2012 mkt71 processo de escolha de alimentos por parte de consumidores idosos

Processo de Escolha de Alimentos por parte de Consumidores Idosos
Autoria: Filipe Quevedo-Silva, Dario de Oliveira Lima-Filho, Mayra Batista Bitencourt Fagundes

Resumo
Este trabalho teve como objetivo analisar o processo de decisão no consumo de alimentos por
parte de consumidores idosos. Para tanto, foi conduzido um estudo quantitativo-descritivo,
junto a 401 idosos de Campo Grande-MS, que freqüentavam regularmente lojas de
supermercado. Para analisar os dados, utilizou-se análise fatorial e análise de clusters. A
análise de cluster identificou dois segmentos: “Básicos” e “Sofisticados”. Os resultados
apontaram a existência de quatro fatores relacionados às características dos alimentos:
Aparência, Preço, Embalagem e Qualidade; e quatro fatores relacionados às características do
contexto/ambiente da loja: Funcionários, Serviços extras, Ambiente interno e Facilidade de
acesso.
Palavras-chave: Hábito alimentar, Pessoa idosa, Supermercado.

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1. Introdução
As transformações ocorridas na sociedade no Século 20 levaram a população a um novo
estilo de vida e, por conseqüência, a novos hábitos alimentares, como, por exemplo, o
aumento do consumo de comidas prontas e semi-prontas. A globalização tem causado uma
homogeneização dos padrões de consumo de tal maneira que, em alguns mercados, já se vêem
hábitos muito semelhantes em diversas regiões do planeta (POULAIN, 2004; MARTINELLI,
1999).
Segundo Poulain (2004), as empresas modernas têm capacidade de transportar alimentos
para qualquer parte do mundo, fazendo com que o alimento moderno não tenha mais
limitações geográficas nem dificuldades climáticas. Esse fato permitiu o surgimento de um
fenômeno chamado de “mestiçagem”, i.e., uma cultura alimentar mista ou mestiça.
De acordo com Lima-Filho et al. (2008), a população da terceira idade é destaque
quando se relaciona mudança demográfica com alimentação. Nos últimos anos, tem-se notado
uma alteração na distribuição de idade da população; está havendo uma inversão da pirâmide
populacional com um decréscimo da base e aumento do topo. O crescimento no número de
idosos, tanto nas nações desenvolvidas quanto nos países emergentes, está ligado à
diminuição da fecundidade e ao crescimento da expectativa de vida, fatores que influenciam
diretamente a estrutura das famílias e da sociedade de maneira geral (NOGUEIRA et al.,
2008; ARAÚJO; ALVES, 2000).
No Brasil, esse fenômeno não se mostra diferente, A população brasileira está passando
por um processo de envelhecimento rápido. Segundo a Organização Mundial de Saúde
[OMS], o Brasil deve-se tornar em 2025 o sexto maior país em número de idosos, com 32
milhões, quantidade que tende a aumentar (OLIVEIRA; COSTA, 2009; MORIGUTI et al.,
1998).
Essa tendência aponta para a importância de estudos sobre o comportamento de
consumo dessa população, principalmente relacionados ao comportamento alimentar. No
Brasil, há poucos estudos sobre esse grupo etário, além do fato de que as mudanças físicas,
fisiológicas e comportamentais que os idosos atravessam acabam afetando seus hábitos
alimentares. Estes fazem com que essas pessoas tenham necessidades específicas na sua dieta,
como, por exemplo, uma alimentação equilibrada com proteínas, vitaminas e sais minerais,
com baixo teor de gordura, rica em fibras, moderada em sal e açúcar, rica em líquidos. Além
disso, efetuam refeições em menor quantidade, em maior número de vezes ao dia e de fácil
digestão (RODRIGUES; DIOGO, 2000).
Esses fatos indicam às empresas processadoras e varejistas de alimentos uma efetiva
oportunidade de inovação na oferta de produtos e serviços para atender às necessidades dessa
parcela importante da população. Sendo assim, este trabalho tem como problema de pesquisa:
Como se dá o processo de escolha de alimentos por parte dos consumidores idosos?
Para estudar o comportamento do consumidor de alimentos, Gains (1994) oferece um
modelo que considera a escolha do alimento como resultante da interação de três fatores: o
próprio consumidor, com suas características sócio-demográficas e hábitos de consumo; o
alimento, com suas características intrínsecas e extrínsecas; e o contexto em que ocorre a
compra, o preparo ou o consumo do alimento.
Dessa forma, o presente estudo tem como objetivo analisar o processo de decisão no
consumo de alimentos dos consumidores idosos, na cidade de Campo Grande, estado de Mato
Grosso do Sul, por meio do estudo de: a) suas características e hábitos de consumo; b)
características do alimento; e c) características do contexto, abrangendo o local de consumo e,
principalmente, os fatores determinantes da escolha do local de compra.
2. Referencial Teórico

