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- 1. GUIA DEFINITIVO DAS MÉTRICAS DE MARKETING
- 2. SUMÁRIO Introdução............................................................................ 3 A importância das métricas de marketing..................... 5 Como definir as métricas................................................... 9 Quais métricas não usar?................................................ 23 Conclusão........................................................................... 27 Sobre a MindMiners.......................................................... 29
- 3. INTRODUÇÃO
- 4. 4 INTRODUÇÃO Desde os tempos em que o marketing deixou de ser visto somente como arte e passou a dar um espaço mais amplo à ciência, o modo como a profissão é encarada passou por mudanças que exigem muito mais do que a criatividade. Supondo que você tenha um projeto bastante promissor em mãos, qual é a melhor maneira de apresentá-lo de para os seus exigentes diretores? Mais do que a ideia criativa em si, todos estarão focados nos resultados, nas métricas usadas para medir o desempenho, os riscos, as oportunidades, a rentabilidade do cliente etc. Esse lado científico acrescentará a consistência do projeto, de forma a torná-lo convincente e atrativo para a empresa. E mais: somente os números são capazes de gerar reais expectativas e mostrar até onde é possível chegar, e a compreensão deles permite que você possa argumentar incisivamente. Contudo, mesmo sabendo que apresentar esses tipos de dados é necessário, surgem muitas dúvidas sobre como e por que eles devem ser coletados, estudados e apresentados. Pensando nisso, produzimos este guia para mostrar como usar métricas de marketing de modo eficaz. Confira!
- 5. A IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS DE MARKETING
- 6. 6 A IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS DE MARKETING O QUE É UMA MÉTRICA? Uma métrica é um sistema de medição que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. As métricas são usadas na maioria das disciplinas para explicar ou justificar um fato/fenômeno, assim como em todas as áreas da ciência, dos negócios e do governo.
- 7. 7 A IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS DE MARKETING QUAL É A IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS NO MARKETING? Conforme dito anteriormente, os pontos de vista no marketing são, hoje, completamente baseados na lógica, e as métricas são o ponto determinante que mostrará o quanto uma campanha está propensa a gerar resultados satisfatórios. São os valores que justificam o investimento requerido e atestam todo o embasamento estratégico. As métricas dão uma garantia de que um projeto de marketing está sendo conduzido pelo caminho certo.
- 8. 8 A IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS DE MARKETING Porém, a questão ainda vai muito além do que simplesmente ter números para apresentar na mesa. John R. Hauser, uma das personalidades mais conceituadas no ramo e um dos fundadores do Marketing Science Institute, uma vez disse no European Management Journal: “... cada métrica, seja ela usada explicitamente para influenciar o comportamento, avaliar futuras estratégias ou simplesmente fazer um balanço, afetará ações e decisões”. Fazer extensas análises é o que ajudará você a reunir um montante de informações úteis e relevantes para quantificar oportunidades do mercado e ameaças competitivas e, assim, tomar a melhor decisão. Resumindo, a verdadeira importância das métricas está no quanto elas influenciarão na campanha como um todo.
- 9. COMO DEFINIR AS MÉTRICAS
- 10. 10 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS A definição das métricas não é uma tarefa simples a ponto de poder ser seguida como uma receita de bolo, visto que nela existe certo teor de relativismo. Toda ação sempre decorrerá em função de algo. Ou seja, a escolha de cada métrica sempre estará relacionada aos objetivos da empresa, do que está envolvido na ação específica de marketing e a possibilidade de mensuração constante — afinal, o monitoramento deve ser contínuo. Portanto, tendo em vista a parte didática, vamos enumerar alguns exemplos básicos de métricas, expondo de forma clara a razão da escolha e que tipo de retorno pode ser esperado por cada uma delas.
