E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Sumário 1

A quem se destina este livro

 Se você é líder de uma companhia estabelecida, CEO ou Presidente, veja o que seus pares pensam, fazem e dizem. Entrevistamos pessoalmente 53
dos mais relevantes… e descortinamos sua visão de empresa e sobre o tema clientes.

 Se um Diretor, VP ou Gerente Executivo relembre os fundamentos básicos que suportarão sua melhor to-
mada de decisão.

 No caso de ser um executivo, gerente ou superintendente entenda os conceitos imutáveis e relevantes que
fazem com que você coloque no trilho certo suas decisões de carreira.

 Se for analista, trainee, estagiário ou recém-formado simplesmente comece certo.

 Em sendo consultor, analista de mercado, pesquisador ou professor beba desta fonte e use o que achar re-
levante, correto ou simplesmente útil.

 Caso trabalhe na mídia especializada ou na mídia de negócios, online ou offline… enfim, se gera conteúdo
relacionado aos temas aqui abordados tem muita coisa legal para servir de referência, consulta, insight

 Se você é profissional de marketing, relacionamento, atendimento, vendas, marcas, comunicação, web, produtos, serviços, inovação, sustentabili-
dade ou qualquer atividade minimamente ligada ao cliente e sua gestão e satisfação porque é quase tudo que você precisa saber para se reciclar
com as verdades absolutas e com as novas verdades absolutas.

 Se não se encaixa em nenhuma das categorias anteriores obrigado pela preferência.

Sumário
O Relacionamento Empresa-Cliente no Centro da Estratégia ............................................................................................................................................................. 4

O Erro Imperdoável de Jim Collins ....................................................................................................................................................................................................... 7

Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? ..................................................................................................................................... 9

Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e Diferenciadas ........................................................................................................ 12

Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor...................................................................................................................................... 15

Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas ....................................................................................................................................................................... 18

Marketing de Relacionamento na Crista da Onda ............................................................................................................................................................................. 20

Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder? .................................................................................................................................................................... 22

Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Empresas .......................................................................................................... 25

De Company Erectus para Company Sapiens .................................................................................................................................................................................... 29

Primórdios Comerciais ................................................................................................................................................................................................................... 29

A Saída da Percepção ..................................................................................................................................................................................................................... 30

O Limiar Colaborativo .................................................................................................................................................................................................................... 30

Insights dos CEOs ............................................................................................................................................................................................................................... 32


O Relacionamento Empresa-Cliente no Centro da Estratégia

O
contexto competitivo das empresas exige cada vez mais a utili- te seus mercados de atuação, é recorrentemente colocada sob julgamento
zação de informações de forma assertiva e precisa como subsí- a cada interação realizada.
dio para a definição e direcionamento de suas estratégias com-
O grande desafio das empresas reside na adequação dos conteúdos, for-
petitivas e corporativas.
mas e abordagens de interação e relacionamento para com a diversidade
O conhecimento acerca dos clientes, stakeholders e mercados são a base de necessidades, perfis e particularidades de clientes e demais agentes de
para as decisões que impactam diretamente a competitividade das empre- relacionamento.
sas, uma vez que direcionam focos de atenção, investimentos e esforços
Neste sentido, a segmentação/clusterização de mercado, a análise do ciclo
corporativos para que toda a organização se mobilize no sentido de prover
de vida do cliente (customer life cycle), o monitoramento dos momentos
os melhores e mais adequados serviços, produtos e canais de relaciona-
da verdade, a qualificação e entrega de experiência superior ao cliente
mento com seus clientes.
(customer experience), a gestão de valor do cliente (customer value) e a
Atualmente, meios e canais de relacionamento convergem finalidades, inteligência competitiva apresentam-se como armas fundamentais a serem
formas e formatos de interação. A facilidade de acesso entre os clientes e utilizadas para que diferentes grupos de pessoas consigam encontrar ser
as empresas intensificam as trocas e o caráter do relacionamento. Os mo- atraídos a se relacionar, transacionar e endossar determinada empre-
mentos da verdade ocorrem de forma cada vez mais recorrente e intensa e sa/marca e seus produtos e serviços, de maneira frequente, recorrente e
as percepções dos clientes são geradas e alteradas em proporções expo- rentável para todos os envolvidos.
nenciais. A reputação da empresa, assim como a sua confiabilidade peran-
A correta utilização de conceitos e estratégias eficazes de negócio em con-
junto com a tecnologia da informação deve ser o foco principal das ações

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 4

para que as empresas possam se destacar no relacionamento com seus Dentre os conceitos mais completos que tratam do tema relacionamento
clientes, conquistando crescimento, rentabilidade e reputação diferencia- empresas-clientes destaca-se o CRM, que tem por objetivo final prover às
da em seu ambiente competitivo. empresas e seus colaboradores um conjunto de informações e insights
adequados à melhor tomada de decisão e estruturação e execução prática
Metodologias e frameworks, como o CRM (Customer Relationship Mana-
de programas, projetos e ações de relacionamento, no tempo, da empresa
gement), ferramentas, como as redes sociais, e aplicativos, como os móbi-
com cada grupo, segmento, rede ou mesmo indivíduo de sua base de clien-
le, devem ser parametrizados de acordo com regras e inteligência decor-
tes, sejam essas práticas ancoradas em finalidades transacionais, publicitá-
rentes de análises do comportamento de cada natureza de cliente, assim
rias, promocionais, de engajamento, de informação ou de qualquer outra
como demais informações relacionadas a necessidade, desejo, histórico,
que a empresa julgue relevante.
propensão, correlações, influências, impactos e outras variáveis que com-
põem seu perfil específico. O CRM, como conceito, possui uma abordagem ampla acerca do assunto,
cobrindo desde aspectos relacionados aos pontos de contato e canais de
Para que todas essas variáveis sejam devidamente capturadas, processa-
interação, até estratégias de diferenciação e segmentação de clientes e
das e produzam ações e iniciativas adequadas e eficazes, a formatação de
mercados. Dentre essas, podemos citar 3 mais expoentes:
uma estratégia e modelo de abordagem vencedor é fundamental.
 CRM Analítico: responsável por toda a estratégia de diferenciação
Para que essa combinação seja diferenciada e efetivamente implementa-
de clientes, assim como a sua segmentação e análise/inteligência
da, é preciso que toda a organização se mobilize no sentido de compreen-
ao longo do processo de relacionamento.
der as diretrizes (poucas, essenciais) e os objetivos (tangíveis, referenciá-
veis) da relação entre a empresa e seus clientes em todos os seus aspectos  CRM Colaborativo: engloba os pontos de interação com o cliente e
mais relevantes, partindo de uma visão 360º, mas sendo capaz de operar a empresa. A preocupação está em preparar os canais de contato
com eficiência as partes e particularidades decorrentes dos diferentes pa- para garantir o fluxo adequado de dados resultante deste conta-
péis de cada área/colaborador/canal e dos tipos e finalidades de interação to/interação para o resto da organização.
da empresa como cada cliente.
 CRM Tático-Operacional: trata os aspectos operacionais da relação
com o cliente, melhorando a eficiência de questões práticas como o