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O processo de decisão de compra de alimentos, segundo Gains (1994), envolve três
dimensões. A primeira se refere às características do consumidor, em relação aos aspectos
pessoais de cada indivíduo. Estes aspectos englobam fatores como classe socioeconômica,
idade, sexo, grau de escolaridade, personalidade, humor, status, cultura, estágio da família,
personalidade e hábitos. Segundo o autor, os fatores culturais são os que exercem a mais
ampla e profunda influencia sobre o comportamento do consumidor, inclusive em se tratando
de alimentos. A maneira como os indivíduos respondem às pressões sociais e culturais,
selecionam, consomem e utilizam porções do conjunto de alimentos disponíveis é
denominada hábito alimentar (BLEIL, 1998).
As características do alimento estão relacionadas com seus atributos intrínsecos e
extrínsecos. As variáveis intrínsecas referem-se às características sensoriais, como a cor,
aparência, sabor, textura, odor, formato, solubilidade do alimento e aspectos nutritivos. Já os
atributos extrínsecos são: preço, embalagem, forma, marca, comodidade de uso, entre outros.
A percepção e a comparação das características dos produtos alimentícios são fundamentais
para o processo de tomada de decisão de compra e consumo de determinado produto em
detrimento de outro.
As características situacionais ou de contexto estão ligadas ao local, ao momento e às
circunstâncias e de que maneira em que são efetuados a compra, o preparo e o consumo
desses alimentos. Esse fator desempenha um importante papel para a aceitação ou rejeição
dos hábitos alimentares. O grupo social freqüentado, ou mesmo grupos de referência, podem
condicionar a maneira de se fazer as refeições em conjunto, bem como definir o cardápio e,
até mesmo, as preferências de uma comunidade.
2.1 Características do Consumidor
O processo de decisão na compra de alimentos é influenciado por uma série de
elementos que variam dependendo do grupo ou até mesmo de pessoa para pessoa. No caso da
população idosa, vários fatores podem afetar o consumo alimentar: socioeconômicos,
psicossociais, fisiológicos e físicos.
Os fatores socioeconômicos exercem grande influência sobre o consumo de alimentos
dessa população, tanto na quantidade como na qualidade dos produtos, podendo este fator ter
mais peso que os físicos e os fisiológicos. Alguns estudos (FELIPE, 2006; RELVAS, 2006;
CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000) apontam que a qualidade de vida e a saúde dessa
faixa etária estão positivamente relacionadas com o status econômico. Além disso, o
percentual de idosos que consomem diariamente menos de 1000 calorias é maior entre as
pessoas de menor poder aquisitivo; conseqüentemente, menores gastos com alimentação
geralmente estão ligados à magreza ou à desnutrição. Esses autores revelam, ainda, que o
gênero/sexo mostrou estar associado com doenças relacionadas à alimentação, enquanto a
escolaridade apresentou relação de dependência com o estado nutricional dos respondentes
(FELIPE, 2006; RELVAS, 2006; CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000).
Entre os fatores psicossociais que podem afetar o consumo alimentar dos idosos estão a
depressão – que pode ser acarretada pela perda do cônjuge– o isolamento social, a pobreza, a
desintegração social, a dependência para realizar atividades da vida diária e o
comprometimento da capacidade cognitiva e de deslocamento (CAMPOS; MONTEIRO;
ORNELAS, 2000).
O isolamento social se mostra um fator relevante no consumo de alimentos dessa
população, afetando tanto na qualidade como na quantidade ingerida. De fato, os idosos que
sofrem de solidão tendem a se preocupar menos consigo mesmo, a negligenciar a compra e
preparo de alimentos variados e nutritivos e dar preferência a produtos industrializados e de
fácil preparo, como doces e massas. Isso acaba afetando a adequação dos nutrientes ao

