(Online) Branding

1Branding, Marketing and Communication - Prof. Frederico Amorim - 2010
(ONLINE) BRANDING
PÓS-GRADUAÇÃO EM MÍDIAS
DIGITAIS E INTERATIVAS
SENAC RIO
FREDERICO AMORIM OUT.2010

Em uma sociedade cada vez mais saturada de publicidade,
o que faz uma marca se destacar das demais?
É claro que essa
imagem é um trabalho
primoroso de
Photoshop!

Mas e essas?

Sabemos que as formas tradicionais de se fazer publicidade funcionam cada
vez menos. Ficam mais caras. E que ninguém abre uma revista pra ver
propaganda. Nem jornal, nem assiste TV, nem ouve rádio, nem mesmo – claro
– navega na internet pra ver propaganda...
Se a eficácia dos veículos de massa está decaindo...
Se a MASSA está se pulverizando, em grupos menores, e menores, e
menores, até o nível do indivíduo...
Se as pessoas estão cada vez menos tolerantes a serem interrompidas...

Só nos restam duas saídas:
Sermos RELEVANTES
ou sermos CONTEÚDO
Ok. Mas e se, além disso tudo, elas
passam a ter FERRAMENTAS para elas
serem o CONTEÚDO? Elas serem
RELEVANTES?
E se o que for RELEVANTE, for algo
muito particular para cada uma?
ihhhhhhhh............

“O fim da era dos hits de massa,
o início dos hits de nicho”
“Os consumidores estão
gostando de ter muito
mais escolhas: o dinheiro
de verdade está nas
menores vendas”.
“Hoje, milhões de pessoas
comuns têm as ferramentas e
os modelos para se tornarem
produtores amadores... e
distribuidores eficientes de
quaisquer conteúdos que
desejem criar”. Chris Anderson
autor do livro “Long Tail”

“POWER TO THE PEOPLE!”

A única solução para as marcas que desejam se
Comunicar com as pessoas, e querem fazer com que
elas se tornem suas advogadas, suas evangelizadoras, é
criar uma PLATAFORMA.
Uma plataforma ampla e sólida. Que
permita, não só que a marca desprenda-se
do produto, mas sim que ela desprenda-se
da empresa.

A marca é dos seus usuários.

OK... Mas, para entender isso,
precisamos entender de
Construção de Marcas.
Ou seja, BRANDING!
E precisamos conhecer quem é
esse consumidor produtor. Ou seja,
o PROSUMER!

IMPORTANTE:
Antes de mais nada: Não existe essa bobagem
de Online Branding. É BRANDING. Independente
da plataforma. O “Online” é apenas para
contextualizar no nosso curso....
(ONLINE) BRANDING
Esclarecimento!

(ONLINE) BRANDING
Agenda
O que é Marca?
Definições
Diferenças entre Marketing e Branding
O que é Branding
Identidade e Imagem de Marca
Valor de Marca
A Marca como Ativo Intangível
“Brand Value”;
Top Brands

O que é Marca?
Definições
Diferenças entre Marketing e Branding
O que é Branding
Identidade e Imagem de Marca

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que
permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença
ou uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou
um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada
empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem
o produto, serviço ou a própria empresa.
É comum referir-se, na maioria das vezes, a uma representação gráfica, onde a marca
pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/
ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
E é só isso?
Nãããããããão!!!!!!!!!
O que é Marca? Definições
(ONLINE) BRANDING

O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica.
Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica -
comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos
concorrentes que o faz especial e único.
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um caráter,
uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade
cultural da marca).
Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem
à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante
elemento temático para a publicidade.
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A Identidade Física da Marca: A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas,
cores, cheiros, sons, etc. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser
aproveitados para centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e
atribuição, para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor.