atendimento numa central de contact center. Esta dimensão inclui  Redução dos custos de go to market e lançamento de produtos
os sistemas de informação da companhia ligados direta ou indire-
 Redução dos custos e aumento de eficiência dos canais de comuni-
tamente à relação empresa-cliente, tais como ERP, call center, sis-
cação, relacionamento e vendas
temas de automação de vendas, e-commerce, dentre outros.
 Aumento da eficiência da estratégia multicanal
A partir do suporte provido pelas competências do CRM em suas 3 dimen-
sões e da implementação das rotinas e processos inerentes à captura, ar-  Maior controle de externalidades nas redes sociais
mazenamento, processamento e distribuição das informações e variáveis
 Melhora na imagem e reputação da empresa
associadas aos clientes, pode-se auferir as vantagens almejadas de dife-
renciação competitiva, como por exemplo:  Maior produtividade na medida em que informações mais precisas
e de valor tornam-se disponíveis a quem as precisa no momento
 Maior recall e penetração das campanhas de marca e promoção
correto
 Maiores índices de atração e conversão de prospects
 Etc
 Maior conhecimento dos clientes, de suas preferências, comporta-
De forma resumida, entendemos que a aplicação de práticas de excelência
mentos e expectativas
na relação empresa-cliente, como o CRM, proporciona uma real vantagem
 Aumento dos índices de cross-sell e up-sell nas vendas competitiva às empresas, na medida em que fornecem informações mais
qualificadas sobre seus clientes, de forma mais confiável, atual e assertiva
 Maiores índices de fidelização e retenção de clientes
do que a concorrência, mas com um porém: que esse conhecimento se
 Melhores taxas de retorno em campanhas e ações de relaciona- transforme rapidamente em ação prática.
mento
No jogo do mercado, ganha quem consegue estabelecer relacionamentos
 Redução dos custos diretos de atendimento dominantes, confiáveis e atraentes.

 Redução dos níveis e riscos de reclamações e insatisfações


O Erro Imperdoável de Jim Collins

A
principal afirmação que postulamos como premissa e que desa- Uma contradição retumbante e a dura realidade proposta por boa parte da
fiamos a ser contestada de forma geral (exceções pontuais mo- guruzada, especialmente Jim Collins, o respeitado ex-consultor da McKin-
nopólicas ou públicas não valem) é que… sey, autor de escrita bastante atraente e teses interessantes, mas que em
termos de pesquisa e fundamentação vem se mostrando, de certa forma,
Toda e qualquer empresa foi pensada, concebida, engendrada ou parida
inconsistente e, justamente por isso, vem pagando muito caro em termos
por acidente para suprir uma demanda real ou potencial de mercado. E,
de credibilidade por ignorar a relevância da variável Cliente em suas pes-
por mercado entendam-se Clientes (consumidores ou empresas).
quisas e constatações.

Dentre as obras que escreveu dois clássicos da literatura de negócios –
A afirmação imediatamente decorrente desta é que… agora na berlinda da “comprobabilidade” -, se destacam: “Feitas para Du-
rar” e “Feitas para Vencer”.
As empresas só sobrevivem se o mercado as autorizar. E, por mercado
entendam-se, novamente, Clientes (consumidores ou empresas). Neles, o autor praticamente ignorou a importância do Cliente como ativo e
como stakeholder corporativo, tanto como fator de longevidade (“Feitas
para Durar”), como fator de crescimento (“Feitas para Vencer”), se concen-

Assim, chegamos à condição de que… trando nas questões mais intrínsecas às empresas, como missão-visão-
valores, foco central de seu “Feitas para Durar” ou “Built To Last”, ou nos
Uma empresa só passa a existir POR CAUSA de seus Clientes e só perma-
estilos de liderança e motores de crescimento, no “Feitas para Vencer”, ou
nece existindo se for competente em atender, satisfazer, surpreender e
“Good To Great”.
desenvolver esses Clientes.
Fato é que poucos anos depois, muitas companhias ”duradouras” estão
sumindo do mapa e, principalmente, várias “vencedoras” estão perdendo
E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| O Erro Imperdoável de Jim Collins 7

o jogo de lavada, assim como sua posição de liderança, relevância e mes- “Cliente é Rei”, “O Cliente pode tudo” ou o “Cliente tem sempre razão”. O
mo viabilidade. Vá lá, leia os livros e cheque as listas de Collins… cemitério empresarial está cheio de empresas e gestores bem intenciona-
dos que foram degolados pelo déspota “Rei Cliente”. Feitas para o Cliente
Não foi surpresa descobrir após alguns anos que as empresas listadas em
não tem nada a ver com essa monarquia imbecil.
ambos os rankings de Collins enfrentaram graves problemas nos anos se-
guintes ao lançamento do livro. E isso sem necessariamente mudar a fór- Por fim, se você é um fã dos livros de Collins, continue lendo suas obras.
mula que ele descreveu em seu livro. Nós continuaremos. Não afirmamos aqui que as todas as premissas desse
guru estão completamente erradas. Ao contrário, seus livros exibem mui-
Assim, quando falamos das duas obras deste guru, fique à vontade para
tos insights inegáveis, inclusive em suas teses sobre visão-missão-valores,
visualizar qualquer outro livro de guru que tenha se atrevido a escrever
liderança e motores de crescimento.
sobre estratégia empresarial, inovação e gestão competitiva, propalando
conceitos “matadores”, sem dar a necessária atenção ao tema Cliente. A questão é que estes elementos não são suficientes para determinar nem
a longevidade, nem a competitividade das empresas. São apenas estrelas
Nosso ponto não vale somente para Collins ou para estas duas obras – lon-
de uma constelação muito maior, ainda que reluzentes.
ge disso, porque a este respeitamos, a despeito da crítica técnica, mas
qualquer autor ou gestor que acredite que pode construir uma empresa Se este é o seu caso, pense nas afirmações aqui contidas como um com-
excelente, igualmente competitiva e duradoura, sem colocar o Cliente no plemento necessário e mesmo indispensável aos vários bons conselhos de
centro de sua estratégia de longo prazo. Collins (e de outros gurus). Pense neste livro como uma lente pela qual o
livro de Collins e tantos outros devem ser relidos. Confie em nós; vai fazer
E, desde já, para que não haja confusões de entendimento e conceito da-
sentido.
qui para, antecipamos: nada de modismos e sandices românticas do tipo


Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento?

R
ecentemente em nosso processo recorrente de análise e avalia- O que os dados mostram: o foco no valor ao acionista não foi benéfico
ção de metodologias e tendências colocamos em pauta a discus- para o investidor. Aliás, seu retorno caiu depois que a empresa adotou o
são de uma abordagem acerca do dilema entre duas grandes pri- valor ao acionista como princípio norteador.
oridades que populam decisões, focos de investimento e esforços nas em-
Uma abordagem melhor: tornar o valor ao cliente a prioridade, como fize-
presas: o retorno para o acionista e o foco em trazer valor para o cliente.
ram Johnson & Johnson e Procter & Gamble… em ambas, o retorno ao aci-
Como base para nossa discussão utilizamos um artigo publicado original- onista é igual ou superior ao de empresas com olhos apenas para o inves-
mente na revista Harvard Business Review (janeiro de 2010) intitulado: A tidor.”
Era do Capitalismo do Cliente, de Roger Martin. Tal artigo trazia uma gran-
“Peter Drucker tinha razão quando disse que o grande propósito de uma
de idéia e alguns argumentos para fundamentarem sua tese, que afirmava
empresa é conquistar e preservar clientes”
ser “hora de abandonar a tese popular de que a grande prioridade da em-
presa deve ser maximizar o valor ao acionista. A idéia é trágica e inerente- …e coloca o dilema da seguinte forma:

mente falha”.
“Por que não adotar a dupla meta de maximizar tanto a satisfação do cli-
Em seu preâmbulo, o autor detalhava um pouco mais sobre os fundamen- ente como o valor ao acionista? Infelizmente, como sustenta a teoria da

tos de tal afirmação: otimização, não há como otimizar duas coisas distintas simultaneamente
(valor para o cliente e retorno para o acionista) - ou seja, maximizar duas
“Como argumento: é impossível aumentar sem parar o valor ao acionista,
variáveis desejáveis ou minimizar duas variáveis indesejáveis”… “A pro-
pois a cotação da ação é movida pelas expectativas de acionistas em rela-
gramação linear é uma técnica matemática para otimizar uma determina-
ção ao futuro — expectativas que não podem subir indefinidamente”.
da variável na presença de certas restrições”.