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organismo, o que pode implicar em má nutrição (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000;
MORIGUTI et al., 1998).
Dentre os fatores fisiológicos, nota-se que durante o envelhecimento o corpo humano
passa por diversas mudanças e essas alterações acabam interferindo tanto no estado
nutricional quanto no consumo alimentar (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000).
Segundo os autores, é relevante incluir o uso de fármacos e seus efeitos secundários nessa
faixa etária. A terceira idade geralmente faz uso de um maior número de medicamentos e isso
tem aumentado, podendo trazer sérias consequências na absorção dos nutrientes, causando a
desnutrição e mesmo anorexia.
Finalmente, é importante colocar a condição física da pessoa idosa principalmente
relacionada à capacidade motora. Mesmo quando a imobilidade não impossibilita a compra
dos alimentos, esse processo se mostra dificultado pela grande variedade de produtos
presentes nos supermercados, causando confusão, especialmente aos idosos de idade mais
avançada. Disfunções da coordenação motora também são capazes de afetar os hábitos
alimentares dos idosos, uma vez que podem levá-los a evitar alimentos que apresentem
qualquer dificuldade de manipulação durante suas refeições, podendo causar um estado de
inadequação alimentar (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000; MORIGUTI et al., 1998;
PODRABSKI, 1995).
2.2 Características do Alimento
As características dos alimentos, tanto intrínsecas quanto extrínsecas, são fundamentais
na escolha de um produto ou marca. Vários estudos sobre hábitos alimentares (ALMEIDA;
GUIMARÃES; REZENDE, 2010; JOMORI; PROENÇA; CALVO, 2008; HARE, 2003)
tratam dos atributos dos alimentos mais relevantes para os consumidores, i.e., os que mais
pesam durante a compra.
Alguns autores tratam sobre a aparência dos alimentos e como esta seria relevante para
os consumidores (MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006). Um
estudo conduzido por Lima-Filho et al. (2008) com idosos, em Campo Grande-MS, revela que
o atributo mais relevante para a escolha dos alimentos é a qualidade nutricional, seguido de
preço. Por outro lado, os de menor importância são: sabor e aparência.
A qualidade nutricional dos alimentos também foi um fator relevante encontrado em um
estudo conduzido por Almeida, Guimarães e Rezende (2010), em uma cidade de médio porte
localizada em Minas Gerais, junto a 115 consumidores idosos. Esta variável foi indicada por
aproximadamente 75% da amostra como o atributo mais importante no momento da compra.
A preocupação com a qualidade nutricional dos produtos está diretamente ligada à
preocupação com a saúde, questão que tem sido cada vez mais importante na escolha dos
alimentos entre os consumidores idosos, conforme Almeida, Guimarães e Rezende (2010).
Esses autores revelam que mais de 60% dos idosos estudados priorizavam uma alimentação
saudável, sendo este fator o mais importante na decisão de consumo de alimentos.
O preço dos alimentos também é um fator importante a ser discutido, principalmente
quando se estuda o consumo alimentar dos idosos brasileiros, uma vez que, segundo Carvalho
e Alves (2010), o percentual gasto com alimentação pelos idosos é o maior entre todas as
faixas etárias. Vários estudos com esse grupo de consumidores têm identificado o preço dos
alimentos como um importante fator para a decisão de compra (ALMEIDA; GUIMARÃES;
REZENDE, 2010; VIEBIG et al., 2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008;
RELVAS, 2006).
Ao mesmo tempo, conveniência tem sido um fator cada vez mais importante na escolha
de alimentos na sociedade atual (SKALLERUD; KORNELIUSSEN; OLSEN, 2009).
Contudo, uma pesquisa conduzida em Campo Grande-MS por Lima-Filho et al. (2008) junto
a 96 consumidores idosos das classes econômicas A, B e C, identificou-se um baixo consumo
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de alimentos prontos e semi-prontos. Além disso, 61,5% dos entrevistados não utilizava o
serviço de entrega de refeições em domicílio, mostrando que, contrariando a tendência global,
para este segmento a conveniência ainda não se mostra tão relevante.
2.3 Características do Contexto
A maioria das pesquisas que utilizam o modelo de Gains para estudar o comportamento
alimentar do idoso (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; MAIA; SANTOS, 2009;
LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006), ao analisar o contexto, focam principalmente
em: quem decide a compra, quem faz a compra, local da compra, com quem são realizadas as
refeições, local em que se realizam as três refeições durante a semana e aos fins de semana e
freqüência de consumo de determinados alimentos.
Como no presente estudo, outras pesquisas focam principalmente nos fatores
determinantes para a escolha do local de compra (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009;
MENEELY; BURNS; STRUGNELL, 2008; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005;
HARE, 2003; HARE; KIRK; LANG, 2001), tendo encontrado, entre outros fatores:
acessibilidade, questões relativas à entrega e serviços de transporte, acomodações externas e
internas, serviços extras, higiene e tratamento por parte dos funcionários.
Uma pesquisa realizada por Meneely, Burns e Strugnell (2008) no Reino Unido, a
respeito da percepção dos varejistas sobre os consumidores idosos, identificou que tanto o
acesso à loja, incluindo o oferecimento de um serviço grátis de transporte para os idosos
voltarem para casa com as compras, quanto os aspectos interno da loja, abrangendo desde
uma disposição dos equipamentos que tornasse o ambiente mais seguro, até áreas de descanso
com lugares para sentar, eram fatores que deviam ser levados em consideração para melhor
atender esse grupo de consumidores.
Em relação ainda ao ambiente interno, um estudo de Hare, Kirk e Lang (2001) com
idosos escoceses mostrou que muitas lojas eram criticadas por fazerem freqüentes alterações
em seus layouts, o que desorientava os consumidores. Outro estudo conduzido por Pettigrew,
Mizerski e Donovan (2005), junto a consumidores idosos da Austrália, buscando encontrar as
suas principais dificuldades na hora de realizar as compras, mostrou que uma delas era a
disposição dos produtos nas prateleiras. Os entrevistados afirmaram que muitas vezes os
produtos eram colocados em lugares muito altos ou difíceis de alcançar. Outros pontos
importantes apontados pelos autores foram a funcionalidade dos equipamentos [cestas e
carrinhos] e os funcionários.
De fato, os funcionários de supermercados foram considerados como um ponto-chave
para a satisfação e fidelização dos consumidores idosos em diversos estudos (MENEELY;
STRUGNELL; BURNS, 2009; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005; HARE,
2003). Funcionários bons, amigáveis e que estivessem sempre dispostos a ajudar foram
considerados por muitos idosos como um ponto positivo das lojas, sendo ponderados, muitas
vezes, como os maiores responsáveis pela insatisfação desse grupo de consumidores
(MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN,
2005).
Outros fatores identificados em alguns estudos (MENEELY; STRUGNELL; BURNS,
2009; HARE; KIRK; LANG, 2001) são os chamados serviços extras, que incluem a presença
de farmácia, casa lotérica, correio ou de pequenas lojas junto ao supermercado e a limpeza e
higiene dos funcionários da loja como um todo.
3. Metodologia
Trata-se de um estudo quantitativo-descritivo transversal único (MALHOTA, 2006). O
universo é composto por moradores da zona urbana de Campo Grande-MS, pertencentes às

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classes econômicas A, B, C, D e E, com 60 anos de idade ou mais e que costumam ir ao
supermercado sozinhos ou acompanhados de outra pessoa.
Para o cálculo do tamanho da amostra, considerou-se uma população infinita. Utilizando
um intervalo de confiança [IC] de 95% e erro padrão [EP] de 5%, com base na fórmula para o
cálculo do tamanho da amostra aleatória simples para descrição da proporção populacional
(BUSSAB; MORETTIN, 2011), chegou-se a uma amostra de 385 indivíduos. Contudo, para
maior segurança, aplicaram-se 401 questionários, fazendo com que o EP fosse reduzido para
4,9%.
A amostra foi selecionada por meio do modelo estatístico de conglomerados [PPT –
probabilidade proporcional ao tamanho] em três estágios, que consistiram em: seleção dos
bairros [dados IBGE/PLANURB], seleção de quarteirões [mapas atualizados e numerados] e
seleção de domicílios, através de pulos sistemáticos previamente estabelecidos. Foram
estabelecidas cotas de região [dados IBGE/PLANURB] e classe sócio-econômica [Critério
Brasil-ABEP]. Foi necessário ajustar o percentual de entrevistados das classes B e D.
Os critérios de decisão dos idosos no consumo de alimentos foram analisados com base
nas dimensões de Gains (1994): a) características do consumidor: classe econômica (ABEP,
2012), sexo, idade, escolaridade, proporção dos alimentos no orçamento, ocupação
profissional e hábitos de consumo, abrangendo número de refeições diárias, gostar de sair de
casa para fazer as compras e se a saúde limita a escolha dos alimentos; b) características do
alimento: incluindo as questões de 1 a 9 da Figura 1, sendo a variável 1 mensurada por escala
discreta e as demais por escala Likert de 1 a 5 pontos; e c) características do contexto
[questões de 10 a 19], para verificar o local de consumo e os fatores determinantes da escolha
do local de compra, sendo medidas pela escala Likert de 1 a 5 pontos. Essas variáveis foram
extraídas de diversos estudos nacionais e internacionais, principalmente o de Hare, Kirk e
Lang (1999).
Variáveis
1- Alimentos prontos e semi-prontos
2- Alimentos de disk-entrega e delivery
3- Aparência do alimento
4- Produto em promoção
5- Quantidade que vem no pacote/tamanho da porção
6- Marca
7- Nutrientes expressos no rótulo
8- Preço
9- Sabor do alimento
10- Refeições fora de casa (restaurantes)
11- Variedade de produtos
12- Higiene
13- Funcionários eficientes
14- Cortesia dos funcionários
15- Espaço interno e distribuição das gôndola/prateleiras
16- Serviços extras como farmácia, lotéricas lanchonetes, bancas, pequenas lojas
17- Entrega em casa
18- Acomodações externas: estacionamento, bancos para descansar, e área coberta
19- Existência de transporte gratuito aos idosos por parte dos supermercados

