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Qualificar é Crescer
GOVERNO DA REPÚBLICA
PORTUGUESA
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PORTUGUESA
Fidelização de clientes
Índice
1 Conceito e objectivos da fidelização………………………………………….
………………...2
2 Mecanismos que afectam a relação com o cliente e a sua
fidelização………..……..6
3 Técnicas de
fidelização…………………………………………………………………….……….13
4 Ficheiro e o controlo de
clientes…………………………………………………….…………..19
5 Instrumentos de aferição da satisfação do
cliente…………………………….………...27
Bibliografia…………………………………………………………………………………
……………...37
ANEXO 1 – Exemplos de questionários de avaliação da satisfação de
clientes…...38
ANEXO 2 – Exemplo de análise de resultados – avaliação global de
satisfação de clientes…………………………………………………………………..
…………………………….….42
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UFCD
0355
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

PORTUGUESA
1.Conceito e objectivos da fidelização
Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de
determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.
Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto
de vendas:
 “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”
 “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele”
 “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso
trabalho “
 “O cliente não significa apenas dinheiro na caixa. Ele é, antes de tudo,
um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração”
Segundo Kotler, et al. (1999), a fidelização do consumidor mede a intenção dos
consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em
estabelecer actividades de parceria com a organização.
Fidelização é um vínculo especial que se estabelece entre o Cliente e a
Empresa:
• Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o Cliente que compra com
assiduidade.
• Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à Empresa, à sua marca ou
ao estabelecimento que responde às suas expectativas de compra
(produto / serviço, qualidade, pós-venda, garantia).
Podemos encarar a fidelização segundo duas ópticas que se complementam:
 Como um comportamento (Fidelização Comportamental), o qual se
traduz na elevada preferência pelo produto ou serviço materializada na
repetição da compra
 Como uma atitude (Fidelização Atitudinal) do cliente em manter a sua
relação com um fornecedor e que se pode observar, por exemplo:
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PORTUGUESA
o Nas intenções de compra estáveis no longo prazo, resistindo às
tentações dos fornecedores concorrentes
o Nas referências favoráveis à empresa fornecedora realizadas
pelos clientes a outros potenciais consumidores para os encorajar
a experimentar e utilizar o produto ou serviço.
Conseguir a Fidelização de Cliente, é a grande chave do êxito de uma empresa.
Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um
produto ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca
sentimentos positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança,
conforto, tranquilidade – e passam a considerar a marca parte de suas vidas.
Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se
esqueça dos clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes
de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das
despesas.
Vantagens conquistadas pelas empresas que investem em FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES:
• Os custos de marketing serão reduzidos devido à consciencialização e à
fidelidade do consumidor em relação à marca.
• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com
distribuidores porque os consumidores esperam que eles tenham a
marca.
• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes
porque a marca tem maior qualidade percebida.
• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o
nome de marca possui alta credibilidade.
• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa,
menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro
agregado à marca.
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PORTUGUESA
• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a
concorrência por preço.
• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança
tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo
relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de
ambas as partes.
O marketing de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa
constrói alianças no longo prazo com seus clientes em potencial e compradores
existentes, em que ambos – vendedor e comprador – trabalham direccionados
a um conjunto comum de objectivos específicos.
O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite
aumentar a produtividade do vendedor, realizando todas as actividades de
prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo
para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da
venda.
As funções específicas do Marketing de relacionamento como suporte à força
de vendas são as seguintes:
 Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles
efectivamente interessantes da enorme massa de compradores
indiferenciados.
 Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do
produto ou serviço para atingi-los com informações que dêem sequência
ao processo de vendas.
 Através da informatização e estruturação de uma base de dados de
clientes, accionar campanhas de comunicação segmentada, visando
romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-
venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o
vendedor numa posição favorável .
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PORTUGUESA
 Gerir o trabalho de vendas, tornando o esforço de vendas mais eficiente
e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique
na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.
 Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na
base de dados, o vendedor pode ser mais eficiente no seu trabalho,
contando como apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para
agilizar até o fecho da venda.
 Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objectivo da acção do
vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do
trabalho de cada um e aferir a eficácia da sua força de vendas como um
todo.
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PORTUGUESA
2.Mecanismos que afectam a relação com o cliente e a
sua fidelização
Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue fidelizar um
cliente e o perde para a concorrência, o elo estabelecido no processo lógico é
quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a satisfação almejada e
buscará no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la.
Importa acima de tudo estar consciente para o facto de que todos os
estabelecimentos perdem (e ganham) clientes devido aos mais variados
motivos – mudança de hábitos de consumo, mudança geográfica, alterações no
agregado familiar, concorrência, etc.
De igual modo, a perda de clientes poderá também imputar-se à empresa –
mau atendimento, desfasamento entre os produtos/serviços oferecidos e as
necessidades do Cliente, produtos/serviços que não tenham correspondido às
expectativas do cliente, etc.
Neste contexto, verifica-se a necessidade em conhecer o cliente – os seus
gostos, as suas preferências, os seus hábitos de consumo, as suas
expectativas, o mercado – a concorrência, as alterações, as tendências, a
conjuntura económica, etc., e principalmente a forma como a sua empresa
responde a estes elementos – ao nível dos produtos e serviços oferecidos, do
atendimento prestado ao público, do nível de qualidade, etc.
É neste sentido, que as empresas devem também focalizar os seus esforços
tentando obter informações relativamente aos motivos que provocaram a
perda de clientes e procurando actuar em conformidade.
Cada vez mais, as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e
reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital mais precioso que a
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PORTUGUESA
empresa pode ter. Com isso, os investimentos em marketing de relacionamento
com o cliente se expandem e ganham importância nas acções da empresa.
