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Capa
Guilherme Eduardo Brum

Ilustração capa
Paul Gilligan

Revisão
Carla Algeri

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Schmitz, Aldo Antonio
Fontes de notícias : ações e estratégicas das fontes no
jornalismo / Aldo Antonio Schmitz. - Florianópolis :
Combook, 2011.

Bibliografia
ISBN 978-85-909841-2-2

1. Ética jornalística 2. Fontes no jornalismo 3. Imprensa
4. Informação 5. Jornalismo 6. Notícias jornalísticas I. Título

11-06680 CDD-079

Índice para catálogo sistemático:
1. Fontes de notícias : Ações e estratégias : Jornalismo e informação 079
2. Fontes jornalísticas : Ações e estratégias : Jornalismo e informação 079

Sumário

Introdução......................................................................................5
As fontes no jornalismo..................................................................7
O que é fonte de notícias.....................................................................8
A fonte pauta.......................................................................................9
A fonte produz a notícia.....................................................................11
Estratégias para a seleção..................................................................12
Conhecimento compartilhado............................................................15
A profissionalização............................................................................16
As principais pesquisas.......................................................................17
Classificação das fontes de notícias...............................................22
Matriz de tipificação...........................................................................23
Categoria............................................................................................ 24
Primária........................................................................................... 24
Secundária....................................................................................... 24
Grupo................................................................................................. 24
Oficial............................................................................................... 25
Empresarial...................................................................................... 25
Institucional..................................................................................... 25
Popular............................................................................................. 25
Notável............................................................................................. 26
Testemunhal..................................................................................... 26
Especializada.................................................................................... 26
Referência........................................................................................ 27
Ação................................................................................................... 27
Proativa............................................................................................ 27
Ativa................................................................................................. 28
Passiva............................................................................................. 28
Reativa............................................................................................. 28
Crédito............................................................................................... 29
Identificada (on)............................................................................... 29
Anônima (off)................................................................................... 30
Qualificação....................................................................................... 31
Confiável.......................................................................................... 31

Fidedigna......................................................................................... 31
Duvidosa.......................................................................................... 31
Assessores de imprensa, fontes e jornalistas................................33
Assessoria de imprensa......................................................................33
Jornalistas x assessores......................................................................39
Mídia training.....................................................................................41
A fonte escreve a notícia....................................................................43
Jornalistas x relações públicas............................................................45
Assessor de imprensa é jornalista?.....................................................46
As fontes na mídia..............................................................................48
Políticos............................................................................................ 48
Populares......................................................................................... 49
Empresas.......................................................................................... 50
Especialistas..................................................................................... 51
Imagem e reputação..........................................................................52
A ética de lado a lado....................................................................54
Interesses público e particular............................................................55
As responsabilidades..........................................................................56
Códigos de ética e deontológicos.......................................................59
Conflitos e acordos.............................................................................61
Os direitos das fontes.........................................................................62
O direito de resposta..........................................................................65
Sigilo de fonte....................................................................................66
Invasão de privacidade.......................................................................67
À beira da promiscuidade...................................................................70
O preço da informação.......................................................................74
Considerações finais.....................................................................76
Referências...................................................................................79

Introdução

O tratamento das fontes está no
coração da atividade jornalística.
Daniel Cornu

A s fontes deixaram de apenas contribuir na apuração da notí-
cia. Passaram também a produzir e oferecer conteúdos ge-
nuinamente jornalísticos, levando a mídia a divulgar os seus fatos e
eventos, mantendo os seus interesses.
Este livro discute esse fenômeno e demonstra as ações estratégicas
das fontes para ocupar deliberadamente o seu espaço social, com o
propósito de manter uma imagem positiva e reputação ilibada perante
os seus públicos e a sociedade.
Por isso, acredita-se que esta obra seja relevante à academia e ao
mercado. Pois, os cursos de jornalismo se ressentem de abordagens so-
bre as fontes, embora elas estejam na essência do trabalho jornalístico.
Igualmente, o livro oferece subsídios ao mercado, alertando os
jornalistas sobre a complexidade das relações de forças, interferênci-
as, ações e interesses das fontes, que delas devem exigir transparência,
em benefício do público.
Também quer revitalizar essa relação, indicando às fontes, como
andar no campo minado do jornalismo, percebendo a dinâmica desse
relacionamento, para agir de forma ética e em pé de igualdade.
Na estrutura do livro, inicialmente, verifica-se como o jornalismo
trata as fontes, a partir dos processos do agendamento, produção e
seleção de notícias, bem como da noticiabilidade, objetividade e co-
nhecimento do jornalismo.
Aborda os principais estudos sobre as relações entre as fontes e jor-
nalistas, realizados por pesquisados renomados dos Estados Unidos,
Canadá, Inglaterra, Alemanha, França, Espanha, Portugal e Brasil.
Ainda apresenta uma taxonomia inédita das fontes, que classifica
os tipos por categoria, grupos, ação, crédito e qualificação. A inten-
ção é contribuir para uma iniciação à teoria das fontes.
Sustenta que, com a profissionalização da comunicação a serviço
das fontes, o jornalismo deslocou-se das redações para as organiza-
ções não midiáticas, onde o jornalista assume um novo papel, o de ar-

Aldo Antonio Schmitz | 6

ticulador das informações, em vez de mediador.
Trata ainda das peculiaridades da assessoria de imprensa e das fon-
tes empresariais, oficiais, institucionais, especializadas e populares.
Apresenta as questões éticas e deontológicas, em que os protago-
nistas são colocados frente a frente para apurar as responsabilidades, os
conflitos, direitos, equívocos e, inclusive, o que beira à promiscuidade.
Quando se tenta compreender as ações e as estratégias das fontes
jornalísticas é crucial avaliar os recursos que utilizam e os resultados que
obtêm. Por isso, essas abordagens são fundamentadas por uma
pesquisa de campo realizada com 440 entrevistados, sendo 71 fontes
de notícias, 92 jornalistas e 277 assessores de imprensa.
O livro também é resultado da experiência de 30 anos do autor,
como repórter, assessor de imprensa e na capacitação das fontes, além
da pesquisa no mestrado em Jornalismo na UFSC.
No livro, entende-se “estratégia” como a forma ou arte de aplicar
recursos e dirigir coisas complexas para alcançar certos objetivos.
Disso, encontram-se centenas de definições, desde a sua etimologia,
do grego, stratego: a arte do general.
Mas prefere-se o conceito de “estratégia sistêmica”, relacionada às
condições sociais e culturais de organizações, grupos ou pessoas, em
busca de resultados positivos conforme a sua missão, visão, valores,
mercado, objetivos e metas.
Igualmente, ao longo do livro são utilizadas algumas palavras, a
partir de certos conceitos. Usa-se os vocábulos “mídia” e “veículo”,
indistintamente, no sentido de meio de comunicação comercial. “Jor-
nal” refere-se à mídia impressa e periódica.
Emprega-se o termo “imprensa”, primordialmente, para jornais,
revistas e congêneres, mas também como mídia em geral, notadamen-
te referente às expressões consagradas, como “assessoria de impren-
sa”, “liberdade de imprensa” etc.
“Redação”, reporta-se ao lugar no qual trabalham os jornalistas na
mídia e em agências de notícias. “Jornalista”, concebe-se como o pro-
fissional que produz notícias na redação, mesmo que se reconheça,
por definição, “o profissional de comunicação que lida com notícias e
divulgação de informações”.

As fontes no jornalismo
Se a teoria na prática é outra,
então há algo errado na teoria.
Adelmo Genro Filho

O s canadenses Jean Charron e Jean Bonville (2004) ordenam
o jornalismo em quatro gerações, historicamente adaptadas
às circunstâncias sociais. A primeira, eles chamam de “jornalismo de
transmissão”1, que aparece no século XVII e tinha a função de trans-
mitir as informações das fontes diretamente ao seu público, sem alte-
rar o conteúdo.
A partir desse conceito e do momento histórico, o jornalismo nas-
ce atrelado à esfera pública burguesa, entendida como a esfera das
pessoas privadas reunidas em um público, sob o império das leis do
mercado e do consumo de cultura, no início do Iluminismo, formado
por uma sociedade civil que se utiliza do espaço público para efetuar
suas reivindicações eminentemente pessoais e corporativas.
Nesse ambiente emergente da sociedade burguesa, impulsionado
pela expansão dos correios e da invenção da impressão tipográfica,
em 1445, por Johannes Gutenberg (1390-1468), o público de primei-
ra geração torna-se a base para o jornalismo. O editor substitui o me-
cenas. As revistas, antes manuscritas, logo se tornam impressos men-
sais ou semanais.
Essas referências, inclusive, aparecem na primeira tese sobre o jor-
nalismo2, apresentada pelo alemão Tobias Peucer, na Universidade de
Leipzig, em 1690, onde já abordava a credibilidade e variedade de fon-
tes, alertando para a necessidade de ouvir várias pessoas para confir-
mar a veracidade dos fatos.
Mas o jornalismo como se conhece hoje é um fenômeno do século
XIX e uma invenção anglo-americana, por ser informativa e não pu-
blicista, ou seja, a notícia centrada no fato, a busca da verdade, a inde-
pendência, a objetividade e a prestação de serviço público.

1 As outras três gerações: “jornalismo de opinião”, surge no início do século XIX, a serviço das
lutas políticas; “jornalismo de informação”, emerge no fim do século XIX, com foco na
atualidade; e “jornalismo de comunicação”, aparece nas décadas de 1970/1980, atende às
expectativas do público alvo, consumidor.
2 Título original da tese: De relationibus novellis (do latim: “Os relatos jornalísticos”)


A figura do repórter, por exemplo, surge por volta de 1870, por se
caracterizar no tipo de jornalista que buscava a notícia (newsgathe-
ring), tomava notas sobre os eventos e considerava os fatos. Até en-
tão os jornalistas não perguntavam às fontes, apenas relatavam o
ocorrido e emitiam suas opiniões pessoais.
Naquele século, a reportagem e a pirâmide invertida 3 – que aparece
na cobertura da Guerra da Secessão (1861-1865) - e a entrevista, ba-
seadas na narrativa e na informação, surgem como práticas jornalísti-
cas introduzidas pelos americanos.
Até 1860, nos Estados Unidos da América (EUA), o jornalismo
não formava, ainda, uma classe profissional nem uma indústria. Isso
viria a ocorrer no final do século XIX, dando origem ao ideal da obje-
tividade.
Nessa época surgem jornais diários como New York World ou sim-
plesmente The World (1860-1931), adquirido em 1883 por Joseph Pu-
litzer, e The New York Times, fundado em 1851, além da agência de
notícia Associated Press, criada em 1846, reflexos de uma sociedade
democrática de mercado. Nasce assim, o jornalismo de informação.
O campo jornalístico passa a articular com os campos políticos,
econômicos e sociais, sujeito às relações comerciais, às pressões do
público, às ações dos jornalistas, aos interesses sociais, políticos e cul-
turais. Então, as fontes entram nesse campo para fazer o seu jogo.

O que é fonte de notícias

Sua origem está associada à mitologia romana, Fonte, deus das
nascentes, filho do deus Jano e de Juturna, ninfeta das águas e ma-
nanciais. A etimologia é do latim, “fonte: nascente de água”. A pala-
vra está relacionada a vários significados e figuras de linguagem.
Refere-se “aquilo que origina ou produz”, empregada na anatomia
(têmpora), eletricidade (fonte de energia), física e química (fonte tér-
mica, de tensão e de corrente elétrica), tipografia (caracteres), astro-
nomia (fonte de rádio), informática, fotometria, ótica (fonte lumino-
sa) e no jornalismo (fonte de notícia).
3 Criadas pela agência de notícias Associated Press, ao transmitir as notícias do front pelo telégrafo

Fontes de notícias | 9

É preciso diferenciar “fonte de informação” e “fonte de notícia”,
no sentido de que qualquer informação está disponível a alguém. Já a
fonte de notícia necessita de um meio de transmissão, de um media-
dor, que faça circular o seu conhecimento ou saber.
Herbert Gans (1980) define fontes de notícias como as pessoas
que os jornalistas observam ou entrevistam e quem fornece informa-
ções ou sugestões de pauta, enquanto membros ou representantes de
um ou mais grupos (organizados ou não) de utilidade pública ou de
outros setores da sociedade.
O significado de “fonte” no jornalismo torna-se paradoxal. De
uma “fonte limpa” espera-se origem certa, segura; mediante informa-
ção insuspeita, autorizada. Igualmente, “ir à fonte”, sugere dirigir-se a
quem pode fornecer informação exata sobre algo ou explicar a origem
do fato. Isso se aplica ao jornalismo investigativo, mas perde a lógica,
quando a fonte age proativamente, oferecendo notícia pronta.
A maioria das informações jornalísticas advém de organizações ou
personagens que testemunham ou participam de eventos e fatos de
interesse da mídia. O mundo moderno obriga o jornalista a produzir
notícias que não presencia nem entende. Isso provocou a difusão da
assessoria de imprensa, que articula as informações entre a fonte e o
jornalista.
Diante dessas abordagens e da taxonomia que desenvolvemos no
capítulo Classificação das fontes de notícias, a seguir a nossa concep-
ção.
Fontes de notícias são pessoas, organizações, grupos sociais ou re-
ferências; envolvidas direta ou indiretamente a fatos e eventos;
que agem de forma proativa, ativa, passiva ou reativa; sendo confi-
áveis, fidedignas ou duvidosas; de quem os jornalistas obtêm in-
formações de modo explícito ou confidencial para transmitir ao
público, por meio de uma mídia.

A fonte pauta

Uma das formas da fonte interferir na esfera pública ocorre pelo


agendamento da mídia. Este processo está ligado à teoria da agenda
setting, já sugerida em 1922 por Walter Lippmann (2008) - que apon-
tou uma relação causal entre as agendas mediática e pública - e apre-
sentada, 50 anos depois, como uma teoria por Maxwell McCombs e
Donald Shaw (1972).
O estudo inicial deste pesquisadores trabalha com a hipótese de
que “os jornalistas podem estabelecer a agenda e determinar quais são
as questões mais importantes”. Várias pesquisas se sucederam sobre
quem delimita a agenda pública e em que condições.
A pesquisa pioneira denota um poder limitado do jornalismo em
pautar os temas da atualidade. Os próprios autores, 25 anos depois,
questionaram: “são os jornalistas que estabelecem a agenda ou estes
apenas refletem uma agenda estabelecida pelas suas fontes de infor-
mação?”. Alguns pesquisadores começaram a perguntar, a partir da
década de 80: quem agenda a mídia?
McCombs reconheceu, em 2009, que as fontes de notícias (orga-
nizações e grupos), assessorias de imprensa (relações públicas) e a
política “definem as regras para o agendamento da mídia”. Admitiu
ainda, que a maioria das informações é preparada pelas fontes “no
exato estilo das notícias jornalísticas”.
Se, em invés de serem pautadas, as fontes pautam, então se estabe-
lece um poder que mede força com o “poder da imprensa”. Mas, as
fontes não estão preocupadas com isso, e sim em estabelecer uma co-
nexão estruturada para agendar os meios e comunicar-se com os seus
públicos prioritários (stakeholders) e a sociedade.
Para obter espaço na mídia, elas criam uma relação mútua, de for-
ma permanente e sustentável, “na elaboração de esforços e execução
de estratégias de agendamento da mídia, de forma a buscar a melhor
visibilidade e o melhor tratamento de seus temas” (Silva, 2008, p. 86).
A origem das pautas, conforme Bueno (2009, p. 236) em boa parte
“têm sido gestadas, pensadas, planejadas nas assessorias de imprensa a
serviço das empresas, entidades e mesmo do Governo”, que mantêm
um relacionamento amistoso com o propósito de pautar e repercutir
positivamente seus fatos.
Esse fenômeno, segundo o autor, na maioria das vezes leva a im-
prensa a ser pautada, em vez de pautar, provocando o “encastelamen-


to” dos profissionais nas redações, que preferem a comodidade da in-
formação pronta e ouvir as mesmas pessoas e organizações. Isso
transforma os jornalistas em editores das notícias produzidas pelas
fontes.
A nossa pesquisa mostra claramente os objetivos finais das fontes
nas relações com a mídia. Demonstra uma atitude preventiva de iden-
tificar e eliminar as vulnerabilidades das organizações, em minimizar
as notícias desfavoráveis, por isso agendam a mídia, pautando em vez
de serem pautadas (80%).
Também fica evidente a intenção maior, a gestão da imagem e da
reputação (92%), utilizando-se do espaço editorial para dialogar com
seus públicos e a sociedade (92%). Percebe-se ainda que o intento
maior da fonte não é somente promover a sua marca, produtos e ser-
viços, embora não descarte esta possibilidade (69%).

Porque as fontes mantém relações com a mídia
Relacionamento para... Sim
Agendar, pautar em vez de ser pautado 80%
Gerir a imagem e a reputação sua ou da organização 92%
Dialogar com seus públicos e a sociedade 92%
Promover a sua organização, produtos e serviços 69%
Nota: Respostas das fontes

A fonte produz a notícia

O saber do jornalismo também é construído pela fonte, embora
não se preste a devida atenção à sua relação com a mídia. As notícias
resultam de processos complexos da interação, mas há limites na sua
produção, por isso, cada vez mais as fontes fornecem conteúdos
prontos para uso.
Segundo os americanos Harvey Molotch e Marilyn Lester (1974),
mesmo quando os jornalistas (news assemblers) produzem as notícias,
são pressionados pelas fontes (news promoters) a alterar o enfoque ou
aceitar as notícias produzidas por elas, principalmente quando apre-
sentadas no enquadramento (frame) de interesse do público.