Código
PRONTO
DELIV
APAREN
PROMOC
QUANT
MARCA
NUTRI
PREÇO
SABOR
RESTAU
VARIED
HIGIEN
EFICIEN
CORTES
INTERN
EXTRAS
ENTREG
EXTERN
TRANSP

Figura 1. Variáveis utilizadas no estudo empírico
Fonte: Elaborada pelos autores
Para a coleta de dados utilizou-se a técnica de survey, com adoção de entrevistas face-aface [interrogatório direto] e abordagem nos lares, usando um questionário estruturado. As
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entrevistas foram conduzidas por entrevistadores treinados para esse tipo de abordagem, sob a
orientação de um supervisor, em novembro de 2010.
Para as variáveis mensuradas por escala Likert, em cada entrevista o entrevistador
fornecia um cartão em forma de pizza, dividido em cinco setores [“pedaços”], contendo as
opções de respostas [escalas], de modo a não influenciar a opinião dos entrevistados. Os
questionários, depois de aplicados, foram criticados [lidos] em sua totalidade e 20% deles
foram verificados para checar o correto preenchimento e adequação do entrevistado às
variáveis do projeto.
A análise dos dados foi dividida em duas etapas, sendo realizada com auxílio do
software Minitab (MINITAB, 2010). Na primeira etapa buscou-se caracterizar o consumidor
idoso de alimentos, analisando suas características sócio-econômicas e seus hábitos de
consumo. Para isso, foram realizadas análises uni e bivariadas utilizando estatística descritiva
e análise cruzada [cross-section] usando os testes t de Student e Qui-quadrado com um nível
de significância de 0,05. Além disso, para identificar segmentos de consumidores e, também,
reduzir os dados para facilitar as análises posteriores, foi realizada uma análise hierárquica
aglomerativa de clusters (HAIR et al., 2009). A análise de cluster tem o objetivo de formar
segmentos que apresentem homogeneidade interna [intra-segmento] e heterogeneidade
externa [inter-segmentos]. Ela se inicia com um segmento para cada respondente – neste caso
401 segmentos – e, então, buscando minimizar a variação interna dos grupos formados,
começa-se a agrupar os mais próximos até formar um único segmento (HAIR et al., 2009).
Para selecionar a quantidade ideal de segmentos foi observada a variação percentual dos
coeficientes de aglomeração, que indicam justamente a heterogeneidade dentro dos
segmentos, juntamente com uma análise gráfica dos resultados (HAIR et al., 2009). Depois de
selecionar a quantidade de segmentos foi efetuada a sua identificação por meio da análise de
suas características.
Na segunda etapa da análise, para melhor identificar as variáveis mais relevantes de: a)
escolha do produto e b) local de consumo e compra de alimentos, foram realizadas,
primeiramente, análises fatoriais utilizando as variáveis de 1 a 9 e de 10 a 19, presentes na
Figura 1. Esse procedimento foi necessário para reduzir os dados, facilitando sua
compreensão, como orienta Hair et al. (2009), permitindo, também, verificar quantas e quais
dimensões dos produtos e do contexto são percebidas pelos consumidores idosos. Para a
determinação da quantidade de fatores, foram utilizados os critérios da Raiz Latente
juntamente com o teste Scree; para distribuir as cargas fatoriais entre os fatores, utilizou-se a
técnica de rotação ortogonal Varimax (HAIR et al., 2009).
Finalmente, os fatores encontrados foram analisados utilizando o teste t de Student para
diferença entre médias, e cruzados com os segmentos identificados no primeiro momento da
análise, utilizando cross-section [qui-quadrado] para dependência entre variáveis.
4. Resultados e Discussão
4.1 Características do Consumidor
A Tabela 1 mostra as características sócio-demográficas e os hábitos de consumo de
alimentos da amostra de idosos.
Tabela 1:
Características dos consumidores idosos amostrados

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Sexo

Ocupação

Masculino

42,64%

Feminino

57,36%

Classe econômica

Estado civil

Dona de Casa

27,93%

Viúvo(a)

28,93%

Aposentado

50,37%

Divorciado(a)

14,96%

Trabalha

21,70%

Casado(a)/união estável

51,37%

Solteiro(a)