Eis alguns factores interessantes sobre a retenção de clientes:
 Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que
satisfazer e reter os já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes
satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores actuais.
 As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.
 Conforme o sector, uma redução de 5% no índice de perda de clientes
pode aumentar os lucros de 25 a 80 %.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de
permanência do cliente retido.
A excelência no atendimento é muito importante em termos económicos e
porquê?
• Um cliente bem tratado volta sempre.
• O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a
satisfação do cliente.
• Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa
impressão.
• O atendimento eficaz dos clientes, aliado à qualidade técnica e preço
justo, fortalecem a opinião pública favorável à Empresa.
• A Opinião pública favorável suscita lucros e as boas relações
profissionais geram produtividade.
• Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-
lo.
• Cada cliente insatisfeito conta a sua má experiência a
aproximadamente 20 pessoas, enquanto os satisfeitos contam apenas a
5.
Aspectos que podem originar um mau atendimento
Do lado da organização:
• Inexistência de uma política de serviço ao cliente;
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PORTUGUESA
• Colaboradores detentores de uma formação deficiente
• Diferença de percepção entre o que a organização acredita que os seus
clientes pretendem e o que estes na realidade querem;
• Percepção diferente quanto aos produtos e serviços que a organização
admite estar a fornecer e que os clientes pretendem receber;
• Opinião distinta sobre o que a organização pensa acerca da forma como
deve tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados;
• Qualquer procedimento que não se enquadre no sistema gera um
grande problema e de uma forma geral o cliente tem, por vezes,
requisitos que não se encaixam no sistema;
• Tratamento excessivamente burocrático e resolução de reclamações
deficiente.
Do lado dos colaboradores
• Atitudes negativas para com os clientes;
• Apatia e evidência de não se importar com as expectativas do cliente;
• Manifestação de má vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e
tentando livrar-se deste o mais rapidamente possível sem resolver o seu
problema;
• Desempenho nada motivado;
• Indiferença e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento e até
de forma desagradável;
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PORTUGUESA
• Actuação demonstrando sobranceria e arrogância;
• Rigidez e intransigência na resolução de problemas, ficando o
profissional demasiado colado a determinados parâmetros;
• Situações de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o
outro, sem propriamente lhe dar uma solução;
• Repetição de frases e actuando da mesma maneira, como se tivesse
decorado uma cena e não conseguisse sair dela;
• Não saber assumir as responsabilidades.
Estes constituem alguns exemplos de mecanismos de vão influenciar de forma
negativa o relacionamento com o cliente, impedindo ou dificultando a sua
fidelização.
O perfil do atendedor, desta forma, constitui um elemento-chave para facultar
comportamentos e atitudes conducentes à fidelização.
O profissional eficaz é aquele que consegue alcançar os resultados que foram
estabelecidos para o seu trabalho, ou seja, consegue que a organização e o
cliente concretizem os seus objectivos quer no que diz respeito à prestação de
serviços, quer no que diz respeito à satisfação com a relação de atendimento.
A Eficácia diz respeito não só à tarefa de dar resposta à pretensão do cliente
(resposta rápida e adequada), mas também à Qualidade da Relação, isto é,
saber criar uma relação especial, que ele lembrará com agrado.
O profissional eficaz necessita de:
 Conhecer bem a empresa que representa e os seus objectivos;
 Conhecer bem os objectivos da sua função;
 Utilizar de modo profissional as suas características pessoais, o seu
estilo pessoal;
 Saber respeitar o cliente.
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PORTUGUESA
O cliente mostra-se exigente na actuação dos profissionais, através não só de
“o que fazem” mas também de “como fazem”. Por isso, na missão de qualquer
profissional de atendimento de clientes, estão contidos, em proporções iguais,
dois tipos de competência: Tecnologia e Comunicação.
Atributos e Qualidades do bom atendedor
Ponto de vista humano:
 Estar disponível para apoiar o cliente e a equipa;
 Ser comunicativo;
 Saber ouvir o cliente;
 Ser paciente e desenvolver empatia com os clientes;
 Não adoptar uma atitude defensiva ou agressiva;
 Ser intuitivo procurando a validação dos factos;
 Não julgar os desejos ou necessidades dos clientes;
 Procurar transmitir mensagens optimistas e estimulantes;
 Expor argumentos e informações de maneira simplificada, mediante o
grau de conhecimento do cliente;
 Prometer apenas o que poderá ser cumprido;
 Promover perguntas com vista a entender as necessidades do cliente;
 Aplicar a voz de forma clara e animadora;
 Falar sempre a verdade;
 Manter contactos internos e externos, fazendo-se presente;
 Dominar as emoções para que não interfiram no bom atendimento ao
cliente;
 Resistir a frustrações;
 Acreditar na capacidade de auto-desenvolvimento e dos profissionais da
própria equipa;
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PORTUGUESA
 Motivar as áreas de interface para que se envolvam com os assuntos dos
clientes;
 Valorizar os colegas para ter maior adesão aos seus projectos;
 Elogiar e agradecer aos colegas quando há apoio e sinergia;
 Preocupar-se com a auto-imagem e imagem do ambiente de trabalho.
Ponto de vista técnico:
 Conhecer bem os produtos e o processo produtivo da empresa;
 Conhecer os fluxos internos de informação (todas as áreas);
 Saber movimentar-se bem dentro de toda a empresa;
 Conhecer os recursos internos disponíveis;
 Acompanhar a evolução das inovações;
 Participar em eventos sobre "satisfação dos clientes"
 Procurar o próprio aperfeiçoamento profissional e o da sua equipa;
 Garantir informações e respostas (através de si e dos outros);
 Entender o que faz e porque faz.
