a hegemonia continua ainda em suas mãos e o projeto
de tentativa de reocidentalização se mantém em curso). A Coreia do Sul, politicamente,
é um modelo dos interesses ocidentais. Desde a Guerra da Coreia que o Ocidente está
presente no dia a dia da Coreia do Sul através dos Estados Unidos. São décadas de fatores
de dependência – atualizados em novas subordinações, como foi o caso da dívida com o
FMI entre 1997 e 2001 e as taxas crescentes de manutenção das forças militares
estadunidenses no país51 – que criaram parte dessa conjuntura. Contudo, está longe de ser
aceita pelo povo sul-coreano de forma absoluta ou sem insatisfação 52 , na realidade a
soberania da Coreia do Sul é uma luta constante de um país que é uma jovem democracia.
Por outro lado, o próprio debate e entendimento sobre a Coreia como um
contrafluxo ao imperialismo cultural ainda é complexo (JIN, 2007), visto que os Estados
Unidos continuam tendo influência no mercado cultural sul-coreano através, também, do
capital e das lógicas diplomáticas com parceiros comerciais da Coreia do Sul, como o

50
“Os fatores que levaram Trump a anunciar bloqueio de TikTok e WeChat nos EUA”, G1, 18 de setembro
de 2020: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2020/09/18/os-fatores-que-levaram-trump-a-
anunciar-bloqueio-de-tiktok-e-wechat-nos-eua.ghtml. Esse bloqueio foi revogado pelo atual presidente
Joseph Biden, em junho de 2021: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/06/09/biden-
revoga-decreto-de-trump-que-bloquearia-tiktok-nos-eua.ghtml. Entretanto, em 2023, esse debate está
novamente em voga nos Estados Unidos: “TikTok: quase metade dos eleitores apoia proibição nos EUA”,
Olhar Digital, 24 de abril de 2023: https://olhardigital.com.br/2023/04/24/pro/tiktok-quase-metade-dos-
eleitores-apoia-proibicao-nos-eua/ Acessos em: 26 jun. 2023.
51
“Seoul Agrees To Pay More For U.S. Forces Stationed In South Korea”, NPR, 8 de março de 2021:
https://www.npr.org/2021/03/08/974714447/seoul-agrees-to-pay-more-for-u-s-forces-stationed-in-south-
korea Acesso em: 26 jun. 2023.
52
Manifestações contra a presença dos Estados Unidos e sua influência na manutenção da ditadura sul-
coreana e em outras questões políticas internas são uma constante na Coreia do Sul desde a ocupação do
país ocidental. O documentário “Homes Apart: Korea” (EUA/Coreia do Sul, 1991) aborda alguns desses
protestos: https://vimeo.com/229050640; https://www.instagram.com/p/CeyKiGMsibe/. E, em agosto de
2022, manifestantes sul-coreanos exigiram novamente a saída das forças militares estadunidenses da Coreia
do Sul: https://news.cgtn.com/news/2022-08-16/South-Korean-protesters-in-Seoul-demand-U-S-forces-
withdrawal-1cxKgMdmiiY/index.html Acessos em: 26 jun. 2023.
 61

caso da crise do THAAD com a China53 que mudou consideravelmente o mercado sino-
coreano de cultura pop. Não podemos esquecer que a guerra na península está inativa,
mas continua declarada, então o exército estadunidense se mantém em território sul-
coreano até os dias de hoje, alimentando a dependência ao país ocidental. Diante disso,
observamos que o sucesso da Hallyu tem sido amplamente aceito no cenário ocidental,
em certa medida, devido à sua proximidade aos próprios interesses ocidentais.
Por hora, é importante considerarmos que, para além da influência estadunidense
que está presente desde a ocupação do território sulista e se perpetua nos tecidos políticos
e sociais da Coreia do Sul até os dias atuais, é inegável o rastro que a colonização japonesa
deixou na cultura e sociedade coreanas. As décadas de invasão e período colonial, além
das interferências japonesas desde o Tratado de Ganghwa, somam profundas marcas que
são enxergadas também no contemporâneo levante da cultura pop sul-coreana na arena
global. A produção cultural e a educação musical durante a colonização aprofundaram a
influência japonesa nas sensibilidades coreanas, além do próprio contato do povo coreano
à música e outras produções culturais ocidentais terem sido mediados pela estrutura
midiática japonesa à época na colônia (LIE, 2012, p. 342).
Desde o tradicional gênero musical trot, passando pelo sistema idol, que
caracteriza a indústria do K-pop, até as bases estruturantes de formato das narrativas dos
K-dramas foram fusões a partir de fundamentos adaptados de modelos japoneses – que,
por sua vez, foram frutos de dinâmicas de troca com outros países com a incorporação de
lógicas locais específicas –, também frente aos enraizamentos herdados e coagidos pela
história compartilhada (KIM, 2023). A força midiática regional que o Japão exerceu por
décadas se expressou nessas bases, não só na Coreia do Sul, mas por diversos países
vizinhos. Hoje, cada país desenvolve e expressa suas próprias bases culturais e industriais
através das estruturas que funcionam em uma lógica regional de cultura pop, expressando

53
A crise do THAAD começou em 2017, quando a Coreia do Sul aceitou residir em seu território um
sistema antimíssil (THAAD: Terminal High Altitude Area Defense) estadunidense. Posicionado em solo
sul-coreano, tal instalação foi vista pela China como uma ameaça à sua segurança nacional, já que
geograficamente os dois países são muito próximos e essa base militar poderia ser utilizada pelos Estados
Unidos como um centro de ataques e de espionagem das movimentações chinesas. Por isso, e como forma
de represália, o governo chinês passou a boicotar a entrada de produtos culturais sul-coreanos no país,
criando um problema delicado para a Coreia do Sul, já que a China é seu maior parceiro econômico e maior
consumidor de cultura pop. Enquanto o problema ainda persiste, o banimento chinês se mantém, com
poucas exceções. O atual presidente sul-coreano Yoon Sukyeol (2022-), que se mostra um fiel aliado dos
Estados Unidos, parece interessado em alimentar o sistema antimíssil, criando maior antagonismo com a
Coreia do Norte, apesar da dependência econômica com a China: https://asia.nikkei.com/Spotlight/South-
Korea-election/Yoon-s-pledge-to-boost-THAAD-missile-system-risks-China-reprisal Acesso em: 26 jun.
2023.
 62

suas identidades em meio aos fluxos transnacionais. O selo identitário atrelado a cada um
desses países no mercado regional e global é essencial para apresentar as lógicas nacionais
que pluralizam o cenário asiático.
O gênero musical trot se inspirou do enka japonês durante o período de colônia e
os dramas de TV sul-coreanos começaram como uma adaptação dos dramas das rádios
japonesas da época. Já o sistema idol e o próprio formato drama de TV – atualizado pelo
moderno trendy drama –, entraram em contato com a cultura sul-coreana através dos
influxos japoneses que dominavam o mercado regional leste-asiático especialmente na
década de 1980 e irremediavelmente entravam pelas fronteiras sul-coreanas. A despeito
do banimento do consumo de produtos culturais japoneses na Coreia desde sua
independência em 1945, o país não se tornou impermeável a esse influxo (CHUA, 2004,
p. 207; HAN, 2003, p. 195). Produções culturais japonesas eram informalmente
importadas e adaptadas aos gostos locais por anos (LEE, D., 2004, 2008), apresentando e
internalizando essas bases de cultura pop como influências na Coreia. Esses são alguns
dos exemplos das fusões transnacionais que se apresentam nessa cultura pop, que somam
influências ocidentais e regionais, mas, especialmente, refletem a cultura coreana.
Produtores televisivos, por exemplo, mantinham a rotina de assistir programas
japoneses para inspiração e se favoreciam dessas produções serem culturalmente
próximas, além, também, da prática de copiar e adaptar aos interesses locais ser comum
no mercado regional à época (IWABUCHI, 2004, p. 31-33). Emissoras locais
importavam ilegalmente desenhos e outros programas japoneses (HAN, 2003). Na
realidade, desde o início da televisão na Coreia do Sul que o formato drama de TV é
adaptado às dinâmicas locais, o que foi muito importante no desenvolvimento da própria
lógica televisiva sul-coreana. Apesar dessas movimentações internas, a proibição da
cultura japonesa na Coreia do Sul se estendeu até 1998, quando o governo sul-coreano
começou a flexibilizar as restrições 54, mas foi apenas em 2004 que esse processo foi
concluído (LEE, 2008, p. 157). Entretanto, nos últimos anos, os problemas diplomáticos
e políticos entre Japão e Coreia do Sul continuam levando a proibições e retaliações entre
esses dois países, assim como a boicotes espontâneos dos próprios cidadãos55.

54
O presidente à época, Kim Daejung, disse à NHK em 1998 que acreditava que a suspensão da proibição
seria um estímulo para a Coreia do Sul desenvolver ainda mais sua própria cultura pop: “S. Korea to lift
ban on Japanese culture”, Variety, 09 de outubro de 1998: https://variety.com/1998/music/news/s-korea-
to-lift-ban-on-japanese-culture-1117481242/ Acesso em: 26 jun. 2023.
55
“The escalating trade war between South Korea and Japan, explained”, VOX, 09 de Agosto de 2019:
https://www.vox.com/world/2019/8/9/20758025/trade-war-south-korea-japan; “Korea proclaims
 63

Então, o que encontramos na cultura pop sul-coreana contemporânea é uma

expressão da cultura local atravessada por um amontoado histórico de influxos externos,
exposto tanto através de bases ideológicas quanto em formas adaptadas e aperfeiçoadas
localmente. Isso acontece também através de embates e faíscas, mas é uma das formas de
adaptar os interesses locais aos códigos impostos. A Hallyu é um produto híbrido
transnacional focado no mercado de exportação; não representa integralmente a cultura
sul-coreana, mas reflete partes e estruturas inerentes a ela. Sua transnacionalidade
também é parte de sua formação: “a cultura popular coreana tentou emular os estilos de
codificação da cultura popular japonesa, que incorporou sutilmente a cultura de consumo
de circulação global” (LEE, D. 2004, p. 252, tradução nossa). Assim como também é
produto das trocas contemporâneas a sua expansão pelo mundo globalizado, através das
adaptações a novos mercados e aberturas de fronteiras. Kim Taeyoung (2023) aponta que
“os criadores sul-coreanos têm buscado formas de mesclar familiaridades e diferenças
entre suas origens culturais e culturas importadas para proteger o mercado interno e abrir
caminho em mercados estrangeiros” (p. 152, tradução nossa), considerando também os
crescentes influxos de investimentos estrangeiros e a importância da identidade nacional
atrelada. A transnacionalidade e a coreaneidade em meio aos influxos são marcas da
indústria midiática sul-coreana, que representa um processo vivo, híbrido e sintomático
de uma alternativa de globalização.
Visto isso e a partir do contexto histórico no qual expusemos algumas das
principais influências e percalços da construção nacional da Coreia do Sul como a
conhecemos hoje no cenário global, podemos abordar propriamente a formação da Onda
Coreana enquanto fenômeno e indústria. Esse país do Leste da Ásia é também produto
direto de intervenções externas seculares e de ações impostas que o enquadraram em um
redemoinho de efeitos coloniais e globalizantes, esses que o mundo majoritário em geral
é bastante íntimo. Isso é expresso também na construção e ascensão da Coreia do Sul
enquanto um polo midiático de exportação capitalista, que indica a efervescência política,
econômica, diplomática e cultural do país, além das estratégias e apostas em
configurações industriais para expandir o papel da cultura na economia local.
Para fundamentar essa indústria, começaremos com os efeitos da repressão
durante o regime militar e o subsequente processo da redemocratização nacional nas

'industrial independence' from Japan”, The Korea Times, 02 de julho de 2021:

https://www.koreatimes.co.kr/www/nation/2021/07/356_311510.html Acessos em: 26 jun. 2023.
 64

estruturas da indústria cultural sul-coreana, focando em como esses processos

modificaram a perspectiva nacional sobre a cultura especialmente depois de décadas de
profundas adversidades. Vale lembrar que desde a criação do estado-nação em 1948 que
a Coreia do Sul vivia uma longa tradição de autoritarismo, portanto a própria
reformulação de um entendimento de nação ficou em suspenso e começou a ser definida
por bases democráticas apenas a partir desse momento. Então, depois, adentraremos as
consequências e mudanças inflamadas pela crise financeira asiática na percepção e aposta
cultural da Coreia do Sul. Parte essencial disso vem do posicionamento do próprio
governo, que foi da censura durante a ditadura para o apoio ativo e direcionado a favor
da produção cultural com a chegada dos anos 1990 (KWON; KIM, 2013), a fim de
atualizar as estratégias econômicas da nação.
Como apontado por Kim Hunshik (2003), “desde os primeiros dias do regime
autoritário até os governos democráticos mais recentes nos anos 2000, a trajetória da
mídia sul-coreana tem sido ditada pelo governo” (p. 345, tradução nossa). O autor
também alega que: “as mudanças políticas e sociais sem precedentes das décadas de 1980
e 1990 deram início as transformações dramáticas na indústria de mídia sul-coreana”
(Ibidem, tradução nossa). Mudanças essas que culminaram no desenvolvimento da Onda
Coreana enquanto fenômeno e, especificamente, indústria.
Durante o processo da redemocratização nacional, o governo sul-coreano
começou a apoiar ativamente as diferentes vertentes da indústria cultural. Depois de
décadas de repressão militar através da forte censura, do monitoramento político e do uso
dos aparatos culturais para propaganda ditatorial, a produção midiática e cultural
começou a ter espaço para se desenvolver propriamente na década de 1990 (KWON; KIM,
2013). O último governo do período da ditadura militar, o de Chun Doohwan, deixou um
legado intensificado de limitações nesse cenário, tendo imposto reformas duras contra a
mídia local. A cultura, em meio aos planos desenvolvimentistas focados na
industrialização nacional com direcionamento para manufaturas, foi preterida e reprimida
como um instrumento de propaganda do governo durante todo o regime militar ditatorial
sul-coreano. Logo, os anos que se sucederam passaram não só pela transição política, mas
também pela revisão das próprias condutas e concepções sobre a indústria midiática que
foram impostas durante a ditadura e, também, os resquícios herdados desde a colonização
japonesa e da ocupação estadunidense. Hoje, com o sucesso da Onda Coreana como uma
marca nacional no mundo, apoiar o setor cultural e midiático é essencial para qualquer
campanha política interna (KIM; JIN, 2016). Contudo, mesmo assim, isso se adequa a
 65

diferentes perspectivas dos políticos locais e seus interesses, além de ser um processo que
só se concretizou com décadas de políticas públicas e, especialmente, resultados positivos
expressos através de lucros e impacto internacional em outros setores.
A chegada da televisão em 1956, por exemplo, sofreu sua regulamentação durante
a década de 1960, dentro das limitações do regime militar e com objetivo de ser um
símbolo da tão buscada modernização nacional pelo governo ditatorial (LEE, D. 2004).
O então ditador Park Chung Hee entendeu o papel essencial da televisão para a difusão
de ordens políticas, ideologias e perspectivas econômicas do governo, começando, assim,
as veiculações da emissora KBS (SHIM; JIN, 2007). Durante a famosa “era de ouro” do
cinema sul-coreano, que se iniciou após o cessar-fogo da guerra e se estendeu até o início
dos anos 1970, houve um grande número de filmes lançados. No entanto, essas produções
foram cada vez mais subordinadas a um sistema regulatório e propagandista ditatorial, o
que resultou na censura e repressão desses filmes (YECIES; SHIM, 2016). Além disso,
canções que fossem remotamente consideradas como anti-regime ou a favor do
comunismo eram banidas (LIE, 2012). Assim, diante desse histórico, o sucateamento e a
deslegitimação da cultura precisaram ser reavaliados, especialmente considerando que a
identidade nacional era ameaçada de diferentes formas desde o fim da dinastia Joseon.

1.2.1. Os efeitos da ditadura militar na indústria cultural

Com mais de 100 anos de história56, o cinema coreano foi sufocado e prejudicado
desde os seus primórdios: o desenvolvimento dessa mídia local teve início durante a
colonização japonesa, sofrendo efeitos também nos anos seguintes com a guerra e a
fragmentação do país (GATEWARD, 2007, p. 04). Foi com o fim do regime colonial e o
cessar-fogo da guerra que a produção cinematográfica nacional começou a se reestruturar
e encontrar novas inspirações a partir de meados dos anos 1950. A chamada “era de ouro”
da produção cinematográfica sul-coreana se desenvolveu até os primeiros anos do
governo ditatorial, especialmente durante a década de 1960. Ao longo desse período,
centenas de filmes foram produzidos por ano, em uma leva de inspiração inflamada por
questões locais após décadas de invasões e conflitos (Ibidem). O melodrama, em
específico, teve um peso significativo nesse momento, ajudando o povo sul-coreano a

56
O marco histórico do nascimento do cinema coreano é datado de 1919. Em 1966, o governo sul-coreano
designou a data de 27 de outubro de 1919 como o “dia do cinema”, quando o seu filme doméstico inaugural,
The Righteous Revenge (Uirijeong gutu), foi exibido pela primeira vez.
 66

digerir o conjunto de traumas nacionais em um curto espaço de tempo – do início da

colonização japonesa ao início do período ditatorial da Coreia do Sul somaram-se apenas
50 anos – e seus impactos, além do próprio processo acelerado de industrialização e de
“modernização” nacionais que estavam sendo implementados pelo regime militar com o
apoio estrangeiro (MCHUGH; ABELMANN, 2005).
Todavia, com a ascensão ao poder do general Park Chung Hee em 1961, o governo
militar sistematizou o controle administrativo quase total sobre toda a produção
cinematográfica, sua distribuição (importação e exportação) e exibição (YECIES; SHIM,
2016, p. 19-20). Esse processo teve início com a criação do Ministério da Informação
Pública, do Centro Nacional de Produção Cinematográfica e da aprovação da Lei do
Cinema entre 1961 e 1962, todos logo no início do governo de Park. Parte da estrutura de
censura da época se inspirava no formato imposto pelo sistema colonial japonês de
repressão cultural e expressão, controlando especialmente a produção e os discursos,
assim como nas próprias medidas de contensão de ideologias comunistas impostas pelos
Estados Unidos durante o período de ocupação57 (LEE, H., 2019a, p. 28). O Ministério
da Informação Pública coordenava todas as campanhas das mídias impressa,
cinematográfica e radiofônica (YECIES; SHIM, 2016, p. 21).
Ao longo da década de 1960, o governo incentivou o setor lançando uma série de
emendas às políticas cinematográficas por meio de estruturas legislativas hierárquicas
que subjulgavam essa produção ao governo, tornando-a em uma fábrica de propaganda.
Os produtores precisavam ser registrados no Estado e existiam medidas quanto as taxas
de censura e as licenças de importação, exportação e exibição de filmes. Qualquer um
que tentasse burlar as regras poderia receber multas ou até mesmo ser preso. Empresas de
produção e distribuição de filmes foram forçadamente fundidas, estabelecendo uma
integração vertical do sistema que era positiva para o governo, formando-se um cenário
semelhante a uma linha de montagem de fábrica. Grandes empresas controlavam o setor
munidas de privilégios alimentados pelo regime (YECIES; SHIM, 2016, p. 23). Dessa
forma, os estúdios tiveram que respeitar as duras diretrizes políticas para manterem os
seus negócios, o que consequentemente intensificou o controle do governo sobre a
indústria (Ibidem, p. 36).

57
“A política cultural sob a ocupação militar dos Estados Unidos não se encaixava na descrição típica da
política cultural dos EUA, como a de não-intervenção, estado mínimo e promoção da liberdade” (LEE, H.,
2019a, p. 28-29, tradução nossa).
 67

Assim, lentamente, a produção cultural foi sendo emparelhada e limitada, e os

anos 1970 se mostraram como uma das décadas mais opressivas político e culturamente
desde o fim da colônia (LIE, 2012, p. 348). Já no ínicio da década, em 1972, a censura e
o controle da mídia se tornaram totalmente agudos e institucionalizados: em um auto-
golpe, Park promulgou a nova Constituição Yushin, no episódio conhecido como Yushin
de Outubro, que consolidou seu regime, dismantelando a Assembleia, restringindo a
liberdade de expressão e impondo a absoluta censura midiática (KWON; KIM, 2013). A
partir de então o Ministério de Bem-estar Público comandava as indústrias culturais,
monitorando todas as suas produções. O conteúdo produzido pelos setores de audiovisual
e música eram fiscalizados rigorosamente. Com o apoio da Lei de Segurança Nacional e
a nova constituição em vigor, Park Chung Hee intensificou as punições frente à censura,
mas incentivou a produção midiática com propósitos propagandistas, na intenção de
alimentar uma imagem positiva do regime e convencer o povo a se sacrificar trabalhando
a favor do rápido desenvolvimento industrial nacional, além de tirar o foco dos problemas,
violências e corrupções do governo.
As músicas estrangeiras, por exemplo, foram banidas por receio de corrupção
ocidental da cultura sul-coreana, além de músicos que eram censurados por suas letras
caso elas disseminassem ideiais que fossem de encontro com movimentações políticas
contra o regime ou à favor do comunismo (LIE, 2012, p. 347). Entre 1974 e 1979, Park
implementou o plano quinquenal para o desenvolvimento cultural em favor de uma nova
identidade nacional que destacasse o processo de restauração da tradição cultural. Com
ênfase no valor da tradição e a fim de incentivar sentimentos nacionalistas (KIM, 2023,
p. 150), o objetivo principal era apresentar a Coreia do Sul como única nação legítima
frente à rivalidade em torno de questões político-históricas com a Coreia do Norte (NOH,
2019, p. 20). O governo acreditava também que a indústria televisiva deveria promover
o modelo de crescimento econômico, enquanto focaria estritamente no entretenimento e
no desenvolvimento de conteúdo local para diminuir a dependência de produtos
estrangeiros (KWON; KIM, 2013, p. 519-520).
Dessa forma, o cinema e a televisão foram vistos como máquinas de interesse
propagandista a fim de disseminar sutis mensagens ideológicas e políticas a favor da
manutenção do poder militar. E, consequentemente, a “era de ouro” do cinema sul-
coreano chegou ao fim: com o crescente autoritarismo, os cineastas tiveram dificuldades
de exercitar sua liberdade criativa e se manterem produzindo (GATEWARD, 2007, p.
04). O sistema forçado de alta produção introduzido nos anos 1960 não se sustentou com
 68

a centralização e a censura tomando formas ainda mais intensas, contudo o governo não
recuou, impossibilitando a entrada de novos produtores no cenário para continuar com o
total controle do setor. O deterioramento da qualidade do cinema nacional foi percebido
também na queda nos números de filmes produzidos, que foram de 229 em 1969, para
122 em 1972 e 91 em 1980. O mesmo aconteceu com a audiência nos cinemas, que foi
de mais de 170 milhões de presenças nas salas em 1969 para 75 milhões em 1975 e 44
milhões em 1981 (CHO, 2019, p. 48). Portanto, a crescente apatia do público com a
produção doméstica cada vez mais enfraquecida, a censura e a estagnação artística e
tecnológica do setor colocaram a indústria cinematográfica em uma posição bastante
desamparada (PARK, 2007, p. 21).
Por sua vez, a produção televisiva foi escassa em seus primeiros anos, resultado
da profunda falta de infraestrutura para a produção interna, a consequente dependência
de programação estrangeira e a regulação governamental que demandava das emissoras
a produção de conteúdo a favor do regime militar (LEE, D., 2004). A estrutura utilizada
para dar início a uma rede televisiva nacional foi a de rádio, construída durante a
colonização japonesa com o objetivo de criar linhas de comunicação entre os oficiais
japoneses e acomodar cidadãos japoneses que estavam morando em terras coreanas. As
rádios tinham a tradição de veicular programas serializados ficcionais, que começaram
no país nos anos 1930 e são chamados de dramas de rádio, o que aqui no Brasil seriam as
radionovelas. Essas histórias, agora desenvolvidas por coreanos, traziam especialmente
perspectivas sobre a Coreia do Sul contemporânea a partir do fim da Guerra da Coreia,
com narrativas originais que se tornaram rapidamente um sucesso de entretenimento
(KIM, 2019b, p. 05). Com o início dos anos 1960, as rádios estavam no auge, com muitos
dramas de rádio sendo produzidos, o que acabou sendo a base direta para a formação
televisiva que estava se iniciando no país. A televisão herdou, além da rede estrutural, a
lógica de grade e de produção ficcional (convertida no formato drama de TV), assim como
a mão de obra e a audiência interessada em serializações ficcionais (Ibidem).
Em 1961, a primeira emissora pública nacional foi inaugurada pelo regime militar,
a KBS (Korean Broadcasting System), logo depois as emissoras comerciais MBC
(Munhwa Broadcasting Corporation) e TBC (Tongyang Broadcasting Company) foram
fundadas. Esses canais televisivos tinham suas grades de programação majoritariamente
preenchidas por produtos estrangeiros, com grande presença estadunidense (JIN, 2007).
Considerando que a televisão sul-coreana foi estabelecida de forma regular no país em
meio à ditadura influenciada pelos Estados Unidos, é natural que esse influxo – para além
 69

dos fluxos insistentes da própria globalização – tenha acontecido à época. O

desenvolvimento dessa estrutura, a fim de que fosse atualizada e suficiente para a
produção local de televisão, foi restringida especialmente nos seus primeiros anos pelo
próprio governo, uma vez que manter a situação precária como estava era uma forma de
agradar forças estadunidenses, que queriam manter o fluxo de vendas de produtos
televisivos para essas emissoras dependentes de importação. Existia, então, uma
dependência assimétrica entre Coreia do Sul e Estados Unidos (Ibidem), que era reflexo
direto da relação já existente entre essas duas nações em outros setores.
Entretanto, apesar da censura e do investimento governamental apenas para fins
de propaganda política, o interesse do regime em produzir conteúdo nacional cresceu e a
estrutura da indústria televisiva foi gradualmente se expandindo. O interesse do público
em narrativas ficcionais herdado do rádio e o contato com outros modos de pensar
televisão através da importação de programação estrangeira, levou a uma adaptação
rápida nacional a esse novo meio de comunicação (KIM, 2019b), utilizando-se
especialmente do formato dramas de TV nesse processo. A preferência nacional pelo
melodrama (MCHUGH; ABELMANN, 2005) também se refletiu nesse consumo
televisivo. A produção local de ficção televisiva – que tinha como público alvo a parcela
que migrava do rádio – dava seus primeiros passos, mas grande parte do conteúdo
desenvolvido transparecia sua instrumentalização como um projeto anticomunista, que
alimentava teorias da conspiração que mantinham o estado de guerra e os militares no
poder, assim como aparentava ser puramente campanhas políticas.
O governo considerava que a televisão deveria reproduzir entretenimento que
promovesse seus planos desenvolvimentistas de modernização (SHIM; JIN, 2007, p. 164;
KIM; KWON, 2013, p. 520). Como um país ainda muito novo, a mídia de massa tinha
um papel essencial de legitimar a autoridade política e promover a integração nacional
(SHIM; JIN, 2007), além de conquistar apoio popular para o projeto de crescimento
econômico do governo (CHANG, 2006), então o regime de Park apostava especialmente
na força de difusão da televisão para estabilizar suas mobilizações políticas e militares.
Para além da produção interna, nos anos 1960 o predomínio era da programação
estrangeira, majoritariamente estadunidense, japonesa e honconguesa, entretanto isso
durou apenas até 1969 (LEE, D., 2004, p. 38), quando uma proibição que impedia
emissoras locais de obterem receita com anunciantes deixou de existir. A partir disso, a
competição foi intensificada e os canais começaram a desenvolver seus estilos de
produção e formatos, contudo ainda sob as limitações do regime militar.
 70

Na década de 1970, a televisão conquistou amplo uso local apoiada por políticas
governamentais e isenções de impostos em aparelhos e receptores televisivos (SHIM; JIN,
2007). Esse rápido desenvolvimento da infraestrutura midiática local foi objetivado a
favor de um projeto de modernização e do aumento no alcance governamental ao público,
disseminando as ideologias e interesses do regime especialmente através das emissoras
que eram, por obrigação, porta-vozes do regime. Dessa forma, os televisores se
popularizaram58 pelo país, o que acabou também agilizando o deterioramento do setor
cinematográfico nacional à época (CHO, 2019, p. 48). A partir de então, a produção e a
veiculação de ficções seriadas televisivas aceleraram drasticamente com o aumento da
demanda por programação para preencher as grades dos canais. Essas ficções seriadas, os
dramas de TV, partiram do formato televisivo regional de origem japonesa desenvolvido
no início dos anos 195059, adaptando-o para a realidade e interesses culturais sul-coreanos
(LEE, D., 2004; YANG, 2007). As grades de programação foram tomadas por dramas de
TV, notícias, programas de variedades, esportes, programas educativos e séries
estrangeiras, devidamente censurados60 (HWANG, 2010).
A aposta do governo ditatorial para a produção local das emissoras foi nos dramas
de TV, porque, para além do apelo emocional e de público, esses programas levantavam
poucas suspeitas de caráter político (KIM, 2019b, p. 06). Narrativas centradas em famílias
e romances eram incentivadas, assim como aquelas que abordavam o passado do país
através de perspectivas nacionalistas e com caráter de resgate cultural tradicionalista
(Ibidem; NOH, 2019). Foi, então, com a crescente produção de dramas de TV na Coreia
do Sul que, em meados dos anos 1970, esse formato se tornou um fenômeno local, se
estabelecendo como a maior forma de entretenimento no país (KIM, 2019b, p. 05).
A importação, tradução e aplicação do formato drama de TV foi essencial para
dar conta da demanda local (SHIM, D., 2008), mas especialmente para estruturar uma
identidade televisiva sul-coreana. Logo, com a virada para os anos 1980, quase toda casa
tinha um televisor e a produção local se expandiu a tal ponto que começou a superar a
dependência de importação de conteúdos televisivos estrangeiros. Os programas locais

58
Focando na expansão da indústria de manufaturas, o governo militar impôs altas tarifas de importação
de televisores estrangeiros e retirou a taxa de produtos de luxo que era agregado ao aparelho, promovendo
a competição interna na produção desses artefatos televisivos. A indústria aquecida acarretou na quantidade
de televisores no mercado e também reduziu seu custo, tornando-o mais acessível (KIM; KWON, 2013, p.
521).
59
E, mais tarde, já nos anos 1980, especialmente o gênero japonês trendy dramas (OTA, 2004) inspirou a
produção de dramas sul-coreanos.
60
Em 1973, as três emissoras coreanas exibiam a soma de mais de 600 programas que promoviam o
governo militar (KWON; KIM, 2013, p. 520).
 71

predominaram a televisão sul-coreana a partir dessa década. As regulações protecionistas,

que agora fechavam o cerco aos produtos estrangeiros, forçavam a produção e a exibição
de programação local, mas as emissoras exibiam até mais produções nacionais do que o
demandado, porque suas audiências e recepções eram muito maiores do que a de
produções estrangeiras (KIM, 2019b; LEE, 2007).
Dessa forma, a programação importada foi gradualmente marginalizada para os
horários menos nobres em favor de programas locais (LEE, D., 2004; KIM, 2019b); os
dramas de TV eram o centro da televisão sul-coreana (SHIM, D, 2008). É importante
esclarecer que, apesar da censura e do envolvimento estatal na televisão à época, os
dramas foram essenciais durante a ditadura, porque era através deles que contradições
culturais e o turbilhão do capitalismo e da modernização ocidental foram digeridos pela
população em meio ao imenso estímulo socioeconômico que o país passava. O gênero
melodrama, em especial, centralizou essas narrativas, expressando a agitação social que
era experienciada pela sociedade sul-coreana nesse momento conturbado da história (LEE,
K., 2004, p. 527; MCHUGH; ABELMANN, 2005).
A posse do governo ditador de Chun Doohwan (1980-1988) intensificou ainda
mais o regime e aumentou o monitoramento da mídia, colocando primeiramente em vigor
o Ato Básico da Mídia. Esse ato enfatizava a responsabilidade dos veículos e produtoras
midiáticas, minando especialmente a liberdade de imprensa (SHIM; JIN, 2007, p. 164).
Depois da Lei de Fundação da Imprensa, que entrou em vigor em 1980 forçando a fusão
midiática, a emissora comercial TBC foi obrigada a encerrar suas atividades e fundir-se
ao canal público KBS para criar a KBS2 (LEE, 2007, p. 173). Todo o sistema televisivo
foi compelido a se tornar um duopólio entre KBS e MBC, esta última forçada a vender
mais de metade de suas ações para o governo (NAM, 2008, p. 645). Dessa forma, o
controle governamental ficou ainda mais centralizado, tanto como instrumento de censura
e controle da opinião popular, quanto como regulação de importação de conteúdo
estrangeiro (efeitos da intensificação do protecionismo em favor da produção local).
Como as emissoras eram livres para produzir e exibir o que quisessem enquanto
fossem conteúdos “apolíticos”, a competição entre KBS e MBC cresceu através da ficção,
ainda mais com a chegada da televisão a cores em 1980 (SHIM; JIN, 2007, p. 165).
Ademais, a política dos 3S (Sex, Screen, Sports, ou Sexo, Tela, Esportes) foi
implementada pelo regime, visando tirar o foco da população dos problemas de natureza
política e especialmente das movimentações contra o Estado que estavam se fortalecendo
a cada dia por todo o país. A censura de conteúdos sexualmente sugestivos na televisão e
 72

no cinema foi afrouxada, assim como times e ligas de esportes profissionais foram
incentivados. Cinemas de filmes adultos e espaços de lazer e esporte se multiplicaram
pelo país 61 (KWON; KIM, 2013, p. 520-521). Todavia, mesmo com os esforços, a
população não aderiu a essa política de forma acrítica e os levantes a favor do fim da
ditatura continuaram, o que contribuiu para a queda do regime em 1987.
A despeito do cenário político ainda instável, a realização dos Jogos Olímpicos de
Verão de Seul em 1988 não só apresentou uma Coreia do Sul atualizada e “moderna” ao
mundo, mas também serviu como um catalisador in loco para trocas culturais estrangeiras
após anos de repressão militar (LEE, 2007, p. 173). Além disso, acabou destacando a
Coreia do Sul, chamando a atenção de todo o mundo para o país, tanto pelo fato de estar
sediando um megaevento de interesse global, quanto por ser apenas o segundo país fora
das Américas e Europa até então a receber as Olimpíadas de Verão (HA, 2017, p. 56).
Esse episódio provou internamente como uma identidade cultural atualizada da nação era
importante frente ao cenário internacional, com o potencial de render grandes lucros e
posicionar positivamente o país para o restante do mundo. O final da década de 1980
também assistiu o relaxamento das censuras com a queda da ditadura e as eleições diretas,
enquanto os Estados Unidos continuavam pressionando o país por maior abertura de
mercado e pelo fim das leis protecionistas contra produtos estrangeiros, especialmente os
culturais (HAN, 1988; YANG, 2007).
Logo, com a entrada do presidente Roh Taewoo, foi revogado o Ato Básico de
Mídia, que até então restringia as atividades da indústria midiática (KWON; KIM, 2013,
p. 522). Além disso, o povo demandava por uma produção midiática que abordasse mais
questões políticas contemporâneas e temas sociais em voga, refletindo questões que o
país estava vivendo especialmente na então conjuntura de grandes mudanças sucessivas.
Com um cenário mais otimista para a liberdade de expressão, as empresas midiáticas, os
produtores e os artistas começaram um levante de produções culturais com críticas contra
a corrupção e outras injustiças sociais evidentes à época, criando um mercado com
produtos culturais mais atraentes e a par dos interesses do povo, além de mais diversa
também. Dessa forma, frente a uma demanda interna por diversidade de conteúdo, o
aumento na capacidade tecnológica nacional, um cenário político desenhando-se de
forma mais positiva para o povo e a Coreia do Sul sendo colocada no mapa global graças

61
O governo impunha um código moral restritivo nas narrativas dos dramas televisivos, banindo arcos que
abordassem adultério, divórcio e as vidas de famílias ricas (KWON; KIM, 2013, p. 520).
 73

às Olimpíadas, o país deixou os anos 1980 e adentrou a década do nascimento da Onda

Coreana.

1.2.2. Políticas públicas e estratégias econômicas para a indústria cultural

Com a chegada dos anos 1990, iniciou-se um momento totalmente novo da

indústria midiática da Coreia do Sul. Como abordado anteriormente, o marco do fim da
ditadura foi 1987, mas foi apenas dez anos depois que realmente um governo da oposição
e de bases democráticas conseguiu assumir a presidência. Porém, durante esse período de
transição, muitas mudanças foram implementadas à indústria cultural, apostando
principalmente no seu potencial de lucro e transformando a perspectiva nacional quanto
à produção midiática (KWON; KIM, 2014). Essas mudanças – que foram, em especial,
políticas públicas de incentivo e investimentos de capital privado – conseguiram alterar
o cenário midiático que, até então, direcionava o país para o que seria o fenômeno da
Onda Coreana no futuro. A primeira delas foi a criação de um Ministério da Cultura
autônomo, já em 1990. No mesmo ano, uma nova Lei da Radiodifusão foi implementada
pela Assembleia Nacional, dando o passo inicial para desenvolver uma indústria
doméstica televisiva com alto valor agregado e independente. Essa atualização rendeu a
licença para que mais uma emissora comercial nacional entrasse no ar, a SBS.
As operações desse novo canal começaram em 1991, quebrando o duopólio
imposto pelo ex-presidente em vigor (SHIM, D., 2008, p. 23) e formatando a grande
estrutura característica da televisão aberta sul-coreana (as Big Three: MBC, SBS e KBS)62,
pilar inicial da exportação em massa de produtos culturais. Foi neste início de década que
as produções culturais sul-coreanas começaram a ser exportadas com maior frequência –
comparado com as poucas exportações desse tipo que aconteciam pontualmente nas
décadas anteriores – mas ainda em caráter limitado. O estabelecimento das relações
diplomáticas com a China em 1992, por exemplo, abriu as portas para o início das
importações chinesas da cultura pop sul-coreana (HUANG; NOH, 2009, p. 193), um
mercado até hoje importantíssimo para diversos setores da economia da Coreia do Sul.
Os anos 1990 na Coreia do Sul assistiram também a abertura nacional aos
produtos estrangeiros, com a invasão dos efeitos da globalização e do neoliberalismo

62
Caracterizam a televisão aberta sul-coreana até os dias de hoje e também os fluxos de exportação de K-
dramas para o mundo, já que, além de emissoras, as três são grandes produtoras de conteúdo.
 74

ocidental63. Os Estados Unidos demandavam que os mercados leste-asiáticos se abrissem

para os seus produtos culturais e capital, incentivando o liberalismo das indústrias
midiáticas de países do mundo majoritário a fim de facilitar a sua própria entrada nesses
mercados, expandindo seu alcance e potencial de lucro na era da globalização (JIN, 2007,
p. 763). Na realidade, “em grande parte do mundo pós-colonial, a globalização econômica
precipitou o surgimento de formas neoliberais de governança que impactaram a
radiodifusão e a formulação de políticas de mídia de várias maneiras” (ASTHANA, 2022,
p. 15, tradução nossa). Silvio Waisbord (2004) indicou como os efeitos da globalização
ocidental modificaram as estruturas dos sistemas midiáticos no mundo inteiro entre o final
dos anos 1980 e início dos 1990, que, até então, funcionavam em relativo isolamento. As
levas de privatização, comercialização, liberação e desregulamentação incentivadas pelo
mercado global (representado especialmente pelos interesses dos Estados Unidos)
forçaram a abertura global de indústrias locais, essas que foram concebidas majoritário e
originalmente como setores nacionais protegidos (WAISBORD, 2004, p. 360; KIM,
2008). As indústrias da televisão, por exemplo, foram expostas ao mercado de formatos
e programação (WAISBORD, 2004) especialmente com a chegada da tecnologia do cabo
em meados dos anos 1990, como foi o caso da Coreia do Sul (JIN, 2007; NAM, 2008).
A liberação midiática estimulada insistentemente pelo Ocidente se espalhou de
forma rápida pelo Leste da Ásia. Na Coreia do Sul, em específico, o processo de
redemocratização acabou fortalecendo essa implementação: o povo que ainda estava se
recuperando de décadas de ditadura, se sentia desconfortável com políticas de
interferência pública em questões midiáticas, então as práticas neoliberais foram bem
recebidas (NAM, 2008, p. 642). Com crescentes influxos de capital, os debates sobre
direitos autorais, propriedade privada e geração de lucro entraram em foco, a indústria
cultural sul-coreana se deparou com a progressiva concorrência interna e também com
indústrias culturais de outros países, especialmente agentes globalizantes. Assim como
em outros países da região, a gradativa exposição aos produtos culturais estrangeiros
afetou intensamente o cenário midiático sul-coreano (LIM, 2008).
Esse movimento causou, já em 1993, uma forte crise no cinema sul-coreano, que
estava voltando a florescer desde o fim do regime ditatorial e até mesmo criando seus
novos influxos de exportação, como para o mercado chinês (HUANG; NOH, 2009). Até

63
O presidente Kim Young Sam (1993-1998) foi adepto ao neoliberalismo como base de governo e à
globalização especialmente em sua abordagem mercadológica e diplomática (YANG, 2007, p. 184).
 75

1987, apenas companhias cinematográficas domésticas eram permitidas de importar e

distribuir filmes no mercado interno, contudo, em 1988, cedendo à pressão estadunidense,
a Coreia do Sul liberou que estúdios hollywoodianos distribuíssem seus filmes
diretamente para os cinemas locais (SHIM, 2006, p. 31). O setor cinematográfico local
bateu seus piores números, tanto em audiência quanto em produções, uma vez que os
filmes estadunidenses entraram de forma direta e ilimitada no mercado sul-coreano
(SHIM, S, 2008, p. 208; CHO, 2019, p. 53), tomando conta do consumo interno. O cinema
local quase chegou à total extinção, enquanto os distribuidores de filmes hollywoodianos
batiam recordes de crescimento no país asiático (SHIM, 2002, p. 339).
A produção cinematográfica, assim, sofreu uma nova grave queda. De 1991 a
1994, os filmes produzidos anualmente foram de 121 para apenas 63 (SHIM, 2006, p. 31).
Isso se agravou ainda mais pelo fato de que, até o final dos anos 1980, a exibição de filmes
estrangeiros nos cinemas era controlada por rigorosas cotas que requeriam um número
mínimo de dias de exibição para filmes produzidos localmente: em 1981, o Ato de
Cinema (Motion Pictures Act) previa o mínimo de 165 dias em cartaz64 (KWON; KIM,
2013, p. 522-523). Visto isso, e para tentar compensar as perdas com as liberações
neoliberais do mercado cinematográfico, em 1994 o governo ofereceu apoio ao setor na
forma de flexibilização das regulamentações de censura, medidas de alívio fiscal e
financeiro, assim como investimentos de dinheiro público para cobrir custos de produção
(SHIM, S., 2008, p. 210).
Em 1991, o Ato da Televisão a Cabo entrou em vigor no país, cedendo também
às pressões estrangeiras e em uma tentativa de expandir o próprio potencial interno
televisivo. Todavia, em favor de promover e proteger a indústria local, um decreto
presidencial impôs que o conteúdo estrangeiro não poderia passar do limite de 30% das
grades diárias dessas novas emissoras. Dessa forma, em 1995, os serviços de canais à
cabo se iniciaram no país, dando início a era multicanal da indústria televisiva sul-coreana,
que foi marcada por intensas competições por audiência e demanda por novos conteúdos
(SHIM, D., 2008, p. 23). Na mesma época, o cenário televisivo sul-coreano chegou a
nove novos canais comerciais de transmissão terrestre e 117 canais a cabo (SHIM; JIN,
2007, p. 161). Muitos desses canais estavam sob o controle de empresas chaebols, que
viram na era multicanal e nos influxos de capital nas emissoras um potencial de

64
Este Ato foi promulgado em 1966 e teve várias atualizações em seus termos estipulados para a cota dos
filmes nacionais. Seung-Ho Kwon e Joseph Kim exemplificaram que, à época da promulgação, o mínimo
eram 90 dias em cartaz, já em 1973 eram 121 (KOWN; KIM, 2013, p. 522).
 76

espraiamento de seus negócios (SHIM, 2002). A implementação da TV à cabo na Coreia

do Sul foi marcada também por demandas do público que ansiavam por mais e novas
alternativas midiáticas a fim de se distanciarem dos canais que ficaram conhecidos como
partes do aparato de propaganda durante a ditadura (NAM, 2008).
O início da década de 1990 trouxe à tona os debates que estavam sendo realizados
nos mercados ocidentais: direitos autorais. A Coreia do Sul recebeu fortes críticas de
nações estrangeiras por não monitorar e também não pagar devidamente os direitos
autorais como manda a cartilha ocidental (SHIM, 2002). Na realidade, a prática da
cópia/clonagem e reprodução de formatos e produtos midiáticos era comum na região
(MORAN; KEANE, 2004), o que Tania Lim (2008) chama de “aluguel” de capital
intelectual e cultural com a intenção de aumentar a chance de circulação e sucesso desses
produtos nos mercados locais (p. 44). Esse cenário se manteve com certa despreocupação
até o levante dos debates sobre autoria e direitos, que foi alimentado dentro do movimento
ocidental de liberação midiática alastrada pelo Leste Asiático. Na televisão sul-coreana,
as práticas de clonagem não licenciadas foram centrais no seu início devido aos recursos
relativamente limitados da indústria (LEE, D., 2004) e também às apostas em sucessos
transnacionais por serem investimentos mais seguros.
A Rodada de Uruguai (que criou a Organização Mundial do Comércio e o Acordo
Geral de Tarifas e Comércio), em 1994, instruiu a abertura dos mercados de produtos e
serviços e atentou sobre a importância das práticas de direitos autorais à nível global
(SHIM, 2002). Visto que na Coreia essa não era uma prática recorrente, já que o país
negligenciava até então a ideia de autoria – inclusive, isso se deu porque era um debate
muito atrelado à uma experiência ocidental de mercado, que não era parte da realidade
leste asiática do negócio –, a preocupação local se encontrou nos gastos e perdas que
poderiam ser acarretados em conflitos legais relacionados a isso e também no possível
enfraquecimento da competitividade dos produtos nacionais caso não regularizassem
também os direitos autorais das produções domésticas. Entretanto, para além disso, a
Coreia do Sul ter se apropriado de formatos e programas televisivos japoneses estava
criando uma dependência mal vista pelo próprio público coreano por motivos
nacionalistas e mágoas coloniais (LEE, D., 2004). De igual modo, essa prática também
era uma limitação do potencial da indústria em se expandir através de seus próprios
termos. Dessa forma, deu-se início a uma série de mudanças no setor de leis de copyright
após a reforma do Ato dos Direitos Autorais, como a adição do Ato das Gravações
Sonoras e Produtos de Vídeo em 1992, que protegia filmes e músicas estrangeiras de
 77

serem ilegalmente copiados (essa foi mais uma das demandas dos Estados Unidos)
(KWON; KIM, 2013, p. 523).
O aumento dos canais televisivos com a chegada da tecnologia do cabo deixou
claro que o país ainda não tinha os aparatos para dar conta da demanda e, dessa forma,
seria invadida fatalmente por conteúdos estrangeiros, reascendendo a necessidade de
importação. Além disso, na época, países vizinhos como Japão e Hong Kong já tinham
estruturas de produção cultural mais elaboradas, então estavam tomando conta da
dianteira da região e mantendo certa legitimidade no mercado. Desde a década de 1980
que esses dois países eram reconhecidos como os maiores mediadores de cultura pop no
Leste da Ásia e, dessa forma, influenciavam e tinham entrada na Coreia do Sul também.
Rugiu-se assim a necessidade de desenvolver de forma séria uma indústria midiática
doméstica: para além de uma questão cultural ou ideológica, o problema apresentado
também era de cunho econômico (SHIM, 2002).
Então, em 1994, o Conselho Presidencial de Ciência e Tecnologia sugeriu ao
presidente Kim Young Sam, que o governo promovesse a indústria audiovisual doméstica.
O Conselho evidenciou como o filme estadunidense Jurassic Park (EUA, 1993) teve
ganhos em receita correspondentes a venda de 1.5 milhão de carros da empresa sul-
coreana Hyundai. Essa quantidade de automóveis contabilizava mais de dois anos de
vendas da empresa. A comparação de um simples filme com os carros que eram o símbolo
do sucesso econômico do país foi simbólica e eficaz não só dentro do governo, mas
também entre os cidadãos, que começaram a reconhecer o valor do setor cultural como
uma indústria de potencial e séria, que não servia apenas para alienação popular e
propaganda política. Esse episódio ficou conhecido como Fator Jurassic Park (SHIM,
2002; 2006; 2008; NAM, 2008; JOO, 2011) e foi um ponto de virada para o início de
várias das políticas de incentivo público em favor do desenvolvimento das indústrias
culturais e midiáticas de forma estratégica na Coreia do Sul, visando um novo momento
da economia nacional.
Entretanto, essa aposta econômica na cultura não foi estimulada apenas em vista
a comparação com o sucesso de receita de um filme estrangeiro; na realidade, o Fator
Jurassic Park foi apenas um marcador simbólico e ilustrativo dessa virada de chave no
país. Era claro que essa comparação era injusta e descabida ao cenário local – apesar de
ter se provado claramente instigante –, uma vez que a Coreia do Sul ainda era um país
que não pensava a potencialidade de sua própria produção cultural, mas, com isso,
direcionou seus primeiros esforços para industrializá-la. O aspecto realmente essencial
 78

nessa equação foi a observação de um movimento global em direção a comodificação e

exportação da produção criativa e midiática local, alimentando, assim, as dinâmicas
mercadológicas das indústrias culturais no âmbito internacional.
Foram transformações consideráveis, na medida em que governos de todo o
mundo alteraram suas políticas em direção à mercantilização – ou seja, a visão
de que a produção e a troca de bens e serviços culturais com fins lucrativos é
a melhor forma de alcançar eficiência e equidade na produção e consumo de
textos (HESMONDHALGH, 2007, p. 300, tradução nossa).

Países pelo mundo, especialmente os ocidentais, começaram a pensar suas próprias

lógicas e políticas mercadológicas a fim de abarcar o potencial de venda agregado aos
produtos culturais e de mídia. Mercados ocidentais, em particular o estadunidense,
incentivavam a abertura das fronteiras mercadológicas, assim como a liberação midiática
e a queda de práticas protecionistas por todo o mundo capitalista, a favor de que conteúdo,
direitos e formatos midiáticos circulassem pelos diferentes países. Os Estados Unidos,
obviamente, usufruíam largamente dessa nova dinâmica, alcançando novos consumidores
potenciais para a sua já desenvolvida indústria de produção cultural. Dessa forma, países
como a Coreia do Sul começaram a desenvolver suas próprias políticas e incentivos para
adentrar as lógicas que estavam sendo impostas a esse mais novo mercado global.
Portanto, em 1995, a Lei de Promoção Cinematográfica estipulou vários
incentivos em favor de introduzir investimento de capital coorporativo na indústria
cinematográfica sul-coreana com o objetivo de desenvolver a infraestrutura necessária
para essa produção. Previa-se investimentos da iniciativa privada, incentivos fiscais e
formação especializada. Uma nova cota mínima de exibição de filmes nacionais nos
cinemas foi estabelecida, assim como estúdios de cinema receberam redução de impostos.
Para além disso, foi inaugurada a Escola de Cinema e Multimídia na Korean National
University of Arts, esta tinha a missão de capacitar mão de obra especializada para a
próxima geração de profissionais da indústria cultural, pensando o futuro (SHIM, 2002).
O aquecimento do setor audiovisual após a nova lei atraiu os conglomerados
chaebols: alguns investiram em canais da TV à cabo, outros abriram empresas
relacionadas à produção midiática; rapidamente estavam investindo em quase todos os
setores e subsetores da mídia e informação. Os chaebols trouxeram para o setor cultural
o capital de investimento, mas também estratégias de marketing e profissionais
especializados na área, o que ajudou a mudar a perspectiva econômica da indústria
cultural, estabelecendo novas formas de gestão, direcionamento de lucros e o
desenvolvimento de um modelo de negócios (SHIM, 2002; KWON; KIM, 2013),
 79

colocando a produção cultural também no caminho estritamente capitalista moldado pelo

“Milagre do Rio Han” e sua industrialização.
Com o entusiasmo dos chaebols e uma herança recente dos planos
desenvolvimentistas de aceleração econômica do governo ditatorial, a Crise Financeira
de 1997 chegou à Coreia do Sul arrasando todos os setores econômicos e, obviamente, o
cultural também. Os chaebols, que foram basilares para a fragilidade da economia
nacional através de seus projetos de crescimento rápido e vários empréstimos de capital
estrangeiro, se encontravam também no centro da indústria cultural que, até então, estava
seguindo a mesma cartilha desenvolvimentista da economia nacional. Logo, ao final de
1997 e em meio ao contexto da globalização econômica e da liberação financeira na
Coreia do Sul, a dívida externa coreana bateu 120 bilhões de dólares (SHIM, 2002). A
abrupta desregulamentação neoliberal do mercado nacional após o fim da ditadura levou
a total vulnerabilidade um projeto de desenvolvimento que já era, por natureza, vulnerável.
Com a quebra da economia nacional, os chaebols se afastaram das empresas de mídia,
deixando, pelo menos, um legado útil: a estruturação interna do setor cultural nacional
como um projeto de negócio, especialmente o cinematográfico, que se estendeu para a
indústria midiática como um todo. A internacionalização de técnicas administrativas e
gestão de negócio, além dos investimentos privados incentivados por leis federais
ajudaram na navegabilidade da indústria no seu período de reestruturação pós-crise.
Outro ponto central foi a absorção de novos talentos de uma força de trabalho
treinada e estudada, que deram o suporte necessário para que a indústria cultural
continuasse sendo vista como um setor estratégico mesmo após o final de 1997. O
entusiasmo da população quanto a esse investimento também não mudou, assim como a
mão do Estado no mercado mesmo em meio as tendências neoliberalizantes, mantendo a
ideia de que, para resistir às forças econômicas estrangeiras, seria necessário apoiar a
produção local e as empresas nacionais (SHIM, 2002) com incentivos e regulamentações.
Todavia, foram necessárias mudanças na indústria cultural após a crise e frente ao
desastre econômico, que, especialmente, tirou o emprego de muitos cidadãos (LEE, 2002).
Isso não aconteceu apenas na Coreia do Sul, outros governos leste-asiáticos que também
sofreram com a crise de 1997 reestruturaram as suas políticas de produção e distribuição
culturais, uma vez que a indústria do entretenimento se apresentava como uma solução
econômica chave para esse momento dos Tigres Asiáticos. O projeto de “Asianização”
cultural não foi só uma solução, mas também foi considerada uma nova tendência
 80

econômica na era da globalização, que demandava a rápida adaptação desses países para
adentrar a lógica mercadológica internacional (SIRIYUVASAK, 2010).
Com a posse de Kim Daejung (1998-2003), o primeiro presidente civil da
oposição na nova era democrática do país, a mídia e a cultura, assim com os setores de
informação e tecnologia, foram considerados como saídas viáveis e urgentes para o
reestabelecimento da economia nacional. Considerando o fato que Kim entrou no cargo
já com as dívidas e as promessas ao FMI, sua gestão precisou passar por vários processos
impostos de abertura de mercado e reformas neoliberais internas. O foco dessa nova
administração, então, foi a aposta no entretenimento assim como era-se feito com a
produção de manufaturas: a cultura foi tratada como tão essencial ao desenvolvimento
nacional da Coreia do Sul quanto as indústrias que serviram de base para o rápido
crescimento econômico do país durante a ditadura (JOO, 2011).
No pós-crise, então, expandiram-se os investimentos em desenvolvimento de
produtos culturais, especialmente dramas de TV, músicas, filmes e jogos online, com a
finalidade de tornar o mercado de entretenimento nacional independente de importação e
autossuficiente para o mercado local, visando, no futuro, a possibilidades de expansão
internacional (SHIM, D., 2006; JANG; PAIK, 2012) frente à liberação midiática na região.
Esse direcionamento a favor da independência de importações e pela expansão da
indústria local através da exportação se deu por um simples motivo: a necessidade
crescente pós-crise de explorar outros mercados e de gastar menos dinheiro com a compra
de produtos estrangeiros. O país estava economicamente quebrado e, uma vez que a
exportação de cultura pop já estava acontecendo e surpreendendo, o objetivo com os
investimentos em cultura era “transformar a Onda Coreana em uma fonte sustentável de
renda” (CHO, 2005, p. 160, tradução nossa).
Uma série de novas e atualizadas políticas a favor da industrialização da cultura e
da mídia tinha o objetivo de centralizar investimentos nas diferentes frentes e na
competitividade no mercado global (SHIM, D. 2008; KWON; KIM, 2013). Além disso,
o apoio à digitalização e desenvolvimento da internet intencionou a promoção desses
produtos no mercado estrangeiro. Foi realizada também a anexação da Agência de
Informação Pública ao Ministério da Cultura, Esportes e Turismo, a favor do
desenvolvimento cooperativo das artes, cultura, radiodifusão e turismo. O governo
estabeleceu a Lei Básica para Promoção da Indústria Cultural, que previa a destino de
incentivos governamentais em favor do desenvolvimento cultural e midiático (SHIM,
2006). Um dos pontos chave dessa legislação foram as cotas para a televisão: nas
 81

emissoras abertas, no mínimo 80% da grade deveria ser tomada por produções locais, já
nas emissoras fechadas, o mínimo era 50% (KWON; KIM, 2013; SHIM, S., 2008). Deve-
se notar que já nessa época não era difícil preencher 80% das grades dos canais com
programação doméstica, nos anos 1990 a televisão local era mais do que capaz de
produzir em grande escala (SHIM, S., 2008, p. 210-211). A produção televisiva se tornou
crucial para a indústria uma vez que se converteu em uma necessidade dos lares sul-
coreanos e na mediação central para veiculação de entretenimento também de outros
setores, como o de música, que lançava seus artistas e tendências pelos programas de
variedades musicais (LIE, 2012, p. 348).
O K-pop como indústria musical e fenômeno de exportação desenvolveu suas
características também nos anos 1990, fruto de transformações e crescimento frente ao
momento de mudanças sociais. É também conhecido como idol pop, em razão da sua
estrutura de produção em torno do idol star system, e não denota toda a música popular
sul-coreana, é apenas parte dela, é uma indústria. Na realidade, é estrategicamente
produzido e comercialmente adaptado para ser vendido em larga escala e exportado
(SHIN; KIM, 2013, p. 256). Até então a música pop local era repleta de canções
sentimentais de gêneros domésticos que não tinham um direcionamento de público etário
claro, até que artistas mais jovens introduziram outros gêneros musicais mais dançantes,
que apelaram de forma mais direta a juventude local (JUNG, 2015, p. 76). As bases que
dão forma para a indústria do K-pop começaram a serem estruturadas junto ao levante
das indústrias audiovisuais e através dos pacotes de incentivos disponibilizados pelo
governo. Todavia, a música pop da Coreia do Sul começou a enquadrar seu estilo híbrido
e emplacar sucessos internacionais antes, ainda nas décadas de 1970 e 1980, com cantor
Cho Yong-pil que conquistou o público com suas composições e apresentações que
misturavam diferentes gêneros musicais locais e internacionais (JIN, 2021, p. 4148). Seu
sucesso extrapolou as fronteiras sul-coreanas e conseguiu fazer o inesperado: adentrar o
mercado japonês. O êxito de Cho é considerado como um percursor do K-pop e da própria
Hallyu ao exportar produtos culturais para um país vizinho, ainda mais sendo o antigo
colonizador (LIE, 2012, p. 344).
Então, é apenas em 1992 que emerge os sucessores na formação dessa indústria
de música pop: o Seo Taiji and the Boys (Imagem 4), um dos primeiros grupos a
incorporarem o rap e o hip hop na música popular sul-coreana, além de terem marcado
uma mudança geracional na sociedade (SIRIYUVASAK; SHIN, 2007, p. 113). O trio de
artistas soou absolutamente estranho aos críticos da época ao revolucionarem a música
 82

local introduzindo influências dos diferentes gêneros de música ocidental e também do J-

pop. Eles representam esse lugar de marco zero e pioneirismo no K-pop não só por essas
experimentações absolutamente novas ao cenário da época, mas também por adicionarem
a dança como parte central de suas performances (LIE, 2012, p. 349). O grupo formou o
desenho inicial do que hoje reconhecemos como o K-pop e que foi continuado nos anos
seguintes com a adaptação do sistema idol e ascensão de suas empresas de entretenimento
e seus novos grupos, além de terem provado o potencial de compra e de participação dos
jovens, assim como seu alcance em diálogos cosmopolitas globais.

Imagem 4: Seo Taiji and Boys, primeiro grupo expoente do K-pop enquanto indústria como a
conhecemos hoje. Fonte: Mashable.

Para além desses primeiros e essenciais passos do K-pop que formataram toda a
indústria de música pop sul-coreana, a década de 1990 também foi estruturante para esse
setor enquanto modelo de negócio. Uma das características que dão forma ao pop sul-
coreano é o seu sistema baseado em empresas de entretenimento que formam, lançam e
acompanham as carreiras dos artistas. Foi em meados dos anos 1990 que essas primeiras
agências especializadas em artistas da música foram inauguradas e se tornaram essenciais
para o estabelecimento da indústria do K-pop e da Hallyu como um todo: a SM
Entertainment em 1995, a YG Entertainment em 1996 e a JYP Entertainment em 1997.
Essas empresas criaram as lógicas e dinâmicas internas da indústria do K-pop como a
conhecemos hoje, assim como lançaram a primeira geração de grupos musicais do K-pop,
como os notáveis H.O.T, Sechs Kies, god, Fin.K.L e S.ES. Esses grupos alimentaram o
 83

consumo musical nacional e, ao final da década, já tinham tomado conta de 60% do

mercado doméstico (JOO, 2011, p. 491) e o K-pop já tinha se tornado um dos casos de
maior sucesso entre a música pop asiática (SHIN, 2009a, p. 507).
Além disso, é a partir dessas empresas que surgiram dois dos elementos centrais
e mais característicos do pop sul-coreano: a figura do idol e o idol star system ou sistema
idol. O idol é a celebridade/personalidade midiática do K-pop que faz parte do sistema de
agenciamento de talentos da indústria do pop sul-coreano, enquanto o idol star system ou
sistema idol é o modelo de criação, treinamento e gerenciamento de carreiras artísticas
desses potenciais idols, um sistema característico e desenvolvido na Coreia do Sul que
teve bases inspiratórias nas práticas do pop japonês aidoru (JUNG, 2015, p. 76). Esse
sistema integra a produção, a gestão e todas as outras funções necessárias para
desenvolver e treinar futuros talentos (SHIN, 2009a, p. 510), além de estratégias de
marketing, relações públicas e divulgação em mercados estrangeiros (JUNG; SHIM, 2014,
p. 487). Os idols do K-pop são desenvolvidos dentro do sistema idol para terem as
habilidades e as performances apropriadas para atraírem público, engajarem marcas e se
apresentarem como modelos de um estilo de vida agregado ao consumo dessa cultura pop.
Através de processos internos de audição, talentos em potencial são escolhidos para
treinarem65 a fim de se tornarem os próximos ídolos do K-pop, que normalmente são
divididos entre girlgroups (grupos femininos) e boygroups (grupos masculinos), com o
objetivo de conquistarem os mercados locais e estrangeiros.
A SM Entertaiment foi a primeira empresa sul-coreana a implementar esse modelo
ao apostar concretamente em um público mais jovem, considerando esse potencial de
consumo e seus gostos. H.O.T, o primeiro boygroup de K-pop fruto do idol system, foi
formado puramente a partir de pesquisas e levantamentos de mercado, apostando em
tendências e interesses desse público alvo à época (LEE, 2015, p. 116). O grupo teve
aulas de canto, dança e processo de imagem por seis meses antes de serem lançados no
mercado (JUNG; SHIM, 2014, p. 487). O sucesso do H.O.T legitimou o processo de
desenvolvimento de grupo de K-pop desenvolvido pela empresa SME (SHIM, 2013) e
esse modelo de treinamento e gestão de carreiras se tornou generalizado na indústria, com
todas as outras agências de entretenimento seguindo os mesmos passos e atualizando os
moldes (PRATAMASARI, 2016), ao ponto de ter se tornado uma marca do K-pop. Dessa

65
Com aulas de canto, dança, atuação, apresentação e participação em programas televisivos e de rádio,
idiomas estratégicos (como o inglês, o japonês e o mandarim) e media training em geral.
 84

forma, o idol star system nasceu e se especializou dentro do K-pop junto das próprias
práticas da cultura fã, pensando exatamente no potencial de engajamento e venda que
esses grupos poderiam acionar.
Os negócios da indústria idol são negócios de fandom no final das contas [...];
uma vez que o ídolo-enquanto-mercadoria depende absolutamente da
existência de consumidores fiéis, as empresas gestoras desenvolveram um
sistema de fãs concomitantemente ao sistema de idols (LEE, 2015, p. 116-117,
tradução nossa).