Aliás, “os promotores de notícias” passaram a interferir de forma
decisiva no processo jornalístico, sendo também produtores ostensi-
vos de conteúdos com qualidade de notícias, garantindo o seu espaço
nos processos jornalísticos.
Enfim, têm o poder e a capacidade de criar acontecimentos públi-
cos adaptados à noticiabilidade. Partem das práticas e critérios dos
jornalistas e tratam de oferecer conteúdos que atendam aos requisitos
que tornam um acontecimento, uma notícia irrecusável.
Assim, o jornalismo torna-se apenas o mediador entre quem pro-
duz a notícia e o público, devido aos custos para obter a informação,
ao enxugamento das redações, à proliferação de assessorias e agências
de comunicação e à capacitação das fontes para o relacionamento
com a mídia.
A fonte, via assessoria de imprensa, segundo Duarte (2010, p.
311), “apresenta a informação de maneira embalada, prêt-à-porter,
pronta para uso, ou pelo menos, para facilitar o trabalho da redação”,
pois sabe que o jornalista normalmente trabalha sob pressões e consi-
dera a facilidade de produção.
Estrategicamente, a fonte apresenta seus conteúdos seguindo os
processos jornalísticos: release estruturado com título curto, atraen-
te, verbo de ação; lide com a essência da notícia; “ganchos” que esti-
mulam a leitura; texto carregado de objetividade, inclusive no estilo
que recomendam os manuais de redação.
O processo de produção de notícias é denominado na teoria do jor-
nalismo de newsmaking. Seus principais pesquisadores são: Leo Rosten
(1937), Gaye Tuchman (1972), Bernard Roshco (1975), Michael Schud-
son (1978), Mark Fishman (1980) e o brasileiro Alfredo Vizeu (2005).

Estratégias para a seleção

Na ação pessoal dos jornalistas, as notícias dependem do que as
fontes dizem e refere-se notadamente ao processo do gatekeeper, isto
é, ao jornalista que tem o poder de selecionar as notícias, hipótese
apresentada por David White, em 1950.
Ele aplicou os estudos do fluxo de informações feitos em 1947


pelo fundador da psicologia social, Kurt Lewin (1890-1947). White
considera subjetivo e arbitrário o juízo de valor do jornalista, Mr. Ga-
tes4, por se basear nas suas experiências, atitudes e expectativas.
Para chegar a essas conclusões, ele analisou, durante uma semana,
as razões do editor para rejeitar 1.333 notícias recebidas das agências
AP UP e INS5: 48% por falta de espaço, 32% sem interesse jornalís-
,
tico e o restante por motivos diversos.
Muito se discute sobre este poder do jornalista. Alguns alegam
que se trata de uma autonomia consentida a partir de uma política
editorial do veículo, outros discordam, assegurando que o jornalista
segue as normas deontológicas e que faltam critérios éticos para exi-
gir uma subordinação.
Isso abala as ações das fontes que, para ter êxito, devem conhecer
os critérios de seleção e os contextos relativos à escolha do seleciona-
dor, tornando as mensagens suficientemente atrativas para serem es-
colhidas.
Pamela Shoemaker, uma das principais pesquisadoras do gatekeeper,
publicou em 2009, com Timoty Vos, uma obra onde percebem uma
evolução desse processo, devido ao aparecimento de novas mídias e
tecnologias, ao surgimento do jornalismo cidadão, à segmentação dos
meios de comunicação e à consolidação da assessoria de imprensa.
Até então os estudos do gatekeeper analisavam as notícias sob o
enfoque do jornalista, ignorando por completo as organizações jor-
nalísticas e as fontes, embora haja um impacto evidente sobre os
“promotores de notícias”.
O trabalho do editor selecionador segue um automatismo de clas-
sificação, de um senso prático baseado na experiência de hierarquizar
rapidamente o turbilhão de informações. Ao selecionar as notícias,
ele também faz uma depuração das fontes e das suas ações.
Dá prioridade àquelas fontes que mantém uma relação regular e
proximidade geográfica; antecipam e agilizam o acesso à informação
(produtividade); transmitem credibilidade e confiança; têm autono-
mia, autoridade e garantem o que declaram, bem como aquelas que

4 Cognome do jornalista pesquisado, de 40 anos, 25 anos de experiência, editor de um jornal
com tiragem de 30 mil exemplares diários, da cidade americana de Midwest, no Oklahoma.
5 AP (Associated Press), UP (United Press) e INS (International News Service)


são respeitadas e articuladas.
As fontes, por interesse próprio, tratam de informar a sociedade
sobre as suas ações ou impedir que se espalhe uma versão inconveni-
ente. O jornalista, no papel de selecionador, considera se o fato é no-
tícia ou não, ou seja, se interessa ou não ao seu público e veem as fon-
tes como colaboradoras da produção jornalística.
Sabendo desse procedimento, as fontes usam estratégias para ob-
ter visibilidade na esfera pública, legitimar a identidade organizacio-
nal ou pessoal e formar uma imagem positiva associada à credibilida-
de e à boa reputação. “Do ponto de vista jornalístico, isso pouco im-
porta. Nem mesmo a natureza promocional de uma informação”
(Lage, 2001, p. 69).
Jorge Duarte (2010) indica os critérios que os jornalistas utilizam
para selecionar o que pode ou não ser notícia, onde, que espaço, o en-
foque e a oportunidade de uso das informações:
a) “credibilidade”, se conhece e confia na fonte;
b) “interesse público”, se a notícia cativa o público;
c) “ser novidade”, se o assunto ainda não foi suficientemente
abordado pela imprensa;
d) “disponibilidade”, se há informação suficiente sobre o tema,
fontes disponíveis e acessíveis;
e) “exclusividade”, se a notícia está sendo oferecida a um determi-
nado jornalista ou veículo;
f) “adequação”, se há enquadramentos nos temas de interesse e
critérios de seleção de notícia daquele meio de comunicação ou seção.
Por exemplo, Estela Benetti, colunista do Diário Catarinense, pri-
meiro verifica se o assunto interessa ao público da sua coluna e “se vai
gerar, de uma forma ou de outra, um impacto na vida de muitas pes-
soas”. Ela ainda verifica a exclusividade, “mas não com rigor absolu-
to”.
A colunista também considera se a fonte é uma empresa “com im-
portância social e econômica; e a credibilidade do assessor ou asses-
soria”. Revela que às vezes publica uma notícia “de uma empresa pe-
quena, só porque o fato foi apresentado com argumentos claros, curi-
osos, e pode servir de exemplo aos outros”.


Conhecimento compartilhado

A atividade jornalística gera diferentes modos de conhecimento,
extrapolando a simples técnica, sendo uma forma social de conheci-
mento da realidade. Utiliza a singularidade, como essência da notícia,
sempre considerando a objetividade, uma característica exigida na
prática e motivo de discórdia entre os teóricos.
A objetividade coloca a fonte no centro da apuração, pois o jorna-
lista faz suas confirmações a partir de consulta a quem informa ou
contextualiza os fatos, mesmo que sejam suspeitas, especulações,
pontos de vista.
Para mediar a realidade, o jornalista se vale do conhecimento das
fontes na fase de produção da notícia, quando ele busca a informação
para depois informar os outros. “Nesse momento ocorre a objetivi-
dade jornalística” (Sponholz, 2009, p. 8).
Às vezes, o jornalista busca a ratificação do que deseja confirmar
em uma declaração, usando “aspas” pinçadas de contextos, como mu-
letas para se isentar de responsabilidades e apresentar um conteúdo
objetivo.
Para Gaye Tuchman (1972) a objetividade jornalística é um meca-
nismo de proteção, inserida na dinâmica do trabalho, seguido rotinei-
ramente do repórter ao editor, que seguem um ritual estratégico,
identificando três elementos:
a) “forma”, relacionada ao que se julga ser notícia (news judge-
ment), uso de depoimentos conflitantes, apresentação de provas auxi-
liares divergentes, citações entre aspas para privar o repórter de opi-
nar e a estruturação da informação numa sequência lógica (pirâmide
invertida);
b) “relações organizacionais”, que levam os jornalistas a requerer
legitimidade de quem fala, exigir a revelação de informações relevan-
tes e avaliar os procedimentos institucionais;
c) “senso comum”, relativo à convicção do que se considera verda-
deiro e normalmente aceito.
Noticiar com a frieza da objetividade torna um conteúdo superfi-
cial e sem apelo. Por isso, o jornalismo recorre ao conhecimento das
fontes, para aprofundar a apuração e humanizar a notícia.


O conhecimento no jornalismo envolve a cognição social, isto é, o
conhecimento de uns sobre o conhecimento de outros. O jornalista
detém o “conhecimento de” (acúmulo e fusão de percepções) e busca
o “conhecimento a cerca de” (formal, lógico), conforme analisou em
1940, Robert Park, a partir dos argumentos do filósofo William James
(1842-1910).
As fontes, detentoras do “conhecimento acerca de”, desenvolvem
uma gestão do que conhecem e recorrem a um epicentro de resso-
nâncias, a mídia, para transformar um conhecimento pessoal ou social
(da organização) em conhecimento compartilhado.
E para compartilhar o que sabem, as fontes profissionalizam o seu
processo de comunicação, com a contratação de jornalistas que lhes
assessoram nos ajustes aos procedimentos jornalísticos, com o pro-
pósito de repassar a informação de seu interesse de forma eficaz e ob-
jetiva.

A profissionalização

As fontes trataram de contratar profissionais graduados em jorna-
lismo para aperfeiçoar o relacionamento com a mídia. Dados de ANJ
(2010) indicam que 58% dos jornalistas brasileiros atuam em assesso-
ria de comunicação6.
A partir de meados da década de 80, eles vêm ocupando espaços
que, em tese, são específicos dos profissionais de relações públicas,
representando 30% dos profissionais que atuam nos departamentos
de comunicação de empresas7, 73% nas agências de comunicação8 e
82% no serviço público9.
O crescente nível de profissionalização da comunicação, tanto nas
organizações como na assessoria às personalidades, também aparece
em outros países, a exemplo da França e Espanha, onde proliferam as
assessorias e agências de comunicação que atraem os jornalistas e pa-
6 Dos 114,7 mil jornalistas empregados em 2009: 59 mil (58%) em assessorias de comunicação;
4,4 mil (3,8%) em agências de publicidade e 43,6 mil (38,2%) na mídia.
7 Pesquisa da Databerje, em 2008
8 Pesquisa realizada pelo autor em 2010, com 365 agências de comunicação
9 Sant'Anna, 2009


ralelamente ocorre a capacitação de fontes e porta-vozes.
A preferência é por jornalistas com passagens pelos veículos de
comunicação, porque dominam as técnicas do jornalismo, conhecem
as rotinas das redações e sabem como facilitar o trabalho dos jornalis-
tas, oferecendo conteúdos completos.
Esse processo de desenvolver estratégias para antecipar as rotinas
e práticas jornalísticas, abastecendo a mídia com material pronto para
veicular, torna-se de grande utilidade para as redações, pois economi-
za tempo e o custo para coletar a informação original.
Aproveitando a disponibilidade de jornalistas em seus quadros de
pessoal, as organizações não midiáticas também desenvolvem e man-
tém as suas mídias próprias (jornal, revista, portal na internet, emis-
soras de rádio e TV) para interagir na espera pública.
Igualmente ocorre a capacitação das fontes, como interlocutores
de informações. As organizações passaram a treinar e sensibilizar
seus porta-vozes sobre as suas responsabilidades no contato com a
imprensa.
Quanto maior a visibilidade da organização, maior a sua preocupa-
ção com a qualidade das informações disponibilizadas para a mídia.
Daí, a decisão da realização de treinamento (mídia training) para de-
senvolver ações sistemáticas de relações com os jornalistas, notada-
mente na preparação para a contingência e gestão de crises.
Na capacitação das fontes e porta-vozes são revelados os métodos,
ritos e atitudes de repórteres e editores. Aborda inclusive o universo
particular dos jornalistas: os jargões, truques, como percebem e in-
terpretam os valores de notícia.

As principais pesquisas

Um dos primeiros estudos sobre o tema, realizado por Walter
Gieber e Walter Johnson, em 1961, apresenta as relações entre jorna-
listas e fontes na Prefeitura de Nova York. Eles indicaram que os jor-
nalistas se tornam coadjuvantes involuntários das fontes oficiais, pela
lealdade entre ambos e interesses sobrepostos.
Outro trabalho significativo é de Leon Sigal, de 1973, que investi-


gou nos jornais Washington Post e The New York Times, como as notí-
cias chegam aos jornalistas. Conclui que a notícia não é o que os jor-
nalistas pensam, mas o que as fontes dizem. Apurou que 75% delas
são autoridades públicas e 60% das notícias vêm de canais de rotina
(releases, entrevistas coletivas).
A dupla Harvey Molotch e Marilyn Lester mostraram em 1974
como surge a notícia e apontam as fontes como “promotoras de notí-
cias” (news promoters), com ou sem intenção. Classificam as ocorrên-
cias em rotinas (eventos, coletivas de imprensa), acidente (não inten-
cional), escândalo (inesperado, de surpresa) e acaso (não planejado).
Os ingleses Stuart Hall, Chas Critcher, Tony Jefferson, John
Clarke e Brian Roberts (1978) analisam as fontes políticas em mo-
mentos de crise. Estabelecem as oficiais como “definidores primári-
os” (primary definers) e os preferidos da imprensa, principalmente
pelo tipo de instituição, notoriedade, poder e especialização. Indicam
ainda os definidores secundários (secondary definers) no processo de
produção das notícias.
Ordenam uma hierarquia de credibilidade, onde os mais podero-
sos tem preferência nas declarações de temas controversos. Eles con-
sideram a fonte “especialista” a mais fidedigna, pois fornece informa-
ções sem interesse particular, embora a mídia prefira as “autorizadas”,
notadamente de organizações públicas.
Hebert Gans publicou, em 1980, a pesquisou que fez nos noticiá-
rios das emissoras de televisão CBS e NBC, e nas redações das revis-
tas Newsweek e Time, concluindo que a relação entre repórter e fonte
corresponde a um duelo intelectual. Enquanto um se esforça para di-
vulgar uma informação positiva, o outro quer que aquele diga o que
não quer dizer.
Outro americano, Stephen Hess estudou como os governos usam
a assessoria de imprensa em cinco agências federais em Washington,
em situações de rotina e de crise. Na sua obra de 1984, ele descreve
como os funcionários públicos utilizam os instrumentos jornalísticos
(releases, coletivas, entrevistas, clipping), indicando que a relação
ocorre de forma respeitosa, mas fica estremecida em momentos de
crise.
Os canadenses Richard Ericson, Patricia Baraneck e Janet Chan


analisaram várias instituições públicas (prefeitura, tribunais, parla-
mento provincial) e empresas para verificar como se protegem contra
a busca jornalística do desvio e das fugas de informação. Divulgaram,
em 1989, a pesquisa onde afirmam que algumas fontes têm livre aces-
so à mídia e são capazes de explorar esse poder para levar vantagem.
A profissionalização e o poder das fontes é foco de estudos de
Philip Schlesinger (1992), sob o olhar da sociologia do jornalismo.
Este autor britânico afirma que há um “acesso estruturado”, onde os
meios de comunicação abrem as suas portas àqueles que gozam da
sua confiança, dando acesso a grupos sociais privilegiados pelo poder
institucional.
Ele alarga o conceito de “definidores primários” de Hall e equipe
(1978), na perspectiva de estratégicas proativas, bem como discorda
da categorização simplista de fontes “oficiais” e “oficiosas”, afirman-
do que, independente do tipo, as fontes ocupam domínios e desen-
volvem ações dinâmicas para sensibilizar seus públicos.
Érik Neveu (2001) também se ocupa das fontes, e assim com Sch-
lesinger, percebe o processo de profissionalização, confirmando que
também na França há mais jornalistas em assessoria de imprensa do
que nas redações. Ele reconhece que as estratégias das fontes são
múltiplas, notadamente na oferta de “informação pronta para publi-
car”.
A relação entre jornalista e fonte em campanhas eleitorais foi pes-
quisada por Jay Blumler e Michael Gurevitch, a partir da redação da
BBC. Publicaram a pesquisa em 1995, concluindo que os políticos
precisam de canais de comunicação para transmitir mensagens e se
adaptam ao formato e aos meios.
O inglês Paul Manning (2001) verificou que as organizações priva-
das passaram a capacitar suas fontes e porta-vozes para redobrar os
cuidados nas relações com a mídia, evitar notícias negativas e adotar
um discurso adequado, zelando pela imagem e reputação organizacio-
nal.
O português Rogério Santos estudou a negociação entre jornalis-
tas e fontes. Na sua obra de 1997, entre as suas conclusões, destaca-se
o fato de que elas estão permanentemente disponíveis aos jornalistas
e buscam sistematicamente espaço para se tornar notícia seguindo os


critérios de noticiabilidade. Nesse embate velado, os interesses po-
dem ser comuns, mas também distintos, pois ambos sabem que um
precisa do outro.
Outro lusitano, Manuel Pinto (2000), tipifica as fontes segundo a
natureza (pessoais ou documentais), origem (pública ou privada), du-
ração (esporádicas ou permanentes), âmbito geográfico (locais, naci-
onais ou internacionais), grau de envolvimento nos fatos (primárias
ou secundárias), atitude face ao jornalista (ativa ou passiva), identifi-
cação (explicitadas ou confidenciais) e segundo a metodologia ou es-
tratégia de atuação (proativas ou reativas).
O luso-brasileiro Manuel Carlos Chaparro, desde o seu mestrado,
concluído em 1987, transita neste campo, defendendo a hipótese da
“revolução das fontes”, de que o jornalismo deslocou o foco das re-
dações para as fontes, pois elas, além de produzirem fatos, têm o po-
der e a capacidade de desenvolver conteúdos com atributos de notí-
cia, influenciando os sistemas e processos jornalísticos.
A natureza das fontes é tema de Nilson Lage em uma de suas
obras, editada originalmente em 2001, trazendo os conceitos de fon-
tes primária e secundária para o jornalismo. Ele faz uma introdução à
classificação das fontes, descrevendo alguns tipos (pessoas, institui-
ções e documentos), formas (oficiais e oficiosas) e atributos (teste-
munhais e experts).
Outro brasileiro, Francisco Sant'Anna (2009) pesquisou como as
organizações públicas mantêm as suas próprias mídias, seguindo as
técnicas do jornalismo: emissoras de televisão e rádio, jornais, revis-
tas, portais na internet etc. Isto garante a transmissão de suas infor-
mações ao espaço público. Chama este fenômeno de “jornalismo das
fontes”.
No Brasil, a academia tem produzido algumas pesquisas relevantes
sobre o relacionamento entre jornalistas e as fontes, como o trabalho
de mestrado de Fabia Dejavite (1996), que estudou o jogo de sedução
de fontes que abastecem, assediam e seduzem a imprensa com conte-
údos genuinamente jornalísticos, coquetéis, encontros, viagens, jan-
tares etc.
Outro estudo, de Osmar Barreto Lopes (2002), mostra o poder das
fontes no jornalismo econômico. Analisa como a produção das pautas


se desloca das redações para o campo das fontes, reconhecidas pelos
discursos, dados estatísticos e números de que dispõem, como critéri-
os para que uma informação se torne notícia. Este também é o tema da
tese de Paula Puliti (2009), sobre a “financeirização” do noticiário eco-
nômico.
Consuelo Chaves Joncew (2005) defende a tese do papel das fontes
na qualificação da notícia, como agentes ativos no enquadramento da
realidade retratada na imprensa. Ela investiga a participação das “fontes
formais”, organizações e especialistas, concluindo que preservam a sua
imagem e, para elas, a qualidade da informação está relacionada à re-
produção dos seus interesses.
O papel das fontes na construção social da notícia é o tema da dis-
sertação de Willian Silva Bonfim (2005), que pesquisa a relação das
organizações não governamentais com o jornalismo. Outra pesquisa
nesta linha é a tese de Paula Reis Melo (2008), que discute as estraté-
gias do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST),
como fonte de informação em confronto com a cobertura jornalísti-
ca.

