Analise de mercado - sistema de informacão do marketing

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

ETAPAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
ETAPA 1 - MARKETING DE MASSA
ETAPA 2 - MARKETING DE VARIEDADE DE PRODUTOS
ETAPA 3 - MARKETING DIRECIONADO (ALVO)

A ERA DA OBESIDADE NA INFORMAÇÃO
Multiplicidade de canais de acesso à informação: bases de da-dos on
line, veículos de comunicação, serviços especializados, fontes de
todos os tipos.
Estimativa de mais de 550 bilhões de documentos na internet, 95%
com acesso livre.
Sofisticação e flexibilização do ferramental tecnológico.
Abertura de canais para expressão do consumidor.
Ganhos em velocidade e em profundidade do acesso.

NOVOS MERCADOS x NOVAS DEMANDAS
CENÁRIOS
Grandes concentrações urbanas, esgotamento de recursos naturais, massificação
transportes.
Evolução tecnológica acelerada, especialmente eletrônica digital.
Volatilidade dos mercados financeiros.
Mudança na orientação dos negócios (transição de economia de produção para
economia de mercado).
CONSEQUÊNCIAS IMEDIATAS
Aumento da pressão sobre os profissionais de Marketing:
•Competição global
•Maior segmentação
•O volume de dados multiplica-se (ex: cartões de clientes,
scanner em ponto de venda)
•Gestores não conseguem dar conta, sozinhos, do volume de dados.

A NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO PARA MARKETING
As empresas precisam de informações a respeito de:
 Ambiente de marketing: E, PL, SC, D, FN, T
 Concorrência
 Necessidades dos clientes
Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de
melhores informações.

A NECESSIDADE DA INFORMAÇÃO PARA MARKETING
O que os clientes pensam de seus produtos? Que problemas eles querem
que você resolva? Que características novas querem que você acrescente?
Que problemas estão encontrando seus distribuidores e revendedores
quando vendem seus produtos ou trabalham com sua marca?
Onde seus concorrentes estão ganhando de você, e por quê?
A mudança na demanda dos clientes irá forçá-lo a desenvolver novas
habilidades?
Em que novos mercados emergentes você deveria entrar?

TIPOS DE INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES DE RESULTADOS
1. Histórico de vendas
2. Histórico de rentabilidade
3. Histórico de participação
de mercado
4. Imagem percebida da empresa
junto a clientes–chave e seg-
mentos de mercado
5. Capacidade de atendimento
6. Outras
INFORMAÇÕES DE MERCADO
1. Clientes ativos
2. Clientes inativos
3. Clientes potenciais
4. Potencial de negócios por
cliente
5. Fornecedores Potenciais
6. Rentabilidade dos clientes –
chave
7. Tendências dos clientes –
chave
8. Centro de compras dos cli-
entes
9. Produtos Substitutos
10. Outras

TIPOS DE INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES RELATIVAS A
POLÍTICA COMERCIAL
1. Indicadores do produto básico
2. Indicadores do produto ampliado
por tipo de produto
3. Preços praticados
4. Rentabilidade por tipo de produto
5. Custo da ação de vendas
6. Custo da assistência técnica
7. Custo de atendimento dos
clientes-chave
8. Custo de atendimento de
cada segmento de mercado
9. Remuneração da equipe
10. Outras
INFORMAÇÕES SOBRE A
CONCORRÊNCIA
1. Principais concorrentes diretos
por negócio
2. Entrantes Potenciais
3. Participação dos principais
concorrentes nos clientes-chave
e segmentos
4. Imagem percebida dos
principais concorrentes
5. Preços praticados pela
concorrência nos vários
tipos de produtos/serviços
6. Produto ampliado/estratégia dos
principais concorrentes diretos
7. Concorrentes indiretos
(mesmas informações)

PROBLEMAS COM A ADMINISTRAÇÃO DA INFORMAÇÃO
EXISTE UM EXCESSO DE DADOS E, EM PROPORÇÃO MUITO ALTA, DE DADOS
ERRADOS, NÃO CONFIÁVEIS, NÃO CRÍVEIS, NÃO DISPONÍVEIS
OS DADOS SE ENCONTRAM DENTRO DA EMPRESA, PORÉM DE FORMA DISPERSA E
EXIGEM GRANDE ESFORÇO PARA SEREM LOCALIZADOS, QUANDO NECESSÁRIOS
DADOS REALMENTE IMPORTANTES SÃO SUPRIMIDOS, POR CONVENIÊNCIA
POLÍTICA, POR INCOMPREENSÃO DE SUA RELEVÂNCIA OU POR PODEREM GERAR
POLÊMICA
OS DADOS IMPORTANTES CHEGAM TARDE DEMAIS PARA SEREM UTILIZADOS, OU
CHEGAM A TEMPO, MAS NÃO SÃO PRECISOS OU CONFIÁVEIS

FATORES CONDICIONANTES DA NECESSIDADE
DE ORGANIZAR UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES
ENCURTAMENTO DE TEMPO NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES
• CICLOS DE VIDA DE PRODUTOS MAIS CURTOS E CONSEQÜENTE EN-
CURTAMENTO DO PROCESSO DE CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS
• ENCURTAMENTO DE TEMPO DESTINADO A TESTES DE MERCADO
MAIOR COMPLEXIDADE E AMPLITUDE DO CAMPO DE AÇÃO DE MKT
• INTENSIFICAÇÃO DA COMPETITIVIDADE ENTRE EMPRESAS
• CONCORRÊNCIA EXTRA-PREÇO CADA VEZ MAIS VALORIZADA
• DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E DE NOVOS MERCADOS
• NECESSIDADE DE USO CADA VEZ MAIS RACIONAL DE RECURSOS
CRESCENTE INSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR COM A OFERTA
• CONHECIMENTO INADEQUADO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO.
• MÁ COMUNICAÇÃO E PREJUÍZO À IMAGEM DA EMPRESA.
DESENVOLVIMENTO SEM PRECEDENTES DAS FACILIDADES DE CRIAÇÃO
E MANIPULAÇÃO DE BANCOS DE DADOS (INFORMÁTICA, MULTIMIDIA).

CONCEITOS QUE REGEM UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO
UM CONJUNTO DE DADOS NÃO NECESSARIAMENTE REPRESENTA UMA
INFORMAÇÃO.
O CONJUNTO DE DADOS, OU UM DADO, SE TRANSFORMA EM INFORMAÇÃO, NA
MEDIDA EM QUE SE CONHECE O OBJETIVO DE SEU USO, OU SEJA, REFLEXÃO
SOBRE ELES E SUA INTERPRETAÇÃO.
A ACUMULAÇÃO DE DADOS PODE REPRESENTAR O MAIOR PATRIMÔNIO DE UMA
EMPRESA. ENTRETANTO, TAMBÉM PODE SER TOTALMENTE INÚTIL, SE NÃO TIVER
UMA CLARA FINALIDADE DE USO.