Como parte de um cenário capitalista e direcionado integralmente ao lucro, a indústria do

K-pop incentiva e mede o interesse dos fãs através do seu consumo, o que só se tornou
ainda mais potente com os avanços da Hallyu.
Dessa forma, a indústria cultural sul-coreana em meados da década de 1990 já
tinha notável infraestrutura e pontuais entradas de exportação, assim como era capaz de
manter alto nível de produção devido ao seu próprio histórico e os avanços tecnológicos
absorvidos pelo setor. Com a entrada de novos investimentos e incentivos, se expandiu e
a competitividade interna se tornou ainda mais clara nesse novo momento do setor (SHIM,
S., 2008). Doobo Shim (2008) aponta que, por exemplo, a competição entre emissoras só
crescia, com foco em conquistar audiências, transformando o cenário televisivo nacional
em uma grande produtora de programação diversificada. Isso levou a disputa de dramas
(conhecidos com o tesouro da televisão sul-coreana) entre os canais, com narrativas
apostando em novos enredos, gêneros e tipos de produção (SHIM, D., 2008, p. 24).
A aposta em dramas de TV mais contemporâneos, levando em conta o cenário
local, com atores de qualidade, além de roteiristas e mão de obra de produção
especializados, conseguiu expandir esse potencial local para o mercado de exportação
(Ibidem). Inspirando-se nas novas tendências dos trendy dramas japoneses, que tinham a
característica de abordar a vivência cosmopolita e romances urbanos, refletiam as
mudanças da globalização (OTA, 2004). Com produções e estéticas mais refinadas e
elencos mais juvenis, o público alvo era a população jovem que estava vivendo
intensamente essas mudanças de uma modernidade capitalista (CHUA; IWABUCHI,
2008). O trendy drama foi central para atualizar o formato drama de TV, que foi e é base
para diferentes indústrias televisivas asiáticas e apresenta uma alegoria cultural da vida
cotidiana representante da multiplicidade de ser asiático na contemporaneidade
(DISSANAYAKE, 2012), uma chave essencial para o diálogo regional que impulsionou
a expansão do fenômeno da Hallyu.
 85

Fechando a década, em 1998 foi lançado o primeiro plano quinquenal de

atualização e desenvolvimento da indústria de entretenimento nacional (HUANG, 2011).
Kim revisou radicalmente as leis culturais existentes e promulgou novas em 1999, onde
a grande mudança estava na troca de perspectiva de regulação para promoção, o que
exigia do Estado um papel ainda mais ativo no incentivo da produção cultural em vez de
deixá-la nas mãos das forças do mercado (CHO, 2019, p. 53). Em 2000, o Ato da
Radiodifusão recebeu uma nova emenda em favor das produtoras independentes, visto
que o desenvolvimento de conteúdo televisivo ainda era imaturo para o mercado de
exportação e a produção e distribuição televisivas locais se mantinham monopolizadas
pelas três grandes emissoras abertas (SHIM, S., 2008, p. 211; JU, 2014, p. 42-43). O
número de produtoras independentes cresceu, visto que o Ato demandava que até 40%
dos programas exibidos nas emissoras precisavam ser produzidos por empresas
independentes locais, em favor do desenvolvimento doméstico da indústria (JIN, 2007, p.
759). Dessa forma, em meados dos anos 2000, as produtoras independentes já tinham
conquistado mais poder de barganha e rapidamente expandiram seu papel na indústria
televisiva, começando, assim, a sanar o problema de longa data que era o profundo
desequilíbrio no desenvolvimento da indústria midiática nacional, que sempre prezou
pelas emissoras abertas e seus conglomerados (JU, 2014).
As políticas públicas implementadas nos anos 1990 formaram as bases que deram
sustentação para uma indústria cultural com apoio e potencial de exportar conteúdo para
outros países. Partindo do fato que Hong Kong e Japão eram os grandes centros de cultura
pop do Leste Asiático na época e levando em conta que financeiramente toda a região
estava abalada depois da crise financeira asiática de 1997, a Coreia do Sul entrou no
mercado regional apostando em preços mais baixos e qualidade de conteúdo, com
formatos televisivos já trabalhados pelas outras indústrias (SHIM, D., 2006, p. 28).
Nesse momento de instabilidade financeira regional, os dramas televisivos
asiáticos eram mais acessíveis e se tornaram uma opção mais interessante do que importar
produções ocidentais, que eram mais caras. A crise, então, engatilhou a aceleração da
regionalização leste-asiática, com o crescimento nas trocas culturais entre esses países e
intensificação das indústrias nacionais (JIN, 2002). A entrada e o consequente sucesso
dos produtos culturais sul-coreanos no mercado de exportação ao final dos anos 1990
marcaram o início da transformação da Coreia do Sul em um polo de cultura pop regional.
A Onda Coreana, esse fenômeno de exportação cultural de bases transnacionais, teve seu
início com sucesso dos dramas de TV sul-coreanos em países do Leste e Sudeste Asiático.
 86

A partir de então se estendeu através de suas outras vertentes como música, cinema,
animações, histórias em quadrinhos e jogos eletrônicos, que gradualmente ingressaram
os mercados globais (SHIM, D., 2008; JOO, 2011; JU, 2014; JIN, 2021). A difusão da
cultura pop sul-coreana e seus produtos midiáticos direcionaram o interesse dos públicos
internacionais também para a gastronomia, a estética, a literatura, o idioma, a moda, o
turismo e as próprias celebridades (JIN; YOON, 2017), isso tudo graças, em um primeiro
momento, ao processo de regionalização do Leste da Ásia que potencializou o mercado
cultural regional ao final dos anos 1990.
A Coreia do Sul veiculada através de seus produtos culturais, começou a vender
um estilo de vida sul-coreano e atualizar o seu ideal de nação para os países vizinhos
(SHIM, D., 2006; SIRIYUVASAK; SHIN, 2007; HANAKI et al., 2007). Pensando a
reconstrução de sua imagem como nação, o país apostou na indústria cultural e midiática.
A Coreia do Sul – após passar por invasões coloniais, guerra, ditadura e uma
industrialização nacional acelerada, tudo isso dentro de um mesmo século – precisava
encontrar sua própria e nova identidade nacional, pensando não só nas suas bases
formadoras enquanto nação, mas também em uma marca a ser agregada à indústria
cultural em desenvolvimento. O resgate e a apropriação de sua própria cultura a fim de
reformar direcionamentos econômicos se tornou um plano central. Considerando que o
país foi dividido e teve sua cultura atacada em várias tentativas de homogeneização e
apagamento, reconstruir o próprio entendimento de nação através da cultura era uma
urgência interna.
Foi necessário, então, o que Eric Hobsbawm (2008) chamou de invenção de
tradições, uma demanda natural dos países que passaram por rápidas e ferozes mudanças,
essas que debilitaram ou destruíram padrões sociais pelas quais as tradições antigas
existiam (HOBSBAWM, 2008, p. 12-13). Após seus acelerados processos de
industrialização, países asiáticos como o Japão e a Coreia do Sul precisaram reconstruir
suas representações culturais a favor de uma identidade nacional (HUANG, 2011, p. 5).
Aqui, no caso sul-coreano, a invenção das tradições passou por questões delicadas
especialmente porque o país ainda vivia e continua vivendo sob fortes influências dos
mesmos agentes que causaram essas mudanças nos seus padrões sociais. O processo de
resgatar suas tradições enquanto em meio aos fluxos globalizantes foi e ainda é um dos
desafios da Coreia do Sul após diversas transformações no seu território em um curto
período. O desenvolvimento de uma indústria cultural forte e o consequente fenômeno de
exportação é um dos esforços de estabelecer seu lugar nos fluxos culturais no mundo, mas
 87

também de atribuir valor às suas tradições resgatadas e atualizadas ao presente do país,

apesar das circunstâncias.
No final das contas, a cultura pop sul-coreana e a Hallyu são parte de um processo
de independência cultural através de dispositivos fomentados pelos próprios atores que
surrupiaram sua identidade e seu território. A iniciativa é parte do processo longo e
tumultuoso pós-colonial sul-coreano. Uma vez que “a política colonial do Japão foi mais
assimilacionista do que separatista, a descolonização significava não apenas a
recuperação da soberania política, mas também a recuperação da diferença cultural até
então negada” (HAN, 2003, p. 195, tradução nossa), a construção de uma identidade
nacional através da cultura pop é mais uma das tentativas de afirmar a sua própria
individualidade para o resto do mundo.
Em meio a esse cenário efervescente, a produção cultural foi amplamente
substituindo o conteúdo estrangeiro no mercado interno e começando a ser um agente
claro no mercado transnacional da região (JOO, 2011, p. 491). As primeiras exportações
da indústria da cultura pop coreana foram pontuais, mas logo se tornaram gradualmente
robustas ao ponto de chamarem a atenção dos agentes midiáticos estrangeiros. A Coreia
do Sul começou a se estabelecer no final nos anos 1990 como um polo de sucesso em
produção e exportação de cultura pop no Leste Asiático. Os primeiros dramas sul-
coreanos foram exportados, assim como grupos de K-pop começaram a fazer suas
incursões ao mercado estrangeiro. O cinema, em um momento de maior estabilidade e
rápido crescimento, também conquistava seu lugar nas trocas regionais. A Onda Coreana,
em seus primeiros passos, se tornou o fenômeno que a define.
Jovens leste-asiáticos estavam entrando em contato com essas produções
especialmente após a crise de 1997, que modificou substancialmente a indústria local sul-
coreana, mas também o mercado regional. A entrada dos produtos da cultura pop da
Coreia do Sul nas trocas transnacionais leste-asiáticas foi parte íntima do momento de
instabilidade econômica desses países, assim como da própria virada estratégica sul-
coreana de aposta na indústria cultural como uma forma de renovação da economia local.
Então, ao final dos anos 1990, a Onda Coreana se tornou presente nos fluxos asiáticos e
começou a dar forma ao polo cultural e midiático que hoje representa a Coreia do Sul.
Apesar dos debates sobre o início concreto da Hallyu mudarem a partir de qual
braço midiático é abordado, o que fica claro que é que esse fenômeno floresceu a partir
das mudanças internas frente à indústria cultural como uma estratégia nacional (KWON;
 88

KIM, 2014; JU, 2014) e também do momento de atenção global à Coreia do Sul capturado
a partir da realização das Olimpíadas de Verão de 1988 (HA, 2017). Nesse período entre
o final da década de 1980 e o início de 1990, que foi concomitante com transformações
políticas, sociais e econômicas importantes no país, o fenômeno cultural tomou sua forma.
Em poucos anos, o país já tinha se reinventado de uma nação desconhecida em
termos culturais para um novo centro de produção e influência cultural da Ásia (JOO,
2011, p. 490). A partir de então, a Onda Coreana se tornou uma marca nacional que
apresenta e representa a nação asiática para todo o mundo, alimentando não só a economia
nacional, mas também a diplomacia. Com isso, frente ao consistente investimento em
infraestrutura cultural do governo da Coreia do Sul, observamos que, apesar da reforma
neoliberal que o estado coreano passou nos anos 1990, o governo reduziu sua intervenção
em vários setores da sociedade, mas não deixou inteiramente de mediar o mercado. Na
realidade, continuou desenvolvendo uma política cultural liderada pelo Estado através de
políticas públicas (KIM; JIN, 2016), que se tornou um traço marcante do
desenvolvimento da Hallyu. Fenômeno este que nasceu e foi impulsionado tanto pelos
estímulos do governo quanto pelas corporações através de acordos de negócio (KIM, K.,
2021, p. 37), mas especialmente incentivado e definido pela força criativa pulsante de um
povo e um país que passaram por aceleradas mudanças em diferentes setores da sociedade
em curtos espaços de tempo e, agora, passa a deter, em suas possibilidades midiáticas,
culturais e artísticas, o destaque no cenário global conquistado através da Onda Coreana.
Até hoje o envolvimento estatal em questões culturais e econômicas, apesar de
não ser absoluto, é característico da política sul-coreana e mostra como alguns modelos
ditos como “universais” não funcionam do modo projetado em diferentes tradições
políticas e/ou diferentes culturas. A Coreia do Sul, mesmo tendo cedido às pressões
estadunidenses para a abertura dos seus mercados, não cede integralmente quanto ao
envolvimento do Estado, mostrando que o poder e as escolhas da nação são soberanas em
suas apostas para a indústria de conteúdo nacional (JIN, 2014; LEE, H., 2019b). A soma
de fatores, influências e do próprio envolvimento estatal junto da iniciativa privada
reconfigurou a indústria cultural sul-coreana, apresentando uma fórmula própria de
sucesso para além dos moldes ocidentais. Com as apostas internas e incentivos de
crescimento para além do mercado local, a Hallyu como um polo de exportação nasceu
em meio ao regionalismo e se tornou um fenômeno transnacional de caráter global, como
veremos a seguir.
 89

1.3. A Globalização da cultura pop sul-coreana

A natureza da Onda Coreana enquanto um fenômeno ao mesmo tempo étnico e

global traduz algumas de suas características puramente transnacionais desde sua
concepção. Uma delas é como a indústria midiática sul-coreana adaptou estratégias e
modelos de produção e distribuição de duas de suas grandes influências pelas quais foi
sujeitada enquanto nação durante o século XX: o Japão e os Estados Unidos. A outra é a
aposta nas características locais e de coreaneidade no desenvolvimento de conteúdo e
divulgação atraentes, criando diálogos regionais e globais através de modelos
reconhecidos (JU, 2014, p. 46) e apostando em mercados onde a globalização tradicional
do Ocidente, representado especialmente pelos Estados Unidos, não tem tanta aderência.
Questões regionais foram essenciais para a formação da indústria sul-coreana, como o
formato Drama de TV, mas também para sua expansão transnacional. A lógica de um
mercado midiático ativo no leste da Ásia ainda era incipiente ao final dos anos 1980
(KIM, 2014); apenas filmes de kung-fu honcongueses e produtos televisivos japoneses
circulavam de forma mais ativa entre os países (IWABUCHI, 2002; 2004). O caráter
protecionista era forte, temendo a possível deturpação cultural (SHIM D., 2008).
Todavia, a influência da globalização e a insistência ocidental para que esses
mercados se abrissem e se desregulassem encorajou os países na reaproximação aos
mercados regionais (SHIM, 2006), atualizando lógicas – agora na ordem do consumo
cultural – entre esses países. E um detalhe facilitou a aderência da indústria cultural sul-
coreana nas dinâmicas leste e sudeste asiáticas: diferente dos Estados Unidos, uma
potência imperialista e da globalização ocidental, da China, uma cultura hegemônica na
região por séculos, e do Japão, um vizinho conhecido pela violência imperialista, a Coreia
do Sul é reconhecida como uma nação próxima que conseguiu se desenvolver e conquistar
sucesso internacionalmente sem ter ocupado, colonizado ou explorado outros povos (HA,
2017, p. 57). É claro que não é uma nação sem problemas diplomáticos regionais sérios
ou dívidas históricas, mas em comparação aos outros países da região66, a Coreia do Sul
é um dos casos de menor destaque. Na realidade, a Coreia do Sul desperta até mesmo
certa identificação, já é que um dos territórios regionais que também sofreu com invasões
e colonização, mas conseguiu, em certa medida, superar o seu passado e trilhar um futuro.

66
Como, por exemplo, é o caso da relação do país com o Vietnã, uma vez que a Coreia do Sul participou
da Guerra do Vietnã ao lado do Estados Unidos, enviando a segunda maior tropa para o país do Sudeste
Asiático atrás apenas do próprio Estados Unidos (ver Lee, 2009).
 90

O status pós-colonial da Coreia do Sul ajudou na aceitação de seus produtos culturais por
outros países (Ibidem).
A acelerada industrialização da Coreia do Sul liderando o crescimento
econômico da região junto do Japão, o rápido aumento do comércio
intrarregional e, em particular, as exportações da Coreia do Sul de produtos de
tecnologia da informação, como TVs digitais e telefones celulares,
contribuíram para o sucesso da Hallyu na Ásia. Essa versão asiática da
modernidade foi adotada na região como uma alternativa mais palatável ao
Ocidente e às potências conturbadas da região (KIM; RYOO, 2007, p. 414,
tradução nossa).

Como apontado no trecho acima, a Coreia do Sul, apesar de estrangeira, não se

apresentou como uma ameaça aos países vizinhos, nem por vieses de um passado
imperialista, nem por valores culturais. Entretanto, apresentava para o público regional
uma perspectiva digerida da modernidade ocidental, fruto da sua própria experiência
frente às forças estrangeiras que por séculos influenciaram diretamente o país. Seus
influxos e hibridizações de natureza na cultura pop, além da aposta concomitante em
tecnologias de digitalização e comunicação, facilitaram o acesso desses produtos pelos
públicos da região. Para além disso, a indústria midiática sul-coreana apostou não só em
uma demanda de cultura pop, mas também nas afinidades culturais existentes entre si e
os outros países (JIN, 2007, p. 761).
Dessa forma, a Coreia do Sul passou a ser reconhecida pelos países vizinhos
graças ao seu crescente sucesso na cultura pop (KANG, 2015, p. 434). A Onda Coreana
apresentou a
regionalização dos fluxos culturais transnacionais, uma vez que implica a
crescente aceitação por parte dos países asiáticos de informações culturais de
nações vizinhas que compartilham origens econômicas e culturais semelhantes,
em vez de outros economicamente e politicamente poderosos (RYOO, 2009,
p. 147, tradução nossa).

Shim (2008, p. 31) aponta que a Hallyu é um dos agentes asiáticos que conseguiram diluir
a hegemonia da cultura estadunidense como referência máxima de modernidade e
imaginário de cultura pop na Ásia, intensificando o processo de regionalização
estimulado com a liberação midiática na década de 1990. Dessa forma, o mercado
regional começou a ser aquecido, dando espaço para novos polos culturais com produtos
de caráter regional. A tentativa de distanciamento dos agentes globais e a reafirmação do
regionalismo foram resultantes de fatores que se apresentaram à época, como a integração
das economias do Leste da Ásia aos mercados ocidentais, que levou a novas
possibilidades de produção e distribuição midiáticas; os níveis crescentes de trocas de
 91

capital criativo entre esses países; as transferências de tecnologia através de

empreendimentos conjuntos e coproduções audiovisuais; o cosmopolitismo crescente nas
grandes cidades leste-asiáticas, que levou à demanda popular por conteúdos que
refletissem esse estilo de vida; e os modelos flexíveis de produção, que surgiram
especialmente com o cenário multicanal e as novas tecnologias da televisão digital
(KEANE; FUNG; MORAN, 2007, p. 03).
A ascensão da exportação de produtos midiáticos sul-coreanos se beneficiou desse
momento, apostando em fontes diversificadas de produtos, em certa proximidade cultural
existente entre os países da região, no desenvolvimento econômico e tecnológico que se
espalhou pelo âmbito regional, nas mudanças em políticas das indústrias culturais e
também nas considerações históricas vigentes (JIN, 2007, p. 758). Ademais, é importante
frisar que o rápido desenvolvimento das indústrias midiáticas em diversos países asiáticos
levou ao aumento no consumo de produtos culturais, aumentando também a demanda por
importações. Portanto, o nascimento da Onda Coreana dependeu não só das mudanças de
âmbitos internos e das apostas na internacionalização da indústria local, mas também das
mudanças nas políticas regionais e nas políticas culturais dos países vizinhos, além do
próprio crescimento dos mercados midiáticos do Leste e Sudeste da Ásia (Ibidem, p. 761).
A partir da abertura de mercados, os países começaram a construir uma lógica
mercadológica transnacional através de trocas de produtos culturais, formatos e
influências. A Coreia do Sul atraiu seus primeiros consumidores estrangeiros de peso
nessa época, ao final da década de 1990. Com o mercado regional desestabilizado com a
crise e passando por rápidas desregularizações impostas por influxos externos, a Coreia
do Sul se aproveitou do momento de instabilidade para adentrar o mercado regional
(SHIM, D., 2006, p. 28). Foi graças à crescente demanda por conteúdo, fruto do
desenvolvimento acelerado dos mercados internos e indústrias culturais das nações leste-
asiáticas, que as vendas dos produtos midiáticos sul-coreanos começaram e aumentaram
exponencialmente. A China, que se estabelecia à época como o maior mercado cultural
da Ásia, foi um dos primeiros e mais proeminentes importadores das produções sul-
coreanas, essencial para absorver esses influxos iniciais da indústria e estabelecer o lugar
da Coreia do Sul no mercado de exportação (JIN, 2007, p. 760; SHIM, 2006). Isso se
deve em parte ao fato de os K-dramas compartilharem questões culturais com a China em
razão dos seus passados, então era uma opção mais palatável do que o entretenimento
ocidental, assim como também uma saída para o consumo de entretenimento japonês,
uma vez que o legado das atrocidades do imperialismo japonês continuava vivo no país
 92

(FUNG, 2007; JIANG; LEUNG, 2012). Esses primeiros sucessos televisivos de

exportação abriram as portas para o diálogo cultural com países vizinhos, dando início a
Onda Coreana (SHIM, 2008).
A capacidade de transação de serviços e produtos entre esses países facilitou a
internacionalização midiática regional, já as trocas culturais, através especialmente de
coproduções e vendas de formatos, ajudaram na diminuição das barreiras regulatórias
entre os mercados locais, e a ascensão da Web 2.0 ampliou o acesso e circulação de
conteúdo (KEANE; FUNG; MORAN, 2007). Além disso, a expansão da capacidade
tecnológica da produção televisiva nessas indústrias culturais nas últimas décadas ajudou
no desenvolvimento, distribuição e reconhecimento desses conteúdos (Ibidem), o que
estendeu o potencial de alcance e diálogo cultural desses mesmos com o cenário global.
Com o desenvolvimento sul-coreano de novos produtores locais, a produção cultural
doméstica melhorou em qualidade e quantidade, criando forte competição interna e
alimentando os avanços em direção aos mercados estrangeiros (JIN, 2007, p. 758).
A ascensão cultural da Coreia do Sul através de um intenso fluxo de produtos
culturais conquistou grande popularidade na Ásia e, mais recentemente, em países
ocidentais, se apresentando como o símbolo do sucesso regional em suas vias de entrada
no mercado global. Apesar de continuamente associado no Ocidente às imagens de
pobreza, instabilidade e guerra, assim como, posteriormente, ao “Milagre do Rio Han”,
esses ideais cristalizados de um passado cruel e de rápidas mudanças capitalistas
passaram a ser atualizados a partir do levante da Onda Coreana, quando o país asiático
começou a ser reconhecido como um polo de sucesso em criação e espalhamento de
cultura pop (KANG, 2015, p. 434). A Coreia, de origem periférica ao centro global, hoje
se apresenta em um lugar de mediação e tendência global, enquanto continua sendo um
polo de questões intrinsecamente asiáticas em um mundo globalizado.
Há pesquisadores que abordam o fenômeno como um sucesso do efeito da
glocalização, em uma coexistência entre características universalizantes e específicas nos
produtos de indústrias culturais nacionais e com o objetivo de priorizar os estilos de vida
e sensibilidades locais e/ou regionais (JU, 2010; 2014; JANG; SONG, 2017; OH, 2017;
CICCHELLI; OCTOBRE, 2022). O consumo desses produtos “glocais” evoca novas
formas de experimentação cultural para além das estabelecidas anteriormente. Ademais,
a adaptação de tendências globais aos interesses e paladares domésticos coloca essa
indústria local em um lugar de poder ao submeter conteúdo do centro às dinâmicas da
periferia global (MAZUR; MEIMARIDIS; ALBUQUERQUE, 2019). Com a ascensão
 93

das tecnologias da comunicação, o acesso e contato a conteúdo de diferentes origens

criaram zonas de influências e trocas mais variadas, embora ainda bastante limitadas aos
espaços de caráter digital e online. A adaptabilidade local aos efeitos da globalização e a
produção que é fruto da interação entre as diferentes forças, criam possibilidades internas
para a indústria e também seu espalhamento. A Onda Coreana se beneficiou das trocas
culturais no mercado regional e especialmente através das coproduções entre países
vizinhos, fortalecendo sua presença internacional e crescimento enquanto produtora
nacional e internacional. Assim como as suas interações com forças globalizantes
surtiram efeitos de adaptação e navegabilidade nos fluxos globais que foram essenciais
para o fenômeno.
Essas coproduções ajudaram no início da introdução e circulação do conteúdo
audiovisual produzido na Coreia do Sul nos mercados da região: uma vez que as
emissoras sul-coreanas fizeram novas parcerias com agentes estrangeiros, se tornaram
mais capazes de propagar suas produções pelo Leste da Ásia através destes. Emissoras e
produtoras leste-asiáticas proveram de serviços essenciais para as empresas sul-coreanas,
enquanto distribuíam a produção sul-coreana em seus países. O potencial de lucro tanto
para as empresas sul-coreanas quanto para as estrangeiras era grande, já que o
investimento era parecido de ambos os lados e as produções em parceria eram exibidas
nos dois países acordados ao mesmo tempo (JIN, 2007, p. 759).
Desse jeito, a Coreia do Sul, que era um player novo no cenário regional enquanto
polo de produção cultural, começou a ter sua presença firmada no mercado de exportação
leste-asiático. Durante esses primeiros passos da Hallyu, a entrada do audiovisual sul-
coreano nas casas de famílias de diferentes nacionalidades vizinhas se beneficiou também
do fato que esse conteúdo era mais próximo culturalmente desses públicos do que eram
os de outros exportadores de grande porte. Os produtos culturais estadunidenses e
japoneses, apesar de muito famosos à época, não eram vistos como muito relevantes para
a realidade de outros países do Leste da Ásia por causa de seus valores intrínsecos ou de
influência ocidentais, além de distantes dessas vivências (Ibidem, p. 760).
No momento em que a cultura pop sul-coreana se tornou um polo de exportação
no final dos anos 1990 e início dos 2000, as bases de diálogos transnacionais se
restringiam ao mercado regional, com trocas intensas com países do Leste e Sudeste
Asiáticos, já com a chegada à arena global a partir do final da década de 2000, a força da
Hallyu começou a chegar a países de todos os continentes e se provar como um fenômeno
de potencial realmente mundial. O que define a Onda Coreana como um fenômeno
 94

cultural é exatamente seu movimento potente de alcance de outros mercados e de

definição em larga escala de tendências midiáticas. Em outras palavras, a Hallyu se faz
enquanto intensa exportação (KIM, 2007).
O consumo de cultura pop local dentro da própria Coreia do Sul não configura o
fenômeno. É uma vez que essa produção rompe as fronteiras e consegue o que antes era
inimaginável – se tornar um polo de exportação de cultura e influência – que o país se
transforma no detentor do poder que tem hoje frente aos fluxos globais. Também não é
qualquer tipo de exportação, o volume e o contínuo crescimento desse movimento
também é importante, já que sucessos e exportações pontuais de produtos culturais para
países vizinhos já aconteciam anteriormente, em diferentes momentos da história do país
(JIN, 2021, p. 4148). A própria indústria cinematográfica e a de animação são precedentes
e semeadoras da Hallyu como um movimento de exportação, entretanto foram os fluxos
televisivos que marcaram o início desse espalhamento cultural intenso no âmbito
internacional graças ao impacto que obtiveram. Ao analisarmos a Onda Coreana como
uma indústria voltada para o mercado de exportação, fica claro que o seu sucesso não é
atribuído apenas a uma única vertente cultural, mas sim à sinergia dos diversos setores
culturais que compõem a cultura pop sul-coreana. A combinação e interação dos setores
desempenham um papel crucial na formação e direcionamento desse fenômeno (Ibidem,
p. 4150).
Em um primeiro momento, a força regente da Hallyu, a pioneira, enquanto um
fenômeno transnacional de espalhamento de cultura pop se baseou na indústria televisiva
nacional, que, com seus dramas de TV, adentraram os mercados vizinhos (KIM, 2023).
Também foi através deles que as primeiras tentativas de chegar a países para além do
alcance regional foram feitas. Apostando no potencial de alcance da Hallyu e focando na
aposta de menos lucro em favor de mais visibilidade, os dramas sul-coreanos chegaram
também em países da América Latina67 e da África em meados dos anos 2000, quando o
governo sul-coreano cedeu gratuitamente os direitos de exibição de alguns dramas para
emissoras de países dessas regiões (KIM, 2017; HAN, 2019), pagando até mesmo pelos
custos de exportação desses títulos. Assim como, shows de K-pop foram subsidiados no
exterior pelo governo (SAEJI, 2021, p. 34).

67
O Brasil não fez parte desse movimento, já que o governo da Coreia do Sul focou apenas em países que
são partes da hispanofonia da América Latina.
 95

Ademais, à mesma época, filmes de diretores autorais estavam conquistando

reconhecimento e sucesso nos circuitos de festivais internacionais de cinema, e o K-pop
estava se transformando em uma força regional. A tática central do país asiático na
internacionalização de sua indústria cultural foi a de se posicionar nos mercados
secundários, aqueles que menos interessavam aos estadunidenses e aos japoneses
(MARTEL, 2012), que eram seus grandes concorrentes na época, a fim de conquistar o
seu próprio espaço no mercado global. Dessa forma, em meados dos anos 2000, a Hallyu
já estava sendo abordada não só como uma geradora de empregos e lucros, mas também
um instrumento com potencial de impacto positivo na diplomacia nacional (SAEJI, 2021).
No processo de regionalização das exportações de seus produtos, a indústria
cultural e midiática sul-coreana teve dois grandes marcos iniciais, que foram longamente
debatidos por pesquisadores de diferentes países: os sucessos de Sonata de Inverno
([Gyeouryeonga] KBS2, 2002) e de Joia no Palácio ([Daejanggeum] MBC, 2003)
(HANAKI et al., 2007; CHAN; WANG, 2011; JOO, 2011; KIM; WANG, 2012). O
primeiro conseguiu adentrar e conquistar imenso sucesso no mercado mais complexo
frente ao passado compartilhado: o japonês; já o segundo, foi o primeiro K-drama a provar
o potencial de internacionalização global dessa indústria, sendo vendido para mais de 80
países. A partir desses sucessos, outros produtos chegaram a esses novos mercados em
potencial e os dramas de TV se tornaram mediações importante para apresentar todo o
universo de cultura pop sendo desenvolvida no país asiático. O K-pop começou a criar
suas próprias trajetórias no mercado de exportação a partir das trilhas sonoras televisivas,
assim como as celebridades da Hallyu que criaram esse status uma vez que seus rostos
eram estampados nessas narrativas transnacionais. Nesse momento de expansão das
exportações e aumento de alcance desses produtos pelos mercados da Ásia, a Hallyu se
definia mais como um fluxo cultural interasiático do que exatamente um contrafluxo. Foi
apenas com os avanços para os mercados além-Ásia e em direção ao Ocidente que este
fenômeno começou a tomar formas de contrafluxo cultural (JIN; YOON, 2017, p. 2244),
se redefinindo através de uma relação íntima com a ascensão das mídias sociais digitais
(JIN; YOON, 2016).
Enquanto a televisão foi o carro-chefe desse primeiro momento da Onda Coreana,
que focou no mercado regional, o K-pop foi essencial para a expansão da indústria
midiática sul-coreana para além dos limites do leste e do sudeste da Ásia (LIE, 2012). Ao
final da década de 2000, novas tecnologias da comunicação, como a ascensão das redes
 96

sociais e da Web 2.0, fortaleceram os planos de conquista mundial da Hallyu (JIN; YOON,
2016), alimentando especialmente a cultura fã.
O K-pop é talvez o único movimento musical reconhecido mundialmente nas
últimas décadas a se concentrar menos na música real e mais no fandom online
que o levou à fama global. Inovações em estilo visual, incluindo vestuário,
penteado e maquiagem; coreografias sincronizadas espetaculares; e um uso
expandido das mídias sociais para interagir com os fãs contribuíram para a
construção de um império nacional de ídolos no século XXI (KIM, K., 2021,
p. 35, tradução nossa).

O K-pop alinhado às tecnologias digitais da comunicação, se utiliza desses espaços não

só para aumentar seu alcance, mas especialmente para alimentar movimentações de fãs e,
consequentemente, seu potencial de venda. A chamada Hallyu 2.0 ou Neo-Hallyu é
intrínseca ao desenvolvimento da internet enquanto ferramenta de espalhamento de
conteúdo cultural de diferentes origens pelos sites de disponibilização de vídeos e música,
se tornando um marco do alcance dos produtos da cultura pop sul-coreana pelo mundo.
Hoje, novas plataformas estão em jogo, como as de streaming de vídeo e música, e os
aplicativos oficiais especializados na divulgação do K-pop, como o Weverse e o VLIVE.
A força de expansão da Onda Coreana também se aproxima agora a novos agentes, como
é o caso do formato digital local Webtoon (JANG; SONG, 2017). Portanto, é nesse
cenário de diversos agentes de circulação em nível global, que a indústria do K-pop,
enquanto polo periférico cultural
provou ser um campo de treinamento fértil para atos de música global neste
século XXI em rápida mudança, impulsionado por valores corporativos
neoliberais, desejos orientados para a exportação e uma cultura jovem
dominada por intensa atividade de fandom de mídia social e um cenário em
constante evolução para o streaming de música (KIM, K., 2021, p. 36, tradução
nossa).

Essa divisão em fases/eras da Onda Coreana são categorias marcadas pelos

principais desenvolvimentos industriais e tecnológicos da história do fenômeno,
concebida especialmente por Dal Yong Jin (2014b; 2016; 2021). Apesar de existirem
outras formas definir essas categorias e elas serem válidas em suas organizações de linha
do tempo e suas características ou perspectivas de consumo (KIM, 2015; SUN; LIEW,
2019; SONG, 2020), nos atemos aqui às desenvolvidas por Jin por se basearem em dados
e movimentos da indústria midiática sul-coreana, assim como políticas governamentais.
A perspectiva dos fãs, especialmente de diferentes nacionalidades, pode variar frente a
categorização da Hallyu, mas, partindo de uma visão industrial, conseguimos delimitar
as viradas de mudança no fenômeno de forma mais concreta. A partir disso, Jin argumenta
que existem três fases da Hallyu: a Hallyu 1.0, a Hallyu 2.0 e, a atual, a Hallyu 3.0.
 97

A Hallyu 1.0 é a fase concentrada nos mercados vizinhos regionais, com difusão
atrelada às mídias oficiais, como emissoras televisivas, cadeias de cinema e estações de
rádios, é focada na venda de produtos prontos e as suas principais indústrias de
entretenimento – os carros-chefes no engajamento de exportação – são os K-dramas e os
filmes. A Hallyu 2.0 é atrelada ao espalhamento do fenômeno para mercados além do
Leste da Ásia, com difusão muito alicerçada na Web 2.0, através das mídias sociais online,
smartphones e jogos digitais, o foco é também na venda de formatos e suas principais
indústrias de entretenimento no engajamento de exportação são o K-pop, os jogos online
e os programas de variedade televisivos. Já a Hallyu 3.0 é considerada como parte de um
mercado realmente global, difundida especialmente através das plataformas digitais,
especialmente o streaming e OTT68, e da transmidiatização dos conteúdos da Onda, com
foco particular na venda de IP (Propriedade Intelectual) de webtoons, programas de
variedades69 e formatos de roteiro, e suas principais indústrias de entretenimento que são
os carros-chefes de engajamento de exportação são o K-pop e os webtoons. A primeira
fase aconteceu, aproximadamente, entre 1997 e 2007, a segunda entre 2008 e 2017 e a
atual a partir de 2017 (JIN, 2016; 2021). Por fim, o que a Onda Coreana apresenta hoje
ao mundo é fruto do desenvolvimento dessas eras industriais e suas atualizações, além
das iniciativas públicas e privadas no fomento deste fenômeno.

1.4. Considerações sobre o fator político do fenômeno

Como apontado por Lee Hyekyung (2019a), “a política cultural da Coreia do Sul
contemporânea se esforça para ser democrática, neoliberal, globalista e notavelmente
dirigida pelo Estado” (p. 01, tradução nossa, itálicos da autora original). Assim como a
lógica dos planos econômicos quinquenais que formaram o “milagre do Rio Han”, o ex-
presidente da Coreia do Sul Moon Jaein, em 2017, apresentou o seu planejamento de

68
OTT (Over-The-Top) se refere a forma de distribuição de conteúdo audiovisual pela internet, através de
plataformas digitais por onde o usuário final é acessado diretamente, sem a necessidade dos intermediários
das mídias tradicionais.
69
Programas de variedades sul-coreanos são um formato televisivo local que combina os conceitos de
reality shows, dramas de TV, competição de talentos, talk shows, documentários, programas informativos,
de auditório e de viagens. Têm caráter de entretenimento e contam com a participação ou apresentação de
celebridades da Hallyu. Como exemplos, Running Man ([Reonningmaen], SBS, 2010-Presente), The
Return of Superman ([Syupeomaeni dorawatda], KBS, 2013-Presente), The Backpacker Chef
([Baekpaekeo], tvN, 2022) e Solteiros, Ilhados e Desesperados ([Sollojiok], Netflix, 2021-Presente).
 98

iniciativas públicas para que em cinco anos70 a Hallyu passasse de 60 para 100 milhões
de fãs pelo mundo71. Em 2021, a marca tinha sido batida e superada72. Então, em maio de
2022, o atual ministro da Cultura, Esportes e Turismo, Park Bogyoon, apresentou um
novo plano: 200 milhões de fãs até 2027, com lucros de exportação passando a casa dos
230 bilhões de dólares73.
A internacionalização da indústria tem se mostrado uma prioridade e um plano do
Estado, que, nos últimos anos, tem apostado no princípio do apoio sólido, mas sem
intervenção direta (JIN, 2021, p. 4156). A indústria midiática da Hallyu, então, é uma
máquina que remete ao neoliberalismo, mas, paradoxalmente às bases ocidentais do
conceito, é direta ou indiretamente regida por políticas públicas de Estado; em uma
estratégia para resistir aos influxos estrangeiros e também reger o sucesso nacional
através de seus próprios termos. O Estado se apresenta através de planos, agências de
divulgação, incentivos e políticas para o desenvolvimento e a internacionalização da
indústria cultural, mas também durante crises sanitárias, como foi no caso da pandemia
de COVID-19. Hoje, isso acontece porque a Hallyu provou-se uma aposta lucrativa e, de
forma ainda mais complexa, se tornou uma representante da Coreia do Sul.
Nos anos 1990, enquanto o governo da Coreia do Sul apostava em reformas
neoliberais nos setores públicos que resultaram na desregulamentação, privatização e
liberalização das indústrias, continuava se utilizando das mesmas bases
desenvolvimentistas anteriores, dessa vez no âmbito da cultura (NAM, 2008; JIN, 2021,
p. 4151; KIM, 2023, p. 151). A Coreia do Sul, até então, estava para trás em produção de
conteúdo e estrutura tecnológica de sua indústria cultural e midiática. Por isso, não era só
necessário, mas urgente, apostar no desenvolvimento doméstico desse setor e se tornar
mais independente de conteúdo estrangeiro (SHIM, 2002). Embora o governo tenha
desempenhado um papel significativo na estruturação dessa indústria – especialmente

70
Fazemos aqui uma comparação com os planos quinquenais que foram característicos do projeto
desenvolvimentista da ditadura sul-coreana, porém os planos de cinco anos dos atuais governos (os
democraticamente eleitos após a ditadura, considerados parte da Sexta República da Coreia do Sul [iniciada
em 1987 e que se mantém até os dias atuais]), são normalmente mensurados assim porque os mandatos
duram (teoricamente) cinco anos, sem possibilidade de reeleição.
71
“Hallyu’s future; limitations and sustainability”, The Korea Herald, 14 de agosto de 2017:
http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20170814000686 Acesso em: 26 jun. 2023.
72
“Number of global 'hallyu' fans crosses 100 million landmark”, Yonhap News Agency, 15 de Janeiro de
2021: https://en.yna.co.kr/view/AEN20210115003700315 Acesso em: 26 jun. 2023.
73
“박보균호 출범…K 컬처 초격차 산업화 등 문화정책 속도” (“Park Bogyoon lança... A Velocidade da
Política Cultural, incluindo a Industrialização da Super Lacuna da Cultura K”, tradução nossa), Financial
News, 15 de maio de 2022: https://www.fnnews.com/news/202205151551088471 Acesso em: 26 jun.
2023.
 99

através de políticas culturais para a infraestrutura do setor, que atraíram investimentos

privados e incentivaram o desenvolvimento de práticas internas características –, o que
formou a Onda Coreana e continua dando forma a esse movimento é a força criativa local
e de seus criadores culturais (JIN, 2021; SAEJI, 2021). Apesar de darmos foco aqui às
definições industriais que formam esse fenômeno, a Hallyu é um movimento de expressão
artística e cultural realizado e atualizado pelos artistas e profissionais que formam esse
cenário. Estes que, juntos das políticas públicas e da iniciativa privada, em um momento
em que se vivia a positiva transição democrática, encontraram o espaço para expandir o
potencial da arte e mídia nacionais através da produção e exportação de conteúdo.
O papel estatal na cultura pop é de apoio público na infraestruturação industrial e
suporte na internacionalização, incentivando o fomento direto do setor privado na cultura
e produção midiática, que desenvolve conteúdo de qualidade e tecnologias digitais (JIN,
2021, p. 4152). É uma atuação importante na promoção da indústria através de medidas
políticas estratégicas (KWON; KIM, 2014, p. 424), mas é apenas uma parte da razão para
o sucesso. O governo sul-coreano não teve exatamente um papel de absoluto interventor
financeiro e nem de um herói cultural, até porque, no início do desenvolvimento dessa
indústria, a população sul-coreana não era nem um pouco simpática às políticas estatais
após anos de censura, propaganda e repressão da mídia pelo Estado (NAM, 2008, p. 642).
Os créditos do advento da Onda Coreana são do setor de criação criativa e artística local
e seu conteúdo atrativo, que conquistaram as audiências estrangeiras apesar das
limitações da presença da Coreia do Sul no mercado global de cultura à época.
Dessa forma, o que vemos aqui é que a Hallyu foi e é um trabalho cooperativo
entre setores públicos e privados, às vezes em uma relação conflitante74, mas que, juntos,
deram o suporte para que artistas e outros agentes culturais desenvolvessem a cultura pop
nacional como a conhecemos hoje. Especialmente porque, no caso da Coreia do Sul que
é um país da periferia global, conseguir se desenvolver internamente e adentrar os fluxos
internacionais da forma como a Hallyu conseguiu, são necessárias forças de várias frentes
e o papel do governo e suas políticas públicas foram essenciais para incentivar o

74
Cada governo desde a década de 1990 teve sua própria perspectiva quanto ao apoio à indústria criativa,
midiática e cultural. Alguns foram ativamente mais cooperativos, outros deterioraram o setor com decisões
políticas autoritárias, como foi o caso da presidenta Park Geun-hye (2013-2017), que desenvolveu uma lista
de proibições a artistas que produziam conteúdo antigoverno (JIN, 2021, p. 4152). Por exemplo, o diretor
do filme Parasita (2019), Bong Joonho, estava nessa lista. Foi também durante o seu governo que a crise
do THAAD explodiu, minando seriamente o comércio da Hallyu com a China, um mercado essencial para
a indústria cultural sul-coreana (SAEJI, 2021, p. 34). Mais informações do caso Park:
https://www.nytimes.com/2017/01/12/world/asia/south-korea-president-park-blacklist-artists.html;
https://koreaexpose.com/south-korea-whitelist-artist-blacklist/ Acesso em: 26 jun. 2023.
 100

envolvimento do capital privado e também a confiança da população (KWON; KIM, 2014,

p. 424), assim como reafirmar a identidade nacional atrelada. O governo ajudou a
orquestrar essas forças, desenvolvendo a infraestrutura para que criadores, artistas,
empresas financiadoras e agentes políticos de internacionalização trabalhassem a favor
do nascimento e crescimento da indústria cultural. Criando-se assim um terreno fértil para
o desenvolvimento de mão de obra especializada para o futuro da indústria e o desponte
de novos talentos, colocando em foco o potencial da cultura sul-coreana.
Junto disso, os processos democratizantes da Coreia do Sul, a abertura de mercado
para trocas intensificadas com países da região e a agenda globalizante do capitalismo
importada pelo país configuraram as estratégias de base dessa indústria. Em uma
dinâmica que, historicamente, tornou muito íntima a relação entre o Estado e as práticas
desse mercado, com diferentes níveis de interferência e também de apoio dependendo dos
objetivos do governo em vigor. Isso se refletiu e continua refletindo em suporte e
investimentos públicos na indústria criativa nacional, mas também pauta a cultura através
de discursos econômicos, que virou uma aposta nacional em várias frentes. O que acaba
levantando a pergunta: até que ponto, o sucesso da Hallyu se sustenta? Essa é uma das
perguntas sem resposta que assombra produtores e empresas sul-coreanos, que se
indagam até que ponto a indústria da Onda Coreana se sustenta como um fenômeno
cultural de exportação, aparentemente não confiam muito na sua longevidade.
Dal Yong Jin (2021, p. 4158-4160), por exemplo, direciona a pergunta, indicando
a manutenção e crescimento da Hallyu nos últimos anos como indicativos da sua
permanência e apontando a importância da contínua aposta em estratégias à longo prazo,
na singularidade da coreaneidade nos fluxos globais e nas novas indústrias culturais a par
das atualizações tecnológicas. Já Kim Taeyoung (2023) aponta que agentes da indústria
acreditam que a maior neutralização cultural da Hallyu, o “K-less” (“menos K”), é o que
pode vir a sustentar seu impacto global por mais tempo. Contudo, aqui, o que percebemos
em meio aos fluxos globais é que, apesar da atratividade das bases universalistas para um
mercado focado no Ocidente, as plataformas digitais e o acesso online facilitado a
produtos de diversas culturas e indústrias midiáticas maximizam a expansão de horizontes
dentro de uma lógica cosmopolita atualizada, que valoriza a pluralidade de referências e
informações. Portanto, o “universal”, apesar de facilmente reconhecível e até mesmo
familiar, não agrega novidade e alargamento de perspectivas de mundo, fatores que são
valorizados na atual lógica global. Para além disso, a própria estabilidade da Onda
Coreana no mundo também é um fator importante que fala por si e sinaliza a capacidade
 101

de não-efemeridade das culturas não-ocidentais em um cenário midiático global que

beneficia o Ocidente.
Sendo uma indústria em contrafluxo, essa preocupação é legítima e se fundamenta
também no fato que os países da periferia global não têm equiparação de privilégios
mesmo frente às mudanças na ordem global. O mercado internacional favorece as forças
do centro e, apesar da atual relevância da Onda Coreana, uma indústria cultural de um
país asiático que não tinha qualquer tradição em exportação de cultura pop precisa manter
certo padrão de extraordinariedade e visibilidade para manter o seu valor. Porém, o que
observamos até agora é que a Hallyu se provou como mais do que apenas uma “modinha”,
é um fenômeno que há três décadas se desenha e se atualiza frente às novas demandas de
um público que constantemente cresce, se espalhando pelo mundo. A potencialização da
Onda através das tecnologias digitais se prova não só como eficiente para a cultura pop
sul-coreana, mas também como um modelo de ascensão e alcance para indústrias culturais
de outros países de fora do eixo central (JIN, 2021, p. 4159).
A “indústria de conteúdo”, termo utilizado pelo governo e publicações oficiais ao
se relacionar a indústria cultural e midiática na Coreia do Sul, é pensada há pouco mais
de 30 anos, dentro de lógicas de produção em massa e fincadas nos ideais da globalização
capitalista e neoliberal implementados no país especialmente através da influência
estadunidense. Ao resgatarmos os anos 1990, a história dessa nação nos apresenta rastros
das políticas públicas e das ações privadas em favor de uma estrutura nacional para a
produção de conteúdo midiático em larga escala, indicando como essa indústria tem
sustentado o seu sucesso. O plano, inicialmente, era apenas dar conta do mercado local,
em favor de criar certa independência da importação de produtos de cultura pop de outros
países. Ocasionalmente, se possível fosse, a ideia era também adentrar outros mercados,
uma vez que o público interno era pequeno75 frente aos países vizinhos e seus potenciais
consumidores. Ambos os objetivos se concretizaram e alargaram seus potenciais.
Apesar da perspectiva globalizante alimentada pela presença dos Estados Unidos
no país e da onda de liberação midiática se alastrando pelo Leste Asiático (também
alimentada/imposta pelos EUA), as frentes de estruturação de uma indústria cultural
competitiva e local tiveram como prioridades desenvolver a capacidade cultural
doméstica para o público interno e também retardar os avanços estrangeiros no país.

75
Na década de 1990, a Coreia do Sul figurava a casa dos 40 milhões de habitantes, crescendo gradualmente
com o passar dos anos. Foi apenas na década de 2010, que a população sul-coreana figurou 50 milhões de
cidadãos e, desde então, mantém-se basicamente estagnada.
 102

Inicialmente, o suporte governamental à cultura foi de caráter estritamente defensivo,

com pouco direcionamento para transformar o país em um exportador de cultura pop e
mais para diminuir a dependência de importação. Na realidade, como bem afirma Doobo
Shim (2008), o governo da Coreia do Sul só se posicionou de forma direta e ostensiva em
favor da indústria midiática nacional uma vez que o fenômeno da Hallyu ficou mais
evidente, especialmente quando começou a reverter lucros e agregar imagens positivas
ao país. O autor aponta que a própria KOCCA, à época, reconheceu que o fenômeno foi
um “sucesso não intencional” (SHIM, 2008, p. 31). Portanto, a ideia de que um país
pequeno e pouco influente na região pudesse ter êxito nesse quesito não convencia nem
mesmo aos próprios sul-coreanos e suas lideranças políticas.
Por essa razão, frisamos aqui novamente que o sucesso do fenômeno da cultura
pop sul-coreana, apesar de insistentemente apontado pela imprensa 76 como se fosse
puramente de responsabilidade do governo da Coreia do Sul, a Hallyu, na realidade, é
fruto da capacidade criativa nacional que, antes, não tinha o palco global que tem hoje
(JIN, 2021; SAEJI, 2021). O próprio incentivo financeiro governamental para a cultura
não é tão marcante quanto dá-se a entender, mesmo frente à crescente importância da
Onda Coreana para o país. Quando o governo do presidente Kim Youngsam (1993-1998)
iniciou esse investimento público, ficou estipulado que 1% do orçamento nacional seria
direcionado anualmente para o (atual) Ministério da Cultura, Turismo e Esportes (JIN,
2021, p. 4152) e, desde então, pouco avanços aconteceram quanto a isso. Na realidade,
em 2022, apesar de um orçamento nacional crescente (US$516.42 bilhões) 77 , a
porcentagem continua dentro da mesma média: em torno de 1.2% do orçamento (US$6.05
bilhões) 78 , que é dividido entre os três pilares do ministério. Estritamente para o
desenvolvimento da cultura e sua indústria, o direcionamento financeiro nacional fica na

76
Alguns exemplos: “How The South Korean Government Made K-Pop A Thing”, NPR, 16 de abril de
2015: https://www.npr.org/sections/codeswitch/2015/04/13/399414351/how-the-south-korean-
government-made-k-pop-a-thing; “The surprisingly political history of K-pop”, VOX, 02 de julho de 2021:
https://www.vox.com/the-highlight/22532102/bts-kpop-blackpink-south-korea-psy; “How the Korean
Government Made the Country Cool”, The Takeaway, 08 de agosto de 2014:
https://www.wnycstudios.org/podcasts/takeaway/segments/how-korean-government-made-country-cool;
“How government backing put K-pop on the map”, Nikkei Asia, 08 de janeiro de 2015:
https://asia.nikkei.com/Business/How-government-backing-put-K-pop-on-the-map Acesso em: 26 jun.
2023.
77
“S. Korea parliament approves record 607.7 trln won budget for 2022”, Reuters, 02 de dezembro de 2021:
https://www.reuters.com/markets/rates-bonds/skorea-parliament-approves-record-6077-trln-won-budget-
2022-2021-12-03/ Acesso em: 26 jun. 2023.
78
“Culture Ministry sets W7tr budget for 2022”, The Korea Herald, 01 de setembro de 2021:
https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20210901000819 Acesso em: 26 jun. 2023.
 103

casa de apenas 0.4%79. Em 2019, por exemplo, a parcela direcionada ao ministério era
até maior, em torno de 1.3% (US$5.2 bilhões 80 de US$419 bilhões do orçamento do
ano81). Então, por fim, o suporte financeiro governamental não é o elemento central para
explicar a magnitude desse fenômeno.
As políticas públicas foram essenciais para movimentar e incentivar a
participação financeira da iniciativa privada na indústria cultural e também para apoiar a
sua internacionalização, porém não são absolutas no desenvolvimento da indústria, que é
de responsabilidade exclusiva da inventividade artística e inovação dos cidadãos sul-
coreanos. Sim, existem leis de incentivo e agências de divulgação que são iniciativas do
Estado desde a década de 1990, mas é perigoso explicar esse fenômeno não-ocidental
apenas como parte de um “plano milagroso político” e acabar tirando o crédito da
qualidade desses produtos e seus criadores. O governo traçou as condições para o
desenvolvimento da infraestrutura enquanto empresas e indivíduos se utilizaram dessas
bases de forma criativa e inovadora (WALSH, 2014), criando, juntos, as condições que
deram forma à Hallyu. Não foi um milagre e também não foi sem esforço: é uma indústria
capitalista que apostou em mercados regionais e depois alcançou audiências no mundo
graças a capacidade criativa desses produtos e, obviamente, de muito dinheiro envolvido.
O mesmo perigo se dá em alimentar um discurso de que a Hallyu é definida por
seu caráter de soft power. Essa é apenas uma das facetas que pode explicar o fenômeno,
mas não a sua integridade, e simplifica-lo a um conceito estadunidense é mais uma forma
de estereotipar uma indústria complexa, multifacetada e de forte poder nacional do mundo
majoritário (YOON, 2023). Além disso, esse discurso dá a entender que a cultura pop sul-
coreana só teve a chance de se expandir pelo mundo por causa de seu potencial político
ou de estratégias diplomáticas específicas criadas a esse favor ou de incentivos
governamentais, e não porque é um fenômeno cultural com capacidade de dialogar e
conquistar outros públicos. Portanto, é uma retórica restritiva que agrega valor apenas ao
caráter político, desconsiderando a qualidade artística.
O que podemos apontar como ação direta governamental, para além de leis de
incentivo e criação de agências de suporte para a exportação de conteúdo local, é como a

79
Idem.
80
“2019 budget for culture & sports ministry hits record high”, Yonhap News Agency, 10 de dezembro de
2018: https://en.yna.co.kr/view/AEN20181210007200315 Acesso em: 26 jun. 2023.
81
“South Korean parliament approves 2019 government budget”, Reuters, 07 de dezembro de 2018:
https://www.reuters.com/article/us-southkorea-economy-budget-idUSKBN1O62BE Acesso em: 26 jun.
2023.
 104

mudança na perspectiva pública sobre a cultura levou a um redirecionamento nacional,

com apoios de diferentes frentes, para que a indústria cultural pudesse se desenvolver ao
ponto que conhecemos hoje. Uma vez que percebida como um novo alvo de
desenvolvimento econômico, uma atualização necessária para a sobrevivência dos
processos industriais e financeiros nacionais, começou a receber apoio governamental
para sua promoção em favor de sua expansão e exportação, tal como era feito com outros
produtos centrais da indústria nacional, como eletrônicos e carros (KIM, Y., 2021, p. 05).
O país, com recursos naturais limitados e tendo a China como um concorrente de imenso
peso no mercado da manufatura, precisou procurar outras fontes para diminuir a sua
dependência da indústria manufatureira e achou uma na produção de conteúdo midiático
(Ibidem). O baque sofrido pela Crise Financeira Asiática de 1997 deixou claro como toda
a infraestrutura econômica nacional criada pelo “Milagre do Rio Han” não se sustentava
e precisava ser atualizada a favor de sustentar o país após décadas de desenvolvimento
acelerado (LEE, 2002). Por isso, os anos 1990 são centrais aqui: é nesta década que essa
mentalidade muda a partir de investidas públicas, colocando a cultura em um lugar de
destaque essencial para o nascimento do fenômeno que hoje estrutura o perfil pop da
Coreia do Sul para o resto do mundo.
A quantidade e a qualidade da produção da Coreia do Sul no âmbito cultural,
expandindo as emissoras locais e viajando entre os países, tem crescido intensamente por
décadas (CHAN; MA, 1996; KIM, 2014; PARK; LEE, 2019). Japão e Hong Kong foram
grandes líderes em desenvolvimento de conteúdo na região e altamente consumidos na
lógica transnacional, mas hoje é a produção sul-coreana que entrega os recursos
imagéticos que dão conta de um universo genérico regional, regendo os fluxos atuais de
cultura jovem do leste da Ásia. Para além disso, a expansão global da Coreia do Sul, que
rompe com o fluxo unidirecional Ocidente-Oriente e complexifica os debates da
globalização como um mecanismo simplesmente unipolar, também coloca em foco o fato
que um país da periferia global e pós-colonial, sem grandes precedentes de influência
internacional, construiu o seu lugar de destaque no consumo cultural do mundo.
Os grandes marcos nacionais de potência cultural do Ocidente, como Estados
Unidos, França e Reino Unido, conquistaram esse status graças especialmente às suas
forças políticas e econômicas já existentes e construídos por décadas. Já a Coreia do Sul
foge a esse padrão, já que essas suas capacidades ainda não são tão expressivas no cenário
mundial. Entretanto, apesar de não ter conquistado a mesma força global dos supracitados,
o país leste-asiático tem hoje um lugar de destaque. A Coreia se estabeleceu como uma
 105

potência com uma imagem cultural mais proeminente do que como uma potência política
e/ou econômica. É um caso singular, que flexiona forças globais históricas e ocidentais,
assim como as dinâmicas do pop global. Percebemos que o crescimento e o alcance dessa
indústria pelo o mundo são parte do processo de uma globalização alternativa e pode ser
utilizada como base para outros países às margens do Ocidente, o que iremos abordar
mais adiante nesta tese.
 106

CAPÍTULO 2

A CONSTRUÇÃO DE UMA UNIPOLARIDADE GLOBAL

“Você já se perguntou por que os regimes autoritários – todos eles – têm tanto
medo da Europa? Não fazemos guerra, não impomos nosso modelo. Então, por
que eles estão tão preocupados conosco? Há apenas uma razão. Nossos valores
os deixam com medo. Porque a liberdade leva à igualdade, à justiça, à
transparência, às oportunidades e à paz. E se aconteceu na Europa, pode
acontecer em qualquer lugar. Não esqueçamos quem somos e qual sede pela
Europa existe no mundo” (Ursula von der Leyen, presidente da Comissão
Europeia, citando David Sassoli, ex-presidente do Parlamento Europeu, em
discurso em janeiro de 2022. Tradução nossa).

Para muitos, o mundo de hoje é uma luta entre as forças do bem e do mal. E
muitos de nós desejamos estar do lado do bem. Apesar de eventualmente
debatermos a sabedoria de certas políticas para combater o mal, tendemos a
não ter dúvidas de que é preciso combatê-lo e, com frequência, não temos
nenhuma dúvida quanto a quem e o que encarnam (WALLERSTEIN, 2007, p.
25).