Classificação das fontes de notícias

Sem as fontes não há notícia nem noticiário.
Manuel Carlos Chaparro

S ão díspares as classificações e denominações dos tipos de fon-
tes de notícias por pesquisadores e nos manuais de redação dos
principais jornais brasileiros: Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo,
O Globo e Zero Hora. Isso nos levou a reunir e revisar as diferentes
classificações e propor uma taxonomia das fontes.
As tipificações são frágeis diante da variedade de fontes e das formas
de interferência nos procedimentos jornalísticos. Não basta classificar
como “promotores de notícias”, como fez Molotch e Lester (1974) nem
de “definidores primários”, conforme denominam Hall e equipe (1978).
Gans (1980) talvez seja o pesquisador que mais avançou ao classi-
ficar as fontes por tipos: institucionais, oficiais, oficiosas, provisórias,
passivas, ativas, conhecidas e desconhecidas. Para ele, as fontes não
são idênticas nem apresentam igual importância, mas tentam infor-
mar o que mais lhes convêm e sob a sua ótica.
Chaparro (2009) propõe uma iniciação à teoria das fontes, com a
classificação de sete tipos: “organizadas”, organizações que produzem
conteúdos noticiáveis com grande competência e utilizam a notícia
como forma de ação; “informais”, falam apenas por si; “aliadas”, infor-
mantes que mantêm uma relação de confiança com os jornalistas.
Ainda de seu esquema: “fonte de aferição”, são as especializadas
em certos temas e cenários; “de referência”, entendidas como pessoas
sábias ou instituições detentoras de um conhecimento; “documen-
tais”, referente a documentos de origem confiável e identificada; e
“bibliográficas”, que abrange livros, teses, artigos etc.
Quanto à qualificação, Héctor Borrat (1981) classifica como “com-
pulsiva” (proativa), “aberta” (passiva), “resistente” (reativa), “espontâ-
nea e ansiosa” (ativa). Portanto, torna-se simplista considerar as fontes
apenas, passivas e ativas. Suas ações são bem mais complexas.
A Folha de S. Paulo distingue quatro classes de fontes: “tipo zero”,
que são enciclopédias, documentos, vídeos; “tipo um”, com histórico


de confiança e conhecimento de causa; “tipo dois”, tem os atributos
da fonte “tipo um”, menos o histórico de confiabilidade; “tipo três”,
tido como a de menor confiabilidade, embora bem informada, tem
interesses políticos, econômicos etc.

Matriz de tipificação

A maioria das informações jornalísticas é plural, emana de vários
tipos de fontes, que o jornalista utiliza para reforçar ou confirmar a
verdade no relato dos fatos. Por isso, hierarquizar as fontes é essenci-
al na atividade jornalística, pois a notícia polifônica converge da di-
versidade de opiniões, relatos, testemunhos e mídias.
O quadro a seguir representa essa dinâmica, pois estabelece uma
demarcação e interrelação entre os tipos, grupos e classes de fontes.
De posse desta matriz, pode-se partir de qualquer tipo de fonte para
ordenar uma relação mútua entre os diferentes quadrantes.
Portanto, este sistema de classificação explicita as nuances e carac-
terísticas de cada tipo. Ao mesmo tempo, forma um conjunto com-
plexo, que conceituamos um a um para ordenar os atributos, como
uma contribuição para uma introdução à teoria das fontes de notícias.

Matriz de classificação das fontes de notícias

Categoria Grupo Ação Crédito Qualificação

Primária Oficial Proativa Identificada Confiável
Secundária Empresarial Ativa Anônima Fidedigna
Institucional Passiva Duvidosa
Popular Reativa
Notável
Testemunhal
Especializada
Referencial


Categoria

Por seu envolvimento direto ou indireto ao fato, uma fonte pode
ser primária ou secundária. Essa categorização também é comumente
aplicada à historiografia, biblioteconomia e outras áreas. Portanto,
são termos relativos e contextuais.

Primária
Fornece diretamente a essência de uma matéria, como fatos,
versões e números, por estar próxima ou na origem da informação.
Geralmente revela dados “em primeira mão”, que podem ser con-
frontados com depoimentos de fontes secundárias.

Secundária
Contextualiza, interpreta, analisa, comenta ou complementa a ma-
téria jornalística, produzida a partir de uma fonte primária. Igualmen-
te, é com quem o repórter repercute os desdobramentos de uma notí-
cia (suíte). Também consultada no planejamento de uma pauta.

Grupo

Toda informação tem uma origem ou contextualização. Quem in-
forma é reconhecido pela notoriedade, testemunha ou especialização.
A representação de uma organização, grupo social ou personalidade,
pode ser mediada por uma assessoria de imprensa, porta-voz ou in-
formante autorizado ou não.
A assessoria de imprensa não é fonte, mas ponte, por intermediar
os interesses, opiniões, conhecimentos e relatos de eventos de quem
assessora. Nem o porta-voz é fonte, mas uma pessoa qualificada e au-
torizada a dar informações, que reflitam o pensamento oficial de
quem representa.
Chama-se de informante “autorizado” ou “não autorizado” (tam-
bém denominado de “fonte oficiosa”) quem substitui o porta-voz ou
a própria fonte quando esta não pode - ou não deseja, ou ainda, des-


conhece, no caso de “não autorizado” - formalizar a informação ou a
sua opinião, pessoalmente.

Oficial
Alguém em função ou cargo público que se pronuncia por órgãos
mantidos pelo Estado e preservam os poderes constituídos (executi-
vo, legislativo e judiciário), bem como organizações agregadas (juntas
comerciais, cartórios, companhias públicas etc.).
É a preferida da mídia, pois emite informação ao cidadão e trata
essencialmente do interesse público, embora possa falsear a realidade,
para preservar seus interesses ou do grupo político.

Empresarial
Representa uma corporação empresarial da indústria, comércio,
serviços ou do agronegócio. Comumente suas ações têm interesse
comercial ou institucional e estabelecem relações com a mídia visan-
do preservar a sua imagem e reputação.
São igualmente acusadas do poder que exercem como anunciantes,
confundindo-se suas notícias como publicidade. Mas para o jornalis-
mo, isso pouco importa, desde que a informação reúna os elementos
da noticiabilidade.

Institucional
É quem representa uma organização sem fins lucrativos ou grupo
social. Geralmente ostenta uma fé cega naquilo que defende, o que
coloca sob suspeita as informações que fornece, embora seja conside-
rada espontânea e desvinculada de qualquer interesse próprio.
Normalmente, busca a mídia para sensibilizar e mobilizar o seu
grupo social ou a sociedade como um todo e o poder público, para
defender uma causa social ou política, tendo os meios de comunica-
ção como parceiros.

Popular
Manifesta-se por si mesmo, geralmente, uma pessoa comum, que
não fala por uma organização ou grupo social. Enquanto testemunha,


enquadra-se em outro tipo, por não defender uma causa própria.
Uma fonte popular aparece notadamente como “vítima, cidadão
reivindicador ou testemunha”. A figura da vítima é carregada de noti-
ciabilidade, pois o público se interessa pelo sofredor, injustiçado ou
pela desgraça do destino (Charaudeau, 2009).
Já o cidadão busca visibilidade para reivindicar os seus direitos.
Além de testemunhar algum fato, essa fonte também é utilizada para
contextualizar uma informação na vida cotidiana.

Notável
São pessoas notáveis pelo seu talento ou fama, geralmente artistas,
escritores, esportistas, profissionais liberais, personalidades políticas,
que falam de si e de seu ofício.
Ainda que os especialistas se consideram notáveis, representam
uma especialidade, um conhecimento reconhecido, por isso merecem
uma tipificação à parte.

Testemunhal
Funciona como álibi para a imprensa, pois representa aquilo que
viu ou ouviu, como partícipe ou observadora. Desempenha o papel de
“portadora da verdade”, desde que relate exatamente o ocorrido, a
menos que seja manipulada, daí deixa de ser testemunha.
Geralmente não se suspeita que esse tipo de fonte oculte os fatos,
pois é considerada independente, mesmo que não relate exata e fiel-
mente o ocorrido.
Quanto mais próxima ao fato, maior a credibilidade, pois “se apoia
na memória de curto prazo, que é mais fidedigna, embora eventual-
mente desordenada e confusa” (Lage, 2001, p. 67).

Especializada
Trata-se de pessoa de notório saber específico (especialista, perito,
intelectual) ou organização detentora de um conhecimento reconhe-
cido. Normalmente está relacionada a uma profissão, especialidade
ou área de atuação. Tem a capacidade de analisar as possíveis conse-
quências de determinadas ações ou acontecimentos.


O jornalista pode não saber, mas conhece quem sabe e recorre ao
especialista para estabelecer conexões e analisar a complexidade do
tema. Busca informações secundárias ou complementares, notada-
mente em situação de risco ou conflito, na cobertura de temas com-
plexos ou confusos e no jornalismo científico.

Referência
Aplica-se à bibliografia, documento ou mídia que o jornalista con-
sulta. Trata-se de um referencial que fundamenta os conteúdos jorna-
lísticos e recheia a narrativa, agregando razões e ideias.
A bibliografia envolve livros, artigos, teses e outras produções ci-
entíficas, tecnológicas e culturais. Os documentos, especialmente os
dossiês, devem ser de origem confiável e identificada, pois se consti-
tui em prova em caso de denúncia.
Ainda servem de fonte, as mídias, como jornais, revistas, audiovi-
suais e a internet (mídias sociais, portais, sites, blogs), que também
produzem conteúdos e servem de fontes de consulta, embora passí-
veis de distorções.

Ação

As fontes agem conforme a sua conveniência, embora atuem apa-
rentemente na perspectiva de colaborar com o jornalista. A maioria
dos pesquisadores se fixa nas denominações de representatividade,
mas as fontes escondem ações e qualificações.
Elas passaram a agir de formas diversas. Há uma crescente mobili-
zação das fontes para intervir no jornalismo, agindo proativamente,
pois mantêm estruturas de comunicação, tendo entre seus profissio-
nais, jornalistas experientes com passagens por redações.

Proativa
Devido ao nível de profissionalização, as fontes organizadas apri-
moraram as suas ações estratégicas, subindo ao patamar da proativi-
dade, isto é, produzem e oferecem notícias prontas, ostensiva e ante-


cipadamente.
Utilizam uma estratégia de visibilidade e agendamento de suas
ideias, produtos ou serviços, para neutralizar concorrentes ou adver-
sários, criando a si uma identidade positiva. Usam o jornalismo para
interferir na esfera pública.
Estão permanentemente disponíveis aos jornalistas e fornecem in-
formações com antecedência e de acordo com os critérios de noticia-
bilidade, para garantir notoriedade e reconhecimento, tendo em vista
a divulgação contínua de seus fatos e interesses.

Ativa
Os jornalistas tendem à passividade, enquanto as fontes interessa-
das agem ativamente, criando canais de rotinas (entrevistas exclusivas
ou coletivas, releases frequentes, sala de imprensa no site da organiza-
ção, mídias sociais etc.) e material de apoio à produção de notícias,
para facilitar e agilizar o trabalho dos jornalistas.
Embora menos ostensiva, a fonte ativa mantém uma regularidade
no relacionamento com a mídia e uma estrutura profissional de co-
municação. Age de forma equilibrada, utilizando a mídia para defen-
der os seus interesses e gerir a sua imagem e reputação perante os
seus públicos (stakeholders) e a sociedade.

Passiva
Algumas fontes são passivas e não alteram essa sua natureza,
como é o caso das referências (bibliografia, documento e mídia), dis-
poníveis à consulta dos jornalistas. Mas organizações, grupos e pesso-
as também podem ter uma atitude passiva, de se manifestarem so-
mente quando consultadas por repórteres, fornecendo estritamente
as informações solicitadas.

Reativa
Para certas fontes, o jornalista somente busca notícia ruim e sen-
sacionalista, distorcendo os fatos e destacando o negativo, “uma es-
pécie de confidente, que se nutre da vaidade, da ignorância ou da soli-
dão das pessoas” (Malcolm, 1990, p. 10).


Por essas e outras razões, pessoas e organizações agem discreta-
mente, sem chamar a atenção da mídia (low profile) ou para evitar a
invasão de sua privacidade, mesmo sendo notórias e detentoras de in-
formações relevantes e de interesse público.
A maioria dos meios de comunicação diz que respeita a privacida-
de, embora quem tem uma vida pública perde, por isso, parte do di-
reito à privacidade. Alguns empresários, ricos e famosos evitam a pu-
blicidade na imprensa, receosos de sequestros, roubos ou do fisco.
Quando a fonte limita-se a dizer “nada a declarar”, geralmente
tem mais a esconder, do que a declarar. A sua posição inerte pode-se
alterar, embora sua estratégia seja essencialmente preventiva e defen-
siva.

Crédito

O crédito é um elemento básico da produção jornalística. A prin-
cípio, toda fonte deve ser identificada. Caso não seja claramente situ-
ada, identificada e confirmada, o jornalista abstém-se da informação
ou negocia o sigilo.
Ela pode falar ou fornecer informação em on (on the record), reve-
lando a sua identidade, ou no anonimato, em off (off the record), de
forma confidencial ou extraoficial, com a intenção clara de não divul-
gar ou, se for, sem a indicação de quem fez a declaração (on back-
ground) nem a função que exerce (on deep background).

Identificada (on)
A identificação correta das fontes - nome (de preferência comple-
to ou como a pessoa é conhecida) 10, status, profissão, cargo, função
ou condição e a quem representa - além de orientar o público, dá o
crédito a quem se dispõe a colaborar, cedendo a sua imagem, sem por
isso, requerer direitos autorais.
Ao prestar uma informação em on, o jornalista presume que a fon-
te deseja ser identificada, embora, às vezes, a identificação se faz de
10 Nas seções de Esportes, Entretenimento e Polícia é comum o uso simples do nome, apelido
ou iniciais (menores de idade envolvidos em ato ilícito)


maneira vaga ou indireta, geralmente por incompetência do repórter,
quando indica somente status ou função: “importante empresário”,
“um participante da reunião”, “um ex-ministro” etc.
Notadamente o telejornalismo adota dois pesos e duas medidas
para identificar as fontes. Quando se trata de uma notícia negativa ou
sensacionalista, as marcas e empresas são citadas verbalmente e com
ênfase. No entanto, no caso de sucesso ou boa iniciativa, a fonte não
é identificada adequadamente.
Se algum empresário dá uma opinião ou depoimento, aparece na
legenda, apenas: “diretor da empresa”. Em caso positivo, a fonte não
tem nome nem crédito, o que contraria um elemento básico da pro-
dução jornalística.
As emissoras de televisão têm uma resposta pronta para este equí-
voco: “citar uma empresa em programa jornalístico é fazer propagan-
da gratuita”.
Fica a impressão de que os telejornais não sabem separar jornalis-
mo de propaganda. Apropriam-se das imagens e das falas das fontes
quando lhes convêm, esquecendo que o crédito é um dos princípios
da ética jornalística.
Algumas empresas patrocinam a cultura e o esporte na esperança
de ver a sua imagem na televisão ou fotos, associada a algo positivo.
Mas suas intenções são frustradas, porque os telejornais, quando não
conseguem cortar a marca, inserem uma tarja embaçada sobre o logo-
tipo.
Em contrapartida, as TVs faturam alto com as transmissões e au-
mentam as audiências usando esportistas e artistas sem pagar direitos
de imagem.

Anônima (off)
Entre o jornalista e a fonte se estabelece uma relação de confiança
que pode incluir o compromisso do silêncio quanto à origem da in-
formação. Essa relação envolve questões legais, éticas e deontológi-
cas.
Trata-se do sigilo de fonte, em que o jornalista não é obrigado a
revelar sua fonte, o que é assegurado na legislação das democracias
contemporâneas. Mas, cabe à fonte decidir o que pode ou não ser di-


vulgado e, ao jornalista, considerar o off ou não.
Este assunto também é tratado no tópico Sigilo de fonte.

Qualificação

Embora sutis, as fontes apresentam qualificações diferentes, con-
forme a sua credibilidade, proximidade e relação com os jornalistas
ou quando a informação é exclusiva ou partilhada. Mas em todos os
casos paira a suspeita, pois é da cultura jornalística duvidar sempre.

Confiável
Os jornalistas selecionam as suas fontes pela conveniência e confi-
abilidade, mas também pela produtividade, ou seja, aquelas que man-
têm uma relação estável, sendo acessíveis e articuladas.
A confiança também se estabelece pelo histórico de veracidade das
declarações ou dados fornecidos de forma eficaz, isto é, a informação
certa e verdadeira na hora esperada ou rapidamente. Assim, a fonte
torna-se confiável, pois mantém uma relação estável com o jornalista,
por interesses mútuos.

Fidedigna
O jornalista também busca as fontes pelos critérios de respeitabili-
dade, notoriedade e credibilidade. Portanto, a fonte fidedigna, embo-
ra não mantenha um histórico de confiança mútua, exerce seu poder
pela posição social, inserção ou proximidade ao fato.
O jornalismo empenha-se incessantemente em legitimar o que diz
como verdadeiro e esse jogo da verdade jornalística depende de fonte
fidedigna, de quem está acima de qualquer suspeita e digno de fé.

Duvidosa
Expressa reserva, hipótese e mesmo suspeita. Assim, o valor de
verdade da informação é atenuado, embora a sua posição confira cré-
dito e o jornalista considera a informação como provisoriamente ver-
dadeira, até prova em contrário.


