Newcoffee

Este trabalho é uma abordagem sobre
o mercado do café em Portugal, dando
uma perspectiva principal sobre os
produtos da NewCoffee,Co., de forma
a conhecermos porque marcas é
formado este grupo, as suas
estratégias e objectivos.
Pretendemos também, definir o
estado actual do mercado,
contemplando os dados dos
consumidores e marcas concorrentes,
a forma como operam, como pensam e
como influenciam o próprio mercado.

NewCoffee
Estrutura accionista:
34% da Unicer, 22% do Funco Caravela (Inter-Risco), 22%
da InovCapital e 22% da IberPartners.

Marcas constituintes da empresa:
Mercado em que a empresa opera:
• Segmento Horeca;
• Mercado da produção e distribuição dos cafés torrados;
• Possui uma quota de 3,6% no mercado e 13,5 milhões de
euros de volume de negócios;
• Detém o quarto lugar do sector, atrás da Nutricafés, Nestlé e
Delta.

Marcas que compõem a NewCoffee
Caffècel
• Marca criada em 1994 em Cabeceiras de
Basto;
• Em Julho de 2008, a marca foi adquirida pelo
grupo NewCoffee,Co
Sanzala
• Marca criada em 1963 no coração da cidade
do Porto;
• Em 2007 a marca é adquirida pelo grupo
NewCoffee.

Lavazza
• Nasce em 1895, em Itália;
• Entrada da marca no mercado nacional data o ano de 2001;
• Em Novembro de 2008, o grupo NewCoffee adquire a carteira
de clientes no canal HORECA da marca.

Bogani
• Entrou no sector dos cafés com a aquisição da totalidade da
empresa A Caféeira, em Março de 2002;
• A marca Bogani é integrada no portfólio de marcas da
NewCoffee.Co., em Setembro de 2009.

A Caféeira
• Representada em Portugal desde 1866;
• Foi totalmente adquirida pela Unicer (Bogani) em 2002

Swot
PONTOS FORTES
• Grupo Unicer com
considerável
reconhecimento no
mercado nacional.
• Diversidade no portfólio de
produtos;
• Qualidade dos produtos das
marcas que constituem o
grupo;
• Capacidade positiva de
adaptabilidade do produto.

PONTOS FRACOS
•
•
•
•

Falta de inovação;
Falta de suporte on-line:
Mau posicionamento;
Má política comercial da
empresa;
• Empresa New Coffee
recente (Falta de
Notoriedade);

OPORTUNIDADES
• Condenação da Nestlé
Portugal pela AdC, (pode ser
altura para a NewCoffe criar
novas parcerias, e assim
aumentar a sua quota de
mercado).
• Grupo forte e consolidado,
com forte peso para a
concretização de novas
parcerias;
• Aposta no consumo no lar;
• Criação de ferramentas de
fidelização do cliente,
(Alargamento de contratos
com pontos de venda).

AMEAÇAS
• Forte concorrência no
mercado de cafés;
• Crescimento da tendência
do consumo de cafés em
cápsula;
• Aparecimento de máquinas
de distribuição de cafés
(Vending);
• Decréscimo do poder de
compra.

Ciclo de vidas das marcas que
integram a NewCoffee
As marcas que integram a organização em estudo distribuem-se
da seguinte forma a nível de ciclo de vida de produto:

CVP - MARCAS
Marca Umbrela - Estado de Introdução.

Marcas que compõem a New Coffee:
Caffècel – Estado de maturidade crescente.

Sanzala – Estado de maturidade estabilizada
(Saturação).
Lavazza e Bogani – Estado de crescimento.
Cafeeira – Estado de maturidade decadente / declínio.

CVP - Mercado do café, em Portugal
O mercado de café tem caído uma média de
1,3% em volume.
Variações Mercado de Café Torrado
2004
2005 2006
Volume -1%
-1%
-2%
Dado este resultado, relacionando estes dados com o ciclo
de vida do produto, podemos afirmar que este se
encontra no estado de maturidade/declínio.