O Ocidente é um empreendimento. Pensado, criado e atualizado como um projeto

de poder que ressoa na forma como enxergamos o mundo. É quase como se vivêssemos
em um mundo em que tudo o que não é ocidental não existe. Mas existe. Para além dos
muros ocidentais, encontramos um entendimento de mundo que escorrega pelos dedos,
que não só é pouco compreendido pelo Ocidente, mas também é enfático e
incessantemente mantido em um certo obscurantismo proposital, reforçado direta e
indiretamente pela mídia (AMIN-KHAN, 2012; BANAJI, 2017) e pela própria produção
acadêmica (ALBUQUERQUE, 2021; ZHANG; XU, 2020; RANJI, 2021). Nos últimos
anos, vimos isso de forma destacada através do projeto de deslegitimação do crescimento
global da China ou na insistente culpabilização do país pela pandemia global de COVID-
19 (ZHANG; XU, 2020; RUBIN; WILSON, 2021; PIETRZAK-FRANGER; LANGE,
2022). No Brasil, por exemplo, o governo do então presidente Bolsonaro deteriorou sua
relação com a nação asiática durante a crise pandêmica através de ataques orientalistas,
enquanto, nos Estados Unidos, a China foi novamente desenhada como um inimigo
nacional, aquele que precisava ser desbancado a fim de manter os ideais ocidentais em
voga (ALBUQUERQUE et al., 2022).
Dentro de uma perspectiva histórica, esses recortes são extremamente recentes e
fazem parte de pautas coletivas locais e internacionais que administram a atualidade,
entretanto são parte de uma construção múltipla que explica como estruturamos um
mundo que normaliza o ocidente e exoticiza e vilaniza agentes não-ocidentais. Desse
 107

modo, existe uma agenda ocidental clara que serviu e ainda serve de base para os modelos
presentes nos nossos cotidianos, especialmente quando a Ásia se torna ainda mais
categórica e uma alternativa a unipolaridade da ordem anglófona global.
Nos trechos citados e destacados acima, há dois pontos centrais que abordam
exatamente o Ocidente enquanto criação de uma agenda de poder secular que mantém até
hoje o lugar de centralidade das nações que congregam e determinam os seus valores. O
primeiro é o ideal de que os ideais ocidentais e eurocentrados são a base do mundo
moderno e que são universais, então qualquer nação ou ideologia que os renegue é
imediatamente autoritária82 (ALBUQUERQUE, 2021, p. 184), já que a Europa incorpora
a liberdade. Alegam que não impõem seu modelo e nem fazem guerra, portanto seriam,
além de tudo, a representação do bem. E o segundo ponto é exatamente como o mundo
atual é definido pelo eterno arco melodramático do bem versus mal, em que
aparentemente não teríamos (ou não deveríamos ter) dúvidas sobre quem está em cada
um dos lados, já que essa definição nos foi imposta anteriormente. Isso foi feito através
de séculos de fabricação “universal” sobre quais ideais carregam os valores “corretos”
que toda a população global deveria seguir, se não seriam estabelecidos à força. Em nome
do “bem universal”. Essa divisão delimitada entre o nosso lado e o outro lado são bases
que formam e reforçam o mundo unipolar em que o Ocidente é centro de uma experiência
moderna global e dominante.
O Ocidente não só é um espaço geográfico, mas sim uma construção histórica,
além de um produto do poder e a favor dele; é a constante centralização de um lugar
“universal” e “natural” de mundo dentro do mesmo cercado de ideais europeus,
caucasianos, capitalistas e liberais. Esses movimentos reafirmam os valores ocidentais e
os lugares de poder em direção à hegemonia do centro ocidental. Entretanto, para existir
um centro precisa existir uma periferia, para existir o dentro precisa existir o fora, para
existir o “nós” precisa existir o “eles”. E o “eles” do Ocidente é o dito Oriente. Essas
lógicas de segmentação têm raízes claras na ordem colonial-imperialista (FERREIRA,
2014). A efetiva dicotomia entre Ocidente e Oriente é uma concentração de fantasias e
mitos que carrega significados complexos que vão muito além dos espaços geográficos

82
Por exemplo, presidentes latino-americanos são considerados ditadores se ficam muito tempo no cargo e
o Ocidente sempre critica alegando a necessidade de certa alternância de poder. Todavia, na Alemanha, a
Angela Merkel ficou no poder de 2005 a 2021 e a nação nunca deixou de ser considerada como uma
democracia aos olhos ocidentais. Agora, quando o Nicolás Maduro é reeleito para a liderança da Venezuela,
isso é considerado como autoritarismo e demanda de uma interferência internacional. Pura hipocrisia e
reforço do poder ocidental na definição do que é ou não democrático.
 108

abordados nesses conceitos. O alcance ocidental não é só a Europa, mas também não é
toda a Europa; enquanto, por exemplo o Leste Europeu não é Ocidente, mas os Estados
Unidos, que nem está na Europa, é (HALL, 1992, p. 276-277). Por isso, aqui não nos
utilizaremos dos debates do Sul Global versus Norte Global por escolha de recorte teórico,
consideramos que esses termos estão fincados em definições construídas a partir de
entendimentos profundamente ocidentais, como, por exemplo, a categorização de países
através de seus níveis de desenvolvimento capitalista. Consideramos essas categorias
válidas, mas não compete aqui. Considerando a atual complexidade global, damos foco
as movimentações de poderes imperialistas e globalizantes para entender os fluxos
políticos de definição do que seria Ocidente ou Oriente, assim como o que é considerado
centro ou periferia global. Além de nos aproximarmos também das definições de mundo
majoritário versus mundo minoritário propostas por Shadibul Alam (2008), que tentam
superar limitações e orientalismos expressos por categorias como “desenvolvido/em
desenvolvimento” ou “ocidente/resto”.
Como apontado por Edward Said (2007), o Oriente é um conceito criado por
esforço humano (especificamente europeu e reassegurado e atualizado por estadunidenses)
através da afirmação e da identificação do Outro (SAID, 2007, p. 13). E é através do
debate sobre a construção de um mundo ocidental como ponto oposto ao Oriente, que
Said desdobra a conceitualização de Orientalismo. Ele aponta como a nossa realidade
global, em meio aos seus fluxos, centro e periferias, reflete exatamente uma construção
fincada no Ocidente como poder eurocentrado e anglófono que foi difundido e exportado
pelo mundo através do colonialismo, dos imperialismos e da globalização neoliberal. O
colonialismo com o objetivo central de explorar recursos e matérias primas, o
imperialismo com o interesse pela hegemonia e a globalização focada na derrubada de
fronteiras mercadológicas, todos sempre favoráveis ao Ocidente. A centralidade dos
Estados Unidos na atual ordem global reflete essa construção benéfica ao Ocidente e,
como Domenico Losurdo (2020) acusa, o imperialismo estadunidense se tornou o inimigo
principal do mundo não-ocidental/majoritário (LOSURDO, 2020, p. 83-127). Esses
embates são centrais para a tese que aqui se desdobra, especialmente para o atual capítulo.
O Orientalismo é o “estilo ocidental para dominar, reestruturar e ter autoridade sobre
o Oriente” (SAID, 2007, p. 29). Trata-se, portanto, de “um sistema de conhecimento sobre
o Oriente, uma rede aceita para filtrar o Oriente na consciência ocidental” (Ibidem, p. 33-
34). O Orientalismo identifica o “nós”, que seria formado pelos europeus, e o “eles” ou
os “outros”, os não-europeus, considerados como bárbaros e atrasados frente ao levante
 109

da modernidade europeia. É um conjunto de ideias “impregnadas de doutrinas de

superioridade europeia, vários tipos de racismo, imperialismo e coisas semelhantes,
visões dogmáticas do ‘oriental’ como uma espécie de abstração ideal e imutável” (Ibidem,
p. 35), que afirmam “uma identidade europeia superior a todos os povos e culturas não
europeus” (Ibidem, p. 34). O posicionamento dos ideais europeus como universais a todo
o mundo, em um movimento que categorizava nações europeias e aquelas que
comungavam dos mesmos costumes como avançadas, enquanto as outras como atrasadas
(WALLERSTEIN, 2007), deu suporte para invasões imperialistas e colonizações, que
foram “justificada(s) de antemão pelo Orientalismo” (SAID, 2007, p. 72). Isso se deu
tanto nas invasões imperialistas coloniais, como a realizada por Portugal no Brasil, quanto
na Guerra do Iraque (2003-2011) declarada pelos Estados Unidos, todas com os mesmos
objetivos de furtar recursos e impor a hegemonia ocidental. O cerne orientalista, então,
se encontra na outridade: o Ocidente como sendo “universal” e o “restante” do mundo
como tudo pelo o qual o Ocidente não se define.
É interessante imaginar, por exemplo, que o Brasil poderia ser considerado como
parte do Oriente, uma vez que o país não participa do centro global e nem das lógicas
ocidentais (HALL, 1992, p. 276). Aprendemos a associar de forma imediata o Oriente a
uma certa experiência estereotipada de Ásia confucionista e/ou budista (VUKOVICH,
2013, p. 587). Todavia, o Ocidente, como lugar de poder, aponta o “outro” em tudo o que
não é ele e que não comunga de seus jogos de poder seculares. Esse se constrói com
perspectivas de matrizes imperialistas, colonialistas e eurocêntricas, que se resumem em
uma experiência histórica e cultural que é a da Europa e, posteriormente, dos Estados
Unidos. Então, uma vez que o Brasil não faz parte dos jogos de poder do Ocidente e foi
subjugado ao imperialismo europeu por anos através do colonialismo, assim como da
globalização anglófona, o país latino não é considerado como parte do “nós”, mas sim do
“eles”. Aqueles que são vistos como forasteiros, que são estereotipados, que destoam do
“universal” e “natural”, que não comungam da experiência central de mundo, que
disputam poder em um lugar ainda engessado por um passado de exploração e tenta
conquistar o status de “desenvolvido”. Portanto, frente a essa dicotomia, se o Ocidente
excluí tudo o que não faz parte da sua experiência, o Oriente abarcaria tudo para além do
Ocidente e, assim, também abraçaria o entendimento de América Latina. Sabemos que o
conceito foi desenvolvido com base relacionada a divisão entre Oeste e Leste do globo,
através de relações de dominação em diferentes graus e focadas em construções culturais
específicas, mas existe ali um objetivo múltiplo de segregação em nível mundial.
 110

Essa interpretação da perspectiva de Ocidente versus Oriente do Edward Said

(2007) – que é de natureza dicotômica desde a fundamentação histórica dos seus conceitos
– destaca como a ideia de Ocidente é limitada, cheia de privilégios e apenas dá conta de
algumas poucas vivências de mundo, enquanto o Oriente é um emaranhado de
estereótipos, cheio de ônus, mas plural, já que engloba a maioria: os desprivilegiados nos
jogos de poder impostos pelos séculos através do imperialismo e da globalização. Existe
um abismo de desigualdade entre esses dois universos, que deixa claro quem foram os
exploradores e quem foram os explorados. No cenário multipolarizado da atualidade e
dentro de uma perspectiva da luta decolonial, a soma das forças “orientais” ou não-
ocidentais cria mais tração para a superação – que já está em curso – do Ocidente como
esse lugar “impenetrável” de poder concentrado em ideais de universalidade, centralidade
e verdade. No final das contas, somos a maioria, o mundo majoritário (ALAM, 2008).
Enquanto o Meridiano de Greenwich ilude os latinos de que somos ocidentais, Edward
Said (2007) nos lembra como as linhas imaginárias geográficas são realmente só
imaginárias. E que o Oriente é uma construção ideológica que está mais próxima de nós
do que imaginávamos.
Diante disso, o Brasil se encontra em um lugar de não-lugar, pertence tanto ao
não-Ocidente de poder global quanto ao Ocidente geográfico, mas, ao mesmo tempo, a
ideia de Oriente foi tão enraizada pelos séculos como inerentemente asiática, que é difícil
encaixar nossa experiência como oriental. Na verdade, uma vez que as categorias
estruturadas como Ocidente e Oriente são opostas e construídas dentro da lógica da
exclusão, a dicotomia dá pouco espaço para estender os debates periféricos, por exemplo,
sobre o lugar de poder econômico da China ou o de poder midiático da Coreia do Sul, ou
até mesmo da própria experiência latina no mundo. Há quem nos chame de “extremo
Ocidente” (ROUQUIÉ, 1989), o brasileiro em geral se considera ocidental dentro de uma
lógica geográfica e como parte de uma herança ideológica colonial, mas pela perspectiva
europeia nós não somos exatamente o que é considerado como ocidental. Portanto, há
disputas de poder e definição associadas a essas categorias que tentam definir o nosso
lugar no mundo e também desenhar o que é o Oriente para nós. É nesse espaço em disputa
onde o não-Ocidente busca se estabelecer e reivindicar sua força regional e global,
virando o jogo ao começar a dar suas próprias cartas em uma arena internacional cada
vez mais multipolarizada. Já que o mundo majoritário tem o poder intrínseco garantido
só em ser, em sua essência, a maior parte do mundo.
 111

A globalização, em sua missão de expansão e dissolução de barreiras fronteiriças

a favor da exploração de mercados em escala global, também inevitavelmente realiza o
encontro entre o centro global e a periferia (ROBINS, 1991, p. 25-26). E, assim como o
capitalismo, cria profundas desigualdades de distribuição de acesso pelo mundo todo,
tanto entre os países quanto dentro dos próprios estratos sociais em um mesmo país
(MASSEY, 2008, p. 259-260). Os fluxos são desequilibrados em poder cultural entre o
Ocidente e o “resto do mundo” – uma vez que a globalização é, por natureza, uma
ferramenta de manutenção de poder ocidental –, mas também por quem controla os fluxos
globais da comunicação, como os grandes conglomerados transnacionais de mídia
estadunidenses (Ibidem). Contudo, dessa forma, também se prova limitada: a
globalização, apesar de ancorada em padrões hegemônicos impostos por séculos de
imperialismos, não tem o mesmo impacto em todos os lugares, porque seus valores são
restritos a uma concepção de mundo totalmente ocidentalizada e, portanto, específica.
Apesar de o Ocidente tentar impor que é o “universal” e que a modernidade ocidental
deveria ser um propósito de todas as culturas, esse discurso convence (ou não) e é aceito
(ou não) em níveis diferentes nas diversas realidades globais, além de ser digerido pelos
vieses locais. O próprio ideal de modernidade é reconhecido como parte dos projetos
globais de disseminação de valores da ocidentalização (PINTO; MIGNOLO, 2015, p.
383). A colonização e o imperialismo europeus se utilizaram largamente da justificativa
da modernidade, argumentando levar a “civilização” e o “desenvolvimento” ocidentais
para o restante do mundo, que era considerado como “selvagem” e “bárbaro”.
Aníbal Quijano (2005, 2007) argumenta que os conceitos de modernidade e
colonialidade são dois lados de uma mesma moeda e, juntos, criam ficções a fim de se
fundamentarem e se manterem hegemônicos. Uma delas é os “valores universais
ocidentais”, que agregam o próprio Orientalismo. A persistente hegemonia europeia-
colonial no Brasil, por exemplo, tanto por vias ideológicas quanto culturais, é um sistema
que mantém o orientalismo e os estereótipos sobre a realidade além-Europa operando no
país. Portanto, os projetos de ocidentalização, apesar de poderosos e hegemônicos
historicamente, não integram a todos e muito menos de forma justa, portanto, desse modo,
não são assimilados ou aceitos de forma tão orgânica quanto o Ocidente deseja.
No sistema-mundo capitalista, os efeitos do encontro dos valores hegemônicos
com as culturas locais são também reações ao processo de ocidentalização, sofrendo
adaptações, ajustes, identificações e agregamentos. Para Homi Bhabha (1994), a
hibridização cultural é construída por dinâmicas de poder onde a globalização e a
 112

ocidentalização são contestadas e negociadas por movimentações locais. Com a ascensão

das tecnologias da comunicação, o acesso e o contato a conteúdo de diferentes origens
criaram zonas de influências e trocas mais variadas, apesar de ainda bastante limitadas a
espaços de caráter digital e online. A glocalização e a cultura glocal, por exemplo, são
conceitos defendidos por autores contemporâneos (ROBERTSON, 1995; RITZER, 2003;
JU, 2010; 2014) que apontam a adaptabilidade local aos efeitos da globalização e, frente
a essa dinâmica, a produção que é fruto da interação entre as diferentes forças.
Essas alternativas dialogam intimamente com a atual ascensão das indústrias
culturais do mundo majoritário nos fluxos internacionais, que domaram com a cultura
local e usam para ganho próprio os fundamentos “globais” já assimilados e digeridos pelo
mundo através do consumo espalhado da globalização nas últimas décadas. Portanto, é
verdade que o contato com os “inevitáveis” fluxos globais em países periféricos afetam
sim as culturas locais, mas não da forma puramente homogeneizante imaginada no
passado. Essa teoria da homogeneização tem suas bases e realidades em alguns setores,
mas as culturas periféricas, apesar de enxergadas pelo centro assim, não são tão frágeis e
suscetíveis às influências quanto foi-se imaginado pela hegemonia ocidental.
Arjun Appadurai (1996) argumenta que, frente aos levantes de diferentes polos de
produção no cenário global, o lugar de poder dos Estados Unidos não se sustenta mais
como o de único concentrador de poder cultural. A arena midiática internacional se torna
multipolar, heterogênea e complexa, demandando reflexões sobre a própria condição da
periferia global como periférica. O conceito de Ocidente como o centro, a liderança, a
inovação e o natural, enquanto o não-Ocidente é o periférico, o atrasado, o bárbaro e o
forasteiro, condições impostas como se fossem permanentes à ambos (BLAUT, 1993),
são construções humanas poderosas, mas artificiais, não são inatas ou orgânicas, portanto,
são passíveis as mudanças. Entender esses jogos de poder nos ajuda a elucidar o que é ser
brasileiro, por exemplo. O que é ser latino-americano também. Além de explicar algumas
das hierarquias sociais que se impõem a nós e até mesmo o porquê de os nossos
entendimentos sobre a Ásia e a África, até mesmo sobre a América Latina, serem tão
restritos e estereotipados.
O próprio processo decolonial, que tanto prezamos nesse momento de atualização
do nosso entendimento de mundo a partir da nossa experiência cultural e histórica,
também demanda assimilar onde a nossa vivência se aplica nas binaridades Ocidente
versus Oriente, Centro versus Periferia global. E até que ponto podemos aceitar as
imposições injustas postas historicamente, uma vez que estamos vivendo uma transição
 113

global que agora, em teoria, é mais diversa. A categoria de mundo majoritário é uma
forma de reconhecer esse poder inerente (ALAM, 2008). Uma nova ordem está em
construção e para o Brasil participar desse movimento é essencial entender como o
Ocidente se formou e como nós nos qualificamos na experiência global, a fim de
reavaliarmos nossos interesses e posicionamentos nessa disputa.
Além disso, o processo decolonial também é um processo anti-orientalismo, uma
vez que negar e se afastar do poder das estruturas coloniais requer revisar as
implementações ideológicas das perspectivas ocidentais introduzidas através do
imperialismo e, consequentemente, do orientalismo. Começamos aqui, então, o nosso
debate. Para compreendermos o nosso lugar no mundo e a construção do ideal de
Ocidente, que pauta a vivência “universal”, nos deparamos com a formação de uma ideia
de Oriente. Partindo do fato que o entendimento de Ocidente que nos deparamos hoje se
baseia em um desenho de mundo que se iniciou multipolarizado e posteriormente se
tornou unipolarizado, neste capítulo trataremos do movimento de afunilamento deste
conceito. O Ocidente é uma categoria construída e reforçada em um lugar de poder que
causa efeitos colaterais especialmente aos países e vivências que estão à margem dessa
centralidade. Portanto, abordaremos a ascensão ocidental ao poder e os processos que
geraram historicamente essa hegemonia, como o colonialismo, o imperialismo e a
globalização em suas diferentes vertentes, apontando os desgastes e os danos causados
por esses processos.
Também iremos debater aqui os efeitos da implementação do orientalismo através
dos ideais ocidentais eurocentrados, assim como o presente lugar de polarização unificada
dos Estados Unidos, dando foco ao destaque anglo-americano no desenvolvimento do
próprio conceito de cultura pop global. Nosso objetivo neste capítulo é apresentar o
cenário de influências que construíram o mundo atual, bem como as nossas percepções
sobre o dito Oriente, a favor de direcionar os embates travados pela Coreia do Sul em seu
desenvolvimento enquanto país do mundo majoritário e da Hallyu como um fenômeno
não-ocidental e periférico no cenário global. O levante dos polos de produção cultural de
origem do mundo majoritário é travado em um ambiente historicamente hostil às
representações e ideias consideradas como forasteiras. Logo, para entendermos a
estrutura e a validade do feito que está se realizando atualmente na ordem global
precisamos resgatar os obstáculos impostos há séculos pelo centro global/mundo
minoritário e as estruturas que deram forma à essa arena mundial.
 114

2.1. Imperialismo, colonização e orientalismo

Em grande parte do mundo, o Ocidente está presente há tanto tempo que, em

certo sentido, faz parte do tecido daquela civilização (ZAKARIA, 2008, p. 96).

A invocação do passado constitui uma das estratégias mais comuns nas

interpretações do presente. O que inspira tais apelos não é apenas a divergência
quanto ao que ocorreu no passado e o que teria sido esse passado, mas também
a incerteza se o passado é de fato passado, morto e enterrado, ou se persiste,
mesmo que talvez sob outras formas (SAID, 2011, p. 34).

A Ásia, hoje, tem um papel importante nos jogos de poder do cenário global. Além
de ser detentora de vários polos em ascensão, ainda representa um contrafluxo
interessante quando levamos em consideração a construção do orientalismo como parte
do projeto de ocidentalização e do universalismo europeu. A identidade europeia em si
foi construída e delimitada em contraposição ao imaginário denominado como oriental
(SAID, 2007), um processo claro de distanciamento daquilo que era considerado menos
digno da “superioridade” ocidental: “durante um longo período histórico, a Ásia não foi
tratada como um conceito geográfico autônomo, mas apenas apresentada
ideologicamente em oposição à Europa” (SUN, 2000, p. 13). As pessoas asiáticas
amarelas e marrons foram rotuladas como a parte que não cabia aos valores universais,
que se distanciava cultural, racial e socialmente daquilo que a Europa representava
enquanto um projeto de expansão ocidental. O rosto asiático, seus fenótipos e raças eram
vistos como exóticos, forasteiros e perigosos. A própria existência da doutrina do Perigo
Amarelo foi uma construção orientalista europeia, de bases xenofóbicas e racistas, que
estimulava o medo do Outro – este que não comungava com a identidade, a aparências e
o sistema europeus – e tem suas raízes no século XIX. Temia-se uma possível dominação
mundial pelo “Extremo Oriente”, mas o objetivo real do Ocidente era invadir e explorar
o imenso potencial da China através da diminuição, estigmatização e racismo contra as
nações asiáticas (CHEN, 2012).
Então, no presente, o fato do asiático, em sua pluralidade, estar conquistando
espaços de representação midiática por seus próprios termos no cenário global, que antes
eram vistos como um ambiente exclusivo do Ocidente, é um triunfo por si só. Todavia, o
orientalismo continua enraizado na influência eurocêntrica no mundo e essa circunstância
se reflete também na forma como abordamos e lidamos com questões asiáticas mesmo do
ponto de vista periférico, especialmente nesse momento de mudanças e pluralidade no
cenário global. Como apontado por Edward Said (2011) no trecho supracitado, esse
 115

passado persiste e são esses remanescentes que deixam ainda mais clara a importância e
o valor da ascensão nacional desses países periféricos em meio às lógicas impostas
historicamente pelo centro a fim de continuar mantendo o seu poder.
Para entendermos a construção de um mundo ocidental que, não só é orientalista,
mas também circula orientalismos, precisamos voltar nas bases de formação do poder
secular do Ocidente: as empreitadas coloniais e imperialistas. A expansão imperialista
europeia pelo mundo no século XVI teve como pilar a colonização de territórios
(FERREIRA, 2014), com objetivos claros de extorsão e exploração de recursos naturais
e humanos. As invasões coloniais do Ocidente têm uma relação íntima e concomitante
com o desenvolvimento do capitalismo: foram anteriores e formaram o que hoje nós
entendemos como um sistema de capacidade mundial. O projeto colonial, que, por
essência, invadia e roubava outros territórios enquanto alegava levar os “valores
civilizatórios ocidentais”, aplicava a esses povos e seus sistemas domésticos as bases
capitalistas celebradas pela experiência europeia.
As próprias práticas de produção e acumulação empregadas pela colonização,
além da imposição do trabalho escravo ou análogos a isso, reforçam a origem do sistema
capitalista (Ibidem). O imperialismo, em sua essência, impõe a mobilização sem
restrições das forças produtivas mundiais a favor da exploração do capital à nível global
(LUXEMBURG, 2015). Os genocídios em nome do capitalismo e da “civilização”, além
das supressões de subjetividades e identidades de povos e suas territorialidades, foram
“justificados” frente aos ideais europeus, regendo até mesmo a construção das narrativas
da nossa dita história mundial (PINTO; MIGNOLO, 2015). A força da Europa como
formadora de uma centralidade global se escreve a partir dessas investidas territoriais e
da reafirmação desse lugar através da “universalidade” dos ideais europeus
(WALLERSTEIN, 2007).
Os próprios processos posteriores de descolonização de alguns dos territórios,
como é o caso das Américas, por exemplo, não significaram a emancipação político-
econômica e cultural desses países (ASSIS, 2014). A condição de periferia global
imprime essa constante dependência de entendimentos, vivências e bases que continuam
remetendo ao centro global europeu. A manutenção do capitalismo como modo de
produção “irremediável” e efetivo na grande maioria do mundo aponta como os efeitos
da colonização e do imperialismo continuam vigentes. A descolonização de países das
Américas, Ásia e África não foi o suficiente para a fuga dos ideais ocidentais impostos
historicamente, o que se reflete em especial na forma como essas nações participam dos
 116

fluxos globais e as suas estáveis condições enquanto periféricos frente ao poder de

barganha e “universalidade” dos países centrais.
Imposições de caráter cultural, colocando os interesses europeus como modelos a
serem seguidos pelo restante do mundo, foram e continuam sendo renovados através das
atualizações nos imperialismos e globalizações, que ficam ainda mais destacados com os
fluxos globais midiáticos atuais. Christian Fuchs (2016) explica que o atual poder
imperialista do capitalismo global não significa apenas monopólio financeiro, mas
também de mobilidade e de informação. Algumas dessas atualizações, por exemplo, são
o Imperialismo de Plataforma (JIN, 2015) e o Colonialismo Digital (KWET, 2019). O
primeiro aponta para a manutenção do capital e do modelo de negócio nas mãos dos
mesmos agentes de poder, agora representados por plataformas digitais de empresas
multinacionais estadunidenses, que controlam os dados e a disponibilização de conteúdo.
Já o segundo, discorre sobre o lugar dos Estados Unidos na dominância tecnológica do
ecossistema digital, através de softwares, hardwares e conectividade de rede, aplicando
o controle de dados e experiências políticas e culturais no âmbito digital pelo mundo
majoritário. Portanto, os remetimentos históricos que alimentam o presente e a ascensão
cultural dos polos periféricos são jogos de poderes intrínsecos à contemporaneidade.
As colonizações ocidentais dos países que hoje são conhecidos como parte da
periferia global se basearam em duas grandes forças: a bruta, através de invasões,
confrontos e genocídios, e a civilizatória, através do convencimento de que países que
não comungavam dos ideais europeus precisariam ser “civilizados” e apenas países
europeus poderiam fazer esse papel porque detinham a “superioridade” por serem os
únicos que se construíram historicamente em cima dos ditos valores e verdades
“universais”. É interessante perceber aqui como alguns dos fenômenos atribuídos
especialmente aos processos de ocidentalização passam por essas bases que são impostas
como inerentemente “inevitáveis” aos governos e pessoas. Durante as empreitadas
colonizadoras, foi a civilização “universal”; hoje, nos fluxos globais, é a globalização.
Historicamente, países de fora do eixo central foram forçados a aceitarem as
imposições do eixo a fim de se “encaixarem” nesses padrões inventados pelas forças
hegemônicas, frente às invasões coloniais. Por isso, atualmente, é importante apontar o
fato que estamos sim vivendo uma mudança no eixo de influências globais, passando por
uma transição através do progresso de múltiplos polos midiáticos e culturais. No entanto,
o enraizamento das forças centrais na delegação dos moldes, padrões e bases de
funcionamento do sistema-mundo continuam próximas daquelas ditadas anteriormente e,
 117

então, atualizadas pelo Ocidente de poder. O lugar de centralidade dos Estados Unidos,
por exemplo, continua bastante firmado em “uma influência global através de seu soft
power baseado no apelo de seus valores e cultura, e talvez mais importante, como
consequência de sua posição central na economia global” (CURRAN, 2011, p. 30,
tradução nossa). Nesse sentido, Júlio Pinto e Walter Mignolo (2015) reforçam que:
Diferentes formações sociais se desenvolveram em diversas regiões do mundo
num movimento expansionista que envolveu a colonização de várias outras
localizadas em suas margens e certo controle sobre tantas outras situadas em
suas submargens. Nenhuma, contudo, chegou ao ponto de articular um
discurso tão universalista e totalitário como o que veio a ser estruturado pelos
europeus ocidentais a partir do Renascimento. Podemos até considerar
algumas dessas formações sociais antigas como impérios, mas jamais qualquer
delas chegou a se tornar tão imperialista quanto a moderna Europa ocidental e
seu legatário anglo-americano, os Estados Unidos (PINTO; MIGNOLO, 2015,
p. 388).

Desde o marco da Segunda Guerra Mundial e se expandido a partir de meados do século

XX, a lógica se mantém dentro dos mesmos limites dos valores universais impostos pela
experiência europeia, mas centralizada em uma experiência unipolarizada nos
imperialismos e processos globalizantes desenvolvidos pelos Estados Unidos da América.
Portanto, o que percebemos aqui é a profundidade da herança europeia na tradição
ocidental que tece a nossa realidade global hoje, mudando de polo central de poder, mas
mantendo a mesma lógica fundamental do sistema de autoridade, domínio e influência.
A força imperialista impressa na construção da centralidade global dos interesses
europeus criou uma ordem global múltipla, com vários polos de poder na Europa,
subjugando diferentes territórios pelo mundo em um movimento imperialista com efeitos
remanescentes até os dias atuais. A ordem global antes e depois do imperialismo era
multipolarizada até se concentrar, desde o século XX, em um polo unificado anglo-
americano. Como apontado no trecho supracitado, a história mundial conta com a
existência de diversos impérios anteriores com força expansionista, como foram os casos
do Otomano, do Romano e do Mongol, para citar apenas alguns, contudo a construção
desta que conhecemos hoje como Europa se tornou a mais intensa e longínqua
imperialista. Esse projeto de dominação foi liderado por Espanha e Portugal entre o século
XVI e meados do XVIII e a partir daí pela França, Grã Bretanha e Holanda até meados
do século XX, quando os Estados Unidos tomaram a liderança mantida até os dias atuais
(PINTO; MIGNOLO, 2015, p. 387-388).
O imperialismo enquanto um grupo de estratégias expansionistas na teoria e na
prática de um estado-nação sob outros territórios, povos e culturas distantes (SAID, 2011)
 118

se encontrou e se definiu em sua forma mais potente nesta configuração ditada pelos
ideais europeus. Contudo, Enrique Dussel (2005) argumenta que esse conceito de Europa
e Ocidente, construído através dos séculos e mantido mitificado até hoje, é, na realidade,
um rapto da cultura grega como se fosse exclusivamente “europeia” e “ocidental”. O autor
aponta como essa construção concebe que “desde as épocas grega e romana tais culturas
foram o ‘centro’ da história mundial” (DUSSEL, 2005, p. 27). O ponto aqui é que “a
mitológica Europa é filha de fenícios, logo, de um semita. Esta Europa vinda do Oriente
é algo cujo conteúdo é completamente distinto da Europa ‘definitiva’ (a Europa moderna)”
(Ibidem, p. 25). Os ideais europeus do universalismo se afastam do seu passado,
apontando essas construções como bárbaras, e se definem por bases culturais gregas,
colocando-as como civilizatórias e categóricas.
Tanto o lugar de influência como polo cultural quanto como economia que esses
países que hoje formam o centro global possuem recriam os fluxos anteriores baseados
na colonização e no imperialismo, assim como nas suas atualizações. As construções dos
domínios e imaginários da Europa ocidental e dos Estados Unidos nos últimos séculos
resultaram de momentos históricos que se estruturam a partir do imperialismo. O
colonialismo, enquanto conceito e aplicação, foi e ainda é o processo de controle forçado
sobre um território ocupado ou administrado por uma nação com poder militar e/ou
econômico ao qual esse território não pertencia (PINTO; MIGNOLO, 2015). Tal domínio
é feito através da invasão, contra a soberania dos locais, com o objetivo majoritário de
lucrar através da extração de bens da terra e do povo, assim como do poder expansionista.
A população do território ocupado sofre com a perda de direitos e é submetido à colônia;
tal submissão pode ser imposta diretamente com a presença do poder colonizador no
território e/ou através de controle político com a submissão ao Estado estrangeiro que
impõe leis e sistemas. Esses processos de invasão e colonização de territórios além-
Europa se iniciou com as “Grandes Navegações”, no século XVI através de alguns
agentes nacionais europeus alegando a busca por caminhos alternativos em direção à
Índia, que era uma fonte importante de produtos e materiais à época, mas com real foco
de encontrar novos espaços de exploração e aumento no poder territorial desses países
colonizadores.
A busca pelas “Índias Ocidentais” e o “Novo Mundo” abrangia o que europeus
não conheciam, e se colocava como justificativa para a supressão e até mesmo o genocídio
de outros povos e memórias em nome do “renascimento” e “salvação” da “barbárie” e
“incivilidade” (PINTO; MIGNOLO, 2015, p. 382). O próprio “descobrimento” do Brasil
 119

é, na realidade, uma invenção do Brasil, juntamente com a invenção do Novo Mundo,

contribuindo para a justificação de um segundo genocídio sobre o qual o imaginário de
modernidade foi construído: o genocídio dos africanos escravizados e dos indígenas
nativos (Ibidem). A colonização dos territórios e essa “invenção” de mundo se sustentou
em cima da violência militar e dos ideais “universais” europeus (WALLERSTEIN, 2007),
se fundamentando na divisão entre sociedades consideradas como “civilizadas” e
“primitivas”.
O posterior neocolonialismo, que direcionou seus esforços para a África e Ásia,
também foram esforços expansionistas e justificados como parte de um projeto “essencial”
de manutenção e incentivo do modelo capitalista como base industrial e mercadológica
para continuar ditando o funcionamento do sistema-mundo (ASSIS, 2014). Alastrando,
assim, a iniciativa da ocidentalização para os países além-Ocidente. E, como largamente
pontuado no livro de Edward Said (2007), onde ele se debruça majoritariamente na
conceitualização do Orientalismo, o Ocidente é uma construção hegemônica de poder e
não apenas um espaço geográfico, que centraliza e agrega os países que se impuseram
como “superiores” aos outros e detentores dos reais valores “universais”.
Na realidade, os efeitos do imperialismo e do seu braço colonial pulsam questões
muito presentes até os dias de hoje nas sociedades pós-coloniais e, é claro, também
naquelas que continuam como parte de um sistema colonial, que é a hierarquização racial
da sociedade. A branquitude como parte inexorável da experiência europeia e central para
os ideais europeus foi imposta como superior aos povos invadidos, o que foi reforçado
especialmente pelos genocídios e escravização de povos originários e não-brancos. Além,
também, daqueles que foram sequestrados de suas terras para serem usados como mão de
obra escrava em outros territórios e/ou mortos, como aconteceu com populações de países
africanos. Esses crimes realizados pelos colonizadores europeus reverberam na
hierarquização social através de questões de raça, tornando o racismo uma parte ativa
dessas sociedades colonizadas, que, em sua maioria, eram não-brancas.
Racismo como o conhecemos hoje foi estabelecido àquela época. Racismo não
é biológico, mas sim epistêmico; é a classificação e a hierarquização de umas
pessoas por outras que controlam a produção do conhecimento, que estão em
posição de atribuir credibilidade a tal classificação e hierarquização e que
estabelecem a si mesmas como o padrão (PINTO; MIGNOLO, 2015, P. 383).

O racismo foi e é incentivado pelo universalismo europeu e seus ideais, que colocam o
indivíduo caucasiano e europeu como peça primária e superior as outras. Desumaniza-se
os habitantes não europeus a fim de justificar-se o controle de “seres humanos inferiores”
 120

(PINTO; MIGNOLO, 2015, p. 383). Portanto, “a ordem colonial-imperialista opera por

lógicas produtoras de segmentações (étnico-raciais, nacionais, religiosas) e
marginalizações (centro-periferia, sujeito-objeto) inerentes ao seu saber/poder”
(FERREIRA, 2014, p. 256), segmentação esta que é circulada através das suas próprias
bases universalistas e reforçada através dos séculos, tornando-se uma das características
marcantes da estrutura e legado desse sistema.
As dominações racionais e culturais impressas às essas lógicas e aos seus
processos de implementação, prioritariamente representados pelas estruturas coloniais e
imperialistas, são enxergadas aqui nas Américas e também na África e Ásia. Não só
domesticamente em diferentes nações, através dos remanescentes da colonização, mas
também nas lógicas globais atuantes hoje. Uma delas são as permanentes divisões do
mundo: um centro e uma periferia, além de um oriente e um ocidente (BLAUT, 1993;
SAID, 2007). Outro é um dos mecanismos de apagamento da diversidade global a favor
da relevância e hegemonia do centro, por exemplo, que é colocar o homem branco como
o ser humano universal. A ideia de ser humano foi reduzida à figura do homem
colonizador pelo imperialismo europeu (CHAKRABARTY, 2008, p. 05) e imposta como
raça dominante em uma classificação racial que foi imposta em escala global (QUIJANO,
2005, p. 119). A branquitude é colocada não só como superior na hierarquia racial, mas
também como central, superior e universal em questões culturais de âmbito global,
invalidando vivências, corpos e sistemas que fogem ao universalismo agregado ao
homem branco.
Nesse sentido, o racismo é fruto colonial, embasado e constantemente reforçado
pela modernidade eurocêntrica e pelo universalismo europeu, além de reforçado pelos
fluxos da globalização. Se apresenta também e especialmente no capitalismo enquanto
sistema: a distribuição do trabalho é racista, já que a branquitude continua sendo
associada aos salários e aos postos de comando como era desde o regime colonial
(Ibidem). Os europeus ocidentais atribuíram à hierarquia social inventada por si próprios
as relações de trabalho no sistema capitalista, evoluídas do regime da escravidão e de
servidão. A partir disso, a expansão da dominação europeia ocidental difundiu
globalmente a divisão racial do trabalho (PINTO; MIGNOLO, 2015, p. 390).
Existem rastros coloniais que não deixam de existir mesmo após os processos de
independência das colônias. Para dar conta desse cenário de contínua inferência colonial
 121

mesmo após os processos de descolonização83, Aníbal Quijano (1999) aborda os efeitos

na subjetividade dos povos que passaram pelos processos de submissão colonial,
especialmente representados pela dependência cultural e seus reflexos nos modos de
produção de conhecimento. Com a culminação de um mundo dominado por forças
colonizadoras através de um sistema “universal” de estrutura produtiva e controle de
capital, a universalização da sociedade capitalista implica o lugar de centralidade de um
bloco de poder que inflige autoridade sob a ordem global (QUIJANO, 1999, p. 138). Isso
se reflete diretamente nos modos de vida das diferentes sociedades. O autor debate a ideia
de colonialidade do poder, que implica a remanescente dominação pelas formas coloniais
através da cultura e do sistema-mundo capitalista, parte de uma experiência de
modernidade estruturada a partir de hierarquias raciais, capitalismo e produção de
conhecimento, refletindo-se em alienações históricas e culturais. É o processo que se
perpetua através da herança colonial, especialmente nas estruturas de dominação que se
reverberam na sociedade pós-colonial (QUIJANO, 2005; PINTO; MIGNOLO, 2015). A
destruição das sociedades e de suas culturas através da colonização levou a “condenação
das populações dominadas a serem integradas em um padrão configurado de poder”
(QUIJANO, 1999, p. 139, tradução nossa), que aplicou ideais capitalistas, racismos e
padrões eurocentristas através do “universalismo europeu” (WALLERSTEIN, 2007).
Frente a isso, Quijano (1999) reforça que:
Assim, a brutal reconcentração do controle do poder político, da força militar
e dos recursos produtivos, é a outra face da fragmentação, desintegração,
desorganização, sobretudo no mundo do trabalho, das grandes linhas de
agrupamento, classificação, identificação e conflito social. [...]é a outra face da
desnacionalização dos Estados fracamente nacionalizados, da
desdemocratização das sociedades onde a colonialidade do poder não foi, ou
acabou não sendo, evacuada. Mas também da globalização das lutas dos
explorados e dominados do mundo, da entrada de um novo período de conflitos
sociais marcado, precisamente, pela sua globalização. E todo esse emaranhado
de contradições torna ainda mais intenso esse momento de reoriginalização
profunda e radical da experiência. E como sempre, em tais condições, são
desencadeados impulsos e tendências para a constituição de novas perspectivas
e novos canais culturais. Por isso, a universalização da civilização capitalista é
a outra face da irrupção da diversidade e heterogeneidade das experiências
culturais existentes no mundo e que circulam nas mesmas vias da comunicação
global (QUIJANO, 1999, p. 138-139, tradução nossa).

A experiência intrinsicamente colonial de um modelo global indica as dinâmicas

impostas pelo centro em categorizar hierarquias entre europeus e não-europeus, que se
mantêm no sistema capitalista estabelecido na ordem mundial (ASSIS, 2014). Aníbal

83
Consideramos aqui o ato de “descolonizar” como o processo de um território deixar de ser colônia; a
transformação de ex-colônias em estados independentes.
 122

Quijano e Immanuel Wallerstein (1992, p. 550) argumentam que o status colonial pode
até chegar ao fim, mas a colonialidade não, ela continua através dessas hierarquias
socioculturais impostas. Esse cenário, apesar de ter raízes estruturadas a partir do século
XVI, se recicla através do imperialismo cultural e da globalização e apresenta estruturas
atuais das lógicas que regem o mundo. Com isso, Wendell Assis (2014) reforça que:
A construção das hierarquias raciais, de gênero e de modos de apropriação dos
recursos naturais, pode ser vista como simultânea e contemporânea à
constituição de uma divisão internacional do trabalho e dos territórios, marcada
por relações assimétricas entre economias cêntricas e periféricas (ASSIS, 2014,
p. 614).

A divisão mundial entre países do centro e países da periferia, apontando lugares de poder
e de marginalização, continua mostrando como os resquícios coloniais de diversas frentes
ainda permanecem. A perspectiva do universalismo europeu é parte de um discurso que
reforça essa manutenção.
Estruturado pelas teorias de Immanuel Wallerstein (2007), o autor se debruça na
imposição de certos valores e verdades ditas como “universais” para justificar políticas
de poder europeias e ocidentais através dos séculos. O conceito de universalismo europeu
aponta a construção ideológica e expansionista através do posicionamento dos ideais
europeus e modernos como universais a todo o mundo, em um movimento que
categorizava nações europeias como superiores, uma vez que as outras “foram incapazes
de se transformar numa versão da modernidade sem a intromissão de forças externas (ou
seja, europeias)” (p. 66). Esse lugar de poder atravessado pela colonialidade procurou e
ainda procura encobrir o fato que a Europa foi e continua sendo estruturada a partir da
exploração político-econômica das colônias (ASSIS, 2014, p. 614), além de que seu lugar
de distinção é sustentado por racismos e pelo Orientalismo (SAID, 2007).
O apelo à centralidade da retórica dos ideais europeus como base da civilização e
da modernidade, assim como a ênfase do Ocidente como parte inerente de uma
experiência “universal” ou até mesmo “global”, têm raízes profundas nesse universalismo
europeu “promovido por líderes e intelectuais pan-europeus na tentativa de defender os
interesses do estrato dominante do sistema-mundo moderno” (WALLERSTEIN, 2007, p.
27). A ocidentalização tem o interesse de esconder o fato que não é natural e nem baseada
em verdades/realidades objetivas, que não passa de simples discurso, para assim não ser
contestada. É interessante a ela se apresentar como inevitável, genuína e universal para
que outros polos de poder não subam à superfície e a hegemonia continue nas mesmas
mãos dos poderosos (PINTO; QUIJANO, 2015, p. 385).
 123

O processo de intervenção em outros territórios e suas sociedades através da

colonização se sustentou, em grande parte, pela ideia de que os valores universais tinham
como missão destruir com a barbárie e a incivilidade existentes no “Novo Mundo”. A
expansão europeia pelo globo foi parte essencial e inicial do estabelecimento mundial do
sistema capitalista, se utilizando de estratégias militares e genocídios para operar
explorações de caráteres econômicos, humanos e naturais que foram fundamentadas em
argumentos de um “bem maior” a favor do que chamavam de civilização e progresso,
assim como considerados como uma “lei natural” e “inevitáveis” (WALLERSTEIN,
2007). Essa narrativa foi amplamente reiterada e fundamentada em raízes teológicas
cristãs e filosóficas, com apoio da igreja, visando a manutenção do controle do sistema-
mundo moderno dentro das lógicas comungadas pela Europa. Dessa forma, a colonização
europeia foi sustentada por uma ideia de “direito” de intervenção a favor da “iluminação”
de sociedades que ainda estavam no “escuro”.
Desenhou, assim, um sistema racial, social e cultural hierárquico que definia quem
eram os “bárbaros” e “perigosos” versus aqueles que eram os “civilizados” e
“benevolentes”, também quem era o “eles” e o “nós”. A barbárie era apenas do “outro” e
nunca “nossa”. Era legitimado à época que a missão dos países expansionistas europeus
era civilizadora e necessária, com o objetivo de dar fim às práticas que violavam os
“valores universais” e disseminar esses valores por diferentes culturas, já que só eles
seriam o caminho “ideal” para a implementação da civilização pelo mundo (Ibidem, p.
35-40). Desse jeito, a Europa ocidental nutriu um sangrento projeto imperialista e “nunca,
entretanto, qualquer outro discurso chegou a atingir caráter tão universalista e totalitário
como o articulado pelos europeus ocidentais a partir do século 16” (PINTO; MIGNOLO,
2015, p. 386).
A colonização foi (e é) esse processo extremamente opressivo e brutal que teve
um impacto profundo na subjetividade das pessoas subjugadas, resultando na
internalização do pensamento colonial em suas próprias identidades e maneiras de se
relacionar com o mundo. A colonialidade do poder debatida por Quijano (1999), é
complementada pelo debate de Walter Mignolo (2005), que define o efeito subjetivo e
identitário imposto pelo processo colonial na população colonizada como “colonialidade
do ser”:
A colonização do ser consiste simplesmente na imposição da subjetividade e
do conceito cristão-europeu de sujeito, desmantelando a subjetividade
existente no tecido social que está sendo colonizado. A colonização, em outras
palavras, não é apenas uma questão militar, econômica, política ou religiosa.
 124

É um controle da subjetividade através do controle do conhecimento. Isso

significa que a colonização do ser e a colonização do saber são processos
paralelos e complementares (MIGNOLO, 2005, p. 26-27, tradução nossa).

A colonização do ser é uma tentativa de apagar outras formas de existir e entender o

mundo, enraizada especialmente na experiência cristã que moldou os ideais europeus.
Essa dinâmica ocorreu não apenas em contextos indígenas e africanos, mas também foi
transplantada para as colônias sob domínio hispânico, português, inglês e francês. Embora
tenham se manifestado no século XVI, esses processos persistem até os dias atuais, como
evidenciado nas guerras recentes e atuais lideradas pelos Estados Unidos, que se baseiam
na colonialidade do poder e do ser para justificarem sua presença e sustentarem a imagem
de “pacificador” global e “protetor” do universalismo (Ibidem).
Ironicamente, esse universalismo europeu, que alega ser formado por valores que
são intrínsecos e inerentes a todos, na realidade é extremamente específico e local. Dipesh
Chakrabarty (2008) aponta como os ideais europeus são tudo, menos realmente universais,
em verdade são extremamente provincianos: “as ideias europeias que eram universais
eram também, ao mesmo tempo, extraídas de tradições intelectuais e históricas muito
particulares que não podiam reivindicar qualquer validade universal” (p. xiii, tradução
nossa). Apesar de provinciana e específica, hoje é difícil pensar em conceitos que regem
as sociedades ocidentais e não-ocidentais sem levar em conta o peso da influência desse
universalismo europeu que continua circulando nos fluxos globais devido a centralidade
ocidental especialmente representada, hoje, pelos Estados Unidos e Europa ocidental.
Conceitos como cidadania, Estado, sociedade civil, esfera pública, direitos
humanos, igualdade perante a lei, o indivíduo, distinções entre público e
privado, ideia de sujeito, democracia, soberania popular, justiça social,
racionalidade científica etc. todos carregam o fardo do pensamento e da
história europeus. Simplesmente não se pode pensar em modernidade política
sem esses e outros conceitos relacionados que encontraram uma forma
pinácula no curso do Iluminismo europeu e do século XIX (CHAKRABARTY,
2008, p. 4, tradução nossa).

O colonizador europeu explorava os povos e terras estrangeiras em nome desse conjunto

de conceitos que era justificado como parte de um processo essencial ao mundo, uma
necessidade civilizatória a favor do fim da “selvageria”. Todavia, apesar de justificar e
propagar esses ideais aos povos colonizados, negava a sua prática a esses indivíduos
(Ibidem).
James Morris Blaut aborda em seu livro The Colonizer’s Model of the World
(1993) o conceito de difusionismo eurocêntrico, definido como a teoria de que os
processos culturais começam a fluir a partir da Europa para o restante do mundo. É uma
 125

crença histórica e geográfica de que a Europa é sempre mais avançada do que os outros
países e regiões, então é centro e líder no mundo. A Europa seria a fonte e nunca o
destinatário; este seria “o fluxo natural, normal, lógico e ético da cultura, da inovação, da
causalidade humana” (BLAUT, 1993, p. 01, tradução nossa). O autor argumenta contra a
ideia de que os europeus são os “criadores da história”, indicando como a ideologia do
colonialismo e do modernismo europeus levaram à crença de que o progresso no “restante”
do mundo só aconteceria através da difusão da civilização europeia. A ideia de que as
colonizações não eram um projeto de exploração e destruição, mas sim de difusão da
civilização e da modernização europeias. Foi dessa forma que os europeus justificaram e
buscaram controlar a narrativa da história mundial, se colocando como seres superiores
da humanidade (Ibidem).
O legado deixado por essa narrativa é poderoso e profundo, nos campos sociais,
políticos e intelectuais, com alcance de nível global. Chakrabarty (2008) exemplifica ao
apontar como a atual sociedade indiana mantém os efeitos dessa herança colonial e como
essas apropriações de promulgações iluministas europeias se revelam em leis, estruturas
sociopolíticas e especialmente em marginalizações domésticas na Índia. Em uma
perspectiva atualizada e recente, Fabiano Veliq e Paula Magalhães (2022) indicam os
contínuos efeitos da “relação fundamental e sistemática de dominação” (p. 112, itálico
dos autores) que é herança colonial na estrutura social brasileira, especialmente o racismo
alimentado pela hierarquia racial no Brasil.
O que observamos aqui não é só a construção de um discurso e um ideal a favor
da centralidade europeia, mas especialmente a tentativa de construção de um mito através
do universalismo europeu e suas bases expansionistas. O mito da “ascensão” da Europa
está profundamente enraizado no pensamento histórico local e se encaixa nos interesses
dos países europeus em suas relações com o mundo não-europeu, então foi e é de interesse
continuar alimentando essa concepção (BLAUT, 1993, p. 51). O conceito de mito aqui
pode ser compreendido como a forma como algo começou a ser, o “princípio”, o que
relata a “verdade” e a “realidade” (ELIADE, 1972). Quando abordamos a ideia de mito
como parte formadora e fundadora das bases normativas de uma cultura ou de um povo,
que criam normas e modelos de vida, também indicamos o potencial de longevidade na
influência dos imaginários e das construções ideológicas.
Como indicado por Mircea Eliade (1972), “o mito se torna o modelo exemplar de
todas as atividades humanas significativas” (Ibidem, p. 09), designando algumas das
raízes históricas reais ou não para o desenvolvimento da compreensão da humanidade. O
 126

ideal de Europa enquanto um centro “universal” das ditas verdades e valores que definem
o lugar comum da humanidade é uma construção que, uma vez exportada através da
implementação do colonialismo e atualizada por outras ferramentas, como a globalização,
se tornou base mítica de diversas culturas exploradas, um legado colonial mesmo para as
nações hoje independentes. Uma vez apresentada como o início do “mundo civilizado” e
imposta como base para a civilização, a “ascensão” europeia criou-se como um mito
“universal” do mundo ocidental.
Onde forçou sua presença colonizadora e seu código civilizatório, a modernidade
europeia, além de implementar mundialmente o sistema capitalista, também naturalizou
o universalismo europeu e deslegitimou outras formas culturais e de civilização,
compelindo seu modo de vida e sua estrutura social como as únicas a serem seguidas em
favor do progresso. Mesmo provinciana (CHAKRABARTY, 2008), a força militar, o
genocídio e a implementação dos ideiais “universais” europeus através do imperialismo
e colonialismo transformaram seus conceitos e modelos partes de uma lógica global de
sociedade desenvolvida, um mito formador de uma modernidade hegemônica entendida
como “universal”. E, como apontando por Arjun Appadurai (1996, p. 01), a modernidade
é uma das teorias que ao mesmo tempo que declara, também deseja aplicabilidade
universal para si.
Portanto, se construir como um mito que acabou sendo parte essencial da criação
e manutenção da estrutura de poderio que alimentava e ainda alimenta um estilo de vida
e um sistema global intrisicamente importantes para o projeto de dominação mundial a
partir da Europa para o restante do mundo. A centralidade global da cultura europeia
moderna em suas diversas vertentes e sistemas também se vale pela sua capacidade
mitológica secular. E, como apontado por Stuart Hall (1992), nossos entendimentos sobre
o Ocidente e, o seu contraponto “natural”, o Oriente “nunca foram livres de mito e fantasia,
e até hoje eles não são essencialmente ideias sobre lugar e geografia” (HALL, 1992, p.
276, tradução nossa).
Entretanto, o que percebemos é que essa modernidade “não é o desenrolar
ontológico de uma história universal, mas sim a interpretação de certos eventos por atores
e instituições que se viam e se veem como estando no centro da Terra e no presente de
um tempo universal” (PINTO, MIGNOLO, 2015, p. 382). O mito europeu está enraizado
na experiência ocidental imposta a diferentes culturas pelo mundo, mas não é base
universal da humanidade e muito menos dá conta da diversidade existente no desenrolar
das construções culturais e socias pela história. Além disso, a perspectiva da modernidade
 127

só existe devido ao colonialismo, tanto que ambos os conceitos são interligados, um não
pode ser entendido em suas origens sem o outro. A modernidade, munida das bases
naturalizadas pelo universalismo europeu, se estendeu pelo mundo como um projeto de
ocidentalização, visando disseminar os valores da civilização ocidental pelo globo
(Ibidem). O processo de ocidentalização levou em conta o poder associado ao países do
Ocidente, figurados à época pelas potências coloniais europeias e posteriormente
acompanhados pela força global dos Estados Unidos, e especialmente a importância de
proteger esse poder frente aos outros impérios e Estados-nações com potencial geográfico,
econômico e militar de conquista do globo.
Se tem algo que o Iluminismo aspirou foi incentivar as pessoas a desejarem fazer
parte dessa modernidade europeia (APPADURAI, 1996), tornando-se naturalmente
atraente, um sistema autosustentável em seu objetivo de engajar vivências múltiplas
através desses ideais unificantes. O projeto de ocidentalização partia e continua hoje
enraizado em um medo criado pelo próprio processo colonial e por outras investidas de
domínio pelos séculos: não deixar acontecer com o Ocidente o que foi realizado pelos
próprios países ocidentais com os países não-ocidentais. Como apontado por Júlio Pinto
e Walter Mignolo (2015) em uma observação mais recente, a preocupação do mundo
ocidental atualmente com a rápida e intensa ascensão da China no cenário global acontece
visto a esse medo (orientalista, diga-se de passagem) de que o “outro” fará “conosco” o
que fizemos com “eles”:
[...]pensar que os chineses seguirão os passos do imperialismo ocidental é, em
si, uma maneira bem ocidental e eurocêntrica de raciocinar: “Eles farão o que
nós fizemos!”. Além do mais, é uma clara manifestação de medo: medo de que
a China cause ao ocidente os mesmos danos que o imperialismo ocidental
impingiu à China e ao resto do mundo (PINTO; MIGNOLO, 2015, p. 399).

Esse “medo” não se dá sem motivos e agendas. Nos dias atuais, os grandes marcos
dos contrapontos e resistências ao capitalismo ocidental se encontram exatamente na Ásia.
A maioria das experiências socialistas e alternativas aos moldes capitalistas ocidentais
que ainda perduram no globo estão na Ásia, como é o caso do Laos, do Vietnã, da Coreia
do Norte e da própria China. A manutenção da Guerra da Coreia, por exemplo, é de
contínuo interesse estadunidense, porque o embate com a Coreia do Norte é importante
como um contraponto político e econômico para a manutenção do processo de
ocidentalização e para as empreitadas reocidentalizantes dos Estados Unidos. Esse
“inimigo” do capitalismo e, consequentemente, de um modo de vida ocidental ostentado
 128

como “universal”, é incessantemente combatido e destacado como perigoso 84 , uma

ameaça a todo o mundo, a fim de que, assim, os Estados Unidos continuem se
posicionando como um herói global.
Ao antagonizar um embate com a Coreia do Norte através do alinhamento total
com a Coreia do Sul, a nação estadunidense reforça a sua narrativa ao alimentar o papel
vilanesco dos divergentes ao sistema capitalista ocidental. Mais do que um alinhamento,
é um posicionamento enquanto guardião de um universalismo que assegura a manutenção
da ordem global e seus princípios. O desconhecimento e o medo do “outro” promovem e
reforçam a validade dos valores ocidentais, assim como o combate a tudo aquilo que não
se encaixa a esses princípios designa os heróis de uma causa aceita como “universal” e
“civilisatória”. Aliás, essa promoção estabelecida em favor de um projeto ocidental não
só determinou a validade desses valores dentro do Ocidente, mas também fora dele,
implementando ao Oriente o lugar de eterno exótico, do perigoso, e ao Ocidente o da
familiaridade, do natural. Contudo, para chegarmos a essa disputa de poder criada em
cima de valores de alteridade e imperialismo, há imposições históricas que deram e ainda
dão sustentação para esse cenário hostil. Uma delas é o orientalismo enquanto base
formadora da própria definição do que é o Ocidente e seus limites.
Os termos Ocidente e Oriente partem menos de conceitualizações fixas e mais de
afirmações e identificações do que/quem seria o “outro”. Esses conceitos, para além de
formadores de dinâmicas e concepções enraizadas no atual sistema-mundo, também são
lucrativos, têm objetivos políticos e econômicos de defesa de um lugar de domínio no
cenário global: “a relação entre Ocidente e Oriente é uma relação de poder, de dominação,
de graus variáveis de uma hegemonia complexa” (SAID, 2007, p. 32). O autor Edward
Said, na obra “Orientalismo – O Oriente como invenção do Ocidente” (2007), iniciou e
fundamentou um espaço intelectual para estudar a construção de significados atrelados a
essa dicotonomia que divide o mundo contemporâneo, assim como apontar as suas
consequências. Apesar de se alinhar a um recorte que parte do Oriente Médio, o autor
alimenta o debate geral a fim de nos indagarmos quais são as representações imaginadas

84
A imprensa ocidental é forte canal de disseminação desse entendimento: "What It's Like to Escape From
North Korea”, Time, 12 de outubro de 2015: https://time.com/4068794/north-korea-escape/; “North
Korea’s Updated Nuclear Law Points At a Dangerous Nuclear Future”, The Diplomat, 19 de setembro de
2022: https://thediplomat.com/2022/09/north-koreas-updated-nuclear-law-points-at-a-dangerous-nuclear-
future/; “In Turn to Deterrence, Biden Vows ‘End’ of North Korean Regime if It Attacks”, The New York
Times, 26 de abril de 2023: https://www.nytimes.com/2023/04/26/us/politics/biden-south-korea-state-
visit.html; “The rise of North Korea’s most dangerous woman”, The Telegraph, 08 de junho de 2023:
https://www.telegraph.co.uk/world-news/2023/06/06/kim-jong-un-sister-north-korea/ Acessos em: 26 jun.
2023.
 129

do que seria o “outro” e quão enraizadas elas estão em um ideal inventado e discursivo
sobre espaços geográficos reais. Said (2007) indica como a construção ocidental de
conhecimento estruturou uma compreensão de mundo que é incompleta, desequilibrada
e dicotômica, onde de um lado está o “claro” Ocidente e do outro está o “obscuro” Oriente.
Um existiria irremediavelmente para ser o contraponto do outro, em um jogo de poder
tendencioso onde quem joga as cartas marcadas e as embaralha, também é quem cria as
regras.
Ambos são frutos de ideias, com tradições de pensamento, imaginários, histórias
e vocabulários; são criações humanas e, portanto, potencialmente parciais. O Ocidente é
apresentado como parte de uma experiência natural e universal ao ser humano, enquanto
o Oriente é representado por misticismos e mistérios, o que sintetiza o cerne do
Orientalismo. Frente a isso, percebemos que o processo de definição desses conceitos vai
para além da geografia, é a tomada de rédeas das narrativas globais do centro para se
definir como tal e para implementar preconceitos, estereótipos, misticismos e
simplificações como as bases de entendimento de um mundo extremamente complexo. O
que os europeus não sabiam como explicar, estava fora do seu capital cultural e intelectual,
era apontado como exótico, perigoso, retrógrado e/ou não-civilizado. Enquanto “donos”
da narrativa, eles tinham o poder de implementar essa lógica de pensamento e espalhá-la
pelo mundo. O Orientalismo é uma base característica dessa dinâmica dicotômica do
planeta, porque é ele que dá conta de um universo de saberes, concepções, padrões,
modelos e traduções desenvolvidas pelo ocidente para dar conta do dito “Oriente”.
O Orientalismo é uma espécie de poder intelectual e fruto do discurso trabalhado
entre e a partir daqueles conhecidos como “orientalistas”, ou intelectuais, exploradores,
pesquisadores europeus que descreviam e determinavam o que se tratavam os territórios,
culturas, povos e sistemas das sociedades ao leste da Europa, que se estruturaram fora do
alcance da mesma por séculos. Portanto, o Orientalismo “pode ser discutido e analisado
como a instituição autorizada a lidar com o Oriente – fazendo e corroborando afirmações
a seu respeito, descrevendo-o, ensinando-o, colonizando-o, governando-o” (SAID, 2007,
p. 29), é um projeto secular de dominação de imaginários, conhecimentos e discursos do
Ocidente sobre o Oriente e suas culturas e gente, que resulta em um empreendimento de
poder que se reflete nas lógicas da contemporaneidade. Os orientalistas não negavam a
riqueza cultural desses países do Oriente, mas afirmavam que essas sociedades tinham
um defeito relevante, “algo que as tornava incapazes de avançar para a ‘modernidade’.
 130

Haviam estacionado, sofrido certa paralisia cultural que poderia ser considerada uma
moléstia cultural” (WALLERSTEIN, 2007, p. 114).
Por essa razão, o Oriente deveria ser contemplado apenas como um objeto de
estudos exótico, além de ser direcionado para a civilidade moderna pelo Ocidente, este
que deveria dominar essas sociedades e o entendimento sobre elas pelo “próprio bem”
delas, exercendo a missão de “civilizá-las” (Ibidem). O Orientalismo, então, teve o papel
de justificar as empreitadas imperialistas do Ocidente, assim como também foi
instrumento para controlar as sociedades ao Leste que estavam se tornando perigos em
potencial para a hegemonia da Europa:
O Orientalismo foi um modo de reificar e “essencializar” o outro,
principalmente o outro sofisticado e potencialmente poderoso, e portanto de
tentar demonstrar a superioridade inerente do mundo ocidental
(WALLERSTEIN, 2007, p. 113).

Hegemonicamente imposto, o entendimento ocidental sobre o Oriente é o que

“coloca as coisas orientais na aula, no tribunal, na prisão ou no manual, para escrutínio,
estudo, julgamento, disciplina ou governo” (SAID, 2007, p. 74), enquanto retira o caráter
humano e identitário das construções sociais, culturais, históricas e intelectuais dessas
sociedades que os orientalistas englobam de forma generalizada e espereotipada em uma
grande categoria intitulada de Oriente. Essa dominação ideológica não só foi
desenvolvida como uma cartilha interna europeia/ocidental, mas também foi espalhada
pelo mundo através e a favor da Europa/Ocidente. Dessa forma, nessas condições, o
Ocidente se auto-definiu, enquanto o Oriente foi definido pelo Ocidente.
[...]a cultura europeia foi capaz de manejar – e até produzir – o Oriente política,
sociológica, militar, ideológica, científica e imaginativamente durante o
período do pós-Iluminismo. Além disso, o Orientalismo tinha uma posição de
tal força que ninguém escrevendo, pensando ou agindo sobre o Oriente poderia
fazê-lo sem levar em consideração as limitações ao pensamento e à ação
impostas por ele. Em suma, por causa do Orientalismo, o Oriente não era (e
não é) um tema livre para o pensamento e a ação (SAID, 2007, p. 29-30).

O controle da definição do que é ou deveria ser o Oriente parte não só do contraste com
o que é ou deveria ser o Ocidente, mas também da existência de certa rivalidade com essa
parte do mundo, uma vez que a força e o desenvolvimento dos países da Ásia já eram
avançados e prósperos em seus próprios termos. Tanto que as “Grandes Navegações”
europeias foram objetivadas exatamente à essas sociedades, que tinham mais a oferecer
do que os limites europeus à época. Portanto, para além do Oriente ser o contato mais
próximo e constante com o “outro” – naturalmente, então, a primeira referência de
contraste – esses países não-europeus foram usados como base para definir a identidade
 131

europeia contemporânea. Por esse motivo, a criação e o controle do discurso, através do

orientalismo, se fez necessário: ou controlava-se a força do “outro”, ou ele poderia vir a
calar a Europa.
O Oriente não foi orientalizado só porque se descobriu que era “oriental” e
todos aqueles aspectos considerados lugares-comuns por um europeu comum
do século XIX, mas também porque poderia ser – isto é, submeteu-se a ser –
transformado em oriental (SAID, 2007, p. 32, itálicos do autor).