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? 9

Porém, Roger Martin, no decorrer do artigo, estabelece uma relação que  A valorização das ações de uma empresa é, em grande parte, influ-
ao nosso ver coloca toda a tese em risco: “O que a empresa devia fazer é enciada por percepções externas; porém, o mercado acionário, ao
buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante perceber uma estratégia de não valorização ou priorização menor
que os acionistas tenham um retomo ajustado ao risco aceitável sobre o de retorno aos seus acionistas, tenderá a abandonar a empresa
investimento.” causando prejuízos maiores do que uma estratégia equivocada de
menor valorização de seus clientes – que pode ser momentânea e
OK… o debate é interessante e a abordagem do tema, assim como alguns
possível de ser revertida (ainda que a custos altos)… o contrário
dos raciocínios que o artigo nos leva a formar, é um belo exercício intelec-
não!;
tual. Mas nosso livre pensar e nossas análises e experiências pregressas
nos levam a avaliar a questão sob os seguintes prismas:  Atender bem aos clientes, tê-los em primeiro plano é critério quali-
ficador, meio para se atingir melhores resultados. Um melhor aten-
 Foco no cliente e retorno ao acionista são duas premissas de negó-
dimento às necessidades e expectativas dos clientes gera diferenci-
cio, e, portanto, mutuamente dependentes;
ação competitiva, que, mais uma vez, se não trouxer melhores re-
 A lógica de mercados não é linear e sim caótica, não definida em sultados aos acionistas pode e deverá ser considerada como uma
ações e reações de causa e efeito lineares – genialidade do “e” – o estratégia falha, que não gerou valor tangível, não contribuiu para a
mundo corporativo é feito de paradoxos; portanto, quem melhor perenidade da empresa, a deixou mais frágil, com menor capacida-
souber lidar com eles, equacioná-los, implementar alternativas cria- de de investimentos, inclusive para investimento em inovações;
tivas ao caminho linear, fatídico, vence as batalhas…;
 “Peter Drucker tinha razão quando disse que o grande propósito de
 Os clientes, sim, são a razão de existir das empresas; a inovação e o uma empresa é conquistar e preservar clientes”. Sim, tinha razão e
consumo de bens ou serviços de uma empresa são os elementos continua tendo, porém não tem nada a ver com diminuir a impor-
que trazem receitas, e, por conseqüência perenidade, valor susten- tância de trazer resultados para os acionistas. Isso ele nunca disse.
tável e posicionamento diferenciado – valor para o acionista; Market-share, escala, altos índices de fidelização, satisfação de cli-
entes trazem maior segurança ao negócio e consistência em resul-

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? 10

tados para os acionistas –como também sustentabilidade, pereni- contrária, ou ainda com quem optou por vias distintas destas 2, no
dade, ganhos recorrentes, menores riscos, etc; mesmo período. Nassim Taleb e Clemente Nóbrega já mostraram
os erros metodológicos de Jim Collins e Tom Peters (esse, aliás, já
 E afinal, a pergunta que não quer calar: Roger, quantas empresas
veio a público confirmar sua fraude).
que trataram o “Cliente com Rei”, cedendo a tudo, servindo a to-
dos, da forma mais espetacular possível quebraram nos últimos 10 Para concluirmos nossa linha de abordagem e pensamento citamos F. Scott
anos? Em pesquisa, para se formar uma tese de resultados em um Fitzgerald: “O teste para uma inteligência fora do comum é a capacidade
universo de empresas finito, em determinado período de tempo, de ter duas idéias opostas em mente, ao mesmo tempo, e ainda assim ser
deve-se, antes, mostrar o que aconteceu com quem agiu de forma capaz de funcionar…” Bem-vindos ao mundo dos paradoxos…


Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e Dife-
renciadas

A
maneira como os consumidores se relacionam com as empresas Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, Acontecimentos, Fatos,
e seus produtos evoluiu de forma radical com a adoção em mas- Ficções, Sonhos, Utopias, Desejos, Expectativas, Percepções. No emara-
sa das tecnologias de comunicação, principalmente as chamadas nhado de conexões que os consumidores se entremeiam diariamente, es-
below the line e o advento da Internet. tímulos e demandas constantes sobrecarregam e confundem seu processo
de percepção e, conseqüentemente, sua tomada de decisão.
Atualmente, o relacionamento empresa-cliente não se trata apenas de
comprar-vender produtos, mas de proporcionar e vivenciar experiências A situação é tão crítica que muitas empresas, profissionais e pessoas op-
únicas, a partir da realização de trocas de valor (informação, conhecimen- tam por disponibilizar seus produtos, serviços e conteúdos de graça
to, emoção, sensação) positivas e diferenciadas, muitas vezes refleti- (Web?), pois o custo de transação mental (conceito criado por Nick Szabo,
das/carregadas pelas marcas e seus atributos. economista da George Washington University) exigido ao potencial com-
prador muitas vezes não compensa o preço cobrado e a diminuição signifi-
Nesse cenário, o meio se torna tão importante quanto a mensagem e as
cativa da adoção, disseminação e viralização de produtos, serviços e con-
empresas devem aprender a trazer o cliente para perto de si, tornando-o
teúdos nas redes.
parte de suas operações, levando em consideração suas necessidades, ex-
pectativas e percepções específicas, para assim poderem adequar, com Na outra ponta, pela perspectiva do consumidor, quanto menos esforço –
sucesso, seus processos/canais de abordagem, relacionamento e gestão, e físico, emocional, mental, social, etc – lhe for exigido para saciar seus dese-
tornar valiosa sua oferta de produtos/serviços. jos, expectativas e necessidades, maiores chances terá o produto de ser
adquirido, o serviço contratado e o conteúdo assimilado.

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e 12
Diferenciadas

O ruído das mensagens se tornou tão grande que não restou alternativa ao das experiências dos consumidores (que por sua vez as tem propagado
consumidor a não ser simplificar drasticamente sua forma de tomada de através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela
decisão para um nível tão próximo da intuição quanto se queira. empresa que a permite conhecer melhor seus clientes e produtos.