Ponto de vista estratégico:
 Habilidade de negociação;
 Conhecer bem a estratégia da empresa e as suas tendências;
 Conhecer os parceiros de negócios da empresa (traders);
 Identificar a estratégia de serviços a clientes dos concorrentes,
mantendo-se actualizado;
 Conhecer as políticas de marketing e vendas da empresa e da
concorrência;
 Conhecer o mercado;
 Acompanhar e conhecer as acções e mobilizações dos órgãos de defesa
do consumidor;
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PORTUGUESA
 Adoptar medidas inovadoras e pró-activas;
 Correr riscos para satisfazer o cliente.
Podem ser desenvolvidas algumas acções que promovam uma maior
consciencialização dos profissionais do atendimento para a existência de
problemas que possam contribuir para o afastamento de clientes e que visem a
obtenção de informações junto de clientes passíveis de indicar eventuais
fontes de descontentamento e/ou indícios de mudança nos hábitos de compra.
Outro momento importante (re)conquistar os clientes é o pós-venda, no qual o
cliente, que já compra o produto/serviço pretendido, espera ainda assim
qualidade e cuidado no atendimento que lhe é facultado.
Quer recorra a uma empresa externa para a prestação do serviço de
assistência pós-venda, quer este processo seja assegurado internamente, a sua
empresa deverá devotar ao pós-venda o mesmo tipo de atenção que dedicou
ao processo de venda do produto/serviço ao cliente.
O pós-venda é o momento ideal para “conquistar” e “fidelizar” ainda mais o
cliente, através de um atendimento rápido, simples e cuidado.
Nesta fase, é ainda possível obter informações valiosas não só sobre a
qualidade e adequação do produto/serviço adquirido mas também
relativamente a eventuais reclamações, intenções de compra futura e
satisfação global face à empresa/marca/estabelecimento.
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PORTUGUESA
3.Técnicas de fidelização
As técnicas de fidelização são muito diversas embora se orientem para um
objectivo comum: garantir a lealdade do cliente, o que se consegue quando os
resultados são capazes de superar as expectativas.
Importa contudo abordar alguns factores-chave (10) que contribuem para a
Qualidade do Bom Atendimento ao Público e que devem ser desenvolvidos
pelos profissionais que prestam este tipo de serviços.
Embora directamente aplicáveis à função de atendimento ao público, os 10
(dez) factores-chave seleccionados deverão ser interiorizados por todos os
elementos da empresa (estabelecimento/marca) com visa a serem
incorporados na política e estratégia da mesma e contribuírem para a obtenção
dos resultados esperados.
ATENÇÃO AOS DETALHES
São os pequenos detalhes no atendimento é que fazem a grande diferença
para os clientes:
 Tenha atenção aos detalhes. Garanta que os clientes tenham a melhor
impressão possível da sua empresa.
 Verifique as condições do espaço do ponto de visto do cliente –
climatização, sonoridade, iluminação, etc.
 Procure incorporar “um toque especial” no serviço que é prestado ao
cliente. Os pequenos gestos contam e fazem a diferença no momento da
próxima compra.
 Crie produtos/serviços exclusivos para clientes regulares.
 Transforme cada experiência de compra numa experiência positiva para
o cliente – crie “memórias” positivas que incentivem à repetição da
experiência. Lembre-se que a qualidade do atendimento pode sempre
melhorar.
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PORTUGUESA
CONHECIMENTO DO MERCADO
Muitas empresas falham por não saber identificar correctamente as
necessidades do mercado onde actuam:
 Conheça em profundidade o mercado no qual a sua empresa se insere:
concorrência, fornecedores, produtos/serviços substitutos, etc.
 Visite, estude e aprenda como a concorrência actua no mercado.
 Avalie com frequência o seu atendimento em relação ao atendimento
prestado pela sua concorrência.
 Esteja atento à mudança – da concorrência, dos produtos substitutos,
dos hábitos de consumo dos consumidores, etc.
 Respeite e procure manter um relacionamento cordial com eles.
CREDIBILIDADE
Ganhar credibilidade junto do mercado é um dos primeiros passos para a
fidelização dos clientes.
 Nunca prometa o que não pode cumprir. Quando prometer algo ao
cliente, cumpra rigorosamente.
 Trate com honestidade seus clientes. Não desaponte.
 Conheça a política da empresa em matéria de descontos, prazos de
entrega, limite de crédito, trocas e devoluções, condições de entrega,
etc. Não preste falsas informações por desconhecimento.
 Seja autónomo na execução da função de atendimento. A autonomia na
frente de atendimento, garante maior credibilidade junto do cliente.
GESTÃO DO TEMPO
Para os clientes o tempo de espera é normalmente um “tempo perdido” e caso
este seja muito elevado, o Cliente procurará outras alternativas.
 Evite deixar um cliente à espera por mais de 5 minutos. Se isso for
inevitável, ofereça-lhe algo que despiste esse tempo (café, revistas,
etc.), principalmente em filas ou sala de espera.
 Peça desculpa por qualquer demora. Seja amável e cortês. Boa parte dos
clientes fica irritada em ter de esperar.
 Determine um tempo médio para cada atendimento.
 Estude melhorias, com o objectivo de diminuir o tempo de espera.
 Se estiver a atender um cliente, e surgir outro cliente, indique que será
atendido logo em seguida. Não ignore a sua presença.
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PORTUGUESA
INOVAÇÃO
A inovação, independentemente do tipo e natureza da mesma, constitui um
factor-chave na manutenção dos actuais clientes e atracão de clientes futuros.
 Inove sempre que possível: no atendimento, na apresentação dos
produtos/serviços, nos processos, nos procedimentos, etc.
 Verifique qual o tipo de inovação que mais se adapta à sua
marca/estabelecimento, mas tente sempre adequar a sua oferta de
produtos/serviços às necessidades do mercado.