Entretanto, apesar dos processos de construção e transformação de sentido para a

orientalização do Oriente e suas atualizações, os orientalistas se utilizaram de bases
existentes para dar corpo para as suas definições e elas se sustentarem enquanto discursos
que se apresentam como verídicos (SAID, 2007, p. 37). Os países ao leste da Europa
foram orientalizados, suas características foram discursivamente transformadas em
misticismos, caricaturas, exotimos, em geral, bases de contraste com as culturas europeias.
O lugar de certo obscurantismo e reafirmado exotismo e misticismo no qual o Oriente é
colocado a partir do ponto de vista ocidental, mantém a ignorância generalizada sobre
essa parte do mundo, assim como a relevância e o domínio do orientalismo enquanto
sistema de pensamento legitimado sobre a mesma. A consolidação e a permanência do
discurso orientalista, além de sua intimidade com as instituições de poder político e
socioeconômico, provam a força secular desse fenômeno (Ibidem). O orientalismo –
assim como se mantém enquanto disciplina e cartilha que ainda define estudos,
universidades, teorias e livros – também sustentou um cenário favorário para a própria
ascensão do grande e atual agente global que define o Ocidente: os Estados Unidos, que
não só se estruturou a partir disso, mas também tomou para si o papel de emissor do
pensamento europeu e do universalismo.
A força do Orientalismo se encontra, então, na sua legitimação enquanto
instituição de saber através dos séculos apesar de ser sustentada por interpretações
tendenciosas e preconceituosas. Edward Said (2007) explica que isso não se deu
simplesmente através de puras mentiras, mas sim de um “corpo elaborado de teoria e
prática em que, por muitas gerações, tem-se feito um considerável investimento material”
(p. 33), em uma aposta em perspectivas alteradas e autoritárias sobre a realidade alheia.
Esse contínuo investimento criou um sistema de conhecimento formado por “afirmações
que transitam do Orientalismo para a cultura geral” (p. 34) e estalece um imaginário
predominantemente engessado e estereotipado sobre o Oriente na consciência
universalista ocidental.
 132

Em outras palavras, o Oriente é examinado pelo orientalista através de um lugar

de superioridade intelectual, sendo explorado abrangentemente em suas vertentes –
cultura, sociedade, história, entre outros – através de categorias redutoras (SAID, 2007,
p. 322):
[...]como qualquer conjunto de ideias duradouras, as noções orientalistas
influenciaram os povos que eram chamados orientais, bem como os chamados
ocidentais, europeus ou do oeste; em suma, o Orientalismo é mais bem
compreendido como um conjunto de restrições e limitações do pensamento do
que simplesmente uma doutrina positiva. Se a essência do Orientalismo é a
distinção indelével entre a superioridade ocidental e a inferioridade oriental,
devemos estar preparados para notar como no seu desenvolvimento e história
subsequentes o Orientalismo aprofundou e endureceu a distinção (Ibidem, p.
75-76).

A manutenção desse entendimento de mundo ditou, reproduziu, legitimou e intensificou

os processos de ocidentalização, colaborando na implementação dos diferentes sistemas
de poderio imperialistas, assim como fundamentando e justificando ideais civilizatórios.
E, a favor de se sustentar por tanto tempo, o orientalismo busca assegurar a estabilidade
de seus conceitos: esse sistema considera a existência do Oriente enquanto uma entidade
que “permanece fixa no tempo e no espaço para o Ocidente” (SAID, 2007, p. 161),
portanto se mantém cristalizada nas perspectivas impostas pelo ocidente sobre esses
países, culturas e corpos. Do ponto de vista do Orientalismo, o entendimento sobre o
Oriente é estático, assim como suas categorias de análise, que são “terminais finais que
mantêm toda a variedade do comportamento oriental dentro de uma visão geral do campo
inteiro” (Ibidem, p. 323). Enquanto a concepção sobre o Oriente se mantém imutável, é
mais fácil controlá-la e vendê-la como natural e autêntica para o restante do mundo.
Ademais, é através da construção da sua hegemonia que o Ocidente dá força e
durabilidade para o Orientalismo (Ibidem, p. 34), que, por sua vez, a retroalimenta.
A propósito, a Europa só tomou uma forma coerente a partir do estabelecimento
do orientalismo enquanto pano de fundo para a sua própria formação identitária. Gerard
Delanty (1995) sinaliza que isso aconteceu entre os séculos XV e XVI, com a expansão
do imperialismo europeu e a união da Europa enquanto espaço geográfico e identitário
através da absorvição de uma identidade cristã geral em reação a forte presença
mulçumana. Desde a expansão mulçumana no século VIII, a maioria do território europeu
estava sob domínio não-europeu, contudo, apesar desse conflito entre o Ocidente e o
Oriente, até então a Europa não tinha uma “estrutura geopolítica capaz de unir a
 133

civilização europeia com um conjunto comum de valores” (DELANTY, 1995, p. 11,

tradução nossa).
Ou seja, a fronteira oriental da Europa era vista como uma constante fonte de
ameaças para essa civilização, que não possuía uma estrutura identitária construída a fim
de dar conta da força crescente dos países ao leste, que, diferentemente, tinham fortes e
variadas bases identitárias e comunitárias já formadas e em vigor. Dessa forma, se
atribuindo das características distinguidoras no embate cultural/religioso entre o
cristianismo e o islamismo, assim como de sua empreitada por conquistas territoriais
através das navegações imperialistas ao final do século XV, a Europa desenvolveu um
“ethos cultural que tendia a atribuir às suas próprias estruturas de consciência uma
dimensão universalista” (Ibidem, tradução nossa) a partir das bases cristãs e centralizando
a sua experiência caucasiana.
Para isso, foi necessário não só desenvolver sua própria identidade, mas
especialmente colocá-la enquanto oposição às identidades e sistemas ditos “orientais”,
vilanizando e exotizando essas culturas e seus modos de vida. Para estabelecer essa
perspectiva de superioridade cultural global frente ao “Oriente”, a expansão de seu
poderio territorial e da implementação de seus ideiais pelo mundo foi essencial. Então,
com seu crescente domínio imperialista pelo mundo a partir do século XV, “a ideia de
Europa significava cada vez mais uma cultura universal e que a modernidade europeia
deveria ser o agente da universalidade” (DELANTY, 1995, p. 11, tradução nossa).
Impondo sua recém-criada identidade como base civilizatória e posicionando o
orientalismo como um alicerce dessa estrutura, estabeleceu o que Immanuel Wallerstein
(2007) chamou de universalismo europeu, como supracitado. E, como apontado por
Delanty (1995), o potencial de inserção do capital cultural imperialista europeu em suas
colônias e a sua reputação de dominação capitalista no cenário global, transformou esse
universalismo europeu em uma autoridade em que as poucas culturas que tentavam
desafiá-lo acabavam sendo derrotadas ou assimiladas, salva a exceção da China.
O período de imenso progresso nas instituições e no conteúdo do Orientalismo
coincide exatamente com o período de expansão europeia sem paralelo; de
1815 a 1914, o domínio colonial direto dos europeus expandiu-se de cerca de
35% para cerca de 85% da superfície da Terra. Todos os continentes foram
afetados, e nenhum mais do que a África e a Ásia (SAID, 2007, p. 74).

O perigo que reside na imposição de uma base universlista para todo o mundo a
partir da experiência etnocêntrica – aqui, no caso, eurocêntrica – “envolve a ilusão de que
existe um ‘nós’ privilegiado que é o sujeito da história e uma crença correspondente na
 134

universalidade das normas ocidentais” (DELANTY, 1995, p. 12, tradução nossa), que
torna a Europa em “um espelho para a interpretação do mundo e a modernidade europeia
é vista como o culminar da história e a apoteose da civilização” (Ibidem, tradução nossa).
O Orientalismo impõe a hegemonia das ideias europeias sobre o Oriente, “reiterando a
superioridade europeia sobre o atraso oriental” (SAID, 2007, p. 34), que atravanca a
possibilidade de visões divergentes e sempre entrega ao Ocidente um relativo domínio
frente as suas relações com o Oriente (Ibidem).
Portanto, o Orientalismo constrói, reafirma e difunde a ideia de Outro a partir de
perspectivas reducionistas e essencialistas, se utilizando largamente de generalizações e
binarismos, que não refletem a realidade empírica dessas sociedades. Wallerstein (2007)
indica como o sistema-mundo moderno, baseado em uma economia-mundo capitalista
nascida no século XVI que se consolidou e se expandiu pelo globo, criou uma
epistemologia própria elementar para manter seu funcionamento. O autor afirma que é “o
sistema-mundo que reificou as distinções binárias, principalmente aquela entre o
universalismo (que se afirmava encarnado nos elementos dominadores) e o particularismo
(atribuído a todos os que eram dominados)” (WALLERSTEIN, 2007, p. 83).
Os malefícios resultantes desse sistema binário são vistos em diferentes frentes no
mundo contemporâneo, mas especialmente no reforço da “superioridade ocidental”
orientalista como status de verdade científica universal (SAID, 2007, p. 81;
WALLERSTEIN, 2007), que se espalha, desde o fim da Segunda Guerra Mundial, por
diversos campos da dinâmica humana e também se atualizam no cenário da criação de
conhecimento. A atualização do universalismo europeu é o universalismo científico, mas
dessa vez baseado menos em certezas subjetivas e mais em certezas fundamentadas em
uma ciência “universal” desenvolvida especialmente pelos centros ocidentais. Esse novo
universalismo trabalha a ideia de ser incotestável, uma vez que a ciência e seus dados
seriam incotestáveis e universais, além de que também estariam a favor de objetivos mais
nobres. Como apontando por Wallerstein, abordando o mundo contemporâneo e seus
embates:
Há dois modos de universalismo em disputa no mundo moderno. O
Orientalismo é um deles: o modo de perceber particulares essencialistas. Suas
raízes são uma versão específica de humanismo. Sua qualidade universal não
é um conjunto único de valores, mas sim a permanência de um conjunto de
particularismos essenciais. O modo alternativo é o oposto: o universalismo
científico e a asserção de regras objetivas que governam todos os fenômenos a
todo instante (WALLERSTEIN, 2007, p. 85).
 135

Tanto o orientalismo como o universalismo científico trabalham por um mesmo objetivo:

manter o domínio nas mãos dos ocidentais, alimentando, dessa forma, o sistema
capitalista. Uma vez que o capitalismo é parte vigente da atual ordem global e é um
sistema estruturado em torno de ideais ocidentais, imposto através dos séculos para o
mundo como uma ideologia universal e categórica, o contínuo acúmulo de capital é parte
inerente da vida moderna globalizada. Para se manter nessa vigência imperativa, o
sistema se utiliza das instituições para fomentar esse fim, como é especialmente ilustrado
pela divisão axial do trabalho regulada pelos Estados centrais e ricos (WALLERSTEIN,
2007, p. 88-89).
Para além disso, considerando o impacto dos poderes ideológicos e do saber na
formação de sentido no mundo, o capitalismo precisa se estruturar em questões culturais
e intelectuais para funcionar de forma viável e integral à nível mundial. É necessário não
só apresentar uma estrutura econômica, mas também convencer que essa estrutura é
universal e a melhor possível para o desenvolvimento dos países e suas sociedades – tal
como foi feito com as empreitadas imperialistas e suas justificativas civilizatórias. A
polarização do mundo, essencial para a manutenção da atual ordem global, passa por
setores políticos, sociais e culturais, dando forma aos sistemas de saber (Ibidem, p. 89).
Essas estruturas intelectuais se desenvolveram historicamente a favor de manter o sistema
vigente (Ibidem, p. 94), fundamentando-se sobre teorias ocidentalizantes e capitalistas,
assim como no projeto orientalista. A natureza do empreendimento ocidental se esforça
em permanecer.
De 1945 em diante, enraizou-se no Ocidente a ideia da ciência como única saída
para resolver os dilemas da polarização mundial (WALLERSTEIN, 2007, p. 117), na qual
a produção científica buscaria a verdade universal através de fatos concretos. Dessa forma,
os debates humanísticos de tradição deixaram de ter a mesma validação que possuíam.
Nessa leva, o Orientalismo, enquanto apenas uma base de conhecimento sobre o Oriente,
também deixou de ter a legitimidade de antes, visto seus particularismos essencialistas
que eram considerados pouco “científicos” (Ibidem). Essa legitimidade da ciência como
um esforço legítimo em favor dos fatos fortaleceu novamente um sistema que estava se
enfraquecendo, visto que suas alegações civilizatórias estavam cada vez mais se provando
mais nocivas do que positivas, especialmente após cinco séculos de doutrinas
intervencionistas e domínios imperialistas. Entretanto, apesar de velado, o Orientalismo
se manteve em voga já que a sua estrutura continuou dando forma às buscas da “verdade
científica”, uma vez que “o senso de poder ocidental sobre o Oriente é aceito como natural
 136

com o status de verdade científica” (SAID, 2007, p. 81). Ademais, a lógica de que apenas
o Ocidente poderia ser universal e o restante do mundo seria específico foi essencial para
formar a dinâmica entre científico e particularismo, assim como o lugar de credibilidade
do centro global na busca dessa verdade científica “universal”.
A crise da ordem global demandou a transição de um universalismo puramente
mais ideológico e intervencionista para um baseado em “fatos”. Revela-se, assim, mais
uma forma de dominação agora através do convencimento de que apenas o Ocidente
detém as ferramentas atualizadas da modernidade para conseguir dar conta de uma ciência
“realmente” universal. Desse modo, o universalismo europeu se atualizou para a sua
versão científica, posicionando os avanços a favor da ciência legítima através de bases
enraizadas nos interesses e ideais ocidentais (WALLERSTEIN, 2007). Uma vez que
apenas poderia existir uma “verdade universal”, ela então se construiria através das
dinâmicas traçadas pelas lógicas estabelecidas dentro das estruturas do saber do Ocidente.
O “universalismo científico” posiciona o universalismo europeu como uma face natural
do processo de desenvolvimento da ciência, esta que é legitimada pelos centros de estudo
e universidades do centro global. Assim como também agrega a si a lógica capitalista da
meritocracia, que tenta justificar que:
se zonas específicas do mundo ou camadas específicas do sistema tinham
menos recompensas que outras zonas ou camadas, era porque elas não haviam
adquirido as habilidades objetivas disponíveis a todos. Logo, se alguém tinha
menos privilégio e poder, era porque havia sido reprovado no exame, qualquer
que fosse a razão – incompentência inerente, provincianismo cultural ou má
vontade (WALLERSTEIN, 2007, p 117).

O reflexo direto disso se apresenta também no imperialismo intelectual que

enxergamos hoje na produção acadêmica global, um dos efeitos do projeto imperialista
ocidental que estrutura a forma de pensar do povo subjugado pelo processo de dominação
(ALATAS, 2000, p. 24). Percebemos que a Comunicação enquanto campo científico
global tem se estabelecido como predominantemente caucasiano e ocidental, mostrando
suas raízes coloniais e contribuindo para assimetrias e invisibilizações (HIRJI; JIWANI;
MCALLISTER, 2020). Fortalecido pelo universalismo científico, o método de
convencimento da superioridade do colonizador/agente imperialista extrapola questões
de força militar, social, política e econômica e chega aos âmbitos culturais e intelectuais,
que se refletem na naturalização das pautas, ideias e teóricos ocidentais (especialmente
anglófonos e europeus) nos debates (acadêmicos ou não) da periferia global/mundo
majoritário (ALBUQUERQUE, 2021). Isso também é fruto contínuo da colonialidade do
 137

poder, que é a autolegitimação do ocidente para controlar a subjetividade e o

conhecimento de sociedades não-ocidentais a favor, é claro, de si (PINTO; MIGNOLO,
2015, p. 383), um legado direto do colonialismo (CHAKRABARTY, 2009). A
legitimação das instituições ocidentais enquanto herança imperial de um ideal de
“superioridade” intelectual do centro também se reflete nas teorias produzidas nesses
países que são aceitas como ponto de partida natural e correto para as diversas análises
sobre diferentes sociedades do mundo (ALBUQUERQUE, 2021, p. 181).
Visto isso, as atuais argumentações a favor da desocidentalização do pensamento
teórico e crítico apontam a necessidade de expandir as pesquisas para além das produções
científicas acadêmicas desenvolvidas pelo centro global, assim como incentivam a recusa
das bases orientalistas, considerando o afastamento da busca de conhecimento sobre o
mundo além-Ocidente a partir de algumas limitadas universidades ocidentais (CURRAN;
PARK, 2000; GLÜCK, 2018). Entretanto, esses movimentos não são fáceis, visto que os
próprios pesquisadores não-ocidentais continuam alimentando essa assimetria mesmo
quando o debate em foco não tem bases ocidentais (ALBUQUERQUE et al., 2020;
ALBUQUERQUE, 2021; ALBUQUERQUE; OLIVEIRA, 2021). No entanto, os
modelos desenvolvidos para estruturar um pensamento desocidentalizado ainda são
falhos frente a força da hegemonia intelectual (RANJIN, 2021), faltam soluções
epistemológicas desafiantes a favor de não alimentarem uma “desocidentalização
normativa” (WILLEMS, 2014). Albuquerque (2020, p. 04-05), por sua vez, propõe que
existe na pesquisa científica mundial uma “ilusão de centro universal”, na qual dados ou
exemplos que partem de países do Ocidente são analisados como verdades universais e
absolutas, enquanto dados do “restante” do mundo são considerados específicos e locais.
O que percebemos é que o universalismo científico, o imperialismo intelectual e
o orientalismo se apresentam de forma enraizada e continuam se atualizando, apesar das
movimentações a favor de uma resistência.
Um campo de estudos como o Orientalismo tem uma identidade cumulativa e
corporativa, uma identidade que é particularmente forte dadas as suas
associações com a erudição tradicional (os clássicos, a Bíblia, a filologia), as
instituições públicas (governos, companhias comerciais, sociedades
geográficas, universidades) e os escritos genericamente determinados (livros
de viagem, livros de exploração, fantasia, descrição exótica). O resultado para
o Orientalismo tem sido uma espécie de consenso: certas coisas, certos tipos
de afirmação, certos tipos de obra parecem corretos ao orientalista. Ele constrói
a sua obra e pesquisa com base nessas coisas, e elas, por sua vez, exercem forte
pressão sobre os novos escritores e eruditos. Assim, o Orientalismo pode ser
considerado um modo de escrita, visão e estudo regularizados (ou
orientalizados), dominados por imperativos, perspectivas e vieses ideológicos
ostensivamente adequados para o Oriente. O Oriente é ensinado, pesquisado,
 138

administrado e comentado segundo maneiras determinadas (SAID, 2007, p.

275).

A pesquisadora Banafsheh Ranji (2021) aborda a permanência e a falta de crítica

quanto ao uso de binarismos limitantes no campo dos estudos midiáticos e da própria
mídia, especialmente quando o assunto é o mundo majoritário, reforçando prontamente
termo binários pouco claros. O largo uso de democrático versus não-democrático, livre
versus não-livre, desenvolvido versus não-desenvolvido pautam diariamente os debates
de forma tão natural e intrínseca que é difícil desassociar os embates críticos, mesmo
aqueles legitimados como científicos, desses binarismos construídos sobre perspectivas
profundamente ocidentais (RANJI, 2021, p. 1139). Dessa forma, a autora afirma que:
“apesar de várias tentativas de desafiar o ‘ocidentalismo’ do campo, o conhecimento
dentro da pesquisa de mídia permaneceu altamente cativo às distinções entre ‘ocidental’
e ‘não-ocidental’ como o principal ponto de partida para a compreensão” (p. 1138,
tradução nossa). Essa abordagem assume erroneamente que essas categorias são neutras
e “universais”, e pouco as submete a apuração detalhada e crítica, considerando suas
construções históricas enquanto sentido no campo discursivo.
A modernidade e seus correlatos – civilidade, desenvolvimento, democracia e
direitos humanos – não somente são realidades discursivas; são também
narrativas articuladas a partir das experiências históricas e locais de diferentes
povos europeus, ainda que se apresentem como verdades objetivas, “naturais”,
universais, comuns a todos os povos que habitam o planeta (PINTO;
MIGNOLO, 2015, p. 386).

O reforço das generalizações e dos binarismos acríticos, confinando as experiências e as

complexidades das realidades além-Ocidente, é o Orientalismo em voga. Esse mesmo que,
além de alimentar discursos acadêmicos e jornalísticos sobre países não-ocidentais,
também estimulam no Ocidente e em países sob o alcance da influência direta ocidental
o contínuo racismo, xenofobia, sinofobia, islamofobia, estadofobia, sentimentos
anticomunistas, fetichismos... Em resumo, um conjunto de preconceitos às vivências,
corpos e ideologias daqueles que fogem aos padrões cristãos-caucasianos-ocidentais.
Assim como Ranji (2021) recentemente abordou esses debates através da
representação do jornalismo produzido pela imprensa iraniana, Yunpeng Zhang e Fang
Xu (2020) levaram em conta o orientalismo na produção de conhecimento sobre a
COVID-19 durante a pandemia especialmente na abordagem sobre a reações do governo
chinês frente à crise sanitária. Também, Dan Kotliar (2020) analisa como a coleta de
dados pessoais e a dinâmica algorítmica das plataformas digitais no palco global
alimentam a lógica da alteridade e estruturam o Orientalismo de Dados, bem como
 139

Wonjung Min (2021) aborda os efeitos do enraizamento do Orientalismo na sociedade

chilena enxergados na relação dos fãs de K-pop com seus ídolos. Enfim, autores
contemporâneos com pesquisas também recentes (AMIN-KHAN, 2012; BANAJI, 2017;
BOONE, 2014; DE SETA, 2020; KOBAYASHI; JACKSON; SAM, 2017; KRAUS,
2015; LEE; CHO, 2021; entre outros) estão analisando como o impacto orientalista se
atualiza e se perpetua nas lógicas atuais de diferentes sociedades, jogando luz na vigência
dessas questões.
Para além disso, há a atualização da própria ideia de orientalismo enquanto
imagem esteriotipada sobre a Ásia. Essa mudança teve seu início uma vez que as ideias e
alegorias acionadas à um Oriente tecnologicamente atrasado já não se sustentavam mais.
Desde o levante das economias dos países e suas rápidas industrializações a partir dos
anos 1960, os famosos “tigres asiáticos” entregaram ao mundo ocidental novas
perspectivas sobre ser “oriental”. Apesar de “atualizar” a imagem dessas nações, a
guinada tecnológica dos países do Extremo Oriente desenvolveu novos esteriótipos
agregados a experiência orientalista, dessa vez substituindo o passado pelo futuro,
influindo novamente na definição desses países pelo Ocidente. Roh, Huang e Niu (2015)
definem essa estrutura ideológica como “tecno-orientalismo”, uma versão do
orientalismo conceituado por Said, mas destacando o impacto tecnológico como
formador de uma visão cristalizada e exotista especialmente sobre países leste asiáticos.
O fator do exotismo, dessa vez, une as diferentes experiências nacionais e culturais
dos países do Leste da Ásia às crescentes incertezas associadas às mudanças digitais que
estavam se espalhando em um cotidiano paranoico das sociedades ocidentais. Tal
paranoia foi sendo alimentada propocionalmente ao crescente destaque que os “tigres
asiáticos” conquistavam no cenário global, especialmente através de seus
desenvolvimentos econômicos capitalistas e suas apostas locais em indústrias
tecnológicas, criando certa independência intelectual e material nesse campo. Dessa
forma, surgiram incertezas sobre a direção que o cenário global estava tomando, causando
medo nas populações ocidentais. Esse pânico foi associado a uma construção distópica
de um futuro global hiper-tecnológico, que seria gerido pelos países da “nebulosa” e
“perigosa” Ásia. Mais uma vez o Perigo Amarelo se apresentava como um elemento
inerente da compreensão ocidental sobre esses países. A ascenção “modernizante” desses
países leste-asiáticos – muito enviesados pelas trocas neoliberais com países do Ocidente,
especialmente o Estados Unidos – modificou a perspectiva ocidental sobre a Ásia, que
passou a ser agregada a uma outridade futurística e distópica, na qual a tecnologia seria a
 140

definidora das características desse “outro”, assim como do desenvolvimento dessas

sociedades (ROH; HUANG; NIU, 2015).
Essa distopia futurística atrelada à ideia de Oriente e Ásia traça limites com uma
realidade contemporânea, dando à esses países o ideal de que apenas em um futuro
distante eles poderiam ser mais desenvolvidoss do que o Ocidente. Um futuro, contudo,
que está longe de acontecer dentro dos padrões apresentados pelo tecno-orientalismo,
cerceiando-se, assim, as possibilidades do Oriente no presente, prometendo-o apenas um
futuro distante e inseguro. Essas imagens futuristas e, portanto, nebulosas – já que o futuro
é sempre uma fonte de incertezas e ansiedades – desse orientalismo atualizado com carros
voadores e robôs alimenta novas paranoias ocidentais quanto ao perigo eminente em uma
possível ascensão de países asiáticos frente ao seu crescente potencial tecnológico. A
veiculação dessas ideias e imagens na mídia ocidental é mais uma forma de controlar e/ou
minar o progresso dessas nações que, assim como no passado, já davam sinais de que são
potencialmente mais poderosas e mais capazes de dominar uma nova ordem global do
que as potências ocidentais estabelecidas.
Assim sendo, frente aos debates sobre imperialismo, colonialismo e orientalismo,
nos deparamos com a formação de uma polaridade global baseadas em ideais claramente
provincianos e específicos, mas que são vendidos e impostos para todo o mundo como se
tivessem aplicabilidade realmente universal. O que percebemos até aqui é que esses
processos, de fato, conseguiram causar forte impacto de assimilação nos últimos séculos,
defendendo um posicionamento de mundo tendencioso e construído em cima de
genocídios, racismos, preconceitos e usurpações, abraçando a bandeira do orientalismo
com unhas e dentes. Contudo, apesar desses fenômenos que abordamos terem se
atualizado e se mantindo em vigor ao longo dos anos, desde meados do século XIX que
a Europa Ocidental divide a coroa da hegemonia global com um agente que se tornou
ainda mais poderoso do que ela: os Estados Unidos. Na realidade, os Estados Unidos
agregaram, expandiram e atualizaram as bases da centralidade ocidental, incorporando o
projeto de mundo fundamentado pelas empreitadas europeias. O país norte-americano,
munido dos ideias ocidentais, é o mediador central que lidera as bases que formaram a
unipolaridade global, assim como os seus efeitos e desafios na contemporaneidade. A
ordem global, até então multipolarizada entre vários países da Europa, se unificou em um
grande representante de poder herdado. Portanto, em vista de compreendermos o impacto
da ordem vigente, abordaremos adiante a construção da nação estadunidense enquanto
uma autoridade global que continua em vigor.
 141

2.2. Os Estados Unidos da América e a ordem unipolar

“Nossa nação é escolhida por Deus e incumbida pela história a ser um modelo
para o mundo” – George W. Bush., em campanha presidencial dos Estados
Unidos no ano 2000 (tradução nossa).85

[...]não há país, qualquer que seja o seu regime político e social, nem há área
geográfica, por mais distante dos Estados Unidos que seja, que possa
considerar-se a salvo da reivindicação de jurisdição universal que Washington
atribui a si mesma. Estamos diante de um intervencionismo planetário que, em
nome da prevenção, está pronto para incendiar o planeta (LOSURDO, 2020, p.
85-86).

“Alguém acha que o Estados Unidos vai favorecer o Brasil? Americano pensa
em americano em primeiro lugar, pensa em americano em segundo lugar,
pensa em americano em terceiro lugar, pensa em americano em quinto e, se
sobrar tempo, pensa em americano. E ficam os lacaios brasileiros achando que
eles vão fazer alguma coisa por nós” – Luiz Inácio Lula da Silva, em entrevista
à imprensa em 26 de abril de 2020.86

O “sonho americano” é um ideal característico muito agregado a uma vivência

contemporânea de mundo. A liberdade capitalista da experiência estadunidense é vendida
como a chave para um estilo de vida “justo” com todos. O american way-of-life enquanto
uma alegoria da aspiração ocidental, uma antologia da vida capitalista, é aquilo que, em
teoria, todos deveriam querer, em todo o mundo. Independentemente de sua cultura, de
seu país, de seu estilo de vida, desejar o topo da experiência de ocidente, que só o Estados
Unidos poderia entregar, é o desejo “incontornável”. Se você não quer, você vai contra
aos valores impostos como “universais”. E poucos são aqueles que não querem participar
do lugar que é entendido como natural e comum a uma experiência global; é difícil lutar
contra espaços tão estabelecidos, ainda mais quando são fincados nas bases do
capitalismo moderno. “Todos querem ser como nós”, eles dizem. “Somos os escolhidos
por Deus”, eles tentam nos convencer. É como tentar nadar contra uma correnteza, com
o perigo agravante de atiçar uma onça feroz.
Além de ser um embate contra um gigante que tem a força do discurso do seu lado,
assim como as potências militar, territorial, política e econômica. O imaginário criado e
agregado ao ideal do “sonho americano” apresenta a nós todas as bases que constroem o

85
“THE 2000 CAMPAIGN: THE RELIGION ISSUE; Lieberman Is Asked to Stop Invoking Faith in
Campaign”, The New York Times, 29 de agosto de 2000: https://www.nytimes.com/2000/08/29/us/2000-
campaign-religion-issue-lieberman-asked-stop-invoking-faith-campaign.html Acesso em: 26 jun. 2023.
86
“Lula fala sobre prisão, Moro, Bolsonaro e STF; veja versão completa de entrevista”, Jornal Folha de
São Paulo, 27 de abril de 2020: https://www1.folha.uol.com.br/poder/2019/04/lula-fala-sobre-prisao-moro-
bolsonaro-e-stf-veja-versao-completa-de-entrevista.shtml Acesso em: 26 jun. 2023.
 142

lugar de distinção construído pelos Estados Unidos no mundo moderno: as ilusões do

capitalismo, da liberdade, da democracia, do nacionalismo, do militarismo e da
globalização. E, como exprimimos dos trechos acima do presidente Lula e do filósofo
Domenico Losurdo: os Estados Unidos não só se enxergam e se colocam como centro do
mundo, como também lutam incessantemente para manter essa perspectiva em seu
próprio país e em todo o planeta. Seja por vias de poder coercitivas e militares, ou suaves
e culturais.
Os Estados Unidos criaram para si um lugar de centralidade global, em que desde
a sua moeda e idioma, até seus filmes e músicas, se tornaram indispensáveis em âmbito
mundial nas últimas décadas. Enquanto herdeiros diretos do modelo ocidental arquitetado
pelas forças coloniais e imperialistas europeias, o país norte-americano se tornou
independente do domínio britânico de meados para o final do século XVI e desde então
expande o seu poderio, dando continuidade a transmissão dos valores universalistas
ocidentais. Não há como entender o mundo moderno sem passar pelo fato que os Estados
Unidos é ponto de intercessão da maioria das questões agregadas à experiência global
atual e centro vigente dos ideais ocidentais. Apesar de controverso, é inegável o seu
contínuo poder. Poder este que estrutura as dinâmicas da atual ordem global, enquanto
nutre os mesmos fundamentos impostos pelas forças imperialistas do passado, mas que
se atualizam e se incorporam na experiência nacional globalizante dos Estados Unidos.
Assim como a Europa, a formação da nação estadunidense também foi e ainda é
estabelecida em mitos e crenças (SANTOS, 2020) que são espalhados pelo mundo através
de estratégias e artifícios de assimilação e persuasão. A polaridade unificada em um poder
nacional e seus valores intrínsecos impõe certo desequilíbrio global que abrem margem
para abusos de poder em diversas esferas, desigualdades sociais e hierarquizações em
âmbito mundial. E o peso do mito esconde a nossa capacidade de questionar o que está
em vigência através dele.
Além disso, a unipolarização apresenta um estilo de vida capitalista “universal”
que institui condutas, interesses e escolhas, assim como uma potência nacional
estruturada por séculos de poderes herdados e autodesenvolvidos, apresentada como a
“única” viável no presente. Reivindicando esse lugar, o Estados Unidos decreta a sua
força enquanto as outras potências ocidentais “são advertidas a não pôr em discussão a
primazia moral, civil e militar da única ‘nação indispensável’” (LOSURDO, 2020, p. 24).
Wallerstein (2004) discorre sobre como é posto que o mundo contemporâneo tem vivido
dois grandes fenômenos, a globalização e o terrorismo, sendo que os Estados Unidos têm
 143

papel crucial em ambos: incentiva o primeiro e combate o segundo. Desse modo, o país
norte-americano impõe sua inevitabilidade e submete outros países ao seu poder: “dizem-
nos que não há alternativa à globalização, a cujas exigências todos os governos devem se
submeter. E dizem-nos que não há alternativa, se quisermos sobreviver, a erradicar
impiedosamente o terrorismo em todas as suas formas” (WALLERSTEIN, 2004, p. ix).
Em contraste, o que realizaremos mais à frente nesta tese é exatamente pôr em
discussão essa indispensabilidade, considerando que, sim, tal domínio do país norte-
americano tem sido evidente por décadas, mas é não mais o único possível hoje, uma vez
que outras potências não-ocidentais se colocam à disposição especialmente no âmbito da
globalização. A força estadunidense é, sim, real, mas não é mais tão polarizada quanto se
pressupõe. Na presente seção focaremos no desenvolvimento do poder unipolar centrado
nos Estados Unidos e os seus efeitos.
Existe certo clichê e consenso entre pesquisadores em comparar os Estados
Unidos enquanto império com o Romano, apontando proximidades e com alguns
alegando até mesmo que o do presente se apresenta como um sucessor do antigo
(FERGUSON, 2004; NYE, 2004; ZAKARIA, 2008; MAHBUBANI, 2009). Contudo, os
Estados Unidos não são o império colonial clássico, na realidade é uma potência que foge
da definição restritiva estabelecida pela história imperialista dos seus antecessores. Como
apontado por Alfred McCoy, Francisco Scarano e Courtney Johnson (2009, p. 03),
enquanto o império da Grã-Bretanha chegou a dominar um quarto dos territórios mundiais,
os Estados Unidos subjugaram apenas algumas ilhas no Caribe e no Pacífico; assim como,
a Europa se expandiu por cinco séculos até controlar um terço do mundo, os Estados
Unidos chegaram no jogo enquanto colonizador bem mais tarde e com domínio territorial
e populacional infinitamente menor. Quando pensamos pelas linhas lógicas do
imperialismo tradicional e colonialista, que invadia e administrava territórios a favor do
extrativismo e expansão territorial, é difícil definir os Estados Unidos como um império
do mesmo tipo. E o país norte-americano se utiliza exatamente dessa retórica para se
defender e negar seu posto enquanto imperialista, alegando não ser igual aos seus pares
do passado, fugindo das alegações fundadas em suas próprias movimentações de caráter
imperialista – mas com novas “roupagens” – pelo mundo.
Tanto que, em discurso da administração presidencial, o então presidente George
W. Bush afirmou em 2003, pouco após a invasão do Iraque, que: “A América nunca foi
um império. Podemos ser o único grande poder na história que teve a chance e recusou,
 144

preferindo a grandeza ao poder e a justiça à glória”87 (tradução nossa). Diante do fato que
os Estados Unidos selecionam e se munem fortemente apenas de discursos que fortaleçam
o seu poder internacional, com certeza se afastar da ideia de imperialismo e alegar ter tido
a chance, mas nunca ter aceitado por uma questão de honra, sustenta a narrativa nacional
de “heróis globais com uma missão”. Sendo essa missão, a de manter a universalidade
das bases ocidentais e defender seus pilares (a liberdade, a democracia e os direitos
humanos) segundo a sua própria cartilha. Entretanto, considerando a ascensão dos
Estados Unidos, as invasões, as guerras e a influência global que o país exerce de forma
direta e indireta nos dias de hoje, é difícil concordar com as afirmações do ex-presidente
da nação da Casa Branca. Os próprios pilares que defendem são constantemente
desrespeitados a favor “do bem maior” que “só” a nação estadunidense pode defender.
Apesar de negar suas incursões imperialistas, desde o fim da Guerra Fria que os
Estados Unidos estimulam continuamente a instabilidade em países e áreas onde seu
alcance de influência ainda não é completo (especialmente nações com lógicas políticas
que não são totalmente alinhadas aos interesses capitalistas e neoliberais da nação norte-
americana, como no caso dos países que faziam parte ou eram aliados da União Soviética),
onde existe grandes atrativos em recursos naturais (como no caso de países com grandes
reservas de petróleo88) ou onde seus “valores de liberdade, democracia e direitos humanos”
específicos não estejam sendo honrados, o que consideram como ocorrências do
“autoritarismo” (como nos casos da China, Coreia do Norte e Venezuela, por exemplo).
Esse estímulo a instabilidade acontece através de guerras, invasões, embargos e
sanções, mas também através do reforço de seus mitos nacionalistas e da retórica de que
suas incursões imperialistas são justificadas pela “busca pela paz mundial”. Losurdo
(2020) avalia que os Estados Unidos se utilizam de revisionismo histórico para poder
reabilitar o colonialismo e o imperialismo ao seu favor nas lógicas contemporâneas de
mundo. O autor afirma que as recentes guerras coloniais não surpreendem, até porque o
retorno do colonialismo foi justificado como necessário, conforme aponta que:

87
“America abroad : U.S. may not be imperial, but it does have an empire”, The New York Times, 02 de
julho de 2003: https://www.nytimes.com/2003/07/02/opinion/IHT-america-abroad-us-may-not-be-
imperial-but-it-does-have-an-empire.html Acesso em: 26 jun. 2023.
88
Segundo dados de 2020 do Instituto Brasileiro de Petróleo e Gás (IBP), as maiores reservas provadas de
petróleo no mundo estão na Venezuela e na Arábia Saudita, seguidas de Canadá, Irã, Iraque, Rússia,
Kuwait, Emirados Árabes Unidos, Estados Unidos e Líbia. China e Brasil se encontram na 13º e 16º
posições, respectivamente. Fonte: https://www.ibp.org.br/observatorio-do-setor/snapshots/maiores-
reservas-provadas-de-petroleo-em-2020/ Acesso em: 26 jun. 2023.
 145

em 1992, Popper89 extraía do Guerra do Golfo uma consideração de caráter

geral: “Libertamos esses Estados [as ex-colônias] com excessiva pressa e de
forma simplista”; é como “abandonar um asilo infantil a sua própria sorte”. No
ano seguinte, o New York Times publicava um artigo que parecia lançar um
programa e uma palavra de ordem: “Finalmente retorna o colonialismo, já era
hora”. O autor, o historiador Paul Johnson, celebrava o “revival altruístico do
colonialismo” (LOSURDO, 2020, p. 22-23).

A ideia que colonialismo seria inevitável para o bem dos próprios colonizados voltava
em nova análise. O esforço das empreitadas imperialistas estadunidenses em diferentes
vertentes, portanto, se estruturou especialmente sobre os pilares revisionistas da história
e do impacto cruel das dinâmicas imperiais pelo mundo: “tanto o colonialismo quanto o
imperialismo conhecem sua reabilitação: mais que nas salas de aula universitárias ou nas
redações dos jornais, o revisionismo histórico alcança sua consagração nas guerras
coloniais em curso” (Ibidem, p. 23).
Dessa forma, desde a sua industrialização, observamos que os Estados Unidos
podem ser identificados como uma potência imperialista contemporânea com base em
diversos indicadores econômicos, militares e políticos. E, após a Guerra Fria, se
estabeleceu como a nação mais forte do que qualquer outra ou combinação de outras
(ZAKARIA, 2008, p. 12; SERFATY, 2011). Primeiramente, a economia dos Estados
Unidos é atualmente a maior do mundo, com um Produto Interno Bruto que representa
aproximadamente 25% da economia global90. O dólar estadunidense ainda é a moeda de
reserva dominante utilizada em transações internacionais e em grande parte do comércio
internacional, conferindo aos Estados Unidos poder econômico significativo e influência
sobre outras nações.
Ademais, os Estados Unidos possuem presença militar global abrangente, com em
torno de 750 bases militares (na realidade, a tendência é que esse número seja ainda maior,
uma vez que existem bases secretas e/ou não confirmadas) em cerca de 80 países e
colônias 91 (VINE, 2021). Essas bases servem como pontos estratégicos para projetar
poder e influência, bem como conduzir operações militares em diferentes partes do
mundo. A intervenção militar dos Estados Unidos em conflitos internacionais, como no
Iraque, no Afeganistão e na Síria, é indicativa de seu posicionamento como líder militar

89
Karl Popper, filósofo austro-britânico. Foi conhecido pela sua perspectiva a favor da democracia liberal.
Esta nota é nossa, apesar de ter sido incluída na citação direta do autor.
90
“Brasil fecha 2022 como a 12ª economia do mundo, empatado com Irã; veja ranking”, Revista Exame,
02 de março de 2023: https://exame.com/economia/brasil-fecha-2022-como-a-12a-economia-do-mundo-
ranking/ Acesso em: 26 jun. 2023.
91
Japão, Alemanha e Coreia do Sul são atualmente os países que possuem a maior quantidade de bases
militares estadunidenses em seus respectivos territórios.
 146

mundial e sua aspiração de exercer controle em regiões-chave. Alegando a “busca pela

paz”, investiu desde 2001 mais de oito trilhões de dólares em invasões militares 92 ,
focando especialmente em países estratégicos em termos econômicos e políticos, como
são os casos no Oriente Médio e o reforço da OTAN na investida contra a “inimiga”
Rússia.
A busca do país norte-americano por influência política e controle geopolítico em
diversas partes do mundo inclui a imposição de suas políticas e ideologias, muitas vezes
em detrimento da soberania e autonomia dos países. A adoção de políticas unilaterais,
como sanções econômicas e embargos, bem como intervenções políticas e apoio a
governos pró-Estados Unidos pelo mundo, são estratégias imperialistas da nação norte-
americana para promover seus interesses e expandir sua influência global.
Complementarmente, o país tem histórico de exploração de recursos naturais e
econômicos de outros países, muitas vezes em detrimento das populações locais e do meio
ambiente, que majoritariamente ocorrem por meio de acordos comerciais injustos e
abusivos; de empresas multinacionais estadunidenses que operam em outros países em
condições favoráveis aos Estados Unidos e se utilizando de mão de obra mais barata; e
de políticas de interferência econômica que buscam garantir acesso preferencial a
recursos estratégicos em outras nações. Sem contar com a sua interferência e influência
midiática em indústrias e mercados culturais do mundo através de suas empresas
multinacionais de mídia e plataformas digitais (JIN, 2015).
Para além de tudo isso, as suas próprias colônias, assim como os territórios com
bases militares estadunidenses, falam por si só, tal como a sua tradição enquanto
imperialista cultural. Portanto, a posição dominante dos Estados Unidos na economia
global, sua presença militar no mundo, sua ambição ativa por influência política
internacional e controle geopolítico, bem como a exploração de recursos múltiplos de
outros países e seus influxos culturais e midiáticos à nível global, são alguns dos
indicadores de seu papel como potência de caráter imperialista na contemporaneidade.
Apesar de não se aproximarem integralmente das definições do imperialismo tradicional,
o que observamos nos Estados Unidos é a atualização desse conceito, todavia com o
mesmo propósito: dominar a nível global, submeter pessoas de diferentes culturas a um

92
“Em ‘nome da paz’, EUA gastaram mais de US$ 8 trilhões em invasões militares desde 2001”, Brasil de
fato, 05 de março de 2022: https://www.brasildefato.com.br/2022/03/05/em-nome-da-paz-eua-gastaram-
mais-de-us-8-trilhoes-em-invasoes-militares-desde-2001 Acesso em: 26 jun. 2023.
 147

mesmo sistema de influências, controlar os recursos naturais a seu favor e se posicionar

como o centro do mundo moderno.
Para entender o poder global e a especialidade imperialista dos Estados Unidos, é
importante também considerar o histórico desse país: ele é o sucessor direto do seu
colonizador, a Grã-Bretanha, considerada um dos maiores impérios da história mundial.
A Grã-Bretanha já possuiu uma rede de colônias93 e, em seu auge de poder, controlava
um quarto da população mundial, incluindo as 13 colônias que vieram a se tornar os
Estados Unidos da América (ZAKARIA, 2008, p. 183). O poder dos EUA nos dias atuais
não é sem base, o país aprendeu muito de perto sobre como impor seus valores e força a
outras sociedades, sendo uma das próprias vítimas do sistema estabelecido por vias
coloniais pelo império britânico. Mas, nesse caso, devemos frisar aqui que os EUA foram
uma colonização majoritariamente de povoamento, não de exploração, como vivenciada
pelo Brasil e outros países do mundo majoritário.
Reconhecida como a primeira nação industrial do mundo, a Inglaterra prezava
pelo espalhamento mundial do capitalismo e do pluralismo religioso, assim como
estabelecia a exportação da sua cultura a fim de se enraizar enquanto referência
internacional (Ibidem, p. 184). A experiência estadunidense de insurgir contra o domínio
colonial britânico para alcançar independência e soberania foi fundamental para a
formação de sua identidade nacional e de sua construção mitológica de busca pela
liberdade e pelo poder global. Ironicamente, hoje, os Estados Unidos conseguiram
desbancar o impacto global que uma vez foi do seu colonizador, apesar de manterem as
mesmas bases que o remetem. A Grã-Bretanha viveu o seu ápice de poder em uma ordem
global multipolar, já o Estados Unidos não só a superou, como também é centro de uma
unipolaridade estimulada por si próprio, em que é difícil desbancar ou negar o influxo
que este país sozinho tem no mundo contemporâneo.
O capitalismo foi e continua sendo amplamente apresentado e reforçado pelo
Ocidente como o único sistema econômico e único modelo político possíveis,
direcionamentos esses que foram especialmente impostos aos países colonizados por
exploração. Perdurando até hoje como lógica que rege as movimentações globais (para

93
Reino Unido ainda impõe poder colonial em territórios ultramarinos como Acrotíri e Deceleia
(reivindicado por Chipre), Anguila, Bermudas, Ilhas Geórgia do Sul e Sanduíche do Sul (reivindicadas pela
Argentina), Ilhas Caimã, Ilhas Malvinas (reivindicadas pela Argentina), Ilhas Pitcairn, Ilhas Turcas e
Caicos, Ilhas Virgens Britânicas, Gibraltar (reivindicado pela Espanha), Monserrate, Santa Helena,
Ascensão e Tristão da Cunha, Território Antártico Britânico (reivindicado pelo Chile e Argentina) e
Território Britânico do Oceano Índico (reivindicado por Maurício e Seicheles).
 148

além de algumas exceções, como China, Cuba, Coreia do Norte, Laos, entre outros), o
capitalismo é dominante e uma bandeira hasteada representando a contínua soberania da
força ocidental no mundo moderno. Hoje incentivado largamente pelos Estados Unidos
em suas estratégias imperialistas, especialmente as rotuladas como parte da globalização,
o sistema capitalista é mais um dos métodos de manutenção e acúmulo de poder global
nas mãos da nação norte-americana. Como afirmado por Leo Panitch e Sam Gindin
(2012), “o Estado americano desempenhou um papel excepcional na criação de um
capitalismo plenamente global e na coordenação de sua gestão, bem como na
reestruturação de outros Estados para esses fins” (p. 01, tradução nossa).
Essa concepção é muitas das vezes fundamentada na perspectiva da superioridade
cultural e econômica dos EUA – assim como feito pelas nações colonizadoras e
imperialistas – que afirmam que o capitalismo é o único modo de organização social que
garante o desenvolvimento e progresso econômico, colocando a prosperidade de outro
país sob a condição de suas próprias regras. E, com o espalhamento da globalização
enquanto projeto de ocidentalização, as bases incentivadas pela administração
estadunidense são reforçadas: “foi a imensa força do capitalismo dos Estados Unidos que
tornou a globalização possível, e o que continuou a tornar o Estado americano distinto foi
seu papel vital na administração e supervisão do capitalismo em um plano mundial”
(Ibidem, tradução nossa). Assim como, incentivam as dinâmicas estruturantes do
capitalismo estabelecidas desde o século XVI com as empreitadas imperialistas europeias
pelo mundo:
Na perspectiva da colonialidade, as antigas hierarquias coloniais, que foram
agrupadas na relação europeu versus não europeu, continuaram arraigadas e
enredadas na divisão internacional do trabalho e na acumulação do capital à
escala global (ASSIS, 2014, p. 614).

A lógica do acúmulo e da exploração da força humana em desfavor da própria

humanidade é característico das dinâmicas naturais do imperialismo. Profundas
desigualdades sociais e econômicas, exploração de recursos e mão de obra, tentativas de
homogeneização cultural e dependência econômica são alguns dos efeitos percebidos
especialmente em países da periferia global/mundo majoritário, enquanto o centro
global/mundo minoritário promove modos de manutenção dessa dinâmica de poder.
Uma delas é o projeto anticomunismo, que foi largamente utilizado como
ferramenta para promover a globalização do capitalismo e o controle do não-Ocidente.
Usado como uma estratégia para suprimir movimentos e governos que buscavam
 149

alternativas econômicas e políticas ao capitalismo, os Estados Unidos retratavam o

comunismo como uma ameaça ideológica e política, que ia contra todos os ideais
humanos e universais consolidados e garantidores da “paz”. Os Estados Unidos
justificaram e ainda justificam várias intervenções militares, embargos e sanções
econômicas, interferências em soberanias nacionais, entre outras formas de coerção a fim
de minar governanças e movimentos progressistas em países não-Ocidentais que buscam
por modelos econômicos e políticos alternativos ao capitalista. A nação norte-americana
incentiva, através do anticomunismo, a sua própria relevância e superioridade no cenário
global, assim como estimula a crescente dependência desses países aos EUA, enquanto
perpetua a desigualdade global decorrente do capitalismo e desconsidera a soberania e a
independência desses países.
Frente a isso, os papeis dos Estados Unidos na Primeira e na Segunda Guerras
Mundiais, assim como na Guerra Fria, foram muito atrelados à ideia de defesa do
capitalismo como sistema funcional e global e também ao controle de forças externas
crescentes. Quanto à Primeira Guerra, a série de transformações sociais, políticas e
econômicas que a Europa vinha sofrendo durante o século XIX causaram impactos
relevantes na estrutura do sistema capitalista. A Revolução Industrial, a expansão do
comércio internacional e a consolidação do Estado liberal estabeleceram profundas
desigualdades e a instabilidades sociais. O aumento da produção industrial levou à
saturação do mercado e queda dos preços, gerando uma crise econômica generalizada que
colocou em xeque a estrutura do sistema capitalista. A incapacidade em solucionar a crise
levou ao aumento das tensões políticas e sociais na Europa, que se manifestaram em
conflitos e disputas colonialistas entre as potências. A disputa pela supremacia econômica
e política gerou uma corrida armamentista e militarização que tornou a guerra inevitável.
Nesse contexto, a entrada dos Estados Unidos na guerra foi fator determinante
para o desfecho do conflito. O país norte-americano rapidamente se mobilizou
industrialmente para fornecer suprimentos e equipamentos aos Aliados, fortalecendo sua
economia e produção em larga escala. Além disso, a presença das forças estadunidenses
e sua participação nas negociações de paz em Versalhes aumentaram a influência dos
EUA na tomada de decisões internacionais. Dessa forma, a contribuição dos Estados
Unidos para a vitória dos Aliados permitiu ao país emergir como uma potência mundial,
como era de seu interesse. Contudo, a Primeira Guerra deixou um legado de instabilidades
políticas e sociais na Europa que contribuiu para a eclosão da Segunda Guerra Mundial.
 150

Já a Segunda Guerra teve impacto nos Estados Unidos, especialmente quanto às

mudanças geopolíticas e ideológicas que ocorreram durante e após o conflito. Um dos
principais aspectos para a eclosão da guerra foi o surgimento do nazismo na Alemanha,
que foi alimentado por ideologias de racismo e nacionalismo exacerbado impostas
também pelas próprias lógicas ocidentais. Pregando a superioridade ariana e a
inferioridade de outras raças, o nazismo seguia, de sua forma, a cartilha ocidental que
incluía a crença na superioridade da civilização ocidental/caucasiana e a busca pela
hegemonia global. O envolvimento da União Soviética e do Estados Unidos mudou o
equilíbrio de poder na guerra, e a entrada tardia do último no conflito permitiu que ele
emergisse como a principal potência do Ocidente no pós-guerra. A transição do eixo
ocidental de poder para os Estados Unidos foi acompanhada por mudanças ideológicas
na política mundial. O país se tornou o principal defensor do liberalismo econômico e da
democracia liberal, promovendo essas ideologias pelo mundo, assim como desempenhou
papel fundamental na criação da Organização das Nações Unidas e do Plano Marshall,
que foi um dos seus primeiros projetos de soft power.
Com o fim da Segunda Guerra, os Estados Unidos passaram a ocupar a posição
de potência hegemônica ocidental, dando continuidade às lógicas imperiais estabelecidas
pelas potências europeias, como Grã-Bretanha e França, mas o país norte-americano
apostou em sua própria abordagem imperialista, focando no estabelecimento de uma
narrativa positiva e de poder. Segundo Said (2011), a mentalidade imperialista dos
Estados Unidos sustenta-se em três pilares. O primeiro é o conceito de excepcionalismo,
que faz parte de uma convicção pela qual a nação estadunidense possui a “missão” à nível
global de intervir a favor de implementar uma concepção de mundo “universal”. Essa
abrangeria a promoção do capitalismo, do livre mercado, da liberdade, da democracia e
dos direitos humanos, entre outras imposições de raízes conceituais bastante específicas,
apesar de serem apresentadas como coletivas. Tal excepcionalismo é característico das
políticas externas dos Estados Unidos e especialmente da construção de sua própria
imagem nacional, que é reforçada e espalhada através dos mecanismos da globalização
ocidental (este que, também, é um dos fundamentos ditados pela “missão”).
O segundo é o estabelecimento das teorias desenvolvimentistas, que, através dos
“interesses internacionais” estabelecidos pelos Estados Unidos, definem as bases para o
desenvolvimento econômico e industrial pelo mundo, criando lógicas dependentes
estritamente do capitalismo. Dessa forma, o país norte-americano conseguiu expandir sua
ideologia e limitar os avanços do socialismo, assim como coagiu e ainda coage a agenda
 151

capitalista a outros países, especialmente os pós-coloniais e mais instáveis, através de

investimentos e empréstimos a favor do desenvolvimento econômico local. Por meio das
teorias desenvolvimentistas, estipulou-se, consequentemente, que os países “em
desenvolvimento” deveriam se ater ao exemplo dos países “desenvolvidos” para
conseguirem se estabelecer no cenário internacional. E o terceiro, é a retórica do combate
ao “inimigo civilizacional”, pela qual seria um dever moral da “missão” estadunidense
no mundo moderno disseminar os valores “civilizatórios” e “universais” aos locais que
não assimilam ou se negam a assimilar esses ideais. Estes que precisariam ser “protegidos”
pelas forças “de paz” da nação “excepcional” que é os Estados Unidos (SAID, 2011).
A Guerra Fria, conflito político, ideológico e militar entre as duas superpotências
da época, Estados Unidos e União Soviética, iniciou-se logo após o fim da Segunda
Guerra. O conflito se desenvolveu a partir do embate entre o sistema capitalista ocidental,
liderado pelos Estados Unidos, e o sistema comunista soviético, liderado pela União
Soviética. O que estava em disputa era a influência política, ideológica, econômica e
militar, uma rivalidade pelo poder de expandir a influência e alcançar o domínio mundial,
assim como também o embate ideológico entre os ideais ocidentais e os não-ocidentais.
Essa divisão do mundo em dois blocos foi resultado da polarização ideológica e política
entre os Estados Unidos e a União Soviética, e acompanhada por uma série de tensões e
confrontos indiretos em diversas partes do mundo, como a corrida armamentista, corrida
espacial, instalação de bases militares e guerra propagandista. A Guerra Fria teve impacto
significativo na política internacional e nas relações internacionais, moldando o mundo
que conhecemos hoje, principalmente por ter se tratado de um embate global entre as duas
maiores potências da época. Uma vez que o Ocidente saiu “vitorioso”, foi-se imposto a
hegemonia global dos Estados Unidos em diferentes frentes, assim como posicionou o
país como uma superpotência, com poder de influência à nível mundial, que foi
intensificado pela ascensão da globalização por vias de seus interesses.
O imperialismo cultural e a globalização cultural/midiática são fenômenos de
cunho ocidentalizantes e ambos adquiriram destaque e relevância conceitual a partir da
segunda metade do século XX, quando o lugar de superpotência dos Estados Unidos e
seu poder global estavam em expansão desde o fim da Segunda Guerra Mundial,
mostrando seu potencial de influência em diversos setores na arena internacional. O
imperialismo cultural enfatiza a cultura de massa e o consumismo, mas a sua intenção
central é impor aos países do mundo majoritário um conjunto de crenças, estilos de vida,
conhecimentos e comportamentos a partir de países do mundo minoritário (CRANE,
 152

2002). Na realidade, percebemos que o imperialismo cultural é a premissa comum da

globalização, na qual, em teoria, o sistema de valores ocidentais é imposto e a cultura
global é padronizada a partir da experiência midiática estadunidense/ocidental.
Assim como o imperialismo, a globalização tem origens que datam das
empreitadas ultramarinas europeias (WALLERSTEIN, 2004) e está “indissociavelmente
ligada ao funcionamento atual do capital em uma base global; nesse sentido, ela estende
as lógicas anteriores de império, comércio e domínio político em muitas partes do mundo”
(APPADURAI, 2001, p. 04, tradução nossa). É através da globalização que “triunfaram
as lógicas da modernização, do progresso, do desenvolvimento burguês e da sociedade
civil” (VUKOVICH, 2013, p. 597, tradução nossa). Silvio Waisbord (2014, p. 25) afirma
que as políticas de privatização ocidentais, a formação de blocos regionais, o fim da
Guerra Fria e a consolidação de uma rede digital global aprofundaram a globalização da
mídia, assim como as suas questões inerentes relacionadas à soberania informacional e
autonomia de Estado que impõe aos territórios que subjuga. Além disso, a indústria
midiática estadunidense instituíu forçadamente a comercialização da cultura através do
sistema internacional de comunicação, o que consequentemente levou a dominação
ocidental dos fluxos globais de produtos midiáticos, tornando-se parte inerente de um
imperialismo cultural (SCHILLER, 1976).
Dessa forma, a mídia “global” exercia influência nos cotidianos de diferentes
países (GUBACK, 1984), especialmente através do bombardeamento de conteúdo
estrangeiros, em sua grande maioria estadunidense (TUNSTALL, 1977). Tanto que o
“fluxo livre de informações” logo foi percebido como um fluxo de “mão única” no
cenário global, já que não existia uma verdadeira troca de informações
(NORDENSTRENG; VARIS, 1974, p. 03). Fica claro, então, que a globalização
ocidental é apenas mais um processo de afirmação da hegemonia dos Estados Unidos.
Como Ramesh Mishra (1999, p. 07-08) alega, a globalização não é só uma ideologia
transnacional do neoliberalismo em diferentes vertentes, mas também é um consolidador
do capitalismo anglo-saxão pelo mundo, estruturando lógicas e direcionando lucros e
relevância para o Ocidente.
Foi com o fim da Guerra Fria, que a aposta do Estados Unidos se expandiu na
busca por crescente alcance em seu processo de globalização, promovendo assim a
centralidade e “excepcionalidade” midiática estadunidense e suas indústrias culturais. Na
realidade, desde a derrota na Guerra do Vietnã que as estratégias estadunidenses
começaram a mudar: o então presidente Ronald Reagan (1981-1989) apostou na
 153

construção de uma imagem nacional menos associada ao militarismo. O valor do soft

power nacional tornou-se primordial assim como o seu hard power (NYE, 2004), até
porque um país como o Estados Unidos, com um histórico tão íntimo ao hard power,
precisava buscar outras fontes de poder que pudessem “neutralizar” seu intenso
militarismo (THUSSU, 2013, p. 17) e intensificar suas boas imagens pelo mundo.
O potencial de influência através da atração ideológica e cultural era e ainda é
essencial para a manutenção dos ideais ocidentais enquanto partes “universais” da
experiência humana e, dessa forma, conservar a influência capitalista dos Estados Unidos
à nível global. Enquanto isso, o caráter hard power do país continua em evolução, com
investimentos não só em invasões e empreitadas estritamente militares, mas também no
desenvolvimento de um imperialismo humanitário para continuar justificando e
fundamentando suas incursões bélicas pelo mundo a favor da “paz” e em benefício dos
“direitos humanos” (BRICMONT, 2005). De modo mais contemporâneo, a Guerra ao
Terror e os sinais da fragilidade da ordem unipolar centrada nos Estados Unidos, assim
como as crises econômicas e os problemas com suas políticas externas, têm alimentado
nas últimas décadas a intensificação nos seus projetos de poder tanto hard quanto soft, a
fim de preservar o seu lugar e legado como superpotência global adquirido no último
século. Visto isso, o encaminhamento para uma mudança no equilíbrio do poder global e
o surgimento de potências regionais não-ocidentais despertam preocupação nos Estados
Unidos em distintas frentes de poder, uma vez que até pouco tempo atrás era um poder
considerado único e inabalável.
Os próprios “ideais ocidentais” do universalismo europeu, como a democracia, o
capitalismo e a liberdade (WALLERSTEIN, 2007), incorporados pela experiência
estadunidense globalizante, não possuem mais a mesma força “incontestável” que tinham
no passado e existem incertezas sobre se os países do centro são mesmo os “exemplos a
serem seguidos” nesses valores. Mais recentemente, as crises imigratórias na Europa, a
crise financeira de 2008, o Brexit, a eleição de Trump (“Make America Great Again!”),
a resposta ocidental à COVID-19, a Guerra da Ucrânia, a retomada da consolidação do
BRICS e as recessões econômicas nos Estados Unidos são alguns dos muitos desafios
que desmantelam aos poucos o ideal de Ocidente que foi criado ao longo dos últimos
séculos. Os Estados Unidos, em especial, vivem uma crise de hegemonia, enquanto outros
agentes surgem e competem à altura, poderosos dentro de suas próprias premissas e
dialogando com o cenário global. A China, por exemplo, abala todo um projeto de
ocidente e de centralidade dos EUA no atual cenário político e econômico.
 154

O momento agora é mais complexo e apresenta novos polos de influência no

campo internacional que desafiam e desmascaram a lógica de que apenas um fluxo
totaliza a força global vigente (KEANE, 2006; YANG, 2007). É um fato que a influência
da cultura estadunidense pelo mundo é intimamente ligada aos seus poderes militares e
econômicos (THUSSU, 2013, p. 17), e, uma vez que há outras forças nacionais em
ascensão pelo mundo, o seu poder hard não consegue mais sustentar da mesma forma o
seu poder soft. O BRICS é uma dessas forças que mostra como o mundo majoritário
interfere no cenário global, apresentando alternativas ao modelo ocidental. Brasil, Rússia,
Índia, China e África do Sul são polos não-ocidentais que possuem forte influência no
mundo ocidental dentro de suas próprias lógicas e com tamanho peso internacional que é
inegável até pelo o próprio centro.
Serfaty (2011) argumenta que “o mundo pós-ocidental não precisa ser sobre o
declínio das forças ocidentais, incluindo os Estados Unidos, mas a ascendência de todas
as outras” (SERFATY, 2011, p. 08, tradução nossa), mas discordamos. Acreditamos que
essa retomada deve obrigatoriamente levar em conta ambas as movimentações.
Considerando a resiliência do poder concentrado em mãos estadunidenses e a força de
influência da globalização neoliberal e do processo de reocidentalização em curso
realizada pelo país, nos encontramos em uma ordem desequilibrada e perigosa, onde a
nação ao centro não mede esforços para manter seu lugar de absoluta soberania.
Losurdo (2020) aponta como os discursos oficiais estadunidenses são claros sobre
como qualquer tipo de ameaça aos seus interesses, sem nenhuma distinção, deverá ser
liquidada. O intervencionismo estadunidense se utiliza de “verdades universais”, como a
liberdade, para influir em movimentações políticas internas de outros países. Todavia,
essa concepção de liberdade é imposta diretamente pelos interesses do Estados Unidos,
que considera como parte do “totalitarismo” todos aqueles que questionam a legitimidade
do neoliberalismo ou que se utilizam de práticas protecionistas de mercado ou onde o
Estado participa de forma mais ativa da economia nacional (LOSURDO, 2020, p. 85-94).
Portanto, frente a isso, argumentamos aqui que as mudanças na ordem global não
devem ser só sobre como os agentes do mundo majoritário se impõem no cenário global,
mas também, especialmente, sobre como esses agentes desbancam a soberania. Como
flexionam as noções centrais em favor de propósitos locais, apostando em mercados,
espaços e estratégias que escapam ao Ocidente. O Estados Unidos, como força
imperialista, globalizante, homogeneizante e ocidental, precisa ser colocado em xeque
 155

para que uma ordem realmente multipolarizada e o processo pós-colonial possam entrar
em vigor, ou começar a fazê-lo, de forma plena.
Entretanto, claramente, os Estados Unidos não sucumbirão passivamente: projetos
de re-americanização, reocidentalização e recolonização daqueles espaços onde sua força
não é mais a mesma são perceptíveis e estão em curso. Invasões, incitações de guerra e
antagonismos em diferentes vertentes do cenário internacional estão cada vez mais
intensos a partir do país ocidental, em um claro movimento de impor novamente sua força
e provar sua posição de líder ativista, pacificador e herói em locais onde os ideais
ocidentais estariam “em risco”. Os Estados Unidos miram em conflitos contra concepções
de nação fora dos padrões do ocidente – como é o caso da Venezuela, Rússia, Coreia do
Norte, China e Afeganistão, entre tantas outras dentro dessa perspectiva – apelando para
a ignorância sobre esses países que foi espalhada ao redor do mundo pelo próprio
orientalismo e outras vertentes da ocidentalização. Essas ações incentivam cenários de
clara oposição de valores, com dicotomias tendenciosas.
Entretanto, situações como a pandemia de COVID-19, por exemplo, acabaram
sendo mais um baque nas tentativas estadunidenses de reforçarem seu domínio. Países
com menor poderio de capital, como o Vietnã, que conseguiu se recuperar de forma muito
mais eficaz, rápida e salvaguardando vidas do que as nações do Ocidente94, apresentam
como a lógica ocidental não é a mais eficiente ou universal para o cenário global. A
resposta estadunidense à crise sanitária foi uma das piores do mundo, com mais de um
milhão de mortos, enquanto a China, sua inimiga declarada, estava distribuindo pelos
países 1.6 bilhões de vacinas contra a doença95. O Ocidente incitou fortemente o racismo
anti-amarelo e anti-asiático e também as teorias da conspiração contra a China
(SACRAMENTO; MONARI; CHEN, 2020; ALBUQUERQUE et al, 2022), escorado
especialmente nas aversões alimentadas historicamente pela metáfora racista do Perigo
Amarelo (NUCCI, 2006; TCHEN, 2010; CHEN, 2012), a fim de desbancar alternativas
asiáticas. Apesar dos esforços, as tentativas não foram tão efetivas quanto o esperado,
porque o adversário chinês tinha outras estratégias de embate e de conquista de parceiros
junto ao mundo majoritário que foram mais frutíferas e bem aceitas. Enquanto o Estados

94
“Vietnam makes a model recovery from COVID-19”, East Asia Forum, 24 de dezembro de 2022:
https://www.eastasiaforum.org/2022/12/24/vietnam-makes-a-model-recovery-from-covid-19/ Acesso em:
26 jun. 2023.
95
“China forneceu mais de 1,6 bilhão de vacinas contra Covid ao mundo, diz Xi Jinping”, CNN Brasil, 30
de outubro de 2021: https://www.cnnbrasil.com.br/internacional/g20-china-forneceu-mais-de-16-bilhao-
de-vacinas-covid-ao-mundo-diz-xi-jinping/ Acesso em: 26 jun. 2023.
 156

Unidos mal conseguia vacinar sua própria população, a China dava exemplo de liderança
global com a diplomacia da vacina. Rússia e Índia, outros dois agentes que fogem aos
ideais de Ocidente, também foram fortes responsáveis pela circulação de vacinas e
insumos especialmente em países do mundo majoritário (CASARÕES; GOMES, 2021).
A decadência do Ocidente, então, renova e intensifica as abordagens dos projetos
de ocidentalização pelo mundo, apostando especialmente nas desestabilizações políticas
de países latino-americanos, tentativas de limitação da expansão chinesa, interferências
“pacifistas” nos diálogos de paz intercoreanos, medidas contra o crescimento no alcance
do Islamismo em território europeu, guerras no Oriente Médio e contra a Rússia dentro
da Ucrânia após tentar de todo os jeitos aproximar o último da OTAN, entre outros
conflitos e interferências (MIGNOLO; PINTO, 2015, p. 384-385).
Para além dessas movimentações de caráter mais hard power, há as iniciativas
como o Imperialismo de Plataforma (JIN, 2015), que visam a expansão de plataformas
digitais transnacionais estadunidenses pelo mundo, assim como as tentativas de regulação
do consumo plataformas não-ocidentais em crescimento global, como tem sido o caso
com o aplicativo chinês TikTok 96 . Os Estados Unidos também criam narrativas
tendenciosas a favor de si sobre países da periferia global, como foi quando o FMI e o
Banco Mundial reivindicaram que o sucesso econômico de países leste asiáticos entre os
anos 1970 e 1980 se deu graças a adoção de estratégias de “livre mercado”, enquanto
atribuiu à desaceleração da economia latino-americana, na mesma época, a interferência
“excessiva” do Estado na economia. A ironia disso tudo é: o envolvimento estatal em
questões econômicas nos países do Leste da Ásia sempre foi um elemento básico
(IOSIFIDIS; WHEELER, 2016, p. 232), como percebemos pelo caso da Coreia do Sul.
Isto posto, consideramos nesta seção o desenvolvimento histórico dos Estados
Unidos enquanto centro de uma ordem estabelecida por si próprio – reforçada por uma
rede de forças internacionais – e como as movimentações globais a partir do mundo
majoritário estão criando fricções importantes nesse poder unipolar que se fortaleceu
especialmente a partir dos desenrolares políticos provenientes dos encerramentos de
guerras que transformaram o mundo ocidental. Seguiremos no próximo segmento com o

96
“Trump proíbe TikTok nos EUA a partir de domingo (20)”, Isto É Dinheiro, 18 de setembro de 2020:
https://www.istoedinheiro.com.br/trump-proibe-tiktok-nos-eua-a-partir-de-domingo-20/; “TikTok: quase
metade dos eleitores apoia proibição nos EUA”, Olhar Digital, 24 de abril de 2023:
https://olhardigital.com.br/2023/04/24/pro/tiktok-quase-metade-dos-eleitores-apoia-proibicao-nos-eua/
Acessos em: 26 jun. 2023.
 157

debate sobre o impacto do estabelecimento da cultura estadunidense como experiência

moderna e universal a partir da unipolarização global.
Considerando a intimidade da globalização e do imperialismo cultural no
espalhamento pelo mundo dos interesses dos Estados Unidos, a cultura se tornou um
elemento essencial para alcançar e enraizar os valores que mantém o poder estabelecido
pela ordem global. A industrialização, exportação e padronização da cultura pop
estadunidense como conceito do pop global, criou um manual de modelo civilizatório e
universal da modernidade ocidental. O dito pop global se tornou a ordem estética da
unipolaridade dos Estados Unidos e se reflete como um agente de corroboração do poder
da nação norte-americana pelo mundo através de um capital de influência soft, enraizando
a característica estadunidense na experiência cultural, cosmopolita e global. Assim como
também se tornou uma referência inegável que estabelece as bases para as quais o mundo
pensa a cultura pop e os seus modos de fazer e circular, já que é, por autodefinição, a
origem do pop, o pop de todos, o pop global.