CONCEITOS QUE REGEM UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO
ACUMULAR DADOS REPRESENTA UM GRANDE “INVESTIMENTO”: SUA COLETA,
CLASSIFICAÇÃO, ARMAZENAMENTO E ATUALIZAÇÃO
PARA SE FORMATAR UM BOM SISTEMA DE INFORMAÇÕES, É FUNDAMENTAL QUE SE
DEFINAM ALGUMAS PREMISSAS:
QUAL O OBJETIVO/ O USO / O TIPO DE INFORMAÇÕES NECESSÁRIO PARA O PROCESSO DE
TOMADA DE DECISÕES?
QUAL A VELOCIDADE E FREQÜÊNCIA COM QUE ESTES DADOS/ INFORMAÇÕES DEVERÃO
CHEGAR A DIFERENTES DESTINOS?
QUEM SERÃO OS USUÁRIOS E OS ALIMENTADORES DO SISTEMA?
O SISTEMA DE INFORMAÇÃO NECESSARIAMENTE TEM QUE ESTAR
INTERLIGADO COM PLANEJAMENTO / PRESIDÊNCIA

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
ESTRUTURA OU COMPLEXO DE INTERAÇÃO CONTÍNUA, COMPOSTA DE PESSOAS,
EQUIPAMENTOS E PROCESSOS, VOLTADA PARA GERAÇÃO E PROCESSAMENTO DE
FLUXOS DE INFORMAÇÕES DESTINADAS A AUXI LIAR OS CENTROS DE DECISÃO
NAS ATIVIDADES E FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS DE MARKETING DA EMPRESA.
ELEMENTOS IMPLÍCITOS NA DEFINIÇÃO
• LIDA COM A INFORMAÇÃO DE MODO SISTEMÁTICO.
• O SISTEMA INICIA-SE COM A DETERMINAÇÃO DOS DADOS NECESSÁRIOS.
• PARTE CENTRAL DO SISTEMA: GERAÇÃO E PROCESSAMENTO DAS INFORMAÇÕES.
• CRIAÇÃO DE MECANISMOS DE ARMAZANAMENTO E RECUPERAÇÃO DE DADOS.
• VOLTADO PARA O FUTURO, PARA A PREVISÃO E ANTECIPAÇÃO DE PROBLEMAS E FORMAS DE
RESOLUÇÃO.
• DESTINA-SE TANTO AO DIAGNÓSTICO COMO AO PROGNÓSTICO EM MARKETING.
• TEM CARÁTER PREVENTIVO E CORRETIVO.
• É UM PROCESSO DINÂMICO E INTERATIVO.
• UTILIZA-SE DE PESSOAS (HUMANWARE), PROCESSOS (MANAGEMENTWARE), MÁ-QUINAS E
EQUIPAMENTOS (HARDWARE) E PROGRAMAS (SOFTWARE).

FUNÇÕES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
LEVANTAMENTO
PROCESSAMENTO
ANÁLISE
ARMAZENAMENTO E RECUPERAÇÃO
AVALIAÇÃO
DISSEMINAÇÃO
PROCURA, INVESTIGAÇÃO E COLETA DE DADOS DE TRABALHO
TRIAGEM, TABULAÇÃO E SUMARIZAÇÃO DOS DADOS
USO DE INSTRUMENTOS QUANTITATIVOS PARA OBTER MAIS INFORMAÇÕES DOS DADOS
INDEXAÇÃO, CODIFICAÇÃO, ARQUIVAMENTO E LOCALIZAÇÃO DOS DADOS
DETERMINAÇÃO DA PRECISÃO DA INFORMAÇÃO
MOVIMENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO PARA O CENTRO DE DECISÃO

FUNÇÕES DO SIM
Informações
que os gerentes
gostariam de ter
Informações de que
os gerentes realmente
precisam
Identificação das Informações Necessárias

FUNÇÕES DE UM SIM
As informações devem ser distribuídas para os
gerentes certos no momento certo.
Distribuição de informações
não rotineiras para situações
especiais
Distribuição rotineira de
informações para tomadas de
decisões
Distribuição das Informações

FUNÇÕES DE UM SIM
Dados internos
Agrupamento computadorizado de informações
obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios
sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação
específica de marketing com a qual uma organização
se depara.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de
informações disponíveis sobre concorrentes e eventos
no ambiente de marketing.
As informações de que os gerentes de marketing
precisam podem ser obtidas a partir de:
Geração das Informações

FONTES DE INFORMAÇÕES PARA MARKETING
SIM
Rumores
e boatos
Livros e
periódicos
Relatórios anu-
ais de empresas
Midia impressa
e eletrônica
Força de
vendas
Associações
de classe
Equipe de assis-
tência técnica
Assessoria
jurídica
Subordinados
Superiores
Amigos fora
do negócio
Consultores
Funcionários
de outras áreas
Pesquisa de
Marketing
TOMADOR DE
DECISÃO DE
MARKETING

BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS PELO S.I.M.
• MAIS INFORMAÇÕES NO TEMPO, PERMITINDO MELHOR DESEMPENHO ADMINISTRATIVO.
• COORDENAÇÃO E INTEGRAÇÃO DE INFORMAÇÕES DISPERSAS, PRINCIPALMENTE EM EM-
PRESAS GRANDES E DESCENTRALIZADAS.
• EXPLORAÇÃO MAIS ADEQUADA DO CONCEITO DE MARKETING.
• UTILIZAÇÃO DOS DADOS DE FORMA SELETIVA, PELOS USUÁRIOS.
• ANTECIPAÇÃO DE MODO MAIS RÁPIDO DAS TENDÊNCIAS DE MERCADO.
• UTILIZAÇÃO MAIS EFICIENTE E EFICAZ DAS INFORMAÇÕES. EX.: Vendas por produto, por território,
por tipo de cliente etc..
• MAIOR FACILIDADE DE PLANEJAMENTO E CONFECÇÃO DE PLANOS DE MARKETING E
• MAIOR EFICIÊNCIA DOS INSTRUMENTOS DE CONTROLE E DE PREVENÇÃO.
• EVITA PERDA DE INFORMAÇÕES IMPORTANTES.
UTILIZAÇÃO
PLANEJAMENTO
DE
MARKETING
CONTROLE
DAS OPERAÇÕES
DE MARKETING
ESTUDOS
ESPECÍFICOS

SISTEMA DE INFORMAÇÕES X PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING S. I. M.
•Ênfase: tratamento de informações externas.
•Voltada para a solução de problemas.
•Opera de forma fragmentada, intermitente, ad
hoc, projeto a projeto.
•Tende a enfocar a informação passada.
•Não se baseia em computador.
•Constitui uma fonte isolada de informação
para o sistema de informações de mkt.
•Lida tanto com dados externos como
internos.
•Voltado tanto para prevenção como para
solução de problemas.
•Opera continuamente, por ser um sistema.
•Tende a ser orientado para o futuro.
•Fortemente centrado no computador.
•Inclui outros subsistemas, além do subsis-
tema de pesquisa de marketing.

SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Fonte: Kotler, P.. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo. Atlas. 5a. ed. 1998
Sistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento das
Informações
Gerentes
de marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente de
marketing
Mercados-alvo
Canais de
marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
macroambientais
Registros
internos
Subsistema
analítico
de apoio às
decisões de
marketing
Inteligência
de
marketing
Pesquisa
de marketing
Avaliação das
Necessidades
de
Informações
Disseminação
das
informações
Decisões e comunicações de marketing

SUBSISTEMA DE INFORMAÇÕES INTERNAS

DADOS INTERNOS
Agrupamento computadorizado de dados obtidos de
fontes de dentro da empresa.
Fontes: relatórios de vendas, financeiros, produção,
estoque, desempenho dos revendedores, atividades dos
concorrentes, SAC’s e assistência técnica.
Em geral, são dados sobre fatos já consumados.