Aliás, é de ofício do jornalista duvidar sempre, e da “cultura jorna-
lística tratar as fontes como interfaces suspeitas... como, por exem-
plo, nos manuais de redação, que orientam os jornalistas a olhar as
fontes com desconfiança” (Chaparro, 2009).
Segundo a nossa pesquisa, considerando a média ponderada, con-
clui-se que para os jornalistas brasileiros, as fontes que merecem mai-
or crédito são os especialistas, seguidos pelas fontes de referência,
testemunhal, institucional, empresarial, oficial e popular, nessa ordem
decrescente.

Grau de confiança nos tipos de fontes
Tipos de fontes Nenhuma Pouca Muita Total
Especializada 2% 15% 73% 10%
Referência 1% 20% 71% 9%
Testemunhal 2% 27% 65% 5%
Institucional 2% 45% 47% 7%
Empresarial 1% 52% 45% 2%
Oficial 2% 55% 40% 2%
Popular 4% 55% 38% 3%
Nota: Respostas dos jornalistas

O grau de confiança não está atrelado à verdade ou mentira. A
fonte coopera com a mídia para ser aceita socialmente e o jornalista é
cético por natureza e técnica.
A jornalista Marta Sfredo, do jornal Zero Hora, alerta que a confi-
abilidade não pode ser medida só pelo tipo, “mas pelo cruzamento de
fonte e assunto. Um empresário falando sobre os negócios de sua
empresa é muito confiável”, mas ao comentar sobre os impactos das
políticas públicas nos seus negócios, por ser a parte interessada, a
confiabilidade torna-se relativa.

Assessores de imprensa, fontes e jornalistas

O jornalismo é hoje uma profissão de passagem.
Bernardo Kucinski

O bserva-se que o jornalismo não mais se restringe às redações
da mídia tradicional. Assume uma nova dimensão, sendo
também produzido por organizações não midiáticas e inclusive pelo
público, atenuando a distinção entre o jornalista sagrado como medi-
ador e seu novo papel, como articulador das informações.
Com a profissionalização da comunicação a serviço das fontes
presume-se a disseminação de informação jornalística tendo em vista
os critérios éticos, estéticos e técnicos qualificados, para que seus
conteúdos sejam legítimos e credíveis, produzidos por jornalistas.

Assessoria de imprensa

No início do século XX, a concentração de riqueza e o monopólio
das grandes corporações dos EUA provocavam manifestações popu-
lares e críticas de jornalistas famosos como Mark Twain, bem como
dos investigadores de escândalos (muckrakers).
Eram, principalmente, contra magnatas como John D. Rockfeller
Jr. (mineração), John P Morgan (banco) e William H. Vanderbilt
.
(ferrovia). Pressionado, o governo americano impôs medidas para
coibir os cartéis e trustes, o que exigiu das empresas e empresários
explicações à opinião pública.
Na emergência do capitalismo selvagem, dominado por “barões la-
drões” e “indústrias sem escrúpulos”, entra em cena o jornalista Ivy
Lee, vindo dos jornais New York Times e The World e da assessoria do
candidato à presidência Alton Parker, derrotado por Theodore
Roosevelt (mandato de 1901 a 1909).
Enquanto colabora com artigos nos jornais sobre as políticas sel-
vagens e segregacionistas nos negócios, em 1904, Lee é contratado
pelo publicitário George Parker, com quem funda a agência pioneira


de comunicação e relações públicas, a Parker & Lee, com o slogan
“precisão, autenticidade e interesse”.
Lee defendia a transparência das corporações, dizendo “o público
deve ser informado”. E, quando a agência Parker & Lee assume a “di-
vulgação e propaganda” da companhia ferroviária Pennsylvania Rail-
road, em 1906, ele cria a “Declaração de princípios” da assessoria de
imprensa, enviada em forma de carta aos editores:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é
feito às claras. Pretendemos divulgar notícias. Esta não é uma
agência de propaganda. Se achar que o nosso assunto é matéria
paga, não publique. Nossa matéria é exata. Informações adicionais
sobre qualquer questão serão fornecidas prontamente e qualquer
editor será auxiliado, com o máximo prazer, na verificação direta
de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é, com
absoluta franqueza, divulgar à imprensa e ao público dos Estados
Unidos, informações rápidas e precisas sobre assuntos de valor e
interesse para o público, para o bem das empresas e das institui-
ções públicas.
Este documento é considerado um marco da assessoria de impren-
sa e das relações públicas modernas, tendo Lee como seu fundador,
embora alguns considerem Edward Bernays, sobrinho de Sigmund
Freud. Em 1908 a agência é dissolvida e Lee continua como executivo
de comunicação da ferrovia até 1914.
Naquele ano é convocado por John D. Rockefeller Jr. para atuar
como consultor da Standard Oil e “melhorar a imagem da família”
após uma rebelião na mina de carvão em Colorado, conhecida como
“massacre de Ludlow”. Lee orientou Rockefeller a cooperar livre-
mente nas investigações e “humanizar os negócios”.
Ele pregava a filosofia “via de mão dupla”, convencendo os jorna-
listas a não atacar e sim publicar informações favoráveis aos grandes
capitalistas, bem como aconselhava seus clientes a reciclar suas políti-
cas empresariais e corrigir atitudes errôneas para criar uma opinião
pública favorável e boa vontade da imprensa.
Nisso, Lee viu uma excelente oportunidade de negócio e criou em
1916 outra agência, em sociedade com seu irmão James Lee Jr. e o


empresário de jornal, W . Harris, a Lee, Lee & Harris, que em 1919
.W
se transformou em Ivy Lee & Associados, atendendo ainda a siderúr-
gica Bethlehem Steel e a Chrysler.
No Brasil, antes das assessorias de imprensa, as organizações pú-
blicas costumavam pagar jetons aos repórteres, gratificação a quem
forneciam informações, como forma de cooptação, “quer pela exclu-
sividade do acesso, quer por favores e privilégios que, de forma mais
ou menos explícita, completavam seus salários” (Lage, 2001, p. 50).
Essa prática vigorou deste o Estado Novo, do presidente Getúlio
Vargas, que criou em 1939, o Departamento de Imprensa e Propagan-
da (DIP). O aparecimento das assessorias teve uma vertente morali-
zadora e ética, embora no início (ainda há casos) de duplo emprego
nas redações e nas repartições públicas.
A partir da década de 60 as atividades de relações públicas e asses-
soria de imprensa, tal qual idealizada por Lee, chegam ao Brasil atrela-
das às indústrias e agências de propaganda americanas. O primeiro
brasileiro a atuar nesta área foi José Rolim Valença, que começou a
aprender a profissão na agência J.W Thompson.
.
Também nesse período, na Standard Propaganda, o escritor e jor-
nalista Hernâni Donato, em São Paulo, e Evaldo Simas Pereira, no
Rio de Janeiro, com passagem pelo Jornal do Brasil e Diário de Notí-
cias, começaram a atuar na área, em agências de propaganda.
Em 1962, Valença criou a AAB, primeira agência de comunicação
do Brasil, tendo como sócio José Carlos Fonseca Ferreira, vindo da
Ford. A pioneira treinava estagiários e dela originaram agências como
ADS, em 1971, de Antonio De Salvo; a Inform, de 1975, de Carlos
Eduardo Mestieri e Vera Giangrande, que depois criou com Flávio
Schmidt a VG&S, incorporada em 1994 à LVBA.
Em 2010 existiam no país cerca de 1.500 agências, quando obtive-
ram receita superior a 1,5 bilhão de reais e empregavam cerca de 15
mil jornalistas formados. Estima-se que o triplo atua em departamen-
tos de comunicação de organizações públicas e privadas.
Na década de 70, até meados de 1980, a assessoria de imprensa era
rotulada de “prostituição do jornalismo”. No final dos anos 80 os
sindicatos de jornalistas determinaram que as redações só podiam re-
ceber releases assinados por jornalistas e com o número do registro


profissional, prática que se consolidou.
Devido ao enxugamento das redações, melhor remuneração nas
assessorias de comunicação, menor estresse e menos controle, bem
como ao grande número de formados em jornalismo, o mercado de
trabalho nos meios de comunicação encolheu.
Então, jornalistas consagrados como Audálio Dantas, Miguel Jor-
ge, Júnia Nogueira de Sá, Carlos Brickman, Nemércio Nogueira, Sér-
gio Motta Mello e Marco Antonio Sabino, além dos recém formados,
começaram a migrar para a assessoria de imprensa em agências, orga-
nizações e de personalidades.
Desencadeia-se um processo estratégico de oferecer informações
de qualidade e tratamento personalizado aos jornalistas na mídia. A
assessoria de imprensa foi evoluindo, passando de “tática a estratégica
e superou os limites essencialmente técnico e operacionais para inte-
grar-se ao processo de tomada de decisão” (Bueno, 2009, p. 231).
Atualmente a assessoria de imprensa é um dos compostos da co-
municação nas organizações, mantendo-se como o principal serviço,
representando cerca de 45% da receita das agências de comunicação,
segundo a Abracom.
Não se restringe somente à produção e distribuição de releases,
notas, artigos e sugestões de pauta, mas agrega outros procedimentos
como a elaboração de políticas de comunicação e planos de divulga-
ção, gestão das relações das fontes com a mídia, administração de cri-
se, manutenção de salas de imprensa on-line etc.
Também faz monitoramento de informação (clipping), associado à
mensuração de resultado e à capacitação das fontes e porta-vozes
(mídia training), podendo acrescentar outras funções, pois “passou a
ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla gama de
atribuições, resultado da capacidade de reposicionar-se diante das no-
vas exigências das organizações” (Duarte, 2010, p. 71).
A assessoria de imprensa contemporânea evolui para um processo
estratégico de gerar e gerir um vínculo durável com a mídia, através
de ações contínuas, estruturadas e planejadas, não somente pelo sim-
ples fornecimento de informações ou atendimento à demanda dos
jornalistas, mas na construção de um mosaico que leva a entabular di-
álogos e à formação de opinião favorável dos diversos públicos.


Conforme Bueno (2005, p. 62), isso exige um “profissional na
verdadeira acepção da palavra, até porque … a disputa é acirrada e só
sendo 'bom nisso' é que se pode triunfar na batalha da mídia”. Portan-
to, além das ações comuns, pressupõe serviços sofisticados de comu-
nicação.
Tanto esses propósitos como o perfil profissional são requisitos
para que uma organização mantenha um bom relacionamento com
diferentes veículos de comunicação, tendo acesso ao espaço editorial,
onde constrói uma imagem positiva e mantem um repositório de re-
putação.
Assim, mesmo que a pauta não seja favorável, quem mantém uma
relação transparente e constante com a mídia, consegue o seu espaço
de defesa, amenizando os impactos negativos perante a opinião públi-
ca.
Estrategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas
atividades os principais valores e fundamentos do jornalismo, zelando
permanentemente pela verdade e pela fidelidade aos fatos, além de
responder com agilidade e prover os jornalistas com informações
confiáveis e relevantes.
Mas, qual a visão que os assessores de imprensa têm deles? São
questões que podem esclarecer sobre as contribuições ou não dos
profissionais em assessoria de comunicação no atendimento às neces-
sidades das fontes nas suas estratégias de interferência na mídia.

Consequências do trabalho de assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa ... Sim
É estratégica para a organização que assessora 91%
Melhora a imagem e reputação de quem assessora 99%
Favorece que a fonte produza e forneça os fatos 91%
Contribui para o desempenho das fontes nas entrevistas 94%
Torna as fontes mais éticas e transparentes 83%
Antecipa às rotinas e práticas jornalísticas 89%
Provoca a publicação parcial ou na íntegra de releases 88%
Estimula a comodidade dos jornalistas na mídia 61%
Nota: Respostas de assessores de imprensa


O papel estratégico da comunicação, por conseguinte da assesso-
ria de imprensa, é contribuir para a melhoria da imagem e reputação
da organização. Mesmo que 99% afirmem isso, algo idealizado, não
significa que ocorra, pois a comunicação na maioria das empresas está
longe de ser estratégica.
Mas “a assessoria de imprensa deixou de ser uma ferramenta isola-
da, tática, e passou a ser uma ferramenta poderosa, estratégica, inte-
grando-se aos esforços gerais e planejados de comunicação das orga-
nizações” (Ribeiro e Lorenzetti, 2010, p. 240).
Talvez nesse sentido, de vencer mitos e desafios, que a pesquisa
mostre elevados índices de que a assessoria de imprensa seja estraté-
gica para a organização que assessora (91%), contribua para o desem-
penho das fontes (94%), favoreça que elas produzam e forneçam os
fatos (91%).
Com a ida dos jornalistas da mídia para a assessoria de imprensa
tornou as fontes mais éticas e transparentes, como mostra a pesquisa
(83%), dotando a comunicação das organização de maior e melhor
conteúdo, de transparência, de uma nova ética e de visão crítica.
No entanto, o profissional com formação em jornalismo vem per-
dendo espaço na comunicação das empresas, à medida que o setor se
torna estratégico, requerendo um gestor e não apenas de quem detém
a técnica, como mostra a pesquisa da Databerje (2009).
Essa situação vem provocando um efeito colateral na mídia, quan-
do se antecipa às rotinas e práticas jornalísticas, para 89% dos entre-
vistados. Assim, promove-se a comodidade dos jornalistas (61%),
que publicam parcialmente ou na íntegra os releases (88%).
O jornalista Norberto Staviski, ex-correspondente da Exame e
Gazeta Mercantil, credita esse fenômeno também à falta de investi-
mentos nas redações, por isso “praticamente inexiste uma iniciativa
do próprio veículo para produzir uma matéria, tudo o que é publica-
do vem de releases de assessorias, mesmo as matérias exclusivas”.
Ele considera a atual cobertura jornalística burocrática e os jor-
nais, por exemplo, “muito semelhantes. Você lê um e parece que leu
todos”. Percebe-se que não há mais a cultura de ouvir fontes antagô-
nicas para confrontar os discursos.


Jornalistas x assessores

Entre as fontes, e por conseguinte assessores de imprensa e jorna-
listas se estabelece uma relação de amor e ódio. Pois os interesses que
movem um lado e outro não são idênticos. Há uma disputa velada en-
tre os “dois lados do balcão”, principalmente dos assessores que evi-
tam conflitos ostensivos em público. A nossa pesquisa revela alguns
desses pontos do embate.

A visão dos assessores sobre os jornalistas
Os jornalistas ... Nunca Às vezes Sempre
Atropelam alguns limites 3% 92% 5%
Sobrepõem os direitos das fontes 12% 84% 4%
Ouvem fontes antagônicas 5% 70% 26%
São arrogantes 12% 78% 10%
Agem como promotores, juízes 23% 68% 9%
Buscam informações a qualquer preço 13% 66% 22%
Publicam versões imprevisíveis 13% 78% 8%

As queixas das fontes em relação aos jornalistas têm ressonância
na percepção dos assessores de imprensa. Basta comparar a questão,
“agem como promotores e juízes”. O percentual foi praticamente o
mesmo, 65% (sim) e 68% (às vezes), respectivamente.
Embora não haja julgamentos extremos, os assessores reconhecem
que, “às vezes”, os jornalistas atropelam os limites, suplantam as con-
dições das fontes, são arrogantes e noticiam versões imprevisíveis.
Duas questões merecem uma análise mais apurada, de que os jor-
nalistas ouvem fontes antagônicas, 70% “às vezes” e 26% “sempre” e,
buscam informações a qualquer preço, 66% e 22%, respectivamente.
Ora, se o propósito de uma assessoria é fornecer a notícia pronta,
evitando que o repórter ouça outras fontes, sem precisar buscar as
notícias, pode-se avaliar este resultado como uma temeridade das as-
sessorias, enquanto esses procedimentos são princípios básicos do
jornalismo.


A pesquisa realizada pelo portal Comunique-se, no período de
2003 a 2006, serviu como referencial para algumas questões direta-
mente ligadas às estratégias das assessorias. Embora avessos às asses-
sorias, os jornalistas geralmente dependem dos assessores no seu tra-
balho e apontam alguns equívocos.

A visão dos jornalistas sobre os assessores
Os assessores de imprensa ... Nunca Às vezes Sempre
Colaboram com meu trabalho 2% 72% 26%
Enviam releases desnecessários 2% 65% 33%
Viabilizam as entrevistas 2% 76% 22%
Dominam o assunto em pauta 9% 86% 5%
Querem vender o "peixe" do assessorado 1% 57% 42%
Ligam em dia e/ou horário inadequado 5% 84% 11%
Nota: Respostas de jornalistas

Os assessores são considerados parceiros autênticos dos jornalis-
tas, mesmo que estejam comprometidos com seus assessorados. Ain-
da que se repute uma incompatibilidade nisso, os profissionais nas re-
dações indicam que os colegas assessores colaboram com seu traba-
lho, “às vezes” (72%) e “sempre” (26%).
Também reconhecem-se, a exemplo de Acari Amorim, diretor da
revista Empreendedor, que as assessorias contam com bons profissi-
onais, “experientes, que sabem o que é ético”, como avaliar a di -
vulgação de um fato e a forma: “não esconder nada, dar a mais
completa informação, sempre”.
Mesmo que não concebam o release por e-mail um spam, recla-
mam das assessorias pelo envio de muito material inútil, remetido
sem critério nem filtro, e quando recebem ligações no horário de fe-
chamento (deadline).
Mas também reconhecem as competências dos assessores que
agem como parceiros, quando viabilizam o contato e as entrevistas
com as fontes, sendo ágeis nas respostas, e principalmente quando
dominam o assunto em pauta.
Mas nem sempre ocorre o domínio da pauta, pois aqui aparece o


maior índice de “nunca”, 9% e o menor de “sempre”, 5%. Isso indica
que, em certos casos, os assessores enviam textos para a mídia sobre
assuntos dos quais não entendem.
Outro equívoco dos assessores, apontado pelos jornalistas, é pedir
aquela “forcinha” para publicar o release por ser “muito importante”
e, o pior, sob o argumento de que “se não sair a notícia perco o clien -
te ou o emprego” e outras chantagens usadas para vender o “peixe”
do cliente, principalmente quando não é “peixe fresco”.
Obviamente, o assessor defende os interesses da fonte, e recebe
por isso, mas certamente há estratégias mais eficientes.