2.3. O pop global como parte da unipolaridade global

Para além das noções terminológicas atreladas aos ideais de popular enquanto
parte de uma experiência do povo, se a definição de pop hoje se reduz a produtos culturais
com forte apelo massivo, então o alcance desse apelo é um elemento essencial. Até qual
ponto essa massa se expande ou se reduz é um dado inerente à validade de um produto
que é, por natureza, desenvolvido para vender. Como afirmado por Afonso Albuquerque
e Krystal Cortez (2015), após ponderar sobre as raízes do termo, o “pop não é popular
porque se origina do povo comum, mas porque se dirige a ele” (p. 247, itálicos dos
autores). O termo “pop” tem origem anglo-saxã e traduz suas raízes de formação cultural,
enquanto tem sido amplamente utilizado para categorizar uma gama de produtos,
fenômenos, artistas, lógicas e processos midiáticos (SOARES, 2015, p. 19). A noção de
cultura pop está intimamente relacionada às formas de produção e consumo de bens
guiados por uma lógica de mercado, que expõe os bastidores das indústrias culturais e
influencia comportamentos e estilos de vida muito adeptos às experiências das
modernidades (Ibidem). Como indicado por Roland Robertson e Kathleen White (2007),
“a expansão do capitalismo ao redor do mundo envolveu a necessidade de elevar os temas
culturais” (p. 58, tradução nossa), portanto o capitalismo e a própria globalização se
utilizaram e ainda se utilizam da cultura pop como um cavalo de Troia a fim de se infiltrar
 158

nos cotidianos de diferentes realidades nacionais, assim como nas construções das
identidades dos indivíduos e das próprias nações.
A cultura pop “não é um movimento histórico, não é um gênero musical, ela está
constantemente sendo inventada e reinventada” (MARTEL, 2012, p. 133), é uma
máquina que se propõe ao projeto de espalhamento mainstream de produtos culturais e
se adapta a favor disso (Ibidem). Apesar de ser intrinsicamente atrelado a uma
representação industrial e cosmopolita da cultura, o pop se caracteriza por rejeitar
definições, mas se expressa plenamente em seu esforço de ser cada vez mais global e
agregar maiores públicos consumidores. Como apontado por Larissa Becko e Adriana
Amaral (2021), o termo cultura pop chega a ser uma expressão vazia, banalizada pela
forte presença das suas dinâmicas no cotidiano, o que acaba dificultando a definição desse
fenômeno que abrange tantos objetos, vertentes, leituras e complexidades. Todavia, ser
escorregadio e sem grandes definições é mais uma das estratégias para facilitar seu acesso
a diferentes realidades locais. Enquanto se apresenta como parte de uma experiência
“universal”, impõe seu modelo específico. Então, uma vez que o pop global se coloca
como universal, ele prescinde definição porque é hegemônico. Assim como os Estados
Unidos não se definem, eles simplesmente são, também é o pop.
Criado nos anos 1960 no Estados Unidos, o pop hasteia a bandeira anglo-saxã,
mas especificamente da identidade estadunidense (SOARES, 2015; MARTEL, 2012). O
pop é tão relevante aqui porque se apresenta como a ordem estética da unipolaridade
global dos Estados Unidos. É o rosto, o estilo de vida e o manual de fácil acesso do
american way of life que expressam a cultura e o capitalismo estadunidenses enquanto
partes de um projeto de globalização. O pop é a padronização de uma estética específica,
assim como de suas causas, no esforço de homogeneizar a cultura global a partir da
perspectiva ocidental, especialmente a partir dos Estados Unidos. Refletindo, dessa forma,
a sua natureza industrial, que tende a valorização da rápida produtividade e da repetição
de padrões, correspondendo a uma “lógica fundamentalmente mercadológica,
materialista” (ALBUQUERQUE; CORTEZ, 2015, p. 247) que apela à familiaridade e à
fidelização do consumidor. Do mesmo modo, apresenta a sua força como carro-chefe do
processo de globalização ocidental, espraiando também seus valores intrínsecos, como o
cosmopolitismo e o enaltecimento do mercado e do lucro acima do indivíduo que define
o neoliberalismo.
A máquina da cultura pop representa o modus operandi dos Estados Unidos, que
industrializa e capitaliza absolutamente todos os aspectos da vida moderna. É a
 159

comodificação da cultura, da arte e de tudo, bem como os corpos, vidas e mentes que
representam o movimento pop. Os artistas que emergem no contexto do pop são
frequentemente vistos como produtos, e suas vidas pessoais são repetidas vezes
exploradas comercialmente. A imagem do artista é fundamental, sua vida é parte de sua
obra e a encenação dessa face pública “tornou-se um fenômeno significativo, tornando-
se ainda mais essencial no início do século XXI, com o surgimento de ferramentas digitais
e redes sociais” (CICCHELLI; OCTOBRE, 2021, p. 04-05, tradução nossa). Nesse
sentido, o pop é considerado uma metalinguagem que expõe as condições industriais por
trás da criação ou experiência cultural. É a dessacralização da arte e dos artistas, tudo se
torna parte da máquina industrial. Faz parte do esforço em apagar a marca autoral e o
lugar do artista, colocando em destaque quem produz e quem financia.
Como afirmado por Vincenzo Cicchelli e Sylvie Octobre (2021), “a cultura pop
global reuniu dois elementos que eram senão distintos: a arte pela arte (caracterizada pela
falta de propósito instrumental) e o consumismo (que está ligado à reprodutibilidade
comercial altamente simplificada)” (p. 04, tradução nossa), portanto é a arte produzida e
reproduzida de forma massiva, com apelo popular, preço reduzido e, portanto, um grande
negócio. Com a ascensão das atuais tecnologias da comunicação, especialmente as
inerentes à Web 2.0, como as redes sociais e as plataformas digitais, aconteceu a difusão
e a disponibilização em massa de conteúdo de cultura pop que reforçaram seus intensos
laços com a ideia de pop global. Uma vez que o pop foi desenvolvido e é sustentado por
mitos e especificidades culturais de origem estadunidense/ocidental, que, vimos
anteriormente, têm forte poder de assimilação “universal” e “global” há séculos, a sua
capacidade de atração é apenas mais potencializada por essas ferramentas de
espalhamento. É como jogar sementes em terra ideal e adubada, com as condições
meteorológicas perfeitas: vinga.
De fato, é natural que essas tecnologias estejam intrinsecamente ligadas à cultura
pop global, uma vez que elas permitem a ampla difusão de conteúdo, possibilitando a
criação de comunidades e o compartilhamento de interesses em escala internacional. Essa
conexão tem se fortalecido com a evolução constante das plataformas digitais de
comunicação, sendo espaço importante para o desenvolvimento das lógicas das culturas
de fã em nível mundial. O consumo dos fãs, para além de gerar lucros diretos, proporciona
relevância e agrega valor cultural e econômico para o pop global (Ibidem, p. 05-06).
Sendo assim, o fã é a representação viva da força e do potencial de espalhamento da
cultura pop.
 160

Contudo, antes do estabelecimento da Web 2.0 e suas plataformas digitais como

partes características da atual cultura pop global, devemos notar que os meios e
tecnologias de comunicação antecessores fundamentaram a disseminação e o caráter do
pop global enquanto produto essencialmente midiático. Na realidade, a cultura pop é
sinônimo da cultura da mídia (KELLNER, 2001; SÁ, CARREIRO, FERRAZ, 2015), que,
por natureza, se atualiza nas tecnologias mais avançadas a seu favor. A cultura da mídia
se assemelha diretamente a cultura pop por ser
veiculada pela mídia cujas imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o tecido
da vida cotidiana, dominando o tempo de lazer, modelando opiniões públicas
e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam
sua identidade (KELLNER, 2001, p. 09).

Portanto, essa relação sinônima e sintomática entre as duas apresenta a tecitura do

consumo midiático e cultural da atualidade no mundo, especialmente como a mídia e a
cultura pop influenciam e estabelecem entendimentos de mundo, marcam gerações e
identificam grupos sociais, etários e até mesmo étnicos e nacionais, assim como
delimitam imaginários de espaços e fronteiras.
Douglas Kellner (2001) continua, reforçando que “as narrativas e as imagens
veiculadas pela mídia fornecem os símbolos, os mitos e os recursos que ajudam a
constituir uma cultura comum para a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo
de hoje” (Ibidem, itálicos nossos), demonstrando como a cultura da mídia simula a mesma
perspectiva de difusão, globalização e padronização a partir do que o autor chama de
“cultura comum”, que seria, então, aquela conhecida como “universal”, o pop
estadunidense, o pop lido como global. Esse espalhamento da cultura pop e da cultura da
mídia “faz com que as referências da cultura pop se expandam para além da sua matriz,
ligada ao entretenimento, sustentando os desejos transnacionais de cosmopolitismo nos
mais diferentes recônditos do planeta” (SÁ; CARREIRO; FERRAZ, 2015, p. 09).
Apesar da força motriz atual que é a internet enquanto mediadora do consumo da
cultura pop, tanto através de uma perspectiva estritamente relacionada ao pop global,
quanto àquelas ligadas as novas vertentes que relativizam e domesticam esse pop, uma
das mais importantes autoridades na difusão do pop enquanto matriz estadunidense foi a
própria televisão. Antes de qualquer coisa, quando pensamos a estrutura basilar da
televisão enquanto modelo de negócio e indústria, assim como um processo de criação
criativa e artística, duas formações são essenciais e falam muito sobre as condições de
industrialização da natureza televisiva: os formatos e os gêneros. Ambos são modos de
 161

categorização e organização a favor da produção, catalogação e exportação desses

produtos, a fim de que eles naveguem pelos canais locais, mas também pelo mundo.
Para além disso, há a dinâmica de localização desses produtos, através de
adaptações e versões, como também existem canais de televisão que se estabelecem como
empresas transnacionais e são disponibilizados em diferentes países. Esse processo foi
intensificado por outro fenômeno da experiência televisiva que foi a TV a cabo, assim
como o seu movimento de globalização alimentado – como já debatemos anteriormente
nesta tese – através do projeto estadunidense de coerção global a favor da abertura
midiática de diversos mercados nacionais.
O caso da emissora MTV se explica nesse cenário e foi crucial para expandir à
nível mundial a experiência do pop global como parte inerente da competência
estadunidense. A MTV foi, sobretudo, um experimento e uma cartilha civilizatória
ocidental através da linguagem do pop. Na realidade, ela se tornou um símbolo da cultura
pop como instrumento de imperialismo cultural e capitalismo agregado à globalização
ocidental, por onde se apresentou os Estados Unidos e a sua cultura como modelos
universais e evidentes. Logo, um processo de conversão forçada ao pop global, pelo qual
estratégias de globalização realizaram processos de hegemonização e normatização dos
Estados Unidos como origem e centro do pop global. Ariane Holzbach (2016) aponta
como o próprio videoclipe, cerne do domínio da MTV, é um dos grandes exemplares da
comercialização da música e suas expressões artísticas. Neste caso, a emissora
estadunidense foi um marco globalizante da televisão enquanto uma janela midiática para
o cosmopolitismo pop e a modernidade ocidental (Ibidem). Cosmopolitismo esse que atrai
nações e indivíduos do mundo majoritário através especialmente da aderência dos ideais
ocidentais imposta historicamente, ao mesmo tempo em que impõe a essas nações e
indivíduos a americanização/globalização ocidental como um pedágio para serem vistos
pelo resto do mundo.
Assim sendo, propomos que esse é, também, um processo colonialista digital do
gosto. Onde o ato de gostar de um produto ou expressão cultural não é definido apenas
pelos interesses e experiências individuais, mas passa especialmente pelas definições e
opções disponíveis no palco global, onde certas características e modelos devem ser
seguidos pelas indústrias culturais e midiáticas a fim de se encaixarem nesse espaço. Um
tipo de lógica industrial precisa ser reproduzido, certas tendências e certo cosmopolitismo
também, senão um produto perde o potencial de ser atrativo a essas plataformas e seus
públicos. O colonialismo digital do gosto é parte do imperialismo cultural e acontece no
 162

cerne das disputas pelo o que é interessante ou não, o que deve ser destacado ou não, o
que deve ser gostado ou não, um crivo estrutural que é realizado através dos interesses
hegemônicos e das plataformas e algoritmos digitais onde os conteúdos estão
disponibilizados, funcionando como porteiros (gatekeepers) do que entra ou sai desse
“palco global”. O ato de gostar e consumir um produto cultural, portanto, se realiza dentro
das lógicas dos fluxos globais atuais e depende do que está disponível ou não ao acesso
desse público também global. Os produtos midiáticos e culturais que participam desses
espaços de mediação, altamente controlados por empresas transnacionais sediadas no
mundo minoritário, são os que estão mais suscetíveis a construir uma audiência digital
global e, portanto, a serem gostados e fazerem parte de uma lógica de consumo legitimada
globalmente. Dessa forma, circunstâncias são estabelecidas para definir o caráter do gosto
e passam especialmente pelo acesso estruturado em grande parte pelo centro global,
refletindo imperialismos de raízes digitais.
Assim como a colonização do ser e a colonização do saber debatidos por Walter
Mignolo (2005), a colonização digital do gosto também passa pelo controle da
subjetividade do colonizado, neste caso a imposição da subjetividade hegemônica
acontece através do controle dos meios de consumo midiático (ressoando os debates de
Dal Yong Jin sobre Imperialismo de Plataforma e do Michael Kwet sobre Colonialismo
Digital), empresas transnacionais e até mesmo pelas bases pelas quais entendemos o pop
global. O que julgamos como interessante e digno de interesse passa intimamente pelo o
que o consumo midiático hegemônico impõe nesses termos. O colonialismo digital do
gosto, portanto, institui ideais de qualidade e de gosto.
Dessa forma, o pop se instituiu como a expressão estética dessa hegemonia
neoliberal estadunidense. O estabelecimento da mídia global enquanto estadunidense e
não, de fato, global. Portanto, não seria inadequado dizer que o pop é representativo das
empreitadas imperialistas contemporâneas no âmbito da cultura. Uma vez que o
neoliberalismo é parte intrínseca da sua prática, percebemos como o pop tende a apagar
códigos culturais, movimentos políticos e causas sociais. Seu objetivo não é chocar ou
debater, é apenas lucrar, o valor está no mercado. Apesar de termos consciência que os
movimentos artísticos atrelado à cultura pop e suas indústrias usam das plataformas que
têm acesso para terem suas vozes políticas e sociais, essa é uma escolha individual do
artista ou empresa, já que o pop enquanto conceito não tem essa intenção e nem essa
demanda. E isso fica claro também pelo método natural da origem do pop que é a
 163

banalização nacional que o próprio Estados Unidos impôs a si e que facilita a

neutralização e o espraiamento dessa cultura pelo mundo.
Sendo assim, o pop global, aquele que seria a origem do pop enquanto movimento,
gênero e indústria, se apresenta como “naturalmente” estadunidense. A cultura dos
Estados Unidos seria, então, a cultura geral, padrão e, especialmente, neutra. A imensa
pretensão dos Estados Unidos de que tudo pelas bases estadunidenses deveria ser o padrão,
não é só um posicionamento de viés discursivo e reforço, mas também imperialista e
econômico: ser uma “fonte única” significa que é inevitável comprar dele. Para qualquer
expressão da cultura pop que se criasse em qualquer outro país, seria necessário usar ela
como base.
Em razão dessa persuasão, não é incomum ouvir críticas às outras indústrias de
cultura pop, alegando que elas seriam “apenas” cópias de menor qualidade da norte-
americana. Essas críticas acontecem a partir da própria imprensa estadunidense e
ocidental, mas também das locais, que são convencidas que a essência da qualidade
cultural no âmbito do pop é inerente à nação estadunidense. Yaeri Kim (2019b) aborda o
caso da imprensa e outros agentes culturais sul-coreanos que criticam a produção
televisiva nacional, enquanto regorjeiam a produção estadunidense. Isso se intensificou
na Coreia do Sul a partir da popularização da TV a cabo e seus canais estrangeiros, assim
como da internet banda larga, que aumentaram o acesso aos mideu, termo em coreano
para as séries dos Estados Unidos.
As crescentes críticas à produção nacional, além de uma visão idealizada sobre os
mideu criada a partir especialmente da imprensa local, que se utiliza de termos avaliativos
contraditórios e pouco claros para comparar as narrativas estrangeiras com as locais,
formou-se o ambiente ideal para que a programação televisiva dos Estados Unidos
voltasse a ser altamente consumida no país asiático, além de um sinônimo de qualidade
em descrédito da indústria local (KIM, 2019b). Esse exemplo expõe como a hegemonia
da cultura pop global também influi e coloniza as percepções de qualidade e julgamento
de gosto em países do mundo majoritário, assim como também é reforçada por uma rede
de críticos e outros intermediários culturais. Os processos ocidentalizantes, como o
imperialismo cultural e a globalização são projetos tão naturalizados e enraizados nos
imaginários e fluxos globais que são até mesmo ampliados por agentes locais, que, no
caso sul-coreano (Ibidem), também idealizam e fantasiam uma qualidade que nem sempre
realmente existe dentro dos seus próprios valores de julgamento. Para além disso e em
uma perspectiva mais geral, esses processos de ocidentalização são esforços conscientes
 164

a fim de manter a “superioridade” do Ocidente, particularmente as empresas de

comunicação estadunidenses trabalham a favor de preservar o domínio político, cultural
e comercial do país à nível mundial (SCHILLER, 1976; GUBACK, 1984).
Na cultura pop, a comodificação é um processo chave e evoca um consumo
cultural particular e genérico característico do capitalismo. Todavia, também abre espaço
para reações nacionais através do desenvolvimento de outras formas culturais a partir de
contextos e indústrias locais, alimentando até mesmo estatégias de glocalização (JU, 2014,
p. 45-46). A mídia global hoje se tornou espaço dessas experiências conhecidas como
cultura pop, e estar atualizado e atento às movimentações e estratégias apresentadas nesse
cenário é uma forma de aprender a manipular os códigos do pop global a seu favor.
Considerando que esses espaços são, também, mediadores da realidade e marcadores das
movimentações contemporâneas na arena global, é necessário refletir sobre a cultura pop,
assim como a cultura da mídia e suas instituições e empresas associadas, através de seus
vários efeitos de caráter político, social e econômico, especialmente poderando o peso da
formação ocidental que dita grande parte do que entendemos e experimentamos do pop
pelo mundo (KELLNER, 2001, p. 44).
A cultura pop é um termômetro essencial para diagnosticar as mudanças
formadoras da atual ordem global, esta que se distancia da unipolaridade característica do
pop global para uma multipolaridade representante de um pop realmente mais global e
diverso. A Onda Coreana é um desses sinalizadores das movimentações e crescente
diversidade cultural no cenário internacional. A Coreia do Sul é um dos agentes nacionais
recentes na intrumentalização e comodificação da sua cultura para a exportação na era da
globalização. O país percebeu que a cultura pode ser uma forma de aumentar a moral do
país e ser um negócio lucrativo, assim como uma marca nacional de sucesso agrega ainda
mais valor aos seus produtos na economia global (HUANG, 2011, p. 10). A Hallyu
simboliza o que está em voga hoje na cultura pop, apontando seu potencial de
globalização a partir da periferia global/mundo majoritário e jogando luz em outros polos
de influência que também estão apostando no lucro e na imagem localizada de uma
cultura global.
 165

CAPÍTULO 3

A ASCENSÃO DO MUNDO MULTIPOLAR: O CASO DA COREIA

DO SUL COMO GLOBALIZAÇÃO ALTERNATIVA

Qual é essa grande virada que a história deu? Uma breve comparação dos
últimos 200 anos com os 1.800 anos anteriores fornecerá a resposta. De 1 a
1820 E.C., as duas maiores economias sempre foram as da China e da Índia.
Só depois desse período a Europa decolou, seguida pelos Estados Unidos.
Visto o contexto dos últimos 1.800 anos, o recente período de
superdesempenho relativo ao Ocidente em relação a outras civilizações é uma
grande aberração histórica. Todas essas aberrações chegam a um fim natural,
e isso está acontecendo agora (MAHBUBANI, 2019, p. 03, tradução nossa).

Após uma viagem do presidente Lula à China em abril de 2023, a seguinte notícia
estampou o jornal estadunidense The Washigton Post: “O Ocidente esperava que Lula
fosse um parceiro. Ele tem seus próprios planos.”97. Brasil e China fecharam acordos a
favor da desdolarização dos seus contratos e transações, em um movimento importante
em direção a um diálogo mais independente da regência dos Estados Unidos. Duas das
maiores economias em ascensão do mundo, dois dos maiores países em extensão
territorial, duas soberanas influências em suas respectivas regiões, hoje preferem negociar
através de uma moeda que não seja o dólar. Com a volta do presidente do Brasil ao cenário
internacional, o BRICS mostra novamente – e em sua integridade – a capacidade de
cooperação e enfrentamento a partir da perspectiva dos interesses não-ocidentais em uma
arena global baseada e construída sob interesses ocidentais.
Em outras palavras, o Brasil atualmente enxerga a importância na diversidade de
polos no cenário internacional, a necessidade de mudança na “governança mundial” e
como a Ásia e seus agentes são essenciais para pensar o futuro98, especialmente com a
queda na unipolaridade de poder centrada no Ocidente. Como o trecho supracitado aponta,
na realidade estamos apenas nos encaminhando para a volta das grandes civilizações
asiáticas em sua multiplicidade, construindo uma lógica em que o Ocidente não seja mais
o único centro de influência de tantas facetas que compõe o mundo atual. Para os
interesses brasileiros é essencial que essa virada aconteça, até porque o nosso país, apesar

97
Tradução nossa de “The West hoped Lula would be a partner. He’s got his own plans.”, The Washington
Post, 13 de abril de 2023: https://www.washingtonpost.com/world/2023/04/13/lula-foreign-policy/ Acesso
em: 26 jun. 2023.
98
“Na China, Lula fala em parceria para 'mudar governança mundial'”, BBC News Brasil, 14 de abril de
2023: https://www.bbc.com/portuguese/articles/c039re2njmdo Acesso em: 26 jun. 2023.
 166

de geograficamente ocidental, de ocidental de verdade tem muito pouco. Essa afirmação

nos é transmitida pelo próprio Ocidente, não é uma percepção só nossa.
Em 2012, contudo, Joseph Nye já tentava negar a possibilidade de vivermos um
mundo “pós-americano” ainda no século XXI, até porque ele também desconsiderou a
ideia da existência da unipolaridade global, ainda mais centrada nos Estados Unidos.
Segundo ele, a única supremacia que a nação norte-americana teria conquistado após o
fim da Guerra Fria e continuaria tendo por um tempo é a militar, as outras já estariam
pulverizadas em diferentes frentes: “o poder está amplamente difundido, e não faz sentido
falar em unipolaridade, multipolaridade ou hegemonia” (NYE, 2012, p. 215, tradução
nossa). O autor não estava equivocado ao reconhecer que o poder global está fragmentado
e ao destacar várias "falhas" no domínio dos Estados Unidos em seu argumento, mas são
falsas assimetrias a favor de fugir da realidade do status imperialista do país, assim como
vemos seu esforço em minar a força da China como uma oponente à altura.
Dessa forma, Nye (2012) acaba reforçando que o Estados Unidos já estava
percebendo a sua queda e a ascensão de outros polos de poder que, aos poucos, se
estabeleceram enquanto possíveis desafiantes da hegemonia anteriormente estabelecida.
As ansiedades do centro frente ao restabelecimento do poder à Ásia se apresentam e isso
se sucede especialmente ao perceber que a potência volta a ser incorporada pelo Outro,
aquele que foi desenhado por séculos como o inimigo natural dos valores construídos e
distribuídos pelo Ocidente e, dessa forma, foi ignorado e desentendido graças ao projeto
orientalista imposto pelo universalismo ocidental. A própria ignorância dos Estados
Unidos e do Ocidente sobre a Ásia em sua pluralidade, assim como do mundo majoritário,
é o que dificulta ainda mais a reação ocidental frente ao avanço asiático. Isso efetua-se
em diferentes âmbitos.
A compreensão de que a ordem global está vivendo uma necessária mudança não
se atém apenas aos agentes políticos ou setores mais proeminentes da economia, mas
também é percebida na cultura e na sociedade em geral. Pesquisadores acadêmicos têm
apontado nos últimos anos o declínio da hegemonia dos Estados Unidos e a ascensão da
multipolaridade global. Ravi Palat (1996) e Fareed Zakaria (2008) argumentam sobre
estarmos nos encaminhando para um “mundo pós-americano”, enquanto Simon Serfaty
(2011) e Oliver Stuenkel (2016) definem que estamos nos direcionando para um “mundo
pós-ocidental”. Naoki Sakai (2021) resgata o termo Pax Americana para definir a
hegemonia global dos Estados Unidos desde o fim da Segunda Guerra Mundial, algo que
ele vivenciou intensamente uma vez que nasceu e foi criado no Japão durante a ocupação
 167

estadunidense, assim como seu legado no país. O autor traça paralelos entre o sentimento
japonês – que ele chama de “nacionalismo hikikomori” – compartilhado entre
nacionalistas quando a nação perdeu a sua condição de império colonial asiático e a
atmosfera percebida nos Estados Unidos atualmente, quando seu domínio imperial está
em risco. Ele aponta que hoje “o domínio hegemônico dos Estados Unidos se deteriorou
e, de maneira visível, as características que costumavam persuadir muitos povos da Terra
a respeitar, adorar e temer os Estados Unidos como uma hegemonia global se racharam”
(SAKAI, 2021, p. 01, tradução nossa).
Esse nacionalismo hikikomori é definido como a tendência isolacionista e o
desprezo em lidar com o outro frente à queda na hegemonia, o que, no caso japonês é
percebido na incapacidade em lidar com cidadãos e questões das ex-colônias (Coreia do
Sul, China e Taiwan), no caso do Reino Unido foi expressa na sua retirada da União
Europeia e no caso estadunidense, a tentativa de levantar um muro em torno de si e incitar
guerras a favor de alimentar uma narrativa de “herói global”. A busca é por manter
alguma soberania imperial, mesmo que imaginada. Os nacionalistas japoneses
acreditavam que, se recusando a responder suas responsabilidades coloniais, poderiam
recuperar seu antigo status de poder (SAKAI, 2021). Dessa forma, Sakai indica que
vivemos o momento de fim da Pax Americana quando percebemos:
[...]essa sensação de crescente irrelevância histórica, a sensação de que, de
alguma forma, nossas categorias convencionais para a narrativa histórica se
tornam cada vez mais estranhas; estamos, de uma forma ou de outra,
enfrentando o sentimento proliferante de inutilidade de categorias como o
Ocidente, o Resto do Mundo e assim por diante, cuja força de convicção
costumávamos tomar como certa. Essas categorias básicas pelas quais
costumávamos imaginar o mundo, compreender eventos globais e imaginar
nosso futuro agora parecem desequilibradas, deslocadas ou ineficazes [...]
(SAKAI, 2021, p. 03, tradução nossa).

Kishore Mahbubani (2019) segue a mesma linha de raciocínio, apontando como a

força do Ocidente não é mais a mesma e como seu grande representante atual, o Estados
Unidos, está expondo suas ansiedades em suas reações e aumentando a turbulência global
em razão dessa percepção de virada global ao seu desfavor. Isso se apresenta na incitação
da Guerra da Ucrânia a fim de confrontar a Rússia, realização de bombardeios à Síria,
ataques contra a China, entre outros, provando que ainda não possui uma “estratégia
global coerente e competitiva para lidar com a nova situação” (MAHBUBANI, 2019, p.
07, tradução nossa). Todos esses pesquisadores citados compreendem que tal transição
não é exatamente algo simples e nem que o poder estadunidense é um embate fácil, na
realidade, o processo que estamos vivendo ainda se desenhará por anos a fio, já que o
 168

Ocidente é central ao nosso entendimento de mundo há quase dois séculos. Não será uma
virada da noite para o dia, mas a natureza do momento já nos apresenta as mudanças na
tecitura global e no gradual declínio da sua relevância, uma vez ímpar, no âmbito
internacional.
A ascensão do mundo majoritário – ou não-Ocidente – e a volta às grandes
civilizações asiáticas em um novo momento da ordem global, com fundamentos, agentes
e variáveis proporcionais à contemporaneidade, demanda virar a atenção para a própria
Ásia em sua grande diversidade. A compreensão do que é a Ásia passa pelo fato que é o
maior continente de extensão territorial e de população no globo. Mais da metade dos
cidadãos do mundo são asiáticos. A pluralidade e a heterogeneidade asiática indicam que
dentro da Ásia há várias outras Ásias, algumas tiveram mais destaque na história,
definindo de forma mais concreta o que significava ser asiático dentro do entendimento
global. Ravi Palat (2002) assinala o fato da Índia já ter sido o grande imaginário do
continente, mas que hoje as noções generalistas (e orientalistas) se afastaram de uma
identificação indiana. Uma vez que a Ásia foi incorporada ao mundo do sistema
capitalista ocidental, uma nova concepção acerca dela foi construída. Na realidade, a ideia
de Ásia como uma unidade surgiu como um todo.
Hoje, a China, com seu poder econômico e político, é a grande representante de
um entendimento de Ásia engessado nas inspirações dos tigres asiáticos dos anos 1960 a
1990 (PALAT, 2002; VUKOVICH, 2013, p. 587-588). A Índia, que teve um
desenvolvimento econômico menos acelerado do que seus conterrâneos continentais à
época, acabou sendo ignorada, mesmo tendo sido a primeira formadora de imaginários
asiáticos do ponto de vista europeu. Atualmente a própria ideia de pessoa asiática dentro
do imaginário global e orientalista é corporificada por pessoas amarelas leste asiáticas.
Os próprios debates sobre racismo anti-asiático no Ocidente são focados em rostos de
cidadãos, descendentes ou imigrantes/diaspóricos leste-asiáticos. A Ásia, que é tantas em
uma só, tem atualmente uma faceta clara nos fluxos globais e é alimentada especialmente
pela circulação de conteúdo de cultura pop.
Na experiência ocidental, os imaginários espaciais e individuais sobre o
continente asiático se provam transitórios, mas fortemente intrínsecos ao universo
estereotipado e essencialista do legado orientalista. Percebemos isso através do próprio
fato da centralidade leste-asiática que a Coreia do Sul conquistou nas últimas décadas. A
atual formadora do imaginário espacial, jovem e étnico de um entendimento generalista
do Leste da Ásia e, quiçá, até mesmo da Ásia como um todo, é a Hallyu. A expansão da
 169

cultura pop sul-coreana pela região do Leste e Sudeste Asiáticos, seu crescimento para o
resto do continente e seu alcance além-Ásia cada vez mais potente, nos apontam o
engajamento através de um novo formato de globalização por bases coreanas no cenário
atual, especialmente no âmbito regional. A produção midiática da Coreia do Sul chega
hoje a majoritariamente todo o mundo e se tornou um reconhecido centro de produção
cultural em um mundo cada vez mais multipolarizado onde prevalecem a tecnologia, a
mídia, a informação e a cultura, além, obviamente, da rentabilidade financeira desses.
A indústria cultural sul-coreana se tornou não é só um meio de expansão
econômica para o país, mas também uma fonte de status identitário na Ásia e fora dela
(HUANG, 2011). Ubonrat Siriyuvasak e Shin Hyunjoon (2007) desenvolveram o
conceito de “asianização”, argumentando sobre a emergência da Ásia e suas
representações através da difusão e globalização das culturas pop asiáticas. Eles apontam
como imaginários sobre o continente se expandiram pelo mundo com o crescente
consumo de seus produtos culturais e midiáticos. Essa “Ásia” cria um lugar imaginado
da própria Ásia em si que vai além de suas fronteiras continentais, carregando também
muitas implicações e estereótipos alimentados por essas próprias indústrias, que se
utilizam do auto-orientalismo como uma de suas ferramentas para se encaixarem nos
fluxos internacionais (IWABUCHI, 1994). Para além disso, partindo do fato que esse
continente se posiciona no mundo majoritário, é interessante como a Coreia do Sul e a
China – que atualmente têm grande destaque na arena global – estão ganhando relevância
nas pesquisas acadêmicas e agendas internacionais, assim como na imprensa (este último,
regularmente, com conotações bem diferentes).
Os dois países se apresentam como frentes asiáticas de vertentes diferentes
especialmente para o mundo ocidental. Periódicos e livros ocidentais do campo da
comunicação, por exemplo, figuram com textos sobre esses dois com certa regularidade.
Enquanto isso, países como Vietnã, Laos, Camboja e Coreia do Norte continuam no
obscurantismo (LEE, 2001), sendo afundados em perspectivas cada vez mais orientalistas.
Isso acontece também no restando do mundo majoritário, mas, no caso asiático, o
destaque que o continente está recebendo nos últimos tempos com a iminente mudança
na ordem global acaba o centralizando em dois ou três agentes pelos quais a pesquisa
internacional se aproxima e se aprofunda. Dessa forma, toda a imensidão que sobra de
um entendimento asiático completo continua em um mesmo lugar de desconhecimento e
orientalismo ainda mais acentuado. Todavia, percebemos como as forças da cultura pop
conseguem desenvolver suas próprias lógicas de regionalização e de globalização a partir
 170

de experiências que não são as do centro, podendo ser instrumentalizadas a favor de

expandir as narrativas nacionais no palco do cenário global onde anteriormente não
tinham esse espaço. Apesar de claramente não dar conta de toda a diversidade de cenas
culturais, artísticas e até mesmo industriais do tipo que formam a “asianização”, esse
processo toma as rédeas de seus imaginários e valorizam seus próprios intermediários e
produtos a favor de colocar suas experiências como centro de uma nova ordem.
Antes, para uma indústria cultural não-ocidental conseguir acessar diferentes
públicos no mundo, a legitimação do centro era necessária a favor de aumentar o alcance
dos produtos. Entretanto, hoje, mercados regionais provam que conseguem sustentar
indústrias culturais locais com seus produtos de circulação transnacional sem a
necessidade de adentrar o mercado estadunidense ou se utilizar de seus padrões e bases.
Existem plataformas, tanto locais quanto globais, disponíveis para consumo e circulação
dessas produções que criam diferentes fluxos e níveis de engajamento. Tecnologias e
aprendizados são compartilhados entre indústrias, até mesmo emuladas e adaptadas aos
interesses locais. Formatos televisivos, por exemplo, grandes alegorias da globalização,
são criados, adaptados, recriados e empregados no ambiente midiático de diferentes
nações. Eles são fundamentais para promover o desenvolvimento de indústrias periféricas
e suas independências, especialmente quando os diálogos culturais são realizados dentro
dos próprios mercados regionais (MORAN; KEANE, 2004, p. 11).
As ideias viajam além das fronteiras e alimentam estoques de possibilidades
midiáticas em diferentes indústrias, ainda mais em meio ao desenvolvimento acelerado
das tecnologias da comunicação. A globalização midiática intensificou a
interconectividade entre indústrias televisivas no mundo todo, criando práticas de negócio
que são parecidas, porém ajustadas à economia política da mídia nacional (WAISBORD,
2004). Um dos efeitos colaterais da globalização para os Estados Unidos é que as trocas
globais entre indústrias criaram gradualmente novos padrões específicos que se juntaram
às características e aos interesses locais, cada vez se distanciando mais dos valores
ocidentais e ficando menos dependentes dos produtos estadunidenses. Michael Keane,
Antony Fung e Albert Moran (2007, p. 35) afirmam que, apesar da incontestável
influência global da cultura estadunidense, ela falha em se manter totalmente relevante
em mercados com forte tradição em conteúdo local.
Então, quanto mais esses polos de produção cultural e midiática olham para seus
próprios mercados e se apropriam de suas diversidades culturais e formas de lidar com
fatores globalizantes, mais claro ficam os contornos dos mercados regionais. Desse jeito,
 171

a influência midiática estadunidense vai progressivamente se esvaindo, em particular em

meio às lógicas locais e regionais. Enquanto isso, as indústrias do mundo majoritário
expõem um novo ângulo da globalização cultural e da mídia, indicando como, hoje, esse
conceito se multiplica e aponta padrões de diferentes naturezas nacionais. Apresentando,
assim, alternativas de dominação e domesticação de forças estrangeiras e suas imposições,
tanto localmente quanto a favor de suas próprias expansões internacionais.
Como é o caso do supracitado processo de auto-orientalismo, que, a favor da
indústria, se utiliza de estereótipos e exotizações (IWABUCHI, 1994), especialmente do
orientalismo banal (HALDRUP; KOEFOED; SIMONSEN, 2006), para dialogar com o
imaginário orientalista dos mercados ocidentais, mas em seus próprios termos e a seu
favor. Para, então, entrar nesses mercados e conquistar a audiência, introduzindo a sua
cultura para além das facetas estereotipadas. O auto-orientalismo, na realidade, já foi
conceituado como apenas a internalização do orientalismo pelo próprio Oriente, que se
manifesta em símbolos e comportamentos que foram inventados e endossados pelo
Ocidente (YAN; SANTOS, 2009, p. 298). Contudo, no lugar de apenas internalizar o
orientalismo em busca da modernidade ocidental presumida e imposta como “superior”,
o auto-orientalismo é consciente das condições em que é recebido por outras realidades
nacionais e tem o objetivo de alcançar novos públicos consumidores em potencial e,
organicamente, apresentar suas culturas. Estas que, provavelmente, não seduziriam o
público estrangeiro se não fossem primeiramente apresentadas através de lentes já
conhecidas e naturalizadas, como são as do orientalismo. Como apontado por Koichi
Iwabuchi (1994, p. 52) a partir do caso japonês, o auto-orientalismo não é a passividade
de um país frente ao Ocidente, mas sim uma estratégia a favor de construir e autoafirmar
a sua identidade cultural enquanto nação. Na realidade, tem sido uma forma de exploração
ativa do orientalismo imposto pelo Ocidente, se opondo, então, ao orientalismo em si.
O orientalismo cria cânones sobre o que seria esse tal Oriente e o Ocidente se
decepciona quando o conhece de verdade, acusando esses países de terem se
“desvirtuado”, cobrando certa “tradição” e “especificidade”. É sabido que o exótico atrai,
é capital de distinção em uma sociedade ocidental em crise identitária (hooks, 2019),
então, dessa forma, essas concepções são instrumentalizadas a favor dessas indústrias
periféricas. Apesar de dar margem para efeitos colaterais, como reafirmar estereótipos em
um primeiro momento, é uma maneira de dominar o que é feito e dito sobre essas culturas
que já são, inexoravelmente, estereotipadas. Além de tudo, e de modo mais significativo
para a perspectiva industrial, lucrar com isso. O auto-orientalismo deixou, então, de ser
 172

apenas mais uma consequência cruel da ocidentalização para se tornar uma estratégia de
mercado dessas indústrias da periferia global a fim de conquistar consumidores
estrangeiros, especialmente os ocidentais. Ademais, é um complexo – e irônico, até –
movimento anti-orientalista. Uma vez que o problema do orientalismo é, em grande parte,
relacionado à ausência de auto-representação e/ou de voz proveniente do próprio Oriente
(SAID, 2007), então, aqui, a estratégia é exatamente conquistar essa voz através das
estruturas já estabelecidas, usando o sistema a seu favor. E, gradualmente, diluir as
concepções engessadas sobre essas culturas.
Diante disso, o nosso objetivo neste capítulo é, a partir dos debates iniciados nas
unidades anteriores, abordar a transição da atual ordem unipolar para uma lógica global
fundada em diferentes e múltiplos polos de influência. Derivamos do fato que existem
indústrias culturais que simplesmente fogem do radar do Ocidente e, mesmo poderosas
regionalmente, acabam não tendo o mesmo alcance global da globalização ocidental em
razão de barreiras impostas por séculos, mas criam as suas próprias lógicas. A dinâmica
dos fluxos e contrafluxos de um mundo multipolarizado forma uma arena global que
possibilita a ascensão de globalizações alternativas. A globalização ocidental é anglófona,
mas a emergência de novas opções linguísticas nos fluxos globais reflete uma maior
diversidade de agentes culturais, em um movimento de afastamento gradual do inglês
enquanto língua franca e seus problemas intrínsecos em diferentes áreas da produção de
cultura e de conhecimento (SUZINA, 2021). As atuais tecnologias da comunicação e
plataformas digitais facilitam o acesso às indústrias midiáticas não-centrais e expandem
o potencial de consumo e de circulação desses produtos de origens periféricas.
Portanto, levantaremos aqui informações sobre polos midiáticos e culturais que
fazem parte do movimento de multipolarização global, como é o caso da Índia, Nigéria e
Turquia. Nossa escolha se atém ao fato de que todos esses são países do mundo
majoritário que não fazem parte nem do Ocidente geográfico, nem o de poder, nem o
cultural ou o racial. Além disso são três casos de partes diferentes do mundo, o primeiro
é da Ásia, o segundo é da África e o terceiro é da Eurásia, todos são polos de destaque na
produção midiática e suas grandes capacidades midiáticas e industriais reforçam a
ascensão do mundo multipolar. Além disso, o fato de fazerem parte da periferia da
globalização cultural os aproximam do caso da Coreia do Sul, em diferentes níveis, mas
apontam a potencialidade de modelos alternativos de globalização e como esses diálogos
regionais no mundo majoritário movimentam esse cenário. A Hallyu representa hoje um
grande impacto da periferia da globalização cultural no cenário midiático internacional
 173

nas últimas décadas, com múltiplas vertentes culturais em jogo. E, dentro de uma ordem
multipolar, a instrumentalização da cultura e da mídia como estratégia de ruptura com a
ordem unipolar é o ponto crucial para compreensão das mudanças nas lógicas então
estabelecidas.

3.1. Ruptura da ordem unipolar

O Ocidente até agora forneceu a locomotiva que impulsiona o crescimento

econômico global, e o Resto atrelou seus vagões ao trem. O crescimento
explosivo da China nas últimas décadas foi impulsionado pelas exportações
para os Estados Unidos. Agora, o Resto está fornecendo a locomotiva, e as
sociedades ocidentais podem proporcionar crescimento econômico para suas
populações atrelando seus vagões ao Resto (MAHBUBANI, 2019, p. 07,
tradução nossa).

Kishore Mahbubani (2019) provoca e é até mesmo zombador em seu livro “Has
the West Lost It?”, ou “O Ocidente o perdeu?”. O autor aponta como o mundo está se
encaminhando para não dar mais o destaque que dava para o Ocidente. Ele argumenta
que o “restante” do mundo – como o próprio Ocidente condicionou a categorizar –
aprendeu muito com as bases ocidentais, especialmente como replicar os casos de sucesso
ocidentais no âmbito do crescimento econômico, educação e saúde, mas já cria suas
próprias lógicas em cima das aprendidas (MAHBUBANI, 2019, p. 20-21). O Ocidente,
enquanto se jogava em guerras durante o século XX apostando que estabeleceriam ainda
mais um poder que já tinham, não perceberam (ou não quiseram perceber) que, por
exemplo, durante o triunfo da Guerra Fria, a China e a Índia estavam voltando a se
consolidar no cenário global e tornando-se importantes agentes da ordem internacional
vigente à época (Ibidem, p. 18-19).
Os países ocidentais têm o histórico de segregar através da filosofia “faça como
nós para serem como nós”, então a China, por exemplo, foi lá e fez, mas o Ocidente, até
então, não considerava possível que outros agentes podessem desafiá-lo dentro de uma
lógica global que o favorecia. Portanto, as acusações da China ser perigosa como um
agente internacional e/ou que possui objetivos preocupantes para todos em nível mundial
– fincadas especialmente nas bases do Perigo Amarelo –, são formas de retaliação de um
país que percebe que sua hegemonia está em xeque por outra nação de igual ou maior
força. O Ocidente, então, foi engolido por seu próprio egotismo e confiança em sua
supremacia, que não se atentou, como de costume, no que estava acontecendo para além
dos seus limites. Forças não-ocidentais de absoluto impacto – histórico até – e tamanho
 174

estavam chegando à arena global que, antes, era julgada como unicamente protagonizada
pelo Ocidente.
Shahidul Alam (2008) chama esse mundo que vai para além dos limites ocidentais,
que fogem à compreensão e real domínio do Ocidente, de “mundo majoritário”. E o centro
global, ou mundo ocidental, de “mundo minoritário”. O autor os denomina assim em vista
de um posicionamento político, mas especialmente a partir da observação atenta que esse
centro do mundo – que vinha regendo a ordem global e se colocava como a cartilha
“universal” para dar conta de todas as lógicas mundiais e, se algo fugisse dela, deveria se
adaptar – na realidade é apenas um montante minúsculo de países. Esses poucos países
impõem seu estilo de vida, valores, poder econômico e político como se fossem a maioria
absoluta do mundo. Mas, não são. A verdade é que o poder da maioria está no mundo que
foi categorizado como “terceiro mundo”, “periferia global”, “mundo não-Ocidental” ou
até mesmo “Oriente”. O termo “mundo majoritário”, então, destaca:
o fato de que somos de fato a maioria da humanidade. Também chama a
atenção para a anomalia de que o Grupo dos 8 países – cujas decisões afetam
a maioria dos povos do mundo – representam uma pequena fração da
humanidade. O termo mundo majoritário, agora cada vez mais usado, desafia
a retórica de democracia do Ocidente. Também define a comunidade em
termos do que ela tem, e não do que lhe falta. Com o tempo, a maioria do
mundo reafirmará seu lugar em um mundo onde a terra pertencerá novamente
às pessoas que caminham sobre ela (ALAM, 2008, p. 89, tradução nossa).

Deixar claro que o centro global é minoritário é lembrar a todos que a força deles, apesar
de impressionante, é limitada e pode ser derrotada. Tanto, que hoje estamos apontando a
ruptura de uma ordem unipolar, centrada nos Estados Unidos e seus valores ocidentais. É
evidente que a pujança estadunidense é grande, seu domínio em diversos setores está
refletido no mundo contemporâneo e seu poder de destruição militar é comprovado com
sua condição de país com o maior exército do mundo. No entanto, apesar de tudo isso, a
capacidade do Ocidente de se posicionar como o único centro de poder se diluiu;
simplesmente não é mais o mesmo. E aqui abordaremos exatamente as mudanças globais
que já estão sendo percebidas a partir dessa transição de um poder unipolar para a
multipolarização.
Não temos a intenção de afirmar que esse mundo multipolar será melhor graças a
esses novos agentes em foco, mas sim que a ordem multipolar será mais diversa e menos
dependente de uma perspectiva única. Sair do engessamento dessa simplificação de
mundo através de um apanhado de poucas variantes é uma forma também de empobrecer
a nossa experiência enquanto seres humanos e potências culturais. Consideramos,
 175

portanto, que essa diversidade é extremamente positiva, especialmente diante do contexto

unipolar, onde os valores ocidentais são constantemente exaltados como partes do centro
global. Ao longo da história, temos testemunhado como essa ênfase desmedida nos
valores ocidentais tem sido responsável por desencadear abomináveis distúrbios de
magnitudes ímpares, como o racismo, os colonialismos e as guerras. Uma ordem diversa
que represente melhor a variedade de experiências nacionais e a heterogenia de culturas,
assim como se distancie da soberania caucasiana, pode não ser a saída para todos os
nossos problemas enquanto humanidade, mas são caminhos para a diversidade.
Os países que estão participando desse movimento complexo de multipolarização,
em suas diferentes vertentes, não necessariamente terão as ferramentas ou os interesses
de fazerem as mudanças necessárias para criarem um mundo que seja realmente mais
diverso. Essa é uma missão árdua e que provavelmente só veremos o início dos efeitos
das primeiras transformações, porque será um processo longo. Todavia, a transição para
um mundo multipolar, rompendo com a unipolaridade, é um dos primeiros passos para o
desprendimento dessas estruturas sistêmicas que arquitetam as experiências globais na
atualidade. A valorização do mundo majoritário, em sua imensa pluralidade, joga luz
direta ou indiretamente naqueles que foram e ainda são obscurantizados. Com certeza
esse processo transicional lidará com o enraizamento de concepções impostas por séculos
de poder e violências ocidentais, além de se deparar com as graves consequências das
escolhas tomadas por líderes do passado. A ordem multipolar a partir do mundo
majoritário é um levante anti-hegemônico, mas que lidará com os reflexos da hegemonia.
O meio ambiente, por exemplo, é um dos problemas mais agudos para o futuro da
humanidade e que precisará estar em pauta, apesar da herança deixada pelas pobres
políticas de preservação do Ocidente.
A ordem multipolar também não significa que não haverá líderes, mas sim que o
poder estará em diferentes polos, descentralizando o poder atual. O Ocidente, também,
não deixará exatamente de ter poder, mas, como estamos percebendo, o seu poder já não
é mais o mesmo de antes. A tendência da multipolaridade é pulverizar, colocando mais
poder nas mãos de outros agentes, que antes eram desconsiderados na equação. É o
reconhecimento da pluralidade e da diversidade, algo que tem sido demandado pela
ascensão de polos emergentes (HURRELL, 2018, p. 100). A revolução aqui não é
exatamente criar um mundo totalmente novo, mas sim colocar em evidências as diferentes
formas de construir uma ordem global, partindo de concepções políticas, diplomáticas,
econômicas e culturais que não são exatamente as estabelecidas pelo Ocidente por séculos.
 176

A desdolarização das relações entre China e Brasil, por exemplo, aponta uma fuga
da dependência do mundo minoritário. Uma alternativa ao lidar com a lógica de mundo
atual sem necessariamente recorrer ao poder estabelecido anteriormente e suas práticas.
Assim, buscar estabelecer dinâmicas que não reafirmem mais o Ocidente torna-se uma
abordagem prudente, especialmente porque há dúvidas sobre a atual força dessa
hegemonia. A movimentação chinesa e brasileira frente ao dólar estadunidense surtiu
efeitos não só no Ocidente, que desaprovou a aproximação entre os dois países e o fato
de eles renegarem a moeda, mas também causou efeitos no mundo: outros países também
estão considerando alternativas ao dólar 99 . Por exemplo, o Iraque 100 , os países do
Conselho de Cooperação do Golfo101, a Índia102, a Arábia Saudita103, o Egito104... Enfim,
duas palavras que tem regido esse momento são coexistência e alternativa(s), o que se
reflete, também, na construção do argumento da presente tese.
Uma excelente evidência da mudança na ordem global que estamos vivendo é a
existência e ações do BRICS e, especialmente, o lugar de destaque no mundo que está
conquistando através da busca coletiva por soberania e protagonismo dos seus
participantes. O bloco, que é formado por um grupo de agentes de impacto internacional,
Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul, nasceu como um grupo de países
recomendados para investidores financeiros ocidentais e se tornou em “uma alternativa
política e econômica ao domínio global ocidental e, mais precisamente, à ordem
neoliberal” (ALBUQUERQUE; LYCARIÃO, 2018, p. 2873, tradução nossa).
Transformou-se, portanto, em uma alternativa ao Ocidente, especialmente aos Estados
Unidos. Criado no início dos anos 2000 e estabelecido nessa configuração no início dos
anos 2010, o fortalecimento do potencial desse bloco heterogêneo em perspectivas
políticas e econômicas durante os anos não aponta para o passado e a construção da
hegemonia do centro, mas sim para soluções a partir de uma agenda comum a favor de
reconhecimento e pensada por países que estão questionando a ordem unipolar (Ibidem,

99
“Middle East explores alternatives to dollar dominance”, The Jerusalem Post, 25 de maio de 2023:
https://www.jpost.com/business-and-innovation/banking-and-finance/article-744173 Acesso em: 26 jun.
2023.
100
Idem.
101
Idem.
102
Idem.
103
“Saudi Arabia To Trade In Currencies Other Than The US Dollar”, Middle East Briefing, 19 de janeiro
de 2023: https://www.middleeastbriefing.com/news/saudi-arabia-to-trade-in-currencies-other-than-the-us-
dollar/ Acesso em: 26 jun. 2023.
104
“Egypt seriously considers dollar alternatives for commodity trade”, Nasdaq, 29 de abril de 2023:
https://www.nasdaq.com/articles/egypt-seriously-considers-dollar-alternatives-for-commodity-trade
Acesso em: 26 jun. 2023.
 177

p. 2878). É uma luta contra a hegemonia ocidental e o entendimento, através da prática,

de que há outras alternativas à mesa que sustentam uma nova ideia de mundo.
O BRICS, portanto, se tornou uma prova de que a crise do Ocidente não é a crise
do mundo, apesar do Ocidente alegar isso. A ascensão de outros polos fora do Ocidente
constata que o mundo não está em crise por causa do enfraquecimento do poder ocidental,
mas sim por causa dos séculos de poder em suas mãos. O interesse de dezenas de outros
países em participarem do BRICS aponta o enraizamento desse bloco como uma
alternativa ao Ocidente105. Se antes era visto como um grupo com pouco impacto político,
hoje o BRICS movimenta o cenário internacional, deixando potências hegemônicas
preocupadas com a mudança na ordem global acontecendo bem em frente aos seus olhos.
A possibilidade de uma ordem mais justa, diversa e inclusiva no cenário global atrai os
olhos para o que o BRICS está propondo em iniciativas diretamente para o “restante” do
mundo. O BRICS é um símbolo do mundo multipolar, até porque trabalhou a favor de
que essa transição pudesse vir a acontecer e hoje sustenta e colhe os frutos dessas
movimentações que se tornaram a marca do século XXI. Com o crescente embate direto
de dois membros do BRICS, a Rússia e a China, contra forças ocidentais e suas
instituições (Estados Unidos e OTAN), o protagonismo do bloco fica ainda mais evidente
e se torna mais importante a favor de contrabalanços significativos. E, como afirma
Andrew Hurrell (2018):
precisamos nos libertar do debate dicotomizante do tudo ou nada em torno da
ordem liberal global liderada pelo Ocidente e reformular esse debate em termos
de um novo pluralismo que possa estabilizar as lutas de poder existentes e
fornecer uma base para a acomodação de divergências valores (HURREL,
2018, p. 97, tradução nossa).

O mundo multipolar vê em iniciativas de impacto como o BRICS, especialmente

na combatividade da China e também da Rússia, uma rota de saída para a atual ordem
liberal (COOLEY; NEXON, 2020). Foi com a crise financeira de 2008, iniciada nos
Estados Unidos, que o bloco começou a tomar mais destaque, especialmente através da
força saliente da China com o seu poder econômico global cada vez mais estabelecido.
Tanto que o bloco se tornou uma forma da China “assegurar ao mundo que não era a
única potência ‘em ascensão’ – pois havia outros grandes países ‘em ascensão’” também
(THUSSU; NORDENSTRENG, 2021, p. 03, tradução nossa). Outra forma de enxergar

105
“Mais de 20 países estão na fila para entrar nos Brics”, O Globo, 26 de maio de 2023:
https://oglobo.globo.com/blogs/marcelo-ninio/coluna/2023/05/mais-de-20-paises-estao-na-fila-para-
entrar-no-brics.ghtml Acesso em: 26 jun. 2023.
 178

esse potencial de fuga do cenário centralizado no Ocidente é a força da Ásia, em um

movimento de retorno das grandes civilizações históricas (DUARA, 2014).
A ascensão e o estabelecimento que um bloco com a força do BRICS tem, estimula
outras formas de desenvolvimento de alternativas ao Ocidente, como é o caso da midiática,
com o próprio destaque da produção cultural dos países que fazem parte do grupo.
Utilizando-se do enraizamento das forças ocidentais na comunicação, tanto através do
hardware quanto do software, que essa infraestrutura vira base para a navegação e
circulação de conteúdo para além do Ocidente (THUSSU; NORDENSTRENG, 2021, p.
07), abrindo margem tecnológica para outras indústrias disponibilizarem seus produtos.
Visto isso, Daya Thussu e Karlee Nordenstreng (2021) afirmam que:
Com a convergência de tecnologias de comunicação móvel e conteúdo via
Internet multilíngue, tais fluxos estão crescendo e sendo cada vez mais
percebidos nas capitais ocidentais como desafiadores de sua tradicional
hegemonia da comunicação. À medida que mais pessoas se conectam, o
conteúdo dos países do BRICS provavelmente se tornará mais visível
globalmente e isso pode ter o potencial de contribuir para uma nova ordem de
comunicação global, na qual a comunicação e a mídia dos EUA são menos
predominantes (THUSSU; NORDENSTRENG, 2021, p. 07, tradução nossa).

