Abordagem Disney para Qualidade em Serviços
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O documento descreve a abordagem da Disney em relação ao serviço de qualidade, enfatizando a personalização da experiência do visitante por meio de uma linguagem única e atenção aos detalhes. A filosofia Disney, conhecida como 'fórmula de sucesso', se baseia em superar as expectativas dos clientes, que incluem fatores demográficos e psicográficos sobre os visitantes. Os padrões de qualidade da Disney abrangem segurança, cortesia, eficiência e a criação de 'shows', todos fundamentais para garantir uma experiência inesquecível.
Abordagem Disney para Qualidade em Serviços
- 2. Disney’s Approach to Quality Service
- 3. Linguagem Disney Vocabulário Atrações: Brinquedos ou Shows Fantasia: Uniforme Membro do Elenco: Funcionário Audição: Entrevista Palco: Área dos Convidados Apresentação: Trabalho Bastidores: Por trás das Cenas Anfitrião: Funcionário da Linha de Convidado: Cliente Frente Na Disney, o emprego de uma linguagem personalizada e única, faz com que os membros do elenco adotem uma postura motivada e se sintam empolgados ao fazerem suas apresentações.
- 4. Definindo Sucesso Muitas organizações consideram a sua “cadeia de valores” para entender a sua vantagem competitiva. Na Disney chamamos isso de “fórmula de sucesso”. Qualidade da Qualidade da Qualidade da Experiência Experiência Experiência do Elenco dos Visitantes do Negócio FUTURO “Tenha uma boa ideia e fique com ela. Siga e trabalhe esta ideia até que seja executada e executada da maneira certa”. Walt Disney
- 5. ABORDAGEM DISNEY A UM SERVIÇO DE QUALIDADE Muita atenção já foi dada a entrega de serviços como uma vantagem competitiva para qualquer organização. As expectativas dos clientes em relação a um serviço de qualidade aumentaram dramaticamente. Na verdade, preço e qualidade apesar de importantes, não são suficientes para garantir a repetição do negócio.
- 6. ABORDAGEM DISNEY A UM SERVIÇO DE QUALIDADE Por que? Porque as pessoas não compram coisas simplesmente – elas compram expectativas sobre desempenho e serviço. Estratégia e Tática A Definição Disney de serviço de qualidade. Superar as Expectativas dos clientes, prestando atenção aos detalhes.
- 7. Modelo de Serviço de Qualidade Serve como uma bússola que constantemente aponta a direção certa quando se oferece serviços aos visitantes. Integração Hospedologia Sistema de Padrões de Prestação Qualidade de Serviços “Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”. Michael Eisner - Ex-CEO The Walt Disney Company
- 8. Modelo de Serviço de Qualidade Conceitos Hospedologia: Estudo das pessoas a quem se oferece serviço. Padrões de Qualidade: As prioridades operacionais que garantem uma Experiência de serviço ao Visitante com alta qualidade e consistência. Processo: Sistemas e mecanismos que ajudam na entrega de uma experiência de serviço de qualidade excelente. Integração: Alinhamento de todos os componentes que garantem uma experiência perfeita para o visitante.
- 9. Hospedologia (guestology) É o estudo das pessoas a quem oferecemos serviços. Hospedologia é na verdade um termo da Disney para pesquisa de mercado e cliente, que ajuda a entender o que eles esperam quando chegam para uma visita. De onde eles vem Valores gastos por pessoa Tamanho médio do grupo O que não agradou Duração da estadia Frequência de visitas “É ter certeza que a Disney irá exceder as expectativas dos Visitantes agora e daqui a cinquenta anos”. Joni Newkirk – Vice-Presidente Business Insight & Improvement
- 10. Compreendendo seus Visitantes Para conhecer e entender os convidados são definidos os dois principais tipos de informações a serem coletadas: Fatores Demográficos Descrevem os atributos físicos de um grupo e muitas vezes incluem dados quantitativos. Outro aspecto valioso é que quando se sabe quem são seus clientes, automaticamente também se sabe quem não são. O que leva a adoção de estratégias para conquistar esse grupo. “Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”. Michael Eisner - Ex-CEO The Walt Disney Company
- 11. Compreendendo seus Visitantes Fatores Psicográficos Oferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem, quais são suas expectativas e que emoções vivenciam. Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos, Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas que resultarão nas expectativas do convidado. Necessidades Desejos Emoções Estereótipos
- 12. Fatores Psicográficos Conceitos Necessidades: Básicas (água, comida, abrigo) e de Situação (exigência de um produto ou serviço) Desejos: Uma vez que as necessidades são atendidas por um produto ou serviço existente, podemos definir os desejos em termos de exceder as expectativas do cliente. Estereótipos: Imagem que o indivíduo tem a respeito de algum local ou serviço. Emoção: São sentimentos que os clientes vivenciam no contato com a organização. As emoções são a chave para alcançar o sucesso no atendimento ao cliente.
