10 tendências da indústria de feiras e eventos

10 TENDÊNCIAS DA INDÚSTRIA
DE FEIRAS E EVENTOSBy White Paper Future Trends 2015 – IAEE
Estudo coordenado por Francis Friedman
SERGIO JUNQUEIRA ARANTES

A IAEE criou um Task Force (força tarefa), presidida
por Francis J. Friedman, composta por profissionais
seniors da indústria com objetivo de determinar as
Future Trends (Tendências Futuras) da Indústria de
Exposições e Eventos. O foco desta força-tarefa é
olhar para o futuro e identificar as principais
tendências que potencialmente poderão impactar a
indústria. O primeiro relatório da força-tarefa foi
concluído em 2013, e um segundo relatório foi
completado em 2014. No final deste ano (2015) a
Força Tarefa apresentou um novo relatório.
Em um mundo que se apresenta em mudança
constante e rápida, exigindo a expansão dos limites
do conhecimento e desafiando a compreensão dos
significados dos sinais, dados e informações, os
Relatórios apresentados nos White Papers mostram
que as tendências estão amadurecendo de forma
consistente, podendo ser observando ainda como
processo no Future Trends 2015, e que vamos resumir
a seguir, como as 10 Tendências da Indústria de
Feiras e Eventos.

11 #BigData/BDaaS/SaaS
A frase “se você não pode medir, você
não pode controlar” é um indicativo do
mundo em que vivemos. Big Data, Big
Data como um Serviço (BDaaS) e
Software como Serviço (SaaS) vão
continuar a evoluir e se transformar no
futuro. A coleta de dados, análise de
dados e medição de resultados estão
se tornando práticas fundamentais em
marketing e gestão.
Bureaux de serviços que oferecem
BDaaS e fornecedores de SaaS estão
crescendo. Enquanto as primeiras
trabalham a análise de dados, as
segundas atuam no software ajudando
as empresas do setor a coletar e
analisar os dados de seus eventos.
Em breve, trabalhando sua Big Data e
BDaaS organizadores de eventos
poderão medir resultados, incluindo o
retorno sobre investimentos (ROI) dos
expositores, ou como diz o White
Papers, “medição por meio de coleta
de dados – e avaliação de resultados e
ROI – permitirá aos profissionais de
marketing determinar mais facilmente a
produtividade de seu evento”.

22 #NFC/iBeacon/SmartCard/RFID
Com o aumento do uso dos smartphones,
tecnologias de captura de dados
permitem o registro e a comunicação de
sistemas de tecnologia e capacidades que
começam a ser utilizadas em feiras de
negócios e eventos. Tecnologias de
captura de dados utilizando NFC, iBeacom,
Smart Card e RFID.
O uso destas tecnologias permitirá que os
organizadores de feiras e eventos saibam
os trajetos percorridos pelos participantes,
quais os estandes ou atrações despertaram
sua atenção; permitindo um atendimento
personalizado (por exemplo, ciente da
chegada do visitante, a secretaria poderá
exibir uma placa de boas-vindas com o
nome do visitante e imprimir seu crachá);
ajudando o produtor a gerir o evento e
compreender mais profundamente seus
clientes e seu comportamento.
A qualidade dos dados e técnicas de
coleta de dados eficazes são aspectos
importantes do desenvolvimento futuro da
indústria de eventos. O custo da coleta de
dados e análise de dados terá de ser
incluído como um item de linha em futuros
orçamentos de eventos. Além de questões
políticas e melhores práticas relacionadas
com a captura de dados e sua utilização,
incluindo a segurança dos dados do
participante.

O Estudo detectou seis desafios
relacionados a dados e a captura de
dados:
•Qual é a finalidade do evento coletar
esses dados?
•Quais dados estão sendo capturados?
•Como os dados serão capturados e a
que custo?
•Como os dados serão analisados?
•Como os dados serão convertidos em
planos e atividades e quem vai fazer a
conversão?
•Como os dados serão mantidos
"limpos" e não danificado ao longo do
tempo?
22 #NFC/iBeacon/SmartCard/RFID

33 #DataFacility/Wi-Fi/Custos
As principais equipes esportivas
profissionais dos EUA estão cobrindo
seus estádios e arenas com fibras
para redes Wi-Fi de alta velocidade
para manter seus fãs ligados em vez
de permanecerem em casa assistindo
o jogo em uma big TV e uma
multiplicidade de devices. O San
Francisco 49ers gastou US$125 milhões
nas fiações de seu novo estádio que
permite aos fãs usar seus smartphones
para assistir ao jogo (segunda tela),
encomendar comida, comprar
lembranças da equipe e ficar
conectado com seus amigos.
A importância de instalação de
infraestrutura tecnológicas nos locais
de eventos é uma tendência
irrefutável. Os clientes exigem, os
promotores querem, mas a questão
é: quem paga a conta? Esse é o
dilema que o setor está vivendo, mas
que precisa ser resolvido com
urgência, sob pena do participante
optar por não participar de eventos.