O impacto desse levante de múltiplos polos, especialmente inspirados pelas

possibilidades apontadas pelos BRICS, abre espaço para tantas outras indústrias culturais
com potencial de espalhamento midiático global. Esse tráfego multidimensional também
inclui o fenômeno de contrafluxo de produtos de mídia a partir do mundo majoritário,
como é o caso de Bollywood, dos animes japoneses, dos sites de notícias árabes, das
novelas brasileiras e da própria Hallyu (THUSSU, 2007; 2009). O lugar da globalização
única já não existe mais, hoje falamos em globalizações, no plural. E o BRICS é uma
força geradora desse movimento, pelo qual agentes como a Coreia do Sul despontam
propondo uma globalização alternativa.

3.2. A Coreia do Sul como alternativa global

“No Ocidente, as pessoas simplesmente não entendem. A Coreia é um país que

foi invadido, arrasado, dividido em dois. Apenas 70 anos atrás não havia nada.
Recebemos ajuda do FMI e da ONU. Mas agora, o mundo inteiro está olhando
para a Coreia. Como é possível, como aconteceu? Porque as pessoas trabalham
muito para melhorar. Você está na França ou no Reino Unido, países que
colonizam outros há séculos, e vem até mim com ‘oh meu Deus, você coloca
tanta pressão em si mesmo, a vida na Coreia é tão estressante!’. Pois sim. É
assim que as coisas são alcançadas. E é parte do que torna o K-pop tão atraente.
Embora claro que existam sombras, tudo o que acontece de forma muito rápida
 179

e intensa tem efeitos colaterais” (Kim Namjoon, membro e líder do grupo BTS,
em entrevista ao jornal espanhol El País106 em 2023; tradução nossa).

Kim Namjoon se utiliza aqui, enquanto figura pública, de dois privilégios

conquistados recentemente pela Coreia do Sul através da Hallyu: o destaque global – os
olhos do mundo estão virados para essa parte do globo e interessados em saber mais sobre
o país – e a consequente chance de poder compartilhar o ponto de vista nacional sobre
questões locais que sempre foram enxergadas e mediadas pelo prisma orientalista
ocidental. Apesar de sua fala ter seus vieses de perspectivas capitalistas enraizadas, o que
o líder do BTS deixa (sub)entendido é o que temos debatido até aqui nesta tese de
doutorado: a Coreia do Sul é uma nação que foi tomada e destruída pelos modelos
ocidentais, estes então impostos por diversos tipos diretos e indiretos de invasão, agora
ela se utiliza deles e os adapta para ter a voz que lhe foi tirada por séculos, a fim de, assim,
se posicionar no mundo através de seus próprios termos. A nação foi colonizada,
fragmentada, introduzida forçadamente nas lógicas globais e hoje passa por processos
pós-coloniais complexos.
Namjoon, então, aponta como o orientalismo continua regendo as lógicas e sendo
imposto em suas atuais fórmulas: agora que a Coreia do Sul conseguiu conquistar seu
espaço no mundo, os primeiros a criticarem os problemas criados a partir das próprias
lógicas que impuseram a esses países que colonizaram, são os países colonizadores. À
Coreia, e outros países da Ásia ou do mundo majoritário como um todo, é entregue ou o
total desprezo ou a potente lente que julga cada problema e hipocrisia da sua jornada de
desenvolvimento enquanto navega os altos e baixos do capitalismo tardio, já ao Ocidente
sempre é concedida a isenção e a absolvição dos seus erros de mesmo ou pior caráter, que
raramente são rastreados com tanta atenção por outros países. Até porque quem está nesse
lugar de julgar é exatamente o Ocidente; posição esta que se autoconcedeu. Dessa forma,
percebemos que a ruptura da unipolaridade global não só é sintomática, mas também
imperativa.
Por esses e outros motivos, a transformação da Coreia do Sul em um polo de
produção cultural que participa da multipolaridade global em um cenário internacional
em rápida mudança se tornou um caso importante para entendermos as transformações
na ordem global. Não temos certeza se esse impacto se sustentará pelos próximos dez ou

106
“RM, líder de la banda BTS: ‘En Corea trabajamos tan duro porque hace 70 años no había nada’”, El
País, 12 de março de 2023: https://elpais.com/cultura/2023-03-12/rm-lider-de-la-banda-bts-en-corea-
trabajamos-tan-duro-porque-hace-70-anos-no-habia-nada.html Acesso em: 26 jun. 2023.
 180

vinte anos, assim como ainda não sabemos o potencial de mudanças que conquistará.
Contudo, o fenômeno cultural da Onda Coreana é um dos agentes que ilustram o momento
transitório e em acelerado desenvolvimento que estamos vivemos. Diversos autores
(YANG, 2007; JIN, 2019; 2021; 2023; KIM, 2019a) consideram que este país asiático é
detentor de uma potência cultural que a cada dia se torna mais enraizada nos fluxos
globais.

Tabela 2: Exportação cultural sul-coreana entre 2017 e 2021 (unidade: US$1.000)107

2017 2018 2019 2020 2021 %

(2021)
Publicação 220.951 248.991 214.732 345.960 428.379 3.4
Manhwa 35.262 40.501 46.010 62.715 81.980 0.7
Música 512.580 564.236 756.198 679.633 775.274 6.2
Jogos 5.922.998 6.411.491 6.657.777 8.193.562 8.672.865 69.6
Cinema 40.726 41.607 37.877 54.157 43.033 0.3
Animação 144.870 174.517 194.198 134.532 156.835 1.3
Televisão 362.403 478.447 539.214 692.790 717.997 5.8
Publicidade 93.230 61.293 139.083 119.935 258.167 2.1
Licenciamento 663.853 745.142 791.338 715.816 412.990 3.3
Personagens
Conhecimento 616.061 633.878 649.623 691.987 660.850 5.3
e Informação
Soluções de 201.508 241.933 227.881 233.196 244.527 2.0
conteúdo
Total 8.814.442 9.615.036 10.253.881 11.924.284 12.452.897 100

Como podemos observar na Tabela 2 acima, as indústrias culturais que formam

o cenário atual da produção midiática sul-coreana têm aumentado seus lucros com
exportação, o que aponta a expansão e a valorização crescente desses produtos nos

107
Dados dos relatórios anuais da KOCCA, de 2017 a 2021. Tabela desenvolvida pela autora.
 181

mercados internacionais nos últimos anos. As exportações de conteúdo cultural sul-

coreano têm crescido continuamente, entre 2017 e 2021 foi de US$8.814 bilhões para
US$12.452 bilhões. Entre as indústrias culturais, a de jogos é de longe a que mais
exportou em 2021 (69.6% do total), seguida –– com grande discrepância – pela música
(6.2%) e os programas televisivos (5.8%), fica evidente que a Hallyu é um fenômeno que
se estabelece e se espraia através de diversas vertentes.
Na perspectiva geral da economia sul-coreana, as exportações de conteúdo
cultural representam uma parcela pequena: em 2021, o total das exportações nacionais
somou US$ 644.540 bilhões108, representando pouco menos de 2% de tudo o que a Coreia
do Sul exportou no ano. Contudo, enquanto isso, as importações de produtos culturais se
mantiveram baixas, a nação asiática gastou apenas US$1.204 bilhão 109 com conteúdo
midiático estrangeiro, dez vezes menos do que as exportações sul-coreanas do mesmo
tipo. A Coreia do Sul, dessa maneira, exporta mais cultura do que importa, mantendo-se
independente de conteúdo estrangeiro, como é desde de 2002, quando suas exportações
superaram as importações pela primeira vez e o interesse nacional pelos produtos locais
só crescia (SHIM, 2008, p. 27).
A indústria cultural não é tão impactante para o país enquanto rendimento anual,
já que as indústrias manufatureiras de semicondutores, maquinários, automóveis e
computadores são algumas das que formam a grande base nacional, posicionando a
Coreia do Sul como a sétima maior exportadora do mundo110. Entretanto, não é só de
lucros diretos que vive um país, o que hoje agrega valor internacional à Coreia do Sul é
exatamente a sua exportação de cultura e mídia. Os imaginários desse país e seu impacto
nos fluxos globais são atualmente impulsionados pelas conquistas da Onda Coreana.
Dessa forma, o país hoje se estabelece enquanto uma indústria rentável e soberana
que redefine o seu lugar nos fluxos internacionais. Entretanto, percebemos também que a
Coreia do Sul não reivindica um lugar de universalidade nos mesmos termos
estabelecidos pelo Ocidente, na realidade reivindica um lugar de especificidade frente ao

108
Dados oficiais do Ministério do Comércio, Indústria e Energia da Coreia do Sul para o ano de 2021:
http://english.motie.go.kr/en/pc/pressreleases/bbs/bbsView.do?bbs_seq_n=902&bbs_cd_n=2&currentPag
e=361&search_key_n=&search_val_v=&cate_n= Acesso em: 26 jun. 2023.
109
“2021 콘텐츠 산업 조사” (“Pesquisa do Setor de Conteúdo 2021”), KOCCA:
https://www.kocca.kr/kocca/bbs/view/B0158948/2002395.do?searchCnd=&searchWrd=&cateTp1=&cate
Tp2=&useYn=&menuNo=204156&categorys=0&subcate=0&cateCode=&type=&instNo=0&questionTp
=&ufSetting=&recovery=&option1=&option2=&year=&morePage=&qtp=&domainId=&sortCode=&pa
geIndex=1; esses são os dados mais recentes disponibilizados pela agência. Acesso em: 26 jun. 2023.
110
Idem nota 107.
 182

“universal” imposto por décadas de globalização ocidental. O movimento criado pelo país
asiático desenvolve outra forma de universalização, dessa vez a partir de uma experiência
originária do mundo majoritário. Em uma ação que agrega certo distanciamento dos
valores puramente universalizantes e globalizantes (aqueles que integralmente reforçam
a centralidade ocidental), a favor de se colocar como um agente específico que amolda as
estruturas da globalização ocidental em prol de seu próprio benefício, concentrando-se
em mercados regionais para, então, adentrar os mercados globais.
Seria, portanto, a construção de um processo de globalização alternativa, na qual
a Coreia do Sul se posiciona como uma alternativa global acessível na arena de consumo
de cultura pop para além da ocidental, com lógicas culturais e industriais específicas.
Aqui a Hallyu desenvolve uma dinâmica de alcance de público que participa das
estruturas tradicionais, mas aposta, na sua formação, em perspectivas regionais e
estratégias industriais locais em meio ao cenário global, a fim de conquistar consumidores
interessados em experiências para além dos fundamentos estritamente ocidentais e que
buscam esse equilíbrio cosmopolita. E, no final das contas, isso é relevante exatamente
por alavancar uma voz nacional no cenário global que fala por si mesma, algo que foi
negado à Coreia do Sul até poucos anos atrás. Se tornando, de alguma forma, uma
inspiração para outros países subjugados na mesma condição de periferia global.
Peter Berger (2002) debate sobre as limitações da globalização como um
fenômeno intrinsicamente ocidental em um mundo vasto e totalmente heterogêneo,
propondo a existência e o potencial de levantes de várias e diferentes globalizações. O
termo “globalização” por si só evoca diferentes sentidos dependendo do receptor. Pode
estimular a ideia de uma sociedade unificada e internacional, uma promessa de busca pela
paz global e por uma democratização espraiada pelo mundo. Ou pode implicar uma
ameaça estadunidense e a tentativa de homogeneização global através de perspectivas
estritamente ocidentais (BERGER, 2002, p. 02). O autor argumenta que a globalização
alternativa é um fenômeno cada vez mais significativo e abrange os “movimentos
culturais com alcance global originados fora do mundo ocidental e que, de fato, estão
impactando este último” (Ibidem, p. 12, tradução nossa). Ele continua apontando a
importância de destacar essa movimentação globalizante uma vez que ela não só “corrige
a noção de que as culturas não-ocidentais e não-estadunidenses estão simplesmente
reagindo às forças da globalização cultural, mas também porque indica que pode haver
mais de um caminho para a modernidade” (Ibidem, tradução nossa).
 183

Aqui também concordamos com Shakuntala Rao (2007, p. 58) que a globalização
enquanto conceito precisa ser entendida como um processo abrangente que envolve
estruturas transnacionais e cria redes com diferentes lugares, apesar de ser localizado e
até mesmo contraditório. A globalização midiática é percebida tradicionalmente como
“uma virada do Estado-nação para o global” (MANSELL; RABOY, 2011, p. 4, tradução
nossa), mas, com as alternativas à globalização ocidental, a perspectiva muda, dando
destaque para a particularidade do Estado-nação frente à neutralidade do global. O ponto
essencial de uma globalização alternativa a partir da perspectiva sul-coreana é reafirmar
o lugar de majoritariedade do mundo além-Ocidente, reconhecendo que o potencial de se
expandir pelo globo através de ângulos específicos fundidos com tendências “universais”
é grande e pode ser múltiplo.
Em outras palavras, a ideia de alternativa endossada aqui é realmente na ordem de
apresentar outras possibilidades para além das estabelecidas pela lógica única da
globalização ocidental. A Coreia do Sul cria, através de sua própria lógica industrial, um
modelo que outros países do mundo majoritário podem replicar, apostando, dentro de
suas próprias diretrizes, na produção midiática local como uma ferramenta globalizante a
favor da entrada e expansão no mercado global. A Coreia, quando desponta como um
polo de globalização alternativa de cultura pop, emerge em possibilidades de
modernidades através de sua navegação a partir do Leste da Ásia, de novas leituras sobre
o que é o consumo cultural global e de padrões atualizados sobre o próprio pop. Portanto,
abre uma gama de paradigmas atualizados que podem ser reproduzidos e/ou adaptados.
Doobo Shim (2008, p. 31) aponta como, por décadas, a matriz de imaginários e
ideais de modernização e cultura se manteve impregnada por valores específicos a uma
experiência ocidental/estadunidense, logo também as referências asiáticas nesses campos
foram majoritariamente fincadas nos modelos dos Estados Unidos e pouco em inspirações
regionais e vizinhas. Isso, na realidade, não é singular à Ásia, essa ótica de mundo também
é observada aqui na América Latina e em grande parte do mundo capitalista. No caso do
Leste e Sudeste Asiáticos, a vitalidade das culturas pop dos países da região tem se
tornado ainda mais evidente nas últimas décadas, com o consumo regional e cooperações
se expandindo e o sucesso global de indústrias locais se estabilizando, como são os casos
da japonesa, da tailandesa, da hongconguesa, da chinesa e da própria sul-coreana. O
diálogo entre agentes asiáticos se intensificou em uma busca por destaque mercadológico,
mas também por soberania, pertencimento e existência em um cenário global hegemônico
que por muito tempo os negou a isso. Especialmente desde os anos 1990, quando as
 184

dinâmicas de interação entre países asiáticos de diferentes regiões, especialmente através

de fluxos culturais transnacionais, ficaram mais intensas, o que se definiu como um
tráfego cultural trans-asiático (IWABUCHI; MUECKE; THOMAS, 2004).
O papel da Onda Coreana é essencial aqui porque esse fenômeno se tornou central
na mediação regional dessas identidades nacionais, uma vez que atualmente é o agente
leste-asiático com maior potência de acesso e interferência nos fluxos globais. As bases
de uma globalização alternativa a partir desse modelo alavancam movimentações do
mesmo tipo na região, assim como impulsiona modelos de sucesso a serem perpetuados.
Mais importante ainda: a Coreia do Sul e outros países do Leste da Ásia, como forças
globais, estabelecem diálogos culturais regionais que anteriormente também lhes eram
negados devido à existência de uma única e imutável hegemonia global, que era
impassível à uma multiplicidade desafiante (SHIM, D., 2008). Apesar de outras indústrias
existirem e até mesmo se destacarem no mercado, a ordem global posicionava que o único
modelo a ser seguido era o “universal” e que os específicos eram específicos demais,
então improdutivos à nível mundial dentro de uma dinâmica mercadológica liberal.
Todavia, o momento de virada de um mundo unipolar para um mundo multipolar desafia
essa concepção.
Considerando o trabalho de Jonghoe Yang (2007) que abordava a ideia de uma
globalização alternativa a partir da Coreia do Sul, podemos refletir hoje, do ponto de vista
brasileiro e na década de 2020, sobre as evoluções e atualizações das bases que sustentam
essa ideia de globalização alternativa. Assim como, também os efeitos atrelados à essa
movimentação. Na época, o autor afirmava que a Onda Coreana tinha o potencial de
agregar perspectivas nacionais e regionais de uma forma que poderia se tornar uma força
globalizante poderosa, criando um contrafluxo global por onde a periferia global
influenciaria o Ocidente (YANG, 2007). Hoje, em 2023, essa teoria se confirma com mais
facilidade frente ao crescimento e estabilidade do fenômeno cultural sul-coreano nos
fluxos globais. Com sucesso, a Hallyu se apresenta como um agente de descentralização
do consumo midiático global. Internamente, a Coreia do Sul não depende de conteúdos
estrangeiros, já que suas múltiplas indústrias culturais alimentam amplamente os
mercados locais. Externamente, essas mesmas indústrias possuem uma gama tão grande
e variada de conteúdo que exportam extensivamente para basicamente todo o mundo,
estão presentes em diversas plataformas de conteúdo globais e lhes foi conferido status
de qualidade até mesmo por agentes respeitados ocidentais, como, por exemplo, o prêmio
da Academia de cinema estadunidense, o Oscar.
 185

Contudo, não dependem do aval de credibilidade do Ocidente, já que as músicas,

dramas de TV, filmes, jogos, webtoons e literatura sul-coreanas conseguem chegar a
diversos países do mundo, de todos os continentes, sem a necessidade da mediação desse
reconhecimento. Obviamente, com uma ordem global transitória, ainda muito
influenciada pelo Ocidente, esses avais são relevantes e ajudam no impulsionamento e
credibilidade do conteúdo da Hallyu, mas não é por vias ocidentais que esse fenômeno se
construiu e se mantém. Na realidade, o mais importante a Coreia do Sul já tem
conquistado e colhido frutos nas últimas décadas: o mercado asiático. 60% da população
global é asiática, portanto, o verdadeiro prêmio de credibilidade global é dar conta desse
mercado como a Hallyu tem feito nas últimas décadas. Além disso, é através do seu
impacto na Ásia que seus caminhos se abriram para mercados além-Ásia. Percebemos,
diante a isso, que uma globalização a partir de bases asiáticas é, por si própria,
extremamente global.
Por exemplo, Jang Young-woo, produtor executivo do K-drama Crash Landing
on You ([Sarangui bulsichak] tvN, 2019-2020), grande sucesso global na plataforma de
streaming de vídeo Netflix, disse em entrevista que: “o que vende na Coreia do Sul vende
globalmente”111. Aqui interpretamos que é percebido pela indústria e seus agentes que a
posição da Coreia e da Hallyu já é de uma globalização alternativa, na qual o que funciona
na ordem da cultura pop no país, também pode e funciona à nível global. Que a Coreia
não é e nem será a globalização dentro dos moldes ocidentais por não participar
diretamente das lógicas ocidentais, por ser um fenômeno amarelo-asiático e por fazer
parte do mundo majoritário, mas é uma globalização de um modelo alternativo, que faz
funcionar globalmente o que já funciona nacional e regionalmente apesar das
especificidades locais inerentes. Isso acontece através de seus próprios formatos
televisivos, estilos musicais, produtos midiáticos em geral produzidos segundo as
dinâmicas locais, especificidades culturais, debates nacionais, povo e idioma locais.
Observamos que as indústrias culturais da Coreia do Sul seguem suas próprias
lógicas, construídas ao longo de décadas de desenvolvimento, adaptação e aprimoramento,
amoldando modelos hegemônicos regionais (como os do Japão) e globais (como os dos
Estados Unidos), enquanto criava os seus próprios modelos originais. Atualmente, as
indústrias culturais sul-coreanas oferecem uma alternativa de globalização no mercado

111
“K-drama producers on international recognition: ‘What sells in South Korea sells globally’”, NME, 05
de novembro de 2021: https://www.nme.com/news/tv/k-drama-producers-on-international-recognition-
what-sells-in-south-korea-sells-globally-3088242, tradução nossa. Acesso em: 26 jun. 2023.
 186

mundial e conseguem construir protagonismo através de suas particularidades e cenário

artístico. É interessante frisar também que, na mesma entrevista, o produtor executivo
Jang Young-woo alega que ele e sua equipe “não tinham uma reação global em mente”112,
deixando claro que o foco tem sido em pensar produtos que funcionem dentro da lógica
local, a favor dessa globalização alternativa e não da ocidental. O potencial de expansão
dos valores através de um ponto de vista regional e majoritário está conseguindo de forma
“orgânica” alcançar consistentemente os mercados globais, inclusive os ocidentais, que
eram o cerne da hegemonia cultural. E, em meio ao caminho, conseguindo angariar cada
vez mais investimentos de capital estrangeiro para que essa “organicidade” seja alargada,
assim como o interesse de plataformas globais em disponibilizar seus produtos para mais
públicos em potencial. O que é representado por essa indústria continua fincado
localmente mesmo através de características muito básicas, como as celebridades e rostos
estampados, o idioma e as narrativas/relatos que apresentam hábitos desses agentes que
formam a indústria.
A modernidade proposta pela globalização alternativa sul-coreana não só é um
produto de uma modernidade híbrida, formada por influências específicas (sul-coreanas)
e “universais” (estadunidenses/ocidentais), mas também é fruto de um regionalismo
asiático. Hoje, a Onda Coreana, enquanto provedora das bases para essa globalização
alternativa, é resultado também de várias cooperações, adaptações e coproduções com
países vizinhos, assim como de uma lógica dinâmica de mercado regional. Por esses
motivos, emerge um processo de globalização baseado em uma modernidade regional
única, que se distancia do Ocidente (YANG, 2007, p. 195-196), em um movimento que
também relata certa resistência dos agentes e consumidores leste-asiáticos ao processo
globalizante do Ocidente. Dado que a globalização ocidental foi uma força categórica e
uniforme, as culturas nacionais e locais tiveram que enfrentar a homogeneização desse
processo a fim de se preservarem, apesar de suas vulnerabilidades diante dessa
globalização. Diana Crane (2002, p. 04) indica que as nações adotam estratégias para
salvaguardar suas culturas diante da globalização, como o estímulo às tradições, a criação
de formas de resistência e a adaptação, para, também, serem consumidas pelo mundo.
No caso da Coreia do Sul, os efeitos da globalização e a entrada de produtos
culturais estadunidenses não só foram inevitáveis, como também obrigatórios frente às
pressões dos Estados Unidos e às condições do FMI. Portanto, ponderando sua

112
Idem, tradução nossa.
 187

suscetibilidade, a aposta foi em não renegar inteiramente a globalização, mas sim se

proteger através da transformação e adaptação da cultura nacional para o consumo global.
Atualmente percebemos que as tradições culturais do país são celebradas através da
Hallyu e das estratégias de diplomacia cultural do governo da Coreia, que apostam na
especificidade cultural nacional e ao mesmo tempo na industrialização e universalização
objetivando a exportação de uma cultura pop transnacional. Como indica Huang Shuling
(2011), “a cultura híbrida pode ser retrabalhada como singularidade nacional e utilizada
no marketing transnacional” (p. 15, tradução nossa). Porém, os efeitos da globalização
continuam visíveis, é um país que vive as inevitáveis influências desse processo no seu
dia a dia, assim como a comodificação de sua cultura e a implementação de lógicas
neoliberais na indústria. Apesar disso, atualmente as rédeas da globalização foram
tomadas para circular a ótica da Coreia do Sul em um modelo de universalização a partir
do mundo majoritário, construindo, então, uma alternativa.
A Coreia do Sul passa por um processo de desglobalização ocidental a favor de
criar sua própria globalização alternativa, onde ela tentar estabelecer um outro circuito
cultural, paralelo, que se utiliza de ferramentas de difusão parecidas com a da
globalização tradicional, mas a partir de um lugar de poder histórico e atual infinitamente
menor do que a fonte da globalização ocidental. A desglobalização ocidental seria
exatamente esse processo de provar a navegabilidade de outras potências culturais,
étnicas e linguísticas para além das impostas anteriormente. Não é negar a existência e a
influência da globalização ocidental, mas desenvolver alternativas a ela.
Gayatri Spivak (2010) defende que a periferia global deve se utilizar das
ferramentas culturais a favor de resistir. Ela aponta como os indivíduos considerando
como os “outros” pelo Ocidente são continuamente silenciados em diferentes áreas e, ao
mesmo tempo, posicionados nos debates e nos consumos apenas a partir das perspectivas
e epistemologias já instituídas pelo próprio Ocidente sobre esses países, povos e
realidades. A autora fala sobre como o desenvolvimento dos países que chama de
“subalternos”, ou da periferia global/mundo majoritário, é constantemente dificultado
pelo projeto imperialista, tanto pela sua herança remanescente quanto pelas suas práticas
atualizadas (SPIVAK, 2010).
Por esse motivo, é necessário que os intelectuais pós-coloniais não falem em nome
da periferia, mas sim ajudem a criar mecanismos para que a periferia possa falar por si
própria e que seja ouvida, já que “ignorar o subalterno hoje é – quer queira, quer não –
continuar o projeto imperialista” (Ibidem, p. 97). Essa missão demanda também que a
 188

periferia se utilize da estrutura, ferramentas, lógicas e circuitos já definidos a fim de falar

de si, mesmo que seja através de um sistema que continuamente tente cala-la. Portanto, o
esforço da Coreia do Sul e de outras indústrias culturais e midiáticas do mundo
majoritário de navegar os fluxos da globalização é, também, uma forma de resistência
dessa opressão imperialista secular.
A regionalização do Leste da Ásia em termos de consumo e venda de cultura pop,
suas lógicas específicas de diálogo e ter se tornado de fato um fluxo trans-asiático
eficiente desde os anos 1990 apontam que, no auge da expansão da globalização ocidental,
esses países conseguiram dar uma resposta para essa movimentação global. As nações
leste-asiáticas receptaram os influxos culturais e midiáticos do Ocidente, mas, ao mesmo
tempo, reintegravam as dinâmicas internas com os outros países que compartilhavam da
região e suas questões inerentes. Ademais, culturas jovens, como é o caso da cultura pop,
são fortes termômetros para mensurarmos o impacto da globalização. Sim, o Estados
Unidos impôs sua influência nas culturas jovens da Ásia, mas a ascensão de fenômenos
culturais como a Onda Coreana, que dialogam de forma ainda mais íntima com a
juventude do Leste e Sudeste Asiáticos, potencializada pelas trocas regionalistas, tem
efeito ainda mais claro. Esse resultado alimentado por uma modernidade periférica,
híbrida em influxos, forma a base para uma globalização alternativa vigente e em
harmonia com o consumo jovem. Logo, o crescimento e o sucesso da Onda Coreana, por
si só, já regulam a força dessa alternativa no cenário global.
Ademais, há questões internas que abarcam o levante da Onda Coreana que não
se sustentam mais de forma integral, uma vez que a globalização alternativa que a Onda
Coreana está influindo pelo mundo. Um dos conceitos centrais do debate sobre a ascensão
e espalhamento da Hallyu é a proximidade cultural, especialmente ao abordar o fenômeno
em sua fase inicial, restrita às movimentações regionais (STRAUBHAAR, 1991). A ideia
de que as audiências preferem assistir a programas de televisão que dialoguem com
questões culturais locais, nacionais ou regionais, baseando-se na relevância e
proximidade cultural do conteúdo, é fundamentada nas descobertas de Joseph Straubhaar
(1991), que se baseia nos achados de De Sola Pool (1977) sobre as preferências do público
telespectador. Essa ideia também foi corroborada pelos estudos de Straubhaar sobre as
novelas brasileiras, e observou-se que esse conceito e debate funcionam também em
outras regiões do mundo. Dessa forma, esse conceito foi amplamente adotado para
analisar a aceitação da Hallyu, especialmente dos dramas sul-coreanos, no Leste e Sudeste
Asiáticos (SHIM, 2006; KIM, 2007; KIM, Y., 2021, LOO; LOO, 2021).
 189

Todavia, o conceito não funciona para explicar o fenômeno da Onda Coreana em

países que não correspondem as questões culturais, nacionais e regionais com a Coreia
do Sul, o que, na realidade, é hoje parte relevante do seu público internacional. Tanto que
Straubhaar (2021) atualizou o debate, indicando que o senso de identidade cultural de
uma comunidade ou país é dinâmico, portanto, a proximidade cultural, por mais latente
que possa ser, tem variáveis que dependem desse dinamismo. Esse dinamismo já havia
sido proposto anteriormente por Koichi Iwabuchi (2002, p. 133). Visto isso, Dal Yong
Jin (2023) argumenta a favor do conceito de uma proximidade transnacional, esta que:
não se baseia em afinidades culturais linguísticas e geográficas, mas na
“singularidade universal” que os públicos globais compartilham. Em outras
palavras, a proximidade transnacional é baseada em experiências
socioculturais universais, incluindo desigualdade social, cultura jovem, belas
narrativas e coreografias fascinantes na sociedade capitalista em estágio
avançado (JIN, 2023, p. 10, tradução nossa).

Os laços de afinidade cultural seriam agora baseados em experiências compartilhadas

através de globalizações, modernidades e cosmopolitismos específicos, que se
construiriam a partir especialmente dos resultados de um mundo em transição que herda
os efeitos colaterais de um mundo capitalista com bases ocidentais. A pluralidade do
mundo multipolar e suas globalizações alternativas, e modernidades e cosmopolitismos
periféricos, fazem parte desse cenário efervescente.
A Hallyu, para além de tudo, se tornou um espaço rico de experimentações, em
que fusões e testes são realizados. Não fazer parte de uma lógica hegemônica, na realidade,
é uma grande vantagem. O ambiente da experimentação cultural é também espaço de
esforço e tentativa para conquistar algum espaço, e surge especialmente entre aqueles que
não possuem o privilégio da hegemonia. Com uma indústria cultural poderosa em
diversas vertentes, estabelecidas com fortes mercados consumidores, além de uma imensa
gama de artistas, a Coreia se beneficia de suas especificidades e do fato de que dela é
esperado o “exótico”. E, já que o orientalismo decretou que os países não-ocidentais são
fontes do exotismo, então essas indústrias se utilizam dessa imposição para apostar
largamente nas capacidades e alternativas culturais disponíveis no “exótico”,
desenvolvendo conteúdo diverso e original. Uma vez que o mundo majoritário tem o
espaço de criação mais expandido – diante das possibilidades e especificidades locais
tanto em caráter de abordagens culturais quanto de gostos e interesses – a produção
experimental no âmbito da cultura, mídia e artes possui um espectro de opções e
interações mais eclético e cheio de referências. Enquanto a cultura pop estadunidense se
 190

utiliza das mesmas bases que já fizeram sucesso, o restante do mundo está expandindo
seus limites quando o assunto é cultura pop.
O próprio K-pop é uma indústria e cena artística musical que trabalha e agrega
diferentes gêneros para desenvolver suas músicas, assim como as empresas de
entretenimento apostam em colaborações com musicistas, produtores e compositores de
diversos países a fim de criar novas fusões e ritmos que sejam cada vez mais atraentes e
cosmopolitas para diferentes públicos. Portanto, é cada vez menos incomum que artistas
de diferentes partes do mundo encontrem na indústria da Hallyu espaços mais
interessantes e pulsantes para desenvolverem os seus trabalhos113. Como é o caso do R&B,
estilo musical estadunidense, que hoje possui uma grande cena Coreia do Sul e é forte
influência no K-pop. Compositores estadunidenses do R&B encontraram na indústria sul-
coreana um espaço de valorização artística como nem mesmo os Estados Unidos os
concede mais, além de um ambiente de criação mais versátil e vibrante114.
Rodnae Bell, compositora norte-americana de R&B, é uma das artistas
estrangeiras que colabora com o K-pop. Ela apontou em 2018, para a revista Rolling
Stone, que “a música pop sul-coreana gosta de contrastes e mudanças de tom. A música
estadunidense média tem quatro melodias, talvez cinco. A música de K-pop média tem
de oito a dez. Eles também dão mais peso às harmonias”115. Ela também apontou que o
mercado da música dos Estados Unidos tem medo de apostar no que possa soar diferente
por medo de não vender. O padrão da cultura pop estadunidense é tão estabelecido e, de
alguma forma, cristalizado, que fugir das suas bases é realmente um investimento que
pode ser de risco.
O reconhecido guitarrista Nile Rodgers, por sua vez, também fez uma pontuação
parecida em entrevista para o Grammy em 2023, quando lançou sua música em parceria
com o grupo de K-pop LE SSERAFIM:

113
“Foreign songwriters enhance the K-pop sound”, The Korea Herald, 13 de junho de 2013:
https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20130613000842; “You know your K-pop stars. Now meet
the American producers and songwriters behind them”, CNN Entertainment, 29 de março de 2020:
https://edition.cnn.com/2020/03/29/entertainment/bts-blackpink-kpop-american-producers-
trnd/index.html; "A corrida global do K-pop... Eu corri com compositores estrangeiros [ K-팝의 글로벌 질주…
외국인 작곡가들 함께 달렸다]", Munhwa Ilbo, 08 de setembro de 2020:
https://m.munhwa.com/mnews/view.html?no=2020090801031439179002 Acesso em: 26 jun. 2023.
114
“How American R&B Songwriters Found a New Home in K-Pop”, Rolling Stone, 02 de maio de 2018:
https://www.rollingstone.com/music/music-news/how-american-rb-songwriters-found-a-new-home-in-k-
pop-627643/ Acesso em: 26 jun. 2023.
115
Idem. Tradução nossa do trecho “Korean pop music likes differentiation and changes. The average
American song is four melodies, maybe five. The average K-pop song is eight to 10. They are also very
heavy in the harmonies.”
 191

“muito do K-pop que estou ouvindo ultimamente, a nova música, [tem] as

mudanças harmônicas. As mudanças de acordes são muito mais interessantes
do que o que tem acontecido [em outras áreas musicais] nos últimos anos [...],
onde tem sido quase os mesmos quatro acordes repetidamente, apenas
melodias diferentes”116.

Compositores suecos, da mesma forma, estão se direcionando para a indústria da Hallyu:

“Não há regras no K-pop”117, afirma um deles. Naturalmente, os indivíduos são atraídos
para regiões onde há oportunidades financeiras, e a presença desses agentes estrangeiros
também desempenha um papel significativo na manutenção das influências ocidentais
dentro da Hallyu. No entanto, torna-se evidente que a Coreia do Sul emergiu como um
centro global altamente atraente para a criação de cultura pop em escala mundial. Isso
resultou em um fluxo reverso de profissionais criativos, onde os talentos do mundo
minoritário estão se deslocando para o mundo majoritário a fim de aprender, produzir e
aprimorar suas habilidades artísticas. Agora, é nessas regiões periféricas onde ocorre uma
efervescência artística que anteriormente era encontrada e reconhecida apenas no
contexto ocidental. Para além disso, a perspectiva da Onda Coreana em fazer essas
parcerias com artistas e profissionais internacionais não é uma relação restrita com
agentes ocidentais, na realidade a maior parte das relações são com outros artistas
asiáticos (SHIN, 2009b), e até mesmo brasileiros118 e outros latino-americanos119 fazem
parte desse movimento. A cena artística sul-coreana gradualmente se encaminha para ser
uma das mais cheias de referências e referenciadas em diferentes vertentes; realmente
uma alternativa de expansão do conceito de pop.
Apesar de enfrentar desafios decorrentes da influência globalizante e hegemônica
dos Estados Unidos, a Coreia do Sul se destaca na arena midiática e se coloca como força
desafiante da hegemonia cultural ostentada pelo país anglófono. A Coreia do Sul está se
utilizando de sua influência televisiva regional e o potencial já estabelecido de sua
indústria local para adaptar narrativas dos Estados Unidos aos padrões ficcionais

116
“Meet LE SSERAFIM, The K-Pop Group Nile Rodgers Chose For His First Foray Into The Genre”,
Recording Academy Grammy Awards, 02 de maio de 2023: https://www.grammy.com/news/le-sserafim-
nile-rodgers-collaboration-joint-interview-unforgiven-new-album Acesso em: 26 jun. 2023.
117
“Sweden’s Songwriters Dominated U.S. Pop. Now, They’re Looking to Korea.”, The New York Times,
26 de janeiro de 2022: https://www.nytimes.com/2022/01/26/arts/music/sweden-kpop-bts-red-velvet.html
Acesso em: 26 jun. 2023.
118
“Brazil Hits K-pop — Isa Guerra’s First K-pop Cut Shows a Changing Reality For Foreign
Songwriters”, SPARWK, 09 de dezembro de 2022: https://www.sparwk.com/post/brazil-hits-k-pop-isa-
guerra-s-first-k-pop-cut-shows-a-changing-reality-for-foreign-songwriters Acesso em: 26 jun. 2023.
119
“Why Are More Latin and K-pop Artists Collaborating?”, Billboard, 26 de agosto de 2022:
https://www.billboard.com/music/latin/momoland-t1419-k-pop-latin-artists-collaborations-1235131050/
Acesso em: 26 jun. 2023.
 192

televisivos locais e regionais, mediando essas histórias – uma vez estadunidenses, agora
sul-coreanas – para os mercados do Leste e Sudeste Asiáticos (MAZUR; MEIMARIDIS;
ALBUQUERQUE, 2019). Essas regiões, que já estão íntimas das indústrias midiáticas
sul-coreanas, acolhem melhor os conteúdos mediados pela Onda Coreana do que os
ocidentais. A globalização alternativa sul-coreana se reforça aqui pelo fato que a tradução
cultural e de formato televisivo que a indústria da Hallyu realiza a partir das narrativas
ocidentais é melhor aceita dentro do seu alcance globalizante. Dessa forma, o país asiático
cerca a dominância estadunidense, já que a autoridade legitimadora passa dos Estados
Unidos para a Coreia do Sul, visto que o poder de adaptar uma narrativa à realidade local
significa definir-se como o centro de uma nova ordem estabelecida (Ibidem, p. 92).
O Estados Unidos, por décadas, reinou como líder desse tipo de movimentação
globalizante, um processo de americanização de narrativas de outras partes do mundo,
adaptando-as para a sua própria lógica de mercado e, posteriormente, exportando essas
adaptações para outros países. Isso acontece até hoje, como é o caso da série The Good
Doctor (ABC, 2017-Presente) que é uma adaptação do drama sul-coreano Good Doctor
([Gut dakteo] KBS2, 2013). Nesse sentido, os Estados Unidos clamaram para si próprio
o posto de tradutor “universal”. Entretanto, hoje, a Coreia traduz os produtos
estadunidenses para uma lógica local e, consequentemente, regional, desmontando a ideia
de que as narrativas dos Estados Unidos são naturalmente “universais”.
O país asiático, que foi de um Estado considerado como eremita para um que faz
parte da globalização, se tornou em um celeiro de opções. A Coreia do Sul conquistou o
mercado internacional através dos seus produtos da cultura pop como um dark horse –
com pouquíssimo reconhecimento anterior no cenário – apostando especialmente na
“maleabilidade” das suas produções midiáticas que apresentavam tanto a cultura local
quanto a fusão de influências estrangeiras pelas quais o país foi imposto por séculos. O
orientalismo e o auto-orientalismo (IWABUCHI, 1994) também se tornaram partes
íntimas dessa experiência, que ainda é diretamente enviesada pelas atualizações do
imperialismo e da própria globalização em suas diversas frentes. Num contexto
globalizado e interconectado, é inviável conceber experiências e produtos culturais
completamente autênticos ou estritamente locais nas indústrias midiáticas nacionais.
Estas se adaptam e se inserem nos fluxos transnacionais para se manterem relevantes no
cenário global (IWABUCHI, 2010). Na realidade, o que percebemos hoje é que indústrias
midiáticas, como a da Onda Coreana, se utilizam de suas próprias lógicas locais e
 193

observam as tendências globais a fim de realizar combinações que sejam novas, originais,
mas que ainda assim ressoem em diferentes públicos pelo mundo.
A Coreia do Sul apresenta um ideal de cotidiano local dentro da perspectiva do
pop, expresso através de rostos, corpos e vozes, idioma e sotaques distintos, estilos de
vida, moda, estética, práticas alimentares, locais e infraestruturas nacionais. Essa
variedade de representações culturais compõe a imagem atual do país, que é promovida
e comercializada como um produto da Hallyu. Trata-se, portanto, de uma constante
negociação entre o doméstico e o internacional, que passa intimamente pelo nacionalismo
banal (BILLIG, 1995) – que, de inocente tem pouco, já que reforça diariamente as
instituições nas vidas das pessoas (Ibidem, p. 06-07) –, especialmente através das práticas
de adicionar o sufixo “K” nas vertentes da Hallyu, criando uma forma fácil e rápida de
identificar os produtos sul-coreanos em meio aos outros (Imagem 5). Aqui o
particularismo cultural se faz presente, uma vez que a admiração por uma nacionalidade
específica se torna também parte da marca nacional (HUANG, 2011), além de considerar
que participa de um cenário múltiplo em que tantas outras culturas pop estão se
manifestando para além das suas fronteiras.

Imagem 5: Captura do site do governo da Coreia, o Visit Korea, apontando motivos para visitar o país:
K-Food (comida coreana), K-Wave (Onda Coreana), K-Spirit (o espírito e criatividade sul-coreanos), K-
Place (locais turísticos sul-coreanos) e K-Style (estilo de vida sul-coreano).

Essa letra virou uma constante tão grande no governo sul-coreano, que uma
reportagem do jornal Hankyoreh contabilizou documentos oficiais de políticas públicas
 194

culturais de 2020 e o sufixo “K” apareceu 34 vezes120. “K-Drama”, “K-Pop”, “K-Movie”,

“K-Food”, “K-Fashion”, “K-Beauty”, “K-Health”: o governo da Coreia do Sul adaptou
políticas sérias do governo local à campanha “K”, aproveitando também de uma tendência
histórica nacionalista viciada desde a época da ditadura (que, por sinal, tal qual aqui no
Brasil, é ainda tão recente que vários resquícios das suas estruturas se mantêm). Até
mesmo durante a pandemia de COVID-19, o Ministério da Saúde e Bem-estar da Coreia
do Sul usou o termo “K-Quarantine” 121 para se referenciar às estratégias de saúde e
quarentena para limitar o espalhamento do vírus no país (CHOI; CHOI; KAHNG, 2022).
Dessa forma, a Coreia do Sul estabeleceu o que Kim Taeyoung (2023) chama de
“gênero cultural” nos países asiáticos. O governo da Coreia também está se utilizando da
força do “K” para buscar soluções para um problema de grande magnitude e central para
o país atualmente: o fato que a Coreia do Sul possui atualmente a menor taxa de natalidade
do mundo e uma população que está envelhecendo rapidamente, resultando na diminuição
da força de trabalho nacional. O objetivo é atrair estrangeiros para o país, com incentivos
gerais, mas também com a criação de um novo tipo de visto de entrada, o “Visto Hallyu”,
conhecido também como “Visto de Treinamento em K-Culture”, para a estadia de até
dois anos de estudantes interessados nas diferentes artes agregadas à Hallyu. 122 O
interesse é exatamente atrair os fãs da Onda Coreana para viverem, trabalharem e, quem
sabe, criarem raízes no país, casando-se e reproduzindo-se.
A Hallyu tem se tornado parte de uma experiência global como um todo,
fortalecendo sua concepção como globalização alternativa. Atualmente, no mundo da
moda e alta costura – que historicamente é dominado por grandes marcas europeias e
estadunidenses – há uma busca pelas celebridades sul-coreanas como embaixadores. Suas
presenças em campanhas e desfiles se tornou essencial 123 para: 1) acessar o mercado
asiático, uma vez que a Onda Coreana se tornou uma mediação importante para a entrada
na própria Coreia do Sul e outros mercados do Leste e Sudeste Asiáticos, estes que têm

120
“[News analysis] The Revival of the government’s “K-promotion” brand strategy”, Hankyoreh, 12 de
Janeiro de 2020: https://english.hani.co.kr/arti/english_edition/e_national/924091.html Acesso em: 26 jun.
2023.
121
“K-Quarantine: exporting South Korea’s COVID-19 management strategy”, East Asia Forum, 11 de
março de 2021: https://www.eastasiaforum.org/2021/03/11/k-quarantine-exporting-south-koreas-covid-
19-management-strategy/ Acesso em: 26 jun. 2023.
122
“2023 to see new visa for Korean culture training, revamped expat card”, Korea.net, 02 de Janeiro de
2023: https://www.korea.net/NewsFocus/Society/view?articleId=226754 Acesso em: 26 jun. 2023.
123
“How the Korean Wave took over the Western fashion world”, Fashion United, 24 de março de 2023:
https://fashionunited.com/news/business/how-the-korean-wave-took-over-the-western-fashion-
world/2023032453019 Acesso em: 26 jun. 2023.
 195

experimentado aumento significativo em seu poder aquisitivo nas últimas décadas; 2)

dialogar com as tendências globais e multiplicidade de expressões da moda, que antes
eram ignoradas ou descaradamente apropriadas por esses agentes ocidentais; 3) agregar
consumidores em potencial, uma vez que a relevância global desses rostos famosos da
Coreia do Sul movimentam grandes bases de fã espalhadas pelo mundo, conferindo maior
inserção global; e 4) o fato que a cultura pop sul-coreana é um meio extremamente visual,
caracterizado por produções de alta qualidade e uma ampla oferta de dramas e programas
de variedades na televisão, por onde essas marcas surfam na alta visibilidade que esses
intermediários conquistaram para definir tendências, estilos e se manterem relevantes em
um mundo em transição de poder. A aproximação da moda ocidental à experiência sul-
coreana “reafirma o status de Seul como capital da cultura pop”124 e o poder da Hallyu
enquanto moeda corrente da moda contemporânea.

Imagem 6: Fashion show 2023 da Gucci em Seul, no Palácio de Gyeongbokgung. Fonte: Haute Living;
Imagem 7: G-Dragon para a campanha de Outono-Inverno 2021/2022 da Chanel. Fonte: Teen Vogue.

Como apontado por Wessie Ling, “na última década, a Coreia do Sul se
posicionou na mais lucrativa das encruzilhadas, onde moda, música, entretenimento e
celebridades colidem para formar um nebuloso fator cool” (2016, p. 05, tradução nossa),
tornando-se um polo não-ocidental de inovação que dita tendências não só para a Ásia,
mas o mundo em geral. A atração que a Onda Coreana conquistou no Ocidente acontece
também por ter conseguido construir esse fator cool, que, por outro lado, é muito agregado

124
“Gucci show reaffirms Seoul’s status as capital of pop culture”, The Guardian, 16 de maio de 2023:
https://www.theguardian.com/fashion/2023/may/16/gucci-show-seoul-capital-pop-culture-fashion-south-
korea; tradução nossa. Acesso em: 26 jun. 2023.
 196

a um ponto de vista tecno-orientalista de que os países do Leste da Ásia são detentores

dos ideais estéticos do futuro, portanto o que é legal, novo, vanguardista viria dessa parte
do mundo. A moda em especial é um setor da cultura que preza em estar na vanguarda,
de falar sobre o que será a próxima tendência, a lógica é sempre pensada para o futuro, o
que vai ser aderido na estação seguinte. Com isso, a Coreia do Sul, enxergada pelo
Ocidente através de lentes tecno-orientalistas, é vista como um imã. Assim como, um
ícone capitalista que agrega diversidade racial, questão que se tornou essencial para
empresas ocidentais se manterem pertinentes no mercado global.
Para além disso, a Coreia do Sul consegue o que outros agentes ocidentais não
conseguem: adentrar mercados que não são tão influenciados pelo Ocidente, como é o
caso do mercado chinês. Como bem definiu a manchete do The New York Times: “Se Seul
vende, a China anseia por isso” 125. As tendências que a Hallyu direciona não só são
vitrine para o mundo, mas também apontam para possibilidades para o setor, exatamente
por ser um espaço efervescente de experimentação e uma mediação fundamental para a
Ásia. Além disso, o governo sul-coreano reconhece a moda como uma indústria cultural
de valor agregado e, através de políticas de incentivo, apoia novos talentos da K-fashion.
Bem como, busca aumentar o alcance global do trabalho desenvolvido localmente,
promovendo parcerias internacionais (DELONG, 2015).
Dessa forma, mediadores da Onda Coreana se tornaram também mediadores do
consumo global. Para além das celebridades que mediam a Onda, outras vertentes
culturais também desenvolvem lógicas de intervenção em outros locais e mercados a
partir da dinâmica sul-coreana. Uma dela é o idioma, que, apesar de não ser exatamente
um produto da indústria, é instrumentalizado para tal, uma vez que é íntima de tais
expressões culturais. É sabido que a língua faz parte da identidade de um país, de um
povo, de uma comunidade. Expressa estilos de vida, sotaques, vocabulários,
comportamentos e demarca espaços. Dentro de um mesmo país podem coexistir diversas
línguas, linguagens e formas de expressá-las, que representam a variedade de povos e
culturas de uma nação, mas também criam uma lógica nacional que gerencia oficialmente
ou não as fronteiras nacionais. O idioma coreano é falado apenas em dois países do mundo:
a Coreia do Sul e a Coreia do Norte. Considerando que a República Popular ainda não
participa oficialmente dos fluxos globais de cultura pop, a Coreia do Sul se utiliza dessa

125
“A rising Korean wave: If Seoul sells it, China craves it”, The New York Times, 02 de janeiro de 2006:
https://www.nytimes.com/2006/01/02/world/asia/02iht-korea.html; tradução nossa. Acesso em: 26 jun.
2023.
 197

“exclusividade” como mais um marcador nacional do pacote cultural que forma a Hallyu.
Isso tem funcionado, já que o idioma coreano tem sido: 1) uma marca dos produtos pop
sul-coreanos, e 2) mais uma forma de engajamento de consumo da cultura pop do país.
Pessoas em diferentes lugares do mundo estão aprendendo coreano para se
aprofundarem em suas experiências com a Onda Coreana (TOUHAMI; AL-HAQ, 2017;
WANG; PYUN, 2020). O coreano, devemos salientar, demanda não só o aprendizado de
vocabulários e fonemas, mas também do alfabeto coreano (hangul) e seu sistema de
escrita. William Stewart (2020) afirma que, nas últimas duas décadas, o número de alunos
estrangeiros fazendo intercâmbio na Coreia cresceu e grande parte deles se interessaram
em estudar em universidades sul-coreanas em razão da Hallyu. Em 2022, o aplicativo de
lições de idioma Duolingo, que possui 500 milhões de usuários no mundo, apontou em
seu relatório anual que o coreano é a sétima língua mais estudada no aplicativo126, sendo
que em 2021 foi o idioma que cresceu mais rápido entre os usuários brasileiros127. Para
além disso, em 2020, Laos, Myanmar e Camboja se juntaram à Malásia, Vietnã, Indonésia,
Filipinas e Tailândia na adoção do coreano como segunda língua estrangeira nas suas
escolas secundárias128. E, em algumas escolas públicas do próprio Rio de Janeiro, já há
aulas de coreano disponíveis nas grades curriculares, fruto da demanda dos alunos e da
parceria entre a Secretaria de Estado de Educação do Rio de Janeiro e o Consulado Geral
da República da Coreia129.
O governo da Coreia do Sul tem políticas públicas de expansão do aprendizado
da língua coreana em países estrangeiros, como o programa de professores voluntários
patrocinado pelo governo, do Instituto Nacional de Educação Internacional130, que envia
131
professores para escolas, universidades e cursos associados , além de apoiar
intercambistas. Contudo, duas outras iniciativas são mais localizadas: o Instituto Rei

126
“2022 Duolingo Language Report”, Duolingo Blog, 06 de dezembro de 2022:
https://blog.duolingo.com/2022-duolingo-language-report/ Acesso em: 26 jun. 2023.
127
“2021 Duolingo Language Report”, Duolingo Blog, 06 de dezembro de 2021:
https://blog.duolingo.com/2021-duolingo-language-report/ Acesso em: 26 jun. 2023.
128
“Laos, Myanmar, Cambodia to adopt Korean for regular school curriculum”, Yonhap Agency News, 26
de novembro de 2019: https://en.yna.co.kr/view/AEN20191126010600315 Acesso em: 26 jun. 2023.
129
“Ensino de coreano é ampliado nas escolas públicas do Rio de Janeiro”, O São Gonçalo, 21 de novembro
de 2019: https://www.osaogoncalo.com.br/geral/75389/ensino-de-coreano-e-ampliado-nas-escolas-
publicas-do-rio-de-janeiro; “Fenômeno k-pop impulsiona ensino de coreano em escolas públicas do Rio”,
G1, 13 de novembro de 2019: https://g1.globo.com/rj/rio-de-janeiro/noticia/2019/11/13/fenomeno-k-pop-
impulsiona-ensino-de-coreano-em-escolas-publicas-do-rio.ghtml Acessos em: 26 jun. 2023.
130
“Korean Government-sponsored Volunteer Teachers Program”, National Institute for International
Education: http://niied.go.kr/user/nd80586.do Acesso em: 26 jun. 2023.
131
“[Hello Hangeul] Korean language teachers persevere to help learners around globe”, The Korea Herald,
19 de março de 2023: https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20230319000184 Acesso em: 26 jun.
2023.
 198

Sejong e o Centro Cultural Coreano (Korean Cultural Center – KCC), ambos órgãos do
governo. O primeiro é focado no ensino da língua coreana e formação de professores,
possui 244 sedes espalhadas por países dos cinco continentes, além de cursos online132.
O Brasil conta com cinco núcleos: Universidade Estadual de Campinas (SP),
Universidade de Brasília (DF), Universidade do Vale do Rio dos Sinos (RS), Centro de
Educação Coreana em São Paulo (SP) e o Centro Cultural Coreano no Brasil (SP). E este
último, o Centro Cultural, é responsável pela promoção da cultura sul-coreana no exterior
e também desenvolver laços culturais entre países. Entre centros e escritórios culturais,
em 2023 são 42 espalhados pelos cinco continentes, sendo um deles no Brasil, que foi
inaugurado em 2013.

Imagem 8: Recepção do Centro Cultural Coreano no Brasil, em São Paulo. Fonte: acervo pessoal.

O consumo da Hallyu, para além de questões políticas e econômicas, é levado em

conta para estabelecer um Instituto, já que “a Hallyu aumenta o apelo da língua e da
cultura coreana, enquanto o Instituto Rei Sejong abre um canal de aprendizado para os
K-fãs, o que promove ainda mais a Hallyu” (LIEN; TANG; ZULOAGA, 2022, p. 11,
tradução nossa). Os centros culturais coreanos começaram a ser espalhar pelo mundo em
2009, em um momento oportuno no qual a Hallyu estava entrando em mercados além-
Ásia e começando a conquistar propriamente a arena global. Tanto o Instituto Rei Sejong

132
“KSIs Worldwide”: https://www.ksif.or.kr/ste/ksf/hkd/lochkd.do?menuNo=31101100 Acesso em: 26
jun. 2023.
 199

quanto o Centro Cultural se assemelham ao projeto do Instituto Confúcio (LIU, 2017)133,

uma instituição de idioma e cultura estabelecida por Pequim a fim de disseminar e educar
sobre a cultura chinesa no exterior, ajudando a moldar a imagem internacional da China.
Em meio as crescentes ansiedades do mundo sobre as intenções futuras de uma China em
ascensão, o Instituto Confúcio foi fundado em 2004 (Ibidem, p. 235). Essas iniciativas
institucionais de governos asiáticos afirmam a importância e a necessidade desses países
espalharem sua cultura e história, mas especialmente de controlarem e mediarem essa
difusão, considerando o fato que orientalismo é um fator de peso nas trocas internacionais.
Dessa maneira, percebemos aqui que esta é mais uma das estratégias da Coreia do
Sul enquanto globalização alternativa, neste caso através de processos agregados à ideia
de globalização da educação e se encaminhando para formar uma geração de jovens –
que farão ou já fazem parte do mercado de trabalho global – com a primeira ou segunda
língua estrangeira sendo o coreano. Uma geração que, especialmente, entenderá as
tecituras da presença sul-coreana – tanto através de seus produtos culturais quanto como
um agente político ou econômico global – através de sua própria língua, sem grandes
necessidades de intermediadores ou traduções. Algo que, até duas décadas atrás era
inimaginável nesse nível. Isso também ajudará a própria permanência e assimilação desse
país no cenário internacional. Logo, os esforços voluntários dos fãs alimentam essa
globalização alternativa da Coreia do Sul e contribuem para a sua expansão e manutenção.
Para entendermos o papel da Coreia do Sul hoje e até mesmo sua posição enquanto
um polo de experimentações que influencia à nível global, é necessário debatermos sobre
um cosmopolitismo de caráter periférico, que parte do mundo majoritário. O
cosmopolitismo, enquanto conceito, advoga pela ideia de que todas as pessoas, de todos
os lugares, são iguais e têm (ou deveriam ter) os mesmos direitos básicos enquanto seres
humanos. As pessoas, por viverem em um mesmo planeta, seriam interconectadas, então,
uma só “comunidade”. A concepção de cosmopolitismo tem um ponto inicial muito
concreto: a globalização. Parte do que entendemos como uma experiência cosmopolita é
estruturado em torno de valores e concepções do Ocidente enquanto força globalizante e
universalista, assim como a percepção de mundo enquanto uma cadeia interligada de
agentes. A ideia de os indivíduos serem parte de uma humanidade comum (CICHELLI;
MESURE, 2020), como se todos fossem cidadãos do mundo, reforça certo “universalismo”
como uma base comum para as vivências contemporâneas no mundo.

133
Curiosamente, o primeiro Instituto Confúcio foi aberto exatamente na Coreia do Sul, em 2004.
 200

O indivíduo cosmopolita, portanto, não se define por questões e identidades

nacionais, mas por uma visão “global” de mundo, “universal”. Essa perspectiva tem um
caráter tendencioso, porque aponta as experiências nacionais ou locais como “limitantes”
para o ser humano, enquanto ser “global” ou “universal” afirmaria suas múltiplas
possibilidades frente ao mundo. Então, a partir desse ponto de vista, as pessoas com
posicionamentos mais próximos da ideia de “cidadão do mundo” seriam mais ilimitadas,
do que aquelas que se definem ou se apegam às suas interações enquanto “cidadões
locais”. A partir disso, os autores Vincenzo Cichelli e Sylvie Mesure (2020) resumem que
o cosmopolitismo:
pode ser entendido como: (a) um fato social e um princípio epistemológico de
uma ciência do mundo global; (b) uma perspectiva de pertencimento, para
além das lealdades legadas por nascimento, parentesco ou etnia; (c) uma
experiência cotidiana dos outros em um mundo onde as possibilidades de
contato com todos os tipos de alteridade são inúmeras; e (d) o fundamento
moral dos direitos humanos e o fundamento normativo das instituições
nacionais e supranacionais (CICHELLI; MESURE, 2020, p. 03, tradução
nossa).