4,74%

Classe A

3,99%

Classe B

25,44%

60 a 65

33,17%

Classe C

50,62%

66 a 70

33,92%

Até a 4ª série

41,15%

Classe D

19,45%

71 a 75

18,70%

Da 4ª série a 9ª série

33,17%

Classe E

0,50%

76 a 80

9,48%

Ensino Médio

16,21%

acima de 80

4,74%

Ensino Superior

8,48%

Pós-Graduação

1,00%

Gostam de sair de
casa para comprar
alimentos
Sim

79,05%

Idade

A saúde limita a escolha de
alimentos

Escolaridade

Os alimentos pesam no orçamento

Não
20,95%
Refeições diárias

Sempre

32,42%

Pouco

15,46%

Às vezes

38,90%

Mais ou menos

44,64%

Média

Nunca

28,68%

Muito

39,90%

3,2

Nota. Fonte: Elaborada pelos autores com dados de fonte primária.
A maioria dos entrevistados é composta por mulheres, fato que vai de encontro com
outras pesquisas realizadas com a população dessa faixa etária, nas quais, as mulheres
também eram a maior parcela (HUNTER; WORSLEY, 2009; VIEBIG et al., 2009; LIMAFILHO et al., 2008; ABREU, 2003; HARE, 2003; HARE; KIRK; LANG, 2001;). Essa
distribuição também é coerente com o Censo 2010 (IBGE, 2011) que aponta a tendência de
uma população idosa com predomínio feminino.
O nível de instrução se mostrou baixo para esse grupo de consumidores, sendo que
74,32% dos respondentes possuiam até o ensino fundamental. Essa característica tem sido
recorrente em pesquisas com idosos no Brasil (VIEBIG et al., 2009; ABREU, 2003) e parece
estar ligada, entre outros fatores, às dificuldades de acesso à escola durante a juventude, sendo
que alguns sequer tiveram a oportunidade de freqüentá-la. Esse cenário não é exclusividade
do Brasil. Um estudo realizado por García e Grande (2010) entre a população idosa espanhola
identificou que, apesar da quantidade de pessoas com ensino superior ter aumentado entre os
anos de 1998 e 2004, na maioria das pessoas o nível de instrução constatado era até o ensino
fundamental.
Em relação à classe econômica, a maioria se encontrava na classe C, o que vai de
encontro à distribuição de classe econômica feita pela ABEP (2012). É possível notar
pequenas diferenças entre a mencionada distribuição e a proporção encontrada na presente
pesquisa, justificada pelo erro amostral [EP=4,9%]. Também foi possível identificar que
maiores níveis de escolaridade implicam em maior renda; quando se analisa somente os
entrevistados que possuem o ensino superior, 31,58% eram da classe A e apenas 2,63% da
classe C. Além disso, enquanto que entre as pessoas com até o ensino fundamental nenhuma
pertencia à classe A; com ensino médio não houve pessoas das classes D e E.
Com relação às variáveis comportamentais, a média de refeições diárias era 3,2, e
aproximadamente 80% afirmaram gostar de sair de casa para fazer compras de alimentos,
sendo que as mulheres apresentaram um percentual maior que os homens. Isto acontece
porque a compra de alimentos muitas vezes é encarada como parte de um ritual que engloba
compra, preparo e consumo dos alimentos (MCKIE et al., 2000). Segundo Lima-Filho et al.
(2008), os consumidores idosos estão dispostos a visitar várias lojas buscando os produtos

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mais adequados à sua necessidade antes de comprar, demonstrando que não se incomodam
com a tarefa de fazer a compra de alimentos para sua residência.
Em se tratando dos gastos com alimentação, a maioria disse que as compras pesam
consideravelmente no orçamento familiar e 40% afirmaram que estes gastos oneram muito em
seu orçamento. As respostas não tiveram relação estatisticamente significativa com a classe
social dos respondentes. Isto sugere que os consumidores idosos de diferentes faixas de
rendas percebiam o gasto com alimentação de maneira semelhante, possivelmente porque os
de maior renda consumiam produtos mais saudáveis e mais caros, fazendo com que essa
percepção se tornasse igual.
Quanto às limitações para a compra, a saúde era inibidor da escolha dos alimentos para
71,32%, sendo que perto de 30% dos respondentes afirmaram que essa limitação acontecia
sempre. De fato, muitas doenças ou condições fisiológicas restringem o consumo de certos
alimentos ou sua quantidade, conforme revelam Campos, Monteiro e Ornelas (2000),
delimitando a escolha pela população idosa.
Para verificar a possível existência de segmentos distintos entre os respondentes, foi
realizada uma análise hierárquica aglomerativa de clusters, conforme orienta Hair et al.
(2009), utilizando as variáveis relacionadas às características sócio-demográficas e aos
hábitos alimentares dos respondentes. Os coeficientes de aglomeração, que indicam o grau de
homogeneidade dos segmentos formados, juntamente com a análise gráfica dos resultados,
identificaram dois segmentos. Depois de selecionar a quantidade de segmentos, é necessário
caracterizá-los. Para tanto, analisou-se as características de cada segmento por meio do teste
Qui-quadrado.
O segmento 1, “Básicos”, é composto por 69,5% da amostra. Neste grupo, o percentual
de mulheres foi maior [59%] e os consumidores possuíam mais idade, com uma média de 69
anos. Os consumidores deste cluster tinha menor escolaridade, sendo 57% com até a 4ª série
do ensino fundamental, 65% pertenciam à classe C, faziam menos refeições diárias [três
vezes] e escolhiam alimentos mais relacionados à saúde.
O segmento 2, “Sofisticados”, é composto por 30,5% dos entrevistados. Neste cluster, o
número de homens foi maior que no primeiro [46,7%] e a idade média menor [67 anos de
idade]. Os idosos deste grupo possuiam maior escolaridade [65% tinha pelo menos o ensino
médio], maior renda, sendo que 69% eram da classe B e 13% da classe A, faziam, em média,
mais refeições diárias [3,6] e a saúde limitava menos a escolha dos alimentos do que no
primeiro segmento.
4.2 Características do Alimento
Para identificar as características mais importantes para o consumidor idoso de
alimentos, foi realizada primeiramente uma análise fatorial. O objetivo foi reduzir os dados e
facilitar sua compreensão (HAIR et al., 2009), além de permitir verificar quantas e quais
dimensões do alimentos eram percebidas pelos respondentes. Para tanto, foi necessário
elaborar uma matriz de correlação com as variáveis a serem analisadas, de maneira que se
pudesse justificar ou não a utilização da técnica. Para a construção da matriz, usaram-se as
variáveis 3 a 9, referentes à dimensão alimentos [Figura 1]. Encontrou-se 76,2% dos
coeficientes de correlação significantes a um nível de 95% de confiabilidade, valor que
justifica a aplicação da análise, conforme orienta Hair et al. (2009). Concluída a análise
preliminar, percebeu-se que, com base nos critérios da Raiz latente juntamente com o teste
Scree (HAIR et al., 2009), o número de fatores deveria ser quatro [Tabela 2]. Depois de
dividir a amostra e repetir a análise, determinou-se, de fato, que a solução com quatro fatores
seria a mais adequada para representar as variáveis.