44 #IoT/AVWearable/RV
A tendência do momento é Wearables
alimentada pelo lançamento do Apple
Watch, do Google Glass e do IGlass. Apple,
Facebook e Microsoft (HoloLens)
prepararam o lançamento de óculos ou
capacetes de realidade virtual.
No último Fórum Eventos, Michael Pinchera
mostrou um modelo de óculos bastante
simples, feito de papelão.
O uso de novas tecnologias se acelera,
smartphones com grandes telas, aumento
da qualidade da imagem e dos filmes,
maior duração da bateria, programação
de software intuitivo, interatividade com
base na voz, estão transformando esses
devices em uma ferramenta pessoal
universal digital.
Internet of Things (IoT) é a conexão de
qualquer dispositivo à Internet para que ele
possa fornecer dados passivos e / ou ser
ativamente gerenciado. Exemplos atuais
incluem sistemas de alarme da casa onde
a empresa pode destrancar a porta de
uma casa, sistemas de ar condicionado
podeM ser ligado ou desligado
remotamente, e medidores elétricos de
casas estão sendo lidos a partir de uma
estação de monitoramento.

Investimentos na Internet das Coisas
também serão rentabilizados com a
venda dos dados recolhidos a partir
de dispositivos. Por exemplo, os
fabricantes de geladeiras podem
vender dados de uso da geladeira
para empresas de alimentos para que
eles possam planejar programas de
marketing direcionados às famílias
que usam geladeira.
Como se observa, a Internet das
Coisas terá um impacto significativo
na sociedade em geral. IoT terá
impacto sobre as técnicas de
marketing futuras, uma vez que gera
mais e melhores dados sobre o uso do
produto e experiências do cliente.
Não está claro neste momento como
a Internet das Coisas vai impactar a
indústria de eventos, mas é claro que,
como acontece com todas as
tecnologias emergentes, haverá
algum impacto sobre a indústria no
futuro. O que sabemos ao certo é que
tudo isso exigirá prover os locais para
eventos da infraestrutura necessária.
44 #IoT/AVWearable/RV

O aumento contínuo de recursos de
smartphone resulta numa mudança na
demografia para o que é chamada C-
geração (geração conectada),
anteriormente pensada como algo para
jovens, hoje os cortes de uso do
smartphone abrangem todas as gerações
e todos os grupos étnicos.
`“Se o smartphone é o “motor”, aplicativos
poderiam ser chamados de combustível
que faz tudo correr”. Com a computação
nas nuvens crescendo em capacidade e
facilidade de utilização, a combinação de
smartphones/app se tornou a ferramenta
universal personal de um individuo em um
mundo cada vez mais conectado.
Nesse cenário, os organizadores terão de
ser tão digital e tão móvel como os seus
clientes emergentes. O que se discute é,
“qual é a política para cada evento em
relação a permitir a distribuição eletrônica
de mensagens para os participantes. Por
exemplo, se temos um evento com 1.000
expositores, cada expositor pode transferir
uma mensagem para o smartphone de
cada participante?”.
55 #ComputaçãoMovel

Segundo o Future Trend 2015, esta questão
traz os seguintes corolários:
•Quem será o responsável pela decisão
relativa à quantidade de downloads que o
participante pode receber?
•Quem será autorizado a transferir dados
para o smartphone do participante?
•Será que vai haver prioridades quanto ao
que pode ser baixado? Por exemplo,
wayfinding, informações gerais,
informação só do evento, informações
dos expositores - quando pagam um
prêmio para serem incluídos no fluxo de
downloads -, informações de qualquer
expositor etc.?
•Quais as restrições para downloads pelos
participantes?
•Definição de "permission marketing", "push
marketing", e os direitos dos expositores
distribuírem informações eletronicamente
como parte de seus "direitos" no contrato
de seu estande?
Questões relacionadas com a
propriedade dos dados, privacidade de
dados e rastreamento de pessoas
(principalmente dos participantes) vão
continuar a crescer ao longo do tempo.
55 #ComputaçãoMovel

O Marketing Social continua expandindo
sua influencia em todos os aspectos da
sociedade e dos negócios, e também
dos eventos. O SMM está se tornando
mais sofisticado, quase uma data-base
dia-a-dia. Novas ferramentas e processos
analíticos estão permitindo que os
profissionais de marketing entendam
melhor o que seus clientes querem e
como convertê-los a partir das
perspectivas dos clientes. Como
resultado, os orçamentos para conteúdo
de mídia social estão aumentando em
uma base regular e são projetados para
continuar a aumentar no futuro.
O conteúdo de mídia social está
evoluindo para incluir todas as formas de
mídia e apresentação de conteúdo. Com
o tempo, este nível de engajamento irá
do canal atual YouTube para canais de
realidade virtual e programação de
conteúdo RV. Marketing de mídia social
tornou-se muito competitivo e cada vez
mais criativo como ferramentas novas,
técnicas, criatividade e orçamentos são
adicionados à mistura para atrair e
envolver os clientes.
66 #Social Media Marketing

