A dimensao simbolica-do-discurso-publicitario
- 1. “A dimensão simbólica do discurso publicitário”∗ Cristina Santos Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT) A história é constituída por uma pro- gressão de eventos, daí que a trajectória da publicidade reflicta um aglomerado de eta- pas que condicionaram a sua actual pos- tura. Mas nem todas as fases possuíram a mesma importância, contribuindo, de for- mas distintas, para o desenrolar dos acon- tecimentos. Existe um facto que marcou, de forma inequívoca, a sua evolução e presente discurso: a revolução industrial. Com este marco histórico e a consequente estandar- dização dos bens, a comunicação publicitária deixa de se centrar na dimensão funcional do produto, começando a demonstrar uma maior preocupação em explorar a sua ver- tente simbólica (Santos, 2005: 14). A necessidade de extrapolar a materia- lidade dos bens, apostando no simbolismo como forma de operar distinções entre per- tences fisicamente análogos, foi feita a par- tir dos anos cinquenta, altura em que o mar- keting descobre o potencial das marcas como forma de apelar ao consumo, atribuindo-lhes características incorpóreas, valores e senti- mentos, enquanto, paralelamente, eram con- ∗ Este ensaio resulta da reformulação da comuni- cação apresentada no dia 14 de Abril de 2009, durante o VIII Lusocom/II Colóquio Portugal-Brasil, decor- rido na ECATI (Escola de Comunicação, Artes e Tec- nologias da Informação, Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias). sideradas como núcleos de valor acrescen- tado para a oferta, ao traduzirem a sua ver- dadeira unicidade (Ruão, 2003: 180). As- sim, e apesar das marcas sempre terem tido um papel importante no comércio, é so- mente no século XX que se tornam cen- trais na dinâmica comercial, detendo, com a evolução do mercado, um poder crescente (Aaker, 1991: 7). As marcas são o principal capital das em- presas, que acabam por reconhecer que o seu valor reside no exterior: na mente dos con- sumidores (Kapferer, 2000: 7), até porque, “(...) o produto é aquilo que a empresa fa- brica, a marca é aquilo que o cliente com- pra” (Kapferer, 2000: 8), já que esta lhe atribui uma identidade, servindo como uma referência, perante o processo de decisão de compra, ao distingui-lo da concorrência. Logo, a marca, única e irrepetível, identi- fica e diferencia a oferenda, estruturando-a e estabilizando-a, ao reduzir o risco e a in- certeza numa aquisição (Kapferer, 2000: 8). Importa reter que perante a existência de uma multiplicidade de produtos semelhantes para satisfazer uma mesma necessidade, o papel do discurso publicitário consiste, frequentemente, em diferenciá-los. Essa aparente diversidade baseia-se, frequente- mente, no universo simbólico, que surge como uma forma eficaz e duradoura de de-
- 2. 2 Cristina Santos sigualar objectos fisicamente similares. As- sim sendo, está-se perante um binómio, pois os artigos possuem duas dimensões princi- pais: uma componente intrínseca, que se es- gota na própria mercadoria e que é, igual- mente, denotativa, física, objectiva, plural, prática, racional, tangível e funcional e uma outra, construída e relativa, proporcionada pela marca e que se apresenta como sendo simbólica, conotativa, subjectiva, singular, teórica, impalpável e abstracta. Trata-se de dois vectores indissociáveis, que envolvem o bem num misto de funcionalidade e re- presentatividade, de racionalidade e emotivi- dade (Santos, 2005: 15). Tendo como base esta dicotomia, é pos- sível associá-la a uma outra distinção: ca- racterísticas inerentes e distintivas. Se o primeiro tipo de atributos referido, sediado na materialidade, se reporta a algo que se en- contra presente, no mesmo grau, em todos os objectos de uma determinada categoria, o segundo formato citado, firmado na intan- gibilidade, indica a subsistência de especi- ficidades próprias e inigualáveis. Enquanto o carácter inato dos artigos é um motor de compra, uma propriedade diferenciada é um móbil de escolha (Joannis, 1998: 22-23): está-se perante uma procura primária (classe de produtos que satisfaz uma necessidade) e secundária (marca que dá suporte e perso- nalidade ao produto), respectivamente, tendo em conta que o produto