Para Ulrich Beck (2002), o cosmopolitismo aborda questões relacionadas à

formação de identidades devido à globalização ocidental e a localização de ideias, assim
como conflitos e choques culturais que podem acontecer devido a esse encontro. Já para
John Tomlinson (1999), seria a abertura dos indivíduos ou das sociedades para outras
culturas, pessoas e experiências. Portanto, seria o contato com a pluralidade do mundo,
mas que pode resultar na neutralização das múltiplas identidades de nações e povos do
mundo através de uma abordagem “única”, além de tratar as diferenças identitárias apenas
como “alteridades”, reforçando estereótipos e o lugar de “superioridade” do
universalismo. No entanto, apesar do teor orientalista que pode conter especialmente se
aderido pelo sentido eurocentrado do universalismo, o cosmopolitismo é um fenômeno
inegável na prática urbana. Através das tecnologias da comunicação e da web 2.0, do
contato com outras culturas, narrativas e produtos nacionais, que o desenvolvimento de
identidades através desses contatos mediados entre pessoas cosmopolitas e conteúdo
cosmopolita acontece (AKPOJIVI, 2022, p. 108).
Nota-se que a produção midiática desempenha um papel importante na formação
de um status cosmopolita, uma vez que faz parte das realidades cotidianas das pessoas e
facilita a interação e conexões que moldam identidades. A cultura pop, em especial,
reflete muito dessas trocas. Tomlinson (1999) reflete também como, na realidade, a
produção midiática e a mídia em geral podem ser ferramentas importantes para navegar
 201

o cosmopolitismo sem necessariamente ceder para o total universalismo ocidental, sem

alienar questões e contextos locais.
Efetivamente, o ponto ao qual queremos chegar aqui é que a produção midiática
é importante para pensar um cosmopolitismo periférico, no contato entre diferentes países
da dita periferia global, valorizando o mundo majoritário. A criação de um canal e um
entendimento de mundo multipolar que não seja necessariamente mediado pela
credibilidade ocidental. Com a produção periférica e seu consumo também periférico, o
ideal de “cidadão do mundo” deixa de ser único, sendo instituído por outras formas de
fazer parte do mundo, ligadas a diferentes tipos de modernidade, refletindo a sua
majoritariedade inerente. O ideal de universalismo enquanto um conceito estático, único
e ocidental não se sustenta em um mundo que está em transição e se encaminhando para
uma realidade que foge dos padrões globais baseados estritamente em vias ocidentais.
Dessa forma, Ulrich Berk e Edgar Grande (2010) argumentam a favor de uma
“virada cosmopolita”, considerando a mutabilidade das dinâmicas da ordem global e
debatendo sobre os próximos direcionamentos teóricos e metodológicos para darem conta
do cosmopolitismo em vista dessas mudanças. Posto isso, Kim Seung Kuk (2014) fala
sobre a importância para ao Leste da Ásia desenvolver uma sociedade cosmopolita
através da construção de identidades regionais transnacionais. E, com a ascensão de
fenômenos culturais midiáticos a partir do mundo majoritário criando polos de influência
cosmopolitas não-ocidentais, como é o caso da Hallyu, pensar uma lógica geral de
cosmopolitismo periférico.
O cosmopolitismo periférico partiria de uma interconexão de realidades nacionais,
uma vez distantes, à nível de mundo majoritário. Esse tipo de cosmopolitismo com bases
específicas, mas desenvolvendo lógicas universalizantes próprias e navegando questões
entre países que não participam das lógicas de poder do centro, abre espaço para debates
críticos que colocam o eurocentrismo e o imperialismo como questões relevantes e
centrais para entender o mundo moderno. Assim como também abre pauta para diversas
discussões íntimas a esses países em sua relação com o mundo minoritário, como racismo,
desigualdades sociais, fluxos assíncronos de informações, pautas ambientais, identidades
e processos pós-coloniais, já que essas questões afligem especialmente nações que foram
e ainda são invadidas, exploradas e perseguidas pelas forças do Ocidente.
Para além desses debates de importância ímpar, também se apresentam os polos
em ascensão e resistência em diversos setores do mundo contemporâneo. Um deles é a
 202

cultura e produção midiática como um fator de destaque e posicionamento nos fluxos

globais. Países do mundo majoritário, através também de seus atrativos cosmopolitas, são
polos culturais importantes para o estabelecimento de um mundo multipolarizado e,
também, criam lógicas próprias de consumo globalizantes, desenvolvendo contatos,
interpretações e adaptações que não são integralmente mediadas pelas dinâmicas
ocidentais. Através da Onda Coreana, iremos abordar como a Coreia do Sul cria diálogos
com países não-ocidentais, reforçando a ideia de um cosmopolitismo periférico, mas
especialmente de uma globalização alternativa a partir da experiência sul-coreana de
cultura pop.
Parte da atração da Hallyu está exatamente em seu caráter cosmopolita, não um
cosmopolitismo ocidental, mas sim a partir de uma universalização construída através de
sua experiência de modernidade periférica e o contato com diferentes culturas periféricas
no mundo majoritário. Alguns encontros são em contrafluxo, com a Coreia do Sul
influenciando países do centro global. Há pesquisas sobre essa movimentação, que
abrangem encontros culturais em diferentes vertentes e a relação dos fãs com a Hallyu na
América do Norte (ver, entre outros: Longenecker; Lee, 2018; Yoon, 2018; 2020; Lee;
Lee; Park, 2020) e na Europa (ver, entre outros: Sung, 2014; Hübinette, 2018; Yoon; Min;
Jin, 2021), abordando questões intrínsecas a esses consumos. A bibliografia acadêmica é
ainda mais longa quando o assunto é Leste e Sudeste da Ásia (ver, entre outros: Espiritu,
2011; Kim; Wang, 2012; Park; Lee; Seo, 2019; Ahn; Yoon, 2020). Uma vez que a Onda
Coreana começou por essas regiões, a produção intelectual sobre o assunto se estabeleceu
ainda mais cedo. Por exemplo, Lee Hyunji (2018) classifica os fãs ocidentais da Hallyu
como “cosmopolitas pop” (tradução nossa), termo que ela pega emprestado de Henry
Jenkins (2006), por “buscarem ativamente uma experiência cultural alternativa e
autêntica através da mídia de um contexto cultural diferente” (p. 373, tradução nossa), no
qual os elementos da coreaneidade são atraentes e agregam singularidade a esse consumo.
Entretanto, o nosso interesse não está na recepção e efeitos da Hallyu no Ocidente,
porque não é a intenção aqui pensar as lógicas hierárquicas centro versus periferia, ou
mundo majoritário versus mundo minoritário, estabelecidas por esta dinâmica, e nem nos
países vizinhos à Coreia do Sul, porque as trocas entre esses países é a base histórica da
Onda e já estão estabelecidos há décadas. Além disso, lógicas como proximidade cultural
(STRAUBHAAR, 1991) e processos regionais funcionam a fim de explicar
preliminarmente esses casos vizinhos. Iremos, portanto, levantar casos de consumo
dentro do circuito do mundo majoritário, pensando a lógica periferia–periferia, para além
 203

do Leste e Sudeste Asiáticos. Com o objetivo de observar os efeitos da globalização

alternativa a partir da Coreia do Sul e da Onda Coreana fora do Ocidente e das regiões
vizinhas ao país, dividiremos os casos locais abordados por pesquisas acadêmicas em
países da América Latina, da África e da Ásia Ocidental e Ásia Central. São exemplos de
experiências de consumo em que as lógicas da proximidade cultural e dos vínculos
regionais não funcionam integralmente.
Consideramos, contanto, que, apesar de estarmos vivendo a transição para um
mundo menos centralizado no Ocidente, os países do mundo majoritário foram e ainda
são profundamente influenciados por forças ocidentais, especialmente em questões de
caráter cultural. Por esse motivo, não é incomum que o diálogo entre países periféricos
apresente pontos de choques culturais e estereotipização de mão-dupla. Ou seja,
percebemos que uma modernidade periférica e uma globalização alternativa não são
isentas de problemas – até porque os enraizamentos imperialista e orientalista do Ocidente
são poderosos demais para apostar em uma resolução a curto prazo para essas questões,
mesmo em diálogos nacionais fora do alcance ocidental –, mas dão vozes para países que
antes não tinham influência e alcance necessários nos fluxos globais, a fim de trabalhar a
favor de sobrepor as narrativas e estereótipos agregados a si pelas potências imperialistas
ocidentais. Dessa forma, na seção 1.3 falamos sobre as estratégias industriais de
globalização da Onda Coreana, a seguir, na 3.3, discutiremos os efeitos dessa
globalização na periferia global/mundo majoritário.

3.3. Os efeitos da globalização alternativa sul-coreana

Começamos por Cuba, onde a chegada da Hallyu marca o ano de 2010. Neste país,
a autora Laura-Zoë Humphreys (2021) aponta que a recepção dos fãs indicou
especialmente uma reflexão crítica quanto às questões políticas e econômicas, mas
especialmente sobre o viés neoliberal da indústria cultural da Coreia. O excesso de
trabalho e a competitividade especialmente do meio do K-pop levaram a críticas, mas
também a solidariedade com esses artistas, uma vez que eles passam por essas
dificuldades para se manterem em um cenário capitalista tão concorrido e com tantos
padrões estéticos a serem seguidos. Os fãs cubanos, então, transformaram essa
solidariedade em atos de apoio aos grupos a fim de compensarem as dificuldades que os
artistas passam. Humphreys realizou uma etnografia com fãs de K-pop em Havana,
pensando exatamente nos contrastes encontrados nas respostas dos cubanos frente às
 204

diferenças entre o país latino socialista e o país asiático que, desde 1990, vive reformas
neoliberais alimentadas especialmente pelo seu laço íntimo com os Estados Unidos. Cuba
é um dos poucos países do mundo que atualmente possui relações diplomáticas com
ambas as Coreias e o seu laço com a Coreia do Sul e a Hallyu se intensificou uma vez
que, em meio às reformas do modelo socialista na ilha, novas práticas de pirataria de
produtos digitais através de artefatos físicos conseguiram contornar o controle estatal e o
acesso limitado à internet (HUMPHREYS, 2021), realizando o contato com a Onda.

Imagem 9: Pôster do programa de variedades Traveler. Fonte: Mydramalist.com; Imagem 10: Pôster do
do K-drama Encounter. Fonte: Mydramalist.com.

Já Benjamin Han (2022) analisou as produções televisivas sul-coreanas que

abordaram Cuba, como o K-drama Encounter ([Namjachingu] tvN, 2018-2019) e os
programas de variedades de viagem Traveler ([Teuraebeulleo] JTBC, 2019) e 2 Days &
1 Night ([Ilbak iil] KBS, 2007-Presente), apontando como esses programas, embora
tenham apresentado esse país latino como um local de rica cultura, transmitiram imagens
estereotipadas que reforçam ideias de exoticidade e primitivismo. A análise de Han
aponta que, apesar da Coreia ser um país que também faz parte da mundo majoritário, o
país e sua indústria cultural se utilizam de lentes da modernidade ocidental e neoliberal
para ler outras realidades nacionais. Isso prova como a influência dos Estados Unidos na
 205

formação da Coreia do Sul criou uma nação que reforça seus valores e que a condição
pós-colonial da nação asiática continua alimentando orientalismos sobre outras partes do
mundo, sendo dessa vez o Outro encorporado na experiência política, econômica e
cultural de Cuba (HAN, 2022).
Humpfreys (2021) também comenta sobre essas produções televisivas, apontando
como elas introduziram Cuba ao público sul-coreano, mas que os rótulos do tipo “terra
exótica da paixão” reforçam lugares-comuns perigosos. Além disso, a autora aponta que
o K-pop “demonstra como uma indústria cultural pode ganhar popularidade global ao dar
voz à insatisfação com o neoliberalismo, ao mesmo tempo em que não exige uma
transformação significativa” (HUMPFREYS, 2021, p. 1024, tradução nossa), criando
vínculos de solidariedade neoliberal, mas sem se preocupar com valores de mesma ou
parecida raiz ao abordar culturas periféricas e/ou que funcionam para além do sistema
neoliberal ocidental. Além de, também, não apontar o real interesse de se afastar dos
princípios capitalistas, especialmente do sistema de liberação midiática que abriu
mercados pelos quais a própria Coreia hoje tem entrada.
A partir de uma abordagem mais geral sobre a América Latina, alguns
pesquisadores já desenvolveram análises sobre esse consumo regional da Hallyu. Han
(2017) debate sobre como o consumo transnacional se espalhou pelos diversos países
latinos e criou significados atrelados especialmente ao consumo de modernidades de uma
periferia por outra. O autor aponta como existe uma experiência compartilhada
especialmente no início da chegada da Hallyu na região, que se estabeleceu a partir de
um consumo já iniciado através de outras culturas midiáticas asiáticas com lógicas
estabelecidas nesses países. Como foi o caso da japonesa, que se tornou porta de entrada
em um primeiro momento para os produtos sul-coreanos: “o fandom de K-pop na América
Latina não surgiu do vácuo, mas está intimamente entrelaçado com outros fandoms
transculturais” (HAN, 2017, p. 2253, tradução nossa).
Choi JungBong (2015, p. 103-106) frisa que o movimento da cultura pop japonesa
introduzir a sul-coreana se realizou também em outras partes do mundo, como América
do Norte e partes da Europa, mas esse movimento foi ainda mais saliente na América
Latina. A Onda Coreana começou a criar uma lógica de circulação e consumo para além
das comunidades coreanas locais ao final da década de 2000 e se estabeleceu de forma
mais clara com a chegada de shows e eventos oficiais em primórdios da década de 2010
(MIN, 2017; VINCO; MAZUR, 2017). E, através desse contato com a cultura pop sul-
coreana e empresas tecnológicas da Coreia do Sul, que já faziam parte das lógicas de
 206

mercado desses países, criou-se uma identidade desse país leste-asiático para distingui-lo
de outros da região dentro do imaginário latino (HAN, 2017, p. 2255).
Segundo Han (2017), para os latino-americanos “a Coreia significa uma sociedade
capitalista tecnológica modernizada e avançada que as nações latino-americanas se
esforçam para imitar” (Ibidem, p. 2255, tradução nossa) e que “como nação não-ocidental
e pós-colonial, alcançou o que parece ser uma transição fluida para a modernidade sob
recessão financeira, neoliberalização e globalização” (Ibidem, p. 2256, tradução nossa).
A Hallyu, portanto, se apresentaria como um estilo de vida que aponta uma modernidade
específica, esta que emula bases reconhecíveis da modernidade ocidental, mas com uma
outra perspectiva, a partir da experiência que surge do mundo majoritário. A Coreia do
Sul seria, então, um país periférico que conseguiu “vencer” e navegar de modo estável a
mobilidade social dentro das lógicas dos fluxos globais, se tornando um exemplo para
outros países do mundo majoritário, mostrando que é possível desenvolver dinâmicas que
enfrentam a ordem estabelecida por séculos pelo Ocidente. Essa perspectiva é importante,
uma vez que a América Latina é uma região que sofreu e ainda sofre em sua integridade
com o colonialismo e o imperialismo europeus, assim como com a globalização. Por isso,
observar uma nação pequena, asiática, que foi colonizada e invadida diversas vezes, que
ainda é dominada direta e indiretamente por forças estadunidenses, teve seu território
dividido e vive uma guerra desde os anos 1950, é uma prova que, apesar dessa carga
histórica, outras maneiras de desenvolver modernidades e acessar lugares antes
dominados integralmente pelas potências ocidentais são possíveis.
Para além disso, Han (2017) ainda introduz o debate sobre como o consumo da
Onda Coreana pela América Latina também traz à tona reflexões sobre conflitos de classe
e mobilidade social dentro de suas próprias sociedades, criando laços de afinidade com
esses produtos que vão além do simples consumo. Uma vez que especialmente o K-pop,
os K-dramas e os filmes sul-coreanos apresentam efeitos do capitalismo neoliberal na
Coreia, como as dificuldades para superar as estruturas de um mercado feroz e volátil e
as profundas injustiças das desigualdades sociais, os fãs latino-americanos enxergam
nesses produtos uma versão asiática de adversidades presentes em seus próprios
cotidianos e, ao mesmo tempo, uma identificação afetiva com a superação desses artistas
ou personagens, alimentando também “uma nova subjetividade na qual se imagina a
mobilidade social” (HAN, 2017, p. 2260, tradução nossa). Essa percepção de classe é
essencial, uma vez que a América Latina é uma das regiões pós-coloniais do mundo que
mais sofrem com os efeitos do capitalismo e suas vertentes, com índices flutuantes, mas
 207

constantes de pobreza (KLIKSBERG[UNESCO], 2002; CEPAL [Nações Unidas], 2022).

Diante disso, essa percepção reforça a importância das trocas de experiências dentro do
mundo majoritário para a reflexão e até mesmo reconhecimento dos efeitos do
imperialismo e colonialismo nessas sociedades. É o entendimento que a periferia global
compartilha de debates e características mesmo quando estão distantes geográfico e
culturalmente. A globalização alternativa se torna significativa nessas trocas dentro do
mundo majoritário, especialmente através da cultura pop, como é feito pela Hallyu.
Através de seu levantamento e pesquisa, Ko Nusta, No Song, Kim Jeong-nam e
Ronald Simões (2014, p. 310-311) apontaram também que tanto no Brasil quanto no Peru
a maior parcela de pessoas que consumiam a Hallyu era de baixa renda. Ricardo Regatieri
(2017, p. 518) apontou que o K-pop “atrai jovens brasileiros ascendentes de classe baixa
com um potencial de futuro de mobilidade ascendente, consumo e glamour” (tradução
nossa). Contudo, entre 14 e 29 de março de 2023, realizamos um levantamento em
parceria com a pesquisadora Melina Meimaridis a fim de angariarmos dados sobre o
consumo de K-dramas no Brasil. Através de um formulário online do Google que
continha 55 perguntas múltiplas escolhas e dissertativas, e foi disponibilizado através de
redes sociais e grupos de fã no Facebook e no Twitter, recebemos o total de 1.181
respostas de fãs da Onda Coreana e especialmente de K-dramas de todo o Brasil. Após
refinamento de dados, percebemos que a maioria (41,1%, ou 485 participantes) respondeu
que a sua renda familiar mensal é de dois a três salários mínimos, já aqueles que poderiam
ser considerados de baixa renda (até um salário mínimo por mês) somaram 14% (165
participantes). O perfil do consumo brasileiro, portanto, vem mudando.
Regatieri (2017) comenta também que o consumo da Onda Coreana no Brasil é
íntimo ao próspero desenvolvimento econômico nacional que o país viveu durante aos
anos 2000 e início dos 2010, quando, graças aos governos PT, o povo percebeu a real
possibilidade de mudança de vida e ascensão social, algo o que o “sonho coreano”
também prometia. Regatieri (2017, p. 516-517) resgata o trabalho de Constanza Jorquera
(2016) sobre o “sonho coreano” latino-americano, que se refere aos consumidores da
Hallyu de países do mundo majoritário que desejam participar de uma sociedade
idealizada através dos imaginários apresentados pela mídia sul-coreana, o que ele
completa que não só se realiza no âmbito econômico, mas também no dos desejos
atrelados aos corpos e idealizações românticas dos indivíduos.
Os K-dramas foram a porta de entrada da Hallyu na América Latina, emissoras de
diferentes canais exibiram obras televisivas sul-coreanas, abrindo espaço para a
 208

introdução da cultura pop da Coreia do Sul como um todo (CHOI, 2015). Han (2019)
apontou especificamente o histórico da entrada dos K-dramas na América Latina e como
estratégias de globalização do governo da Coreia – como, nos anos 2000, a cessão de
direitos de alguns títulos televisivos para emissoras locais de países latinos com a
contrapartida de que os exibissem em suas grades – deram os primeiros passos desse
consumo e desenvolveram culturas de fã da Hallyu nessa região. Assim como, reforçou
o seu argumento anterior, apontando que:
K-dramas usam os modos convencionais de melodrama para oferecer uma
experiência vivida de classe social como uma parte importante do processo de
modernização. Ao fazer isso, os dramas sul-coreanos também abordam a
tensão entre o moderno e a tradição incorporada nos personagens (HAN, 2019,
p. 43, tradução nossa).

Através dessas representações periféricas e o seu consumo também periférico, mas de

uma perspectiva geográfica e cultural bem diferente, a Onda Coreana e a América Latina
criam vínculos de diálogo e compreensão independentes da mediação imediata do centro
global. Não podemos esquecer, contudo, que esse consumo de nicho é íntimo ao digital –
já que muitos dos fãs latinos experenciam esses produtos através da internet e poucos tem
a oportunidade de ir até a Coreia para uma experiência direta com essa cultura (CHOI,
2015), além dos espaços na mídia tradicional para Hallyu ainda serem limitados –, então,
em sua grande maioria, é formado por ferramentas, sites de redes sociais e plataformas
baseados nos Estados Unidos. Dessa forma, é uma mediação independente pelos diálogos
e vínculos culturais e de conteúdo que são criados entre esses agentes nacionais do mundo
majoritário, mas complexamente ainda interdependentes das forças ocidentais.
Há quem acredite que o levante do consumo de dramas sul-coreanos no mundo e,
especificamente, na América Latina e Brasil, sejam efeitos de uma onda conservadora134,
o que, sim, pode ser verdade. Existem laços entre o cristianismo e certa estrutura moral
da sociedade sul-coreana apresentada por algumas dessas narrativas televisivas. Contudo,
para além dessas bases morais que acabam sendo bastante subjetivas, acreditamos que o
lugar do capitalismo nas nossas sociedades fala mais do que certo moralismo. O senso de
comunidade e de família, certos laços humanos que se apresentam para além das lógicas
individualistas características dos ideais ocidentais, capitalistas e hollywoodianos se
apresentam especialmente nesse momento de crise do próprio ideal de Ocidente. Com a

134
“Por que doramas e k-dramas, as novelas conservadoras da Ásia, viraram febre no Brasil”, Folha de São
Paulo, 04 de julho de 2022: https://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2022/07/por-que-doramas-e-k-
dramas-as-novelas-conservadoras-da-asia-viraram-febre-no-brasil.shtml Acesso em: 26 jun. 2023.
 209

produção de narrativas a partir de centros culturais com abordagens para além do

Ocidente, percebemos que histórias, músicas, celebridades e artes em geral apostam em
modos de vida que não são integralmente associados aos valores apresentados pelas levas
dos imperialismos ocidentais. A Hallyu é, para além de tudo, uma alternativa não-
ocidental de conteúdo no mundo globalizado.
Todavia, se aproximando de um argumento mais conservador, grande parte das
produções sul-coreanas, e de outros países da Ásia também, apresentam uma alternativa
de perspectiva de consumo, que não necessariamente é íntima às narrativas sobre sexo,
drogas e dinheiro. Apesar de, realmente, a fuga dessas temáticas serem próxima de um
interesse de viés reconhecido aqui como cristão, os K-dramas na realidade trazem apenas
mais uma opção para além das estabelecidas por Hollywood por décadas. Tanto que, do
ponto de vista da Coreia do Sul, essa abordagem não tem perspectiva cristã, até porque o
país é majoritariamente ateu135. A Hallyu, dessa forma, apresenta diferente modos de
engajamento, sendo alguns deles atrelados a certos alívios causados exatamente por esses
produtos não fazerem parte das dinâmicas estabelecidas de forma direta pelo Ocidente.
Wonjung Min (2020) se atém ao caso chileno, abordando um problema referente
ao encontro de duas culturas do mundo majoritário e distintas entre si em um cenário
global impulsionado por visões eurocêntricas: o orientalismo. Os fãs chilenos de K-pop,
apesar de ávidos por essa indústria musical e seus artistas, refletem vícios da sociedade
chilena que se refere a todas as pessoas amarelas de descendência leste-asiática como
“chinos” (“chineses”), chamando os ídolos da Hallyu de “mis chinos” (“meus chineses”).
A autora fez uma investigação através de entrevistas com universitários a fim de entender
as raízes que desenvolveram o orientalismo chileno e as nuances do termo orientalista
entre os fãs de K-pop que, em teoria, reconhecem a cultura sul-coreana e a distinguem.
Min (2020, p. 06-07) encontrou que a população do Chile se espelha na cultura
estadunidense e, portanto, enxerga culturas do mundo majoritário, tal como as asiáticas,
como “exóticas” e “estrangeiras”. A chegada dos imigrantes chineses no país latino foi o
marco de início da raiz orientalista e racista com pessoas asiáticas e esse sistema de
opressão social contra tal parcela da sociedade – que hoje é formada por asiáticos-chilenos
de diferentes descendências étnicas e raciais – se perpetua especialmente entre as camadas
da elite chilena.

135
Vida Coreana - Religião, Centro Cultural Coreano no Brasil: https://brazil.korean-
culture.org/pt/139/korea/39;jsessionid=3AF9E3A085F8523201B5BF012DF0AAF0 Acesso em: 26 jun.
2023.
 210

Contudo, os fãs chilenos “insistem que são globalizados, culturalmente mentes

abertas e têm um paradigma diferente em relação aos países asiáticos” (MIN, 2020, p.
808, tradução nossa), alegando consumirem e conhecerem a cultura pop sul-coreana e
que seu uso do termo “chinos” é totalmente diferente do resto da população, porque o
usam com “conotação afetuosa” (Ibidem). Apesar de entenderem que o termo possui
conotação racista, segundo a autora, a maioria continua usando o termo de qualquer forma,
porque acham que, por gostarem da cultura pop sul-coreana, podem se dar ao direito disso
(MIN, 2020, p. 809). Min concluiu, então, que a relação dos fãs com a Hallyu é um
orientalismo duplo, onde existe grande idealização estética e romântica da Coreia do Sul
e suas produções artísticas, ao mesmo tempo em que usam palavras racistas para se
referenciarem aos artistas da indústria, generalizando pessoas e comunidades amarelas
(Ibidem, p. 813).
Percebemos através do levantamento e análise da autora sobre o cenário chileno
algo que tem se apresentado também no Brasil: a existência de certo fetiche pela Hallyu
e a cultura da Coreia do Sul e também por pessoas asiáticas-amarelas (REGATIERI, 2017,
p. 517; KATSUO, 2021; 2023), enquanto termos orientalistas são usados para se
referenciar a elas. No caso brasileiro, o uso do termo japonês “dorama” para referenciar
e definir não só os dramas de TV japoneses, mas também os dramas de TV sul-coreanos
e outros dramas asiáticos, em um movimento de generalização e apagamento da
pluralidade asiática característico do orientalismo. Assim como, observamos a existência
de estereótipos e a tendência a fetichização das pessoas amarelas de ascendência leste-
asiática, semelhante ao que Humphreys (2021, p. 1022) apontou em relação a Cuba.
Segundo o autor, para os fãs cubanos, a nacionalidade sul-coreana já é suficiente para
transformar qualquer pessoa coreana ou descendente em um K-idol, como se todas essas
pessoas fossem iguais, sem identidade. Já aqui no Brasil, pessoas amarelas de
ascendências leste-asiáticas vivem os efeitos do fetichismo (também conhecido como
yellow fever, ou fetiche por pessoas amarelas) a partir dos fãs brasileiros da Hallyu, que
enxergam nelas representações de um desejo construído através desse fenômeno cultural.
No Brasil, os fãs se utilizam largamente de um termo orientalista e
homogeneizador para se referir aos K-dramas: “dorama”. Essa palavra tem origem e
leitura japonesas e se refere direto e exclusivamente à indústria do entretenimento do
Japão, entretanto, frente a homogeneização orientalista no Brasil, tem sido usada
erroneamente para abranger todo e qualquer drama televisivo asiático. Não só os sul-
coreanos, mas também os chineses e os tailandeses, por exemplo. Esse apagamento
 211

cultural das indústrias televisivas asiáticas fortalece estereótipos e nega a pluralidade

dessas nações, reforçando as estruturas do orientalismo. O drama de TV é um formato
televisivo realizado em diferentes indústrias da mídia no Leste e Sudeste Asiáticos.
Denominar um drama sul-coreano, ou K-drama, de “dorama” é mais uma forma de
estereotipar um consumo, além de ativar estruturas históricas de raízes imperialistas
existentes na relação entre o Japão e a Coreia. “Dorama” é um neologismo que deve ser
combatido, afim de frear o apagamento midiático dessas indústrias e a generalização
dessas culturas e sociedades.
Na pesquisa que realizamos com fãs em março de 2023, das 1.181 respostas, 814
mencionaram que usam “dorama” para se referir os dramas sul-coreanos, assim como
alguns deixaram claro que não só para os sul-coreanos, mas qualquer drama asiático.
Entendemos que os fãs desconsideram a pluralidade asiática desse formato televisivo a
favor de aplicar um termo único e generalizante, para distinguir esse consumo através de
uma palavra “exótica” com leitura estrangeira, mesmo essa não designando
verdadeiramente ou definindo o produto ao qual estão referindo. Além disso, ignoram ou
não sabem do histórico imperialista japonês no Leste da Ásia, especialmente na Coreia
do Sul. O uso desse termo no consumo da Hallyu no Brasil é orientalista porque, ao
mesmo tempo em que generaliza e apaga diferentes indústrias que formam o cenário
mercadológico do Leste da Ásia, também se utiliza de uma cultura estrangeira e periférica
como consumo de distinção, de exotificação.
Temos consciência que, infelizmente, esse termo se popularizou no Brasil, tanto
entre fãs quanto no mercado. Sabemos também que não podemos presumir que os
indivíduos detenham conhecimento ou demonstrem interesse em aprofundar-se sobre o
passado imperialista japonês na Coreia e em outros países do Leste Asiático, bem como
nas questões diplomáticas persistentes entre essas nações e o Japão, tampouco devemos
presumir que esses aspectos sejam de relevância primordial para esses fãs. Até porque,
sabemos que a ideia essencial da cultura pop é ser comercializada e não exatamente
entendida ou respeitada, então demandar que os consumidores tenham essa sensibilidade
pode ser infundado. Porém, frisamos aqui que isso não é preciosismo linguístico, o uso
do termo em japonês “dorama” apaga a verdadeira origem dos produtos sul-coreanos,
além de mexer em feridas profundas e recentes de um país que foi invadido, roubado e
escravizado pelo imperialismo japonês. Não podemos esquecer, por exemplo, que o
governo do Japão possui uma agenda revisionista nacional institucionalizada para lidar
com assuntos relacionados ao seu passado imperialista com a Coreia e outros países da
 212

Ásia e especialmente com o sistema de “mulheres de conforto” (NISHINO; KIM;

ONOZAWA, 2018)136.

Imagem 11: Post da página oficial no Instagram do órgão sul-coreano no Brasil (@kccbrazil), o Centro
Cultural Coreano, em maio de 2022. Fonte: captura de tela do Instagram.

Portanto, é importante constatar que, no Brasil, o peso do orientalismo resiste

mesmo entre pessoas que se consideram “fãs”, “admiradores” ou até mesmo
“especialistas” em culturas e nações asiáticas. Não percebemos isso apenas no caso da
Hallyu, mas no consumo brasileiro de outras indústrias midiáticas asiáticas também,
como a chinesa e a indiana. O Centro Cultural Coreano no Brasil já se manifestou em
suas redes sociais explicando como o uso do termo é errado (Imagem 11), assim como
lançou uma nota oficial no site do órgão indicando qual é o termo correto para o uso

136
“‘Comfort Women’: Japan Still in Denial”, Women’s International League for Peace & Freedom, 30 de
maio de 2013: https://www.wilpf.org/comfort-women-japan-still-in-denial/ ; “South Korea: Disappointing
Japan ruling fails to deliver justice to ‘comfort women’”, Amnesty International, 21 de abril de 2021:
https://www.amnesty.org/en/latest/press-release/2021/04/south-korea-disappointing-japan-ruling-fails-to-
deliver-justice-to-comfort-women/; “Japan deletes military’s role in “comfort women” system from
textbooks, reneging on Kono Statement”, Hankyoreh, 30 de março de 2022:
https://english.hani.co.kr/arti/english_edition/e_international/1036864.html Acessos em: 26 jun. 2023.
 213

(especialmente) da imprensa, a fim de não continuarem reverberando esse equívoco

orientalista137. O então diretor da instituição, Kim Wankuk, esclareceu em 2022 em nota
enviada para a imprensa e divulgada pela revista digital brasileira KoreaIn138 que:
“Dorama é um termo japonês que não é apropriado, principalmente quando se
trata de novelas coreanas. Ao fazer referência a essas produções, os
telespectadores devem chamá-las de dramas coreanos ou K-Drama”.

Esse problema repercute especialmente entre fãs, contudo os veículos de comunicação e

plataformas de streaming de vídeo, como a Netflix e a Amazon Prime Video, se utilizam
desse termo em japonês se referenciando às produções sul-coreanas tanto porque
desconhecem ou fingem desconhecer essa indústria e suas complexidades, quanto porque
o termo “exótico” engaja algoritmo e a base de fãs que se intitula equivocadamente de
“dorameiros”.
Um caso resultante desse cenário específico da conjuntura brasileira, é que a
plataforma de streaming de vídeo HBO Max anunciou estar produzindo o primeiro
“dorama brasileiro”, intitulado de “Além do guarda-roupa” 139 . A produção, que é
realizada no Brasil e com uma história localizada no Bom Retiro, em São Paulo,
conhecido bairro onde parcela significante da população coreana-brasileira mora e
também onde estão diversos restaurantes, bares e mercados com pratos e produtos sul-
coreanos. Quatro atores sul-coreanos estão na produção, sendo alguns idols ou ex-idols,
interpretando um grupo de K-pop em Seul que entra em contato através de um guarda-
roupas com uma estudante coreana-brasileira no Bom Retiro. O termo “dorama” foi
usado pela própria empresa em seu email de divulgação do início das gravações (Imagem
12), além de declarações da equipe. “Este é nosso primeiro dorama brasileiro e
acreditamos muito nesta nova produção, pois sabemos que há milhares de fãs da cultura
coreana na América Latina"140 (itálico nosso), foi o que disse Tomás Yankelevich, diretor
de conteúdo da Warner Bros na divulgação da produção. Ademais, outro “K-drama

137
“[Aviso sobre o uso do termo correto para novelas coreanas]”, KOCIS – Centro Cultural Coreano no
Brasil, 14 de abril de 2022: https://brazil.korean-culture.org/pt/436/board/180/read/114892 Acesso em: 26
jun. 2023.
138
“Qual a diferença entre K-Drama e dorama?”, Revista KoreaIn, 04 de maio de 2022:
https://revistakoreain.com.br/2022/05/qual-a-diferenca-entre-k-drama-e-dorama/ Acesso em: 26 jun. 2023.
139
“HBO Max anuncia produção de ‘Além do Guarda-Roupa’, primeiro dorama brasileiro”, Estadão, 19 de
abril de 2022: https://www.estadao.com.br/emais/tv/hbo-max-anuncia-producao-de-alem-do-guarda-
roupa-primeiro-dorama-brasileiro/ Acesso em: 26 jun. 2023.
140
“‘Além do Guarda-Roupa’, primeiro dorama brasileiro da HBO Max, ganha prévia e data de estreia”,
Cinebuzz Uol, 12 de junho de 2023: https://cinebuzz.uol.com.br/noticias/series/alem-do-guarda-roupa-
primeiro-dorama-brasileiro-da-hbo-max-ganha-previa-e-data-de-estreia.phtml Acesso em: 26 jun. 2023.
 214

brasileiro” – como foi definido pela produção – está sendo desenvolvido, o “My way”,
pela produtora paulista Gulane141.

Imagem 12: Print do email enviado para veículos de imprensa pela HBO Max. Fonte: TvLaint Brasil142.

Para além do uso da palavra “dorama” que já é um problema por si só, a própria
ideia de produzir um K-drama no Brasil não faz sentindo, porque os K-dramas ou os
dramas sul-coreanos são estritamente ligados à sua indústria, é um termo industrial e que
aponta uma forma nacional de realizar o formato drama de TV asiático. Tal qual as
telenovelas latinas, que são um formato definido também pela sua condição regional,
assim são os dramas de TV asiáticos. É uma lógica televisiva regional e a flexão nacional
representa os modos de adaptar e expandir o formato dentro das dinâmicas de cada
indústria local. Portanto, não há como existir um K-drama brasileiro, o que pode existir é
a inspiração em uma lógica de produção televisiva estrangeira específica, aqui no caso a
sul-coreana através dos K-dramas. Não existe, por exemplo, uma “novela brasileira
espanhola”, o que pode vir a existir é uma produção televisiva espanhola que se inspire
no formato telenovela e, em específico, no modo como esse formato é realizado na lógica
televisiva brasileira.
Após considerar alguns casos de interação do consumo da Hallyu na América
Latina, analisando especialmente os efeitos e as adversidades de uma globalização
alternativa e periférica no cenário também periférico, com o agravante de ser do outro
lado do mundo, agora chegamos no caso de Israel e Palestina, dois territórios em guerra
pelo controle do último. São décadas de um conflito que continua ativo e causando sérios

141
“Entrevista exclusiva | Nick Farewell conta tudo sobre “My Way”, o próximo k-drama brasileiro”,
Momento K-drama, 20 de julho de 2022: https://momentokdrama.com.br/2022/07/20/entrevista-exclusiva-
nick-farewell-conta-tudo-sobre-my-way-o-proximo-k-drama-brasileiro/ Acesso em: 26 jun. 2023.
142
https://twitter.com/brtvlaint/status/1516138390017687560/photo/1 Acesso em: 26 jun. 2023.
 215

problemas; são gerações em guerra. Os autores Nissim Otmazgin,e Irina Lyan (2014)
abordam o consumo da Onda Coreana nesses dois territórios vizinhos, que são duas
diferentes comunidades étnicas: uma é árabe e a outra é judia. Em ambos os casos, a
introdução a esse universo de consumo foi através dos K-dramas, que começaram a ser
exibidos nas emissoras locais nos anos 2000, e a partir daí os fãs entraram em contato
com o K-pop. Esses dois fandoms do pop sul-coreano, o palestino e o israelense, que são
geograficamente muito próximos, mas cultural, étnico e socialmente muito diferentes,
cria um impacto interessante e imediato na reflexão sobre a Hallyu: a alternativa de
globalização representada por esse fenômeno consegue superar tais barreiras e chegar a
diversos públicos de diferentes etnias na periferia global (OTMAZGIN; LYAN, 2014),
criando lógicas de diálogo que provavelmente não aconteceriam em outras situações entre
esses mesmos dois grupos.

Imagem 13: Cartaz da produção brasileira Além do guarda-roupa. Fonte: HBO Max Brasil.

Isso se deve especialmente ao trabalho dos fãs, que se esforçam em criar vínculos
com outros fãs, assim como introduzir a Onda Coreana para novas pessoas, fazendo, então,
o papel de divulgação e inserção. Para além disso, os fandoms de ambos os países
apontaram que consideram a Coreia do Sul um país com as qualidades de um sonho, cheio
de beleza, alegria, diversão e gentileza (OTMAZGIN; LYAN, 2014, p. 41), uma
 216

construção imaginária a partir dos seus consumos. Irina Lyan e Alon Levkowitz (2015),
focando no caso de Israel, também apontam como a Coreia do Sul se tornou um tipo de
“terra prometida”, um “anseio pelo Outro como uma fuga da realidade para o mundo
fictício” (p. 15, tradução nossa) para as fãs israelenses que buscam o conhecido e o
desconhecido nas promessas dessa utopia. O consumo de K-dramas, que é o de maior
impacto no país, cria um efeito terapêutico através da polarização entre a cultura que esses
fãs vivem e a cultura que consomem: se identificar com a Coreia do Sul e se distanciar
de Israel traz um senso de alegria, segundo eles. É um escape para onde os autores
chamam de “Hallyu Land”, ou “Hallyulândia” (LYAN; LEVKOWITZ, 2015, p. 14-15).
O orientalismo, aqui, tem o caráter de exotismo e misticismo, é uma busca na alteridade
por algo que não encontram mais na sociedade israelense e que acreditam que só irão
encontrar nessa Coreia imaginada difundida pela Onda Coreana.
A produção televisiva, além de um lugar de centralidade na indústria da Hallyu,
também é central para apresentar ao mundo imagens complexas de uma Coreia do Sul
atualizada, a favor de manter o lucro e a atração dessa indústria. Como defendido por
Arjun Appadurai (1996), tecnologias como a da televisão são uma das principais
alterações da ordem cultural global, uma vez que influenciam na imaginação da vida
social. Em um mundo cada vez mais desterritorializado e global, as imagens que navegam
e são consumidas através dos fluxos globais são prismas de outras culturas e de vidas
possíveis para muitas pessoas em diversas sociedades do mundo (APPADURAI, 1996, p.
78). Observamos que, em um cenário de globalização multipolar, o ideal de uma inércia
de imaginários possíveis limitados apenas a vivência local ou a uma ideia de universal
atrelada ao Ocidente gradualmente se esvai. Em meio a ascensão dos polos periféricos de
produção e circulação cultural, a Onda Coreana e sua produção audiovisual se tornam
instrumentos de criação de imaginários sociais possíveis na arena global. Como
percebemos com os casos palestino e israelense.
Assim como na Palestina e em Israel, no Brasil – diferente do restante da América
Latina, em que os países hispânicos fizeram parte do processo de globalização do governo
da Coreia do Sul – os fãs foram os principais intermediadores dessa globalização
representada pela Hallyu na construção de uma cena de consumo no país. Os primeiros
consumidores da Onda Coreana no Brasil foram, obviamente, os membros das
comunidades coreanas-brasileiras, que conseguiam receber o sinal de satélite de algumas
emissoras sul-coreanas aqui, assim como tinham outros meios de acessar e importar esses
produtos culturais. Contudo, o efeito real de propagação, divulgação e intermediação da
 217

cultura pop sul-coreana começou a partir dos fãs, que faziam parte ou não das
comunidades coreanas-brasileira. Uma vez que o Brasil não foi iniciado aos K-dramas
pelos incentivos governamentais, o trabalho dos fãs de traduzir e disponibilizar esse
conteúdo online, além de organizar e engajar eventos e criar redes de contato entre os fãs
foi essencial para que a Onda Coreana se estabelecesse no Brasil.
Seguindo, temos o caso de estudo sobre Gana, na África. Kim Suweon (2017)
analisou o contexto do país, dando foco especial a um consumo atrelado a certa classe
social que tem acesso a ferramentas e tecnologias para poder consumir os produtos
midiáticos sul-coreanos, além de saber ler inglês em razão das legendas. A desigualdade
social em Gana é bastante intensa e o consumo de conteúdo estrangeiro – para além do
local e também o de Nollywood – é limitado aos mais privilegiado. O autor apontou que
o país africano possui uma comunidade diaspórica coreana ínfima e que os ganenses, em
geral, têm pouca ideia até mesmo de um imaginário do que seria a Coreia do Sul enquanto
nação (KIM, 2017, p. 297), contudo foi um dos primeiros países do continente a exibir
dramas coreanos em suas emissoras locais. Pouco do contato do povo em geral de Gana
com a produção criativa sul-coreana foi no início dos anos 2000, quando o governo da
Coreia do Sul expandiu seu projeto de globalização para a África, doando os direitos de
alguns dramas sul-coreanos para emissoras locais para que fossem exibidos na televisão.
Até por isso, a relação dos ganenses que consomem a Hallyu continua bastante atrelada
aos K-dramas.
Kim (2017) desenvolveu um grupo focal com alunos de escolas internacionais e
universidades, que são parte de uma parcela social privilegiada que tem acesso a esse tipo
de conteúdo. O consumo atual é basicamente online, tanto para o acesso direto (sites e
plataformas) quanto para fazer o download em sites internacionais e colocar os episódios
em CDs e DVDs a fim de realizar trocas entre colegas. A pirataria é muito marcante, o
autor aponta a prática de compra e venda de DVDs com cópias de K-dramas nas ruas de
Gana, algo, que, aqui no Brasil também acontece. No início dos anos 2010, primórdio
também da Hallyu no país latino-americano, era ainda mais comum ver lojinhas e
barracas de camelô vendendo pacotes de DVDs com os episódios de um K-drama
completo pelas ruas do bairro da Liberdade, em São Paulo (Imagem 14). Assim como, a
prática da pirataria online também é extremamente importante no caso brasileiro, o papel
dos fansubs – sites de legendas feitas voluntariamente por fãs – é até hoje basilar para o
início, desenvolvimento e manutenção do consumo da Hallyu como um todo no Brasil.
 218

Segundo dados do nosso formulário online, 69,8% (824 respondentes) dos fãs brasileiros
já se utilizaram do trabalho dos fansubs para assistirem K-dramas.

Imagem 14: Pacotes de DVDs piratas de K-dramas, show de K-pop e filme sul-coreano, que foram
adquiridos na Liberdade, SP. Fonte: acervo da autora.

Kim (2017) continua pontuando como a lógica de recomendação e transferência

de arquivos cria redes de trocas de K-dramas, que se expandem para os ambientes
familiares dessas pessoas, já que as famílias ganenses tendem a compartilhar o momento
de assistir televisão. Em razão dessa prática, normalmente os dramas menos gráficos ou
explícitos e de gêneros mais familiares são os mais consumidos, e a indústria dos K-
dramas produz muito conteúdo nessa abordagem, especialmente os de emissoras abertas.
Portanto, em comparação com conteúdo ocidental ou nigeriano, a televisão sul-coreano é
mais acessível e confortável nesses termos (KIM, 2017, p. 301). As respostas dos
entrevistados apontaram que os ganenses que consomem a Onda Coreana, enxergam nos
dramas sul-coreanos um conteúdo atraente, porque é diferente daquele que conhecem
através dos produtos ocidentais e também porque apresentam outra realidade além de
Gana, que, apesar de viverem, não se sentem exatamente conectados, já que suas
experiências de vida são mais abastardas. O conteúdo estadunidense também não ressoa
de forma tão natural, porque, segundo o autor:
Em comparação com as séries de TV de Hollywood, que são irrealistas quando
apresentadas como comédia, e sombrios e pesados quando apresentadas como
realidade, os participantes acharam os K-dramas engraçados e realistas. Em
contraste com as produções audiovisuais africanas imbuídas das dificuldades
 219

diárias dos africanos comuns, com os quais a maioria dos entrevistados não
pode simpatizar facilmente, os K-dramas são agradáveis aos olhos, exibindo
opulência material, vários tipos de alimentos, roupas tradicionais coloridas,
atitudes respeitosas e uma modernidade suave (KIM, 2017, p. 302, tradução e
itálico nossos).

Outra forma de imaginar o mundo e a modernidade cria vínculos diferentes com esses
espectadores que, apesar de privilegiados e uma pequena porção do povo ganense,
apontam desejos gerais de um país que é assolado pelos males e heranças do imperialismo
europeu. A Coreia do Sul se tornou um intermediário de modernidade mais próximo,
apesar de tão diferente. Kim (2017, p. 304) reforça essa importância ao apontar que a
recepção proativa da Hallyu em Gana é limitada apenas a ela e a Bollywood, já que os
outros agentes de influência cultural asiáticos não têm o mesmo engajamento. Segundo o
autor, atualmente a China e o Japão não possuem um consumo cultural ativo pelos jovens
ganenses tal como a Coreia do Sul conseguiu conquistar.
A “modernidade suave”, apontada por Kim no caso ganense (2017, p. 302), é parte
da experiência que estamos argumentando aqui como formadora da globalização
alternativa e da modernidade periférica, assim como de um cosmopolitismo periférico. A
Coreia do Sul apresenta, através do seu fenômeno transnacional de cultura, uma
experiência de transição de um lugar de subalternidade, apagamento e pobreza para um
de desenvolvimento nacional e reconhecimento internacional, sendo um país pós-colonial
que não precisou se utilizar de ferramentas imperialistas e/ou colonizadoras para
conquistar seu lugar no mundo. Diferente da globalização ocidental, a Coreia do Sul não
é exatamente um agente de tanto poder global ao ponto de afligir os outros agentes
nacionais. Além disso, o conteúdo da Hallyu, apesar de altamente capitalista e com bases
neoliberais, indica o progresso de uma nação que até pouco menos de 30 anos tinha
pouquíssima relevância no cenário cultural do mundo e que, nos anos 1960, era um país
devastado pelos resquícios da guerra, mas que conseguiu se reconstruir. E, como foi
indicado pela revista Times em 2010143, “se a Coreia pode fazer isso, qualquer país pode”.
O contexto da matéria é liberalista e focado no acelerado desenvolvimento do país, dando
crédito ao neoliberalismo, porém a mensagem do trecho é certeira: a Coreia do Sul se
tornou uma inspiração para o mundo majoritário que surge do mesmo.
Isso foi realizado de modo que não fossem criados firmes embates com outras
culturas, a ideia é ser “suave”, “soft”, ainda assim fincado em valores específicos e locais.

143
“Why South Korea Matters”, Time, 24 de março de 2010: https://business.time.com/2010/03/24/why-
south-korea-matters/ Acesso em: 26 jun. 2023.
 220

Com um tipo de qualidade de leitura simples, representada por certo perfeccionismo

entendido universalmente através das bases estabelecidas anteriormente, como o nível da
qualidade das imagens audiovisuais; a representação/atuação de algumas emoções, como
dores, alegrias e dúvidas frente aos altos e baixos da vida em uma sociedade de
capitalismo tardio, nos dramas e filmes; as coreografias complexas e rápidas executadas
com vocais estáveis; as atualizações tecnológicas em jogos e webtoons; e até mesmo um
tipo de beleza e comportamento delicado e menos agressivo das celebridades, pela qual
até mesmo a masculinidade tem sido definida como “suave” (JUNG, 2011; AINSLIE,
2017; LEE; LEE; PARK, 2020) por grande parte do público global da Hallyu: o feminino
(HANAKI et al., 2007; ESPIRITU, 2011; JU, 2020).
John Lie, em 2012, apontou que “o que o K-pop fez foi preencher um nicho
relativamente aberto para artistas limpos e bem elaborados” (LIE, 2012, p. 355, tradução
nossa), apelando para diferentes públicos pelo mundo e criando uma alternativa frente às
imagens apresentadas pelo Ocidente. Hoje, o que percebemos é que: 1) o posicionamento
diplomático da Coreia do Sul no mundo é importante para a própria Hallyu, então tanto a
cultura pop auxilia no desenvolvimento de um soft power que, por sua vez, interfere na
construção da imagem internacional do país, quanto essa imagem nacional ajuda a
sustentar o soft power desenvolvido a partir do fenômeno da cultura pop; e 2) essas
imagens “suaves” agregadas à Onda Coreana são importantes, colaboram enquanto uma
alternativa às imagens mais “duras” das produções estadunidenses/ocidentais e realmente
alcançam diferentes audiências, que, como afirmado por Lie, “seja de muçulmanos
indonésios ou católicos peruanos” (2012, p. 355, tradução nossa).
Entretanto, essa “suavidade” e sua recepção não são absolutas. O enfrentamento
e o desconforto frente as representações da cultura pop sul-coreana existem e são
expressas, por exemplo, por movimentos anti-Hallyu (CHEN, 2017). Além de uma gama
imensa de conteúdo sul-coreano que é considerado combativo e violento, e, portanto, de
assimilação mais difícil em comparação àqueles que são considerados “suaves”. São
obras de diferentes gêneros que não comungam dessa perspectiva da “suavidade”, mas
ainda assim fazem parte da Onda. Old boy ([Oldeuboi], 2003), Parasita e Round 6 são
alguns dos exemplos e, efetivamente, têm um impacto relevante no próprio espalhamento
do alcance da Hallyu pelo mundo. Na realidade, com o aumento na abrangência
internacional da Onda Coreana, maior tem sido o espaço de visibilidade e apresentação
desses produtos, que se adaptam também aos diferentes gostos e interesses de um
mercado cada vez mais global e, consequentemente, múltiplo e diverso. A própria Onda
 221

Coreana precisa reforçar sempre a sua variedade de indústrias, formatos, gêneros e

perspectivas a fim de demonstrar sua real capacidade e expansão artística e industrial,
assim como alcançar maiores públicos em potencial pelo mundo.
Em verdade, Lie (2012) tem um olhar focado no K-pop. A perspectiva do autor
de ser um movimento cultural “suave” faz sentido, já que vários dos conteúdos da Hallyu
são vistos até mesmo como conservadores do ponto de vista de outras culturas e em
comparação aos conteúdos ocidentais. Contudo, hoje esse fenômeno expandiu seu
alcance de uma forma que os seus produtos refletem esse tamanho e variedade. A
perspectiva de o conteúdo sul-coreano ser apenas “suave” é perigosa e pode acabar se
tornando uma forma orientalista de entender o sucesso dessa indústria, já que a simplifica
a um tipo único de produção e também de recepção. O que percebemos hoje é que o
potencial desse fenômeno se apresenta exatamente em ser diverso, complexo e em
evolução. Suas capacidades industrial e de exportação em diferentes vertentes culturais e
midiáticas mantêm a sua relevância. Na realidade, para uma indústria periférica conseguir
o que conseguiu em meio a fluxos ocidentais tão poderosos, só mesmo sendo múltiplo e,
de alguma forma, harmônico. A Hallyu se tornou um fenômeno global e se mantém assim
graças a variedade e atualização midiática que essa indústria entrega.
A força de uma globalização alternativa pensada através da Coreia do Sul e
originária do mundo majoritário também joga luz nas discrepâncias e assimetrias
existentes no cenário global. A Onda Coreana apresenta uma faceta da Coreia do Sul que
se configura como cosmopolita e internacionalizada, parte de uma movimentação
capitalista e que flerta com o neoliberalismo. Uma vez que a Hallyu se transformou em
um instrumento de alcance internacional e uma porta de entrada para a Coreia do Sul no
cenário global, se tornou inegável o potencial desse fenômeno cultural em difundir uma
imagem atualizada do país para o mundo. Se convertendo em uma ferramenta de
ressignificação da imagem nacional na arena internacional, negociando valores e ideias
em favor do país e tomando controle, pelo menos em partes, de sua própria narrativa. Isso
é um privilégio na periferia global, já que esta, historicamente, foi esquecida e/ou calada
no cenário internacional.
Esse privilégio precisa ser analisado em suas possibilidades de homogeneização e
de padronizações de experiências asiáticas. Um debate em voga dentro de movimentos
Anti-Hallyu (CHEN, 2017) é o da possibilidade de existência de um imperialismo
periférico ou um imperialismo sul-coreano em desenvolvimento. Primeiro, quanto ao
próprio movimento anti-Hallyu, algo que é ignorado pelas análises que se baseiam
 222

totalmente na teoria da proximidade cultural para pesquisar o consumo da Onda Coreana

no Leste da Ásia ou no soft power do fenômeno como uma força absoluta é que, para
além da cultura, outros fatores de peso estão envolvidos na escolha de um produto, como
complexidades históricas e políticas (Ibidem). Ademais, as próprias diferenças culturais
são fatores que criam obstáculos de entendimento e aceitação, até mesmo certa ansiedade.
Dados da KOFICE de 2021144 apontam que públicos pesquisados em 18 países de cinco
continentes se incomodam com a natureza excessivamente comercial da Hallyu e sentem
a necessidade de proteger a indústria de conteúdo do próprio país frente à “invasão sul-
coreana”. Belinda Espiritu (2011, p. 363) aponta como algumas mulheres filipinas se
recusam a consumir conteúdo sul-coreano, especialmente os dramas de TV, porque não
querem ser “coreanizadas” ou temem que suas culturas sejam deturpadas pela força
cultural da Coreia do Sul. O efeito de “coreanização” da experiência da cultura pop
asiática tem se apresentado especialmente por sua força de espalhamento, como, por
exemplo, dos padrões de beleza sul-coreanos.
O fato de a Coreia do Sul ter conquistado forte holofote global e hoje conseguir
desafiar culturalmente os dois grandes poderes culturais na história da região, a China e
o Japão, preocupa porque: 1) a Coreia já esteve sob o poder dessas duas potências no
passado e o fato de ter conseguido “superar” isso e ainda ser tornar um agente de maior
impacto na cultura regional aponta o tamanho ou o potencial da sua força; 2) apesar de
outras indústrias culturais regionais terem conseguido se enraizar no consumo jovem
desses países no passado, a Onda Coreana tem uma penetração mais global e potente por
ser produto especialmente da web 2.0 e suas plataformas digitais; e 3) o pacto da Hallyu
com o soft power a favor de uma diplomacia positiva ao país aponta também que a Coreia
pode estar se utilizando de seu poder de “suavizar” ou até mesmo neutralizar seus
posicionamentos políticos, diplomáticos e militares.
Os K-dramas Descendentes do Sol ([Taeyangui huye] KBS, 2016) e Três irmãs
([Jageun assideul] tvN, 2022) são bons exemplos a este respeito (Imagens 15 e 16). O
primeiro pode ser entendido como instrumento de propaganda do militarismo sul-coreano
(JANG, 2019)145, já o segundo apresentou em sua narrativa certo revisionismo histórico

144
“2021 Global Hallyu Trends”, KOFICE, 22 de dezembro de 2021:
http://eng.kofice.or.kr/notice/notice_view.asp?f_seq=20888; “Korean content’s global popularity reaches
new heights: survey”, The Korea Herald, 14 de fevereiro de 2022:
http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20220214000779 Acessos em: 26 jun. 2023.
145
É interessante apontar aqui uma questão: o drama Descendants of the Sun (Descendentes do Sol) foi
exibido na televisão aberta brasileira em 2021, pelo canal (já extinto) Loading. O K-drama foi dublado por
iniciativa do Centro Cultural Coreano no Brasil, que possui os direitos diplomáticos de exibição.
 223

da participação sul-coreana na Guerra do Vietnã146. Assim como, em 2004, o governo

sul-coreano também se utilizou de sua empreitada globalizante para instigar a exportação
de dramas como Sonata de Inverno e Joia no Palácio para o Egito antes de enviar mais
tropas para o Iraque, a fim de estabelecer uma imagem positiva da Coreia do Sul e
justificar suas “intenções honrosas” ao participar de ações militares na Ásia Ocidental
(KIM, 2007, p. 53). Além disso, o próprio apoio ao governo estadunidense com a
implementação de uma base antimíssil no território sul-coreano, apesar da China ser
oficialmente contra (PARK; LEE; SEO, 2018; SU; STEPCHENKOVA; DAI, 2020),
indica como a Coreia do Sul continua reforçando os interesses dos Estados Unidos na
região e se utilizando de sua cultura para manter sua imagem positiva.

Imagem 15: Cartaz de divulgação do K-drama Descendentes do Sol. Fonte: MyDramaList.com; Imagem
16: Cartaz de divulgação do K-drama Três irmãs. Fonte: MyDramaList.com.

Portanto, o que percebemos frente a esses exemplos é o potencial de globalização

alternativa da Coreia, que, obviamente, também tem efeitos colaterais. Vemos a Onda
Coreana criando padrões e se utilizando desse alcance e influência para instituir seus
interesses. Todavia, por enquanto, o poder realmente imperialista que observamos na
história e no presente das lógicas globais ainda não é um comparativo justo com o tipo de

146
“Korean drama ‘Little Women' banned in Vietnam”, The Korea Herald, 07 de outubro de 2022:
https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20221007000614 Acesso em: 26 jun. 2023.
 224

influência cultural que a Coreia do Sul está construindo. Sua força se limita a um fluxo
de exportação e uma imagem positiva do país na arena internacional e pontuais – é claro,
problemáticos também – reforços aos interesses hegemônicos, que, por sinal, são
impostos por estruturas históricas de natureza imperialista no país que remanescem de
forma potente.
A propósito, abordamos a Onda Coreana e a Coreia do Sul como uma globalização
alternativa, uma modernidade periférica e um cosmopolitismo periférico, nesses termos,
porque temos consciência que o poder que esses agentes conquistaram ainda não tem o
impacto global que os conceitos tradicionais, e ocidentais, têm por natureza. E, como
argumentamos nas seções anteriores, a despeito de estarmos vivendo uma mudança na
ordem global e os Estados Unidos estarem deixando de ser o centro de uma dinâmica
unipolarizante histórica, o país norte-americano ainda é extremamente poderoso e seu
impacto à nível global continua de grande efeito. Isso pode vir a mudar, especialmente
com a posição desafiante que a China impõe, mas a Coreia do Sul, enquanto um polo de
influência de cultura pop, ainda não tem a implicação que os reais agentes imperialistas
no mundo têm.
A ideia de construção de um imperialismo periférico demandaria que os agentes
periféricos se utilizassem, daqui em diante, das mesmas lógicas que o Ocidente se utilizou
e ainda se utiliza para conquistar e manter poder, e a virada na ordem global não
necessariamente aponta para uma continuidade desse padrão. Por enquanto, os indicativos
não mostram que o mundo majoritário tenha essa perspectiva, mas teremos que observar
as movimentações nas próximas décadas, se há a possibilidade de novos centros versus
periferias no mundo e quais serão os indícios de poder e subordinação. Contudo, para
além disso, indicar um imperialismo periférico agora soa mais como se o centro estivesse
tentando culpar ou impor à periferia os erros que ele mesmo comete. Por ora, é uma falsa
dicotomia, uma falsa simetria.
Existem atualizações do imperialismo que têm efeitos mais graves e já estão
presentes nas nossas relações com o mundo ocidental. Há um tipo de imperialismo digital,
com as mesmas características do imperialismo ocidental em termos de centralidade e
hegemonia, que se utiliza significativamente das plataformas digitais e da mediação
midiática global. Essas mesmas plataformas são essenciais para as indústrias periféricas,
já que dependem delas para distribuir seus produtos no mercado internacional. A própria
Onda Coreana se expandiu como um fenômeno global graças as ferramentas da web 2.0
e suas redes sociais (JIN; YOON, 2016), que, em sua grande parte, são de propriedade de
 225

empresas estadunidenses. Dal Yong Jin (2015) expõe que, por meio da
transnacionalização e dominação tecnológica das plataformas digitais estadunidenses
(como Google, Facebook, Amazon, Netflix...) pelo mundo, renovam-se as lógicas
imperialistas. Reafirmando o lugar de domínio ocidental e concentrando capital nas mãos
dos Estados Unidos, a desigualdade nas relações de poder com países não-ocidentais fica
evidente: são formas de disparidades tecnológicas, mas também de propriedade
intelectual, hegemonia simbólica e comodificação do usuário (Ibidem, p. 12).
Esse é um processo imperialista fincado na dominação dos meios globais de
circulação midiática para impedir a independência das indústrias culturais periféricas e
seus produtos, mantendo sempre o acúmulo de capital nas mãos de empresas do centro
global, neste caso, os Estados Unidos (Ibidem). A dominância estadunidense nos âmbitos
da informação e tecnologias da comunicação, portanto, continua perpetuando a
hegemonia imperialista dos Estados Unidos. No caso da Coreia do Sul, plataformas de
streaming de vídeo, como a Netflix, têm tentado parasitar a indústria e o alcance de
público cada vez maior pelo mundo que a Hallyu conquistou nos últimos anos (MAZUR;
MEIMARIDIS; RIOS, 2021, 2022a, 2022b; MEIMARIDIS; MAZUR; RIOS, 2021;
PARK; KIM; LEE, 2023).
A Netflix é hoje um agente internacional importante para a mediação de conteúdo
audiovisual pelo mundo. Não apenas de produções centrais, mas também possibilita o
tráfego e acesso às produções do mundo majoritário, de países diversos, pelo público
global 147 . A empresa estadunidense, que chegou na Coreia do Sul apenas em 2016,
precisou se adaptar ao mercado local, que não recebeu de braços abertos a empresa, já
que o cenário do streaming de vídeo já era bem estabelecido localmente, assim como a
sua indústria de produção audiovisual. Portanto, a Netflix precisou adaptar seu catálogo
e adicionar títulos locais, a fim de aumentar o seu público local. Com a aderência do
público sul-coreano, a plataforma começou a investir no desenvolvimento produções
originais locais a fim de surfar a Hallyu. Percebemos que o interesse da Netflix na Coreia
é mais do que apenas conquistar o público sul-coreano, mas sim adentrar os mercados da
Ásia Oriental, apostando na indústria midiática sul-coreana como uma intermediadora
para conseguir acessar outros mercados regionais (MAZUR; MEIMARIDIS; RIOS, 2021;
2022b).

