17-Conheça-o-Trade-Marketing Artigo rev.pdf
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O documento explica o que é Trade Marketing, como estratégia de marketing que tem como objetivo satisfazer as necessidades do consumidor e varejista para aumentar as vendas. Ele descreve como o Trade Marketing envolve ações no ponto de venda, promoções e gestão da relação entre indústrias e varejo, considerando as necessidades de ambos. Também discute como o Trade Marketing deve analisar o comportamento do consumidor para desenvolver ações eficazes.
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- 1. Conheça o Trade Marketing Antonio Carlos Giuliani O ambiente de negócios está passando por transformações que afetam os mercados consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados. Essas mudanças no ambiente empresarial produzem efeitos sobre o que está sendo vendido, comprado, quais condições competitivas é realizada a venda; e possuem ainda impacto significativo sobre as exigências de marketing. O comportamento dos consumidores tem influenciado diretamente no segmento varejista. Para atrair os compradores, o dirigente lojista dispõe de uma série de estratégias, como o Trade Marketing, que tem se destacado pelos resultados alcançados, principalmente em relação ao aumento das vendas. O Trade Marketing tem se difundido no segmento varejista, não importando o tamanho da loja, mas afinal, o que é esta estratégia de marketing, como ela é implantada, quais as principais ferramentas na sua implantação, entre outros aspectos são as duvidas mais frequentes que pretende-se explicar. Esta expressão deriva do inglês, sendo que a palavra "trade" significa troca, e muitas vezes é usada no sentido de troca comercial. Assim, o trade marketing é usado como uma ferramenta para satisfazer as necessidades do consumidor e está relacionado com um dos 4 Ps do Marketing, mais concretamente a promoção. Nas organizações, o Trade Marketing (TM) é o departamento que tem a responsabilidade de suportar as demandas de vendas e de marketing. Sabe-se que o marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores, é sobretudo, uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa necessitam refletir e agir sob a ótica do marketing. O Trade Marketing deve ser compreendido como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista. Tem a responsabilidade pelo ponto de venda (PDV), pelas ações de Live Marketing como eventos, ações promocionais, ativação de marca, flashomb, feiras, congressos, ações digitais e também por levar a indústria a ter um contato mais próximo com o shopper, ou seja, a pessoa que decide a compra em seus canais de vendas. Para que o TM potencialize-se deve
- 2. ocorrer parceria entre o varejo e as indústrias, tendo como principal objetivo aumentar as vendas do varejo para o shopper. Para desenvolver ações de Trade Marketing, é importante analisar sob a ótica da indústria e do varejo. Da indústria, o foco das ações do mesmo deve ser como gerenciar o sell-out de seus produtos na loja, seja acompanhando vendas, implementando ações com time de promotores, ou verificando preços e giro de seus produtos. Na ótica do varejo, o objetivo é analisar o comportamento do shopper, estabelecer um eficiente plano de gerenciamento por categoria, entender o comportamento e perfil do shopper e estabelecer um plano. Cada PDV é único, ainda que seja a mesma loja padronizada de uma rede. Todos os estabelecimentos independente do seu tamanho e tipo de varejo, podem fazer uso do Trade Marketing, há a preocupação de ambientar a loja, de desenhar o fluxo da loja, com quais fornecedores decidiu-se trabalhar, quais marcas serão disponibilizadas nas categorias de produtos, enfim, é necessário aprofundar esta gestão. As grandes redes, tem vantagem em relação aos pequenos varejos, por conta do volume de compra que fazem, mas as indústrias entendem o importante papel dos pequenos, por ser um segmento que influência o varejo. O Trade Marketing também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em conjunto, para atingir os objetivos propostos que são os seguintes: • Produto - deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca, uma vez que a importância desta junto ao consumidor final, é que determinará o nível de influência do produtor sobre o varejista. • Preço – o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação, e somente a importância da marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um pouco a influência deste item no processo de negociação. • Promoção – a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as demandas e necessidades do ponto de venda. • Ponto De Venda – a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendido em seus aspectos mais amplos; a inter-relação entre marketing, vendas, logística, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organização. Os elementos do Trade Marketing Mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas. O conceito de Trade Marketing considera a interação com o consumidor final no ponto de venda, estudando e interagindo no seu papel de shopper (comprador). Para o lojista que deseja programar o TM deve, sobretudo, entender o seu shopper e seus hábitos. Sem isso, todo trabalho será nulo. Crie uma
- 3. experiência positiva de compra, busque profissionais qualificados, agências de Trade com foco nestas ações, priorizando o consumidor como o senhor do seu negócio. O ato de vender no varejo brasileiro, tem acompanhado as mais modernas tendências mundiais, principalmente por exigência do próprio consumidor. A informação é transmitida de uma forma extremamente rápida e acaba influenciando todo o processo. Por esse motivo, o dirigente lojista não pode ficar acomodado, tem que buscar as ferramentas disponíveis. Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP. E-mail: [email protected]