é aquilo que o cliente compra e a marca representa o que o cliente escolhe (Rasquilha, 2009: 25-26). Por outro lado, o produto desempenha um duplo papel, detendo duas funções: uti- litária e social. Para além de meios de sa- tisfação (das necessidades humanas), as mer- cadorias são, simultaneamente, comunicado- ras (de poder e ideias sociais). Apesar de e- xistir uma simbiose, em que ambas se encon- tram entranhadas na matriz constitutiva dos objectos, é incontestável o poder superior exercido pela carga simbólica, que ofusca a vertente prática, ao traduzir a singulari- dade da oferta, existindo um predomínio do valor de troca (aquilo que o produto vale) so- bre o valor de uso (o que o produto propor- ciona aos indivíduos) (Jhally, 1987: 23, 40). Aliás, a atribuição de sentido aos géneros, que são polissémicos, prevalece na presente sociedade, encarada como a civilização da conotação (Barthes, 1985: 151, 167, 173). Efectivamente, existe uma propensão para conferir um significado intangível ao que rodeia os indivíduos, pelo que ne- nhum bem permanece imune à significação, encontrando-se embrenhado num compro- misso sígnico, pois, simultanemente com a produção de produtos, urge edificar senti- dos, assentes na designação da categoria so- cial dos seus possuidores. Esta propriedade permite-lhes deter um valor que, de outra forma, estaria arredado da sua génese (Bau- drillard, 1972: 12-13, 64, 68-69). Mas esta não é uma tendência somente contem- porânea, dado que, historicamente, a sim- bolização foi uma forma que a Humanidade encontrou de obter o controlo sobre o meio, criando um mundo repleto de sentido. Ao envolvê-lo no seu sistema de símbolos, os indivíduos dominavam-no. A capacidade de simbolizar foi algo que sempre acompanhou homens e mulheres, constituindo um impor- tante factor na evolução cultural da raça hu- mana (Stivers, 1999: 89): o Homem é um animal simbólico (Eco, 1997: 97). O âmago da questão centra-se na forma como os indivíduos se relacionam com os bens, em que o reconhecimento do cunho simbólico do uso que as pessoas dão às mer- www.bocc.ubi.pt
- 3. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 3 cadorias deve constituir o ponto de refe- rência para um discurso sobre os objec- tos (Jhally, 1987: 17). É incontestável o facto de os pertences desempenharem uma função utilitária, porque a sua aquisição fundamenta-se, frequentemente, na cons- tatação de uma necessidade material insa- tisfeita. Porém, é possível que outro vector desencadeie a compra de artigos, intervindo, activamente, na dinâmica de consumo. A procura de algo intangível poderá, então, conduzir os sujeitos a adquirirem determina- dos bens, rotulados como sendo sinónimos, por exemplo, de prestígio, poder económico ou sucesso. Perante um mecanismo de de- cisão de compra, os consumidores terão que escolher e a opção final resultará da leitura que os sujeitos farão da oferenda funcional e impalpável, vinculada a qualquer objecto. A ideia de que os produtos devem ser im- portantes para as pessoas em função daquilo para que são usados e não devido ao seu sig- nificado simbólico tornou-se obsoleta (San- tos, 2005: 17). O ser humano não se limita ao mero plano utilitário no uso que faz dos bens, dado que uma casa ou um casaco, para além de as- segurarem a mencionada função funcional (habitação e protecção do corpo, respectiva- mente), também se revestem de um determi- nado estatuto social (Rodrigues, 1991: 21). Quando se adquire um produto, também se compra aquilo que representa, porque ao ter uma alma, uma identidade, um posiciona- mento e valores associados, essa significação será transposta para aquele que o ostentar. Logo, os hábitos de consumo são conotados, já que serão efectuadas e interiorizadas de- duções e juízos de valor a partir do que trans- parece da ligação a determinado artigo, en- carado como um ícone, o qual confere uma simbologia ao respectivo proprietário, fun- damentada no seu valor representativo cir- culante entre os indivíduos. Os sujeitos afirmam-se, evidenciam-se, demarcam-se e realizam-se, através das características sígni- cas das coisas, que assumem um carácter de adjectivação. Portanto, também as pessoas são categorizadas e rotuladas (Santos, 