Mídia training

Para melhor interagir com a mídia, executivos, políticos e celebri-
dades, principalmente, cada vez mais participam de um treinamento,
denominado de mídia training, com o propósito de criar e manter
uma interface positiva com os jornalistas.
Segundo Nemércio Nogueira (1999, p. 42), as fontes consideram
que “os jornalistas reúnem hoje em suas mãos os papéis de promotor,
júri e carrasco”, por isso se previnem contra o jornalismo investigati-
vo, a síndrome das más notícias, o despreparo dos repórteres, a proli-
feração e a globalização de novas mídias.
Aliás, as empresas que promovem os mídia trainings se valem des-
se discurso para convencer as organizações da sua realização, como
justifica Nogueira (2007, p. 15):
Ao negligenciar essa necessidade de interação, a empresa não só se
arrisca a perder visibilidade para a concorrência, como também
deixa ao sabor dos veículos a versão dos fatos que constituem no-
tícias, à revelia do seu interesse imediato em divulgá-los (para se
promover) e explicá-los (para se defender).
Diante do dilema de serem atazanadas ou interferir na imprensa,
sendo, hoje, foco de uma matéria positiva e, amanhã, envolvidas em
uma crise, as fontes procuram nos mídia trainings uma forma de se
preparar para um relacionamento produtivo e de resultado, utilizando


a mídia para disseminar informações, legitimar seus discursos, dialo-
gar com seus públicos.
Tanto quanto as fontes oficiais, também as empresariais e institu-
cionais representam uma organização ou grupo social e não a si pró-
prias, por isso essa capacitação ganha importância, por uma questão
de segurança corporativa.
Nesse treinamento, as fontes e porta-vozes conhecem a estrutura,
característica e a dinâmica de cada tipo de veículo de comunicação; as
principais expectativas dos jornalistas, como agem e o que buscam;
além de dicas práticas de relacionamento, postura e desempenho nas
entrevistas.
Essa capacitação visa construir e manter um bom relacionamento
com a mídia e projetar uma boa imagem institucional, levando as fon-
tes perceberem que a divulgação é relevante para as organizações e
não tem o objetivo direto e imediato de promover produtos e servi-
ços (função da propaganda), embora ajude.
Enfim, tem a função de contribuir para que a organização busque
credibilidade na esfera pública, ajudando assim, a construir a admira-
bilidade da marca ou da instituição, pela sua influência sobre a opini-
ão pública, enquanto para o jornalismo o que importa é a noticiabili-
dade.
A capacitação profissional das fontes também beneficia o jornalis-
mo. Disposta a verificar esse ponto de vista, Janete Oliveira (2007)
inquiriu vinte jornalistas de São Paulo e Rio de Janeiro. A sondagem
aponta que 60% aprovam a preparação das fontes, enquanto 65%
acreditam que reduz a espontaneidade nas respostas e 70% percebem
que o número de fontes treinadas vem aumentando.
Para 60% dos jornalistas a principal competência da fonte está na
clareza e objetividade, seguido de outros fatores: disponibilidade de
dados, precisão das informações e conhecimento do assunto da en-
trevista, embora reclamem da insegurança e do medo em conceder
entrevistas, escondendo-se atrás dos releases.
Nossa pesquisa mostra que as fontes buscam capacitação para tirar
o máximo de proveito das entrevistas e das suas relações com os jor-
nalistas, bem como a importância deste treinamento.


Cresce o número de fontes e porta-vozes que já participaram des-
te treinamento (22%), sendo que a grande maioria participaria pela
primeira vez ou novamente (90%), pois acredita que isso melhorou
ou aperfeiçoaria seu desempenho nas entrevistas (96%). Poucos
acham que o mídia training é utilizado somente nas crises (8%).

Capacitação das fontes
Mídia training Sim
Já participou desse treinamento 22%
Participaria pela primeira vez ou novamente 90%
Melhorou/melhoraria seu desempenho nas entrevistas 96%
Serve apenas para momentos de crise 8%

O caso da rede de hotéis Blue Tree ilustra bem essa estratégia. A
partir de uma “política de fontes”, que incluiu um mídia training aos
gerentes e assessorias de imprensa regionais, “a rede ampliou em mais
de 30% sua participação na mídia e, o mais importante, tornou-se
uma fonte respeitada e disponível para diferentes editorias” (Maia,
2010, p. 28).

A fonte escreve a notícia

O principal instrumento das fontes nas relações com a mídia ainda
continua sendo o release, que no início não passava de propaganda
disfarçada, pois chegava às redações via departamento comercial dos
jornais e atendia às vaidades dos anunciantes.
Esse modelo prevaleceu durante os 20 anos do regime autoritário
de governo no Brasil, a partir de 1964. Nessa época há uma prolifera-
ção de assessorias governamentais e “a busca da informação começa a
inverter-se, ou seja, ao invés do repórter ir diretamente à fonte, as
fontes, representadas pelos inúmeros press releases de assessorias, pas-
saram a inundar as redações” (Lima, 1985, p. 45).
Nos EUA e Europa o release apresenta-se como um complemento


de informações, um roteiro sem os atributos de um texto jornalístico
e distribuído durante as entrevistas para facilitar o trabalho dos re-
pórteres.
No Brasil, principalmente a partir de meados da década de 80, ele
é redigido com todos os requintes de uma notícia, pronto para publi-
car, cabendo ao jornalista, eventualmente, checar as fontes, investigar
o fato, utilizando o texto fornecido como pauta ou publicar na ínte-
gra ou editado.
Vale lembra o caso do governador do Paraná, Ney Braga, que pro-
pôs acabar com os releases, em 1982, o que provocou um revolta na
imprensa local, obrigando-o a reverter a decisão.
Portanto, para Duarte (2010, p. 309) “mesmo sendo um instru-
mento de comunicação unidirecional, oficial, formal, vulgar”, é de
grande valia aos veículos de pequeno e médio porte que não dispõem
de estrutura para a produção do noticiário.
O meio de comunicação não informa ao público a origem (relea-
se) nem a autoria (assessor), embora o “jornalista” possa assinar a
matéria que não produziu. Ao publicar o release, o veículo assume e
avaliza as suas informações. Em geral, a grande imprensa e a televisão
consideram este material como uma sugestão de pauta.
Com a profissionalização da comunicação nas organizações mini-
mizaram algumas práticas nefastas na publicação de informações so-
bre empresas, produtos e serviços: pressão das agências de propagan-
da, conchavos e suborno de jornalistas, telefonemas à direção dos veí-
culos e outras imposições comerciais.
O release provocou a redução do jornalismo investigativo e uma
acomodação nas redações, pois o jornalista não vai às fontes, quando
fornecem conteúdos jornalísticos prontos.
Essa comodidade cria armadilhas aos jornalistas, às vezes hilárias,
como o caso da cilada que induziu a grande imprensa brasileira a acre-
ditar na teoria do “abraço corporativo”, em que um personagem, o
ator Leonardo Camillo, interpreta o consultor de recursos humanos,
Ary Itnem Whitaker.
Com o suporte de uma eficiente assessoria de imprensa da fictícia
“Confraria Britânica do Abraço Corporativo”, a pauta engabelou ex-
perientes jornalistas, revelando a fragilidade da apuração jornalística,


o que resultou em filme documentário homônimo, escrito e dirigido
pelo jornalista Ricardo Kauffman.

Jornalistas x relações públicas

A maioria dos profissionais que atua em assessoria de imprensa no
Brasil é graduada em jornalismo. Isso vem provocando batalhas entre
as entidades de relações públicas (RP) e de jornalistas.
A luta “fratricida” por espaços profissionais se arrasta desde os
idos de 1968 e 1969, datas das regulamentações das duas profissões,
respectivamente. Iniciou-se ali uma discussão estéril, com pouca ne-
gociação, pelas tarefas específicas.
O ensino superior fragmentou o curso de Comunicação Social em
habilitações (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propagan-
da) e isso provocou culturas profissionais “tanto na forma de se ves-
tir, de se expressar... jornalistas e relações públicas são, geneticamen-
te, diferentes” (Bueno, 2005, p. 120).
O Conselho Federal de Relações Públicas (Conferp) e suas regio-
nais, com poder fiscalizador, atacam com multas, brandindo a lei. A
Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) contra-ataca com a reser-
va de mercado nas assessorias de imprensa e publicações, tentando
impor a sua lei, com várias manobras.
Em 1986, a Fenaj, tendo na presidência Audálio Dantas, editou o
Manual de assessoria de imprensa, demarcando os divisores e limites
de competência entre as atribuições de jornalistas, relações públicas e
publicitários, com a anuência da presidente da Conferp na época,
Vera Giangrande.
Depois, em 2004, a Fenaj teve o seu intento frustrado com a não
aprovação do Conselho Federal de Jornalismo, que tornariam privati-
vas 25 funções jornalísticas, entre elas a de assessor de imprensa.
Do lado dos relações públicas, desde a aprovação da regulamenta-
ção da profissão, em 1968, as entidades fecharam-se em si, raramente
admitindo o diálogo com outras áreas da comunicação.
O conflito acirrou-se em 2002, quando o Conferp (2009) baixou
uma resolução normativa delimitando as “fronteiras corporativas” de


funções e atividades privativas dos RPs. O emaranhado de resoluções
e “portarias normativas” não foram capazes de resolver o conflito, ao
contrário, agravaram.
Margarida Kunsch (2004, p. 15) defende que “só conceitos, técni-
cas e teorias do jornalismo e mesmo de assessoria de imprensa, não
dão conta dessa perspectiva mais global da comunicação organizacio-
nal”, lembrando que os “jornalistas têm atuado em funções típicas de
relações públicas, sem que tenham uma formação adequada para tan-
to”.
Por outro lado, ainda que legalizada, a profissão de relações públi-
cas carece de legitimidade, pois está associada à tarefa de apenas orga-
nizar eventos e cuidar do cerimonial.
Mas, a pesquisa da Databerje (2009) mostra que o RP vem recon-
quistando o seu espaço, pela habilidade em planejar e estruturar a co-
municação de uma organização, contemplando os seus vários públi-
cos.
Na prática, relações públicas e jornalistas vinculados profissional-
mente à comunicação atuam em campos e saberes reciprocamente so-
lidários. Não há uma aproximação mágica, mas sim uma atuação na
diversidade interdisciplinar, contemplando o melhor de cada um.
É da soma e conjugação de conhecimentos e experiências destas
profissões que se vale a comunicação, pois o mercado não está preo-
cupado com essa rixa corporativista, confirma Wilson Bueno (2005).

Assessor de imprensa é jornalista?

Outra pendenga no mercado de comunicação é definir se o profis-
sional formado em jornalismo e que atua na assessoria de imprensa é
ou não jornalista. Frequentemente esse tema polêmico suscita dis-
cussões. Uma corrente entende que jornalista é quem trabalha nas re-
dações da mídia tradicional.
Ricardo Noblat (2003) provocou em um artigo: “O que é, o que
é? Formado em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas,
apura, escreve e publica notícias, mas não é jornalista? É assessor de
imprensa” e não tem autonomia para exercer um jornalismo “livre,


crítico e, se necessário, impiedoso”.
Além de polêmicas, essas questões geram contestações e inquiri-
ções: será que o jornalista na redação tem autonomia? É Livre? O dia
a dia de quem atua no jornalismo é cercado de ambiguidades e ideolo-
gias.
Geralmente o jornalista age conforme as determinações da organi-
zação (política editorial, manuais de redação, normas deontológicas
etc.). Será que todo jornalista é ou precisa ser crítico e impiedoso?
Em não sendo, deixa de ser jornalista, mesmo atuando em redações?
Quem acompanha Noblat argumenta que é da natureza do jorna-
lismo ser investigativo e produzir notícias, geralmente, para o público
consumidor de veículos comerciais. Mas, em todo o mundo, o jorna-
lismo é uma profissão aberta e seus contornos são imprecisos.
O Tribunal Superior do Trabalho também foi envolvido nesse im-
passe, dizendo em 1998, que “assessor de imprensa não exerce ativi-
dades típicas de jornalismo”, e noutros momentos, com base na Lei
nº 972/1969, de regulamentação da profissão, reconhecendo o asses-
sor como jornalista, pois faz “coleta de notícias ou informações e seu
preparo para a divulgação”.
Os defensores do assessor de imprensa jornalista, apegam-se ao
argumento de que os processos e procedimentos são praticamente os
mesmos, embora atue como um articulador, em vez de mediador.
Os campos da comunicação e do jornalismo se confundem, uma
vez que o diploma obtido nas faculdades de comunicação, habilitação
em jornalismo, é registrado no Ministério do Trabalho, levando os di-
plomados a se autodefinirem “jornalistas”, independentemente da
função que exerçam.
Essa discussão fica empobrecida quando se despreza a contempo-
raneidade complexa do jornalismo, estabelecendo limites corporati-
vistas. Pois, para o mercado essa controvérsia faz pouco sentido.
Aliás, esse é um fenômeno brasileiro, onde a maioria dos jornalis-
tas formados atua de um lado e de outro do “balcão”. Nos EUA e na
Europa, a assessoria de imprensa é entendida como uma atividade es-
sencialmente de relações públicas, embora também exercida cada vez
mais por jornalistas.
Em Portugal, por exemplo, o jornalista enquanto atua em assesso-


ria de imprensa, suspende o seu registro, podendo, a qualquer mo-
mento, recuperar a credencial se retornar às redações.
Mas no Brasil, conforme a nossa pesquisa, para 83% dos assesso-
res, o profissional formado em jornalismo e que atua em assessoria de
imprensa é “jornalista” e defendem inclusive a regulamentação da
profissão de assessor (75%), como quer a Fenaj.
Ao contrário da maioria dos relações públicas, que entende a ati-
vidade como uma ferramenta de comunicação e não uma profissão;
enquanto 45% consideram ser uma atribuição exclusiva dos jornalis-
tas e não uma função típica dos RPs (82%).

A visão dos assessores
Assessoria de imprensa Sim
Assessor de imprensa é jornalista 83%
AI é atribuição exclusiva de jornalista 45%
AI é uma função típica de relações públicas 18%
A profissão de AI deveria ser regulamentada 75%
Legenda: AI (assessoria de imprensa)

As fontes na mídia

Na mídia, as fontes são ajustadas por editorias: política (oficial),
economia (oficial, empresarial), cultura (notável), ciência (especialis-
ta), polícia (oficial, popular) etc.

Políticos
As fontes oficiais são as preferidas dos jornalistas, pois suas ações
e estratégias tem impacto direto no interesse público, pela sua capaci-
dade e poder de influência, acesso facilitado e sistemático às pautas da
mídia.
Os políticos são “definidores primários” por excelência, pelo po-
der e privilégio que desfrutam, sendo capazes de emitir opiniões im-
portantes a respeito de assuntos controversos.


Constituídas basicamente por políticos e as autoridades, as fontes
oficiais estão em todos os níveis (nacional, estadual e municipal) e
poderes (executivo, legislativo e judiciário). Suas relações com a mí-
dia decorrem, e muito, do regime de governo.

Populares
Na mídia, a pessoa comum aparece, notadamente, como “vítima,
cidadão reivindicador ou testemunha”, conforme descrita no capítulo
Classificação das fontes. Ela é utilizada principalmente no jornalismo
popular, rotulado de “sensacionalista”.
Este gênero existe desde os primórdios da imprensa. Mas foi no
final do século XIX que o jornalismo popular se consolida - enfati-
zando o cotidiano do povo, crimes, entretenimento e os dramas pes-
soais -, com o surgimento da penny press11 e da “imprensa marrom”
(lá, yellow press) nos EUA, dos canards12 na França e dos tabloides na
Inglaterra.
No Brasil, o jornalismo popular tem seu marco inicial com os fo-
lhetins, a partir de 1840, inspirado nas publicações francesas La Pres-
se e Le Siècle, de 1836, e firmou-se com os jornais e programas popu-
lares (TV e rádio), a partir de meados do século XX.
Para Márcia Amaral (2006, p. 125), como testemunha, esse tipo de
fonte contribuir para “autenticar o acontecimento ou gerar
sensação”. Ou seja, o jornalismo apropria-se da fala popular nem
sempre para explicar o ocorrido, mas ampliar os fatos e empatia ou
suposta expectativa do público.
Na condição de cidadão e consumidor, essa fonte reivindica os
seus direitos e utiliza a mídia para intermediar a solução de seus pro-
blemas com os poderes público e econômico. Enquanto vítima, expõe
a sua desgraça, infortúnio e sacrifícios pessoais, quando prejudicada
pela violência, tragedia, injustiça ou logro. Busca na mídia, a comoção
social.
Ao dar voz ao povo, o jornalismo usa como fonte o cidadão, elei-
tor, contribuinte, consumidor, morador, inquilino, passageiro, pedes-
tre, paciente, torcedor, espectador, ouvinte, leitor, usuário, aluno, em-
11 Jornais vendidos a um penny (um centavo)
12 Do francês: pato, “notícia falsa, pasquim”


pregado, operário, criminoso, sonegador, vítima e por aí vai.

Empresas
As empresas transitam na esfera pública, de onde influenciam a
sociedade e são vigiadas por ela, ou seja, há uma dimensão pública
inerente à prestação de contas, ampliada pelos conceitos de transpa-
rência e governança corporativa.
Isso demanda informações e interesse do público por assuntos de
gestão e negócios, estimulados pelo cenário onde predominam assun-
tos econômicos, o mercado de capitais e seus investidores, bem como
a profissionalização e competição das empresas.
No Brasil, a divulgação de empresas na imprensa inicia nos anos
60 com as indústrias estrangeiras, automobilística e de higiene, por
meio das agências de propaganda que encaminhavam textos para as
redações, via departamentos comerciais.
A Volkswagen é apontada como a pioneira a contar com uma estru-
tura para o atendimento à imprensa, montada em 1961 pelo jornalista
Alaor Gomes, vindo da TV Record e da agência de propaganda Almap
e, trazendo consigo, Reginaldo Fionotti, do jornal Última Hora.
Apesar da resistência da imprensa em citar marcas e nomes de em-
presas, a Volks enfatizava o transporte e a nascente indústria brasilei-
ra de automóveis, o que “rendia fotos, pautas curiosas e gerava dados
estatísticos que caíram no gosto da imprensa” (Duarte, 2010, p. 57).
Nesses primórdios, as fontes passaram a criar fatos e começam a
interferir na imprensa. Em meados da década de 60, Antonio De Sal-
vo começou a visitar as redações de jornais, “ele fazia o trabalho in-
grato de convencer os editores a dar notícias a respeito das atividades
e produtos” das empresas que atendia pela agência de comunicação
pioneira, a AAB (Amaral, 2000).
Com a redemocratização do Brasil, a partir de 1985, e o advento
do código de defesa do consumidor, em 1990, as empresas intensifi-
caram sua presença na mídia, criando estruturas de comunicação.
Assim, passaram a transitar pela editorias e colunas de economia e
negócios, principalmente de jornais e revistas, como fontes impor-
tantes e cobertura favorável, notadamente sobre suas atividades, in-
vestimentos e resultados, bem como por suas ações mercadológicas e


sociais.