9

Em seguida foram criadas escalas múltiplas através da média aritmética das variáveis de
cada fator e validadas com o Alfa de Cronbach, uma vez que todos os fatores apresentaram
valores superiores a 0,80, como recomendado por Hair et al. (2009).
Tabela 2:
Cargas fatoriais da características do alimentos
Variável
APAREN
PROMOC
PREÇO
QUANT
NUTRI
MARCA
SABOR

Fator 1 - Aparência
0,949
0,028
0,105
0,079
-0,052
0,028
0,416

Fator 2 - Preço
0,068
0,809
0,799
0,097
0,139
-0,054
0,315

Fator 3 - Embalagem Fator 4 - Qualidade
0,077
-0,058
0,106
0,052
0,070
-0,147
0,107
0,889
-0,555
0,600
-0,001
-0,869
-0,119
-0,560

Nota. Fonte: Elaborada pelos autores.
A Embalagem foi o fator de menor peso para os consumidores idosos, recebendo a
menor nota entre os fatores do produto [média = 3,3], podendo ser considerada como
igualmente indiferente para os respondentes de ambos os segmentos [Básicos e Sofisticados].
Dentro desta dimensão, as variáveis “tamanho da porção” e “nutrientes expressos no rótulo”
tiveram notas estatisticamente iguais e próximas a 3, confirmando a indiferença destes
quesitos para os idosos na escolha de seus alimentos.
Esse resultado, a princípio, pode parecer em desacordo com o de outros estudos
(ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; MAIA; SANTOS, 2009; SOUZA et al.,
2006), em que a qualidade nutricional é considerada um dos fatores mais importantes para os
consumidores. No entanto, conforme Souza et al. (2011) e Sijtsema et al. (2009), esse
comportamento se justifica pelo fato de que a maioria dos consumidores, mesmo tendo sua
percepção de quais produtos são ou não saudáveis, não conhece com clareza os principais
componentes dos alimentos, a exemplo de carboidratos, proteínas e vitaminas; ou seja, não
existe uma compreensão clara do significado das informações nutricionais e, por isso, não as
consideram tão relevantes na escolha.
A Qualidade foi o segundo fator mais importante em se tratando dos alimentos, na
opinião dos entrevistados, recebendo uma nota 3,7, valor que confirma que este quesito não
deve ser ignorado. Neste fator, o atributo mais relevante foi o “sabor dos alimentos” seguido
pela “marca”. Ao relacionar este fator com os dois segmentos identificados, percebe-se que os
consumidores “Sofisticados” atribuíram mais importância a esse fator do que os do cluster
Básicos. Outros estudos com idosos também abordaram a dimensão qualidade dos alimentos
(HONKANEN; FREWER, 2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008). LimaFilho et al. (2008) mostraram que o sabor, atributo que faz parte do fator Qualidade, foi
considerado o atributo mais relevante na aquisição dos alimentos.
No presente estudo, os fatores mais relevantes na escolha de alimentos, com notas
médias próximas de 4 foram: Aparência, que teve maior peso para os consumidores
Sofisticados, e Preço. Quanto à Aparência, outros estudos demonstram que este fator é
importante para os consumidores idosos porque os mesmos, entre outros motivos, relacionam
produtos com boa aparência a características como saúde e frescor (MAIA; SANTOS, 2009).
Além disso, segundo Relvas (2006), a aparência dos produtos seria importante para atestar a
qualidade [por exemplo, validade, condições de armazenagem] dos alimentos no momento da
compra.
Sobre os fatores Qualidade e Aparência, outros estudos (VARGAS; SZNITOWSKI,
2010; INGLIS; BALL; CRAWFORD, 2009; SOUZA et al., 2006) também demonstram que a
10

preocupação com a qualidade dos produtos tem relação positiva com a renda e a escolaridade.
Consumidores com maior grau de instrução se preocupam mais com questões relacionadas à
qualidade dos alimentos como, por exemplo, saúde, aparência, valor nutricional e procedência
dos alimentos. Maior poder aquisitivo possibilita o consumo desse tipo de alimentos,
geralmente mais caros.
O Preço tem sido repetidamente identificado como um dos principais fatores para a
decisão de compra de alimentos em pesquisas realizadas com consumidores idosos no Brasil
(ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; VIEBIG et al. 2009; MAIA; SANTOS, 2009;
LIMA-FILHO et al. 2008; RELVAS, 2006). Essa população, conforme Lima-Filho et al.
(2008), se mostra disposta a visitar várias lojas para pesquisar preços antes de efetuarem suas
compras. Esse comportamento se deve ao fato de, conforme pesquisa de Relvas (2006), os
idosos classificarem a maioria dos grupos de produtos alimentícios como caros ou muito
caros.
Além das variáveis utilizadas na análise fatorial, os respondentes também foram
questionados sobre a conveniência na escolha de seus alimentos [variáveis 1 e 2 da Figura 1].
A maior parte dos idosos não costumava consumir produtos prontos, semi-prontos,
congelados ou enlatados [58%] e nem comprar alimentos por meio de disk-entrega. A
freqüência deste tipo de consumo ficou entre “poucas vezes” e “nunca”.
Esse comportamento vai contra a tendência verificada nas grandes cidades, nas quais o
fator conveniência é fundamental. No entanto, diversos estudos (HUNTER; WORSLEY,
2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006) revelam que os
idosos ainda preferem cozinhar e não atribuem tanta importância a conveniência. Além disso,
outras pesquisas (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; MCKIE et al., 2000)
mostram que, em relação a alimentos congelados e semi-prontos, muitos idosos têm
dificuldade de prepará-los, não gostam do sabor e consideram esses produtos pouco saudáveis
ou de má qualidade.
Ao relacionar a importância da conveniência com os dois clusters identificados, apesar
da porcentagem de compras de alimentos por meio de disk-entrega ser baixa para ambos os
segmentos, 63% dos consumidores “Sofisticados” afirmaram consumir produtos prontos e
semi-prontos, enquanto apenas 33% dos consumidores “Básicos” o faziam. Esse
comportamento também foi encontrado em outros estudos (ALMEIDA; GUIMARÃES;
REZENDE, 2010; HUNTER; WORSLEY, 2009; MAIA; SANTOS, 2009), e isso acontece,
principalmente, em função do preço desse tipo de produto ser percebido pelos idosos como
maior do que o dos convencionais (RELVAS, 2006).
4.3 Características do Contexto
Para se analisar quais fatores do local de compra são mais importantes para os idosos,
foi realizada novamente a análise fatorial, a fim de reduzir os dados (HAIR et al., 2009). Foi
efetuada a matriz de correlação com as variáveis 11 a 19 analisadas nesta etapa da pesquisa.
Chegou-se a 57,8% dos coeficientes de correlação significantes, valor que também justifica a
aplicação da análise, conforme Hair et al. (2009).
Utilizando os mesmos critérios da análise anterior, também foram identificados quatro
fatores para representar as variáveis 11 a 19. Contudo, durante a análise, a variável 12
[HIGIEN] teve que ser retirada do modelo por apresentar altas cargas fatoriais para mais de
um fator, tornando os resultados questionáveis (HAIR et al., 2009). Os quatro fatores
resultantes foram: Funcionários, Serviços Extras, Ambiente Interno e Facilidade de Acesso
(Tabela 3). Posteriormente, foram criadas escalas múltiplas através da média aritmética das
variáveis de cada fator e validadas com o Alfa de Cronbach, uma vez que todos os fatores
apresentaram valores iguais ou superiores a 0,80 (HAIR et al., 2009).