Segundo a American Marketing Association:
“ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar
os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Marca é uma maneira de pensar e agir que nasce na empresa mas
reside no mercado, na dinâmica dos relacionamentos - investidores, funcionários,
distribuidores, fornecedores, consumidores, etc - que percebem valor, se identificam e
passam a participar da sustentabilidade desse valor no tempo.
Assim, quando se fala de Visão/Missão da Marca o âmbito é muito mais abrangente,
mais complexo e o horizonte é muito maior do que simples objetivos de mercado.
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No livro “Kellogg on Branding”(2005),
em seu prefácio Kotler reconhece:
O que é Marca? Diferenças entre Marketing e Branding
(ONLINE) BRANDING
Em uma época de hiper-competição, comoditização,
globalização e rápida obsolescência tecnológica o
Marketing tradicional não funciona mais. Hoje existem
duas respostas ao desafio do mercado:
 Conhecer melhor o consumidor e se
aproximar, ainda mais perto, de cada um.
 Diferenciar sua oferta através do Branding de
forma a se destacar como relevante, com valor
superior, para um alvo bem definido.
O poder do Branding é visível para todos.

Ainda segundo Kotler:
(ONLINE) BRANDING
“Talvez a habilidade mais característica dos
profissionais de marketing seja a
capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca.
Para os profissionais de marketing, o
estabelecimento de uma marca é a arte e a
essência do marketing”.

A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica
de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
Ainda segundo Kotler:
“A garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um
símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
 Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
 Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
 Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
 Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
 Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
 Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto
(ONLINE) BRANDING

Branding ou Brand Management (Gestão de Marcas) é o trabalho de construção,
fortalecimento e gerenciamento de uma marca.
Sua execução não é tomada apenas por ações de marketing que posicionam a marca e
divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa,
transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.
Objetivo do branding é, entre outros, aumentar o brand value, e com isso o brand
equity - a capacidade (tangíveis + intangíveis) de uma marca alavancar negócios junto
aos seus mercados (consumo, distribuição, capital, talentos etc.) e assim aumentar
o valor da empresa em si.
O que é Marca? O que é Branding?
(ONLINE) BRANDING

Por que um trabalho de Branding?
 Para construir uma Identidade da marca para empresa;
 Para traduzir os valores, missão e visão da empresa em todos os produtos
e serviços oferecidos, através de uma mensagem objetiva e relevante para
o consumidor;
 Para garantir que a estratégia de negócio da empresa seja transmitida de
forma clara em todos os seguimentos;
 Para "gerar valor" e ter uma marca forte e facilmente reconhecida;
 Para otimizar a verba de comunicação e marketing;
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Branding eficaz produz a “certeza antecipada”. (Lacan)
MARCA
AÇÃOAssociação
inconsciente
Nomeação pré-
consciente
Julgamento
consciente
Associação
inconsciente
Nomeação pré-
consciente
Julgamento
consciente
Diminui os crivos, tornando mais rápida a tomada de decisão.
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AÇÃO
MARCA
Percepção
Percepção

Imagem
de Marca
(Geração
de Valor)
Publicidade Institucional
Promoção
Relações Públicas
Comunicação Interna
Publicidade de Produto
Comunicação Dirigida
Arquitetura e Programação Visual
Identidade
de Marca
O Branding propõe apenas um ponto de partida e apenas um ponto de chegada
para todas as atividades de uma corporação.
O ponto de partida é a
identidade da marca
corporativa - fonte de
inspiração para estratégia de
negócios, gestão e inovação.
O ponto de chegada é a Imagem
de marca fiel à identidade. Isto
gera valor - apoiada na garantia de
resultados futuros e não apenas
em crescimento e rentabilidade.
(ONLINE) BRANDING

Imaginem que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em
suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato.
A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão
construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece.
Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir
as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem).
Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil
confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A
reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos
determinantes para a tomada de decisão.
Identidade de Marca e Imagem de Marca
O que é Marca? Identidade e Imagem de Marca
(ONLINE) BRANDING
É, portanto, um sistema coeso que mostre a finalidade da
empresa para o consumidor

As melhores Marcas (as de maior sucesso) são completamente coerentes.
Cada aspecto do que são e do que fazem reforça tudo o resto.
Assim o Branding – Gestão de Marca – é acima de tudo a criação e a
manutenção de confiança.
As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no
interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza –
embaixadores da marca. É um processo de dentro para fora.
O que é Marca? Identidade e Imagem de Marca
(ONLINE) BRANDING