O SIM E SEUS SUBSISTEMAS
SISTEMAS DE
PRODUTIVIDADE DA
FORÇA DE VENDAS
SISTEMAS DE
MALA DIRETA E
DE CAMPANHA
SISTEMA DE
INFORMAÇÕES
DE MARKETING
SISTEMAS DE
TELEMARKETING
SISTEMAS DE
GERENCIAMENTO DE
VENDAS E MARKETING
(Moriarty & Swartz)

OS CINCO COMPONENTES DO SIM
Ambiente interno (internal environment)
Interfaces com os usuários (user interfaces)
Bancos de dados (databases)
Softwares (aplications softwares)
Suporte administrativo (administrative supports)
Kinbal, 1996

Componentes básico do SIM
Banco de dados
Suporte da administração
Aplicação de
Softwares
Interface com usuário
Ambiente Interno
Kinbal, 1996

1- AMBIENTE INTERNO
O ambiente interno inclui
Gerentes usuários do sistema
Tipos de decisões que eles devem tomar
Objetivos estratégicos que orientam os processos
decisórios
Aspectos culturais, sociais e políticos que afetam as
atividades e decisões de marketing
Kinbal, 1996

2- INTERFACES COM OS USUÁRIOS
Kinbal, 1996
Formas, processos e equipamentos que os profissionais
utilizam no sistema.
Tipo de equipamentos que os usuários utilizam.
Forma de apresentação das informações.
Conhecimentos necessários para utilizar o sistema.
Tecnologias utilizadas para documentar e armazenar as
informações.

3- BANCO DE DADOS
Dados Internos (fontes internas)
Relatórios de vendas, pedidos, comissões de vendas, inventários
etc.
Dados Externos (fontes externas)
Relatórios de tendências de mercado, troca de informações com
parceiros de negócios, dados de agências governamentais etc..
Kinbal, 1996

4- APLICAÇÃO DE SOFTWARES
Kinbal, 1996
Programas utilizados para acessar e analisar os dados
disponíveis no banco de dados
Demandam um profissional qualificado
Transformar os dados em informações importantes
Gerar uma vantagem competitiva

5 - SUPORTE ADMINISTRATIVO
Kinbal, 1996
Deve ter atividades de manutenção do sistema
Orienta e define políticas de utilização e procedimentos
de segurança e outros
Garantia de inclusão, atualização e acesso aos dados

CONSTRUCTO DA INFORMAÇÃO DE MARKETING
Myros e Werner, 1982
É necessário saber aonde a organização quer chegar e
levantar as necessidades de informações sobre:
Vendas,
Produto
Consumidor
Mercado
Plano de marketing
Pesquisa de mercado
Promocão
Distribuição e logística
Controle de pedidos
Acesso das informação

CONFLITOS POSSÍVEIS ENTRE GERENTE DE MARKETING
E O RESPONSÁVEL PELA ÁREA DE TI
O gerente de processamento de dados tem visto a
gerência de marketing como:
“Gostam de dar ordens”
“Querem ter mais dados do que podem utilizar”
“Os analistas podem procurar informações dentro de seu próprio
sistema e não o fazem”
Consequências
Existência do SIM gera mais trabalho
Muitos dados e nenhuma informação satisfatória
Olham o marketing como mais um departamento e não
potencializam as informações necessárias

DIFERENÇAS DE GERENTE DE MARKETING
E O RESPONSÁVEL PELA TI (o outro lado)
O gerente marketing vê o pessoal de TI como:
Grupo de pessoas que entendem de sistemas, mas não faz
satisfatoriamente o trabalho
Pouco envolvido com o marketing, comparado a outras áreas da
organização
Incapaz de preencher por inteiro simples fichas.

SUBSISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Definição do
problema e
dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento do
do plano de pesquisa
Coleta de
informações
Análise das
informações
Apresentação
das conclusões

TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING E UTILIZAÇÃO
Pesquisa exploratória
Pesquisa conclusiva
• Descritiva
• Causal
Pesquisa de
monitoramento
(acompanhamento)
Reconhecimento e definição
do problema de decisão
Identificação de cursos de ação
Avaliação de cursos de ação
Seleção de um curso de ação
Implantação
feedback

1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
casual
Coletar informações preliminares
que ajudarão a definir o problema
e a sugerir hipóteses.
Apontar elementos, como o potencial
do mercado para determinado produto
ou os dados demográficos e as
atitudes dos consumidores.
Testar hipóteses sobre
relações de causa / efeito.

2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
O desenvolvimento do plano de pesquisa segue as
seguintes etapas:
Identificação de informações necessárias
Coleta de dados secundários
Planejamento da coleta de dados primários

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
Coleta de Informações Secundárias
Informações que já
existem em algum lugar.
Obtidas mais com custo
mais baixo e rapidamente
Podem não ser úteis.
Ambas
devem ser:
Relevantes
Precisas
Atuais
Imparciais
Informações
coletadas com o
propósito em
questão.

FONTES SECUNDÁRIAS DE DADOS
Fontes internas
Publicações governamentais
Livros e periódicos
Empresas comerciais
Internet
Associações

Planejamento da Coleta de Dados Primários
Observação
Coletar dados
primários
observando
pessoas, ações
e situações
relevantes.
Experimento
Seleção de
grupos para
determinar as
relações de
causa e feito.
Levantamento
Perguntas sobre
atitudes, prefe-
rências, grau de
conhecimento,
comportamento
de compra
Abordagens de pesquisa – Métodos de coleta de dados

Correio Telefone Entrevista
Pessoal
Internet
Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa
Quantidade de
dados que
podem ser
coletados
Boa Razoável Excelente Boa
Controle das
interferências
do
entrevistador
Excelent
e
Razoável Fraco Razoável
Controle sobre
a amostra
Razoável Excelente Razoável Fraco
Rapidez na
coleta de
dados
Fraca Excelente Boa Excelente
Taxa de
resposta
Razoável Boa Boa Boa
Custo Bom Razoável Fraco Excelente
Métodos de Coletas de Dados

Quem deve ser
entrevistado
(qual a unidade
de
amostragem)?
Quantas
pessoas devem
ser
entrevistadas?
Como devem
ser escolhidos
os
entrevistados?
Amostra
probabilística
ou não
probabilística?
Amostra -
subconjunto
representativo
da população
Plano de
amostragem

Instrumentos mecânicos
Medidores
Scanners de supermerca-
dos
Galvanômetro
Taquistoscópio
Câmeras oculares
Questionários
Perguntas a serem feitas
Formato das perguntas
• Fechadas
• Abertas
Linguagem
Sequencia
Instrumentos de coleta de dados

Apresentação do Plano de Pesquisa
Resumir o plano por meio de uma proposta por escrito
que deve conter:
 Problemas administrativos levantados
 Objetivos da pesquisa
 Informações que devem ser obtidas
 Fontes de informações secundárias
 Métodos para coleta de dados primários
 Maneira como os resultados ajudarão a administração
a tomar decisões

3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa
Coletar os
dados
Processar os
dados
Analisar os
dados
Plano de pesquisa
FASE MAIS CUSTOSA DO PROCESSO

4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados
O pesquisador deve apresentar os resultados
importantes, que podem ser úteis nas principais
decisões com as quais a administração se depara.
Interpretar os
resultados
Tirar
conclusões
Apresentá-los a
administração

OUTRAS CONSIDERAÇÕES SOBRE PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de
marketing em
pequenas
empresas e
organizações
sem fins
lucrativos
Pesquisa de
marketing
internacional
Política pública e
ética na
pesquisa de
marketing

A BOA PESQUISA DE MARKERTING
Utiliza critérios científicos e técnicos
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a integração de modelos e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética

SUBSISTEMA DE INTELIGÊNCIA

DEFINIÇÃO
Um sistema de inteligência de marketing coleta, analisa e
distribui informações sobre os ambientes competitivo,
tecnológico, econômico, social e político da empresa e
lida também com informações sobre os clientes
(Kotler & Armstrong)
Em geral, investiga as tendências, o que irá acontecer

DEFINIÇÃO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
“Inteligência Competitiva é um programa
sistemático e ético de obter e analisar informações
sobre as atividades dos seus concorrentes e as
tendências gerais do negócio para avançar com as
metas da empresa” Larry Kahaner
“Coletar inteligência competitiva tem suas raízes em
um grupo de disciplinas diferentes, porém
complementares, que inclui prospecção de vendas,
biblioteconomia, estatística, contabilidade,
detetivismo (técnica para seguir pistas), inteligência
militar e jogos de quebra cabeças” (Fuld, 1985)

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
O que é
Informação analisada e utilizada
como base de decisão
Instrumento para alertar a
direção da empresa sobre
oportunidades e ameaças
Pode ter significado distinto
dependendo do usuário
Uma maneira de a empresa
melhorar seus resultados
Estilo de vida: um processo
Prática das melhores empre-sas
do mercado
O que não é
Espionagem - bola de cristal
- simples procura em
database ou internet
Verificação de um rumor
proveniente do mercado
Papel/burocracia
Trabalho para uma pessoa
esperta
Uma invenção do século 20
Um software
Informações provenientes de
jornais e televisão

PROPÓSITO DO STRATEGIC INTELIGENCE SYSTEMS (SIS)
=> Inteligência defensiva: evitar surpresas
=> Inteligência passiva: fornecimento de comparação de
dados (benchmarking) para uma avaliação objetiva
=> Inteligência ofensiva: identificação de oportunidades

ÁREAS DE ATUAÇÃO DO SIS EM SEU AMBIENTE
1. Ambiente competitivo
2. Tecnológico
3. Físico/natural
4. Econômico
5. Político / legal
6. Sociocultural/Demográfico

SIS NO CICLO DA INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA
Usuário
Coleta:
1. Fontes
2. Reunião de dados
Disseminação:
1. Quem recebe? O quê? Quando?
2. Método
3. Distorção de problemas
Direção:
1. Necessidades de informação
2. Prioridade;
3. Indicadores;
4. Sistema de coleta
Processamento e análises:
1. Pertinente, realidade e validade
2. Transformação de dados
em informação
Feedback e adaptação
da estrutura
Fonte: Montgomery & Weinberg.

Qual é a função e o processo da Inteligência Competitiva ?
Coleta Dados
Informações
Conhecimento
Inteli-
gência
Deci-
são
Resul-
tados
Comunicação
Aplicar Agir
Tomador de Decisão
Compilar Analisar
Fonte: William Y. Wilson, NextStep e Timothy W. Powell, InfoStrat.

A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PODE
SER OBTIDA LEGALMENTE E ETICAMENTE?
80% - 90% de
todas informações
são de conhecimento
Público
Novas
Legislações
Novas
Tecnologias
Mudanças
de
Mercado
Novos
Mercados
Ações da
Concorrência
Novos
Competidores

FLUXO DE UM SIS
1. Rumor dentro da empresa sobre um evento iminente;
2. O evento torna-se conhecido antes do fato por fontes informadas:
ex. distribuidores e fornecedores;
3. Ocorrência do evento;
4. O evento chega a indústria pelas feiras, imprensa especializada,
vendedores;
5. A grande imprensa faz cobertura da notícia;
6. A informação entra em um banco de dados;
7. Os artigos são microfilmados e catalogados para serem arquivados

PROCEDÊNCIA DAS FONTES DE INTELIGÊNCIA COMPETITITVA
Árvore da Inteligência Competitiva
Fontes Primárias
Internet
Palestras
Relatórios Financeiros
Documentos Governamentais
Relatórios Anuais
Árvore da Inteligência Competitiva
Fontes Secundárias
Livros
Jornais e Revistas
Internet & Online
Programas de TV
e Radio
Relatórios de Analistas

QUEM SÃO OS MELHORES CLIENTES INTERNOS
DO SISTEMA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ?
Planejamento
e Pesquisa de
Marketing
Pesquisa e
Desenvolvimento
Planejamento
da
Produção
Desenvolvimento
de
Negócios
Planejamento
Estratégico
Planejamento
Financeiro
Baseado no “The Society of Competitive Intelligence Professionals 1997 Salary Survey”

A PIRÂMIDE DA INTELIGÊNCIA
CONSTRUÇÃO DA BASE: AS FONTES
Passo 1
Especialistas e analistas da indústria
Rede de Clientes
Conferências e feiras comerciais
Centros universitários de pesquisa
Relatórios de mercado e de representantes

Passo 1
Revistas de compras
Formulários de governos municipal, estadual
e federal
Jornais locais
Formulários de órgãos certificadores de pro-
duto e processos
Documentos judiciais
Relatórios anuais
Colegas especialistas/profissionais internos

Passo 1
Relatórios de visitas de vendas
Base de dados interna/externa
Relatórios de crédito
Diretórios de associações de classe
Anúncios de ofertas de trabalho
Estatísticas de importação/exportação
Propagandas e folhetos
Colegas especialistas/profissionais internos

A PIRÂMIDE DA INTELIGÊNCIACONSTRUÇÃO DA BASE:
A PREPARAÇÃO
Passo 2
Utilize checklist de inteligência
Prospecte artigos
Consulte a biblioteca
Monte um time de pesquisa
Prepare manuais de entrevistas
Conheça a indústria
Estabeleça estratégias de busca
Entreviste os clientes regularmente

A PIRÂMIDE DA INTELIGÊNCIA - CONSTRUÇÃO DA BASE:
ANÁLISE DE DADOS (TÉCNICA) E AÇÃO (FOCO)
Passo 3
Revisão das incertezas críticas
Faça um relatório convincente e coeso
Aponte as oportunidades
Mostre as ameaças
Antecipe objeções
Crie uma biblioteca de apresentações
Prepare-se para perguntas
Garanta a credibilidade
Mixe gráficos e dados

COMO ARMAZENAR A INTELIGÊNCIA
Arquivos manuais
Uma biblioteca
Sistemas computadorizados. A necessidade de velocidade é
frequentemente suficiente para justificar a opção pela informatização
- Uma base de hardware
- Pessoas para coletar e alimentar o sistema
- Um software para possibilitar acesso aos dados
- Pessoas para analisar os dados

SUBSISTEMA ANALÍTICO DE APOIO À DECISÃO

Conceito
Os dados levantadas nos demais sus-sistemas precisam
ser analisados e transformados em informações úteis
para melhorar a tomada de decisão.
As informações precisam ser distribuídas de forma
adequada e no momento certo.
A TI está provocando uma revolução no processo
analítico das informações coletadas.