147
A plataforma possui mais de 200 milhões de assinantes em 190 países pelo mundo, só não está presente
na China, Coreia do Norte, Península da Crimeia e Síria.
 226

Desde então, a Netflix tem continuamente investido na produção de audiovisual

da Hallyu e conquistado grandes sucessos globais, como foi com Round 6, All of us are
dead ([Jigeum uri hakgyoneun] Netflix, 2022) e a A Lição ([Deo geullori] Netflix, 2022-
2023), além da expansão de mercado na Ásia. O crescimento acelerado do mercado Ásia
Pacífico da Netflix, fez com que a empresa migrasse seus esforços transnacionais que
estavam alocados na América Latina para o outro lado do mundo (MEIMARIDIS;
MAZUR; RIOS, 2021). Tanto que, em 2023, a empresa estadunidense anunciou mais
US$2.5 bilhões de dólares de investimento na produção de conteúdo audiovisual sul-
coreano pelos próximos quatro anos148, exatamente por perceber a qualidade e o potencial
de globalização da Onda Coreana, que é uma ponte poderosa para os mercados periféricos
do mundo. Ted Sarandos, co-diretor-executivo e diretor de conteúdo da Netflix, chegou
a afirmar que as narrativas sul-coreanas “representam o espírito cultural desta época”149.
Apesar da Netflix ter se tornado um dos atuais mediadores mais importante para
a Onda Coreana chegar a mais e novos públicos150, além de oficializar o acesso a dramas
e filmes sul-coreanos que têm pouco ou nenhum espaço em emissoras e cinemas locais
de alguns países (como é o caso do Brasil, por exemplo), a empresa estadunidense
também é um sinônimo de imperialismo de plataforma para a Coreia do Sul. A chegada
da plataforma estrangeira no país asiático modificou o mercado local, predando empresas
nacionais, assim como mudaram as práticas de produção dos K-dramas (PARK; KIM;
LEE, 2023). Empresas locais precisaram se fundir e traçar planos juntos ao governo, além
de criar leis de proteção de mercado, para tentarem combater e se salvaguardarem dessa
“ameaça estrangeira” (MAZUR; MEIMARIDIS; RIOS, 2021; 2022b).
Outra questão central é como a Netflix lida com as propriedades intelectuais (IPs)
dos criadores locais. Round 6 é um ótimo exemplo de como uma produção sul-coreana
conseguiu o maior sucesso da história da plataforma, mas o criador não ganhou nada além
do recebido na venda da obra151. Todo o lucro que Round 6 rendeu com seu sucesso global
para a Netflix, não voltou para o criador. A Netflix faz contratos predatórios para a
produção de seus Originais, especialmente com países do mundo majoritário, pelos quais

148
“Netflix to invest $2.5 billion in South Korea as K-content continues to dominate”, CNN Business, 24
de abril de 2023: https://edition.cnn.com/2023/04/24/media/netflix-south-korea-investment-intl-
hnk/index.html Acesso em: 26 jun. 2023.
149
Idem. Tradução nossa.
150
“Netflix becomes major Hallyu medium”, The Korea Herald, 29 de novembro de 2020:
http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20201129000105 Acesso em: 26 jun. 2023.
151
“Squid Game’s creator: ‘I’m not that rich. It’s not like Netflix paid me a bonus’”, The Guardian, 26 de
outubro de 2021: https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2021/oct/26/squid-games-creator-rich-
netflix-bonus-hwang-dong-hyuk Acesso em: 26 jun. 2023.
 227

retém todo o IP da produção, então o criador ficar sem o controle da obra e da margem
de lucro caso faça sucesso e renda outros produtos. Portanto, tudo o que rende a partir do
lançamento do drama, série, filme ou documentário fica retido pela Netflix, e os criadores
perdem os direitos sobre sua própria criação. A Netflix se utiliza do fato que autores e
produtores da periferia global anseiam por um palco global para suas criações, uma vez
que, em sua grande maioria, sempre foram negados a isso. Os criadores de La Casa de
Papel (Antena 3/Netflix, 2017-2021), por exemplo, não receberam nada pela adaptação
sul-coreana (2022) do original espanhol, uma vez que a Netflix já era dona da propriedade
intelectual.
Além disso, a Netflix impõe novas lógicas aos modelos locais, em um processo
de “hollywoodização” dos formatos televisivos do mundo majoritário. Os dramas de TV
asiáticos são um formato regional que possui as suas próprias lógicas e estas são
ambientadas e adaptadas às indústrias locais dos países asiáticos e suas dinâmicas. Assim
como ocorre com as telenovelas latinas, cada país da América Latina possui a sua própria
maneira de adaptar o formato às peculiaridades das dinâmicas televisivas locais, bem
como aos interesses e preferências culturais do público nacional. Dessa forma, tanto as
telenovelas latinas quanto os dramas de TV asiáticos desenvolvem formas diferentes de
abordar seus formatos segundo cada país da região, posicionando-se, assim, no mercado
regional e também no global. No mundo majoritário, as características dos formatos
televisivos regionais e de suas lógicas específicas nacionais são caras às movimentações
dos mercados às quais fazem parte. Dito isso, a Netflix estabelece certo padrão em que
esses formatos precisam se adaptar para participar do “privilégio” que é estar nessa
plataforma de alcance global (MEIMARIDIS, 2023). O que, na verdade, é apenas mais
uma forma de moldar esses modelos de produção e seus produtos às formas ocidentais de
produzir, em um processo que acreditamos também fazer parte de um processo de
imperialismo de plataforma. São, novamente, perspectivas imperialistas criando modelos
a favor da manutenção da relevância de sua forma de criar conteúdo, além de manter o
lugar de poder e mediação do Ocidente.
Para além do imperialismo de plataforma que a Netflix desenvolve na própria
Coreia do Sul através das lógicas predatórias de mercado e de contrato, isso se apresenta
também no selo “Originais Netflix”. Há dois problemas atrelados a esse selo da empresa
agregado aos títulos sul-coreanos no mercado global. O primeiro é a própria categoria,
que, no mercado internacional, abarca tanto os produtos sul-coreanos que realmente são
originais Netflix (produzidos pela empresa e com a primeira e única janela de exibição
 228

sendo a própria plataforma), quanto os títulos pelos quais apenas adquiriu os direitos de
exibição global (MAZUR; MEIMARIDIS; RIOS, 2022b). Através da análise da
biblioteca de títulos da Netflix, percebemos que ela também coloca o seu selo em
produções que a primeira janela não é dela, mas sim de uma emissora sul-coreana, se
aproveitando do fato que os códigos dessa indústria televisiva ainda são pouco
reconhecidos no cenário ocidental e, dessa forma, consegue enganar o público brasileiro,
no caso, se posicionando como uma grande produtora de dramas sul-coreanos. A empresa
estadunidense fomenta a perigosa percepção de que é uma grande mediadora e
desenvolvedora de obras audiovisuais sul-coreanas ao igualar suas produções originais e
produções prontas que adquiriu apenas os direitos de circular pelos mercados além-Coreia.
E, ao desvincular o título de sua origem, a Netflix contribui para o apagamento da
indústria cultural por trás dessas obras (Ibidem).
O segundo problema está no fato que a empresa impõe aos K-dramas fórmulas
que consideram ser mais palatáveis ao “público global” (MAZUR; MEIMARIDIS; RIOS,
2022a). Não é incomum ver hoje dramas sul-coreanos com menos episódios e durações
mais curtas, diferentes dos “tradicionais” 16 episódios com duração de 70 minutos cada.
Os K-dramas com 50 episódios ou mais, com a mesma duração, são vistos pela Netflix
com menor interesse ainda para as suas produções do selo. My name ([Mai neim] Netflix,
2021), Sweet Home ([Seuwiteuhom] Netflix, 2020), D.P. ([Dipi] Netflix, 2021-Presente),
Enfermeira exorcista ([Bogeongyosa aneunyeong] Netflix, 2020) e até mesmo o famoso
Round 6 (Netflix, 2021) são alguns dos exemplos dos Originais Netflix que estão nesse
lugar de limbo do formato, onde a Netflix adapta a fórmula local para se aproximar às
fórmulas hollywoodianas e estadunidenses, mas deturpa os modelos funcionais da
periferia global em favor do que chamam de “modernidade”. Em um movimento que
descaracteriza esses produtos de seus formatos nacionais.
Isso não acontece apenas na Netflix e muito menos só na Coreia do Sul, na
realidade plataformas de streaming de vídeo estadunidenses têm realizado ações a favor
desse limbo em diferentes países do mundo majoritário. Percebemos isso também no caso
brasileiro, através do esforço das plataformas de streaming estrangeiras em criar outras
formas de fazer telenovela, uns modelos híbridos que seriam algo entre a novela e a série
estadunidense, que chamam até mesmo de “telessérie”. Com menos capítulos, episódios
mais curtos, equilibrando o “sabor” brasileiro com o que categorizam como parte da
 229

“modernização”152 do formato. A imprensa brasileira tem até mesmo apontado como o

termo “novela” virou uma “palavra tóxica para Netflix e outros streamings”153.
Ana Camila Esteves (2023) também aponta algo parecido acontecendo em
Nollywood, com a Netflix se utilizando do seu selo para modificar e até mesmo segmentar
a produção cinematográfica nigeriana que é, por natureza, extremamente popular. O que
percebemos aqui através desses casos é que a Netflix e outras plataformas estrangeiras
parasitam as lógicas locais e regionais a favor de impor seus próprios modelos, na
tentativa de apagar essas indústrias periféricas, padronizar modelos e até mesmo roubar
questões criativas (MEIMARIDIS; MAZUR; RIOS, 2021). Essas empresas se colocam
em uma posição de superioridade às formas de produção televisivas periféricas e usando
de seu capital e palco global como moedas de troca para impor o seu imperialismo.
Ao produzir títulos em indústrias nacionais e disponibilizá-las em seus catálogos,
a Netflix se autointitula uma global storyteller, ou contadora global de histórias, se
posicionando em um lugar de centralidade na produção de conteúdo periférico, apagando
as indústrias locais (MEIMARIDIS; MAZUR; RIOS, 2021). Ao apostar em diferentes
nichos de consumo de produções da periferia global e se colocar como vetor global na
mediação de narrativas de múltiplos polos, a Netflix reivindica para si um lugar
privilegiado no cenário global. E, dessa forma, os lucros com o sucesso global dessas
produções não vão para os produtores locais, mas sim para a empresa estadunidense
(MAZUR; MEIMARIDIS; RIOS, 2021).
Por essas e outras, que atualmente uma das frentes da Hallyu 3.0, como apontado
por Dal Yong Jin (2021), é o direcionamento de esforços para a criação e retenção de
lucros dos IPs nacionais, a fim de manter a Onda Coreana em desenvolvimento. Com a
ascensão de polos periféricos e a multipolarização do mundo, questões como essas
precisam ser lidadas com cautela para cuidar e valorizar os produtores locais e os
mercados, que, por natureza, são mais vulneráveis no cenário global. Porém, para além
dessa vulnerabilidade frente ao imperialismo intrínseco aos fluxos globais, o mundo
majoritário resiste às forças ocidentais e, na realidade, são potências de imensa
importância que mudaram a tecitura do mercado global e pelas quais empresas como a

152
“Streamings modernizam novelas e investem nas telesséries: entenda”, Metrópoles, 26 de novembro de
2021: https://www.metropoles.com/colunas/o-melhor-da-tv/streamings-modernizam-novelas-e-investem-
nas-telesseries-entenda Acesso: 26 jun. 2023.
153
“Por que “novela” virou palavra tóxica para Netflix e outros streamings”, Veja, 14 de abril de 2023:
https://veja.abril.com.br/coluna/tela-plana/por-que-novela-virou-palavra-toxica-para-netflix-e-outros-
streamings Acesso: 26 jun. 2023.
 230

Netflix só conseguem se sustentar atualmente graças a elas. Sem a Coreia do Sul, por
exemplo, a Netflix estaria estagnada, já que os mercados ocidentais e os latinos já estavam
sobrecarregados da sua presença e dos conteúdos ocidentais (MEIMARIDIS; MAZUR;
RIOS, 2021). Portanto, considerando esses debates, a seguir vamos introduzir alguns
desses polos de produção midiática que estão modificando a atual ordem global.

3.4. A ordem multipolar: advento das indústrias não-ocidentais

“Uma vez que vocês superarem a barreira das legendas de uma polegada de
altura, vocês serão apresentados a muitos outros filmes incríveis” (Bong Joon-
ho, diretor de “Parasita”, no seu discurso ao receber o Oscar em 2020; tradução
nossa).

A vitória como melhor filme do ano de 2020 no Oscar entregou para “Parasita”
mais do que um prêmio, mas uma plataforma no centro do mundo. Representando todo
um movimento cultural que, através de forças de contrafluxo, conseguiu cavar o seu lugar
em uma premiação em que – pela primeira vez – considerava um filme não-anglófono
como melhor obra do ano. Conquistado isso, Bong Joonho, um dos maiores cineastas da
cena asiática, aproveita desse momento para lembrar algo que, para nós do mundo
majoritário pode parecer óbvio, mas claramente não é para o resto do mundo (no caso, o
Ocidente): existe vida inteligente, artística, cultural para além dos muros ocidentais. Na
realidade, um universo infinitamente mais diverso e interessante, algo bem diferente do
que o Oscar ainda considera como o recorte geolocalizado principal da arte.
Todavia, as indústrias do mundo majoritário não gozam dos privilégios do mundo
minoritário, especialmente de Hollywood, como a vantagem de ser anglófono, as redes
extensivas de distribuição, a maturidade de mercado e as economias de escala (MILLER;
GOVIL; MCMURRIA; MAXWELL, 2001). E adicionamos: a vantagem da grande
maioria das plataformas digitais serem baseadas no mundo minoritário e o dólar enquanto
moeda local também ser a moeda de troca global de maior peso no cenário global.
Portanto, o que apontamos aqui é que, a despeito de todas as desvantagens que os polos
periféricos têm frente às indústrias culturais centrais, ainda assim conseguem criar lógicas
de contrafluxo e seu próprio lugar nos fluxos globais.
Sabemos que o processo de globalização não é mais um sinônimo de
americanização, tal como era abordado no passado. Na realidade, a atual ascensão de
polos culturais não-ocidentais de globalização nos prova isso. Nos distanciamos aqui dos
 231

paradigmas de um mundo inexoravelmente “americanizado”, mas sem desconsiderar que

a influência estadunidense ainda persiste no cenário midiático (IWABUCHI, 2010, p.
405). Devemos considerar que os fluxos midiáticos transnacionais são complexos e
multifacetados e que a polarização do imperialismo cultural e midiático negligenciou os
polos do mundo majoritário até eles se tornarem inegáveis no cenário global (KIM, 2019).
Por este motivo, se faz necessário compreender quais são as forças globalizantes que dão
forma aos fluxos midiáticos mundiais para além da hegemonia do centro.
Por exemplo, com o levante do consumo de streaming de vídeo pelo mundo, as
bibliotecas de conteúdo precisam cada vem mais de grandes quantidades de títulos e de
diversidades étnicas e nacionais para assegurar o maior público possível para essas
plataformas. Cathrin Bengesser, Andrea Esser e Jeanette Steemers (2022, p. 05) apontam
que as bibliotecas dos serviços de streaming de países europeus têm, em média, 50 mil
títulos cada. Nenhuma indústria televisiva, nem mesmo a estadunidense, consegue manter
a oferta de conteúdo nesse nível (Ibidem). A tecnologia do streaming, dessa forma, se
tornou um elemento de destaque nesse cenário, até mesmo porque é um espaço importante
de disponibilização e acesso aos produtos das indústrias do mundo majoritário. Além
disso, é um fator importante no debate desenvolvido aqui porque é, novamente, uma
forma de entrada e intromissão de tecnologias e mediação a partir do mundo minoritário
em espaços do mundo majoritário.
Dessa forma, percebemos que os fluxos globais audiovisuais se tornam cada vez
mais multipolares, aumentando a dependência de diversas perspectivas de produção
audiovisual, e os polos periféricos de produção midiática, se tornam essenciais para
movimentar essa máquina. Para além disso, a crise identitária ocidental caucasiana
abordada por bell hooks (2019, p. 70-74) aponta para a busca pelo consumo do “Outro”
como uma forma de adquirir certa pluralidade cultural que os ocidentais não encontram
mais em sua experiência “universal” e, também, amenizar a culpa do passado ou até
mesmo negar a sua responsabilidade histórica imperialista. Portanto, duas crises estão em
destaque aqui: uma é a identitária, a outra é a industrial. Ambas estão associadas ao fato
de que as tecnologias da comunicação criaram um espaço de disponibilização e acesso
aos conteúdos midiáticos e culturais de diversos lugares do mundo, levando à crescente
demanda por diversidade em diferentes âmbitos. E, com o fortalecimento das indústrias
culturais periféricas, a demanda encontra a oferta. Para além disso, existe também o
próprio interesse desses produtores culturais em participar das lógicas de consumo
internacional a fim de contar suas próprias histórias e, obviamente, lucrar com elas.
 232

Percebemos que a crise do Ocidente desencadeia outras, assim como cria um cenário de
oportunidades para o mundo majoritário. Por isso, aqui iremos abordar – de forma
introdutória – alguns dos polos periféricos de exportação que estão formando a atual
ordem multipolar global. Focaremos nas estratégias e também nos usos e efeitos da
tecnologia do streaming de vídeo.

3.4.1. Índia: Bollywood

Bollywood é a maior produtora de filmes do mundo já há décadas (BOSE, 2007;

DASTIDAR; ELLIOT, 2019), a Índia se tornou uma potência no assunto. O volume e a
velocidade de produção dessa indústria nacional é expoente, demarcando um espaço
importante no consumo transnacional de conteúdo asiático. Bollywood se tornou a marca
mais visível e popular do cinema indiano, essa imensa indústria das culturas de cinema e
de mídia globalizadas do país. O termo se refere às suas produções localizadas nos
estúdios da cidade de Bombaim (atualmente conhecida como Mumbai) (GANTI, 2004),
mas, na realidade, se tornou uma palavra generalizante para o fenômeno global da
produção industrial cinematográfica indiana.
O levante internacional dessa indústria cultural está associado à liberalização
econômica e midiática dos anos 1990 (KISHORE; SARWAL; PATRA, 2014), uma
movimentação que foi comum na década à diferentes países da Ásia. A produção e a
distribuição dos filmes indianos se expandiram uma vez que, assim como a Índia precisou
se abrir para o mundo, novas rotas de alcançar audiências estrangeiras também se
apresentaram (RAO, 2007, p. 59). Em 1998, o governo indiano concedeu a Mumbai o
status de “indústria” do cinema nacional, reconhecendo a alta produção da cidade. Até
então o Estado não reconhecia a produção cinematográfica como uma atividade industrial
importante para a formação nacional tanto em âmbitos econômicos quanto culturais,
apesar de Mumbai ser um centro importante de desenvolvimento desta arte desde a década
de 1930 (PUNATHAMBEKAR, 2013).
Bollywood, seu cinema e a presença dos indianos nas salas de cinema falam muito
sobre a força da Índia como potência cultural no mundo majoritário. O país, hoje, é uma
das economias mais importantes do mundo, além de uma das maiores populações (1.4
bilhão de habitantes), menor apenas do que a da China. Apesar de reconhecido pela sua
tradição no cinema, Bollywood também abarca a televisão e a produção de conteúdo
 233

digital, ambos impulsionam a força da indústria midiática indiana como um fenômeno

transnacional. O alcance local, diaspórico e internacional da Índia é expoente através de
sua potência audiovisual e midiática, mas o país asiático tem um impacto global que não
se limita apenas a isso: o soft power indiano é poderoso também em sua espiritualidade.
Como diz Daya Thussu (2013) o poder de influência da Índia vai de Buda à Bollywood,
passando pelo Kamasutra. O século XXI tem testemunhado o crescimento na visibilidade,
valor e volume na produção e circulação dos produtos culturais indianos pelo mundo,
conduzindo a Índia a uma “revolução na produção, distribuição e consumo de imagens e
ideias” (THUSSU, 2013, p. 03, tradução nossa). Essa revolução digital está levando essas
ideias e imagens da Índia para todos os cantos do mundo, alcançando não só as demandas
de um mercado local fervoroso, mas também chegando às suas diásporas e especialmente
aos consumidores internacionais que estão conhecendo esse imenso país através do
impacto de sua cultura viajando através dos fluxos globais (Ibidem).
Bollywood é caracterizada majoritariamente pela sua estética e sua intimidade
com a música, com um estilo específico de produção e roteiro que possui direcionamento
claro para as grandes vendas em massa e apelo mainstream, representando o audiovisual
indiano no exterior. No entanto, o mais importante é que esse fenômeno é uma forma de
integração de um país tão profundamente diverso, enquanto celebra a cultura popular
através das diferentes culturas e línguas que compõe a Índia hoje. Como disse Amit
Khanna, diretor da empresa de mídia indiana Reliance Entertainment, em entrevista para
Frédéric Martel (2012, p. 254), Bollywood serve de “língua comum num país com 22
línguas oficiais”. Para além disso, as produções bollywoodianas misturam diferentes
gêneros e temáticas tudo ao mesmo tempo, trazendo “drama, comédia, ação, musical,
thriller, dança tradicional, dança contemporânea, para falar a todos os membros da família,
aos gostos mais variados, mas que convergem nessa mistura de ingredientes” (MARTEL,
2012, p. 254). A verdade é que o alcance ocidental do entendimento de gêneros e de
modos de produção cinematográfica e televisiva se prova limitado ao se deparar com uma
força da natureza como é a indústria do cinema indiano em toda a sua complexidade e
representações.
E não é de hoje e nem foi a partir de Bollywood que a Índia se tornou um agente
importante na propagação cultural pela Ásia e outras regiões do mundo (THUSSU, 2013).
Na realidade o país é conhecido internacionalmente como uma nação espiritualizada, o
budismo e o hinduísmo foram espalhados globalmente e criaram uma imagem
internacional da Índia muito atrelada a essas religiões e suas práticas. A música e a dança
 234

acabaram também se tornando grandes partes da tecitura dessa nação, o que transbordou
na construção midiática do imaginário indiano (Ibidem, p. 127). A percepção da
importância da cultura e todas as suas vertentes no desenvolvimento de uma imagem
nacional enquanto parte do alcance global da Índia se apresentou especialmente após o
estabelecimento de Bollywood como um produto de sucesso de exportação que poderia
atrair mais investimentos estrangeiros para o país e alimentar uma diplomacia cultural
(TAKHAR; MACLARAN; STEVENS, 2012).
O fato da Índia ser uma potência natural, com sua imensa população, economia
de grande importância global e seu histórico como uma das grandes civilizações asiáticas,
alimentou ainda mais o contexto de liberação da década de 1990, intensificando o ideal
de comodificação da cultura e a economia de consumo. A contemporaneidade apresentou
novas formas de produção centradas nas tecnologias de informação e comunicação,
recebendo destaque a partir do impacto global causado pelo conhecimento indiano em
Tecnologia da Informação. Esse contexto tem sido marcado por uma disponibilidade
acelerada de formas de comunicação e mídia, especialmente as digitais (VASUDEVAN,
2008). A partir disso, o impacto já intenso da influência das vertentes da cultura indiana
no cenário global se intensificaram, especialmente através do caso de Bollywood, que se
afirmou ainda mais intensamente através das tecnologias digitais de consumo audiovisual,
aprofundando seu caráter transnacional.
Frente a efervescência do audiovisual indiano, o seu público em potencial de
grande magnitude e a capacidade inerente de transnacionalização através de sua própria
indústria através das décadas, que a Índia, hoje, é um dos mais disputados mercados de
streaming de vídeo do mundo, especialmente por empresas e plataformas estrangeiras.
Apostar nas narrativas indianas é acionar o maior público consumidor em potencial do
mundo (já que a China está fora do alcance dessas empresas ocidentais) e também os
circuitos de exportação de Bollywood. Com o impacto global da produção bollywoodiana
indo muito além do cinema e abraçando publicidades, reality shows e ficções seriadas
televisivas (HOEK, 2021), o interesse nesse mercado de OTT é crescente, com disputas
internas e externas por pelo menos uma fatia dele. A partir de um mercado local aquecido
e uma audiência que tem interesse no consumo de conteúdo nacional, o streaming de
vídeo se torna mais uma tela para a exibição da produção de conteúdo bollywoodiana
(MOHAPATRA; PARTHASARATHI, 2020, p. 59) e de outras formas de entretenimento
local.
 235

Mahima Singh e Akshaya Kumar (2023), por exemplo, apontam como o consumo
de transmissão de esportes mudou com a chegada das plataformas de streaming, enquanto
Jyoti Mohapatra e Parthasarathi (2020) indicam como a chegada das plataformas
estrangeiras de OTT impactaram o mercado audiovisual indiano como um todo. A
proliferação de serviços de internet 4G e dos smartphones se tornaram oportunidades para
produtores de cinema e televisão monetizarem por meios digitais (SINGH, 2019, p. 132).
Com o cenário do streaming a cada dia mais quente no país – hoje são em torno de 40
plataformas ativas 154 e é o mercado de OTT que mais cresce no mundo (RIOS;
MEIMARIDIS; MAZUR, 2021) –, observamos como agentes estrangeiros enxergam
nisso uma porta de entrada para um mercado local independente e autossuficiente de
importação.
O cinema indiano, por sua vez, construiu uma lógica de consumo com seus
próprios produtos, códigos culturais e temáticas de interesse que não dependia da
importação de conteúdo estrangeiro. Contudo, hoje, com a cultura do streaming se
espalhando pelo mundo, essa se torna uma forma de reintroduzir a Índia à produção
ocidental por vias oficiais, especialmente àquelas das plataformas estrangeiras que estão
conquistando seu espaço nesse mercado. Para isso, agregam opções que se afastam dos
conteúdos normalmente disponibilizados localmente, mas sem fugir da regulação de
conteúdo do Estado para não perder espaço no país. Então, ao mesmo tempo se
autorregulam, em um movimento de julgar o que deve ou não ser apresentado para o
público indiano (Ibidem).
Essas lógicas, então, acabam criando dinâmicas internas mediadas por
perspectivas ocidentais, por empresas que sabem do potencial de lucro e
transnacionalização agregado à força da cultura indiana. É interessante, contudo, observar
como a Índia tem se construído como espaço de fala através de sua produção criativa já
há mais de um século e que, através do fenômeno de Bollywood, conseguiu alcançar
status global de uma estética e de uma forma de contar histórias que expandiu as
possibilidades e referências da Índia no cenário midiático internacional. Murthy (2012)
indica como o caso do cinema indiano é um modelo importante para as pesquisas
desocidentalizantes nos estudos de mídia, assim como Luana Paris (2021) aposta em
Bollywood como um instrumento de resistência pós-colonial na missão de desconstrução

154
“Exploring India’s Thriving OTT Video Segment: Trends, Growth, and Investor Interest”, India
Briefing, 11 de abril de 2023: https://www.india-briefing.com/news/india-ott-video-segment-growth-
trends-investments-27681.html/ Acesso em: 26 jun. 2023.
 236

de orientalismos sobre a Índia no Ocidente, mas é essencial se ater ao fato que forças
estrangeiras e imperialistas continuam encontrando novas formas de impor sua
hegemonia mesmo em cenários independentes e fortes como é o indiano.

3.4.2. Nigéria: Nollywood

Bollywood é a maior produtora de filmes do mundo, e a segunda é Nollywood. A

Nigéria é hoje um dos expoentes na produção cinematográfica global e se tornou um
exemplo e modelo para o desenvolvimento e crescimento de outras indústrias de cinema
na África, inspirando países como Uganda, África do Sul, Quênia e Tanzânia (KRINGS;
OKOME, 2013, p. 01). Apesar de ser uma das mais jovens indústrias de cinema do mundo,
já que só entrou no ramo após a sua independência na década de 1960, a Nigéria
conseguiu criar sua própria lógica de produção e circulação de filmes, e já em 2009 era
considerada a segunda maior do mundo (JEDLOWSKI, 2013). Diferente de Bollywood
e de Hollywood, Nollywood não é pensada para ser consumida através das grandes telas
de cinema, mas sim pelas telinhas, o consumo do cinema em vídeo é uma questão chave
para abordarmos essa indústria tão acelerada em volume de produção. Na realidade,
Nollywood surgiu de uma crise econômica, política e social geral na Nigéria que causou,
entre outros problemas na sociedade, o fim da produção de filmes em celulóide e o
fechamento de salas de cinema pelo país (HAYNES, 2014, p. 53).
A informalidade da economia nigeriana e o uso das tecnologias digitais acabaram
dando base para a formação desse movimento cultural (JEDLOWSKI, 2013, p. 27). Os
filmes nollywoodianos circulam especialmente através de CDs e DVDs a fim de serem
assistidos em casa, uma vertente muito alimentada pela pirataria, além de serem exibidos
por emissoras terrestres e de satélite (MILLER, 2012, p. 118). Em um país com poucas
salas de cinema, o circuito é este e o foco não está nos festivais de cinema ou no público
ocidental, mas sim em falar sobre questões internas e regionais, e, especialmente, com o
povo dentro das suas casas (GONZAGA, 2016, p. 07; UDOBANG, 2016). Nollywood é
realizada pensando nos públicos locais e regionais, assim como em suas diásporas,
portanto, é feita por africanos para africanos, não importa por onde estejam no mundo.
Filmados em vídeo, editados em computadores pessoais e copiados em fitas
cassete e discos, os filmes nigerianos percorrem todo o continente, conectando
a África, particularmente a Nigéria, às suas diásporas diversas e distantes em
outros lugares. A televisão por satélite, a Internet e a pirataria – ao mesmo
tempo a benção e a desgraça de Nollywood – facilitam a disseminação de seus
 237

filmes através das fronteiras linguísticas, culturais e nacionais (KRINGS;

OKOME, 2013, p. 01, tradução nossa).

O modelo nigeriano de fazer filmes é em grande escala e se caracteriza pelo seu

baixo custo, informalidade e velocidade de produção, estima-se que são produzidos 2.500
filmes por ano no país (LORA-MUNGAI; PIMENTA, 2021). Distribuídos especialmente
por mídias físicas, são facilmente pirateados, o que acaba minando a arrecadação de
receita desses filmes. Dessa forma, produtores apostam em produções de baixo custo até
mesmo para conseguirem vendê-los de forma mais barata a fim de, assim, concorrer com
a pirataria. Em média os filmes custam entre US$25 mil e US$50 mil para serem
produzidos, alguns têm orçamentos maiores ou menores (MILLER, 2012, p. 119). São
filmados em sete a dez dias em média e logo depois o próximo projeto já está engatado
para ser desenvolvido na mesma velocidade. Pelo seu grande volume de produção em
curto tempo e verbas curtas para o desenvolvimento de longas-metragens, as técnicas
usadas são múltiplas em diferentes estágios da produção e com equipamentos de captação
que podem ir de câmeras profissionais até smartphones para realizar as filmagens.
Também existem exceções a esse modelo, especialmente com a emergência de
outras plataformas de circulação desses produtos, como as de streaming de vídeo, então
é possível encontrar filmes com orçamentos de até US$750 mil e lançados em salas de
cinema (LORA-MUNGAI; PIMENTA, 2021, p. 44). Conhecida como Nova Nollywood,
a leva mais recente de filmes, com orçamentos maiores, são pensados para circularem em
cinemas dentro e fora da Nigéria. Esse recorte da indústria, um segmento que pensa no
novo momento do cinema local, é resultado também das novas mentes criativas formadas
pelos cursos de cinema abertos após o levante de Nollywood (GONZAGA, 2016, p. 18).
São filmes mais focados em qualidade de produção, com mais investimentos, direcionado
para a distribuição internacional e os licenciamentos com plataformas de streaming
globais (ESTEVES, 2023, p. 14). Assim como Nollywood surgiu de uma crise nacional,
a Nova Nollywood manifestou-se a partir de outra crise, mas da própria indústria. Em
2007, Nollywood entrou em estado de superprodução, o mercado estava tão saturado que
era difícil obter lucros razoáveis, ainda mais com a pirataria (HAYNES, 2014, p. 54).
Esta que foi um fator importante para a estruturação de Nollywood, já que a produção de
filmes de vídeo nigerianos aconteceu a partir uma infraestrutura já existente para circular
filmes estrangeiros pirateados, principalmente os de Hollywood e Bollywood, mas com
 238

o tempo a pirataria só ficou mais agressiva e os produtores locais precisaram pensar em

novas abordagens a favor de tentar fugir dessa estrutura (Ibidem).
Apesar de ter lançado quase 2 mil filmes apenas em 2022, a receita do ano desse
setor foi de pouco mais de US$ 200 milhões, enquanto Hollywood produziu muito menos
filmes e rendeu 36 vezes mais 155 . Obviamente, esta comparação é esdrúxula e
profundamente injusta, mas serve aqui apenas para constatar como o acesso aos circuitos
continua como parte essencial do poder do centro global e também como o a pirataria
impacta a receita desses cineastas e produtores, assim como da indústria como um todo.
Todavia, para além disso, a verdade é que as lógicas de mercado e produção que
conhecemos a partir da globalização tradicional ou das dinâmicas das indústrias
ocidentais não dão conta do impacto criado pelo universo nollywoodiano:
Outro componente importante de seu sucesso tem sido sua capacidade de
ignorar amplamente o mundo do cinema externo e os gostos estadunidenses e
europeus para desenvolver um estilo de narrativa local que ressoa
profundamente com o público nigeriano e africano, em parte por meio de seu
retrato contundente de temas populares como como religião, bruxaria,
moralidade e vingança. Liberado das expectativas ocidentais de como o cinema
deveria ser, Nollywood (assim como Bollywood) provou que outro caminho é
possível (LORA-MUNGAI; PIMENTA, 2021, p. 44, tradução nossa).

A importância dessa constatação se apresenta em dois pontos essenciais para

entender o impacto de Nollywood: o primeiro é que esse fenômeno cultural é produto da
necessidade de imagens que refletissem a vivência e a identidade nacional sem serem
mediadas pelas narrativas ocidentais, é a Nigéria falando por ela mesma, é o nigeriano
falando por ele mesmo; o segundo é que conquistou a independência do país frente à
importação de conteúdo estrangeiro e, melhor, o mantém assim. Nollywood, portanto,
não só desenvolve filmes que falam diretamente com sua população e também outras
populações de um continente profundamente heterogêneo em suas culturas e povos, mas
também cria um cenário distante das representações culturais e nacionais que dialogam
pouco ou nada com a efervescência dos públicos africanos.
Dessa forma, não é incomum vermos o cinema nigeriano ser apontado como um
caso importante que é parte de um processo decolonial em atividade. Ana Camila Esteves
(2023) aponta como Nollywood se formou enquanto um movimento independente e uma
forma de resistência às forças ocidentais:

“Tech builders in Nollywood are trying to solve the industry’s production and distribution problems”,
155

TechCabal, 01 de Janeiro de 2023: https://techcabal.com/2023/06/01/nollywood-tech/ Acesso em: 26 jun.

2023.
 239

Diferentemente de quase todos os países africanos, a Nigéria nunca dependeu

de capital financeiro da Europa ou dos Estados Unidos para existir e construiu,
de forma bastante orgânica, uma relação com seus públicos locais, orientando
seus hábitos espectatoriais a partir de outras experiências da indústria cultural
nigeriana – notadamente, do teatro itinerante iorubá e das soap operas
veiculadas em canais de TV (ESTEVES, 2023, p. 14).

Até por isso que a leva da Nova Nollywood surge com características distintas, trazendo
consigo qualidades promissoras para a expansão da indústria, mas também dilemas caros
ao debate da decolonização. Apesar de introduzir novas abordagens e experimentações
no cinema nigeriano, é justamente a preocupação em estabelecer uma conexão popular e
cultural com o público, priorizando a conexão com a recepção, que destaca Nolywood da
fórmula cinematográfica mais “comercial” do Ocidente. São essas características que
aproximam a audiência, esta que, por sua vez, é a o cerne da identidade de Nollywood.
As recentes empreitadas de Nolywood são importantes para criar novos circuitos
para as histórias nigerianas, apostando no potencial de transnacionalização dessas
produções e na nova leva de cineastas da indústria, contudo, ao mesmo tempo, promove
a segmentação desse consumo (HAYNES, 2014) através, também, de sua
plataformização. O foco em vender esses produtos para plataformas de streaming
estrangeiras, especialmente com a entrada da Netflix no jogo, aponta mudanças na
produção que são impostas principalmente por essas empresas estadunidenses. Esteves
(2023) indica que a Netflix implementa um processo no qual as suas lógicas hegemônicas
direcionadas a um público que a empresa chama de “global” (inerentemente parte da
dinâmicas industriais hollywoodianas) são impostas ao modelo nollywoodiano como uma
condição para disponibilizar o cinema nigeriano na plataforma: “é feita uma negociação:
a Netflix ‘dá voz’ aos africanos, desde que suas narrativas sejam reconhecíveis para
‘audiências globais’ e causem o mínimo de estranhamento” (ESTEVES, 2023, p. 18).
Acontece aqui o que percebemos também na indústria sul-coreana, onde a Netflix
entra e modifica o ecossistema daquela lógica industrial impondo as suas próprias
dinâmicas ocidentais como condição para dar a essas narrativas um “palco global”
(MAZUR; MEIMARIDIS; RIOS, 2022a). É o que entendemos como parte de um
imperialismo de plataforma, onde a empresa estadunidense submete essas indústrias
periféricas não só aos seus formatos e modos de contar histórias, mas também lucra em
cima das histórias e culturas do mundo majoritário. O que se torna ainda mais cruel no
caso da Nigéria, já que é um país onde os efeitos da colonização e do capitalismo ocidental
estão ainda mais claros na sua sociedade.
 240

É importante frisar aqui que até o nascimento de Nollywood, existiam poucos

filmes que apresentassem as questões nacionais e regionais e que dialogassem com esses
públicos, os poucos filmes estrangeiros que de alguma forma representavam esses países
e povos traziam olhares distorcidos, racistas e preconceituosos sobre a região e suas
culturas. Nollywood, portanto, além de representar questões nacionais, também é um
esforço de decolonizar a narrativa de um país que vive um processo ainda muito recente
de descolonização. Esses filmes dialogam com países da região não apenas por
proximidade cultural, mas especialmente por uma experiência compartilhada pós-
colonial em atividade. Matthias Krings e Onookome Okome (2013) apontam que o
cinema nigeriano dialoga e viaja no mercado regional porque traz elencos totalmente
africanos, com corpos, estéticas e estilos familiares aos locais, além de abordar dilemas e
resoluções através de suas narrativas ficcionais que retratam reflexões de caráter muito
íntimo às experiências pós-coloniais. Desse modo, o que percebemos aqui é que o sucesso
e o destaque que Nollywood conquistou nos últimos anos graças ao seu tamanho e alcance
no mundo apresentam especialmente um país que retoma as rédeas de suas narrativas
nacionais, apesar das dificuldades, a fim de falar por si próprio, algo que lhe foi negado
por séculos.

3.4.3. Turquia: Dramas turcos

A Turquia é um país que vive o eterno lugar ao meio, uma nação que não é um e
nem é outro, no final das contas é os dois, mas não exatamente metade um e metade o
outro. Se encontra em uma posição intermediária, não pretende se encaixar
completamente em um único perfil. Como uma nação da Eurásia, buscou por décadas
fazer parte da União Europeia, sem sucesso, já que seu caráter islâmico sempre foi um
fator que o afastava dos valores tão prezados pelo Ocidente, especialmente a Europa.
Como vimos nos capítulos anteriores, a construção da Europa foi através da oposição a
Ásia, especificamente a incorporada pelo Islã. Portanto, a Turquia enquanto uma
representação cultural e religiosa continua não sendo do interesse europeu, continua fora
do jogo deles. Não participa dos jogos de poder ocidentais e nem compartilha dos ideais
estabelecidos pelo Ocidente, então, é parte da periferia global, do mundo majoritário.
Com um passado caracterizado pelo Império Otomano, foi uma das grandes
civilizações que formaram as movimentações por conquistas territoriais imperiais e foram
por séculos um território multinacional e multilíngue, com áreas conquistadas no Norte
 241

da África, Ásia Ocidental e Sudeste Europeu. O Império foi centro de interconexão entre
Ocidente e Oriente por séculos. Hoje, República da Turquia, é um território bem mais
enxuto, sem Império, com menos poder. Apostando no Neo-Otomanismo como política
internacional, se distanciando do Ocidente e mais próximo e a favor das relações mais
positivas junto dos países vizinhos, especialmente aqueles que fizeram parte do Império.
Entretanto, o destaque turco no mundo atualmente é outro: sua produção midiática,
especialmente a televisiva. Foi de Império Otomano, com sua força militar, para Neo-
Ottoman Cool (KRAIDY; AL-GHAZZI, 2013a; 2013b), o sucesso dos dramas de TV
turcos pelo mundo.
Os dramas turcos viraram um fenômeno da atualidade, fazendo com que a Turquia
se tornasse em 2014 a segunda maior exportadora de ficção seriada televisiva roteirizada
do mundo156 e, desde 2016, é a quinta maior exportadora de programas de TV do mundo
(ALANKUŞ; YANARDAĞOĞLU, 2016; KAPTAN; ALGAN, 2020, p. 02; BERG, 2023,
p. 01). Desde meados dos anos 2000 que a Turquia assiste o crescimento exponencial do
interesse estrangeiro em suas produções televisivas, elevando extraordinariamente suas
exportações nesse setor (YESIL, 2015; RAHTE, 2022). Os dramas turcos, até esse
momento de virada, eram produzidos pensando apenas em um consumo local, davam
conta da demanda de mercado nacional e pontualmente faziam algumas exportações.
Entretanto, em 2006, tudo mudou. Nesse ano, os canais árabes começaram a exibir dramas
turcos e, em 2008, aconteceu a chave de virada que levou a audiência desses produtos às
alturas: Gümüş (Kanal D, 2005-2007) se tornou um imenso sucesso de público e
engajamento entre os fãs árabes (YANARDAĞOĞLU; KARAM, 2013, p. 561). Graças
a febre de Gümüş, os dramas turcos dominaram a programação das emissoras por satélite
dos países árabes, onde aproximadamente 60% das transmissões estrangeiras eram as
produções da Turquia (Ibidem).
Na realidade, os dramas turcos conquistaram algo que poucos acreditavam que
seria possível em razão do seu passado imperial: a Liga Árabe. Esse sucesso é
surpreendente porque, por 400 anos (até o final da Primeira Guerra Mundial), os árabes
viveram sob domínio otomano e por quase todo o século XX a República da Turquia se

156
“Turkey Experiences Its Own Wave of Peak TV”, Variety, 08 de abril de 2018:
https://variety.com/2018/tv/features/turkey-experiences-its-own-wave-of-peak-tv-1202746009/ ; “Turkish
dramas are rewriting the global entertainment script”, Nikkei Asia, 13 de junho de 2021:
https://asia.nikkei.com/Life-Arts/Arts/Turkish-dramas-are-rewriting-the-global-entertainment-script;
“Turquia é o segundo país que mais exporta séries no mundo; Veja as dicas”, Folha de Pernambuco, 18 de
fevereiro de 2022: https://www.folhape.com.br/colunistas/uma-serie-de-coisas/turquia-e-o-segundo-pais-
que-mais-exporta-series-no-mundo-veja-as-dicas/29703/ Acessos em: 26 jun. 2023.
 242

posicionou junto aos interesses dos Estados Unidos, da OTAN e de Israel contra os
interesses árabes (KRAIDY; AL-GHAZZI, 2013a). Com a queda do Império, a ideologia
secular da República assegurava que a Turquia se distinguisse de seus vizinhos árabes
com uma política externa voltada para o Ocidente e não para o Oriente. É até mesmo
surpreendente que os países árabes tenham se aproximado de forma tão intensa das
narrativas ficcionais turcas depois de séculos de controle e da Turquia demonstrar um
posicionamento internacional que negligenciava os vizinhos. Não obstante, a partir do
início dos anos 2000, mudanças políticas na Turquia redefiniram os diálogos
internacionais na região que, ao frear as iniciativas estadunidenses no território turco que
pretendiam invadir o Iraque e ao criticar as ações de Israel contra a Palestina,
consequentemente suas relações com a Liga Árabe melhoraram.
Nesse novo momento das políticas externas turcas e a própria reavaliação interna
quanto a suas prioridades no cenário global, a Turquia apostou no reconhecimento da sua
herança como uma civilização que é produto de identidades europeias e asiáticas, em um
movimento que ficou conhecido como Neo-Otomanismo. Uma forma atualizada de se
relacionar e valorizar os países que antes formavam o Império Otomano, reconhecendo
seus laços e se afastando das influências e interesses do Ocidente. Isso implicou
reconectar-se com suas origens históricas e culturais, mas, também, a nova política
nacional tinha como um dos seus objetivos centrais ao entrar no século XXI preservar a
paz com os países vizinhos e fortalecer a sua influência global, combinando interesses
econômicos e culturais aos debates nacionais de política e segurança. Em um papel, então,
mais ativo junto dos pares regionais, mediando questões internas, mas, especialmente,
desenvolvendo uma imagem mais positiva na região.
O Neo-Otomanismo, então, deve ser considerado como um componente
natural da crescente influência econômica e política da Turquia e sua crescente
esfera de influência na Ásia Ocidental e nos assuntos globais. A mídia e a
cultura popular refletem esse status e contribuem para o soft power da Turquia
(KRAIDY; AL-GHAZZI, 2013b, p. 2350, tradução nossa).

O Neo-Ottoman Cool, termo proposto por Marwan Kraidy e Omar Al-Ghazzi

(2013a; 2013b), é um fenômeno cultural que aponta a popularidade da cultura pop turca
no mundo árabe, algo que parecia impossível dadas as tensões históricas e o afastamento
pós-império. Os dramas turcos tornaram-se instrumentos de diplomacia cultural para a
nação e suas exportações conseguiram criar uma imagem internacional mais positiva e
atualizada da Turquia – especialmente das suas novas perspectivas de diálogo global
juntos às políticas nacionais – para o mercado regional (AĞIRSEVEN; ÖRKI, 2017) e,
 243

posteriormente, para o mundo. Frente a essa dinâmica de consumo, os autores listaram

algumas características observadas nos dramas turcos que conseguiram conquistar as
audiências árabes a favor de assisti-los:
dois gêneros dominantes dos dramas televisivos turcos ressoam com os
telespectadores árabes por razões relacionadas: o drama social evoca uma
modernidade acessível que não é totalmente retirada do Ocidente, e o drama
político encena uma narrativa contra-hegemônica que coloca os turcos em
particular e os da Ásia Ocidental em geral no papel de heróis (KRAIDY; AL-
GHAZZI, 2013a, p. 18, tradução nossa).

As narrativas contemporâneas da televisão turca evocam um fator contra-hegemônico que

foi atraente paras tais audiências, posicionando essas pessoas como centro das histórias,
humanizando-as e trazendo sentido cultural que se equilibrava com os interesses da região,
algo totalmente diferente das produções estrangeiras de origem ocidental. Além de
apresentar uma modernidade específica, que não era a ocidental, mas sim uma periférica,
que representava um certo lugar de fusão da experiência regional frente aos fluxos
globalizantes.
Miriam Berg (2017), analisando o caso do Catar, aposta também na proximidade
cultural entre a Turquia e a Liga Árabe para explicar tamanho sucesso, apontando
especialmente a importância da dublagem para o dialeto coloquial sírio, que é mais
próximo do árabe usado em conversas do dia a dia e mais distante do árabe moderno
padrão, que é formal e usado apenas em documentos e materiais acadêmicos. Esse ponto
foi frisado pela autora porque as novelas mexicanas, quando foram dubladas para o árabe,
cometeram o erro de usar a última opção e o público não engajou. Esse erro, na realidade,
se tornou um exemplo para os dramas turcos, que, através da linguagem informal,
construíram laços de proximidade entre o conteúdo das narrativas e as audiências árabes,
apesar de serem múltiplas e possuírem identidades culturais complexas e diversas (BERG,
2017, p. 3418-3420). O fato de os dramas turcos terem sido os primeiros conteúdos
televisivos que foram traduzidos para o dialeto coloquial sírio ao entrar no mercado árabe
se tornou um fator essencial para o sucesso que conquistou no mercado que, hoje, é o
mais importante e o que catapultou a indústria turca para o restante do mundo.
Vimos através do fenômeno da Hallyu como uma indústria nacional consegue
romper com as fronteiras locais e criar lógicas transnacionais e globais, e a Turquia é
outro exemplo desse levante a partir do mundo majoritário. Turquia e Coreia do Sul se
aproximam não só por serem dois polos significativos nos debates sobre globalização a
partir da periferia global, mas também pelas suas próprias lógicas mercadológicas que
 244

dialogam intimamente. Os K-dramas se tornaram populares na Turquia a partir da década

de 2000 e esse consumo levou às adaptações de dramas coreanos para dramas turcos a
partir da década de 2010, desde então uma dinâmica não-ocidental se estabeleceu nos
fluxos de formatos televisivos entre os dois países (KAPTAN; TUTUCU, 2019). Segundo
Musa Khan e Won Yong-jin (2020, p. 200-201), parte significativa dos dramas turcos são
adaptações de outras produções estrangeiras, mas as fontes mudaram com o passar dos
anos: antes a indústria televisiva turca adaptava séries estadunidenses, hoje o foco é na
adaptação de dramas japoneses e sul-coreanos. Os autores apontam que uma das razões
para essas adaptações acontecerem, para além do próprio consumo local, é que “os
produtores turcos descobriram a semelhança entre as sociedades sul-coreana e turca em
termos de senso de valores familiares, moral e normas sociais” (KHAN; WON, 2020, p.
201, tradução nossa).

Imagem 17: O original sul-coreano Dr. Romantic ([Nangmandakteo gimsabu] SBS, 2016-Presente).
Fonte: Han Cinema; Imagem 18: A adaptação turca Kasaba Doktoru (TRT 1, 2022-2023). Fonte: IMDB.

Hoje, o fenômeno da Neo-Ottoman Cool não só indica o impacto da cultura pop

turca, especialmente os seus dramas de TV, à nível regional, mas também global. Os
dramas turcos conquistaram o mundo majoritário, especialmente a Ásia Ocidental e o
Norte da África, mas também é um sucesso na América Latina (FERREIRA, 2021) e, em
movimento de contrafluxo, começa a adentrar também os mercados ocidentais da Europa
e dos Estados Unidos. Pela primeira vez, a produção ficcional seriada de um país de
maioria muçulmana consegue atrair audiências de todo o mundo (BERG, 2023).
Fortalecendo a posição da Turquia no cenário internacional, os dramas turcos destacam o
 245

potencial do país como uma potência global e promovem a sua presença influente no
mundo contemporâneo e, especialmente, em uma ordem global multipolarizada.
Em pouco tempo a indústria cultural turca se tornou uma máquina de exportação,
indo de US$10 mil em lucros em 2004 para US$200 milhões em 2012 (BARAN, 2017,
p. 46), passando dos US$350 milhões em 2017157 e a expectativa é que em 2023 o país
lucre US$500 milhões com a exportação de dramas 158 . Fatmagul, um marco da
exportação dos dramas turcos com sucesso absoluto mundial, já foi visto em 154 países159.
No Brasil, a plataforma Globoplay adicionou vários títulos para a sua biblioteca160. Com
a força do streaming de vídeo e a entrada das plataformas estrangeiras no mercado dos
dramas turcos, novas opções de acesso a essas produções se espalham pelo mundo, mas
também preocupam em sua abordagem imperialista e seu potencial de padronização
desses conteúdos étnicos, não só na Turquia, mas no mundo majoritário como um todo.
O roteirista do drama turco Bitter Lands, Ayfer Tunc, aponta que: “Se nossas histórias
não forem mais nossas devido à intervenção da Netflix, nosso DNA será corrompido. E
um DNA corrompido não faz bem a ninguém"161. Por fim, as autoras Yeşim Kaptan e Ece
Algan (2023, p. 02) afirmam que “embora tenha se passado menos de duas décadas desde
que as exportações de TV turcas atingiram o público transnacional, elas já desfrutam de
um sucesso global sem precedentes, sem sinais de desaceleração” (tradução nossa). É o
que percebemos sendo contruído e vindo dessa potência do mundo multipolar.

157
“Turkish TV series exceed $350 million in exports”, Daily Sabah, 04 de Janeiro de 2018:
https://www.dailysabah.com/business/2018/01/04/turkish-tv-series-exceed-350-million-in-exports Acesso
em: 26 jun. 2023.
158
“Turkish Tv Series Export Race To The Top”, Business Diplomacy:
https://businessdiplomacy.net/turkish-tv-series-export-race-to-the-top/ Acesso em: 26 jun. 2023.
159
“Turkish dramas are rewriting the global entertainment script”, Nikkei Asia, 13 de junho de 2021:
https://asia.nikkei.com/Life-Arts/Arts/Turkish-dramas-are-rewriting-the-global-entertainment-script
Acesso em: 26 jun. 2023.
160
“Sem sexo, séries turcas viram febre no Brasil e dominam o streaming”, Uol Splash, 11 de junho de
2023: https://www.uol.com.br/splash/noticias/2023/06/11/series-turcas-viram-febre-no-brasil-dominam-o-
streaming-e-atraem-turistas.htm Acesso em: 26 jun. 2023.
161
Idem nota 158. Tradução nossa.
 246

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para além dos números e dos sucessos dessas indústrias do Mundo Majoritário, o
que mais nos interessou ao longo desta pesquisa foram os seus desenvolvimentos a favor
do diálogo regional e o que elas falam nas entrelinhas para o restante do mundo,
apontando movimentações no cenário global. Focamos na Coreia do Sul enquanto um
caso de peso nos fluxos globais, uma indústria cultural leste asiática que rompe com os
fluxos unidirecionais e implementa sua lógica de influência nas dinâmicas da
globalização. Percebemos que o impacto de um fenômeno como a Hallyu afeta mais do
que apenas o seu país de origem e a região geográfica da qual faz parte, mas também
impacta a forma como entendemos o mundo, além de representar um exemplo para que
outros polos não-ocidentais avancem em direção de um consumo cada vez mais global.
A Coreia do Sul, hoje, aponta para um movimento da atual ordem global, de múltiplos
polos midiáticos em jogo, da queda dos paradigmas puramente ocidentais e, portanto,
indica a intimidade do presente no mundo atual. É parte também de um fenômeno que
propõe em sua potencialidade uma globalização alternativa que expande o próprio
alcance e potencialidade do mundo majoritário. Contudo, ao mesmo tempo, aponta as
vulnerabilidades e fragilidades dessa ebulição, desvelando as raízes capitalistas e
neoliberais do cenário global de produção midiática e seus processos naturalizados a favor
da hegemonia.
Como frisamos durante esta tese de doutorado, temos consciência da força
contínua dos ideais ocidentais e da centralidade da experiência estadunidense nas
dinâmicas do cenário global contemporâneo, contudo, com a queda da absoluta
“indestrutividade” dos Estados Unidos, os paradigmas entram em processo de transição.
O nosso interesse aqui foi entender que tipo de transição é essa e quais agentes estão
participando desse momento, dando destaque para as movimentações midiáticas e
também o encabeçamento da Coreia do Sul através de seu fenômeno cultural que, não só
joga o jogo do poder global através de diferentes indústrias culturais e continua se
mantendo relevante, chegando cada vez a mais mercados no mundo, mas também
apresenta um modelo de globalização alternativa. Não é como se a Coreia do Sul estivesse
tentando jogar um novo jogo, os peões de antes se apresentam da mesma forma ou de
modo muito parecido, mas dessa vez há uma nova organização do tabuleiro e com novos
agentes em campo. Esta pesquisa, portanto, teve como um dos seus objetivos traçar a
 247

estruturação dessa indústria leste asiática e seu desenvolvimento, considerando efeitos,

apostas e estratégias, a fim de contribuir para uma reflexão que aponte possíveis futuros
movimentos do mundo contemporâneo considerando as mudanças que estão acontecendo.
A partir disso, então, refletir, de forma mais doméstica, sobre o próprio papel e
possibilidades que cabem ao Brasil e à nossa indústria midiática frente à multipolarização
global e a ascensão de agentes do Mundo Majoritário.
Os sintomas da queda do Ocidente são percebidos em diferentes setores do cenário
internacional, mas o nosso foco foi identificar lógicas de poder estabelecidas e como estas
não têm a mesma força absoluta de antes, provando-se especialmente com a ascensão dos
polos não-ocidentais. A cena artística, cultural e midiática global está deixando de ter um
sabor único para ser mais diversificada, uma pluralização de indústrias contando suas
próprias histórias e estampando os seus próprios rostos. Não que isso seja um fenômeno
absolutamente novo ou profundamente revolucionário, as próprias novelas latinas já
viajavam pelo mundo nos anos 1980 e 1990, mas o que vemos hoje é também a mudança
geral na ordem global e a multiplicação dessas representações e regiões em destaque.
Cada vez mais o movimento global se torna realmente global, com produtos culturais
não-caucasianos, não-anglófonos e não-ocidentais viajando em um movimento coletivo
– mas independentes – a partir do tal Oriente para o Ocidente. E, enquanto isso, a força
midiática do Ocidente gradualmente se perde no cenário cada vez mais complexo da
atualidade, como foi o exemplo da indústria televisiva britânica que se atrapalhou em suas
próprias armadilhas, perdendo seu alcance de venda e de influência na Europa com o
Brexit162.
Contudo, após séculos de diferentes tipos de imperialismo, colonizações e
globalizações, não é de se estranhar que a produção midiática originária do mundo
minoritário, especialmente os expoentes dos ideais ocidentais, continuem
sistematicamente reverberando orientalismos, racismos e xenofobias sobre os países do
mundo majoritário com o objetivo de, assim, continuarem alimentando a sua imagem de
superioridade no mundo. Países ainda colonizados e aqueles que estão passando pelo
longo – quiçá eterno – processo pós-colonial buscam por espaço no cenário internacional
através de sua própria identidade nacional, esta que continua em jogo mesmo depois de
anos de exploração, silenciamento, estereotipização e até mesmo aniquilamento. Esse

162
“The UK’s TV exports: Universally Loved”, Film Threat, 21 de setembro de 2021:
https://filmthreat.com/features/the-uks-tv-exports-universally-loved/ Acesso em: 26 jun. 2023.
 248

processo, conscientemente ou não, passa por se afastar das epistemologias e convicções

que foram impostas durante todos os anos de influência direta e indireta. Portanto, não é
incomum vermos nações desenvolvendo suas próprias indústrias culturais e midiáticas,
após décadas de esforço, mas ainda assim reforçarem imaginários de inferioridade ou
replicarem ideais dos colonizadores.
Todavia, após séculos de repressão e também de uma globalização ocidental
espalhada e naturalizada nos nossos cotidianos, não é de se estranhar a internalização até
mesmo das violências sofridas ou dos modelos que foram enraizados no funcionamento
das sociedades atuais. Isso, entretanto, não muda o fato da importância das vozes criadas
através desses levantes periféricos nos fluxos globais. Ao contrário, é exatamente nesse
movimento de falar por si e perceber a multiplicidade de vozes no mundo que o processo
decolonial se intensifica. O mundo multipolar que desponta indica outras culturas, outras
formas de entender o mundo e outras construções de poder se instituindo em um cenário
ainda hostil, mas que, uma vez que as potências ocidentais gradualmente vão perdendo a
força, o espaço se torna mais acessível para a reconquista da real soberania do mundo
majoritário. É uma ação, portanto, soberanista de nações que foram repetidamente
negadas a sua própria soberania. E que precisam, também, continuar constantemente
lutando a seu favor, já que as tentativas de intervenção ocidental potencialmente
continuarão em suas práticas incessantes a favor de recuperar e manter o seu poder. É um
combate a ser lutado sem previsão, por ora, de fim. Já que, como debatido nesta tese, a
plataformas digitais e a web 2.0 são, sim, espaços essenciais para a disponibilização e
acesso a conteúdos de indústrias midiáticas do mundo majoritário, mas, ao mesmo tempo,
são essas mesmas ferramentas que continuam impondo o poder de mediação do centro.
Com a comodificação da cultura e sua importância crescente especialmente na
ascensão de novos polos de influências globais, esses produtos e fluxos tomaram
características de valor político, como exemplificado pelo conceito de soft power (NYE,
2004). Mas não só isso, a cultura também se tornou, de forma atualizada, em um
instrumento de hostilidade até mesmo de hard power, assim como já foi parte central de
políticas isolacionistas e/ou protecionistas. Os Estados Unidos, por exemplo, tentam
incessantemente criminalizar e controlar aplicativos chineses, especialmente o de vídeos
curtos TikTok, em seu projeto de contenção do crescimento do poderio chinês pelo
mundo. Por sua vez, a Índia proíbe desde 2020 o mesmo aplicativo por causa de tensões
nas fronteiras com a China (KUMAR; THUSSU, 2023). Assim como, a China está
retaliando desde 2017 a Coreia do Sul pela implementação de uma área antimíssil
 249

estadunidense (THAAD) através da retenção da Hallyu no país (JUN, 2017)163. A Coreia

do Sul, por sua vez, baniu novamente os produtos culturais japoneses em 2019 por causa
de sanções econômicas e por impasses quanto a questão das “mulheres de conforto”
coreanas, sanção essa que ficou conhecida como movimento “No Japan”, ou “Sem
Japão”164. O então presidente da Coreia do Sul Moon Jaein declarou à época que: “Se o
Japão prejudicar intencionalmente nossa economia, também terá que sofrer grandes danos.
Nunca mais perderemos para o Japão”165.
Existem, dessa forma, sensibilidades políticas e econômicas muito profundas e
ativas em meio às relações entre os países não-ocidentais, que se apresentam
especialmente através do destaque que a cultura conquistou enquanto mediadora de
questões internacionais e, como temos debatido até aqui, de importantes mudanças na
ordem global. Essas são questões importantes a serem pensadas por futuros trabalhos da
área, considerando não só os bônus da multiplicidade de polos culturais, mas também
seus embates e fragilidades a curto, médio e longo prazo, considerando possíveis soluções
e estratégias. Assim como, é importante também refletir sobre as novas práticas
imperialistas e a mediação desses produtos culturais periféricos através de lógicas
mercadológicas ocidentais, uma vez que, em sua maioria, são plataformas digitais de
origem estadunidense que apresentam novas fórmulas de introdução de uma
“superioridade” ocidental e de um controle de narrativas a partir do centro.
Anuja Pradhan e Carly Drake (2023), por exemplo, indicam como algumas
produções não-ocidentais na Netflix criam efeitos de desconforto na audiência ocidental,
esta que é muito exposta às lógicas hegemônicas culturais e industriais estabelecidas
como “normativas” pelo Ocidente, fazendo como que tudo o que fuja desses padrões seja
visto com certa repulsa, em um movimento íntimo ao orientalismo. Todavia, esse
desconforto também aponta que outras formas de cultura e novas indústrias midiáticas
estão se fazendo presentes de forma estável nos fluxos de consumo global, ao ponto de
causarem até mesmo essa sensação.

163
“China's THAAD retaliation strongly hits 'hallyu'”, The Korea Herald, 16 de abril de 2017:
http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20170416000133; “China's hallyu restrictions likely to
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https://theworld.org/stories/2019-08-12/south-korea-s-no-japan-boycott-new-wounds-are-old Acesso em:
26 jun. 2023.
165
“Japan Imposes Broad New Trade Restrictions on South Korea”, The New York Times, 01 de Agosto
de 2019: https://www.nytimes.com/2019/08/01/business/japan-south-korea-trade.html; tradução nossa.
Acesso em: 26 jun. 2023.
 250

Portanto, aqui enfatizamos o caso da Coreia do Sul em seu processo de ascensão

global através da cultura. O fenômeno da Hallyu ajudou a reconfigurar a imagem do país
para o mundo, ao mesmo tempo que reflete sua jornada que flerta com o neoliberalismo,
apontando os problemas nacionais atrelados a um acelerado de desenvolvimento
econômico. Nos esforçamos em destacar como a história da Coreia indica uma construção
nacional que foi por muitas vezes vítima de invasões coloniais estrangeiras, assim como
teve a sua soberania enquanto território, nação e povo negada. Entretanto, apesar dessas
condições que continuam se apresentando em seus problemas internos e externos de
caráter intimamente pós-coloniais, a Coreia do Sul conseguiu se estabelecer e se
estabilizar enquanto um polo global de influência cultural. E o seu destaque não se dá só
pelo fato de ser um centro cultural leste asiático, mas especialmente pelo seu crescente
espalhamento pelo mundo e também pela manutenção desse impacto durante as últimas
décadas através de, não só uma ou duas vertentes de exportação de cultura, mas múltiplas.
A Coreia do Sul consegue se reinventar, criar e atualizar opções para continuar
alimentando esse fenômeno cultural que posicionou nos fluxos globais as influências
culturais de origem de um pequeno país da Ásia com um idioma extremamente limitado
a nível global e corpos e mentes criativas de pessoas amarelas leste-asiáticas.
Decisivamente, a Coreia do Sul, enquanto um país capitalista, não é uma mocinha
indefesa. Na realidade, possui diversos problemas especialmente atrelados à sua
experiência íntima com as forças estadunidenses, além de questões profundamente
neoliberais que colocam em risco desde o sistema estabelecido para o funcionamento da
Hallyu, até mesmo a manutenção de sua própria sociedade em si. Entretanto, o nosso foco
aqui foi na capacidade da Coreia do Sul em ser um modelo de globalização alternativa
para outros países, uma vez que partiu de relativa insignificância no âmbito global da
cultura para se tornar um polo de potente influência que ajuda a reconfigurar a atual ordem
global. Para tal, levantamos o histórico da formação nacional desse polo, a sua expansão
regional e global, os fatores de influência e obstáculos no cenário global, sua capacidade
e efeito como globalização alternativa, e também os outros polos que pluralizam esse
mesmo cenário onde a Coreia do Sul está construindo seu espaço.
O que a Onda Coreana tem conquistado e influenciado no cenário global mesmo
sendo um fenômeno não-ocidental é por si só uma agenda de pesquisa para o futuro, mas
especialmente um alerta para a Academia da importância em expandir o universo da
análise científica para além do Ocidente. Desocidentalizar não só os objetos, mas também
as teorias, a fim de abarcar a urgência dessas mudanças. Casos como os abordados aqui
 251

da Índia, da Turquia e da Nigéria, são apenas alguns dos polos do mundo majoritário em
ascensão no mundo multipolar e apontam noções centrais que revelam o potencial de
mudança na arena midiática da contemporaneidade. Futuros estudos devem se atentar ao
crescimento do impacto da China e da Tailândia na mídia que, por exemplo, têm se
tornado notáveis polos de produção e exportação de dramas de TV e cultura pop em geral,
assim como fortes influências culturais na arena global. A China criando suas próprias
lógicas também no mercado de streaming de vídeo, e a Tailândia reestruturando os
modelos de construção de narrativas e representação da comunidade LGBTQIA+ no
mundo. A crescente relevância da Hallyu é apenas mais um efeito de uma lógica mundial
que se atualiza aos movimentos regentes dos dias de hoje, e a ascensão de outros
fenômenos a partir do não-Ocidente comprovam essa força de um mundo majoritário que
vem para resgatar o que sempre foi seu: o centro do palco global.
 252

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