11

Tabela 3:
Cargas fatoriais do ambiente de compra de alimentos
Variável
EFICIEN
CORTES
EXTRAS
EXTERN
VARIED
INTERN
ENTREG
TRANSP

Fator 5 Funcionários
0,921
0,928
-0,013
0,125
0,246
-0,026
-0,086
0,082

Fator 6 - Serviços
Extras
0,084
0,014
0,771
0,761
0,184
-0,015
0,319
-0,169

Fator 7 - Ambiente Fator 8 - Facilidade
Interno
de Acesso
-0,133
0,012
-0,065
-0,018
0,030
-0,131
-0,216
0,072
0,029
-0,640
-0,044
0,868
0,037
-0,719
-0,051
-0,845

Nota. Fonte: Elaborada pelos autores.
A Facilidade de Acesso foi o fator de menor peso na escolha do local de compra entre os
idosos, recebendo a menor nota entre os quesitos analisados [média = 3,4]. Contudo, é
importante ressaltar que essa nota indica que o fator estaria entre a classificação “Indiferente”
e “Muito Importante”; ou seja, mesmo sendo menos avaliado em relação aos demais fatores,
não deve ser ignorado.
Um dos motivos desse fator não ter sido tão relevante é o fato de, conforme algumas
pesquisas (KOHIJOKI, 2011; MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009), ao escolherem seu
local de compra os idosos estarem mais preocupados em encontrar uma loja próxima de suas
casas do que necessariamente com um serviço de entrega de produtos, mesmo porque muitos
ainda não utilizam esse serviço. Já em relação ao serviço de transporte que poderia ser
oferecido pelos varejistas, os resultados revelados na presente pesquisa contrariam os
encontrados em pesquisas em países europeus (MENEELY; BURNS; STRUGNELL, 2008;
HARE; KIRK; LANG, 1999). Nesses, cada vez mais esse serviço tem sido considerado um
diferencial para atrair os idosos, o que pode estar relacionado à baixa divulgação ou mesmo
disponibilização desse tipo de serviço no Brasil.
Outro resultado é que Facilidade de Acesso foi o único avaliado como mais importante
para os consumidores “Básicos” do que para os “Sofisticados”, ou seja, a importância
atribuída à Facilidade teve uma relação inversa com a renda, escolaridade e sexo dos
entrevistados. Isso pode estar relacionado ao fato de os “Sofisticados” terem mais condições
para se locomover às lojas e de transportar suas compras, fazendo com que esse serviço se
torne desnecessário; no caso dos idosos “Básicos” seria justamente o inverso.
Os Serviços Extras é o penúltimo fator mais importante para a escolha do local de
compra. Recebeu uma nota 3,7 indicando que era considerado relevante para os entrevistados.
Dentro desta dimensão, o quesito mais relevante foi “acomodações externas” seguido por
“serviços extras”, ambos relacionados à comodidade de ter em um mesmo estabelecimento
produtos alimentícios e também de outros tipos, como roupas e calçados, correio, casa
lotérica, área de lazer, praça de alimentação; enfim, tornar o ambiente mais agradável e que
ofereça vários tipos de serviços.
Esse fator também se mostrou importante em outras pesquisas semelhantes
(MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; BACKSTROM; JOHANSSON, 2006; HARE;
KIRK; LANG, 2001). Um estudo de Backstrom e Johansson (2006), na Suécia, identificou
que para os consumidores idosos, lojas adicionais tornavam o ambiente mais agradável
mesmo que não fossem lojas específicas para sua faixa etária.
Os quesitos relacionados ao “Ambiente Interno” compuseram o segundo fator mais
importante para a escolha do local de compra, recebendo nota média de 3,8. Dentro deste
fator, as variáveis mais relevantes para os consumidores foram: “variedade de produtos”,
seguida por “espaço interno” e “distribuição das gôndolas”.
12