- 11. 11 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS MÉTRICAS ABRANGENTES Observação: utilizamos o termo “métricas abrangentes” para classificar as métricas que podem ser utilizadas em qualquer tipo de campanha, diferenciando-as das mais específicas que veremos mais adiante (no sub- tópico “Métricas específicas para Inbound Marketing”). SATISFAÇÃO DO CLIENTE Medir a satisfação do cliente consiste em classificar, por meio de feedbacks e dados de pesquisas, como os produtos e serviços oferecidos por uma empresa satisfazem ou excedem a expectativa do cliente. As pesquisas podem ser feitas por meio de perguntas individuais, em que o consumidor é diretamente questionado sobre o que achou do produto. Para coletar respostas mais enriquecedoras do que um simples “sim, eu gostei”, uma boa dica é fazer perguntas que fragmentem algumas características do que é vendido. Para complementar a métrica de Satisfação do Cliente, sugerimos a aplicação da metodologia Net Promoter Score (NPS), que serve justamente para mensurar o grau de satisfação e fidelidade dos seus consumidores de forma simples e confiável.
- 12. 12 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS Mas, como o NPS funciona? O primeiro passo é fazer ao cliente a seguinte pergunta: “Qual a probabilidade de você indicar nossa marca para um colega ou amigo, em uma escala de 0 a 10?”. Com base nas notas dadas, os clientes são classificados em 3 categorias: »» 0 a 6, clientes detratores: é um público insatisfeito com o produto, que provavelmente não voltaria a comprar e impactariam negativamente na imagem da marca; »» 7 e 8, clientes neutros: são consumidores que compram os produtos conforme a necessidade, porém não são fãs da marca e não estão dispostos a recomendá-la; »» 9 e 10, clientes promotores: esses consideram que a vida melhorou após conhecerem a marca e são verdadeiros promotores.
- 13. 13 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS Depois de coletadas as respostas, basta aplicar uma fórmula simples para se chegar ao NPS, que deve ser acompanhado recorrentemente: % clientes promotores – % clientes detratores = NPS
- 14. 14 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS LEMBRANÇA DE MARCA A lembrança de marca (ou Brand Awareness) se refere a facilidade que o consumidor tem de lembrar ou reconhecer uma marca, aspecto essencial durante o processo de decisão de compra de um produto / serviço. Por conta da importância que a lembrança de marca tem para o entendimento do consumidor, para a criação de estratégias de marketing e para o branding de uma empresa, profissionais de marketing desenvolveram um método para mensura-la por meio de pesquisas com o consumidor, e dividiram essa lembrança de marca em três categorias diferentes: »» Top of Mind: indica o quanto a marca é a mais popular dentro da sua categoria, ou seja, aquela marca que é mais facilmente lembrada pelo consumidor e que vem em primeiro lugar na sua cabeça. Marcas que evoluem muito nessa métrica conseguem em algum momento virar sinônimo de categoria pelo fato de serem tão facilmente lembradas. Como exemplos: Gillete, Cotonetes e Bombril. Ou seja, em vez de dizermos “lâminas de barbear”, costumamos chamar o próprio produto de “gillete” — o mesmo acontece com a palha de aço, as hastes flexíveis, o velcro e o poliestireno expandido (isopor).
- 15. 15 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS »» Lembrança espontânea: a lembrança de marca espontânea mede a capacidade dos consumidores lembrarem de uma marca dentro de uma certa categoria, usando apenas a sua memória e sem auxílio de nada ou ninguém. Um nível elevado na lembrança espontânea de uma marca demonstra uma ligação sólida entre a marca e a categoria em que se insere de produto. A quantidade de marcas que os consumidores conseguem lembrar é influenciada por fatores como lealdade de marca, frequência de uso da categoria de produto, contexto social e nível educacional. »» Lembrança estimulada: a lembrança estimulada se refere à capacidade dos consumidores de reconhecer corretamente uma marca quando ela é apresentado a eles. Isso significa que eles conseguem identificar a marca por meio de algum estímulo visual, como um exemplo do produto no ponto de venda, seu nome, logomarca ou por meio de uma foto da embalagem. Para mensurar então a lembrança, é necessário realizar uma pesquisa com seu públicio-alvo, avaliando essas três diferentes categorias, pois somadas resultam na métrica Lembrança de Marca.