- 13. Exemplos de Bússola Necessidades Desejos Estereótipos Emoções produto/serviço valor percepções sentimentos A Disney é para crianças Euforia ao entrar no A Disney é uma festa parque Walt Disney Felicidade Filas longas Pés cansados no fim Férias Memórias para Limpa do dia Parks e Risorts vida inteira Amigável Emoção na Montanha Cara Russa Divertida Pisos de Mármore Euforia ao Segurança Horário dos conseguir um Agência Conta Financeira Bancos empréstimo Bancária Bancária Retorno de Longas filas de Impaciência com a Investimentos espera dos caixas fila Metrô Viajar ????? ????? ?????
- 14. Etapas da Hospedologia Como você pode Itens a prestar Seu Cliente... exceder as atenção expectativas? Necessidades Desejos Estereótipos Emoções “Os líderes morrem, produtos se tornam obsoletos, os mercados mudam, novas tecnologias surgem e os modismos da administração vão e vem, mas a ideologia essencial de uma empresa excelente sobrevive como uma fonte de orientação e inspiração”. Havard Business Review
- 15. Padrões de Qualidade Disney Padrões de Qualidade e de Atendimento São as prioridades operacionais ou critérios que garantem uma entrega consistente de serviços aos Convidados, e devem atender a três propósitos fundamentais: Estabelecer parâmetros organizacionais e para o Elenco para tomada de decisões; Priorizar os detalhes da entrega do serviço; e Permitir a medição consistente da entrega do serviço. Eficiência Segurança Cortesia Show
- 16. Padrões de Qualidade Disney Segurança (inegociável) “Proporcionar o bem estar dos Convidados e Membros do Elenco” Considerações com o projeto Proteção Ambiental Serviços de Emergência Prevenção Políticas e Procedimentos Segurança Treinamento “Qual é a fórmula do nosso sucesso? É uma atenção infinita ao detalhe, às pequenas coisas, ao pormenor, aos pontos exigentes com os quais os outros não querem gastar tempo, dinheiro ou esforço para fazer”. John Hench – Walt Disney Imagineering
- 17. Padrões de Qualidade Disney Cortesia (identidade) “Conhecer as necessidades, desejos, estereótipos e emoções de cada pessoa” Trate cada Convidado como VIP Saiba as respostas para as perguntas (ou tente encontrá-las) Dê um toque especial ao serviço Sorria! Utilize frases amigáveis Seja amigável de maneira assertiva Trate outros membros do Elenco com Cortesia “Na Disney, o “título” de um cargo não é importante, e acreditamos que todas as atividades são importantes”. Walt Disney
- 18. Padrões de Qualidade Disney Eficiência (organização) “Envolve oferecer uma operação estável através da combinação das dependências, sistemas e Membros do Elenco” Capacidade das dependências Padrões e fluxo dos visitantes Prontidão operacional Vendas Velocidade dos Serviços Utilização do Espaço “As pessoas geralmente me perguntam se eu sei o segredo do sucesso e se eu poderia contar para outras pessoas como tornar seus sonhos realidade. Minha resposta é ‘você faz isso trabalhando”. Walt Disney
- 19. Padrões de Qualidade Disney Show (pelo que é conhecido) “Deve criar no Convidado uma experiência sem precedentes através do uso do seguinte” A aparências dos Membros do Elenco Membros do Elenco realizam e proporcionam os serviços Fantasias Documentação Abordagem – Show Bom / Show Ruim Análise sobre a qualidade do show Temas “Quando vejo coisas que não gosto começo a pensar, “Por que elas precisam ser assim e como posso melhorá-las?” Walt Disney
- 21. Sistemas de Entrega Assim que os Padrões de Qualidade estiverem claramente definidos, o próximo passo é focar nos métodos de entrega do serviço do Convidado. Existem três sistemas de entrega primária: Elenco: funcionários, recursos humanos. Cenário: recursos físicos e virtuais. Processo: políticas, procedimentos, tarefas e eventos.
