MARKETING

EMPRESARIAL
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ÍNDICE
Introdução

Capítulo 1 - Marketing – Histórico

Capítulo 2 - Marketing – Conceitos

Capítulo 3 - Marketing: Visão Estratégica

Capítulo 4 - Administração De Marketing

Capítulo 5 - Satisfação do Cliente

Capítulo 6 - Composto ou Mix ou 4p’s do Marketing

Capítulo 7 - Tipos de Marketing

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INTRODUÇÃO
No mercado atual, devido à forte concorrência e à crescente necessidade de otimização de processos, as empresas que dominam as
melhores práticas organizacionais e produtivas são as que mais se destacam e são mais competitivas.
A competitividade empresarial está cada vez maior e dotada de mais recursos tecnológicos, técnicos e humanos. Isto acarreta
grandes responsabilidades para aqueles que pretendem continuar se destacando em seus segmentos.
O atual ambiente de negócios é caracterizado por fatores que desafiam constantemente o crescimento e a manutenção das
organizações no mercado. Os avanços tecnológicos, a expansão global dos negócios e a existência de produtos similares competindo
em mercados cada vez mais fragmentados são exemplos disso.

Figura 1: Mercado globalizado.

Fonte: Eco Energy Globalização. 2013.
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INTRODUÇÃO
Esse contexto acarretou mudanças no ambiente do marketing nos últimos tempos e geraram uma necessidade de estudo e
entendimento desse novo ambiente, para que as empresas se adaptem rapidamente e assim possam atender as demandas geradas
pelos consumidores.
De acordo com MCKENNA (2000; p.48) “... para sobreviver em mercados dinâmicos, às empresas precisam estabelecer estratégias
que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Têm que construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas
tempestades”, ou seja, é preciso que as empresas usem todas as ferramentas disponíveis no arsenal de comunicações de marketing,
utilizando toda a sua criatividade e imaginação, para acrescentar valores e benefícios diferenciados aos seus clientes.
Assim, neste módulo você irá compreender o Marketing Empresarial como estratégia competitiva, conhecendo seus conceitos e
tipologias, bem como entendendo como atrelar teoria e prática.
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Capítulo 1

MARKETING – HISTÓRICO
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MARKETING – HISTÓRICO
Nem sempre a ideologia do marketing se fez presente nas organizações, ela surgiu efetivamente nos anos de 1970. Para
entender como o conceito de marketing surgiu, é necessário compreender a evolução e as diferentes eras pelas quais as
organizações passaram, as quais estão ilustradas na figura a seguir.

Figura 2: História do Marketing.

Fonte: CTISM. Adaptado de Cobra, 2002.

Como é possível analisar, o foco das organizações a partir de 1860 estava na produção, produzir era o propósito maior,
essa visão foi influenciada pelos efeitos da Revolução Industrial, na qual surgiu a produção em massa, que tinha como
premissas a produção em alta escala e redução máxima de custos.
Porém foi observado que a concentração dos esforços na produção não era suficiente, era importante produzir, mas
também era fundamental conseguir vender os produtos. Assim iniciou-se a era das vendas (anos 1900), onde o foco era
vender, independente das necessidades dos compradores.
Entretanto para vender era preciso ter produtos de qualidade, desse modo, as organizações começaram a voltar a sua
orientação para o produto (anos 1950), buscando produzir produtos com melhor desempenho e eficiência. Mesmo com
todos os esforços concentrados em vender e ter produtos de qualidade, com o passar do tempo às organizações
identificaram que não havia mais demanda suficiente de mercado para os produtos, os consumidores passaram a ter o
poder de escolha e a partir disso iniciou-se a preocupação com o consumidor, com o foco na compreensão das
necessidades e desejos, surgindo, assim, a era do marketing.
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MARKETING – HISTÓRICO
Além de compreender as necessidades e desejos dos consumidores, o marketing possui outras responsabilidades. Ele é
também responsável pelo relacionamento com os clientes. Por algum tempo as organizações ignoraram essa função do
marketing, mas há algum tempo entende-se que manter um relacionamento com os clientes, mesmo após a compra, é
fundamental também para fidelizar e manter esses clientes.
O autor PHILIP KOLTER, considerado o “pai” do Marketing, faz essa avaliação histórica caracterizando a evolução da
seguinte forma (figura 3):

Figura 3: Evolução do Marketing segundo Kotler.

Fonte: Adaptado de Marketing 3.0 de Kotler; Kartajaya & Setiawan. 2010.
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MARKETING – HISTÓRICO
A evolução mostra que forças propulsoras acarretaram as mudanças no processo evolutivo do marketing. Na fase inicial
(marketing 1.0) a força propulsora foi a revolução industrial associada com a era da produção com foco no produto. A
partir da tecnologia da informação ocorre um direcionamento para o consumidor e o entendimento de suas necessidades
e desejos (marketing 2.0). Com os avanços tecnológicos e o advento da internet, uma atenção maior é dada às
necessidades do convívio em sociedade e respeito ao meio ambiente (marketing 3.0).
Atualmente, com mais avanços na tecnologia, a conectividade e o empoderamento dos consumidores, chegamos ao que
Philip Kotler classifica como Marketing 4.0 (figura 4). Um tipo de marketing centrado na era digital e suas influências no
comportamento do consumidor, que hoje é muito mais informado e cada vez menos influenciado por propagandas. O
marketing 4.0 deve levar o consumidor a um estágio mais avançado de relacionamento, onde o cliente é extremamente
valorizado e faz parte das decisões do empreendimento a partir de seus feedbacks.

Figura 4: Marketing 4.0.

Fonte: http://www.sebraemercados.com.br/marketing-4-0-oportunidades-e-tendencias-kotler-2017
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Capítulo 2

MARKETING – CONCEITOS
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MARKETING – CONCEITOS
Não existe um conceito único para marketing, mas uma discussão acerca de todos os elementos que o compõem. Assim,
é importante entender que marketing é um processo de olhar para o cliente e compreender o que ele necessita e/ou
deseja para depois processar essa informação e devolver para o mercado uma solução para esse problema através de
uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva.

Figura 5: Marketing.
Fonte: VIDDIA – Educação Online. 2018.