- 16. 16 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS PENETRAÇÃO DE MERCADO Segundo os especialistas Marcos Cobra e Adélia Franceschini, no livro Se Eu Fosse Você, o que Faria como Gestor de Marketing (2010), “a penetração é uma medida da popularidade da marca ou da categoria do produto. Esse índice é calculado com o número de clientes que compraram a marca (ou o produto de uma categoria) sobre a população total analisada”. PREVISÃO DO POTENCIAL DE VENDAS A métrica de previsão do potencial de vendas ajuda a determinar a meta de vendas, além de poder mapear territórios que mereçam mais ou menos dedicação de esforços e investimentos. Para que essa previsão seja possível e acima de tudo eficiente, é necessário multiplicar o número de contas possíveis pelo poder de compra do cliente — baseando-se na renda média, na concorrência dentro de um território, nos dados demográficos etc.
- 17. 17 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS MÉTRICAS ESPECÍFICAS PARA INBOUND MARKETING O Inbound Marketing é uma metodologia de marketing que se difere das mais tradicionais — que visam abordar ou interromper o cliente —, fazendo com que o meio de prospecção seja a atração de clientes, e na maioria das vezes utilizando a internet como ferramenta. Uma das estratégias de atração mais usadas e que melhor enfatiza o conceito de Inbound é o Marketing de Conteúdo (Content Marketing), uma prática que consiste na criação de conteúdos (artigos, infográficos, podcasts, vídeos etc.) de modo que um tráfego maior e com maior foco no seu nicho seja gerado, proporcionando uma interação que seja relevante entre público e empresa, e consequentemente atraindo potenciais clientes.
- 18. 18 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS TRÁFEGO (VISITAS) Logicamente, o objetivo primário de um site é atrair um número elevado de visitantes, principalmente aqueles que suportam uma estratégia Inbound. Para que isso aconteça, é fundamental trabalhar os seguintes itens: »» aplicação de técnicas de SEO para melhorar o posicionamento no Google; »» produção de conteúdos relevantes para o público; »» ações em Social Media; »» campanhas de Marketing; Para mensurar o retorno que as suas estratégias estão dando, é mais do que fundamental analisar quais são as páginas que geram mais tráfego e ações no site, assim como quais foram as palavras-chave que mais contribuíram para que o visitante chegasse à página — a origem do tráfego também deve ser considerada.
- 19. 19 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS CPL - CUSTO POR LEAD As empresas que investem em conteúdos para prospectar clientes e atrair novos visitantes para o site (ou blog), muitas vezes pecam ao não mensurar o custo por cada lead adquirido. Essa informação é importante para calcular posteriormente quão lucrativos estão sendo os conteúdos publicados. Mas o que deve ser feito para levantar esse CPL? Há uma fórmula para isso: dividir o valor do investimento pelo número de leads conquistados, estabelecendo uma média de custo por cada lead.
- 20. 20 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS CAC – CUSTO POR AQUISIÇÃO DE CLIENTE A sigla vem do inglês (Customer Aquisition Cost) e a métrica é utilizada para mensurar o quanto está sendo investido financeiramente para cada cliente adquirido. Exemplo: se um investimento de R$1.000,00 foi dedicado à prospecção de novos clientes e as ações resultaram na aquisição de 200 clientes, isso significa que foram gastos R$ 5,00 por aquisição. Chegamos a este resultado usando uma fórmula extremamente simples: CAC = Valor do investimento / Número de clientes aquisitados
- 21. 21 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS CLV - CUSTOMER LIFETIME VALUE Em meio a tantos clientes que uma empresa pode ter, é natural que certos tipos de clientes sejam mais rentáveis, pois eles permanecem comprando por um tempo maior e também aumentam sua carteira de produtos / serviços comprados. Idealmente, as empresas procuram aumentar a quantidade desse tipo de cliente mas, para isso, precisam saber antes quanto podem investir em marketing para adquiri-los. Por isso, é importante identificar o Customer Life Time Value dos segmentos de clientes de uma empresa, ou seja, quanto de receita cada tipo de cliente traz para a empresa em toda sua história. Com esse número, a empresa consegue determinar o quanto pode investir em marketing para adquirir um cliente de cada segmento, pois deve ser um valor inferior ao CLV para garantir que o cliente seja rentável. Para identificar essa métrica, use a seguinte fórmula aplicada para cada um dos segmentos de clientes da sua empresa: CLV = Ticket Médio de Vendas * Tempo Médio de Retenção do Cliente (em anos ou meses)
- 22. 22 COMO DEFINIR AS MÉTRICAS ROI - RETURN ON INVESTMENT Concisamente, calcular o ROI significa mensurar todo o retorno para que se tenha condições de avaliar se uma campanha fez jus ao investimento. A fórmula para efetuar o cálculo é a seguinte: ROI = (Customer Lifetime Value - Cost per Customer Acquisition) / Cost per Customer Acquisition Por fim, o ROI (Retorno sobre o Investimento) é uma métrica que pode ser considerada “universal” por se aplicar a investimentos em qualquer tipo de campanha de marketing.
