Adorno e Horkheimer, Dialética do Esclarecimento, "A Indústria Cultural: o esclarecimento como

mistificação das massas”, 1/2

Referência do texto-base: ADORNO, Theodor W., HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento:

Fragmentos Filosóficos. Trad. Guido Antônio de Almeida. Rio de Janeiro: Zahar, 2006.

Tese 1: “A técnica da indústria cultural levou apenas à padronização e à produção em série,

sacrificando o que fazia a diferença entre a lógica da obra e a do sistema social. Isso, porém, não
deve ser atribuído a uma lei evolutiva da técnica, enquanto tal, mas à sua função na economia atual”.

Com o desenvolvimento da técnica na sociedade capitalista contemporânea, a cultura,

subsumida/incorporada nesse processo, sofreu transformações significativas, não apenas na forma,
mas, principalmente, na sua essência. O argumento apresentado por Adorno e Horkheimer, sobre
essa constatação, se dá em função das manifestações culturais do século XX - no cinema, rádio,
arquitetura, e em toda sua estética em geral - seguirem o ritmo e a forma do mercado, passando a
reconhecer a si mesmas como um ramo do sistema industrial. “(...) não se trata de cultura feita pela
massa para seu próprio consumo, mas de um ramo de atividade econômica, industrialmente
organizado (...)” (DUARTE, 2003, p.50).

Em decorrência desse novo método de produção cultural, que obedece as leis mercantis, a cultura
tornou-se, assim, padronizada: “Sob o poder do monopólio, toda cultura de massas é idêntica, e seu
esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a se delinear” (DE, p.100). Da
igualdade dessas expressões culturais advém a “falsa identidade do universal e do particular”, isto é,

“(...) a aparência de que o indivíduo e o todo se encontram reconciliados quando,

na verdade, tal sistema é um poderoso instrumento para – simultaneamente –
gerar lucros e exercer um tipo de controle social. (...) A indústria cultural atende
imediatamente a necessidade de seu público, mas de um modo que seus legítimos
anseios são apropriados por ela no sentido de cumprir seus objetivos de
lucratividade” (DUARTE, 2004, p.38).
De modo que a autonomia que antes o indivíduo tinha para se manifestar, foi perdida nesse
processo. A singularidade de sua expressão, que continha a “aura” de sua arte, deixa de existir no
modo de produção industrial, que não pode permitir que a parte se sobressaia dentro do todo. Isto
porque, para garantir sua permanência, a indústria cultural necessita da totalidade abrangente que
harmonize suas diferenças, conformando-as. Caso contrário, “emancipando-se, o detalhe tornara-se
rebelde” (DE, P.104), o que ameaça sua existência. Assim, “O todo se antepõe inexoravelmente aos

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detalhes como algo sem relação com eles; (...) serve para estabelecer ordem, mas não conexão” (DE,
p.104).Tem-se, a partir daí, o estilo da indústria cultural, que pode ser entendido como a negação do
estilo, dado que é destituído de sentido:

“A reconciliação do universal e do particular, da regra e da pretensão específica do

objeto, que é a única coisa que pode dar substância ao estilo, é vazia, porque não
chega mais a haver a tensão entre os polos: os extremos que se tocam passaram a
uma turva identidade, o universal pode substituir o particular e vice-versa” (DE, p.
107)
Os autores observam que, na arte mercantilizada, tornada mercadoria, a substituição de seus
elementos por outros semelhantes não é capaz de alterar sua estrutura, exatamente porque ela se
sobrepõe às suas particularidades, ocultando-as tragicamente, negando a verdade da obra. A arte
autônoma, que trazia consigo o imprevisto, capaz de atingir a totalidade social de forma recíproca,
não tem espaço dentro desta nova configuração sistêmica, que preserva, acima de tudo, a
conformidade com o status quo.

Tese 2: “A função que o esquematismo kantiano ainda atribuía ao sujeito, a saber, referir de
antemão a multiplicidade sensível aos conceitos fundamentais, é tomada ao sujeito pela indústria”.