Marketing É um conceito originado do termo em inglês Market (mercado), e pode ser definido como o estudo do
consumidor, fazendo com que as atividades sejam realizadas em função dele. Para a American Marketing Association
(AMA), entidade americana referência na área, marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION, 2014).
Já para PHILIP KOTLER (2001), marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros.
Ainda de acordo com KOTLER (2013), o marketing está ligado diretamente ao cliente e em conquistar e manter
relacionamentos lucrativos com eles. A meta do marketing é atrair novos clientes, buscando sempre um valor
maximizado, mantendo os clientes atuais e dando-lhes a satisfação plena. Marketing está diretamente relacionado a
atender necessidades e satisfazer as demandas dos consumidores, criando-se um elo entre empresa e cliente, com
objetivo de gerar valores mútuos.
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MARKETING – CONCEITOS
As necessidades, segundo KOTLER, são complexas. Podem ser de ordem física (vestuário, alimento, calor e
segurança); de ordem social (inclusão a um determinado grupo e afeição) e também de ordem individual (conhecimento,
autorrealização). Essas necessidades são próprias do homem. Quando não satisfeito, o homem busca a satisfação ou
tenta reduzi-la. Na teoria de KOTLER, “as pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados”, ou seja, nem
tudo que desejam podem adquirir.
Os desejos humanos sofrem modificações de acordo com sua origem, cultura e situação econômica. Para o consumidor,
o que hoje é um desejo ou necessidade, amanhã pode não ser mais, tendo, ele, outras preferências. E de acordo com
estas tendências, as empresas trabalham direcionando seus futuros investimentos, desenvolvendo e ajustando sua oferta
às mudanças constantes das necessidades e dos desejos do mercado, buscando da melhor forma satisfazer a demanda.

Figura 5: Marketing.
Fonte: VIDDIA – Educação Online. 2018.

Um exemplo claro dessa diferença entre necessidades e desejos pode ser a questão da alimentação. Todos sentem
fome, têm necessidade de comer. Algumas pessoas podem querer saciar sua fome com um hambúrguer suculento,
outras podem preferir uma fruta mais saudável, sendo que essa necessidade ainda poderia ser solucionada com pão e
água. De qualquer forma, a fome será saciada, a necessidade inata será satisfeita, mas o que diferencia é o desejo, o
meio de realizar a satisfação da necessidade, que é impactado pelas preferências pessoais.
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MARKETING – CONCEITOS
A definição de KOTLER vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por MCKENNA. Para o autor, deixa-se de
lado a visão de que o marketing era somente uma forma de vender produtos e/ou serviços de uma empresa; na transição
ele passa a atender as necessidades dos clientes e não “manipular” suas mentes. É então dedutível que o cliente sabe
exatamente o que quer, e tem ofertas e oportunidades de escolha, não sendo mais possível oferecer-lhe o que a
empresa tem, mas aquilo que ele, em conjunto com a mesma, definirem como o melhor. (MCKENNA, 1999).
O marketing independe do tipo de organização (por exemplo, se é uma empresa privada, uma empresa pública ou uma
ONG) ou do cliente (se pessoa física ou jurídica). O importante é entender a quem se atende e oferecer o que é mais
adequado para cada situação. Segundo KOTLER (2013), marketing é o dever de casa que a empresa faz para descobrir
do que as pessoas precisam e o que a empresa deve fazer.
Estes conceitos de marketing indicam sua interatividade com outras áreas da empresa, uma vez que não produzirá
sozinho uma oferta para o público-alvo. Para oferecer um produto ou serviço, os gestores de marketing devem discutir,
por exemplo, com a área de pesquisa e desenvolvimento (P&D), com o departamento de compras, a produção, o
financeiro, a logística, o comercial e a gestão de pessoas.
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Capítulo 3

MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA

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MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA

Não basta apenas que a empresa escute o cliente e desenvolva internamente uma solução para satisfazer sua
necessidade ou seu desejo. É imprescindível que o cliente tome conhecimento dessa oferta. Esta é a parte mais
conhecida do marketing: A comunicação, a propaganda.

Figura 7: Comunicação em Marketing.

Fonte: Nosso Blog. 2017.

Muitas vezes, as pessoas pensam que marketing é sinônimo de propaganda e não imaginam a amplitude do escopo do
processo de entender o cliente. Sem a comunicação com o mercado, dificilmente os clientes saberão de todos os
benefícios de relacionamento com determinada empresa. O consumidor pode não ter conhecimento sobre o produto ou
serviço, devendo ser informado e educado. Também pode ser lembrado e/ou persuadido nas situações em que o produto
já é rotineiramente ofertado no mercado.
A comunicação deve estar adequada ao público, tanto em relação ao tom e forma de expressão quanto em relação ao
meio e veículo escolhido para a sua divulgação. Se uma empresa busca trabalhar com o público jovem, por exemplo,
pode utilizar uma linguagem mais informal e publicar seus anúncios, campanhas e informativos nas redes sociais e em
algumas rádios cujos ouvintes são, em sua maioria, jovens.
Conforme o conceito de marketing, a empresa capta uma informação do mercado, transforma-a em uma solução para o
cliente e volta para o mercado para ofertar essa solução, que é o meio que visa à satisfação do cliente, podendo ser um
produto, um serviço ou a combinação de ambos.
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MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA

Um produto ou bem é algo físico, tangível, como um livro, um computador, um automóvel, um quadro. Um serviço é,
quase sempre, algo intangível, é uma ação desempenhada por outra pessoa, como uma refeição oferecida em um
restaurante, uma consulta oferecida por um médico, entre outros tantos. Atualmente, as ofertas não discriminam mais
esses dois termos: um exemplo é a venda de móveis para um dormitório já com a oferta da instalação.

Figura 8: Estratégia / Camila Farini

Fonte: Intagram @camilafarini (2018).