Definição
Sistema analítico ou de apoio a decisões de marketing é
um conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com software e hardware de
suporte , por meio do qual uma empresa coleta e
interpreta informações relevantes provenientes dos
negócios e do ambiente e as transforma em uma base
para a ação de marketing.
(Kotler, 2000)

COMPONENTES DE UM SIM BASEADO EM COMPUTADOR
Fonte: Montgomery & Urban. Marketing decision-information systems: an emergency view. Journal of Marketing Research, vol.7, no 2, maio. 1970.
DISPLAY
BANCO
DE
MODELOS
BANCO
ESTATÍSTICO
BANCO
DE
DADOS
ADMINISTRADOR DE MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING

SUBSISTEMA ANALÍTICO
Data Warehouse
É um repositório de informações centralizadas e detalhadas sobre
clientes.
Orientado para assuntos: dados são organizados para ajudar a
tomada de decisão, não para dar suporte à aplicação de processos.
(sistema informacional x operacional)
Integrado: consolida dados de diferentes sistemas, que utilizam
diferentes códigos, unidades de medidas, etc., eliminando
inconsistências de dados.
Dados possuem uma dimensão de tempo: cada dado é associado a
um ponto no tempo, permitindo comparações ao longo dessa
dimensão.
Não volátil: Novos dados não são sobrepostos, mas sim
absorvidos e integrados aos anteriores, que continuam
armazenados.
SAKAGUCHI, T.; FROLICK, M.N. A review of the data warehousing literature. (http:www.people.memphis.edu/~tsakagch/dw-web.htr)

Data Warehouse
Ambiente
operacional
Camada de
Transformação
Data
Warehouse
Arquivos (lojas) de dados
contabilidade, marketing, etc.
Exploration Warehouse
(Datamining)
Data warehouse: ambiente de dados granulares integrados (modelo de legos)
FLUXOGRAMA

Data mining
Data Mining refere-se ao uso de uma variedade de
técnicas para identificar informações úteis no data
warehouse, e extrair essas informações de tal maneira
que elas possam ser usadas decisão, estimação, predição
e previsão de mercado.
Data Mining é um processo de geração de conhecimento
a partir de dados e de técnicas estatísticas.

Sistemas integrados de gestão
Sistema automatizados de logística
ECR - Enterprise Resource Planning
ERP – Eficient Response Program
CRM – Customer Relationship Management
Bureaus de mídia

Ferramentas estatísticas
Regressão múltipla
Mostra como uma variável dependente varia com a mudança dos
valores em um número de variáveis independentes
Exemplo: influência das vendas unitárias influenciadas por
mudanças de despesas com propaganda, tamanho
da força de vendas.
Análise discriminante
Classifica um objeto ou pessoa em duas ou mais categorias
Exemplo: um rede pode determinar quais variáveis discriminam
uma loja bem ou mal localizada

Análise fatorial
Determina as poucas dimensões básicas de um conjunto maior de
variáveis inter-correlacionadas
Exemplo: uma rede de TV pode reduzir um grande bloco de
programa a um único bloco com programas básicos
Análise por conglomerado
Reúne objetos em número específicos de grupos mutuamente
excludentes, formando grupos homogêneos
Exemplo: classificar um conjunto de cidades, em uma pesquisa
de marketing.

Análise conjunta
Diferentes ofertas são decompostas para se determinar o grau de
utilidade e importância de cada atributo
Exemplo: um empresa aérea pode determinar a utilidade total de
diferentes combinações de serviços
Escala tridimensional
Produção de mapas perceptuais de produtos e marcas concorrentes
em espaços tridimensionais e com indicação das distâncias entre os
elementos
Exemplo: um fabricante de computadores pode verificar onde sua
marca está posicionada em relação às marcas
concorrentes

Modelos
Modelo de processo de Markov: mostra a probabilidade de se passar
de um estado atual para um estado futuro
Exemplo: estimar a taxa de troca de marca ou de fidelidade
Modelo de fila: mostra o tempo de espera e o tamanho das filas em um
sistema
Modelo de pré-testes de novos produtos: estima relações funcionais
entre estados de consciência, teste, repetição de compra do
comprador
Modelo de resposta de vendas – estimam a relação funcional entre
variáveis de marketing (força vendas, propaganda, promoção etc.)

Rotinas de otimização
Cálculo diferencial (encontra o valor máximo ou mínimo ao longo de
uma função)
Programação matemática ( encontra valor que otimiza alguma função)
Teoria da decisão estatística (estabelece o curso da ação que
determina o valor máximo)
Teoria dos jogos (determina o curso da ação que minimizará a perda
máxima em ambientes de incerteza)
Heurística (conjunto de regras que diminuem o tempo ou o trabalho
para se encontrar uma solução num sistema complexo)

CRONOLOGIA DO SIM
Década 50 - Modelos de Marketing (MM)
Representações matemáticas de problemas de Marketing;
Otimização de objetivos via soluções ótimas
Década 60 – SIM
Armazenamento e recuperação de dados
Informações quantitativas
Analisar dados de mercado e determinar relações de causa-e-efeito
(uso da estatística)
Sistemas Passivos

SISTEMA DE APOIO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Evolução
Marketing models (MM)
Marketing information systems (MKIS)
Marketing decision support systems (MDSS)
Marketing experts systems (MES)
Marketing knowledge-based systems (MKBS)
Marketing case-based reasoning (MCBR)
Marketing neural networks (MNN)
Marketing creativity support systems (MCSS)
ÊNFASE NOS DADOS
QUANTITATIVOS
ÊNFASE NO
CONHECIMENTO
NOVAS
PROPOSTAS
Wierenga, 2000

Simulações
Questões: por quê (análises) +
se (simulação)
Foco no suporte ao tomador de decisões
de marketing
Sistema de Apoio a Decisão de Marketing
(MDSS)
Década de 70
Armazenamento e recuperação de dados
Informações quantitativas
Registros dos “acontecimentos do
mercado”
Sistemas passivos
Sistema de Informação de Marketing (MKIS)
Década de 60
Início do uso do computador
Representação matemática
Otimização de valores para os instrumentos
de marketing
Busca da melhor solução
Modelos de Marketing (MM)
Década de 50

Wierenga, 2000
Resoluções através de analogias com
situações passadas
“Biblioteca” de casos
Marketing case-based reasonig (MCBR)
Década de 90
Obtenção de conhecimento de várias
fontes
Não busca a decisão ótima, enfatiza as
razões do processo de decisão
Marketing knowledge-based systems
(MKBS) – Década de 90
Centrado no domínio humano de áreas
específicas
Disseminação do conhecimento huma-
no via modelos aplicados por meio de
computador
Sistemas especialistas de Marketing
(MES) - Década de 80

Programas de estímulo e reforço à
criatividade dos tomadores de decisão
em marketing.
Geração de ideias.
Número limitado de programas
desenvolvidos.
Sistemas de Apoio a Criatividade de
Marketing (MCSS)
Década de 90
Modelagem do processamento do
raciocínio humano visando a reproduzi-
lo
Teoria e prática em desenvolvimento
Marketing neural networks (MNN)
Década de 90 / 2000
Wierenga, 2000

ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO

ANÁLISE DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
M
O
D
A
L
I
D
A
D
E
S
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
MENSURAÇÃO
PREVISÃO
FATORES
INFLUENCIADORES
PROCESSO
DECISÓRIO
INSTRUMENTOS E TÉCNICAS
ESTÁTISTICA
MODELOS ECONOMÉTRICOS
MÉTODOS SUBJETIVOS
BASE CONCEITUAL
SOCIOLOGIA
ECONOMIA
ANTROPOLOGIA
PSICOLOGIA
PSICOLOGIA SOCIAL
CIÊNCIA POLÍTICA

OBJETIVO DA ANÁLISE DE MERCADO
AVALIAR COMO INDIVÍDUOS, GRUPOS E ORGANIZAÇÕES
SELECIONAM, COMPRAM, USAM E DISPÕEM DE BENS, SERVIÇOS,
IDÉIAS E EXPERIÊNCIAS, PARA SATISFAZER NECESSIDADES E
DESEJOS