Especialistas
A presença dos especialistas no jornalismo remota ao surgimento
da imprensa no século XVII, quando começa uma “intensa circulação
de cartas expedidas por cientistas sobre suas ideias e novas descober-
tas”, aponta Fabíola Oliveira (2005, p. 18).
Nessa época deu-se, inclusive, o início do jornalismo científico pe-
las mãos do alemão Henry Oldenburg, em 1665, com a criação do pe-
riódico inglês Philosophical Transactions. No Brasil, José Reis é consi-
derado o pioneiro e patrono do jornalismo científico nacional, pela
produção de artigos na Folha de S. Paulo, desde 1947.
Além dos cientistas, são fontes especializadas os peritos, consul-
tores, intelectuais, profissionais especializados, bem como organiza-
ções, grupos sociais ou quem se ocupa de um conhecimento específi-
co. Estas fontes tendem à prolixidade, empregando termos técnicos e
jargões. Igualmente agem política e estrategicamente.
A autora identifica quatro tipos marcantes de fonte especializada.
O primeiro, recusa entrevista por achar que o jornalista não tem
competência para abordar o assunto de sua especialidade. O segundo,
fala impondo restrições. O terceiro, “quer aparecer a qualquer custo”.
E o quarto tipo, atende a mídia, explica, analisa ou contextualiza o
fato, ciente dos processos jornalísticos.
Pela posição de neutralidade diante dos fatos, independência ou
vínculo a uma instituição conceituada, essa fonte apresenta-se como
fidedigna e avaliza o conteúdo jornalístico. Mas também se engana e
engabela o repórter, quando diante de uma sumidade receia questio-
nar o que parece simples ou esquiva-se de outras versões.
O deslumbramento cria armadilhas aos jornalistas, às vezes hilári-
as, como o caso do “boimate”, publicado pela revista Veja (1983), so-
bre a experiência de dois biólogos alemães, de Hamburgo, na fusão
das células de boi com as de tomate, na produção do “boimate”, me-
recendo comentário de Ricardo Brentane, engenheiro genético da
USP. Era uma brincadeira do Dia da Mentira da revista britânica New
Scientist.


Imagem e reputação

As fontes aprimoraram suas estratégias. Contam com o assédio
dos divulgadores, ávidos por “emplacar” suas pautas e buscar ações
mais longevas no relacionamento com a mídia, atendendo às expecta-
tivas da imprensa em contar com fontes confiáveis, capazes de suprir
suas necessidades.
Em contrapartida estabelecem um vínculo aos seus temas, para re-
forçar a imagem institucional e criar condições favoráveis para seu
nome, marca, produtos e serviços, construindo paulatinamente a sua
credibilidade.
Estrategicamente, as fontes desenvolvem uma ação contínua, es-
truturada e planejada, visando o fornecimento unilateral de informa-
ções, na crença de que a mídia contribui para a formação de opinião
dos públicos da organização.
Afinal, a volatilidade da opinião pública, em parte, está relacionada
ao que a mídia veicula, favorável ou contrária, podendo levar uma or-
ganização à perda ou ganho de credibilidade. Por isso, as fontes enta-
bulam diálogos e relações que incluem a mídia, desenvolvendo uma
gestão de identidade, imagem e reputação.
Esses conceitos “sofrem de um processo de esvaziamento, certa-
mente porque, utilizados às escâncaras, em qualquer situação e mes-
mo como sinônimos, acabam não significando coisa alguma”. Por
isso, carecem de um refinamento de suas definições em relação à mí-
dia (Bueno, 2009, p. 199).
Conforme o autor, uma organização ou uma personalidade reflete
imagens, que “são percepções que estão na cabeça dos públicos ou
das pessoas individualmente, formadas pelo contato direto ou indire-
to com ela”, ou seja, da organização como um todo, sustentada por
diferentes segmentos de públicos.
Enfim, “a formação da imagem é um processo subjetivo, único, re-
lacionado à experiência individual e, ao mesmo tempo, somatório de
sensações, percepções e interrelações de atores sociais” (Almeida,
2009, p. 228).
Preocupadas com essas percepções vacilantes, as fontes utilizam o
espaço editorial da mídia, por ser polifônico, para manter uma ima-


gem limpa e positiva, que a propaganda, por ser unilateral, não sus-
tenta.
A imagem, opinião recente do público, difere da reputação por ser
formada ao longo dos anos, tendo por base as ações e os comporta-
mentos de uma organização. Trata-se de um crédito de confiança ad-
quirido, associado ao bom nome, credibilidade e reconhecimento.
Por isso, uma organização que desfruta de uma boa reputação,
além de gerar notícias favoráveis, em momento de crise, se bem admi-
nistrada, tem menor impacto na mídia e consequentemente no públi-
co.
A maioria das organizações tem imagens, “mas poucas chegam a
ter uma reputação, porque esta é resultado de um processo mais de-
morado de interação. A gente pode dizer que a imagem é algo que se
sente na pele e a reputação como algo que se sente na alma” (Bueno,
2009, p. 200).
Porém, as organizações empenham-se, equivocadamente, em for-
mar uma identidade: como querem ser vistas, percebidas, ou seja, os
atributos que as distinguem uma das outras.
Usam a mídia para firmar uma identidade idealizada, buscando ser
o que realmente não são. Por exemplo, uma indústria tabagista pro-
clamar-se socialmente responsável. Então, chama-se a ética para tra-
tar dessa dissociação.

A ética de lado a lado

Quando o outro entra em cena, nasce a ética.
Umberto Eco

O s objetivos das fontes de notícias e dos jornalistas não são
exatamente os mesmos, embora um dependa do outro. Tan-
to um, quanto o outro lado têm interesses próprios. Assim, a con-
frontação da ética das fontes com a deontologia dos jornalistas são
suficientemente complexos para justificar uma reflexão.
A ética deriva da moral, concebida como o caráter obrigatório da
norma, e define-se como “a aplicação pessoal de um conjunto de va-
lores livremente eleitos pelo indivíduo, em função de uma finalidade
por ele mesmo estabelecida e que acredita ser boa” (Cornu, 1998, p.
8).
Na definição da maioria dos autores, a ética (do grego, ethos) refe-
re-se ao que é bom, à hierarquia de valores e à racionalidade. Enquan-
to a deontologia, segundo o autor, “interpreta-se como o conjunto de
regras da aplicação de uma ética que lhe é própria, aplicada a um gru-
po, a uma profissão, no caso da mídia e os jornalistas”.
Embora haja abordagens conflitantes entre esses três conceitos,
pode-se distinguir a “moral”, como as regras de conduta social e obe-
diências às normas; a “deontologia”, aos valores e deveres de uma
profissão e a “ética”, como os princípios ideais da conduta humana.
Conforme Daniel Cornu (1999), no jornalismo prevalecem: a
“ética descritiva”, das práticas da informação; a “ética normativa”,
que dita deveres e direitos; a “ética reflexiva” (metaética), sobre a le-
gitimidade das normas e práticas; acrescida da “estratégia da ética”,
representada pela autorregulamentação, para amenizar os rigores da
lei.
Aliás, a ética tem maior alcance que a legislação, que procura evitar
condutas desviadas, enquanto a ética busca transmitir segurança ao
público, protegendo os jornalistas e os meios de comunicação das in-
terferências externas.


Interesses público e particular

Há uma suposta oposição entre interesses público e particular. Re-
cai sobre as fontes a imputação de que fazem publicidade através de
discursos particulares, travestidos de interesse público. Está aí, uma
das contradições da informação jornalística.
O interesse pela notícia é público e o interesse público é o que a
opinião pública diz que é. Nesse sentido, “servir ao interesse público
significa oferecer à esfera civil a possibilidade de se ver representada e
satisfeita nos procedimentos regulares da esfera política” (Gomes,
2009, p. 79).
Talvez, por isso, seu conceito - algo coletivo de relevância pública
- seja vago e deslocado para a coisa pública. Daí torna-se difícil para
o jornalismo adequar as razões da notícia ao entendimento do inte-
resse público, e vice-versa.
Na dúvida, a mídia opta pelo interesse do seu público, isto é, des-
tacar o que interessa à maioria das pessoas do universo daquele meio
de comunicação. Assim, o “interesse público” tem valor próprio, o
mesmo não pode ser dito do “interesse do público” (audiência).
Jornalistas e fontes apropriam-se dessa ambivalência ao que me-
lhor lhes convier. Então, nessa ambiguidade semântica, o que os dife-
renciam, e às vezes conflita, é a forma de trabalhar a informação.
Neste processo, segundo Chaparro (2010, p. 20) “de um lado es-
tão os jornalistas e seu obrigatório vínculo ao interesse público; do
outro, as organizações, em ações determinadas pela prioridade do in-
teresse particular”
Isso gera conflito, quando “o acontecimento vem num pacote de
fatos ou declarações, a título de interesse público, embalado numa re-
tórica eficaz e, do ponto de vista ético, subsumido em certo cinismo”
(Karam, 2004, p. 50).
Também representa um falso conflito, “porque não se deve cair na
simplificação de ver no interesse público o valor que se opõe ao inte-
resse particular. Essa seria a lógica moralista, como se de um lado es-
tivesse o bem, e do outro, o mal” (Chaparro, 2010, p. 20).
Este autor defende que o jornalista não deve temer nem desprezar
o interesse privado, pois são legítimos e representam os conflitos da


atualidade. Aliás, o que se opõe a um interesse particular é outro inte-
resse particular.
Para Chaparro (2009), é certo que “sem os discursos e ações dos
interesses particulares em conflito, o jornalismo não teria o que noti-
ciar”. Além disso, muitas das notícias vertem dos discursos conflitan-
tes e ações dos interesses privados.
Mas, os valores e princípios do jornalismo - verdade, honestidade,
correção, lealdade, respeito, equilíbrio, justeza, imparcialidade - ori-
entam a ética jornalistica, mesmo lá onde não fizer sentido nem tiver
cabimento” (Gomes, 2009, p. 87).

As responsabilidades

A quem o jornalista presta contas? Primordialmente à empresa
jornalística que atua, mas também às fontes, ao seu público, à opinião
pública, às normas deontológicas, às suas convicções e à sociedade
como um todo.
A essa rede de responsabilidades sobrepõe-se a liberdade de infor-
mar, “para que o direito do público de conhecer os fatos e as opiniões
sejam a realidade; por isso, a independência dos jornalistas e a digni-
dade conferida a sua profissão, devem ser asseguradas” (Cornu, 1998,
p. 52 ).
E a fonte, a quem responde? Afinal, ela detém uma posição social,
desempenha um papel, sendo investida de uma representatividade
para a organização, grupo social, especialidade etc.
Portanto, na posição de representante, a sua responsabilidade está
na consequência do que diz ou faz, respondendo primeiramente a
quem representa, pela imagem que transmite e reputação que forma,
e segundo, ao seu público e à sociedade em geral.
Max Weber (2004) ocupou-se disso na palestra que proferiu em
1919, na Universidade de Munique, indicando que uma ação ética
ajusta-se a duas orientações ou responsabilidades, que diferem entre
si: a convicção e a consequência.
A primeira se fixa nos princípios e tem caráter deontológico. Re-
gula-se por normas e valores aplicados à prática profissional, indepen-


dentemente das consequências que possa provocar.
Refere-se à ética do dever, quando se está absolutamente convicto
sobre algo. Trata-se do compromisso com a verdade jornalística, ob-
jetividade etc. Ao contrário da ética tradicional, não segue a cartilha
do certo e do errado, mas a ponderação de um caráter incorporado
por alguém.
Ou seja, uma ação bem intencionada pode produzir consequências
desastrosas, mas isto não é responsabilidade do jornalista e sim das
evidências que não se confirmaram ou dos equívocos das fontes.
Já a ética da responsabilidade relaciona um fato à causa final, tem
caráter teleológico, ensina Weber. Centra-se nas consequências, nos
resultados, na avaliação dos riscos. Embora o jornalista seja responsá-
vel pelo conteúdo e reflexo fiel dos fatos, ele não se guia pela respon-
sabilidade das consequências.
Tome-se o caso da Escola Base, em que os jornalistas, convictos de
uma ocorrência de pedofilia e movidos pelo sensacionalismo, provo-
caram a depredação e saque da escola, prisão dos donos e degradação
de suas vidas e de crianças, em março de 1994.
Ao final, provou-se que a denúncia não tinha fundamento e so-
mente as empresas de mídia - Folha de S. Paulo, IstoÉ, O Estado de S.
Paulo e TV Globo -, após 14 anos, foram condenadas a pagar indeni-
zações às vítimas.
Mas os jornalistas não foram responsabilizados por isso. Então,
confirma-se o que disse Weber (2004, p. 122): “a responsabilidade pe-
las consequências não cabe a mim, mas a quem eu presto os serviços”.
Aliás, com o fim da Lei de Imprensa, em 2009, instalou-se no Bra-
sil uma verdadeira indústria de ações judiciais contra veículos de co-
municação, jornalistas e fontes, baseadas nos códigos do Direito Ci-
vil e Penal, sem limites de tempo e valor para os processos.
Do ponto de vista do jornalismo há de se diferenciar os conceitos
de “responsabilidade” e “responsabilização”. Em princípio, o jornalis-
ta é responsável pelo que divulga, mas raramente responsabilizado
pelo que faz de errado.
Isto é, a sua responsabilidade esgota-se ao revelar o que considera
verdadeiro, por isso não condiciona a veiculação de uma verdade rele-
vante às possíveis consequências, ainda que saiba quais sejam os efei-


tos.
Enfim, o jornalista exerce uma função pública, para a qual não foi
eleito, servindo simultaneamente aos interesses públicos e à organiza-
ção privada que vende a notícia e gera lucros.
Há, inclusive, quem defenda a eleição para jornalista. Embora pa-
reça estranho, mas há um mandato constituído por um contrato soci-
al tácito, que legitima e delega ao jornalista a tarefa de representar o
público perante os diversos poderes, para que estes prestem conta à
sociedade.
A legitimidade do jornalismo está associada à credibilidade dos
jornalistas e “esta credibilidade, por sua vez, está vinculada às preocu-
pações legítimas do público em relação à qualidade da informação que
recebe” (Bernier, 2004, p. 42).
Igualmente os meios de comunicação assumem responsabilidades
públicas na distribuição social da informação, mas põem-se a serviço
do seu público, pois dele buscam audiência e lastro para o seu espaço
publicitário.
Já a fonte segue a ética das consequências e a sua responsabilidade
está vinculada ao resultado do que informa ou não. Segue um modo
singular de dizer, com base nos seus interesses, não necessariamente
na verdade, mas no que acredita.
Fala positivamente de si e, eventualmente, de forma negativa ou
neutra de outrem, para validar o que comunica. As organizações es-
tão continuadamente expostas às questões éticas e sociais advindas de
suas decisões.
Respondem pela degradação do meio ambiente, produtos nocivos
à saúde, propaganda enganosa, atendimento ao público, corrupção,
desempenho econômico e financeiro etc. Afinal, não competem ape-
nas pelo mercado, mas também para conquistar uma boa reputação.
Uma nova ética empresarial e cívica foi introduzida no mundo dos
negócios e no serviço público no final do século XX, trazendo impac-
tos ao capital intangível das organizações: imagem, reputação, confi-
ança e rentabilidade.


Códigos de ética e deontológicos

Os primeiros códigos de ética e deontológicos dos jornalistas apa-
recem no começo do século XX, inicialmente na França (1918), Esta-
dos Unidos da América (1923), Suécia (1923), Finlândia (1924), Itá-
lia (1928), Noruega (1936) e Inglaterra (1938).
Nota-se a proliferação de múltiplos códigos, que utilizam a estra-
tégica da ética: fixar suas próprias normas para dissuadir os poderes
públicos de intervir na regulamentação.
Entre os vários códigos destaca-se a Declaração dos Deveres e
Direitos dos Jornalistas, conhecida com Declaração de Munique, cri-
ada em 1971 por sindicatos e federações da União Europeia e adotada
no ano seguinte pela Federação Internacional dos Jornalistas, sediada
em Bruxelas.
No âmbito internacional também são influentes os códigos da
Associação Mundial de Jornais, da Sociedade Americana de Editores
de Jornais e a Declaração de Chapultepec, assinada no México em
1994, pela Sociedade Interamericana de Imprensa, em defesa da liber-
dade de imprensa.
No Brasil, os códigos deontológicos concorrem com os códigos
de ética e de autorregulamentação das entidades patronais e os manu-
ais de redação dos meios de comunicação.
Entre eles, o código de ética dos jornalistas brasileiros, reformula-
do pela Fenaj em 2008, trata do direito à informação, conduta e res-
ponsabilidade do jornalista e relações profissionais.
Nessa reformulação foi instituída a “cláusula de consciência”, pela
qual nenhum jornalista é obrigado a executar quaisquer tarefas sobre
o que não concorda, alertando que isso não deva ser desculpa para
que não se ouça opiniões divergentes.
As organizações midiáticas contemporâneas arrogam a si a prerro-
gativa de criar suas próprias leis, as autorregulamentações, a exemplo
do propósito da Associação Nacional de Jornais (ANJ), em evolver o
seu código de ética.
O código de ética da radiodifusão, da Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) avança na definição da pro-
gramação, publicidade e noticiário, bem como nas normas de condu-


ta.
Também a Associação Brasileira de Agências de Comunicação
(Abracom) instituiu em 2004 o seu código, comprometendo-se a res-
peitar os códigos de conduta dos jornalistas e da imprensa, obrigan-
do-se a não “disseminar informações falsas, enganosas ou que não
possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstrá-
veis”.
Esse código também veta formas de abordagem aos jornalistas que
comprometam a atividade de assessoria de imprensa. Ainda define e
explicita a postura das agências no relacionamento com a concorrên-
cia, clientes, comunidade, funcionários, além da mídia.
As organizações privadas, pressionadas pela economia de merca-
do, são impelidas ao diálogo com todos os seus públicos, a partir de
um relacionamento ético e transparente, incluído os meios de comu-
nicação, para criar processos de formação de imagem e de manuten-
ção de reputação.
A governança corporativa impõe às empresas a adoção de princípi-
os éticos em seus negócios. Inspiradas na lei Sarbanes-Oxley, editada
pelo governo americano em 2002, as empresas estão empenhadas a
prestar contas, incluindo a obrigação de informar e explicar suas
ações, decisões e políticas implementadas.
Também os principais meios de comunicação buscam legitimar o
seu discurso, editando seus manuais de ética, redação e estilo, alguns
transformados em livros, em que a parte ética e deontológica ocupam
pouco espaço.
O jornalista Augusto Nunes, na apresentação do manual de Zero
Hora (1994, p. 12), diz de que a “adoção de um código de ética, por si
só, não imuniza nenhum jornal contra o risco de protagonizar desli-
zes, escorregões ou mesmo, delitos graves”.
Outra figura fiscalizadora, que se intitula defensor do público nos
meios de comunicação, é o ombudsman. Ele observa e critica as falhas
de sua organização e de outros veículos, pondo-se no lugar do públi-
co, de quem recebe e analisa as suas queixas.
A par dessas ferramentas, a própria sociedade e os observatórios
de mídia vigiam os jornalistas, os meios de comunicação e as fontes,
reagindo ao noticiário com uma visão cada vez mais crítica.