Ciclo de vida e Estratégia Comercial

→

Alta

Matriz BCG
Pontos de Interrogação

←

Taxa de crescimento do mercado

Estrelas

Vacas Leiteiras
Baixa

Abacaxis

Alta

participação relativa de mercado

 Baixa

Análise concorrencial
Concorrentes directos
Delta

Buondi (Nestlé)

Pontos positivos:

Pontos positivos:

Líder de mercado;

Imagem de marca;

Notoriedade da marca;

Comunicação

Grande nº de lotes;
Boa presença nos diferentes canais;

Cartão de cliente;

da

marca

divertida, dinâmica, convívio);
Formação profissional;
Boa penetração de mercado.

Complementaridade de serviços;
Formação profissional.
Pontos negativos:
Pontos negativos:
Incongruência ao nível da comunicação.

Baixa gama de produtos.

(descontraída,

jovial,

Segrafedo Zanetti

Sical

Pontos positivos

Pontos positivos:
Abundância de lojas e quiosques Sical;

Marca “topo de gama”;

Material exclusivo para o ponto de venda;
Cartão de cliente;

Notoriedade a nível internacional;

Formação profissional;
Forte notoriedade.

Forte presença no mercado internacional.
Pontos negativos:
Fraca comunicação;
Pontos negativos:
Baixa penetração.

Taxa de crescimento negativa.

Segmentação de mercado
- Alargado portfólio de produtos que atingem diferentes
segmentos de mercado;
- NewCoffee não dispõe de produtos direccionados para
o consumo no lar;
- Atingimento de segmentos de mercado a nível
geográfico (regionalismo das marcas; por ex.: Sanzala)
e necessidades específicas dos consumidores;
- Marcas direccionadas para um segmento jovem,
dinâmico e activo (Bogani, Lavazza);
- Marcas que atingem um segmento mais tradicionalista
e fidelizado junto da mesma (Caffècel, A Caféeira,
Sanzala).

Posicionamento
Bogani – “Mentes despertas”;
Caffècel – “Um universo que a Caffècel traz até si com uma
cuidadosa e rigorosa selecção”;
Lavazza – “Italy’s favourite coffee”;
A Caféeira – “A companhia do café”;
Sanzala – Tradição do café;
NewCoffee – “Sabemos bem”.

Marketing-mix
Produto
- NewCoffee – marca com baixa indíce de notoriedade;
-

Aplicação da imagem NewCoffee nas embalagens e na
comunicação das marcas que a constituem;

- Desenvolvimento na vertente de consumo no lar;
-

Desenvolvimento de nova imagem para as marcas Caffècel
e A Caféeira;

- Aposta forte nos produtos Bogani e Lavazza.

Preço
- Alinhamento pelos concorrentes em função do
posicionamento pretendido;
- Ponderação entre custos de produção, a margem e
preços dos concorrentes;

- Produtos de consumo no lar num patamar intermédio
em relação à Nesprezzo e Dolce Gusto;
- Equilíbrio entre preço e confiança do consumidor.

Promoção
- Criação de uma imagem específica para o ponto de
venda (bares, cafés);
- Imagem distinta para distribuidores (hipermercados,
supermercados);
- Aposta na imagem Bogani (por ex.: Café Bogani – Cais
de Gaia) e Lavazza;
- Aposta na degustação e oferta de brindes para
recordação da marca e consequente memorização
(hipermercados, supermercados).

Distribuição
- Firmar a distribuição dos seus produtos nos
principais grossistas que operam no mercado
(Modelo Continente, Auchan, Pingo Doce);
- Posterior incidência nos
Intermarché e Feira Nova);

distribuidores

- Dar profundidade e largura à distribuição dos
nossos produtos no mercado nacional.

New Coffee/Distribuição
Lançamento da Lavazza para distribuição (Razões):
• Marca Italiana;
• Marca bem posicionada em Portugal;

• Bem estabelecida internacionalmente (presente em cerca de 90
países de 5 continentes);
• Investe cada vez mais na expansão para o mercado exterior;

• Está entre as cinquenta primeiras em nível europeu, por
notoriedade e presença.

Nuno Costa
João Correia & Wilson Parada

Turma G2NB
Gestão de Produto

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