Afinal, se guiar por símbolos externos envoltos em uma aura de credibili- Mas como implementar a Experiência nas empresas? Dentre os principais
dade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e fatores críticos de sucesso, destacamos os seguintes:
sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é mui-
Foco no Cliente
to mais fácil para o consumidor e o sonho de consumo de 10 em 10 profis-
sionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Servi- A responsabilidade pela entrega da Experiência deve ser compartilhada
ços. por todos e não limitada à área de atendimento/relacionamento. Por
exemplo, se um problema de cobrança é resolvido pelo atendimento, mas
A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento
o processo de faturamento não é aprimorado para a solução de um pro-
da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se
blema recorrente, a Experiência – como visão sistêmica – não se efetiva.
está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiên-
cia do serviço a um mero residual mental e emocional. Capacite e Permita aos Funcionários Tomarem Decisões Centradas no
Cliente
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experi-
ência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulos externos, alta relevân- Cada funcionário deve ter o conhecimento e as ferramentas necessárias

cia dos estímulos internos à pessoa), estratégias precisas de Experiência que permitam satisfazer as necessidades do cliente. Não custa lembrar que

são cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na men- as necessidades dos clientes são definidas pelos próprios clientes e não

te e na coração do consumidor. pela equipe de marketing. Um colaborador que se entra em contato com
um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode aumentar a linha de crédito
Trazer tal conceito de experiência para a realidade do relacionamento é
do cliente sem ter que envolver um supervisor. A noção de First Call Reso-
uma tendência demandada nos mais diversos setores trazendo benefícios
lution e Empowerment deve estar no DNA da empresa.
tanto para empresas como para clientes: de um lado, o enriquecimento

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Diferenciadas

Disponibilização de Multicanais Digitais para Acesso Processos de produção, atendimento e campanhas de marketing, em geral,
podem se beneficiar muito dessas informações.
Proporcionar facilidade de acesso à empresa é fundamental para agregar a
marca à experiência e ao relacionamento, permitindo o acesso via e-mail, A introdução de um processo de Experiência centrado no consumidor pas-
Internet, mensagens de texto, chat online, fax e tecnologias de voz, ou sa por mudanças que afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo obje-
qualquer combinação. tivo final é a melhoria das vendas, do serviço e da experiência do consumi-
dor.
A Geração Y pode querer servir-se rapidamente através da Internet, en-
quanto outras gerações preferem receber um atendimento humano do Mais do que a simples inserção de novos conceitos, valores e premissas na
outro lado do telefone. cultura corporativa, tal movimento implica no redesenho de um modelo de
negócio e atuação que apesar da complexidade envolvida, trás benefícios
Colete Insights e Feedbacks Oriundos da Relação com o Cliente para Re-
indispensáveis para a competitivamente nos mercados cada vez mais co-
organizar a Empresa (Data Mining)
moditizados.
Identifique as razões pelas quais os consumidores fazem contato com os
clientes.


Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor

O
conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na possibilidades de colaboração e vínculos emocionais (experiências) que
última década não afetou somente a maneira pela qual as em- elas podem exercer sobre os consumidores.
presas realizam seus negócios, mas, principalmente, as expecta-
Analisemos dois cases de empresas que ousaram questionar os limites e as
tivas, demandas e atitudes de seus consumidores.
classificações de mídias em suas ações e as reconsideraram sob um viés de
Consumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “co- colaboração e experiência.
nectados socialmente” às propostas de valor, atributos, causas, produtos,
Colaborativas – Projeto Fiat Mio
propostas e pessoas com as quais têm alguma natureza de interesse.

A maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias existentes
tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura
ou objeto. Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mo-
bile, etc.

A limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios con-
sumidores-usuários reconhecerem essas mídias como tal. O fenômeno da
O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias online (Facebook, Twitter,
convergência, associado às novas expectativas dos consumidores, reforça
Orkut e Blog) em um projeto de co-criação com usuários e internautas. O
os questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras claramente
projeto já resultou na criação de 2 protótipos apresentados em vários sa-
delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo.
lões de automóveis ao redor do mundo.
Alinhado a isso, talvez seja o momento de se redefinir e questionar nova-
mente as mídias, para tentarmos também compreendê-las a partir das

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Ao todo já foram mais de 20 mil
sugestões de internautas de 150
países - 60% do Brasil. A Fiat seleci-
onou as melhores idéias e vem de-
senvolvendo os modelos. Segundo
executivos da montadora, os inter-
nautas também poderão participar da estratégia de marketing do lança-
mento do carro e até da escolha do nome e do slogan dos protótipos.
Veja o Vídeo
Agora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundas de 150 países. Os resultados
de um projeto como esse vão além de qualquer análise simplista sobre A MasterCard foi perspicaz em compreender que atualmente campanhas

indicadores de campanhas e devem ser considerados em termos de share de sucesso devem estar baseadas em dois princípios: inicialmente, deve

of attention, share of mind, share of heart e, claro, share of pocket. ser baseada em uma verdade autêntica para o consumidor; além disso,
deve ser suportada por mídias que ilustrem e alavanquem os valores de
O sucesso da Fiat se fundamentou em associar as possibilidades de algu-
seu tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu que o entendimento so-
mas mídias com as novas expectativas de participação e engajamento de
bre consumo havia mudado de um viés materialista para um viés baseado
usuários-consumidores para, com isso, desenvolver projetos verdadeira-
em experiências reais e de relacionamento.
mente colaborativos e capazes de colher os benefícios de uma enorme
variedade de sugestões. Logo, a grande “sacada” foi reformatar sua tradicional campanha e a sele-
ção de canais à luz destes princípios e com o objetivo adicional de criar
Experiências – MasterCard “Não tem preço”
vínculos emocionais entre marcas e clientes.

Ao pedirem para os consumidores contarem sua “história que não tem
preço”, a MasterCard uniu os momentos especiais da vida de pessoas co-
muns ao famoso slogan do cartão: “Existem coisas que o dinheiro não

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compra. Para todas as outras existe MasterCard”. As histórias mais interes- existentes. De imediato, mídias são utilizadas com três finalidades claras:
santes também foram transformadas em comerciais de TV. Branding/Comunicação, Vendas e Relacionamento (Modelo BVR, criado
pela DOM Strategy Partners).
Blogs e várias redes sociais – muitas das quais fora da influência de contro-
le e propriedade da empresa – serviram como espaço permanente para o Benefícios oriundos da Colaboração e do Envolvimento Emocional de con-
compartilhamento de emoções, um lugar para humanizar as relações de sumidores com suas marcas são, há muito, conhecidos. O recente fenôme-
consumo, tornando mais íntima a conexão entre empresa e cada cliente. no de Web 2.0 e a convergência, associados às novas expectativas, de-
mandas e atitudes de consumidores, têm permitido a algumas empresas
O Site é um bom exemplo disso, já que recebeu mais de 5 milhões de visi-
maximizarem o valor do BVR e incorporarem Colaboração e Experiências
tantes únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas pelos
em seu menu de objetivos.
usuários.
Ou seja, este processo de releitura de mídias, a partir de suas finalidades,
Breves Conclusões
gera importantes repercussões, pois pode potencializar processos de tra-
Tivemos como objetivo para esse artigo levantar questionamentos e dúvi- balho coletivos e construir vínculos emocionais mais verídicos entre con-
das sobre a maneira pela qual as empresas encaram a variedade de mídias sumidores-usuários e empresas.


Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas

O
cenário competitivo empresarial é estabelecido pelas cone- produtivos e sua consequente valoração. Com isso, a empresa não deve ter
xões, relações e relacionamentos que se dão entre os diferentes somente em mente o Cliente como alvo (target), mas também como agen-
agentes participantes de uma determinada cadeia de valor. te ativo e participante de seus processos produtivos (a exemplo de mode-
los de engenharia simultânea, focus groups, upgrade de versões 0,9, soft-
Cada um dos players constituintes dessa cadeia de valor tem necessidades
lounchs, experience products, dentre outros formatos de participação ati-
e papéis específicos, que devem ser desempenhados de maneira organiza-
va do cliente na concepção, design, usabilidade e acabamento de produtos
da, a fim de constituírem um sistema equilibrado, capaz de estabelecer
e serviços).
trocas positivas entre seus diversos formadores, garantindo a perenidade
do todo pela percepção individual e pela aferição real de ganhos para os Mais que isso, deve-se ter em mente que hoje, com as redes colaborativas,
seus vários integrantes. comunidades online e poder instantâneo de emissão de julgamentos e
opiniões, cada Ciente é potencialmente mídia, influenciador de outros cli-
Podemos dizer que a perenidade e a sobrevivência dos ecossistemas cor-
entes, gestor diário da reputação de produtos e marcas no mercado.
porativos estão diretamente atreladas (não somente, mas principalmente)
ao stakeholder Cliente, fonte de receita e principal agente de injeção direta A gestão da cadeia de valor das empresas tem sofrido diversas mudanças e
de recursos financeiros nas operações corporativas. É, de fato, o Cliente o evoluções ao longo do tempo, particularmente nos últimos anos, com o
foco maior das estratégias, ações, inovações, investimentos e comunica- surgimento da Internet e a proliferação e o estrondoso sucesso de redes
ções das empresas. sociais e portais multimídia, em que o internauta é o provedor do conteú-
do. Nos dias de hoje, acompanhamos mudanças e quebras de conceitos,
A busca incessante pela eficiência no planejamento, gestão e execução do
paradigmas e modelos de negócio a uma velocidade brutal e em curso ir-
processo de relacionamento empresa-cliente, ao levar em conta as diver-
reversível.
sas variáveis compreendidas nos momentos da verdade do modelo de ne-
gócio da organização, deve objetivar uma melhor relação entre os esforços
E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas 18

É fato que a adoção em massa dos meios digitais fez sumir alguns interme- sões passíveis de serem aplicadas nos modelos de relacionamento tradici-
diários produtivos nas cadeias de valor tradicionais. É fato também que a onais do B2B, onde um ator depende do outro para sobreviver e se desta-
digitalização de produtos, serviços e relações fez surgirem novas cadeias car nos mercados de atuação.
ligadas a novos produtos e a novos formatos, como fez surgirem novos
O escopo de monitoração, gerenciamento e análise das principais variáveis
elos nas cadeias tradicionais de valor, ressaltando de forma especial a im-
que afetam um determinado negócio definitivamente se ampliou. A análi-
portância do agente Cliente, que passou a ser ativo e decisivo no processo
se das interações que a empresa possui para com seu ambiente competiti-
de identificação, uso, validação e disseminação da percepção de eficácia,
vo e agentes de relacionamento precisam identificar os pontos críticos
propósito, imagem, credibilidade e posicionamento dos produtos, serviços
dessa troca de valor ao longo do ciclo de vida dos clientes, proporcionando
e marcas que consome.
percepções positivas e fomentando interesses em relacionamentos mais
No mundo digital, redes de consumidores se formam a cada minuto, redes transparentes e duradouros.
de relacionamento trocam informações sobre marcas, produtos e serviços,
Somente por um processo de relacionamento adequado e diferenciado,
influenciando milhares de agentes que interagem ou apenas observam o
onde se reconheça, efetivamente, o Cliente como parte integrante, ativa e
desenrolar de temas e assuntos variados.
participativa de sua cadeia de valor é que a empresa conseguirá uma gera-
Com isso, temos um novo modelo vigente de cadeia de valor. A disputa ção mútua de benefícios entre ela e os demais agentes de seu ecossistema
entre os competidores de um mesmo segmento não é mais restrita a um de negócios. E é exatamente isso que fará, ao longo do tempo, que essa
duelo B2B. Ao contrário, hoje, temos a inserção, de forma relevante, do cadeia de negócios e, por extensão, todo este ecossistema, sobreviva e
componente Cliente, que não necessariamente jogará a favor de seu atual prospere de verdade.
fornecedor. Este novo agente não é controlável e não está sujeito a pres-


Marketing de Relacionamento na Crista da Onda

M
arketing de relacionamento significa construir e sustentar Entendemos que o Marketing de Relacionamento demanda um processo
uma infra-estrutura de relacionamentos empresa-clientes criterioso de planejamento e preparação, que parte do domínio profundo
(McKenna). Em geral, o conceito de Marketing passa pela de variáveis relevantes sobre cada cliente e cada grupo/rede de clientes.
satisfação das expectativas de determinado público de relacionamento Isso significa ser capaz de mapear, antecipar e racionalizar características
(cliente ou não), que não está restrita somente aos momentos pontuais e como perfis, segmentos, clusters, comportamentos, atitudes, propensões,
únicos, mas sim a um convívio mais duradouro, que pode estar represen- etc, além de vetores fundamentais, tais como local (onde irá acontecer o
tado por um bem de consumo adquirido, uma marca, uma lembrança, uma relacionamento), canal (qual o meio ideal a ser utilizado) e mensagem
experiência ou mesmo um conjunto de percepções. (qual a mensagem ideal na comunicação via determinado canal para aque-
le perfil de cliente), dentre outros.
Um dos principais valores proporcionados pela boa plataforma de Marke-
ting de Relacionamento que a empresa provê a seus clientes é a qualidade A propaganda em massa, o telemarketing convencional, a mala direta e os
da experiência proporcionada a estes, ativo que é construído a partir da encartes em revistas, via de regra os canais tradicionais de comunicação de
execução de iniciativas de comunicação corporativa, publicidade, ações no caráter unidirecional e reativo, apesar de ainda constituírem importante
ponto de venda, embalagens, diferenciais nos produtos, tipos de aborda- papel no mix de comunicação das empresas, agora fazem parte de uma
gem, conhecimento dos vendedores, qualidade do SAC, dentre outros. Ou plataforma muito maior de canais de integrados comunicação, relaciona-
seja, são múltiplos os canais, meios, mídias, mecanismos e rotinas que se mento e transação empresa-cliente.
transformam em pontos de contato e, portanto, momentos da verdade, no
Este arcabouço de modelos integrados de relacionamentos abriu e inte-
relacionamento empresa-cliente/consumidor, tornando-o vencedor, reco-
grou novas possibilidades de atuação, trazendo elementos que, por um
nhecido e, por decorrência, eficaz.
lado aumentaram sensivelmente a complexidade de planejamento e ges-
tão mercadológica, mas, por outro, maximizaram violentamente as poten-

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Marketing de Relacionamento na Crista da Onda 20

cialidades e possibilidades derivadas da excelência no relacionamento en- além, trazendo instantaneidade e comodidade incomparáveis na matriz de
tre empresas e clientes/consumidores. ofertas das empresas aos seus clientes e consumidores.

O Marketing de Relacionamento, que tem, em tese, o objetivo de ser 1to1 Clientes e consumidores estão cada vez mais habituados à utilização das
(ou o mais customizado possível), nos remete a um ponto crucial de parti- possibilidades tecnológicas para se comunicarem, pesquisarem e compra-
da, que é identificar os clientes de forma a poder oferecer serviços, produ- rem e suas expectativas só fazem crescer no ritmo da convergência e da
tos, experiências e valores diferenciais e valiosos sob o ponto de vista do web. Por sua vez, as empresas precisam aprender a construir estratégias,
cliente, ou seja, um modelo de relacionamento contínuo capaz de atender modelos e plataformas híbridas e relevantes de relacionamento com os
(e superar) a uma miríade ampla e diversa de necessidades, expectativas e clientes e grupos/redes de clientes, para poderem obter diferenciais de
percepções. interação superiores.