Os observatórios de mídia exercem pelo menos duas funções: “fis-
calizar os veículos e seus profissionais, e alfabetizar midiaticamente o
público”, indicando as falhas e também os acertos (Christofoletti e
Mota, 2008, p. 12).
Tantas leis, códigos, regras e manuais podem asfixiar os jornalistas
e as fontes. Mas o jornal O Globo considera que “ética não é morda-
ça. O que ela pede não é menos notícia, mas melhor notícia”.

Conflitos e acordos

O jornalismo vale-se dos conflitos, diversidade de ideias, varieda-
de de opiniões, multiplicidade de interesses e da complexidade das re-
lações humanas. E as “interações do jornalista com a fonte envolvem
conflitos e acordos inevitáveis, porque a interlocução é viva, interes-
sada” (Chaparro, 2001, p. 43).
As fontes primam pela precisão técnica, rigor dos dados, narrativa
unilateral e evitam notícias sobre discussões em curso, enquanto os
jornalistas propendem a tornar público o momento transitório para
que a sociedade interfira no debate.
No afã de fazer revelações de impacto, a mídia atropela alguns li-
mites, em nome de um suposto interesse público, que ela mesma es-
tabelece. Sobrepõe direitos, imagem e reputação, sem resguardar a
idoneidade das organizações, ainda que a liberdade de imprensa não
autorize tudo.
Por conta disso, as fontes assumem uma posição de cautela e ten-
tam reagir. As suas reações podem surpreender o processo tradicional
de apuração, como ocorreu em 2009 no blog da Petrobras, Fatos e
Dados, ao postar as perguntas dos repórteres e as respostas da estatal,
antes da publicação pela imprensa.
Essa estratégia foi inicialmente adotada em 2002, nos EUA, em
que o Ministério da Defesa publicava todas as entrevistas importantes
do secretário Donald Rumsfeld no blog DefenseLink, antes da veicu-
lação.
As fontes defendem a liberdade de expressão e de imprensa, bem
como reconhecem o papel cívico dos jornalistas, mas ainda não assi-


milaram nem sabem conviver com o jornalismo crítico e investigati-
vo.
Queixam-se dos jornalistas quando utilizam recursos de lingua-
gem, notadamente o futuro do pretérito, como condicional - supos-
to, envolvido - para indicar incerteza, se proteger e expor pessoas. O
público assimila essa suposição como fato consumado.
Em geral, as fontes também reclamam que os repórteres deturpam
as suas declarações e os fatos, que pinçam frases fora do contexto. Os
jornalistas defendem-se alegando subordinação a um regime de pres-
sa, de corrida contra o tempo e espaço, o que faz incorrer em erros e
distorções, “raramente premeditados”.
Argumentam, a exemplo da Folha de S. Paulo (2010, p. 14), de que
este é “o preço a pagar para que a sociedade possa usufruir um valioso
patrimônio público, a livre circulação de informações e ideias”.

Os direitos das fontes

De forma tácita, a maioria das fontes se arroga direitos, alguns não
reconhecidos pelos jornalistas, outros renegados pelos assessores de
imprensa e talvez ainda não assimilados pelo público.
Inspirado no código de relacionamento das fontes com a mídia do
Centro Nacional de Vítimas da Imprensa, com sede em Forth Worh,
no Texas, EUA, o Instituto Gutenberg realizou, em 1995, uma pes-
quisa com 149 fontes de notícias no Brasil.
Foram entrevistados banqueiros, empresários, administradores de
empresa, comerciantes e profissionais liberais brasileiros, tendo como
propósito a criação no país um código de direitos das fontes de notí-
cias.
A nossa pesquisa atualiza e compara os dados do Instituto Guten-
berg, no intervalo de 15 anos, para verificar se persistem as questões
levantadas à época, incluindo agora, além das fontes, as opiniões dos
jornalistas e assessores de imprensa, sobre os mesmos quesitos.


Direitos arrogados pelas fontes
1995 2010
É direito da fonte...
Gutenberg Autor
Recusar uma entrevista 94% 89%
Indicar um porta-voz 85% 96%
Indicar a hora e local da entrevista 93% 97%
Escolher o repórter a quem dar a entrevista 78% 30%
Desistir da entrevista marcada 55% 65%
Decidir não ser fotografado ou filmado 90% 77%
Não responder questões que achar impróprias 81% 82%
Manter-se no anonimato (sigilo de fonte) 85% 85%
Não ter informações confidenciais publicadas 85% 61%
Conhecer a pauta com antecedência 90% 83%
Mudar suas declarações após a entrevista 52% 11%
Ler ou revisar a reportagem antes da publicação 86% 18%
Obter retificação de uma informação errada 97% 99%
Processar jornalistas por calúnia e difamação 95% 93%
Expulsar jornalista por invasão de privacidade 92% 75%
Conhecer a identidade de quem acusa 89% 73%
Omitir os fatos 65% 27%
Legenda: Gutenberg (Instituto Gutenberg); Autor (pesquisa realizada pelo autor)
Nota: Percentual (%) de respostas das fontes afirmando “Sim”

Em comparação à pesquisa anterior, a atual mostra uma nítida evo-
lução da consciência das fontes sobre os direitos consagrados nos có-
digos deontológicos dos jornalistas e, ao mesmo tempo, um recuo
nas questões controvertidas, notadamente naquelas que os jornalistas
não aceitam as suas condições.
Nota-se que a pesquisa do Instituto Gutenberg apontava certo
descontentamento das fontes sobre as abordagens dos jornalistas, su-
gerindo procedimentos opostos, confrontando com as prerrogativas
invocadas pela mídia.
Questões como recusar-se a dar entrevista, e, se aceitar, escolher a
hora e local, inclusive podendo designar um porta-voz, permanecem
em equilíbrio, mesmo que em torno de 27% dos jornalistas não reco-
nheçam esse direito.
No entanto, quando o assunto é rejeitar um determinado repórter


e informar que concede entrevista apenas a outro, há uma substancial
diferença entre as duas pesquisas, denotando que as fontes já perce-
beram que não podem interferir na escolha, o que fica claro na opini-
ão de jornalistas e principalmente de assessores de imprensa, que
veem nisso uma afronta ao bom relacionamento.
Algumas fontes negam-se a ser fotografadas ou filmadas durante
uma entrevista, normalmente sob a alegação de sequestros. Este argu-
mento não convence os jornalistas, mas considerado pelos assessores
de imprensa, que tentam preservar a imagem e segurança de quem as-
sessoram.
Para as fontes (85% em ambas as pesquisas) “perguntar ofende”,
pois consideram alguns questionamentos impróprios e desrespeito-
sos. Mas, para quase 70% dos jornalistas todas as perguntas são perti-
nentes e a fonte pode responder como quiser.
Outras questões que os jornalistas não reconhecem como direitos
das fontes: ler e revisar as declarações que lhes forem atribuídas, alte-
rar os depoimentos já dados, antes da publicação, e não ter suas in-
formações confidenciais publicadas. A pesquisa atual mostra um re-
cuo das fontes nessas questões, acompanhadas pelas assessorias.
Há um consenso geral, entre os agentes e apontado nas pesquisas,
referente ao direito da fonte de obter retificação de informações pu-
blicadas de forma errada, embora se discuta o direito de resposta, po-
dendo-se processar os jornalistas e veículos por calúnia, injúria e difa-
mação.
Mesmo que seja um desejo das fontes e seus assessores, média de
83% em ambas as pesquisas, a maioria dos jornalistas não admite in-
formar com antecedência todo o teor da pauta (70%) nem revelar a
identidade de quem faz alguma acusação, no caso de fontes anônimas
(65%).
Para 88% dos profissionais da mídia, as fontes não podem omitir
os fatos, mas elas arrogam o direito de não produzir provas contra si,
pois não há lei nem código de ética que obrigue a contar o que não que-
rem. Mas, em nome da transparência, este índice caiu de 65% para 27%.


O direito de resposta

Mesmo quando a fonte se esmera e os erros persistem, ela pode
exigir a retificação. Aliás, a revisão de uma informação incorreta con-
figura-se em regra elementar do trabalho jornalístico.
Um notícia pode ser desmentida ou corrigida pelas fontes, especi-
alistas, testemunhas e colegas jornalistas, principalmente, porque as
suas bases de certeza e a pretensão à verdade são frágeis.
Afinal, não há veículo nem jornalista que não erra, os sérios e rigo-
rosos distinguem-se ao reconhecerem os erros. Alguns veículos re-
servam um espaço para as correções, embora ínfimo, explicitando o
equívoco cometido e admitem o direito de resposta.
Com a revogação, em 2009, da Lei de Imprensa, de 1967, as pesso-
as e organizações envolvidas ou mencionadas injustamente em maté-
rias jornalísticas podem recorrer à Constituição Federal (artigo 5º,
inciso V), que diz: “é assegurado o direito de resposta, proporcional
ao agravo, além da indenização por dano material, moral ou à ima-
gem”.
A retificação está relacionada indiretamente ao direito de resposta.
Indireta, porque não se vincula à verdade, mas à defesa de quem se
sente atingido, ou seja, “o direito de alguém apresentar a sua própria
versão dos fatos” (Cornu, 1999, p. 85).
Dessa forma, o direito e a deontologia colidem. Raramente um
jornalista perde um processo judicial, beneficiado pela presunção da
convicção, lentidão da Justiça e sua rápida prescrição. Quando a fonte
ganha ou perde, torna-se antipática perante a classe jornalística e a so-
ciedade.
A publicação da sentença judicial nunca é redigida nem editada se-
guindo as técnicas do jornalismo, mas num linguajar jurídico enfado-
nho para o público, agravado pelo retorno ao tema desagradável à
fonte.
Enfim, nada resolve junto à opinião pública nem restaura a credi-
bilidade da fonte, sendo condenada ao ostracismo. Portanto, há dúvi-
das sobre a eficácia de qualquer direito de resposta.


Sigilo de fonte

A regra básica da informação está na citação explícita da fonte e o
jornalista deve, primeiro, convencer o interlocutor a assumir o que
diz. Se não for possível, a fonte pode obter a garantia do sigilo, com a
confirmação das informações fornecidas.
Muitos veículos não publicam a notícia sem essa confirmação.
Outros, consideram a confiabilidade do informante. O sigilo protege
explicitamente a fonte, ou seja, o jornalista que recebe a informação
confidencial é autorizado a utilizá-la, desde que não revele a sua ori-
gem.
Mas a fonte pode exigir que não se publique, servindo então, a in-
formação, como uma sugestão de pauta e ponto de partida para a
apuração dos fatos. Várias questões éticas envolvem a relação de jor-
nalistas com as fontes sigilosas.
Primeiro, “é direito do jornalista resguardar o sigilo de fonte”,
contempla o código de ética dos jornalistas brasileiros, da Fenaj
(2008). No Brasil, não há norma jurídica que imponha a quebra do si-
gilo.
Ampara-se na Constituição Federal (artigo 5º, inciso XIV), que
resguarda “o sigilo de fonte, quando necessário ao exercício da pro-
fissão”. Entende-se que o jornalista, ao omitir a fonte, assume o que
foi revelado por ela, respondendo civil e criminalmente.
Além do aspecto legal, também se configura em princípio deonto-
lógico, questionado quando infringido. Geralmente a fonte sigilosa
revela informações de interesse público. Mas, também pode lançar ca-
lúnias, difamações, boatos e intrigas para medir reações.
Por isso, para falar em off (off the record) é preciso que o infor-
mante esteja investido do estatuto de fonte, configurado por uma re-
lação contínua de confiança com o repórter ou fidedignidade. Caso
contrário, a dúvida persiste.
A Folha de S. Paulo (2010) trabalha com três formas de off: “sim-
ples”, “obtido pelo jornalista e não cruzado com outras fontes”;
“checado”, informação “cruzada com o outro lado ou com pelo me-
nos duas outras fontes” e “total”, “a pedido da fonte, não deve ser
publicada de modo algum, mesmo que se mantenha o anonimato”.


A maioria dos veículos divulga apenas informações e não opiniões
em off. Contudo, a ética indica o rompimento do sigilo quando põe
em risco vidas humanas ou atividades ilegais, ou ainda, no caso de in-
formação falsa e dolo.
Algumas fontes secretas recebem cognomes, como a figura lendá-
ria do “Garganta Profunda” (Deep Throat) mantido no anonimato
pelos repórteres Bob Woodward e Carl Bernstein, do Washington
Post, durante o caso Watergate, em 1972 e revelado, 33 anos depois,
como sendo o vice-presidente do FBI na época, Mark Felt.
Este codinome advém do filme pornográfico americano Deep
throat (Garganta Profunda), lançado na mesma época do escândalo
que levou à renúncia de Richard Nixon da presidência dos EUA; bem
como da expressão jornalística on deep background, quando a fonte
não é nomeada nem há indicação de sua função.

Invasão de privacidade

O respeito à dignidade humana e a proteção à honra estão igual-
mente contemplados no direito civil e na deontologia dos jornalistas,
prevalecendo as obrigações legais, embora a ética profissional tente
preservar os jornalistas dos rigores da lei.
O direito ou a invasão de privacidade é um dos temas dos códigos
de deontologia em todo o mundo. Mas antes é preciso delimitar o
que é vida íntima, privada e pública.
Na intimidade, o que acontece é velado e comunicável somente
por iniciativa dos envolvidos. Ao contrário da esfera pública, que
além de ser do conhecimento de todos, pode-se divulgar sem autori-
zação.
Na esfera privada compartilham-se os fatos e eventos com um nú-
mero restrito de pessoas, logo, não são secretos, embora não se tenha
a intenção de tornar público. Essa questão tem um forte impacto na
relação das fontes com os jornalistas.
Pois, mesmo que esses três círculos sejam claros na teoria, torna-
se complexa a sua delimitação na prática, variando conforme as pes-
soas e as circunstâncias. Em geral, os entendimentos de vida íntima e


pública são consensuais.
Tome-se o caso do tabloide dominical News of the World, extinto
em 2011 por grampear telefones, invadir caixas postais de celulares e
subornar policiais e agentes públicos britânicos.
A violação da intimidade provocou a prisão de editores e o fecha-
mento do tabloide inglês do magnata da mídia Rupert Murdoch e a
sanha internacional contra as escutas ilegais para obter “furos” jorna-
lísticos sensacionalistas.
Mas quanto à privacidade, há opiniões, não consenso. Para alguns,
quem se expõe em lugar público, perde a privacidade; para outros,
mesmo as aparições públicas são privadas, quando não ficar caracteri-
zado um fato notório de interesse ou interferência pública.
Mas, quais são os limites para a investigação jornalística? Na hora
de obter as informações, os jornalistas se acham no direito de utilizar
alguns procedimentos que geram conflitos. É discutível o uso de dis-
farce ou se identificar com outra profissão, que não a de jornalista; o
uso de microfone ou câmara oculta, gravar sem avisar e entrar em am-
bientes privados sem autorização.
Os códigos deontológicos dos jornalistas aprovam o uso excepci-
onal desses recursos, no caso de denúncia pública, quando os fins jus-
tificam os meios. Afinal, o jornalista, investido de representante da
sociedade, credencia-se a estar onde o público não tem acesso.
As fontes queixam-se das perguntas capciosas. Mas, para os jorna-
listas “não há perguntas embaraçosas, só respostas embaraçosas”, disse
o jornalista e escritor Carol Rowan, em entrevista a revista The New
Yorker, em 1963.
Trata-se, segundo Daniel Cornu (1999, p. 273), de um processo ele-
mentar da entrevista jornalística, para “que a fonte diga mais do que es-
taria espontaneamente disposta a revelar”.
Isso está relacionado ao exercício da independência dos jornalistas
e da confrontação de ideias. “É que sem confronto não há notícia, e a
maioria das fontes e entrevistados não entende isso”, percebe Heró-
doto Barbeiro (2008, p. 32).
Se o repórter é alguém que sabe perguntar, a fonte, alguém que
responde. E a resposta pode ser evasiva ou afirmativa, dissimulada ou
franca, irritada ou tranquila; mesmo o silêncio ou um “nada a decla-


rar”, será sempre interpretada como uma resposta.
Mas, algumas entrevistas são armadilhas para as fontes, quando o
repórter busca comprovar uma tese já estabelecida na redação, ou
seja, a fonte precisa responder exatamente o que está na pauta e a sua
fala é usada apenas como aval para um certo ponto de vista.
O que para um pode ser um equívoco, para outros são questões
que ainda não dominam nem aprenderam a lidar. Os objetivos das
fontes e dos jornalistas, ora comuns e ora antagônicos, enveredam
para uma relação ora amistosa e ora acirrada, exasperada.
Em vez de revidar às perguntas impertinentes (percebidas por
85% dos entrevistados de nossa pesquisa), às deturpações das infor-
mações e à subjetividade dos repórteres, a maioria das fontes age com
cautela através de discursos afinados e cuidados no modo de dizer e
agir. Isso, quando percebem que são vigiados pela sociedade pelos
olhos do jornalismo.
As fontes medem as suas palavras quando falam com jornalistas.
Agem de forma preventiva, pois um comentário desencontrado vem
carregado de noticiabilidade e pode descambar para o sensacionalis-
mo. Afinal, o diálogo entre eles configura-se num embate de ideias.
Por isso as fontes se guiam pela responsabilidade das consequênci-
as do que dizem, como confirma o empresário Fábio Hering, presi-
dente da Cia. Hering, “é muito importante esclarecer bem o jornalis-
ta para que a matéria saia próxima da informação que transmito. Sem-
pre sinto risco na interpretação que o jornalista coloca na matéria”.
Embora seja um princípio sagrado do jornalismo, a objetividade jor-
nalística é contestada pelas fontes, que se veem ameaçadas pela acepção
dos profissionais dos meios de comunicação, quando deturpam infor-
mações (69%), pinçam frases e as publicam fora do contexto (79%).