Na “Crítica da Razão Pura”, Kant desenvolve seu conceito de “esquematismo”, maneira pela qual
busca compreender de que forma ocorre nosso entendimento sobre a realidade, como relacionamos
nossas percepções a categorias conceituais. A crítica de Adorno e Horkheimer à indústria cultural se
vale deste conceito kantiano para explicar como esta é capaz de alterar nossa
assimilação/julgamento da realidade sensível.

“Na alma devia atuar um mecanismo secreto destinado a preparar os dados

imediatos de modo a se ajustarem ao sistema da razão pura. Mas o segredo está
hoje decifrado. Muito embora o planejamento do mecanismo pelos organizadores
de dados, isto é, pela indústria cultural, seja imposto a esta pelo peso da sociedade
que permanece irracional apesar de toda racionalização, essa tendência fatal é
transformada em sua passagem pelas agências do capital do modo a aparecer
como o sábio desígnio dessas agências. Para o consumidor, não há mais nada a
classificar que não tenha sido antecipado no esquematismo da produção”. (DE,
p.103)
Assim, os autores evidenciam como a interpretação dos fatos da realidade, antes interna ao sujeito e
seus sentidos, cede lugar a um mecanismo que lhe é exterior, a indústria cultural.

O filme sonoro exemplifica bem o argumento de Adorno e Horkheimer: “Quanto maior a perfeição
com que suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna hoje obter a ilusão de que o
mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre no filme”(DE,p.104). O

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filme trata a realidade de forma direta e objetiva, não deixa margens à imaginação de seus
espectadores que, diante dele, nada tem a acrescentar, somente a absorver. O pensamento torna-se
condicionado ao que lhe é apresentado pelos produtores do cinema que, com o domínio das
técnicas, calculam a velocidade das imagens, o ângulo certo da câmera, o vocabulário empregado,
gestos e ações que controlam a assimilação que será feita pelo espectador, de forma que este se
identifique imediatamente com a realidade. “Os produtos da indústria cultural podem ter certeza
que até mesmo os distraídos vão consumi-lo alertamente” (DE, p.105), posto que já estão
familiarizados com esse sistema de signos, massivamente disseminado.

“Com isso os autores apontam para uma espécie de previsibilidade quase absoluta
nos produtos da indústria cultural, a qual é forjada pela típica expropriação do
‘esquematismo’. Tal processo contrasta, segundo Horkheimer e Adorno,
imensamente com o da arte autônoma, não dominada pelos imperativos da
lucratividade(...)”. (DUARTE, 2003, p. 55)
Daí surge também o que os autores chamaram de “reprodução simples do espírito” que,
diferentemente do que ocorre com a arte autônoma, que permite a “reprodução ampliada do
espírito”, não acrescenta nada ao indivíduo, apenas contribui para seu enrijecimento intelectual, sem
despertar-lhe novas curiosidades e ideias.

Tese 3: “O que é novo na fase da cultura de massas em comparação com a fase do liberalismo
avançado é a exclusão do novo”.

O mecanismo de oferta de demanda da fase liberal do capitalismo é contraposto à sua fase

monopolista, na qual não há mais concorrência no mercado. No entanto, sublinham os autores que a
indústria cultural ainda apresenta concorrências típicas do período de liberalismo econômico,
mesmo no monopólio de mercado: “(...) o mecanismo da oferta e da procura continua atuante na
superestrutura como mecanismo de controle em favor dos dominantes” (DE, p.110). A explicação
disso se revela pelo falso universalismo presente na indústria cultural, que faz igualar a oferta e a
demanda de seus produtos, no momento em que o que ela proporciona aos indivíduos é o que eles,
supostamente, almejam. “A demanda ainda não foi substituída pela simples obediência. (...) o poder
da indústria cultural provém de sua identificação com a necessidade produzida, não da simples
oposição a ela” (DE, p.112-113).