A oferta da solução para o cliente é uma tarefa árdua: não basta simplesmente ter o produto ou o serviço que satisfaça
necessidades, é preciso compreender que o produto ou serviço ou a combinação dos dois é a solução de um problema, é
o fator que minimizará um estado de necessidade. É preciso entender de forma mais ampla essa oferta de solução,
compreendendo os benefícios envolvidos e criando estratégias para a satisfação dos clientes.
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MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA

Uma empresa que trabalha com cosméticos, por exemplo, não vende só a maquiagem ou o creme rejuvenescedor, ela
vende a beleza e a possibilidade de uma aparência melhor. Essa compreensão mais ampla do produto e dos seus
benefícios faz com que o profissional de marketing fuja do que se chama de miopia em marketing. Míope é aquele que
não enxerga ao longe; e isso se aplica ao marketing: quem não enxerga mais longe em relação a uma solução, acaba
não sendo atrativo o suficiente para o cliente. Quem entende o processo mais amplo certamente estará mais apto para
oferecer a melhor oferta.
O cliente expõe sua necessidade, e a empresa se abastece de informação e produz uma solução para o cliente; o cliente,
então, recebe essa solução para satisfazer a sua necessidade ou o seu desejo e, em troca, oferece valores que paguem
a oferta da empresa e também fornece à empresa mais informações sobre sua satisfação e novas necessidades (ou
desejos). Aqui temos um componente essencial do marketing: a troca.
A troca deve ser interessante e convidativa para ambos os lados (para o cliente e para a empresa). A oferta deve estar à
altura das expectativas do cliente, e o que ele paga em contrapartida também deve ter o valor adequado para a empresa.
Uma agência de viagens, por exemplo, oferece possibilidades de entretenimento por meio da venda de pacotes
turísticos: foram buscados os melhores destinos, hotéis e restaurantes, conforme os desejos demonstrados por
determinado segmento, quando seus representantes foram entrevistados. Como os pacotes estão alinhados ao público, a
empresa recebe em troca o valor dos pacotes por meio da compra e venda e também recebe feedbacks dos clientes
sobre oportunidades de melhoria e elogios das melhores partes.
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Capítulo 4

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A busca pela inovação e pela diferenciação está constantemente presente nas organizações e ter uma área de marketing
atuando de forma estruturada e eficiente é fundamental, para a sobrevivência e a concorrência no mercado.

Figura 9: Administração de Marketing.

Fonte: Blog Adm. 2015.

A administração de marketing é conceituada como uma ciência que envolve a escolha, a análise, planejamento,
execução e controle dos programas estabelecidos para atender seu mercado-alvo. Para isso, é necessário ter um
planejamento do que a organização oferta, utilizando-se do preço, comunicação, distribuição e logística, a fim de
prospectar, sensibilizar, motivar, servir e fidelizar o mercado determinado.
É importante que cada organização tenha um responsável pela administração ou pelo trabalho de marketing,
dependendo do porte e da necessidade as organizações podem ter um setor, uma equipe, um gestor ou executivo para
essa área. O papel do gerente de marketing é estabelecer as oportunidades no mercado e agir para igualar os desejos e
necessidades com o que irá se produzir, ou seja, deve ter competências para analisar o mercado, posicionando os
produtos ou serviços de forma adequada, definindo políticas de preço, gerenciando a força de vendas e desenvolvendo a
comunicação com os consumidores por meio da distribuição.
Sabe-se que todo processo gerencial é composto basicamente por quatro tarefas: planejar, organizar, executar e
controlar. Estas são tarefas comuns a qualquer situação de nível administrativo, no entanto, o marketing tem seu próprio
conjunto de funções gerenciais, estas serão apresentadas a seguir:
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Delineamento de mercado: O primeiro passo no marketing é conhecer e identificar quem irá adquirir o que a
organização tem a ofertar, ou seja, o delineamento de mercado diz respeito ao processo de descrever de maneira
detalhada o mercado potencial, aquele que se pretende atingir. Normalmente esta descrição contém as características
dos possíveis compradores, por exemplo, local em que vivem, frequência de compra, quantidade que compram, idade,
renda. Assim, quanto mais às organizações conhecerem os compradores potenciais maiores as chances de atender e
satisfazer os mesmos.

• Motivação de compra: Para tomar boas decisões na área de marketing, somente fazer o delineamento de mercado
não é o suficiente, é preciso ampliar o conhecimento a respeito do público-alvo tentando descobrir as razões pelo qual
o consumidor venha a adquirir o produto, compreender as influências que motivam ou inibem o ato da compra. De
maneira geral, podemos dizer que a motivação de compra pode ser entendida como a avaliação dos fatores que
interferem no comportamento de compra. Muitas vezes, identificar estas características não é uma tarefa fácil, pois
muitas pessoas adquirem um produto ou um serviço não pelo seu valor tangível, mas pelo que ele representa,
podendo haver motivações e estímulos inconscientes para este comportamento.

• Ajustamento de produto: Após identificar as características e o comportamento de compra dos consumidores, é

necessário desenhar, ajustar o produto às necessidades e desejos dos consumidores visando à satisfação dos
mesmos. É por meio deste passo que os gestores conseguem identificar as mudanças no mercado, pois tem-se que
entender que as preferências e os gostos mudam, um produto que antigamente era líder de preferências, após um
determinado tempo pode não ser mais. Desse modo, é importante realizar estes ajustes com as necessidades e
desejos recentes do mercado.

• Distribuição física: Após a produção do produto ou serviço, a distância existente entre a fabricação e o consumidor
tem que ser o menor possível para que a satisfação possa ser alcançada. Desse modo, a distribuição física é de
grande importância, ela abrange o setor de estoque, transporte e logística, armazenamento dos materiais,
processamento dos pedidos. Esta função tem como missão garantir que os consumidores recebam seus produtos ou
serviços em um determinado tempo e lugar e que os custos sejam mínimos.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Comunicação: A quinta função parece muito simples, precisa haver uma divulgação, comunicação para que os
consumidores saibam da existência e da disponibilidade do produto. No entanto, a comunicação também exerce outro
papel que é o de sensibilizar e muitas vezes persuadir os compradores de que aquele determinado produto irá
satisfazer as suas necessidades. Uma das formas de desenvolver a comunicação é por meio da propaganda e do
pessoal de vendas.