A tecnologia da informação desempenhou e continuará desempenhando A competitividade mercadológica e comercial das empresas está vinculada
um papel fundamental na disciplina do Marketing de Relacionamento e à sua capacidade de se adequar às necessidades evolutivas de seus clien-
seu arsenal de meios, mídias, canais e sistemas. Fórmulas matemáticas e tes, reconstruindo-se a todo instante e forjando relacionamentos de uma
modelos estatísticos tiveram, na evolução da tecnologia, um campo fértil forma muito mais íntima que outrora, trazendo o cliente para dentro da
para que pudessem ser colocadas em prática em larga escala. Os ambien- empresa, com transparência e verdade. Na era digital, que não pairem
tes digitais convergiram diferentes tipos de mídia e canais de comunicação dúvidas, é o Marketing de Relacionamentos – e não a propaganda em mas-
e os aplicativos móveis (ex. celulares) levaram a disciplina a um passo sa - que está na crista da onda.


Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder?

T
odos os Animais São Iguais, mas Alguns São Mais Iguais que acionistas e/ou investidores das empresas. No entanto, a capacidade de
Outros uma empresa de gerar e proteger valor não são diretamente dependentes
do valor atribuído e pago pelos Clientes nos produtos e serviços da empre-
O trecho acima faz parte do romance “A Revolução dos Bichos”
sa, de forma mais tangível? Ou do valor atribuído à sua marca, posiciona-
do autor inglês George Orwell. Para quem não conhece a histó-
mento e posturas corporativas? Ou ainda ao valor reconhecido em seus
ria, a frase acima está no contexto de uma revolução empreendida por um
líderes e funcionários, em seus modelos de sustentabilidade e governança
conjunto de animais que resolve se libertar dos domínios e da exploração
corporativa, em sua inovação e em tantas outra variáveis que compõem o
dos donos de uma fazenda.
chamado valor intangível das companhias?
Curiosamente, esta sentença também serve para ilustrar a seguinte ques-
Estudos da consultoria Communcations Consulting Worldwide*mostram
tão: No final do dia, qual é o stakeholder mais importante para sua empre-
que em processos de IPO, a satisfação dos clientes é um dos fatores decisi-
sa? Investidores? Reguladores? Funcionários? Fornecedores? Clientes?
vos de sucesso da iniciativa. Um estudo similar da Universidade de Michi-
Seus Clientes deveriam ser seu principal stakeholder? gan** mostra a relação clara entre altos níveis de satisfação, alto retorno
sobre o valor da ação e sua menor volatilidade.
É difícil argumentar contra a asserção de que Clientes sejam os stakehol-
ders mais importantes de uma empresa. No entanto, na prática não é isto Gestão de Clientes sob a ótica da Gestão de Stakeholders
o que acontece em muitas companhias. Afinal, quando decisões importan-
Neste contexto, algumas empresas têm incorporado elementos da Gestão
tes precisam ser tomadas, alguns stakeholders passam a ser mais impor-
de Stakeholders como meio para aprimorar suas práticas de Gestão de
tantes do que outros, em especial os acionistas e/ou investidores.
Clientes. Afinal, este é um modelo que desenvolve e utiliza o relaciona-
A princípio, isto faz todo sentido já que as decisões dos executivos preci- mento entre uma empresa e seus stakeholders para mútuo benefício. É
sam estar alinhadas às expectativas de proteção e geração de valor dos oportuno lembrar que a Gestão de Stakeholders é o processo estruturado
E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder? 22

de gestão de demandas práticas (necessidades ou desejos), expectativas e
percepções dos públicos que têm interesse na organização ou que podem
PODER Mede a capacidade efetiva do Stakeholder em interferir
afetar e/ou ser afetados por sua atuação.
positiva ou negativamente nas operações da empresa
Desta forma, alguns elementos deste modelo têm sido incorporados em
INTERESSE Mede o grau de interesse real e potencial do Stakeholder
empresas como forma de aprimorar as iniciativas de relacionamento e
sobre a empresa
interação contínua desta com seus clientes. Tradicionalmente, a Gestão de
Stakeholders tem sido utilizada para nortear as práticas de relacionamento INFLUÊNCIA Mede a capacidade do Stakeholder de influenciar outros
de uma organização com públicos como Governo, ONGs e comunidades Stakeholders do Ecossistema da empresa
impactadas pela atuação da empresa. No entanto, esta prática pode ser
LEGITIMIDADE Avalia a legitimidade de um determinado Stakeholder
aplicada também à Gestão de Clientes, desde que alguns aspectos sejam
em se apropriar, interferir ou agir sobre os temas rele-
considerados, em especial os aspectos abaixo:
vantes ligados à empresa
Aspecto 1: Identificando e categorizando Clientes

O primeiro passo é identificar e categorizar os clientes e isto pode ser feito
por meio de critérios diversos, tangíveis e intangíveis, tais como quantida- Aspecto 2: Identificando Temas e Canais

de e volume de deals, potencial de cross / up sell e relevância institucional Em seguida, é necessário mapear o conjunto de temas de interesse para os
do cliente, dentre tantos outros. Uma alternativa é realizar a chamada clientes priorizados. O objetivo é identificar os temas e canais de diálogo
Análise de PIIL (Poder, Interesse, Influência e Legitimidade), baseada na que vão suportar a interação e a construção do relacionamento com os
Metodologia PIIL proprietária, da DOM Strategy Partners, que fornece os clientes priorizados. Naturalmente, esta atividade precisa ser garantida de
subsídios para qualificar, rankear e priorizar os diferentes tipos de forma contínua por iniciativas de envolvimento com os clientes.
Stakeholder. (no caso Clientes) e sua relação com a empresa a partir de
Aspecto 3: Envolvimento
temas críticos ou relevantes para ele, para a empresa ou para ambos.

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder? 23

Boas práticas em gestão de clientes são aquelas que incorporam as práti- Naturalmente, não estamos fazendo apologia para que nenhuma organiza-
cas de engajamento com os clientes (sob a ótica de gestão de stakehol- ção ignore a multiplicidade de públicos com quem se relaciona.
ders) aos sistemas de gestão da empresa. Na prática, isto significa que as
Estamos sim fazendo apologia ao fato de que a manutenção da vantagem
demandas e expectativas dos Clientes passam a fazer parte das decisões
competitiva de uma empresa é dependente da capacidade dela em fazer
ligadas ao core business da empresa.
com que seus Clientes atuais e futuros fiquem satisfeitos e queiram intera-
Para isto, é necessário identificar os pontos críticos no ciclo de vida do cli- gir e comerciar com ela.
ente e a forma como as iniciativas de engajamento serão empreitadas.
Neste contexto, a incorporação de alguns elementos da Gestão de
Conclusão Stakeholder provê insumos para que as empresas aprimorem suas práticas
de relacionamento qualificado com os diferentes tipos de Cliente, ao per-
O objetivo deste artigo é promover a reflexão de que a síntese de qual
mitir o alinhamento do negócio às necessidades e expectativas dos clien-
Stakeholder é mais ou menos importante para uma empresa deve ser feita
tes, auxiliando a empresa a proteger e gerar maior valor para si, para os
no contexto de como o Stakeholder em questão contribui para a geração
próprios clientes e, por decorrência, para seus acionistas e investidores.
de valor para a companhia.


Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Em-
presas

C
om a necessidade de incorporar às expectativas do consumidor Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas
2.0, a empresa tende a exigir maior integração entra as áreas de não sabem por onde começar, não se sentem preparadas para interagir
marketing, relacionamento com clientes – a única no seio corpo- com esse consumidor temem os riscos que essa mudança de atitude pode
rativo capacitada a interagir e dialogar com os consumidores em tempo representar. Entretanto, ainda parece faltar disposição das empresas para
real – e todas as demais. assumir tal postura.