Como a tecnologia acrescenta mais
engajamento e experiências digitais para
o participante e, como participantes mais
jovens são cada vez mais "nativos digitais",
a indústria de eventos deve abordar a
questão: "o que precisa acontecer na feira
para manter esta experiência dinâmica e
atraente para potenciais participantes em
relação a outras experiências de mídia
disponíveis na sociedade?".
Festivais de música e outros eventos de
engajamento-ativo têm altos níveis de
recursos de engajamento para os
participantes mais jovens. Como o público
mais jovem leva a um maior nível de
representação nas exposições, os
elementos de design do evento devem
evoluir para envolver esse público e
direcionar o evento para ser
experimentado, gratificante e para que
alcance alto nível de engajamento.
Enquanto o marketing evolui, a gama de
formatos diferentes que um organizador é
capaz de produzir também deve se
expandir. Não existe um formato que
possa servir a todos os interesses de um
determinado mercado. Um organizador
terá de ser qualificado e flexível o
suficiente para produzir experiências de
eventos, em vários formatos, para atrair e
77 #Vivendoumaexperiência

O mundo é um lugar ocupado e a
competição por tempo e atenção
aumentará significativamente daqui para
frente. A competição envolverá qualquer
audiência e no futuro só vai aumentar de
intensidade, singularidade, criatividade e
custos. Todos os meios de comunicação e
todos os canais de marketing estão
ativamente envolvidos nesta competição
escalada pela atenção e engajamento.
A indústria face-a-face também será
profundamente envolvida nesse conceito de
engajamento, primeiro na conquista da
audiência potencial que considera participar
de um evento e, segundo para envolver esse
público no local através da programação do
evento e o uso de aplicativos de
smartphones e atividades no local (por
exemplo, gamification etc.).
Afinal: qual é o envolvimento; como é
definido, como é medido e como ele é
produzido para um evento? Esta discussão
de engajamento é um alvo em movimento
ao longo do tempo. Como novas
comunidades e públicos demográfica e
tecnologicamente habilitados representam
cada vez maior percentagem de públicos-
alvo potencial para um determinado evento,
a definição e as práticas de engajamento
precisam estar em continua mudança.
88 #Engajamento

Precisa ser considerada em duas vertentes.
Segurança das pessoas e Segurança dos
dados. Ambas tornaram-se preocupantes e
prioritárias nos tempos atuais.
Brechas de segurança do cartão de crédito
são quase uma ocorrência regular. Pirataria
de dados faz quase todo o banco de dados
vulneráveis a ter suas informações roubadas
por hackers. Mesmo dados do governo
federal tem se mostrado vulnerável a
hackers.
Historicamente, a indústria de eventos não
tem mostrado preocupação com esta
questão, no entanto, doravante os
protocolos de segurança de dados serão
questões importantes para a gerência dos
eventos e fornecedores do setor, que
precisarão construir sistemas de segurança
de dados e protocolos apropriados.
Parte da reputação de um evento público
repousa sobre a segurança dos dados de
expositores e participantes. O medo da
pirataria é uma nova realidade. Seria
altamente negativa para a repercussão de
uma feira comercial ter os dados de seus
expositores e participantes hackeados.
O Relatório recomenda aos organizadores
atuarem em duas vertentes:
Segurança dos upgrades e monitoramento
constante dos sistemas de segurança de
dados e protocolos.
99 #Segurança

O Relatório recomenda aos organizadores
atuarem em duas vertentes:
Segurança dos upgrades e monitoramento
constante dos sistemas de segurança de
dados e protocolos.
Plano de contingência da “gestão da
reputação” para tratar rapidamente
qualquer hackeamento de dados, com
definição de etapas de ação a serem
tomadas para lidar com tal situação. A
crise da reputação exige uma resposta em
tempo mínimo e o organizador precisa ter
todas as respostas ensaiadas e prontas
para serem acionadas.
Parte da privacidade de dados também
se refere a obter a permissão dos
participantes para compartilhar seus
dados e divulgar onde e como ele é
compartilhado. O potencial de recursos de
captura e análise de dados aumentar é
emocionante devido à nova tecnologia
que está disponível para capturar os
dados. No entanto, os participantes terão
de receber valor e / ou de uma
explicação em troca de partilhar a sua
informação.
99 #Segurança