SETE GRANDES QUESTÕES A SEREM RESPONDIDAS
OCUPANTES
OBJETO
OBJETIVO
ORGANIZAÇÃO
OPERAÇÃO
OCASIÃO
OUTLET
QUEM COMPRA?
O QUE COMPRA?
POR QUE COMPRA?
COMO SE ESTRUTURA PARA A COMPRA?
COMO COMPRA?
QUANDO COMPRA?
ONDE COMPRA?
ANÁLISE
QUALITATIVA

ESTÍMULOS
EXTERNOS
FATORES
INTERNOS
PROCESSO
DECISÓRIO
DECISÕES
DO COMPRADOR
MARKETING
AMBIENTE
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICOS
reconhecimento
da necessidade
busca de
informação
avaliação de
alternativas
compra
avaliação pós-
compra
O QUE ? PRODUTO
DE QUEM? MARCA
ONDE? R EVENDEDOR
QUANDO? OCASIÃO
QUANTO? VOLUME
MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA
O QUE É MERCADO?
DEFINIÇÃO GENÉRICA
TODOS OS CONSUMIDORES POTENCIAIS QUE COMPARTILHAM
UMA NECESSIDADE OU DESEJO ESPECÍFICO, ESTÃO
DISPOSTOS E TÊM CAPACIDADE PARA ENVOLVER-SE EM UM
PROCESSO DE TROCA, A FIM DE SATISFAZER À NECESSIDADE
OU DESEJO
DEFINIÇÃO PARA MENSURAÇÃO
CONJUNTO DE TODOS OS COMPRADORES EFETIVOS E
POTENCIAIS DE UM PRODUTO.

MERCADO E DIMENSÕES PARA MENSURAÇÃO
MERCADO POTENCIAL: CONJUNTO DE CONSUMIDORES COM RENDA E
INTERESSE POR UMA OFERTA DEFINIDA.
MERCADO DISPONÍVEL: CONJUNTO DE CONSUMIDORES COM RENDA E
INTERESSE E ACESSO POR UMA OFERTA DEFINIDA.
MERCADO DISPONÍVEL QUALIFICADO: CONJUNTO DE CONSUMIDORES
COM RENDA E INTERESSE E ACESSO E QUALIFICAÇÃO POR UMA
OFERTA DEFINIDA.
MERCADO-ALVO (ATENDIDO): PARTE DO MERCADO DISPONÍVEL
QUALIFICADO QUE A EMPRESA DESEJA ATENDER.
MERCADO PENETRADO: CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE JÁ
COMPRARAM O PRODUTO DA EMPRESA.

DEMANDA DE MERCADO
DEMANDA DE MERCADO PARA UM PRODUTO É O VOLUME TOTAL
QUE SERIA COMPRADO POR UM GRUPO DEFINIDO DE
CONSUMIDORES EM DETERMINADA ÁREA GEOGRÁFICA, EM UM
DADO PERÍODO, EM AMBIENTE DE MARKETING DEFINIDO, SOB
DETERMINADO PROGRAMA DE MARKETING.

A FUNÇÃO DEMANDA DE MERCADO
DEMANDA DE MERCADO É UMA FUNÇÃO
prosperidade
recessão
Demanda
de mercado
Demanda
de mercado
potencial de mercado
previsão de mercado

DEMANDA DA EMPRESA E PREVISÃO DA EMPRESA
PREVISÃO DE VENDAS DA EMPRESA É O NÍVEL ESPERADO DE VENDAS
COM BASE EM UM ESFORÇO DE MARKETING PARA UM DADO AMBIENTE DE
MARKETING
DEMANDA DA EMPRESA É SUA PARTICIPAÇÃO NA DEMANDA DE MERCADO,
CONFORME SEU ESFORÇO DE MKT : Q i = si Q
QUOTA DE VENDAS É A META DE VENDAS PARA UMA DADA LINHA DE
PRODUTOS, DIVISÃO DA EMPRESA OU PARA UM VENDEDOR. ARTIFÍCIO
GERENCIAL PARA ESTIMULAR ESFORÇO DE VENDAS
ORÇAMENTO DE VENDAS É UMA ESTIMATIVA CONSERVADORA DO VOLUME
DE VENDAS ESPERADO E É USADO, PRINCIPALMENTE, PARA AS DECISÕES
DE COMPRAS, PRODUÇÃO E FLUXO DE CAIXA

ESTIMATIVA DA DEMANDA ATUAL
POTENCIAL TOTAL DE MERCADO
a) Q = n x p x q
b) Demanda cerveja light = população X renda pessoal discricionária per capita X
porcentagem média da renda discricionária gasta em alimentação X
porcentagem média dos gastos em alimentação destinada às bebidas X
porcentagem média dos gastos em bebidas destinada às bebidas alcoólicas X
porcentagem média de gastos com bebidas alcoólicas destinada à cerveja X
porcentagem estimada dos gastos com cerveja destinada à cerveja light.

POTENCIAL DE MERCADO DA ÁREA
a) Método de Desenvolvimento de Mercado (bens industriais)
PRODUTO
vendas
anuais
(milhões)
número de
estabele-
cimentos
potencial de
vendas por
um milhão
potencial
de
mercado
torno móveis
madeira casa
1 6 10 60
torno móveis
metal casa
5 2 10 100
torno móveis
madeira escrit.
1 3 5 15
torno móveis
metal escritório
5 1 5 25
200

b) Método de Indexação Multifatorial (bens de consumo)
Índice de Poder de Compra
B i = 0,5 Y i + 0,3 R i + 0,2 P i
B i = porcentagem do poder de compra nacional constatado na área i
Y i = porcentagem da renda pessoal disponível nacional, correspondente à
área i
R i = porcentagem da venda nacional no varejo, da área i
P i = porcentagem da população nacional acima de 18 anos, por moradia,
localizada na área i

Índice de Desenvolvimento de Área - IDM (bens de consumo)
TERRITÓRIO
CIDADE OU
REGIÃO
PORCENTAGE
M DE VENDAS
DAS MARCAS
BRASILEIRAS
(1)
PORCETAGEM
DE VENDAS DA
CATEGORIA
(2)
IDM
A
B
C
D
E
F
3,09
6,74
3,49
0,97
1,13
3,12
2,71
10,41
3,85
0,81
0,81
3,00
114
65
91
120
140
104

ESTIMATIVA DA DEMANDA FUTURA
a) Levantamento da intenções dos compradores
b) Composição das opiniões da força de vendas
c) Opinião de especialistas
d) Teste de Mercado

ROTEIRO PARA CONSTRUÇÃO DE UM SIM
ESTÁGIO PRELIMINAR
•Comunicar intenção de construir um SIM.
•Obter colaboração dos usuários potenciais.
•Obter aprovação da alta administração.
•Preparar um inventário de decisões que são atualmente tomadas, decisões que os gerentes
de marketing gostariam de tomar e decisões que eles provavelmente tomarão no futuro.
ESTÁGIO DE BANCO DE DADOS
•Determinar a informação necessária para a tomada das decisões inventoriadas.
•Determinar as fontes atuais e potenciais de informação necessárias.
•Determinar as formas como a informação se tornará disponível.
•Obter pessoal, hardware e software, necessários para o banco de dados.
•Treinar os gerentes de marketing no uso do SIM.