• Transação e pós-transação: A função transação se refere a qualquer atividade que ocorra no momento da compra,
podendo ser desde fornecimento de crédito até garantias. A pós-transação nada mais é do que o relacionamento
mantido após a venda, essa função tem uma grande importância para as organizações, por algum tempo pode-se
perceber que o processo de marketing era finalizado com a função da transação, o momento da venda específica.
Entretanto, sabemos que manter um relacionamento com os clientes mesmo após a compra é fundamental, pois além
de trazer satisfação a eles, pode fazer com que eles voltem a repetir a compra, desenvolvendo, assim, uma relação de
fidelização.
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Capítulo 5

SATISFAÇÃO DO CLIENTE
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SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O termo satisfação determina a sensação resultante da avaliação do desempenho percebido de um produto ou serviço
em relação às expectativas do consumidor (CHURCHILL JR, G.; PETER, J. P. 2000).

• Se for um desempenho positivo, alinhado às expectativas, a satisfação é gerada.

• Se for um desempenho abaixo do esperado, ocorre a insatisfação.
• Se for um desempenho acima das expectativas, gera-se encantamento.

A satisfação é um conceito intimamente ligado à percepção da qualidade. A qualidade é medida a partir de um ponto de
referência individual (portanto, é subjetiva) e depende de fatores pessoais, como envolvimento com o produto, situação,
poder aquisitivo do comprador, cultura, experiência, entre outros.
Por exemplo, uma pessoa pode avaliar um serviço de uma lanchonete de rodoviária de uma grande cidade como com
qualidade como elevada; contudo, para outra pessoa, essa experiência não seria prazerosa, traria insatisfação em função
do ambiente, tendo para ela uma refeição em um bistrô francês um grau de qualidade muito maior.
Um cliente satisfeito normalmente retorna e, consequentemente, torna-se mais lucrativo para a empresa, pois tende a
gastar um valor mais elevado, ou com maior frequência, permanecendo fiel por mais tempo. Por exemplo, se uma pessoa
sempre tem uma boa experiência em um restaurante, considerando-se a comida, o atendimento e o ambiente, maior é a
probabilidade de que volte e de que recomende essa mesma experiência para outras pessoas. Mais recomendação
significa atração de mais clientes, o que também resulta em maior lucratividade. Esse círculo virtuoso deve ser nutrido
sempre, por meio da manutenção da qualidade e da satisfação.

Figura 10: Satisfação do cliente.

Fonte: Blog do Varejo. 2014.
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SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O esforço por manter a satisfação de um cliente acaba por fidelizá-lo. Fidelidade corresponde à vontade do cliente de
continuar prestigiando determinada empresa, de optar, com certa frequência, por uma empresa entre todas as outras
existentes que realizam a mesma atividade no mercado. O cliente fiel até pode ser atraído vez ou outra por uma
oportunidade ou promoção da concorrência, mas retoma a relação com a empresa à qual é fiel, pois ela gera mais
satisfação do que as outras, seja pelo bom atendimento, pelo preço, pela qualidade dos produtos, pelo sortimento, pela
entrega precisa ou pelo conjunto desses diversos fatores.
Lealdade é quando o cliente defende a marca ou a empresa espontaneamente. Se o cliente continua a comprar de
determinada empresa, mesmo existindo ofertas mais vantajosas, seja em função do preço ou da conveniência, é porque
existe valor na marca. Os clientes entendem que essa é a melhor opção que podem e desejam ter, e essa relação tem
maior estabilidade.
No entanto, é fundamental que a organização esteja sempre atenta ao risco de perder um cliente, mesmo que ele seja
fiel. Isto pode ocorrer por diversos fatores, tais como: concorrência, falta de inovação, falta de investimento e falta de
planejamento de curto, médio e longo prazo.
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Capítulo 6
COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING
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COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING

O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing e internacionalmente como 4P´s de marketing. Apesar
de diferentes as nomenclaturas são equivalentes quanto ao significado. Essa expressão surgiu pela primeira vez em
1949, a partir dos estudos de Neil Borden que abordava os executivos “mixers”, que tinham como objetivo juntar os
“ingredientes” certos em quantidades adequadas para proporcionar soluções às empresas.
O termo foi criado por Borden, mas, foi o professor da Universidade de Michigan, Jerome McCarthy, que aprimorou este
conceito e definiu os 4P’s do marketing da maneira como é conhecido e estudado: Produto, Preço, Promoção e Praça
(figura 11).

Figura 10: Satisfação do cliente.

Fonte: Blog do Varejo. 2014.

O conceito de mix de marketing é definido por Kotler como: “O conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir
seus objetivos de marketing no mercado alvo.” Dessa forma, podemos entender que o mix de marketing é a base
fundamental para o marketing tático e operacional da empresa.
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1. Produto

Os produtos podem ser definidos como bens tangíveis, de caráter físico, como um automóvel, um óculos, um livro, mas é
importante entender que os serviços também são produtos, quando estudantes se matriculam em uma escola eles estão
comprando um produto, esperam receber benefícios em forma de conhecimento. É importante destacar que no contexto
do mix de marketing, consideramos como produtos os bens tangíveis e os intangíveis (serviços), no entanto deve-se ficar
claro e que os dois possuem características e particularidades diferentes quando comparados entre si.
Assim, para atender os desejos dos consumidores é preciso o desenvolvimento de produtos e serviços, e que os
mesmos possuam algumas características fundamentais como qualidade, opções de modelos e estilos, variação de
tamanhos, uma marca atraente. Todos os dias são identificados, desenvolvidos e comercializados novos produtos, e
cada um deles requerem um composto de marketing único, a fim de atingir seu público-alvo. Os produtos podem ser
classificados de várias formas. A seguir visualizaremos algumas classificações:

• Duráveis e não duráveis: esta categoria considera a expectativa de vida de um produto. Geralmente, produtos
alimentícios e o setor de vestuário têm uma curta expectativa de vida e são chamados de produtos não duráveis. Já
por outro lado, espera-se que produtos como eletrodomésticos e automóveis tenham uma maior durabilidade, por isso
são chamado de produtos duráveis.

• Perecíveis e imperecíveis: outra forma de categorizar produtos é pelo fato de serem ou não perecíveis. Produtos com
prazos de validade, ou que estão sujeitos a perecer a curto prazo, como alguns alimentos como frutas são intituladas
perecíveis, já produtos como televisão, rádio ou produtos alimentícios como feijão, arroz são considerados
imperecíveis. Nesse caso, citamos exemplos de perecibilidade física, mas ela também pode ser psicológica, como no
caso as tendências de moda passageiras e estilos que podem perder rapidamente seu valor após um tempo.