 O produto/serviço pode manter-se actual ao longo dos tempos, mas
podemos sempre inovar na forma de apresentação ou no atendimento
que prestamos aos nossos clientes.
 Estabeleça parcerias para apresentar produtos/serviços complementares
aos seus clientes – serviços de entrega, serviços adicionais, etc.
 Alie a inovação ao factor surpresa – surpreenda os seus clientes quando
estes menos esperarem.
ORIENTAÇÃO PARA A QUALIDADE
No contexto actual, a qualidade não deve ser considerada uma opção. A
qualidade reforça a relação com o cliente, prestigia a sua empresa/marca no
mercado e contribui para o seu sucesso futuro.
 A Qualidade não é uma opção é uma atitude que deve ser interiorizada e
incorporada por todos os profissionais de venda.
 Defina princípios de qualidade para o atendimento ao público na sua
empresa. Elabore um Manual de Qualidade e defina objectivos e
indicadores de desempenho.
 Estabeleça princípios de avaliação contínua do atendimento prestado.
Não aceite os pequenos erros. Evite erros por desatenção.
 Não se esqueça que “custa mais” errar ou fazer mal e depois ter de
substituir ou reparar do que o “esforço” despendido para prestar um
bom serviço da 1ª vez.
POSTURA PROFISSIONAL
O atendimento ao público é uma função desempenhada por profissionais. A
sua postura reflecte a imagem da empresa e contribui para o reforço do
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PORTUGUESA
sucesso da mesma.
 Mantenha o local de atendimento arrumado e organizado.
 Não descure o ambiente geral – evito ruído excessivo, poluição visual e
“pressa” no atendimento.
 Mantenha os seus problemas (pessoais e profissionais) longe do Cliente.
O mesmo se aplica a toda a equipa.
 Ao atender o cliente, interesse-se pelos seus problemas e necessidades.
Tente identificar necessidades relacionadas.
 Forneça informação claras e precisas e certifique-se que o cliente
compreendeu as informações transmitidas. Procure confirmação.
 Seja positivo e atento no atendimento. Não “avie” clientes.
 Mantenha aberta a porta para a próxima compra.
PRIORIDADE AO CLIENTE
O Cliente é o activo mais valioso da sua empresa e o principal embaixador da
sua marca/estabelecimento. O seu principal aliado na estratégia de marketing
do “passa-a-palavra”
 Mantenha-se informado sobre o seu cliente – actual e potencial.
Identifique as suas necessidades e expectativas.
 Quanto mais o cliente conhecer a sua empresa/marca, mais ele compra.
E quanto mais a sua empresa conhecer o Cliente, melhor poderá
satisfazer suas necessidades.
 Um melhor conhecimento dos seus clientes propiciará a personalização
do atendimento.
 Oriente a sua estratégia comercial para satisfazer (e se possível,
superar) as necessidades dos seus Clientes.
 Verifique a oportunidade de estabelecer parcerias com outras empresas
de forma a oferecer um serviço/produto mais completo ao seu cliente,
por exemplo na assistência pós-venda ou serviços de manutenção.
 Desenvolva estratégias de fidelização de clientes – Cartão cliente,
newsletter periódica, Clube de Clientes, etc. Mantenha o contacto com
os seus clientes de forma regular.
SIMPATIA/ CORTESIA
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PORTUGUESA
Em média apenas 2% dos funcionários oferece um sorriso ao atender um
cliente.
 Seja sempre cordial e cortês no atendimento com o Cliente.
 Sorria ao falar algo. Faça com que os seus clientes se sintam únicos,
especiais.
 Um atendimento de qualidade começa sempre com um sorriso.
 Lembre-se de que o sorriso é a única expressão copiada no
comportamento humano. Se você sorrir, as pessoas também tenderão a
sorrir.
 Tenha em atenção a sua apresentação (aparência e higiene) pois elas
reflectem a imagem da empresa/marca que representa.
 Nunca discuta com os clientes. Caso surja um problema deverá resolvê-
lo de acordo com os procedimentos internos da empresa.
 Em caso de necessidade, solicite o apoio de um responsável superior,
mas mantenha o tom gentil, calmo e prestável. Tente sempre saber a
origem do problema e apresente soluções para a sua resolução.
SINCERIDADE
A sinceridade, qualidade pouco associada às vendas, assume particular
importância na “fidelização” do Cliente.
 Procure ser ético e sincero em qualquer situação.
 Evite criar altas expectativas. Ao apresentar um determinado
produto/serviço não exagere, não crie qualidades que não correspondam
ao mesmo.
 Lembre-se sempre que é preferível perder uma venda do que perder um
cliente.
 Não esconda/omita informação relevante sobre um produto/serviço ao
apresentá-lo ao cliente. Mais cedo ou mais tarde ele descobrirá.
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PORTUGUESA
4. Ficheiro e o controlo de clientes
As organizações necessitam de se redefinir de forma a responder mais
eficientemente às solicitações dos seus clientes.
Havendo poucas diferenças entre as ofertas que os clientes têm à sua
disposição é necessário montar estratégias que promovam a aquisição dos
produtos e serviços que lhes prestamos; são as estratégias de Customer
Relationship Management – ou CRM.
O lançamento de iniciativas de CRM vai potenciar a fidelização de parte da
base de clientes, reduzindo as possibilidades de estes clientes se passarem
para a concorrência, aumentado, consequentemente, os resultados da nossa
organização.
O CRM é uma estratégia de negócio que visa, essencialmente, adoptar uma
abordagem integrada à identificação, aquisição e retenção de clientes.
Esta abordagem integrada passa por criar, na organização, capacidade para
gerir, controlar e coordenar as interacções com os clientes, através de vários
canais, independentemente da estrutura da organização ou distribuição
geográfica.