Fonte: Montgomery & Urban. Marketing decision-information systems: an emergency view. Journal of Marketing Research, vol.7, no 2, maio. 1970.
ROTEIRO PARA CONSTRUÇÃO DE UM SIM
ESTÁGIO DE BANCO ESTATÍSTICO
•Determinar as deficiências de dados simples.
•Selecionar técnicas estatísticas apropriadas e torná-las compatíveis com o banco de dados.
•Recrutar e treinar pessoal.
ESTÁGIO DE BANCO DE MODELOS
•Determinar as falhas do SIM melhorado.
•Determinar os modelos subjetivos usados pela administração de marketing
•Obter modelos comercialmente disponíveis que serão úteis para a tomada de decisões.
•Recrutar e treinar pessoal.
•Desenvolver modelos de marketing especializados.

ANEXOS
FONTES DE DADOS

• Alimentos
• Atacado e Varejo
• Finanças
• Setor Automobilístico
• Bebidas e Fumo
• Comunicações
• Informática
• Energia
• Indústria de Base
• Química/Petroquímica
• Turismo
• Têxteis e Calçados
• Transportes e Logística
• Construção
• Análise Regional
• Estudos Especiais
• Saneamento e Controle
Ambiental
• Área Legal
• Educação
• Saúde

• Histórico
• Quadro geral
• Definição
• Formatos de lojas
• Rede instalada
• Distribuição geográfica
• Evolução das lojas
• Área de vendas
• Tamanho das lojas
• Número de check-outs
• Redes e supermercados
independentes
• Abertura aos domingos
• Perfil do consumidor
• Internacionalização do setor
• Grau de concentração
• Fusões e aquisições
• Mão-de-obra
• Ajuste das grandes redes
• Funções básicas
• Desempenho recente
• Faturamento do setor
• Expectativas para 1998
• Efeitos da estabilidade
• Incremento das vendas
• Hábitos de compra
• Ampliação da cesta de consumo
• A busca de ganhos operacionais
• Preços
• Margens líquidas
• Evolução da produtividade
• Vendas por m2
• Vendas por funcionário
• Vendas por check-out
• Indicadores regionais

• Rankings de empresas
• Faturamento
• Vendas por m2
• Vendas por funcionário
• Vendas por check-out
• Pequenos supermercados
• Desempenho
• Estratégias
• Relacionamento com a indústria
• Prazos
• Supermercados como canal de
distribuição
• Mix de produtos
• Amplitude do mix
• Peso das seções
• Principais seções
• Produtos importados
• Peso nas vendas
• Marcas próprias
• Definição
• Principais redes
• Tipos de produtos
• Participação nas vendas
• Fornecedores
• Formas de pagamento
• Peso das formas de pagamento
• Inadimplência
• Lojas
• Localização, Layout,
• Lojas de apoio, Serviços
• Automação e logística
• Tendências
• Panorama internacional

• Redes nacionais
• Carrefour Brasil
• Cia. Brasileira de
• Distribuição
• Bompreço
• Casas Sendas
• Paes Mendonça
• Nacional
• Lojas Americanas
• Wal-Mart do Brasil
• Zaffari
• Cia. Real de Distribuição
• Barateiro
• Sé
• Demeterco
• Coop. Cooperhodia
• Eldorado
• G. Barbosa
• Casa Moreira
• Peralta
• Cândia
• Angeloni
• Ebal
• Supermercados Vitória
• Supermercados Condor
• Redes estrangeiras
• Ahold
• Carrefour
• Jerônimo Martins
• Sonae
• Wal-Mart

• Alimentos
• Bebidas e Fumo
• Comércio
• Comunicação
• Energia Elétrica
• Fusões e Aquisições
• Imóveis e Construção
• Indústria Automotiva
• Informática e E-Business
• Investimentos
• Mineração e Metalurgia
• Papel, Celulose e Embalagens
• Petróleo e Gás
• Petroquímica e Química
• Produtos de Consumo
• Saneamento e Meio Ambiente
• Saúde e Indústria Farmacêutica
• Seguros e Previdência
• Telecomunicações
• Transportes

FIBGE – Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
 Índices Conjunturais
 População
 Economia
 Geociências
 Catálogo IBGE
 Biblioteca

FIBGE
ÍNDICES CONJUNTURAIS
• Agropecuária
Produção Agrícola
Produção Pecuária
• Contas Nacionais Trimestrais - SCNT
• Indústria
Emprego, Salário e Produção
Pesquisa Industrial Mensal de Emprego e Salário
Produção Física-Agroindústria
Produção Física-Brasil
Produção Física-Regional
Produção Física - Por Intensidade do gasto com Energia Elétrica
• PMC-Pesquisa Mensal do Comércio
• Preços
INPC - IPCA
IPCA-E
IPCA-15
Construção Civil-SINAPI
IPA (Fundação Getúlio Vargas)
• Trabalho e rendimento
Pesquisa Mensal de Emprego-PME
Ajuste Sazonal - Taxa de Desemprego

POPULAÇÃO
• Censos
Censo 2000 - Resultados do Universo
Censo Demográfico-1991
Contagem da População-1996
Dados Históricos dos Censos
• Estatísticas do Registro Civil
• Indicadores Sociais
Acesso e Utilização de Serviços de Saúde
Assistência Médico Sanitária 1999
Associativismo, Representação de Interesses e Intermediação política
Educação e Trabalho
Indicadores Sociais Mínimos
Perfil das Mulheres Responsáveis pelos Domicílios no Brasil 2000
Pesquisa Nacional de Saneamento Básico 2000
Síntese dos Indicadores Sociais 2000
• Pesquisa de Orçamentos Familiares
• Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílio - PNAD
• Tábua de Vida
FIBGE

ECONOMIA
 Agropecuária
Censo Agropecuário 1995-1996
Produção Agrícola Municipal - PAM
Produção da Extração Vegetal e da Silvicultura - PEVS
Produção da Pecuária Municipal - PPM
Uso de Agrotóxicos no Paraná
 Cadastro Central de Empresas
 Classificação de Atividades Econômicas
 Contas Nacionais
 Contas Regionais
 Estatísticas do Setor Público
 Indústria
Pesquisa Anual da Indústria da Construção-PAIC
Pesquisa Industrial Anual-PIA
 Comércio
Pesquisa Anual de Comércio-PAC
 Serviços
Pesquisa Anual de Serviços-PAS
FIBGE

GEOCIÊNCIAS
 Estudos Ambientais
Fauna e Flora
Recursos Naturais
 Geografia
Território Nacional
Faixa de Fronteira
 Geodésia
 Cartografia
CATÁLOGO IBGE
 Arquivos digitais
 Cartas, Mapas e Cartogramas
 Publicações
BIBLIIOTECA

Acervos
Atendimento
Periódicos
Pesquisa On Line
FIBGE

SEADE – Fundação Sistema Estadual de Análise de dados
A Fundação Seade não apenas constitui o maior acervo de informações socioeconômicas sobre o
Estado de São Paulo, como também é o maior centro de produção, tratamento, análise e
disseminação dessas informações. A Fundação Seade oferece vários serviços que facilitam o
acesso às informações
Anuário Estatístico do Estado de São Paulo
Coletânea de Tabelas
Memória das Estatísticas Demográficas
Guia de Investimentos e Geração de Empregos
Informações dos Municípios Paulistas
Movimento Eleitoral
Mulher & Trabalho
Perfil Municipal
Pesquisa da Atividade Econômica Paulista
Pesquisa de Condições de Vida – PCV no Estado de São Paulo
Pesquisa de Emprego e Desemprego na Região Metropolitana de São Paulo
Pesquisa de Emprego e Desemprego na Região do ABC
Relação de Nomes, Cargos e Endereços do Governo do Estado de São Paulo
SP Demográfico - Estatísticas Vitais do Estado de São Paulo
SP Mulheres em Dados
Sensor Rural Sistema de Documentação sobre População no Brasil – DOCPOP