Apesar do desafio, as vantagens são diversas pelo fornecimento de uma Pesquisa recente da Accenture reforça este fato. Após consulta a 70 CEOs
mensagem mais eficiente, pela otimização do lançamento de novos produ- mundiais de empresas ligadas à mídia, a pesquisa concluiu que apenas 13%
tos – o SAC pode exercer um papel de termômetro para avaliar as primei- deles responderam estar preparados para lidar com esse novo cenário.
ras impressões -, na otimização dos mecanismos de busca para informa-
A mesma pesquisa levantou que até 2011 serão investidos US$ 44 bilhões
ções de compras, nas decisões sobre as informações que impactam positi-
em publicidade apenas em Internet, quantia que ultrapassará os investi-
vamente o consumidor na web para a melhoria do serviço aos clientes e
mento nos meios de comunicação impressa e rádio.
performance do produto e iniciativas comerciais.
Mas existem bons cases de empresas que têm investido nos canais digitais
A área de serviços ao cliente tem ficado muito vulnerável na Web quando
com o objetivo de se relacionar melhor com os clientes.
colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que não se furta a adje-
tivar a experiência, demandar ações corretivas e propagar a sua insatisfa- Em vez de competir com o usuário, a rede americana CNN lançou em mar-
ção de forma viral. ço de 2008 o iReport.com, um site de conteúdo gerado por quem o acessa,
sem filtros e edição, criado para que pessoas possam disponibilizar, com-

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 25
Empresas

partilhar e discutir notícias. O site oferece um fórum aberto e um menu de importante para nós”. Aqui, o colaborativismo em dose cavalar dá ao con-
ferramentas que facilitará o upload de conteúdo e o intercâmbio dentro da sumidor, fã da marca, o poder de participar do futuro da empresa.
comunidade. É uma evolução de uma iniciativa anterior, que recebeu qua-
Um case já consolidado é Blog da Tecnisa, do setor de construção civil.
se cem mil arquivos de vídeo, imagem e texto no CNN.com.
Desde 2006, esse espaço traz opiniões dos executivos, área para podcasts
Entre as contribuições recebidas estão um vídeo captado via celular do e para acadêmicos. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeos
incidente com tiros na universidade de Virginia Tech (EUA), imagens do institucionais pelo YouTube e entrou para valer no Flickr (site de fotos) e
colapso de uma ponte em Minneapolis, Minnessota (EUA), além de ima- no Second Life. O blog recebe 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre
gens de fenômenos naturais, tempestades e protestos políticos em todo o os primeiros nos sites de busca.
mundo. “Usamos somente uma parte do conteúdo gerado por usuários
“Quando o Google faz a varredura na internet direciona para o blog por-
atualmente enviado para o CNN.com, mas agora todos os arquivos subme-
que no entender dele, o blog é um site relevante”, conta Romeo Busarello,
tidos ficam instantaneamente disponíveis para que todos possam interagir
diretor da Tecnisa.
e ver”, explicou Susan Grant, vice-presidente executiva da CNN News Ser-
vices. Segundo Busarello, os visitantes são clientes, investidores, vizinhos dos
empreendimentos, blogueiros e universitários. Por meio do blog, a empre-
Da rede de cafeterias americana, o My Starbucks Ideas
sa se relaciona com a vizinhança e toma providências necessárias nas
(http://mystarbucksidea.force.com) pede a colaboração dos internautas
obras; com os clientes tira dúvidas, e como é de capital aberto, também
para definir o futuro da empresa. No site, qualquer um pode sugerir idéias,
recebe indagações de investidores. As respostas aos comentários gerados
votar nas melhores propostas e trocar comentários. As idéias são organi-
são feitas em até 48 horas da publicação.
zadas em categorias, listadas por votação popular e acumulam pontos –
aquelas implementadas pela empresa recebem crédito no site. Para anali- Enquanto alguns temas não trazem comentário algum, outros garantem

sar as idéias, uma equipe de funcionários, incluindo o vice-presidente de bastante repercussão, como é o caso do post “Como usar o FGTS na com-
marketing, decidem, comenta e responde. Nada de “sua ligação é muito pra de imóvel”.

Empresas

Postado pela construtora em agosto de 2006, chegou a gerar 1.117 comen- perfis, incluindo comunidades de moda a futebol. “Ficamos trafegando
tários. Busarello se impressiona com a audiência, e certa vez para se certi- entre esses extremos”, revela Ciaco.
ficar que as pessoas realmente liam, publicou um post cheio de erros de
Assistimos a uma reversão da importância do marketing ao perder o poder
português e a resposta foi imediata: vários comentários alertando para os
da manipulação da mente e desejos do consumidor, que agora é quem
deslizes. Por ali, entram também reclamações.
retém o poder. Em rede, se baseia na recomendação de outros consumi-
“Nós também erramos. Respondemos a todos os comentários e os erros dores para decisões de compra. Atualmente, a questão que se debate nos
que acontecem e são potencializados no blog só ajudam a empresa a me- EUA é sobre quem irá liderar o diálogo com o consumidor gerador de mí-
lhorar”, ressalta. Mas ele avisa: “É um trabalho de muita transparência, dia.
não é para qualquer empresa”. Para a Tecnisa tem valido a pena. As ven-
Torna-se evidente que esta incumbência será do profissional de relacio-
das de imóveis – sim imóveis – pela internet responderam por 27% do fa-
namento com clientes.
turamento em 2007.
O SAC 2.0 deverá evoluir para um conceito de consumidor gerador de
No telefone, na internet, na loja. Não importa o canal, o cliente é o mes-
atendimento e serviços ao cliente com as premissas de interatividade em
mo, muda apenas a mensagem que ele quer receber em cada um deles. A
tempo real, com autonomia para o diálogo nas redes sociais e uso de mo-
Fiat do Brasil reconhece o desafio. “Os meios de massa ainda são muito
delos preditivos para o aprendizado das mutações de comportamento do
utilizados, mas eles não dão mais conta de fazer tudo. É preciso buscar
cliente
meios alternativos para estabelecer contato usando um conteúdo relevan-
te”, defende João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relaciona- O marketing habitual perderá espaço e relevância se não incorporar o sen-
mento da Fiat. Um exemplo disso foi o lançamento do Fiat Punto, para o so de urgência da drástica mudança das regras do jogo. A comunicação de

qual foram usados 60 meios diferentes para se chegar ao consumidor, in- marketing perde credibilidade. 70% dos consumidores americanos se sen-

cluindo comunicação mobile – por uma semana o cliente recebeu informa- tem propensos a bloquear as mensagens intrusivas de marketing. As deci-
ções pelo celular –, 300 peças distintas na internet para atingir os múltiplos sões de compra são efetivadas cada vez mais com base na recomendação

Empresas

de outros consumidores na web, ou pelos mecanismos de ranqueamento Sua empresa já está com as áreas de relacionamento e de marketing pre-
de empresas e produtos e serviços. paradas para atender ao consumidor 2.0?

O consumidor com o poder de produzir, gerar, e distribuir a sua própria Esse assunto terá de fazer parte da estratégia de negócios mais cedo do
mídia desafia o marketing e o convida a participar e dialogar em sua praia que se imagina.
aberta e transparente.
Quem ainda não está se estruturando para isso, é bom correr contra o
O marketing 2.0 deve conversar, interagir e engajar pó consumidor em sua tempo.
causa e seu negócio.


De Company Erectus para Company Sapiens

Atualmente, não é mais possível dissociar o meio da mídia e da mensa-
gem... do emissor ao receptor. Tampouco, separar o que é produto do que
é serviço. Apartar canal, de ambiente; tecnologia, de processo.