A Segurança física, incluindo greves,
manifestações públicas, assaltos,
fuzilamentos em massa e agitação
pública, é uma preocupação crescente
para a indústria e muitos eventos
internacionais podem ser ameaçados por
vários grupos terroristas internacionais e
seus simpatizantes domésticos.
Os principais organizadores de eventos,
espetáculos e instalações de grande porte
geralmente têm políticas e práticas
rigorosas para essas contingências
potenciais de ataque.
99 #Segurança

A educação é um dos pilares da indústria de
exposições. O staff das feiras não é treinado
em tendências e técnicas de educação de
adultos e contam com as seguintes
abordagens tradicionais para a entrega de
conteúdo no local:
•Oficinas de dia inteiro
•Oficinas uma até três horas
•Palestras
•Painéis
•Sessões
•Teatralização
•Apresentações de expositores no estande
•PowerPoint e estilos orais de apresentação
Em muitas profissões, a educação contribui
para a certificação, e muitos eventos
incluem cursos de formação destinados a
contribuir para essa certificação profissional.
Essa ainda é uma pratica pouco usada no
Brasil, mas o Relatório mostra-se preocupado
com um eventual descompasso das técnicas
tradicionais mencionadas diante de
participantes de um espectro demográfico
composto por jovens das gerações Y e Z.
As potenciais oportunidades futuras na
entrega de programação educativa face-a-
face são significativas. No entanto, a
qualidade da programação, o custo para o
participante (pago vs. educação on-line
livre) e a qualidade das abordagens de
entrega vai exigir dos organizadores que
aumentem seus conhecimentos e
1010 #AprendizagemEducaçãodeAdulto

Pela primeira vez, cinco gerações estão,
simultaneamente, em atividade no mercado de trabalho
Além das 10 Tendências, a força tarefa debruçou-se sobre um
cenário que a indústria de exposições e eventos está
enfrentando e precisa ser estudado: a ampliação em todo
mundo das gerações ativas na força de trabalho em geral e na
indústria de eventos. Muitos trabalhadores mais velhos que
poderiam estar aposentados continuam em seus postos de
trabalho devido à insuficiência de seus planos de
aposentadoria. E uma legião de jovens da Geração Y (cerca
de 20/30anos) já trabalhando e os da Geração Z (10 a 20 anos
de idade), começando a entrar no mercado de trabalho.
Essas legiões de jovens que entram no mercado de trabalho
cresceram com smartphones e mídias sociais como parte de
suas vidas cotidianas. Eles vivem em mensagem de texto, e-mail
e outras mídias sociais, como Facebook, Twitter, Instagram e
Snapchat. Seus estilos de vida digitais e sociais de engajamento
e participação na tomada de decisões não são bem
conhecidos para as gerações mais velhas, e as habilidades e
processos da geração mais velha não são conhecidos dessa
geração mais jovem.
A taxa de entrada do Millennials de nível inferior em cargos de
tomada de decisão em marketing e em gestão de eventos tem
crescido e a IAEE reconhece a importância e
representatividade deste grupo demográfico e suas
necessidades especificas de treinamento e mentoring.

O Relatório aponta aspectos que precisam ser
trabalhados:
•Como relacionar todas essas gerações de funcionários, clientes e
compradores.
•Como contratar, treinar e motivar os graduados universitários
(Geração Y e Z) como funcionários e também mantê-los
trabalhando na indústria.
•Como chegar, se envolver e ensinar a "geração on-line" sobre a
importância de assistir ou expor em feiras de negócios e o valor
do marketing face-a-face.
•Reconhecer que as ferramentas de comunicação e segmentos
de influência da população continuarão a incluir todos os meios
de comunicação tradicionais, mais formatos de mídia atuais e
emergentes, digitais e sociais.
•Como personalizar a experiência apresentada para diversas
gerações para maximizar a participação e engajamento (por
exemplo, oferecendo materiais digitais e impressos, segmentação
e marketing específicos para cada geração, oferecendo um mix
diversificado de ofertas educativas etc.).
•Qual é o novo vocabulário necessário para entender a nova
geração, fazê-la entrar na indústria e como se comunicar
eficazmente com eles em / sobre o marketing face-a-face
(experiência, engajamento, marketing etc.)?
•Como treinar a geração mais jovem a se relacionar de forma
eficaz com, e, possivelmente, supervisionar, seus colegas mais
velhos?
•Como comunicar a todas as gerações o uso e benefícios do
marketing face-a-face?

As tendências para o futuro antevistas no
Relatório mostram uma indústria de
exposições e eventos enfrentando
significativas mudanças em todos os
aspectos de sua produção e os dados
deste documento são a chave para que
organizadores e seus parceiros
fornecedores e clientes formulem seus
planos estratégicos para enfrentar o
mundo novo que se avizinha.
SERGIO JUNQUEIRA ARANTES

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