- 22. Sistemas de entrega Algumas táticas específicas que permitem que o Elenco foque na entrega do serviço, personalizando-o e excedendo as expectativas dos Convidados. Elenco Tática 1: Estabelecer um propósito comum para proporcionar a cada papel específico uma razão para oferecer ao Convidado uma experiência extraordinária. Tática 2: Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis para serem alinhadas com a Experiência ideal do Convidado. Tática 3: Pensar globalmente, agir localmente. Tática 4: Modelar comportamentos de serviço ideais internamente tratando o Elenco como Convidados.
- 23. Sistemas de Entrega - Elenco Estabelecer um propósito comum que suporte o nível de serviços que os seus clientes esperam. Tática 1 Definir o propósito da organização. Alinhar este propósito às expectativas dos clientes. Comunicar tal alinhamento aos funcionários. O que nossos visitantes desejam. A necessidade do produto que entregamos. A quem oferecemos nossos produtos
- 24. Sistemas de Entrega - Elenco Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis. Tática 2 Sorria Faça contato visual Encontre os olhos do visitante Cumprimente e dê boas-vindas a cada visitante Respeito e Boas-Vindas Busque contato com o visitante Valorize a Magia Providencie recuperação imediata do serviço Use uma linguagem corporal Inicie contato com o visitante adequada o tempo todo Preserve a experiência “mágica” do Crie soluções de serviço visitante Encerre com um “Muito Obrigado” Agradeça a todos os visitantes
- 25. Sistemas de Entrega - Elenco Listar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes. Suas Diretrizes Comportamentos Treinamento
- 26. Sistemas de Entrega - Elenco Pense Globalmente, execute localmente. Tática 3 Todos do elenco se relacionam por meio de valores de produção em comum, mas cada um deles conta uma história diferente e usa um tema diferente. Pode parecer perda de tempo criar culturas locais adaptadas em vez de simplesmente definir um sistema único para toda a organização, porém, dessa forma, cada local criará uma identidade para cada tema abordado. Diretriz de atendimento une todos os membros do elenco com metas, linguagem e comportamentos em comum. Cultura de Apresentação une trejeitos, termos e valores específicos de cada local.
- 27. Sistemas de Entrega - Elenco Trate o Elenco como Convidados. Tática 4 O que é mais importante para os ...também é importante para o Convidados... Elenco. Fazer com que eu me sinta especial Fazer com que eu me sinta especial Tratar-me como um indivíduo Tratar-me como um indivíduo Respeitar os meus filhos Respeitar-me Ter membros do Elenco capacitados Instruir-me (desenvolver-me) Usar Hospedologia Medir a satisfação do Elenco, perguntando “Por que?” e tomando as ações necessárias Responder as suas necessidades pessoais, desejos, estereótipos e emoções
- 28. Sistemas de Entrega As seguintes táticas se combinam para oferecer um cenário de serviços de sucesso. Cenário Tática 1: Enviar a mensagem certa. (objetivo) Tática 2: Orientar a experiência do visitante. (sincronismo) Tática 3: Utilizar detalhes sensoriais. (som, imagem, cheiro, tato e paladar) Tática 4: Separar o palco dos bastidores. (jamais revelar a magia)
- 29. Sistemas de Entrega - Cenário Defina o cenário e conte sua história com ele. Tática 1 O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes, todos os objetos nesse ambiente e os procedimentos utilizados para melhorá-lo, bem como os objetos do atendimento devem ser observados. Sinta a experiência de atendimento de sua organização na pele do cliente. Observe e critique o cenário e alinhe suas mensagens com a história de atendimento que você deseja contar.
- 30. Sistemas de Entrega - Cenário Orientar a experiência do cliente com o cenário. Tática 2 Analise os aspectos direcionais do cenário. Certifique-se de que o layout físico da organização, o design de interiores e a sinalização mantenham os clientes no caminho da qualidade.