Esse fator também foi considerado importante para o local de compra dos idosos em
diversos estudos (MENEELY; BURNS; STRUGNELL, 2008; PETTIGREW; MIZERSKI;
DONOVAN, 2005; HARE; KIRK; LANG, 2001). Na pesquisa conduzida por Hare, Kirk e
Lang (2001), muitas lojas receberam críticas por fazerem freqüentes alterações em seu layout,
desorientando assim os consumidores. Além disso, uma das principais dificuldades dos idosos
na hora de realizar as compras é a disposição dos produtos nas prateleiras, colocados em
locais de difícil alcance (PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005).
O fator avaliado como mais relevante para os consumidores idosos foi “Funcionários”,
que recebeu nota média de 4,1. Esse resultado é semelhante ao encontrado por diversos
estudos na área (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; PETTIGREW; MIZERSKI;
DONOVAN, 2005; HARE, 2003), que também identificaram esse fator como sendo, se não o
principal, um dos mais relevantes para a escolha do local de compra dos idosos.
Uma variável que não entrou em nenhum dos quatro fatores foi “higiene”, considerada o
quesito mais relevante apresentando uma nota média [4,3] superior à dos demais fatores para
a escolha do local de compra. Essa variável foi considerada importante porque está
diretamente relacionada à credibilidade das lojas de oferecer produtos com qualidade,
seguros, livre de bactérias e doenças, ainda mais em se tratando de produtos alimentícios.
Ao relacionar os fatores 5, 6 e 7 com os segmentos, constatou-se que os consumidores
“Sofisticados” atribuíram maiores notas do que os “Básicos”, ou seja, eram mais exigentes.
Isto demonstra que os fatores aqui estudados apresentaram uma relação estatisticamente
significativa com renda, escolaridade e sexo dos idosos pesquisados. Isso acontece porque o
nível de exigência em relação à qualidade dos bens e serviços tende a aumentar conforme o
nível de instrução e renda cresce (VARGAS; SZNITOWSKI, 2010; INGLIS; BALL K;
CRAWFORD, 2009; SOUZA et al., 2006).
Ainda dentro das características do contexto, os respondentes também foram
questionados sobre o local do consumo [variável RESTAU]. A maior parte dessa população
não costumava fazer refeições fora de casa, sendo que menos de 2% o faziam freqüentemente.
Comportamento semelhante foi encontrado em estudos conduzidos por Almeida, Guimarães e
Rezende (2010), Maia e Santos (2009) e Lima-Filho et al. (2008), com a justificativa de que a
comida preparada em casa e consumida junto com a família é considerada mais saudável.
5. Considerações Finais
Este trabalho teve como objetivo analisar o processo de decisão no consumo de
alimentos dos consumidores idosos, por meio do estudo de suas características pessoais e
hábitos de consumo, características do alimento e características do contexto. Para tanto,
conduziu-se um estudo quantitativo-descritivo junto a 401 moradores da zona urbana de
Campo Grande-MS, pertencentes às classes econômicas A, B, C, D e E, com 60 anos de idade
ou mais e que costumavam ir ao supermercado, sozinhos ou acompanhados de outra pessoa,
em novembro de 2010. A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva,
análise fatorial e análise de clusters.
A maioria dos consumidores idosos foi composta por mulheres, sendo a idade média de
68 anos e a escolaridade se mostrou baixa, com 41,15% de pessoas possuindo até a 4ª série do
ensino fundamental. A maioria é da classe econômica C é aposentada. Cerca de 80%
afirmaram gostar de sair de casa para fazer compras de alimentos, mas essas compras
pesavam no orçamento familiar. Os idosos apresentaram um baixo consumo de produtos
prontos e semi-prontos e a maior parte não costumava fazer refeições fora de casa. Além
disso, a saúde é inibidora da escolha dos alimentos, sendo que quase 30% dos respondentes
afirmaram que essa limitação acontecia sempre. A análise de clusters identificou dois
segmentos: os “Básicos”, formado pelos consumidores de mais idade e de menor escolaridade
e renda, e os “Sofisticados”, composto por pessoas com o perfil inverso aos Básicos.
13

Os resultados apontaram, ainda, a existência de oito fatores. Os quatro relacionados às
características do alimento, na ordem de importância, foram: Aparência, Preço, Qualidade e
Embalagem, sendo que Embalagem foi considerada irrelevante para os entrevistados. Ainda
dentro das características do alimento, a conveniência não foi considerada um atributo de
escolha importante.
Os quatro fatores relacionados às características do contexto foram: Funcionários,
Ambiente Interno, Serviços Extras e Facilidade de Acesso, sendo este último considerado
irrelevante. Todos os fatores apresentaram relação significativa com os segmentos
encontrados. Além disso, “Higiene” foi considerada a variável mais importante na escolha do
local de compra.
As preferências e hábitos alimentares dos idosos, aliadas ao um cenário mundial de
grande crescimento deste grupo, sobretudo nos países em desenvolvimento, indicam
oportunidades efetivas de inovação de processos e produtos alimentícios em todos os elos das
cadeias agroindustriais. Os resultados encontrados aqui são importantes tanto para os gestores
de varejos de alimentos, servindo de base para a determinação do mix de produtos,
planejamento do layout e oferecimento de novos serviços, com destaque para o oferecimento
de serviço de transporte – já consolidado na Europa, mas ainda incipiente no Brasil – quanto
para a formulação de políticas públicas alimentares mais adequadas à terceira idade.
As principais limitações encontradas nesse estudo foram o fato dele abranger apenas
uma cidade, o levantamento de dados ter sido feito de maneira transversal única, restringindo
os resultados a um período no tempo, e a pequena quantidade de variáveis mensuradas que
pode ter limitado as discussões. Para estudos posteriores, de modo que possam vir a dar
consistência aos dados encontrados, sugerem-se pesquisas complementares, que abordem
mais profundamente cada uma das três dimensões da escolha dos alimentos, incluindo, por
exemplo, os fatores relacionados às condições fisiológicas dos idosos e suas atividades
sociais; uma maior quantidade de atributos intrínsecos e extrínsecos dos alimentos; e questões
ligadas não apenas aos estabelecimentos varejistas, mas às condições de acesso.
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2012 mkt71 processo de escolha de alimentos por parte de consumidores idosos

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