Dessa forma, o conceito tradicional de oferta deve ser repensado, coloca-
do em uma nova perspectiva. Isso significa, inclusive, trazer o usuário-
consumidor para participar de sua construção e melhoria; ou seja, apropri-
ar ao produto a colaboração do usuário.

Neste artigo, iremos tratar, de forma ampla, das principais características e
elementos que compõem as Ofertas, seja no aspecto tangível, no intangí-
vel ou – melhor ainda – na combinação equilibrada de ambos, através de

N
o mundo convergente e 2.0, o conceito de oferta se expande uma estratégia de diferenciação da oferta.

amplamente, abarcando desde o produto tangível até o conte-
Primórdios Comerciais
údo colaborativo gerado com o usuário, passando pelos servi-
ços e benefícios agregados; composição de canais, meios e mídias de co-
De forma genérica, podemos consensar que o primeiro movimento da mi-
municação e o teor da mensagem e conteúdo propriamente transaciona-
gração do conceito de “Oferta”, de seu mundo tangível para o mais intan-
do.
gível, foi pautado, essencialmente, na agregação de Serviços Adicionais ao
produto em si.

E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| De Company Erectus para Company Sapiens 29

Tal movimento foi motivado, em grande parte, pela redução significativa como forma de potencializar o Branding associado à Oferta, através dos
das possibilidades de obtenção de vantagem e diferenciação competitiva mais diversos canais, ambientes e mídias, trazendo atributos intangíveis de
apenas pela mudança do produto em si (causada essencialmente pela co- percepção, credibilidade e reputação e os benefícios decorrentes (como a
moditização e pelo barateamento das tecnologias de produção). possibilidade de aplicação de preço Premium).

Neste cenário, o caminho natural adotado é o de agregar serviços adicio- Já ouvimos mais de uma centena de cases de empresas Branded/P&D ori-
nais – que podem variar entre Serviços Diretos, ligados ao produto/bem ented, mas este é um modelo que, da mesma forma, tende ao esgotamen-
(pré-venda, pós-venda, assistência técnica, suporte, garantia, entre ou- to, dado que nossa memória cognitiva e temporal se torna cada vez menos
tros), Serviços Indiretos (como meios de pagamento e opções de financia- suscetível à experimentação de novas percepções, mensagens e sensa-
mento), ou Serviços Associados (como os serviços de atendimento e rela- ções. Neste caso – mentes saturadas pelo bombardeio massivo de estímu-
cionamento ligados ao diversos momentos do ciclo de vida do cliente). los de comunicação e marketing – se faz necessário, primeiramente, ado-
tar filtros qualificados para tais estímulos.
Um parênteses: vale contextualizar que esta realidade varia de natureza de
produto para natureza de produto, de setor para setor. Como exemplo, no Para tanto, na visão do receptor, não há alternativa mais simples do que
caso de produtos como veículos e eletro-eletrônicos a mescla de produtos utilizar as pessoas e empresas de confiança para indicar o que é relevante
e serviços é natural e habilitadora competitiva. Para bens de consumo não- ou não para cada demanda específica, bem como trazer contexto através
duráveis, em muitos casos, isso não é tão claro e a aplicação exige esforço de experiências de utilização, opiniões, comentários, relatos, idéias, pen-
analítico e criativo. samentos, sensações e outras informações relevantes.

A Saída da Percepção O Limiar Colaborativo

Como alternativa de diferenciação decorrente da eventual saturação de Este tipo de conteúdo, conhecido como colaborativo e que era inexistente
serviços associados ao produto (ou impossibilidade de associação) - apro- há alguns anos, está assumindo um papel tão estratégico para a composi-
fundando a vertente de intangibilização - o passo seguinte normalmente ção de ofertas quanto os demais elementos já detalhados anteriormente.
contempla o desenvolvimento de estratégias de marketing e comunicação,


No mundo da Web colaborativa, o conceito de oferta se expande ampla- brar adequadamente sobre duas pernas e começar a esboçar algum tipo
mente (para o conceito de Oferta 2.0), ao incluir, como atributo e benefí- de utilização deste cérebro coletivo-colaborativo.
cio, o conhecimento colaborativo gerado e seus ambientes geradores.
Assim como o Homo Erectus evoluiu para o Homo Sapiens através da ex-
Estes ambientes, como o Facebook e Twitter, incentivam o usuário a co- pansão craniana e da utilização de tecnologia na elaboração de ferramen-
municar “o que está pensando/fazendo agora?” gerando, ao final do dia, tas de pedra, as empresas necessitam utilizar o conhecimento colaborativo
um repositório de pensamentos, idéias, opiniões e insights que formam gerado por seus clientes e consumidores de forma intermitente para evo-
uma rede social similar ao cérebro humano (rede de neurônios que trocam luir, expandir seu cérebro corporativo para novos patamares de compre-
informações = rede de pessoas que trocam informações), com incrível po- ensão e não se restringir apenas à visão interna, que muitas vezes se limita
tencial de utilização por parte das empresas no (re)desenvolvimento de a um observador distante.
suas ofertas, em função do maior fit com a realidade de utilização da pró-
Se sua empresa hoje pode ser considerada um Homo Erectus – que conse-
pria oferta.
gue ficar de pé em postura ereta, com sua infra-estrutura física, tecnológi-
Seguindo este exemplo e realizando uma analogia entre a evolução da es- ca, social e cultural criada; processos e atividades operantes e eficientes; e
pécie humana com a evolução das empresas e modelos de negócio (sem se aspirações e objetivos que contemplam o relacionamento com clientes e
esquecer de que uma empresa também é um conjunto de indivíduos/ hu- consumidores – quem sabe não é a hora de ampliar a caixa craniana cola-
manos), podemos considerar, na situação atual da utilização da Web 2.0 borativa e evoluir para uma nova espécie de empresa, uma company-
pelas empresas, que o estágio atual de evolução das ofertas ainda não sapiens?
atingiu o limiar colaborativo.
A metodologia e linha de oferta da DOM Strategy Partners que trata da
Dessa forma, podemos dizer que vivemos no estágio de Company-Erectus engenharia e alquimia da oferta, contemplando os mais diversos teores de
(em paralelo ao Homo Erectus), em que foi possível ao Homem se equili- ativos tangíveis e intangíveis associados para a diferenciação competitiva é
conhecida como EDO (Estratégia de Diferenciação da Oferta).


Insights dos CEOs

“O Grupo Algar, em todos os setores em que atua, possui boas práticas no relacionamento com os seus clientes. Por isso, “Cliente é a nossa razão de existir”,
é um dos valores praticados por todos os associados das empresas Algar.”

LUIZ ALEXANDRE GARCIA – Algar

“O consumidor final é o mais importante porque ele gera a satisfação. Se o cliente interno não estiver motivado, o consumidor final não vai estar motivado.”

DILSON VERÇOSA JUNIOR - American Airlines

“Como o cliente vai preferir um Chevrolet a um carro chinês? Somente se tiver uma experiência fantástica, se o seu filho ficar furioso se ele tentar trocar o
Chevrolet por outro carro”

JAIME ARDILA – GM

“Eu acho que nós temos quatro grandes clientes, nós temos os assinantes, os empregados, os nossos fornecedores e os nossos acionistas.”

LUIZ EDUARDO BAPTISTA DA ROCHA – Sky

“Atende bem esse cara, ele vai voltar e vamos cuidar bem de você. A gente forma assim um ciclo virtuoso.”

ENÉAS CÉSAR PESTANA NETO - Grupo Pão de Açúcar

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