Os impactos das entrevistas para as fontes
Os jornalistas ... Sim
Fazem perguntas impertinentes 85%
Geralmente, deturpam as informações 69%
Pinçam frases e as publicam fora do contexto 79%
Assumem o papel de promotor, juiz e carrasco 65%


À beira da promiscuidade

Além dos conflitos e acordos entre jornalistas e fontes de notícias,
existem algumas questões éticas e deontológicas que beiram à pro-
miscuidade.
Max Weber, um dos principais pensadores do jornalismo, embora
discordasse e reconhecesse a importância da profissão, disse que “o
jornalista pertence a uma espécie de pária que a sociedade julga a par-
tir de seus representantes mais indecorosos”.
Esse intercurso sucede-se desde quando o jornalista Ivy Lee co-
meçou a orientar empresários americanos no relacionamento com a
imprensa, no início do século XX, fazendo o “jogo sujo. Sujou o jor-
nalismo com o emprego duplo, a propina, os favores, os almoços, os
brindes, as viagens” (Chaparro, 2001, p. 48).
As arrogâncias e chantagens encontram-se em ambos os lados. A
começar pela demonstração de poder da profissão, em que alguns jor-
nalistas utilizam o expediente do “carteiraço”.
Fazem isso como forma de obter vantagens pessoais, intimidar ou
ameaçar as fontes, que se inquietam pela empáfia onisciente, a força
de seus questionamentos, a informação a qualquer preço e o poder de
tornar pública a versão imprevisível de um fato ou evento.
Do outro lado, as fontes plantam notícias, distribuem releases
mentirosos, querem somente divulgação favorável, barram notícias,
fazem retaliações com cortes de verbas publicitárias, escondem-se
dos fatos como avestruz etc.
Para dissolver essas inconveniências, ocorrem os assédios. Há uma
série de práticas que depõe contra a ética no jornalismo, entre elas a
aquisição e empréstimo de automóveis diretamente das montadoras.
Segundo Guilherme Pena, supervisor da imprensa da Fiat Auto-
móveis, essa “é uma prática arraigada na maioria das empresas da in-
dústria automobilística e se justifica pela real necessidade dos testes
para suportar as reportagens e relatórios de desempenho publicados
pela imprensa especializada”.
A maioria dos meios de comunicação não consegue arcar os cus-
tos de aquisição de veículos para testes e os empréstimos variam de
uma semana a seis meses, podendo o jornalista adquirir o carro por


um bom desconto.
Às vezes, recebem viagens nem sempre para as fábricas, mas para
destinos turísticos onde sabidamente não está a indústria que convi-
da. Nessas viagens as mordomias incluem passagens, estadias, almo-
ços e jantares, passeios, brindes e agrados de todo tipo.
Em geral, os meios de comunicação aceitam o custeio de viagens
para acompanhar autoridades e fazer coberturas especiais. Alguns,
como a Folha de S. Paulo (2010, p. 42) informam “que o jornalista
teve suas despesas pagas pelo patrocinador”.

Brindes e presentes para jornalistas
É aceitável dar/receber... Fonte Jornalista AI
Brinde promocional da organização 66% 76% 67%
Viagem para cobertura jornalística 75% 66% 68%
Presente no valor de até 100 reais 44% 38% 25%
Presente de 100 a 500 reais 7% 9% 8%
Presente no valor acima de 500 reais 4% 7% 5%
Ingresso para show, cinema, esporte 61% 58% 58%
Almoço, jantar 63% 64% 60%
Viagem turística para o jornalista e família 7% 7% 4%
Legenda: AI (assessor de imprensa)
Nota: Percentual (%) de respostas “Sim”

É uma prática comum nas organizações a distribuição de brindes
promocionais para clientes, fornecedores, funcionários etc. Geral-
mente, esses mesmos objetos são entregues aos profissionais que atu-
am na mídia, o que não representa cooptação para 76% dos jornalis-
tas, 67% dos assessores e 66% das fontes.
Jorge Duarte e Wilson Fonseca Júnior (2010, p. 355) indicam cui-
dados: “a oferta de brindes pode ser simpática, mas as circunstâncias
devem ser analisadas” e recomendam oferecer “algo da própria em-
presa, que não possa sugerir tentativa de cooptação”.
Se os brindes são aceitos de bom grado, não se pode dizer o mes-
mo dos presentes, embora ainda sejam tolerados aqueles no valor de
até 100 reais pelas fontes (44%), jornalistas (38%) e assessores
(25%).


Mas os de maior valor, aí incluídas as viagens turísticas para jorna-
listas e seus familiares, os índices de aceitação ficam abaixo de 10%,
embora na maioria dos casos, os indicadores maiores são os de aceita-
ção dos jornalistas.
Produtos e acessos gratuitos para coberturas ou entrevistas - in-
gressos, viagens, almoços, jantares – são aprovados pela grande maio-
ria, média ponderada de 64%, considerando todos os atores da pes-
quisa, sob a justificativa de que se trata de uma prática útil que contri-
bui para a melhor compreensão da informação.
O empresário Paulo Skaf, presidente da Fiesp, considera essa
questão bastante delicada. Mas, “desde que respeitados os princípios
éticos, havendo mútua liberdade, nada impede que uma empresa ou
entidade convide jornalistas para que acompanhem missões” ou co-
berturas, custeando as suas despesas de passagens e estadias, o que,
conforme a pesquisa, é aceitável para 75% das fontes, 66% jornalistas
68% dos assessores de imprensa.
Muitas organizações convidam os jornalistas para conhecerem
suas instalações. Carlos Eduardo Camargo, diretor de comunicação
da Embraer, confirma que às vezes “é do nosso interesse mostrar al-
gum aspecto que só faz sentido com a presença física do jornalista” e
não vê problema em patrocinar a visita, porque “lidamos com uma
imprensa independente e idônea o suficiente para não se deixar influ-
enciar por um convite desses”.
Os prêmios reconhecem e estimulam a excelência do jornalismo.
Mas Rogério Christofoletti (2008, p. 112) questiona: “é certo fazer
reportagens sobre determinados assuntos apenas para disputar prêmi-
os de jornalismo?”
Afinal, proliferam os prêmios que excitam “exatamente os jorna-
listas jovens mais ambiciosos a escreverem sobre os temas de interes-
se dos grandes grupos econômicos e frequentemente sobre a ótica
desses grupos” (Kucinski, 1996, p. 180).
Os prêmios são formas de cooptar os jornalistas quando induzem
uma pauta jornalística e indicam um tema e espaço, a partir do inte-
resse de quem promove o prêmio. Enfim, qualquer premiação deve
ser a mera consequência da qualidade do trabalho jornalístico.
Os anunciantes e patrocinadores influenciam nos conteúdos edi-


toriais, embora possam obter destaque pelo mérito de valor de notícia
que portam. A propaganda submete o jornalismo às suas imposições
ardilosas, mesmo que sutis.
No entanto, os veículos sérios não atrelam o conteúdo editorial ao
investimento publicitário. Nossa pesquisa revela que o grau de influ-
ência dos anunciantes e patrocinadores sobre o atuação dos jornalis-
tas é relativamente significativa.
Mesmo que a maioria tenha respondido que a influência é pouca
(40%) ou nenhuma (39%) são representativas as respostas “muita”
(17%) e “total” (4%). Nas entrevistas individuais, os jornalistas pre-
feriram delimitar o espaço editorial do publicitário, não admitindo in-
terferência.
Marta Sfredo, repórter de Zero Hora, por exemplo, considera que
“influenciar, não significa necessariamente determinar ou censurar”.
Os meios de comunicação dependem dos anunciantes, e “seria hipo-
crisia negar que influenciam pautas e conteúdos”, reconhece.
O jornalista pode participar de anúncio comercial? Embora não
seja ilegal, mas diante da deontologia, a propaganda e o exercício do
jornalismo são incompatíveis, quando se serve a dois senhores.
Isto compromete a credibilidade de quem informa corretamente o
público e busca a verdade dos fatos. Mas, pela nossa pesquisa, 11%
dos jornalistas brasileiros participariam de anúncio comercial e 45%
ministrariam palestras remuneradas pelas fontes.
Também do ponto de vista ético, considera-se condenável o duplo
emprego, trabalhando simultaneamente na imprensa e para organiza-
ções, suas fontes de notícias. Embora banido da grande imprensa, a
prática ainda persiste.
Aliás, a extinta Lei de Imprensa, de 1967, e a regulamentação da
profissão de jornalista (Lei nº 972, de 1969) admitem o acúmulo de
emprego, acatado e defendido por 25% dos jornalistas brasileiros,
pela nossa pesquisa.
O pagamento a jornalistas ou aos veículos para publicar notícias
favoráveis é eticamente inadmissível. Conhecida como “jabaculê” ou
“jabá”13, tem raiz histórica no jeton, subsídio financeiro para a cober-

13 Originalmente, jabá ou jabaculê refere-se ao pagamento “por fora” feito pelas gravadoras
para executar as músicas de seus artistas no rádio ou na TV.


tura de eventos pelos repórteres, a quem forneciam informações.
Era uma forma de cooptação e ocorria “quer pela exclusividade do
acesso, quer por favores e privilégios que, de forma mais ou menos
explícita, completavam seus salários” (Lage, 2001, p. 50).
O jeton vigorou deste o Estado Novo, do presidente Getúlio Var-
gas, que criou em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda
(DIP) até meados do século XX. No entanto, o “jabá” perdura, prin-
cipalmente nos pequenos veículos do interior, mas também na grande
imprensa, disfarçado de “informe publicitário”.
Aliás, as reportagens pagas constituem-se uma prática danosa ao
jornalismo. Mesmo travestidas de “publieditorial”, “mensagem publi-
citária, portanto paga, que tem a cara de reportagem, de matéria jor-
nalística” (Bueno, 2005, p. 74).
Essa peça ludibria o público ao agregar a credibilidade do jornalis-
mo a um anúncio publicitário. Nesse caso, as questões éticas envol-
vem o anunciante e o veículo, que não se imunizam ao publicar, de
forma imperceptível, expressões como “publieditorial”, “informe pu-
blicitário”.
Enquanto se recomenda uma nítida separação entre editorial e pu-
blicidade, afinal a “transparência e a ética não têm preço. O publiedi-
torial caminha para ser o esgoto” do conluio entre a mídia e as fontes,
e merece uma purgação, segundo Bueno (2005, p. 76).

O preço da informação

Pagar à fonte por uma entrevista é uma questão ética delicada e in-
cômoda aos meios de comunicação. A maioria evita o assunto, embo-
ra haja casos notórios.
Se a notícia é um produto à venda, a informação tem um preço?
“Quem fala de graça é papagaio”, argumenta o contabilista Antônio
Artella Ferreira, envolvido no caso de acesso aos dados fiscais da filha
do político brasileiro José Serra.
Também em outubro de 2010, os 33 mineiros chilenos, após serem
resgatados da mina San José, onde ficaram isolados por setenta dias,
foram assediados pela mídia internacional e tentaram cobrar por algu-


mas entrevistas.
Outro episódio famoso é de Richard Nixon, que ao renunciar a
presidência dos EUA, no escândalo de Watergate, em 1977, exigiu
600 mil dólares para conceder uma entrevista ao apresentador britâni-
co David Frost.
A entrevista, dividida em três programas de TV tornou-se fenô-
,
meno de audiência, peça de teatro de Peter Morgan e filme -
Frost/Nixon14 -, inspirando a expressão pejorativa checkbook journa-
lism, ou “jornalismo do talão de cheque”.

14 Recebeu cinco indicações ao Oscar de 2009: melhor filme, diretor (Ron Howatrd), ator
(Frank Langella, no papel de Nixon), roteiro (Peter Morgan) e montagem (Daniel Hanley e
Mike Hill), mas não ganhou nenhuma estatueta.

Considerações finais

O estudo que realizamos sobre as fontes constata que a li-
teratura no campo do Jornalismo aborda pouco o tema,
em geral de forma tímida e mesmo inexpressiva.
Pouquíssimo se discute, tanto na academia quanto em eventos
profissionais e científicos, como se essa relação não fosse relevante.
Os debates, normalmente, são confinados nos espaços internos do
jornalismo.
Mas os jornalistas não criam autonomamente, dependem das
fontes, e não admitem isso. Aliás, não gostam de ouvir nem falar
sobre o assunto. Preferem defender uma hipotética independência e a
produção idealizada da notícia.
As fontes, ao contrário, subvertem essa ordem. Em vez de somen-
te serem pautadas, também pautam, contrapondo-se ao poder da mí-
dia, produzindo conteúdos jornalísticos irrecusáveis.
Nos seus intentos, usam estratégias para ter seus interesses e
eventos selecionados e passar pelos portões (gates). Para isso, utili-
zam as técnicas e os procedimentos jornalísticos, como a objetivida-
de. Detém o “conhecimento a cerca de” assuntos carregados de noti-
ciabilidade.
Pois, assim como de uma nascente jorra água potável, das fontes
de notícias espera-se transparência e informação fresca. Mas não são
isentas. Oferecem conteúdos “embalados” de interesse público.
Apropriam-se dos processos, princípios e do saber do jornalismo,
que antes eram privativos dos jornalistas nas redações.
Agem proativamente nas suas interferências no espaço público, a
mídia. Elevam a comunicação com seus públicos ao patamar
estratégico. Seus propósitos estão vinculados à valorização de sua
imagem e na consolidação da boa reputação.
Para buscar credibilidade e admirabilidade de seus públicos - a
propaganda não basta, por ser unilateral -, as fontes encontram no
jornalismo, por ser polifônico, um espaço para legitimar os seus
discursos.
No entanto, sob a ótica funcional, um depende do outro e ambos
querem algo que o outro possui. A fonte tem a informação, que o
jornalista pode transformar em notícia. Portanto, essa relação está


imbricada num processo complexo, simultaneamente conflitante e
conveniente a ambos.
A partir desse panorama, torna-se possível entrever novos
paradigmas. Por exemplo, compor uma classificação das fontes, uma
matriz que demonstra a natureza delas, notadamente as suas ações e
estratégias para interferir na esfera pública e persuadir os jornalistas a
divulgar as suas notícias, mantendo os seus interesses.
Na pesquisa que realizamos, confirmam-se os pressupostos de que
as fontes de notícias pautam em vez de serem pautadas, estabelecen-
do um diálogo com seus públicos e a sociedade para gerir a imagem e
reputação suas ou de quem representam.
Por isso, as organizações profissionalizam a sua comunicação, que
não mais somente produz e distribui releases, mas utiliza técnicas re-
finadas de comunicação nas relações com os jornalistas.
Para cumprir com competência os seus propósitos, as fontes bus-
cam capacitação e, preocupadas com as consequências do que dizem,
tentam estabelecer condições nesse relacionamento, algumas reco-
nhecidas pelos códigos de ética e deontológicos, mas outras não acei-
tas plenamente pelos jornalistas, que consideram equívocos.
Essas questões são amenizadas pela aprendizagem nas relações de
forças, como mostra a comparação com a pesquisa do Instituto Gu-
tenberg, de 1995, onde se percebe um recuo das fontes nas questões
consideradas equivocadas.
Isto tem grande impacto na atuação da assessoria de imprensa, que
tenta neutralizar o ímpeto dos repórteres na busca de novidades, pro-
duzindo e oferecendo conteúdos genuinamente jornalísticos, levando
a mídia reproduzir as falas, os enfoques e os interesses de quem asses-
soram.
Igualmente nota-se uma série de consequências do trabalho da as-
sessoria de imprensa, que na primeira década do século XXI aprimo-
rou as ferramentas para elevar as suas ações ao patamar estratégico,
afinadas com os propósitos das fontes.
Enfim, no afã de ascender um sobre o outro, ocorre uma série de
acordos e agrados entre os dois lados, fontes e jornalistas. Para diri-
mir as questões delicadas chama-se a ética para tratar das dissocia-
ções.


Os jornalistas nivelam o ethos jornalístico à produtividade e à
competitividade. Seus objetivos estão alinhados às metas das organi-
zações jornalísticas e não respondem somente à sociedade, mas prio-
ritariamente ao público dos seus veículos de comunicação.
Embora consagradas nos códigos de ética e deontológicos, algu-
mas questões persistem indissolúveis: jornalistas a serviço dos veícu-
los e das fontes; os limites à invasão de privacidade; incertezas no si-
gilo de fonte e no direito de resposta; distribuição de brindes e pre-
sentes, e outras relações que beiram à promiscuidade.
Essas ações e estratégias levam a crer no seguinte: mais que fonte,
uma organização ou personalidade com estrutura profissional de
comunicação, torna-se, por analogia, chafariz de notícias, porque
dispõe de mecanismos de gestão e tecnologia para disseminar
espetacularmente as suas notícias devidamente tratadas, conseguindo
dessa forma, ascendência sobre os jornalistas e sucesso na divulgação
de eventos e fatos do seu interesse.

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Aldo Antonio Schmitz é jornalista, com mestrado em
Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Tem pós-graduação em Gestão da Comunicação
Empresarial e Educação a Distância. Trabalhou 5 anos
como repórter e por 20 anos na gestão da comunicação
pública e empresarial, como gerente de Comunicação da
Weg e sócio da agência EDM Logos Comunicação,
atendendo a Karsten, Bunge, Hering, Haco, Unimed e
prefeitura de Jaraguá do Sul. Desde 2007 atua como
professor no Instituto Superior de Comunicação
(ISCOM) em cursos de extensão e pós-graduação.

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