Sendo um dado adquirido que as organizações sempre se relacionaram com os
clientes, então do que trata efectivamente o CRM?
Trata-se na realidade de, através de um conhecimento mais profundo sobre o
cliente (das suas preferências, características e necessidades), diferenciar-se
da concorrência através de um serviço e contacto personalizados,
diferenciadores da concorrência.
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PORTUGUESA
As organizações necessitam de capitalizar o conhecimento que têm sobre os
seus clientes, oferecendo-lhes algo que a sua concorrência não pode, porque
não o conhecerá tão bem.
As práticas e soluções de CRM pretendem dar resposta a um desafio
importante com o qual as organizações se deparam actualmente, que é o de
facilitar ao máximo a realização de negócios com os clientes, da forma e na
altura em que eles o desejam e pela via que preferem.
É essencial fazer os clientes sentirem que estão a lidar com uma organização
única e integrada, que os reconhece em qualquer ponto de interacção.
A aplicação de práticas e técnicas de CRM numa organização traz claros
benefícios, quer para a própria organização, quer para o cliente –
naturalmente.
Esses benefícios incluem quer o aumento de receitas por via de uma relação
directa, regular e frequente com os clientes, quer a redução de custos, pelo
aumento de eficiência da organização graças ao maior nível de partilha de
informação, sobre o cliente e procedimentos da organização (o que conduz a
menores custos por falta de informação ou má qualidade da mesma), e pela
necessária simplificação e reorientação de processos aos clientes
A aplicação de uma prática de CRM, por potenciar a capacidade de
personalizar o serviço prestado aos clientes, poderá resultar na criação de
barreiras à saída de clientes para a concorrência.
Um cliente que se sente reconhecido cada vez que contacta a organização, que
sabe o que ele quer, o que precisa e como gosta de ser servido, tem um custo
elevado de mudança para um fornecedor concorrente; acima de tudo porque
necessita de ensinar essa organização a servi-lo adequadamente.
Poderemos assim inferir que o conhecimento sobre o cliente, que permite
personalizar os serviços prestados por uma organização, é um factor
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PORTUGUESA
diferenciador e que favorece a fidelização dos clientes. A fidelização reduz a
exposição da base de clientes à erosão pela concorrência e favorece os
resultados das organizações.
Por todas estas razões, a fidelização representa um factor muito significativo
nos resultados das organizações.
As organizações líderes, em cada sector de actividade, na fidelização de
clientes apresentam, normalmente, valores de crescimento muito superiores
aos valores de crescimento médios das restantes organizações desse sector;
consequentemente, o mercado valoriza as organizações bem-sucedidas na
fidelização dos clientes.
É por isso importante implementar uma prática de CRM, suportada num
sistema de informação adequado, que potencie a fidelização dos clientes.
Os sistemas de informação e o CRM
A implementação de uma prática de CRM só é possível através do recurso a
sistemas de informação. Não é razoável pensarmos que poderemos manter a
informação com o nível de detalhe e qualidade necessária em suportes não
informáticos.
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PORTUGUESA
Por outro lado é necessário todo um conjunto de processos e automatismos,
que só sistemas de informação modernos podem oferecer.
Assim, podemos representar um sistema de informação de CRM como o que
está ilustrado na figura anterior. O cliente e a informação sobre o cliente são o
centro desta arquitectura.
A informação sobre o cliente reside num repositório central que integra toda a
informação relevante para contextualizar as interacções com o cliente
(incluindo dados de estadias anteriores, preferências ou hábitos de consumo);
esta informação será recolhida directamente na aplicação de CRM ou a partir
de uma integração com os sistemas de back-office – os PMS.
É necessário igualmente montar toda a infra-estrutura para permitir as
interacções com os clientes pelos vários canais, directos e indirectos.
Estas infra-estruturas passam por web sites interactivos, por uma estrutura
para atendimento telefónico, pela integração das várias forças de vendas
(próprias ou de terceiros) – agências e operadores - e da eventual rede de
balcões ou lojas.
Nestes pontos de contacto com o cliente, é necessário disponibilizar toda a
informação relevante que maximize o valor da interacção.
Por exemplo, se se tiver num balcão a percepção, através da aplicação de
modelos de business intelligence, de que o cliente pode estar interessado num
determinado pacote de produtos que se está a promover, pode-se fazer uma
venda nesse momento, mesmo que o cliente não se tenha deslocado ao balcão
com essa intenção, se não se propuser esse negócio, perde-se essa interacção
com o cliente.
Naturalmente que, para além de procurar maximizar a riqueza de todas as
interacções com os clientes, também é necessário promover um contacto
21

PORTUGUESA
frequente com ele. É neste campo que as ferramentas de marketing fazem a
diferença.
As acções de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se
acumulou sobre os clientes, para facilitar o contacto frequente e
contextualizado (em função das características e preferências do cliente) para
divulgar informação e promover ofertas especiais.
É importante que toda a organização tenha consciência das promoções e
campanhas em curso, com cada cliente, para que as mensagens e propostas
que se possam fazer em cada interacção sejam coerentes entre si.
As Alavancas da Retenção de Clientes:
 A Vinculação ou nível de compromisso económico do cliente. Se deseja
medir em termos de tendência de produtos e de gasto e uso dos
produtos ou serviços da empresa.
 A Fidelidade ou lealdade do cliente que nos dá todo o seu consumo.
Não é fácil detectar e valorizar o nível de lealdade dos clientes. Mas é
fundamental para poder gerir correctamente e de forma distinta os
clientes fiéis dos mercenários.
 O Risco de Abandono. Analisando e compreendendo tanto as causas
como os sintomas dos clientes que nos abandonaram, podemos prever e
identificar aqueles que seguramente nos estão a partilhar ou que nos
deixarão.