Analise de mercado - sistema de informacão do marketing

O Observador® 2002 é o estudo de distribuição ACNielsen que tem como
principal benefício a informação sobre a presença dos produtos e o material
de merchandising nas principais áreas de vendas das lojas no Brasil. A base
do Observador® 2002 é o universo de mais de 750 mil lojas para reportar,
separadamente, o Total Brasil das 7 áreas ACNielsen e mais de 60
microrregiões, segmentadas por tipo e tamanho de lojas e cadeias
nomeadas.
Mediante a metodologia scanning, com captura semanal de dados
provenientes dos leitores ópticos dos auto-serviços, Scantrack® possibilita
uma análise detalhada das categorias de produtos, semana a semana, com
a abertura de todos os itens no nível de código de barras
Scantrack® fornece informações de vendas em volume, faturamento em
Reais , preço médio praticado ao consumidor e distribuição, disponíveis
para todos os itens da categoria no detalhe de códigos de barras.
A amostra ACNielsen abrange 86% da população brasileira, representando
91% do potencial de consumo. Para reportar a informação das áreas
cobertas, o país é dividido em sete grandes regiões, que se denominam
“Áreas ACNielsen”.
Índice ACNielsen
de Varejo
Serviços de Mensuração de Varejo - Painéis
Observador
Scantrack Varejistas
Store

Sabine
Sabine é a solução rápida e simples que permite análises especiais para
problemas e questões específicas referentes a preço, distribuição, efeito de
promoções, mix de produto, tracking de lançamentos, etc; a partir da
segmentação loja a loja do banco de dados ACNielsen.
Através de reagrupamento da amostra ACNielsen ou utilizando técnicas
estatísticas em bancos de dados, Modeling & Analytics Products tem como
objetivo a busca de alicerces às tomadas de decisões de seus clientes.
Sendo assim, seus serviços contribuirão no cumprimento de objetivos
financeiros e mercadológicos.
Sabine é a ferramenta de análise e modelagem de dados, que proporciona
uma nova visão das informações.
Serviços de Modelagem e Análise

Informação e Suporte a Decisão – Pesquisa Ad Hoc
ACNielsen•CBPA
A ACNielsen•CBPA realiza estudos qualitativos, quantitativos e especiais,
nas áreas de consumo de massa, serviços, business-to-business,
industriais e setores emergentes.
A CBPA foi fundada em 1991, com o objetivo de ser uma empresa de
pesquisa de mercado.
Desde 1997, a CBPA está totalmente integrada ao Grupo ACNielsen,
atuando no setor de customized research – pesquisas ad hoc – em toda a
sua amplitude.

Segmentos de Atuação - ACNielsen
Alimentar
Alimentos Congelados
Alimentos Frescos
Confeitaria
Derivados de Carne/Embutidos
Derivados de Leite
Derivados de Tomate
Enlatados
Mercearia Doce
Mercearia Salgada
Papéis
Bebidas e Cigarros
Bebidas Alcoólicas
Bebidas Não Alcoólicas
Cigarros
Canais de Atuação
Supermercados
Lojas Tradicionais
Padarias
Bares e Pontos de Dose
Drogarias, Farmácias e Perfumarias
Produtos de Higiene Pessoal
e Limpeza Caseira
Higiene e Beleza
Higiene Oral
Limpeza Caseira
Produtos para Cabelos
Produtos para Roupas
Produtos para Saúde
Outros
Alimentos para Animais
Sorvetes
Envoltórios para Alimentos
Acessórios de Cozinha
Diversos
Serviços de Mídia*

1) QUAIS INFORMAÇÕES SÃO FORNECIDAS A ESTUDANTES ?
1.1) As seguintes informações são fornecidas a estudantes:
Mercado (variação de volume e valor);
Alocação por área e tipo de loja;
Participação de mercado das 3 primeiras marcas;
Compra per capita;
Participação de mercado dos principais segmentos;
Alocação do volume por bimestre;
Informações de mídia;
Alocação por praça e meio de comunicação.
2) COMO SOLICITAR INFORMAÇÕES ?
2.1) Providenciar junto a faculdade carta, em papel timbrado, constando:
- nome completo do aluno; - número da matrícula;
- número do R.G.;
- telefone para contato;
- endereço eletrônico ou número do fax para envio do material;
- mencionar, no máximo, três categorias de produto;
- constar que as informações dadas serão utilizadas “somente para fins acadêmicos”;
- carimbo da faculdade e assinatura do professor/orientador ou responsável pela Secretaria
-O envio da carta deverá ser feito por fax (0xx11) 4613-7044
ou e-mail simone.nascimento@acnielsen.com.
Informação a universitários - ACNielsen

Pesquisas sobre audiência e investimentos
publicitários.
Pesquisas de opinião pública
Pesquisas políticas.
Levantamentos socioeconômicos

O Painel Nacional de Consumidores
Semanalmente, documenta o comportamento de compra de 6 mil domicílios
para produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza doméstica, vestuário,
bens duráveis e serviços.
Tamanho de mercado, participação das marcas, número de domicílios
compradores (penetração), compra média e características do perfil do
consumidor são informações fundamentais para identificar oportunidades de
mercado, contribuindo para uma melhor tomada de decisão.
Painel de Indivíduos
Levantamento contínuo dirigido para produtos de consumo individual nos
domicílios. Ele verifica o comportamento de compra oferecendo dados
essenciais de estrutura dos mercados estudados e sua movimentação no
tempo. Por meio de uma amostra de 3,9 mil indivíduos das classes A, B e C,
representando as mais importantes áreas de consumo do País, Interior de São
Paulo, Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, apresenta informações
regulares para decisões de marketing das empresas: volume de compras,
penetração, preço e participação da marca.

Ciclo de Vida
Pesquisa que mostra os hábitos de compra durante as diferentes fases da
vida do consumidor. Os dados são fornecidos mensalmente. Ao todo, sete
ciclos da vida dos consumidores são analisados: jovens independes com até
39 anos e sem filhos; casais com filhos até seis anos; casais com filhos pré-
adolescentes de sete a 12 anos; casais com filhos adolescentes; casais com
filhos maiores de 18 anos; famílias com um progenitor e filhos; e, por último,
adultos independentes.
Hábitos de Consumidores
Realizada anualmente, a pesquisa mostra os hábitos de alimentação, lazer,
mídia, saúde e outras compras dos consumidores. Apresenta ainda um
cruzamento destas informações com o consumo por marcas e categorias. Os
dados podem ser consultados por região, classe econômica, idade da dona
de casa, tamanho da família e ciclo de vida.
Pesquisas de produto e hábitos de compra feitas sob encomenda. (IBOPE Ad Hoc)

IBOPE eRatings.com: medição da audiência e publicidade na internet
IBOPE e-Clipping: notícias personalizadas e medição de imagem de marca
IBOPE eSurvey: pesquisas customizadas com internautas e sobre a internet
IBOPE Inteligência: conteúdo de alto valor agregado, análises estratégicas e de
tendência
IBOPE e-commerce Tracking: medição de comércio eletrônico (em
desenvolvimento)
.
IBOPE e-Audit: auditoria de audiência e comércio eletrônico (em desenvolvimento)

Departamento Intersindical de Estatística e Estudos
Sócio-Econômicos
Pesquisa de emprego
Índice do custo de vida – ICV
Análise da conjuntura econômica
Pesquisa temática
Pesquisa de cesta básica
Pesquisa de orçamentos familiares

Analise de mercado - sistema de informacão do marketing

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