2005: 18). Mediante esta perspectiva, a avaliação dos restantes membros da sociedade não poderá descurar a análise deste domínio: os per- tences que os rodeiam indicam alguns dos seus atributos, indiciam modos de vida, re- presentam formas de pensar e de estar, per- mitindo estabelecer um perfil estereotipado dos seus possuidores, através de um meca- nismo de descodificação, de uma extracção de sentidos. Deste modo, os indivíduos são percepcionados a partir da observação, não apenas dos seus comportamentos, ati- tudes ou posturas adoptadas, mas também do que consomem, caracterizando-se não ape- nas pelo que lhes é inato, como a persona- lidade ou a aparência, mas também por algo que lhes é exterior: pelas marcas adquiridas. Se é certo que a compra, por exemplo, de um veículo automóvel possibilita satisfazer uma necessidade material, como a locomoção, é igualmente verídico que, com a compra de determinada marca, serão revelados certos traços do seu comprador, pois a imagem que o objecto projecta será transferida para aquele que o conduz (Santos, 2005: 18-19). A importância que os produtos assumem para o consumidor encontra-se ancorada na proclamação que este pretende efectuar com a respectiva aquisição: “ (...) uma gravata não tem uma função genuína. (...) A única coisa que faz é uma declaração de elegân- cia em relação à pessoa que a usa. Por isso, www.bocc.ubi.pt
- 4. 4 Cristina Santos uma «gravata» é aquilo que consumimos em público, que faz uma declaração a nosso res- peito” (Robinson, 1999: 74). Todavia, este mecanismo é pago. O montante envolvido em qualquer compra varia mediante essa di- mensão intangível. É a carga simbólica asso- ciada à marca e, consequentemente, ao ob- jecto, que regula o valor da transacção, in- fluenciando o preço a pagar pela posse da mercadoria (Robinson, 1999: 47, 75). É que, quanto mais alto for o valor percepcionado pelo mercado relativamente à marca, mais este estará disposto a pagar pela mesma. A adesão à contrafacção corrobora esta constatação, já que os consumidores que ace- dem a estes mercados paralelos aspirarão, provavelmente, usufruir da oferta simbólica proporcionada pela marca ao bem, pois do ponto de vista físico, e dada a adulteração a que se encontra sujeito, este encontra-se rele- gado para segundo plano, sendo preterido. É o logótipo que surge inscrito no género que serve como elemento instigador da compra, pois as marcas encontram-se acessíveis a um preço diminuto, quando comparado com os montantes exigidos noutros mercados, que não prevaricadores. Ao comprarem estes ar- tigos, os consumidores pretenderão benefi- ciar da dimensão incorpórea que lhes é asso- ciada, já que, eventualmente, esta poderá ser a única forma de possuírem marcas como as que abundam neste tipo de comércio alterna- tivo. É essa ambição que alimenta a procura e, consequentemente, a oferta. A esta questão não é alheio o facto da posse de qualquer objecto poder permitir não só colmatar uma privação funcional, mas, si- multaneamente, sanar uma carência imate- rial. O conceito de necessidade não se esgota no materialismo, pois, efectivamente, este poderá situar-se num outro meandro, o da representatividade. Maslow afirma existirem cinco tipos de necessidades fundamentais, tendo-as hierarquizado. Na base da pirâmide colocou as fisiológicas, seguindo-se as de segurança (ambas indispensáveis à sobre- vivência dos indivíduos), no terceiro pata- mar encontram-se as de pertença e afecto que dão lugar às de estima e, no topo da mesma, situam-se as de auto-realização (Dubois, 1993: 42). Se é incontestável o facto de o sujeito procurar satisfazer as privações ditas mais básicas, as intangíveis ganham crescente relevância numa sociedade consumista e sequiosa de colmatar as restantes carên- cias, situadas no cimo da pirâmide, porque mesmo não sendo fulcrais à subsistência humana, revestem-se de uma enorme im- portância. Assim, sempre que possível, procuram-se saciar, simultaneamente, estes dois tipos de necessidades existentes. Por exemplo, o facto de um indivíduo optar por satisfazer uma necessidade fisiológica, como alimentar-se, num restaurante como o «Gambrinus», poderá sanar uma outra carên- cia: de estima ou de auto-realização. Com efeito, ao frequentar um estabelecimento comercial desta índole, encarado como um dos melhores e mais dispendiosos de Lisboa, ser-lhe-ão associados atributos, consonantes com a projecção da marca de restauração na sociedade (Santos, 2005: 20). Todos estes factores ganham maior con- sistência quando se está perante uma so- ciedade em que a exclusão do consumo é en- tendida como uma penalização e em que o «ter» é uma condição do «ser. Ora, o mo- tivo desencadeador da compra pode mover- se entre dois pólos: semelhança e aspiração. No primeiro caso, a aquisição será despo- letada por uma questão real e verificável, www.bocc.ubi.pt