 O valor dos clientes. É impossível reter todos os clientes. E os nossos
orçamentos não são ilimitados. Por isso é fundamental eleger bem sobre
que clientes e segmentos actuar e sobre quais não actuar. É preciso
escolher.
Os Perfis de Retenção de Clientes que se podem encontrar são múltiplos, e
geri-los adequadamente é fundamental para não dedicar recursos
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PORTUGUESA
desnecessários onde o valor potencial é escasso e a rentabilidade reduzida ou
nula.
O Plano de Retenção de Clientes em 5 passos:
1. Identificar e medir o nível de Vinculação, Lealdade, Risco de Abandono e
Valor dos clientes
2. Desenvolver um Mapa de Segmentos de Vinculação e Abandono de
clientes
3. Priorizar os Clientes de Valor e desenvolver planos específicos de
vinculação
4. Identificar os clientes em Risco de Abandono ou Processo de
Desvinculação e estabelecer a gestão da baixa e a prevenção do
abandono.
5. Decidir que canais e esforço comercial serão atribuídos a cada cliente.
Exemplos de Ficheiros de clientes
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PORTUGUESA
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PORTUGUESA
5.Instrumentos de aferição da satisfação do cliente
A importância da qualidade no serviço prestado, neste caso no serviço de
atendimento ao público, advém do desenvolvimento da indústria de serviços,
do aumento da concorrência, do maior esclarecimento por parte dos
consumidores e tem um sentido económico, pois além de cativar novos
clientes é um meio de fidelizar os actuais.
A qualidade no serviço ao cliente enforma quatro pontos:
1º Ponto: Transmitir uma mensagem positiva
2º Ponto: Identificar as necessidades dos clientes
3º Ponto: Satisfazer essas necessidades
4º Ponto: Fidelizar os clientes.
Para a garantia e controlo da qualidade é igualmente importante medir a
satisfação dos clientes.
Uma atitude é um estado de espírito influenciado por sentimentos,
pensamentos e propensões, sendo que a atitude que transmitir ser-lhe-á
retribuída. Muitas pessoas falham no atendimento ao público porque não
atingem o primeiro ponto essencial: transmitir uma atitude positiva. Esta
depende em primeiro lugar da forma como o profissional de atendimento
encara a sua função.
A imagem pessoal também contribui para transmitir uma atitude positiva. Criar
uma primeira impressão boa é essencial, pois existe uma relação directa entre
o que pensamos e as nossas atitudes, logo, quanto melhor for a ideia que
temos de nós próprios, mais positivos seremos. A sua aparência reflecte o seu
profissionalismo?
A expressão corporal transmite metade da mensagem que cada pessoa
pretende transmitir. Em atendimento, a expressão corporal, movimentos,
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PORTUGUESA
atitudes, expressões faciais, devem contribuir para transmitir uma mensagem
positiva.
A cabeça deve-se manter erguida, os braços devem ser movimentados sem
afectação, os músculos faciais devem estar relaxados e sorrir naturalmente, os
movimentos devem ser controlados e é essencial manter o contacto visual com
o cliente.
Também o tom de voz, a forma como se diz qualquer coisa, é muitas vezes tão
importante como as palavras que se empregam. O tom de voz utilizado no
atendimento pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Quem faz o atendimento deve conhecer ou saber quais são os anseios, as
necessidades, as opiniões e os sentimentos dos clientes.
É também importante conhecer o grau de urgência do cliente, por um lado, e
saber antecipar-se a essas necessidades, por outro, para que possamos dizer
que o serviço é prestado dentro dos padrões de qualidade.
Assim, estar atento é a capacidade de perceber aquilo que os clientes querem
ou podem querer, para isso é necessário ter sensibilidade e ser compreensivo.
E o que os clientes pretendem é:
• Serem compreendidos
• Serem bem recebidos
• Sentirem-se importantes
• De Conforto
Para satisfazer as necessidades dos clientes, a primeira etapa é identificar e
conhecer bem todos os serviços que a empresa ou organização prestam. Além
do ponto anterior, deve dar assistência e apoio ao cliente, já que são uma
forma de mostrar um tratamento diferenciado ao cliente.
Ao satisfazer as necessidades dos clientes, o profissional de atendimento deve
transmitir mensagens claras, ou seja, deve primeiro repetir a mensagem
transmitida pelo cliente para ajudar a eliminar mal entendidos e ao transmitir a
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PORTUGUESA
sua mensagem fazê-lo com palavras que se percebam com facilidade, tendo
em atenção o tom de voz, a postura e a expressão corporal.
Claro, que é essencial dizer as coisas certas, isto é, mesmo que a sua
expressão corporal tenha transmitido uma boa impressão, é importante
seleccionar as palavras certas e adequá-las ao contexto e cliente em questão.
Anteriormente, referimos o tratamento diferenciado ao cliente, tratando cada
um deles como um caso único, fazendo-o sentir-se importante. Mas os
imprevistos muitas vezes podem ser uma forma de pôr à prova a capacidade
de atendimento, logo, convém antecipar o que fazer quando há: faltas de
energia; falhas do sistema informático; avarias de máquinas; um grande
número de clientes e poucos funcionários; faltas de material, etc.
Pontos Essenciais no Atendimento ao Público Página 31
E como se fidelizam os clientes?
 Procurando dar resposta às reclamações dos clientes
 Estando preparado para dar resposta às suas reclamações mais
frequentes
 Aprendendo a cativar clientes difíceis
 Percebendo as razões porque certos clientes são mais difíceis que outros
 Prestando um serviço diferenciado ao cliente.
As dimensões da qualidade percebida pelos consumidores são diferentes
consoante se trate de um produto ou serviço. Nos serviços há critérios que são
semelhantes ao dos produtos mas assumem, todavia, algumas
particularidades. A competência do pessoal em contacto corresponde, grosso
modo, às performances dos produtos.