• Necessidades ou luxos: produtos categorizados como necessidade, são aqueles produtos considerados essenciais,
enquanto os de luxo são itens voltados a atender os desejos. É importante destacarmos que não há uma verdade
absoluta para todos os consumidores, o que pode ser considerado desejo para algumas pessoas, pode ser
considerado necessidade para outros.
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1. Produto

• Demanda elástica e inelástica: há ainda uma forma de classificação que considera a sensibilidade a preço. Existem
produtos cuja demanda pode ser muito sensível à alteração de preço, sendo chamada de demanda elástica, enquanto
outros produtos têm uma demanda que não varia com alterações de preço, a demanda inelástica. Podemos citar os
automóveis como produtos que possuem demanda elástica, ou seja, uma alteração dos preços pode influenciar a
demanda, em contrapartida existem produtos como pão, leite em que a demanda é inelástica, pois a demanda desse
produto tende a não variar com possíveis alterações de preço.

• Produtos de consumo e produtos industriais: por fim, temos a classificação com foco no comprador do produto. Os
produtos de consumo têm como destino o comprador final, já os produtos industriais são os usados na produção e no
desenvolvimento de outros produtos ou serviços.

As classificações de produto fazem parte do composto de produto que ainda conta com alguns outros elementos, como a
marca. A marca é um fator fundamental e que pode ser determinante na satisfação das necessidades dos clientes. A
marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou ainda uma combinação de todos esses fatores que busca
identificar os produtos frente à concorrência. Além a marca, quando bem gerenciada, pode passar valores e diferenciais
competitivos.
Para a escolha da marca alguns aspectos são fundamentais como conhecer os consumidores, a marca deve ser de fácil
reconhecimento, leitura e memorização, deve proporcionar a associação ao produto, e poder ser pronunciada em todas
as línguas além de ser adaptável a embalagem e rotulagem.
Alguns outros elementos ainda fazem parte da variável produto, como à embalagem que tem função de facilitar a
armazenagem, proteger e conservar os produtos, facilitar o uso e o posicionamento do produto e auxiliar na venda, pois
muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar pelos aspectos visuais da embalagem e do seu design.
No composto produto se encontram a determinação de várias estratégias, principalmente no que refere a diferenciação
do produto. É fundamental o desenvolvimento de produtos com qualidade e todos os aspectos citados anteriormente.
Além disso, também é importante que possuam características que não podem ser copiadas com facilidade e que
ofereçam serviços agregados.
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1. Produto

Por fim, é importante compreender que os produtos geralmente passam por um ciclo de vida, representado abaixo:

Figura 12: Ciclo de vida dos produtos.

Fonte: Administradores.com (2014).

Na fase inicial do ciclo ocorre a introdução do produto ou o período em que o produto é lançado no mercado, esta fase
tem como característica o baixo volume de produção e de vendas. Posteriormente o produto começa a firmar-se no
mercado acarretando a fase de crescimento de vendas.
Com o passar do tempo o produto entra na fase de amadurecimento, caracterizada pelo baixo crescimento de vendas
principalmente em virtude do aumento da concorrência. Por fim, o produto entra no último estágio do ciclo que é o
declínio, onde ele passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando as vendas e o lucro começam a cair.
Neste momento é a hora de trabalhar a reinvenção do produto, ou, no caso dele ter se tornado obsoleto, decretar seu fim.
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2. Preço

A variável preço é uma das responsáveis direta pela receita de venda. O custo, a concorrência e o consumidor são três
dos principais aspectos que fazem parte da formulação de uma política de preços. O preço de um produto ou serviço tem
grande influência nas vendas, quando ocorre redução de preço para alguns produtos a venda dos mesmos tende a
crescer.
Assim podemos entender que o preço de um produto impactará sobre as receitas e consequentemente sobre os lucros. A
variável preço tem efeito sobre a economia, sobre as empresas e sobre os consumidores em geral, por isso parece
essencial entendermos como é determinado essa variável. Para a política de estabelecimento de preços são seguidos
alguns passos que estão apresentados na figura a seguir:

Figura 13: Passos para a formação de preço.

Fonte: CTISM. Adaptado de Kotler, 2000.
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2. Preço

Para o estabelecimento de preço, primeiramente a empresa precisa decidir onde deseja posicionar sua oferta no
mercado, quanto mais claros os objetivos da organização, mais facilmente será determinar os preços. Cada preço
proporcionará níveis diferentes de demanda e consequentemente diferentes impactos.
Os aspectos referentes à demanda dividem-se em duas categorias: a demanda individual, que é a relação que um
indivíduo faz entre a satisfação e o consumo do produto, e a demanda de mercado que é resultante de todos os
indivíduos. Quando os preços de uma empresa se alteram, o mercado pode ser estimulado ou não. Se a demanda total
permanece, a empresa que reduz os preços pode ter uma vantagem, mas se ocorrer ao contrário, a redução dos preços
aumentarem a demanda do mercado total, a concorrência é que vai se beneficiar, pois uma redução de preços pode
estimular o consumo.
A demanda estabelece um determinado teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto ou serviço, a
empresa objetiva um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, por isso há a necessidade
da estimativa de custos. Os custos assumem duas formas, os chamados custos fixos são aqueles que não variam em
relação à produção como, por exemplo, aluguel, energia. O outro tipo de custos são os variáveis que mudam em função
do nível de produção, como por exemplo a mão de obra.
Conforme a faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, também
deve ser realizada a análise levando em conta custos, preços, e a oferta dos concorrentes, caso a oferta de uma
empresa for igual à concorrência, a empresa terá que determinar um preço próximo a concorrência senão perderá
vendas, se a oferta for inferior a concorrência, a mesma não poderá cobrar mais que o concorrente.
É importante entender que a reação dos concorrentes pode alterar os preços. As empresas optam por um método de
determinação de preços, alguns dos métodos mais utilizados são os preços de markup, preço de valor, preço de
mercado.

• Preço de mark-up: é um índice utilizado na formação de preço de venda e consiste na aplicação de um valor margem
sobre o custo de fabricação de um produto ou serviço.