- 5. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 5 «o que o indivíduo é», enquanto no se- gundo domínio esta é efectuada tendo pre- sente uma vontade de alcançar esse sentido simbólico pertencente ao objecto, «aquilo que o sujeito pretende/ambiciona ser». Se é usual os consumidores comprarem bens por se identificarem com os mesmos, a se- gunda hipótese parte do pressuposto que o cidadão decide consumir certo artigo por as- pirar a ser encarado de determinada forma, mediante a carga incorpórea legada pelo pro- duto. Em suma, a aquisição de objectos poderá ser concretizada desinteressadamente ou visando atingir um certo objectivo, pre- viamente definido (Santos, 2005: 20-21). Neste sentido, o consumo espelha, por um lado, o que somos, mas também o que pre- tendemos ser (Medeiros, 2004: 76-77). Di- versos elementos são avaliados: “(...) o que pensamos ser, o que desejaríamos ser (o eu ideal), aquilo que podemos ser aos olhos dos outros (o eu ideal para os outros), e o que desejaríamos ser para os outros (...)” (Dubois, 1993: 52). Um afastamento en- tre o «eu real» e o «eu ideal» pode incitar a uma compra compensatória (Dubois, 1993: 52): “Toda a gente tem as suas inseguranças, por isso toda a gente pode alcançar a auto- estima com fatos Armani e sapatos Ferra- gamo e perfumes Chanel” (Robinson, 1999: 49), “As malas nunca mais serviriam para transportar a bagagem, seriam cobertas com as iniciais do seu desenhador para que o mundo inteiro visse como éramos bem suce- didos e, pelo menos em teoria, nos tratasse em conformidade” (Robinson, 1999: 48). Em suma, certos níveis de consumo são consumados, devido à pretensão de alcançar uma determinada identificação social, uma vez que os objectos poderão ser sinónimos de discriminação e de prestígio, possibili- tando a integração na ordem hierárquica da sociedade. Nesta dinâmica, intervém o dis- curso publicitário, que se encontra em unís- sono com o plano social (Baudrillard, 1972: 10-11, 117). De facto, a publicidade propõe estilos de vida, sendo encarada como um mecanismo de distinção social (perpetrado através dos comportamentos de compra) e produtora de signos diferenciadores num sis- tema em que os indivíduos têm uma neces- sidade social de diferenciação que não con- seguem esgotar (Proulx e Breton, 1997: 133, 143). Se os produtos significam sempre algo dentro de um contexto social e a Hu- manidade os utiliza para se demarcar social- mente, a publicidade é concebida como uma influente instituição de socialização da mo- dernidade. É que, na interacção estabele- cida com os bens, o indivíduo necessita desse processo sígnico, o qual potencia o poder detido pela publicidade, oriundo da sua arguta capacidade, simbolicamente persua- siva (Jhally, 1987: 13, 19, 21, 75), capaz de tornar qualquer artigo inanimado num ver- dadeiro comunicador (Barthes, 1985: 169). Ao conferir um sentido a marcas e respec- tivos produtos, estes acabam por emitir, si- lenciosamente, pareceres acerca da identi- dade do seu detentor. Assim, concebem-se campanhas publicitárias capazes de explorar esse legado impalpável, para que sobre os bens publicitados se repercuta um sentido, uma significação. Desta forma, escolhem-se, minuciosa e criteriosamente, cenários, per- sonagens, ambientes, linguagens, tudo ela- borado com o propósito de conduzir o indi- víduo à acção, mediante o que é proposto, seja por este se identificar com o que é di- vulgado, reflectindo-se, através da compra, um pouco do que o sujeito é, ou por pre- www.bocc.ubi.pt