As dimensões tangíveis dos serviços são semelhantes à aparência dos
produtos. A fiabilidade assume um sentido particular para os serviços uma vez
que são as pessoas que fazem o serviço. É nelas que assenta a fiabilidade, ou
seja, a regularidade na qualidade do serviço.
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PORTUGUESA
São 10 os critérios que servem de base à avaliação da qualidade dos serviços:
• Tangibilidade,
• Fiabilidade,
• Rapidez,
• Competência,
• Cortesia,
• Credibilidade,
• Segurança,
• Acessibilidade,
• Comunicação
• Conhecimento do consumidor.
A grande diversidade de produtos e serviços oferecidos pela crescente
concorrência a nível global e decorrentes de rápidas mudanças que levam a
que os produtos e serviços tenham um ciclo de vida cada vez mais curto faz
com que os clientes modifiquem continuamente os seus comportamentos de
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PORTUGUESA
compra de acordo com o valor percebido que podem obter com o
relacionamento com um dado fornecedor.
O valor percebido torna-se então um instrumento primordial para a
compreensão da fidelização dos clientes mas ainda poucas são as
investigações apresentadas sobre o valor percebido.
O ponto de partida para medir a satisfação dos clientes deve ser o
estabelecimento de padrões de desempenho e critérios quantificáveis segundo
os quais se pode avaliar a satisfação do cliente, utilizando números e
informações estabelecidas.
As medições são o ponto de partida para o aperfeiçoamento, porque elas
permitem estabelecer e acompanhar as metas.
As medidas de desempenho devem estar ligadas aos requisitos dos clientes,
tendo em vista que representam uma base clara e objectiva para alinhar todas
as actividades com as metas da
Organização.
A medição da satisfação dos clientes tem como objectivo primeiro aprender a
melhorar a qualidade e a aumentar a satisfação do cliente.
1ª Razão: Aprender acerca das percepções dos clientes
Os clientes são indivíduos e cada pessoa interioriza as coisas de modo
diferente numa mesma situação. As percepções que pode tentar identificar em
relação aos seus clientes poderão incluir:
 O que um cliente procura num negócio como o nosso
 Porque faz negócios na nossa empresa
 O que pode levá-lo a mudar no futuro
 Quais os seus critérios para um desempenho aceitável da qualidade no
serviço
 O que precisa de receber para se sentir minimamente satisfeito
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PORTUGUESA
 O que podemos fazer pelo cliente para que continue a fazer negócio
connosco
2ª Razão: Determinar as necessidades, desejos, exigências e
expectativas do cliente
As medidas de satisfação do cliente não só devem determinar o que este acha
do produto ou serviço, como também identificar o que este necessita e quer de
si. É vital que apreenda as necessidades actuais e futuras dos clientes.
Página 32 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público
3ª Razão: Diminuir as distâncias
Existem muitas distâncias entre os clientes e quem lhes presta um serviço,
neste caso os atende, e a única maneira de dilui-las é medindo-as. As mais
importantes distâncias verificadas são:
 A diferença entre a qualidade do serviço que quem atende pensa estar a
prestar e o que o cliente pensa estar a receber.
 O diferencial entre a expectativa do cliente em relação à qualidade de
serviço e o desempenho real.
 A distância entre as promessas e a realidade.
4ª Razão: Inspeccionar o que espera poder melhorar a qualidade do
serviço e a satisfação do cliente
Deve estabelecer padrões de desempenho, um plano de controlo da qualidade.
5ª Razão: Melhores desempenhos levam ao aumento de
produtividade.
Instrumentos de Recolha de Dados
A medição dá a quem a efectua um sentido de cumprimento, um sentimento
de realização. Os benefícios da medição da satisfação dos clientes podem-se
resumir em cinco tópicos:
• Fornecer a quem atende um sentido de realização e atendimento, que
se traduz numa melhoria no atendimento ao cliente.
• Dar um padrão de desempenho em relação a um padrão óptimo ou a
alcançar.
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• Oferecer um feedback imediato.
• Fornecer indicadores para melhorar a qualidade e a satisfação do
cliente.
• Motivar as pessoas a desempenharem e alcançarem melhores níveis
de produtividade.
Para medir a satisfação dos seus clientes pode fazê-lo através de uma série de
métodos de investigação e técnicas de armazenamento de dados.
Podemos distinguir 3 abordagens para medir a fidelização:
• Medições de procedimentos, que consistem na verificação de
procedimentos de compra repetidos, embora este tipo de abordagens
não toma em consideração as questões psicológicas em relação à
marca;
• Medições de atitudes, que reflectem os estados emocionais e
psicológicos do cliente em relação à marca;
• Medições de composições, que combinam as duas abordagens
anteriores, isto é, a fidelização é medida pelas ligações afectivas à
marca e pelas frequências de compra.
Antes da recolha de dados deverá ser elaborado o respectivo plano e
seleccionado o instrumento ou meio de recolha de dados: questionário,
entrevista, sondagem escrita ou telefónica.
A maioria das medições de satisfação dos clientes é obtida por questionário ou
sondagem: questionários verbais ou escritos, entrevistas telefónicas ou
presenciais e grupos de análise. Alguns dos tópicos a ter em consideração
aquando da construção de um questionário são:
Formato e esquema do questionário
• O formato e esquema do questionário devem ser de fácil resposta e
compreensão.
• Não deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse.
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• Os aspectos a serem questionados devem ser predeterminados,
agrupados por temas e ordenadas numa sequência lógica.
Construção das questões do questionário
• As questões devem ser simples e directas, com só uma ideia ou tópico.
• Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas.
• As abertas pedem uma resposta subjectiva do inquirido; as fechadas
solicitam uma resposta de sim/ não ou é apresentada uma escala ao
inquirido para que avalie a ideia ou tópico.