Segundo Wally Olins – Guru de Branding e
um dos fundadores da Wolf Olins, a Gestão
de Marca pode ter onze directrizes.
Destacamos 3, mais pertinentes a nós:
1- Branding e Rebranding: Existe uma grande
diferença entre as Marcas inventadas e
reinventadas. Quando se inventa uma nova Marca,
não existe negócio, ninguém trabalha para ela
começa-se literalmente de uma folha em branco,
mas quando se reinventa uma Marca as coisas são
diferentes. Já existe uma estrutura, uma cultura,
uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe
uma necessidade de a empresa se deslocar para
um novo sentido, precisará de ser reinventada,
reposicionada.
O que é Marca?
(ONLINE) BRANDING

2- O Interior e Exterior: A regra elementar no
Marketing diz que o cliente final está em primeiro
lugar. Se não compreender e cativar o cliente final,
tudo está perdido. Embora seja verdade que as
Marcas morrem se não tiverem clientes, também é
verdade que as Marcas com mau serviço se
suicidarão, porque o seu pessoal acabará por
destruir a base de clientes. As Marcas têm assim
dois papéis: persuadir quem está fora a comprar E
persuadir quem está dentro a acreditar.
3- Coerência, Clareza e Congruência: Por fim
temos a coerência. Todas estas diretrizes são
importantes, mas numa Marca, toda a experiência,
do primeiro contato até ao último tem de reforçar
e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser
coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer
que se toque ou onde quer que se entre em
contato com ela. Deve haver uma consistência de
atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao
acaso, nada deve destoar.
O que é Marca?
(ONLINE) BRANDING

Valor de Marca
A Marca como Ativo Intangível
“Brand Value”
Top Brands

Brand Value: valor atribuído à marca separada dos outros ativos que compõem o Brand Equity.
Brand Equity: conjunto de todos os ativos, tangíveis e intangíveis, que determinam o valor de
mercado de uma organização.
Antes, encaradas apenas como sinônimo de “logotipo”, hoje as
marcas são a encarnação do espírito de uma empresa ou negócio.
Por conta desse amadurecimento do mercado, as marcas passaram a
ser consideradas ATIVOS importantíssimos das empresas.
Marca, hoje, é o mais importante ATIVO INTANGÍVEL, seguido por
tecnologia, relacionamento com clientes, softwares, patentes, etc.
No Brasil, os ativos intangíveis já chegam a 45,6% do valor de mercado das
empresas listadas na Bovespa. (No mundo, essa média chega a 66%).
O valor das marcas, no Brasil, soma mais de R$1,38 trilhões.
(dados de jun/2009, da IAM – Intangible Asset Management Consultoria).
AtivosTangíveis
AtivosIntangíveis
BrandValue
BrandEquity
Valor de Marca. A Marca como Ativo Intangível
(ONLINE) BRANDING

Criação de Valor para a Empresa
A marca tem valor comercial. A marca é um ativo negociável, quer pela venda da
marca, quer pelo aluguel ou licenciamento da marca.
A marca forte permite preços mais altos (premium price), dentro do mesmo
seguimento. Entre um relógio Citizen e um Rolex, a diferença de preço, para igual
qualidade técnica, pode ser de várias centenas de reais.
Uma marca forte tem grande influência em aspectos financeiros. Isso explica, entre
outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob
o nome da sua marca mais conhecida.
Valor de Marca
(ONLINE) BRANDING

Brand Value
Algumas definições
de autores célebres:
Valor de Marca
(ONLINE) BRANDING

Brand Value
Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de
vantagens competitivas tangíveis. Entre elas, pode-se destacar:
 Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relação a marca;
 Maior poder de negociação com distribuidores e varejistas visto que os consumidores
esperam que eles tenham a marca;
 Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida;
 Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta
credibilidade – efeito halo;
 Blindagem contra “guerra de preços”, garantido pelo valor de marca percebido pelos
consumidores.
Valor de Marca
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Valor de Marca . Top brands.
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