• Preço de valor: a soma dos esforços que despendemos para obter o que buscamos, representam o preço que
pagamos para obter o que queremos, enquanto a soma dos benefícios que recebemos ao obter o que buscamos
representa o preço de valor.
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2. Preço

• Preço de mercado: o preço de mercado, também chamado de preço de equilíbrio, representa o preço que se forma
no mercado, levando em consideração os interesses dos consumidores e dos produtores de forma conjunta. Isto é
possível quando a quantidade demandada pelos consumidores é igual à quantidade ofertada pelos produtores.

Após a seleção do método de determinação de preço, a empresa consegue selecionar mais facilmente o seu preço final.
A empresa ainda deve considerar nessa seleção final alguns fatores adicionais como a determinação de preço
psicológico, pois alguns consumidores associam o fator qualidade a preço, deve considerar a influência de outros
elementos de marketing, as políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre os terceiros.
Como é possível identificar, a variável preço envolve uma série de passos para a sua determinação. Por fim, é importante
destacar que as empresas normalmente não aplicam um preço único e sim uma estrutura de preços que reflitam as
variações da demanda, os custos, as exigências do mercado entre outros fatores.
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3. Praça (distribuição)

Antes de abordamos sobre a variável praça, devemos lembrar que o composto praça possui um significado diferente do
que normalmente temos do termo. Praça, no caso de marketing, se refere aos canais de distribuição. A função da
distribuição diz respeito à movimentação física dos produtos para os consumidores finais, são os intermediários, que têm
o objetivo de levar o produto adequado ao lugar certo por meio dos canais de distribuições apropriados, fazendo com que
não haja falta de produtos em nenhum mercado importante. A seguir encontra-se a figura representando o fluxo de
distribuição simples.

Figura 14: Fluxo de distribuição.

Fonte: CTISM. Adaptado de Kotler, 2000.

As atividades de distribuição são muito importantes, pois não adianta ter produtos inovadores, a um preço atrativo se os
produtos não conseguem chegar até o alcance dos compradores quando estes o desejam. A distribuição envolve todos
os estágios do desenvolvimento de um produto ou serviço, desde as compras dos recursos ou matérias-primas, pela
fabricação, até as vendas finais.
O número de distribuidores é variável de acordo com o negócio e o mercado, podendo ter a ausência de um intermediário
(distribuidor), ou pode ter também mais de um intermediário, sendo alguns exemplos de intermediários, varejistas e
atacadistas, a seguir entenderemos o conceito de varejo e atacado.

• Varejo: O conceito de varejo é estabelecido pela American Marketing Association como, uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas, e outros distribuidores e vende de forma direta a consumidores finais
ou outros consumidores.
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3. Praça (distribuição)

O varejista tem a função de recolher informações do mercado e informar seu fornecedor, fabricante ou distribuidor, a
respeito do comportamento de compra, quais os produtos mais vendidos. Por outro lado, ao consumidor final ele presta
serviços de pronta entrega, orientação de compra e assistência.
Desse modo, os varejistas são responsáveis por atender o consumidor final, para uso próprio, pois geralmente são
compras em pequenas quantidades e a área geográfica que os varejistas atendem normalmente é pequena. No sistema
varejista também há uma classificação dos negócios que podem ser: pequeno varejo, varejo em geral, franquia, loja
especializada, lojas de departamentos, cooperativas que atuam no varejo, como por exemplo no caso das agropecuárias
que possuem supermercados, postos de combustíveis e lojas de insumos e comercializam tanto para os associados
como para não sócios.

• Atacado: Segundo a definição da American Marketing Association, atacado é uma unidade de negócio que compra e
revende mercadorias para varejistas e outros distribuidores ou consumidores industriais, mas que não possuem a
função de vender aos consumidores finais. No entanto, no Brasil os atacadistas também dispõem-se a vendar no
varejo para consumidores. Assim, podemos entender que o mercado atendido pelos atacadistas é o varejista ou outros
atacadistas, e cujo objetivo é a revenda, normalmente são compras em grandes quantidades, cobrem uma área
geográfica mais extensa que os varejistas e geralmente os custos de mercadorias para o atacado são mais baixos em
razão do seu tipo de negócio.

A escolha de um canal de distribuição por parte da empresa depende de aspectos como cobertura de mercado, maior
controle do produto e custos. Além disso, é de suma importância atentar para o aspecto de que estabelecer o canal de
distribuição é uma decisão estratégica dos responsáveis da área, mas o que realmente mobiliza os produtos são as
decisões táticas que diz respeito à distribuição física ou logística.
A distribuição física auxilia a execução do plano de distribuição. As decisões sobre o canal de distribuição dizem respeito
à provisão de tempo e de lugar. No entanto, é o sistema logístico o responsável pela movimentação dos produtos,
conforme o objetivo proposto. A logística é responsável pela gestão do fluxo de produtos, desde o fornecimento dos bens
até os pontos de consumo, com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes com o menor custo possível.
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3. Praça (distribuição)

Garantir que as metas da distribuição física sejam atingidas não é uma tarefa fácil e de baixo custo, porque o sistema
logístico é complexo, fazem parte desse sistema seis elementos: previsão de demanda, processamento de pedidos,
gerência de estoques e armazenamento, manuseio de materiais, embalagem e transporte.

4. Promoção

É importante entender que o termo promoção, assim como o termo praça, visto anteriormente, tem um significado
diferente do que normalmente conhecemos. Pois, Promoção, se refere às estratégias de divulgação, de como a empresa
irá informar e persuadir os consumidores sobre seus produtos. Para isso, a área de promoção utiliza-se de inúmeras
ferramentas, sendo as mais conhecidas: propaganda, relações públicas, promoção de vendas e mechandising.