Na fase liberal do capitalismo, o indivíduo ainda possuía alguma autonomia no sistema, sua
subjetividade ainda não fora confiscada pela indústria cultural. Com a passagem para sua fase

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monopolista, no entanto, o sujeito torna-se manipulado até mesmo na sua individualidade, deixando
de apresentar qualquer resistência à totalidade sistêmica, o que convém à ideologia dominante.

“A produção capitalista os mantém tão bem presos em corpo e alma que eles
sucumbem sem resistência ao que lhes é oferecido. Assim como os dominados
sempre levam mais a sério que os dominadores a moral que deles recebiam, hoje
as massas logradas sucumbem mais facilmente ao mito do sucesso do que os bem-
sucedidos. Elas têm o desejo deles. Obstinadamente, insistem na ideologia que os
escraviza.” (DE, p.110.)
A indústria cultural se atenta ao fato de gerar conformismo, “Ele [o consumidor] se contenta com a
reprodução do que é sempre o mesmo. (...) A máquina gira sem sair do lugar” (DE, p.110-111), para
evitar que qualquer novidade se apresente e possa desestabilizar o sistema, tão minuciosamente
controlado. Em função disso, o que mais desperta o interesse dos consumidores não é mais o
conteúdo, que não passa de mera repetição e não possui substância alguma, mas, sim, a técnica,
cada vez mais elaborada e desenvolvida por meio de diversos artifícios.

“(...) a mecanização atingiu um tal poderio sobre a pessoa em seu lazer e sobre a
sua felicidade, ela determina tão profundamente a fabricação das mercadorias
destinadas à diversão, que esta pessoa não pode mais perceber outra coisa senão
as cópias que reproduzem o próprio processo de trabalho. O pretenso conteúdo
não passa de uma fachada desbotada; o que fica gravado é a sequência
automatizada de operações padronizadas. Ao processo de trabalho na fábrica e no
escritório só se pode escapar adaptando-se a ele durante o ócio. Eis aí a doença
incurável de toda diversão”. (DE, p.113)
Adorno e Horkheimer acentuam sua crítica ao capitalismo tardio, ao conformismo que retirou dos
sujeitos sua necessidade de questionamento, transformando-os em mera engrenagem do sistema,
ao constatar uma espécie de masoquismo na sociedade, como é possível observar já nas animações
infantis, que contribuem para a resignação do sujeito na era monopolista: “Assim como o Pato
Donald nos cartoons, assim também os desgraçados da vida real recebem a sua sova para que os
espectadores possam se acostumar com o que a eles próprios recebem”(DE, p. 114).

Afirmam, ainda, que a indústria cultural prossegue com suas promessas ilusórias, fazendo uma
alusão à satisfação do indivíduo apenas com a leitura do cardápio, sem jamais desfrutar do que ele
diz oferecer. Voltando a comparação com as obras de arte, argumentam que elas impedem a
“humilhação da pulsão” ao não apresentarem “exibições sexuais” em suas diversas representações
de nus, o que leva a uma sublimação estética, isto é, “apresentar a satisfação como uma promessa
rompida” (DE, p.115), ao passo que os produtos da indústria cultural, ao invés de sublimar,
reprimem. As mercadorias culturais, desse modo, representam o conformismo:

“Expondo repetidamente o objeto do desejo, o busto no suéter e o torso nu do

herói esportivo, ela apenas excita o prazer preliminar não sublimado que o hábito
da renúncia há muito mutilou e reduziu ao masoquismo. (...) As obras de arte são
ascéticas e sem pudor, a indústria cultural é pornográfica a puritana.
(...)Contrariamente ao que se passa era liberal, a cultura industrializada pode se

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 permitir, tanto quanto a cultura nacional-popular (völkisch) no fascismo, a
indignação com o capitalismo; o que ela não pode se permitir é a abdicação da
ameaça de castração”. (DE, p.115-117)

Referências bibliográficas:
DUARTE, Rodrigo. Teoria Crítica da indústria cultural. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003, p.39-69.
DUARTE, Rodrigo. Adorno e Horkheimer & A dialética do esclarecimento. 2ed. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Ed., 2004.

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