- 6. 6 Cristina Santos tender beneficiar da conotação do objecto, prometida no anúncio, convergindo com a materialização do que o receptor ambiciona ser (Santos, 2005: 24). De facto, a publicidade possibilitou a e- xistência de algo que poderia promover a troca e que se encontra visível em grande parte dos anúncios publicitários: a pes- soa adquire determinado pertence e este encarregar-se-á de veicular um significado para o utilizador, que lucrará, simultanea- mente, com a respectiva aquisição: “Quanto mais produtos comprávamos, (...) mais os publicitários nos vendiam aquilo que so- mos, quem desejaríamos ser, quem desejá- vamos que os outros pensassem que nós so- mos” (Robinson, 1999: 50). Desta forma, aglomeram-se vantagens, na medida em que os objectos são depositários de sentido. Con- temporaneamente, o indivíduo faculta uma menor importância às qualidades objectivas do produto, apreciando, amplamente, a sa- tisfação fornecida pela marca ao respectivo ego. Na senda desta lógica, conclui-se que o consumo constitui uma das dimensões mais importantes para a construção do self so- cial dos sujeitos (Pereira e Veríssimo, 2004: 29). Os hábitos de compra são conota- dos, apresentando uma importância fulcral na construção identitária. Apesar de, já na década de 70, Tous- saint prever que a publicidade se encontrava prestes a transformar-se no grande meio de expressão icónica (Toussaint, 1978: 93), pelo facto de os critérios da matriz publi- citária dilatarem a linguagem em direcção a significados latentes (Barthes, 1985: 168- 169), com o objectivo de o sujeito poder ser definido pelas aquisições efectuadas (Robin- son, 1999: 44), há que fazer uma ressalva, não ilibando, totalmente, o indivíduo no de- senvolvimento desta dinâmica, já que a res- pectiva cumplicidade não é alheia a todo este mecanismo (Robinson, 1999: 50). É que se a publicidade compele à aquisição, remetendo os indivíduos para imaginários consumis- tas, estes só o fazem, porque reflecte uma vontade dos próprios, que o interiorizaram como parte integrante da sua rotina diária, encontrando-se socializados com o consumo como forma de vida, de estar e de ser. Ao deterem livre arbítrio, os actores sociais be- neficiam de total liberdade para assimilar ou recusar as inúmeras investidas publicitárias. Bibliografia AAKER, D. (1991), Managing brand e- quity: capitalizing on the value of a brand name, Nova Iorque: The Free Press. BARTHES, R. (1985), A aventura semio- lógica, Lisboa: Edições 70. BAUDRILLARD, J. (1972), Para uma crítica da economia política do signo, Lisboa: Edições 70. DUBOIS, B. (1993), Compreender o con- sumidor, Lisboa: Publicações Dom Quixote. ECO, H. (1997), O signo, Lisboa: Editorial Presença. JHALLY, S. (1987), Os códigos da publici- dade, Porto: Edições Asa. JOANNIS, H. (1998), O processo de criação publicitária, Mem Martins: Edições Cetop. www.bocc.ubi.pt
- 7. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 7 KAPFERER, J. N. (2000), A gestão de marcas, capital da empresa, 2a edição, Mem Martins: Edições Cetop MEDEIROS, C. (2004), “Personagens, espaços e cenários na publicidade” in PEREIRA, F. e VERÍSSIMO, J. (coord.), Publicidade, o Estado da Arte em Portugal, Lisboa: Edições Sílabo, p. 73-91. PEREIRA, F. e J. Veríssimo (coord.) (2004), Publicidade, o Estado da Arte em Portugal, Lisboa: Edições Sílabo. PROULX, S. e P. Breton (1997), A ex- plosão da comunicação, Lisboa: Edito- rial Bizário. RASQUILHA, Luís (2009), Publicidade: fundamentos, estratégias, processos criativos, planeamento de meios e ou- tras técnicas de comunicação, Lisboa: Gestãoplus edições. ROBINSON, J. (1999), Os manipuladores, Lisboa: Editora Livros do Brasil. RODRIGUES, A. (1991), Introdução à Semiótica, Lisboa: Editorial Presença. RUÃO, T. (2003), “As marcas e o valor da imagem. A dimensão simbólicas das actividades económicas”, Revista Caleidoscópio, no 3, Lisboa: Edições Universitárias Lusófonas, p. 177-191. SANTOS, C. (2005), A caixa que mudou a YORN: a dimensão simbólica do dis- curso publicitário da Young Original Network, Tese de Mestrado, Texto poli- copiado, Lisboa: ISCTE. STIVERS, R. (1999), A tecnologia como magia: o triunfo do irracional, Lisboa: Instituto Piaget. TOUSSAINT, B. (1978), Introdução à Semiologia, Mem Martins: Publicações Europa-América. www.bocc.ubi.pt