4.1 Propaganda

O conceito de propaganda é definido como uma forma remunerada de apresentação não pessoal de ideias, produtos, ou
serviços por meio de uma identificação do patrocinador. Os anúncios são formas eficazes em termos de custos e de
disseminação de mensagem. As empresas, organizações e cooperativas podem ter diferentes formas de lidar com a
propaganda, algumas optam por contratar agências de propaganda outras têm seu próprio departamento.
A função do departamento de propaganda envolve a decisão sobre orçamento, o desenvolvimento de estratégia da
propaganda, aprovação de anúncios e campanhas, bem como o controle destas. Para desenvolver uma propaganda, os
gerentes devem começar pela identificação do mercado-alvo e dos desejos do consumidor. Após esta identificação o
departamento responsável pode tomar as principais decisões que são resumidas nos 5Ms (figura 15) que são cinco as
etapas envolvidas no processo de criação de uma propaganda.
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Primeiramente devem ser definidos os objetivos, após determinado o orçamento que leve em consideração alguns
fatores como o estágio do ciclo de vida do produto, concorrência e saturação da comunicação, participação de mercado e
base de consumidores, frequência da propaganda e grau de substituição do produto. Na terceira etapa ocorre a escolha
da mensagem que o anúncio irá conter, como essa mensagem irá ser gerada, a avaliação e seleção da mensagem mais
adequada, e a execução da mensagem com o formato escolhido e de uma maneira socialmente responsável.
Na etapa seguinte, ocorre a decisão sobre a mídia, dos meios que serão utilizados para atingir os resultados esperados e
na etapa final ocorre a mensuração, a avaliação da comunicação e dos efeitos que essa propaganda teve nas vendas,
pois essa propaganda será eficiente quando provocar efeitos positivos nas vendas.
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4.1 Propaganda

Figura 15: 5M’s da propaganda.

Fonte: CTISM. Adaptado de Kotler, 2006.
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4.2 Relações Públicas

É uma atividade da variável promoção que tem como objetivo comunicar uma imagem positiva do produto ou serviço.
Essa área é responsável por uma série de ferramentas, tais como publicações, eventos, notícias, identidade de mídia e
relação com a imprensa.
A publicidade é uma das principais e mais conhecidas atividades das relações públicas, ela pode ser definida como
informações comunicadas por meio
de mídias como jornais, televisão, rádio, ou seja divulgar, tornar público um produto, uma ideia. Tem o objetivo de dar
maior identidade a um produto e/ou serviço ou a própria empresa, estimulando a ação da compra.
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4.3 Promoção De Vendas

Consiste em um conjunto de atividades que tem como intuito incrementar as vendas em curto prazo, estimular compras
mais rápidas. Como exemplo de práticas da promoção de vendas temos: amostras grátis, cupons de descontos, brindes,
garantias e descontos em geral que são direcionados ao mercado. No entanto, é comum também a promoção
empresarial para a equipe de vendas, exemplificadas por concurso para vendedores, feiras comerciais e convenções.

Figura 16: Promoção de venda.

Fonte: Blog do VAREJO. 2014.
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4.4 Merchandising

Merchandising é uma operação de planejamento necessária para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no
tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. Tanto o merchandising quanto a promoção de vendas tem o mesmo
intuito, o de atrair o cliente, um de forma mais indireta e o outro de forma mais direta.

Figura 17: Ilha Merchandising

Fonte: Blog do VAREJO. 2014.

A principal diferença entre os métodos é de que no merchandising há uma venda sem palavras, sem vendedor presente,
assim, o produto é apresentado sozinho. Já a promoção de vendas é ao contrário, utiliza muito o uso de material
promocional e vendedores buscando compradores.
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COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING

Para finalizar este tópico do composto de marketing, segue abaixo um quadro resumo dos 4P’s:

Quadro 1: 4P’s do Marketing. Resumo.

Fonte: Adaptado de Kotler. 2000.
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Capítulo 7

TIPOS DE MARKETING
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TIPOS DE MARKETING
O Marketing é uma área muito grande que engloba diferentes tipos de Marketing que se adequam para cada tipo de
situação, e por isso é uma tarefa muito difícil defini-lo, e em cada uma delas é possível se aprofundar e aprender novas
técnicas eficazes.

1. Marketing como filosofia

Para que uma empresa seja verdadeiramente voltada para o cliente, a compreensão do que é marketing deve permear
toda a empresa, como uma filosofia empresarial, um jeito de ser da organização. Deve-se incorporar a noção de que a
relação com os clientes é constante e interativa, e isso deve perfazer todos os processos internos, seja de um
departamento técnico ou de atendimento, tendo sempre como foco a satisfação dos clientes.
O marketing não pode ser resumido apenas às atividades táticas e operacionais de um departamento. A preocupação
com o cliente deve fazer parte da realidade de todos os funcionários. A equipe gestora deve reconhecer a importância de
estruturar a empresa para a satisfação das necessidades e desejos do público-alvo e transmitir essa filosofia para todos
os níveis. Aqui se amplia a maneira tradicional de pensar o marketing, deixando de ser entendido como apenas um
departamento dentro da empresa.

2. Marketing Social
Muito se comenta a respeito da relação entre marketing e lucratividade: existe um senso comum de que trabalhar com o
marketing seja apenas visar ao lucro. Contudo, existe outro modo de ampliar o escopo do marketing: por meio da
compreensão de sua função social. Em todas as sociedades, de todos os tamanhos e localidades, ocorrem incontáveis
transações necessárias para a sobrevivência da população, seja em função de alimentação, vestimenta, moradia ou
saúde
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O marketing torna viável a disponibilização dos produtos onde e quando forem necessários e/ou desejados, e na
quantidade certa. Sem a ampla distribuição de produtos e serviços mundo afora, muitos poderiam passar muito trabalho
e necessidades, o que poderia resultar em um óbito cada vez maior de pessoas ou mesmo no sumiço de grupos inteiros.
Imagine se não fossem distribuídas vacinas contra o vírus Influenza em períodos de epidemia da doença? Como seria a
vida se não houvesse o desenvolvimento da tecnologia, especialmente no que tange à saúde? Como são estabelecidas e
veiculadas as campanhas de estímulo à redução do consumo de energia elétrica? Você já pensou nisso?

3. Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é a compreensão de que o cliente deve ter uma relação de longo prazo com a empresa,
o que leva ao estabelecimento de processos e ações que aproximem as partes. Trata-se do estabelecimento de
relacionamentos de longo prazo satisfatórios para as partes (clientes e empresa), a fim de ganhar e reter a preferência
nos negócios.
Visa-se à fidelidade e, em alguns casos, à lealdade. Como vimos, o cliente satisfeito tende a repetir sua compra com a
empresa enquanto se mantiver satisfeito. As ações de marketing de relacionamento buscam reforçar essa satisfação.
Relações mais duradouras são mais lucrativas, pois as rotinas já estão estabelecidas e o cliente já é conhecido.
Alguns autores consideram que o marketing de relacionamento somente existe entre empresa-fornecedor e empresa-
cliente (relações empresa-empresa ou, em inglês, business-to-business – B2B), visto que nessas circunstâncias existem
contratos que acabam unindo as duas partes. O cliente pessoa física seria mais suscetível à troca para concorrentes,
conforme surgem oportunidades mais atrativas.
No entendo, a ideia mais aceita é de que o marketing de relacionamento pode e deve ser aplicado junto a todos os tipos
de clientes, pois reforça o reconhecimento da importância do cliente para a empresa. Logicamente, o investimento em
ações de marketing de relacionamento deve estar adequado à situação da empresa.
Por exemplo, uma pequena farmácia de bairro poderia apostar na relação com os clientes e, então, utilizar estratégias de
relacionamento, como entregas gratuitas, descontos em medicamentos e presentes em datas comemorativas, atingindo,
assim, boa parte de sua clientela. Já para uma grande rede de farmácias, pode tornar-se caro demais investir na gestão
de relacionamento com todos os clientes fiéis; seria necessário estabelecer grupos de clientes prioritários e mesclar entre
a atenção ao cliente e a atenção à transação simples, sem relacionamento de longo prazo, já que o público é grande.
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4. Marketing Digital
Marketing Digital refere-se a ações, por exemplo, em smartphones (Inclusive utilizando SMS e Bluetooth), tablets, Tv
digital, e outros meios digitais, incluindo a internet. Assim, é necessário conhecer e entender como se dão as relações
entre as empresas e o público-alvo para além do ambiente off-line. Na internet, a interação é mais rápida e é uma via de
mão-dupla: os clientes têm mais voz e podem multiplicar sua fala rapidamente, não são apenas receptores, são também
emissores de mensagens.
O impacto da concorrência é mais forte nesse ambiente, pois o cliente pode buscar de forma mais rápida informações
dos produtos e serviços das outras empresas pela internet do que o faria se tivesse de visitar fisicamente ou telefonar
para as empresas. A cada momento surgem novos termos ligados ao marketing digital, como: Web Marketing; Mobile
Marketing; Social Media Marketing; Inbound Marketing; dentre outros.

5. Marketing Institucional
O marketing institucional amplia a aplicação do conceito desse processo para além de produtos e serviços, trabalhando
na construção de uma imagem sólida e positiva da organização junto a seus diversos públicos de interesse
(stakeholders). Campanhas de Natal da Coca-Cola, por exemplo, objetivam a valorização da marca e da organização –
sem focar na venda de produtos específicos ou abordar a questão de preço e qualidade dos produtos. A motivação é
outra, é mais emocional, é simbólica.

6. Endomarketing
Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa. É também chamado
de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus colaboradores, culminando em uma equipe
motivada e reduzindo o turnover (índice de rotatividade).
A importância do investimento nessa estratégia gira em torno da influência dos colaboradores dentro da própria empresa,
pois eles possuem contato diário com todos os processos e isso os torna mais aptos para opinar e influenciar pessoas a
respeito da marca de modo geral.
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Por exemplo: vamos imaginar os colaboradores de um restaurante. Quando estão satisfeitos com o trabalho e as
condições dentro da empresa, eles tendem a falar mais sobre as vantagens e benefícios para seus familiares e amigos.
Isso faz com que todas essas pessoas passem a ter uma percepção diferente daquele negócio: começam a enxergar a
empresa de uma forma mais humana e carismática, desenvolvendo um sentimento de “adoração” pelo negócio.

7. Marketing de Eventos
Esse tipo de marketing está relacionado com a organização e promoção de eventos. Podem ser de grande porte, como
turnês internacionais e competições esportivas (Olimpíadas, corridas de Fórmula 1 e Copa do Mundo). Também podem
ser de pequeno e médio porte, como a organização de festas de 15 anos, casamentos, eventos empresariais e feiras de
negócios.
Relacionado ao marketing de serviços, o marketing de eventos tem particularidades, conforme o perfil de público e a
ocasião. Contratantes, contratados e convidados têm necessidades e desejos diferentes para serem atendidos. Há
muitos detalhes pré-evento que devem ser esclarecidos para que o investimento traga o maior retorno possível e
satisfação a todas as partes. Imagine a organização de uma festa de final de ano de uma empresa. O responsável de
marketing deve pensar nos interesses da direção da empresa (em qual mensagem se quer passar), nos interesses dos
funcionários (os convidados) e nas relações com os diversos fornecedores e restrições do local do evento.

8. Neuromarketing
É um campo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a
ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e
motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a estímulos externos.
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9. Marketing de Segmento
É fato que nenhuma empresa pode atingir todos os consumidores disponíveis no mercado, seja pela fidelidade a outro
produto, entre outras variáveis, não há como atingir o mercado em sua totalidade, então segmenta-se o mercado.
Segmentar é dividir o mercado em pedaços menores, direcionando seu produto a um determinado público-alvo.
Embora muitos possam imaginar que basta apenas produzir algo e vender, um profissional de Marketing sabe que a
concorrência sempre está atenta a possíveis brechas e detalhes que não foram percebidos em pesquisas e que
influenciam a decisão de compra dos consumidores. Cada Segmento de mercado têm suas características próprias,
então é importante salientar que para cada “parte” deste mercado, deve-se agir com base em Informações relevantes e
escolher sempre a fatia que mais têm relação com a empresa.

10. Marketing Pessoal

É possível aplicar os conhecimentos de marketing na
promoção de pessoas junto aos seus públicos de
interesse: celebridades, modelos, políticos e artistas que
buscam espaço na mídia e reconhecimento dos fãs, por
exemplo. No entanto, muitas pessoas passaram a adotar o
marketing é a ferramenta mais eficiente de fazer com que
seus pensamentos e atitudes, sua apresentação e
comunicação, trabalhem a seu favor no ambiente
profissional.

Figura 18: Marketing Pessoal

Fonte: Nosso Blog. 2017.
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Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Chicago: AMA. 2014.

CHURCHILL JR, G.; PETER, J. P. Marketing : Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.

MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento. São Paulo: Campus, 2000.