Resposta às questões
Se a questão começar por Quem, O Quê, Onde, Porquê, Descreva, Diga é uma
questão aberta que requer uma resposta descritiva ou subjectiva.
Se pretender respostas limitadas:
 Faça questões cuja alternativa de resposta seja sim ou não;
 Use escalas para medir a opinião do cliente. As escalas devem sempre
conter um número ímpar de possibilidades (3, 5, 7).
 Se trabalhar com percentagens deve utilizar escalas de 10 ou 100.
 Num inquérito deve utilizar sempre a mesma escala.
Página 34 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público
Análise de Resultados e Acompanhamento
Após ter medido os níveis de satisfação dos clientes, deve agora analisar os
resultados, de modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas
sondagens ou realizar o acompanhamento ou follow up directamente com os
clientes.
A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatísticos muito simples
para analisar os dados sobre a satisfação do cliente. Há pelo menos cinco
medidas que deve ter em consideração ao analisar os dados:
• Média: a média de todos os resultados ou respostas a uma questão,
para uma sondagem completa.
• Mediana: o resultado que está exactamente a meio das respostas.
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• Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes.
• Desvio-padrão: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em
relação à média? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior dos
gráficos de controlo, quando se mede a qualidade.
• Amplitude: a diferença entre os mais altos e os mais baixos resultados
de uma questão.
Muitas empresas acham mais fácil utilizar rácios e percentagens para
classificarem e analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos
através da classificação numa escala de Mau a Muito Bom para depois serem
convertidos em números.
O objectivo é obter um resultado quantificável ou percentual, para que se
possa relacionar com o desempenho. A percentagem serve também como
marca de referência para futuros esforços.
Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em análises
estatísticas mais sofisticadas.
O que é medido é analisado e o que é analisado é acompanhado. Mantenha
simples o seu sistema de medição e programas de análise, de modo a que
todos o possam entender e trabalhar com eles.
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Bibliografia
AA VV., Manual de formação em Gestão de Força de vendas, Ed. IPAM, 1999
Moreira, Isabel, A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010
Rego, Arménio, A comunicação nas Organizações, Lisboa, Edições Sílabo, 1999
Roberts-Phelps, Graham, Serviço ao cliente: Jogos para formadores, Edições
Monitor, 2002
ANEXO 1
Exemplos de questionários de avaliação da satisfação de
clientes
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(Adaptado de http://www.dqm.pt)
Avaliação da Satisfação do Utente
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Classifique o serviço indicado, colocando “X”
na coluna correspondente ao seu grau de
satisfação, tendo em atenção que 1=Muito
Insatisfeito, 2=Insatisfeito, 3=Satisfeito e 4 =
Muito Satisfeito 1 2 3 4
1 – O contacto telefónico
1.1 – É fácil de conseguir
1.2 – É eficaz
1.3 – Na maior parte das vezes evita a deslocação
aos serviços
2 – O atendimento pessoal
2.1 – Faz-se em instalações adequadas
2.2 – É efectuado em tempo aceitável
2.3 – É igual para todos os utentes
3 – Os funcionários:
3. 1 – Têm boa-vontade para responderem às
perguntas
3.2 – Usam uma linguagem clara e simples
3.3 – Prestam informações correctas e completas
3.4 – Solucionam eficazmente os problemas que
lhes são colocados
3.5 – Fazem o seu serviço com rapidez
3.6 – Demonstram conhecimentos necessários para
o desempenho de funções
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4 – Os serviços
4.1 – São organizados
4.2 – Decidem em tempo considerado satisfatório
4.3 – Actuam eficazmente
4.4 – Divulgam convenientemente a informação
considerada relevante
4.5 – Disponibilizam informação pertinente na
Internet
4.6 – Adoptam formulários (requerimentos) fáceis
de compreender e preencher
4.7 - Tratam devidamente as reclamações
apresentadas
Sugestões/Observações:
Identificação
Idade: □ 19 - 35 anos □ 36 – 50 anos □ + de 50 anos Profissão:
(Adaptado de http://www.cm-guimaraes.pt)
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ANEXO 2
Exemplo de análise de resultados – avaliação global de
satisfação de clientes
(Adaptado de http://www.lipor.pt)
AVALIAÇÃO GLOBAL DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES
- 2006 -
De modo a automatizar de forma simples a realização da Avaliação da
Satisfação de Clientes, foi criado, aquando do desenvolvimento da
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Intranet da Qualidade, um módulo que permite avaliar a satisfação dos
Clientes LIPOR. Assim, pela primeira vez a avaliação da satisfação de
Clientes foi alargada a toda a LIPOR, não se cingindo apenas às
Unidades Certificadas.
Durante Abril de 2007 foram enviados, através da Intranet da Qualidade,
os inquéritos de avaliação de satisfação aos Clientes que se relacionam
com as Unidades Certificadas, bem como a alguns dos Clientes da base
de dados da Horta da Formiga. Para os Clientes do Gabinete de
Informação Lipor e do Ecofone, os inquéritos foram entregues
pessoalmente, pelo que as respostas foram posteriormente inseridas na
Intranet da Qualidade.
Após diversos contactos com alguns Clientes mais relutantes, que
ultrapassaram largamente o prazo de resposta, consideramos fechada a
Avaliação da Satisfação de Clientes para 2006 em Junho deste ano.
Ao analisar os resultados da avaliação efectuada pelos Clientes LIPOR,
obteve-se um grau de satisfação de 84,60%, sendo que o objectivo
definido para 2006 foi de 80%. De seguida, apresenta-se
pormenorizadamente os resultados obtidos por grupo de perguntas, bem
como as sugestões dadas aquando da resposta dos inquéritos.
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