- 31. Sistemas de Entrega - Cenário Comunique o atendimento de qualidade aos 5 sentidos. Tática 3 Os clientes criam impressões de sua empresa utilizando todos os sentidos. Transmita a sua mensagem de atendimento apelando para a visão, audição, olfato, tato e paladar sempre que possível.
- 32. Sistemas de Entrega - Cenário Separe o palco dos bastidores. Tática 4 Identifique funções no negócio que não envolvam os clientes de forma que elas não interrompam a prestação do atendimento. Dê aos funcionários um espaço nos bastidores para descansarem e relaxarem. “Interessantemente, devido a todo seu sucesso, o show Disney é uma coisa um tanto frágil. É preciso de apenas uma contradição, um estímulo fora do lugar para anular a experiência de um momento específico... Coloque uma plaquinha dizendo “Fique Longe” aqui... Troque a fantasia de uma anfitrião e vista-o de jeans e camiseta... Substitua as melodias felizes das década de 1890 (Gay Nineties)” por números de rock... Coloque um pouco de relva artificial aqui... Adicione um funcionário ranzinza ali... Realmente não é difícil estragar tudo isto”. John Hench – Walt Disney Imagineering
- 33. Sistemas de Entrega São uma série de ações, mudanças ou funções combinadas para produzir um resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e físicos (cenário) de várias maneiras para produzir diferentes resultados. Processos Tática 1: Alinhar o processo com a Hospedologia. Tática 2: Garantir que o processo apoie e capacite o Elenco, Visitantes e resultados financeiros. Tática 3: Incentivar flexibilidade apropriada dos funcionários. Tática 4: Melhorar o processo continuamente.
- 34. Sistemas de Entrega Aproximadamente três quartos do atendimento são prestados por meio de processos que são as políticas, tarefas e procedimentos utilizados para prestar o atendimento. Dicas para o Atendimento de Qualidade Colete e analise expressões de combustão. Otimize o fluxo de convidados ao longo de toda experiência do atendimento. Equipe seu elenco para se comunicar com os convidados. Crie processos para os clientes que precisam de atenção especial no atendimento. Depure continuamente os processos de atendimento.
- 35. Matriz de Integração Série de ações, mudanças ou funções combinadas para produzir um resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e físicos (cenário) de várias maneiras para produzir diferentes resultados. Estratégias Plano para se criar uma experiência inigualável. Ferramenta de diagnóstico para visualizar o que você está fazendo em seu próprio negócio. Uma ferramenta de benchmark para visualizar o que a concorrência está fazendo.
- 36. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário Processo Padrões de Qualidade Segurança Cortesia Eficiência Show
- 37. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário Processo Padrões de Qualidade Seus recursos Seus processos são Segurança Seus funcionários físicos são à prova proativos e se sentem seguros? de falhas? reativos? Cortesia Seus funcionários Seu ambiente deixa Seus processos tratam seus clientes seus clientes à comunicam que como VIP? vontade? você se importa? Seus processos são Eficiência Seus funcionários O ambiente prevê o planejados para sua tem acesso às conveniência ou informações fluxo de clientes? para a conveniência importantes? dos seus clientes? Seus funcionários Show entendem o Seu ambiente Seus processos conceito de palco e aprimora a imagem? aprimoram a o conceito de show prontidão do show? bom ou ruim?
- 38. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário Processo Padrões de Qualidade Segurança Cortesia Eficiência Show “Relacione os itens inegociáveis e os que você deseja que seu negócio seja reconhecido”.
- 39. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário Processo Padrões de Qualidade Segurança Cortesia Eficiência Show “Os espaços não preenchidos definem os pontos a serem trabalhados para surpreender nossos clientes ”.
- 40. 10 mandamentos do mickey Conheça o seu público Entre na pele dos seus convidados Organize o fluxo de pessoas e idéias Crie um “wienie” Use linguagem visual Evite excessos, crie surpresas Conte uma história por vez Evite contradições; mantenha a identidade Cada grama de atenção proporciona uma tonelada de prazer Continue assim
- 42. “Não durmo para descansar... Simplesmente durmo, para sonhar...” Walt Disney