- 23. QUAIS MÉTRICAS NÃO USAR?
- 24. 24 QUAIS MÉTRICAS NÃO USAR? Como nós explicamos ao longo do conteúdo, a adoção das métricas sempre dependerá dos objetivos da empresa, da ação que será tomada, entre outros fatores. Ou seja, não é necessário aplicar as inúmeras métricas existentes no marketing. Paralelamente a isso, vale salientar que existem muitas métricas com menor utilidade, e que geralmente se mostram um desperdício de tempo e dinheiro. Veja alguns exemplos abaixo: LIKES NO FACEBOOK (CURTIDAS) Essa métrica é amplamente utilizada por aqueles que não possuem experiência com marketing ou sequer compreendem o assunto. Afinal, quem não se empolga com uma série de curtidas e logo passa a achar que o produto está dando o que falar? As curtidas no Facebook não têm valor algum caso elas não tenham gerado qualquer tipo de ação que impacte na geração de valor da empresa. Sendo assim, ao fazer publicações no Facebook, nunca se esqueça de referenciar a sua marca, site ou produto, usando calls-to-action (chamadas para ação) para que os consumidores sejam redirecionados à sua página ou estimulados a agirem para gerar retorno.
- 25. 25 QUAIS MÉTRICAS NÃO USAR? ABERTURA DE E-MAILS A taxa de abertura de e-mails chega a uma mesma linha que as curtidas no Facebook: são métricas vagas demais e muitas vezes irrelevantes. Isso porque um e-mail pode ser aberto sem que as imagens sejam carregadas (devido a um recurso do navegador ou serviço de e-mail).
- 26. 26 QUAIS MÉTRICAS NÃO USAR? COMENTÁRIOS NO BLOG Os comentários costumam demonstrar o engajamento do público com um post, mas quanto essa interação tem sido relevante para os negócios? Muitos dos comentários podem ter pouco a ver com o objetivo do post, ainda que gerem um debate com dezenas de outros comentários. Foque no número de visitantes e na quantidade de leads gerados, afinal, a aquisição de clientes passa diretamente por essas duas etapas e não necessariamente pelo número de comentários. ANÚNCIOS VISUALIZADOS Muitas vezes um anúncio é dado como impresso mas o usuário nem mesmo o visualizou, seja pela conexão de baixa qualidade com a internet ou por se tratar de um usuário do Adblock. Contudo, a recomendação é que você se atenha aos cliques no anúncio e não no número de exibições.
- 27. CONCLUSÃO
- 28. 28 CONCLUSÃO As métricas têm um imenso grau de influência sobre o sucesso de uma estratégia ou de uma campanha de marketing. Inclusive, elas são o único meio eficaz para concluir se a ação realmente foi um sucesso ou se fracassou a ponto de ter que cair no ostracismo dentro da empresa.
- 29. A MindMiners é uma empresa de pesquisa de marketing digital, que oferece serviços de pesquisa e uma plataforma completa para realização de projetos de inteligência de marketing. Essa plataforma é composta por duas partes interconectadas: um software cloud para realização de pesquisas e outras atividades voltadas para inteligência de marketing; e um aplicativo web/mobile para uma base de pessoas responderem às pesquisas e interagirem com as empresas que utilizam a plataforma. Por meio de nossos serviços e essa plataforma, nossos clientes conseguem enxergar em tempo real o que seus consumidores pensam e como se comportam de forma rápida e precisa. SOBRE A MINDMINERS