Aula3 - Mkt de Produto Ao Branding: o contexto em que emergiram as novas mídias Catia Lassalvia

Aula 3 – 24 e 31/3/08 Do marketing de produto ao ‘ branding’: o contexto que hospedou as novas mídias [email_address] Gestão e Comunicação em Hipermídia

O que tudo isso tem a ver com as mídias digitais? Marketing e branding: introdução MariMoon - branding Melissa [email_address]

“ The Corporation” - documentário canadense, 2003. De Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan Vencedor de 24 prêmios internacionais Vencedor de Público do Festival de Cinema de Sundance 40 entrevistas com executivos, críticos, historiadores e ativistas, incluindo Noam Chomsky, Vandana Shiva e Michael Moore uma visão crítica do mundo corporativo Marketing, branding, empresas... [email_address]

Para discutir em grupo / análise individual Quais conceitos e exemplos o filme traz sobre: Produto e Marca Engajamento x Persuasão Consumo Ética empresarial Papel do gestor Faça uma análise crítica individual, escrita, sobre os capítulos 8, 9 e 10 do filme. Discuta um ou vários dos temas acima. [email_address]

Não basta fazer propaganda. Marcas devem estar próximas do consumidor e fazer parte da experiência de vida delas… Marcas e mundo digital Campanha Língua Patrocinada Coca-Cola Zero – Ação de Guerrilha Agência Espalhe – fev 2008 [email_address]

Produtos, serviços e marcas: os conceitos Interesses e decisões do marketing Marketing e branding: experiências em transformação Extensões da marca Etapas de definição, planejamento e criação de produtos e marcas Cases e “branding experience” Nesta aula você verá... Campanha Havaianas 2007 [email_address]

PRODUTO OU SERVIÇO É AQUILO QUE A EMPRESA/ORGANIZAÇÃO OFERECE A UM MERCADO PARA A SATISFAÇÃO DE UM DESEJO OU NECESSIDADE . Conceito KOTLER, P. “Princípios do Marketing” [email_address]

Classificação dos produtos TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS [email_address]

Decisões de produto SERVIÇOS COR / ODOR / SABOR EMBALAGENS MARCA / NOME / LOGO QUALIDADE ROTULAGEM DESIGN / TAMANHO DECISÕES DE CARACTERÍSTICAS QUE PERSONALIZAM O PRODUTO ESTABELECENDO SUA INDIVIDUALIDADE: [email_address]

Classificações dos produtos HÁBITOS DE COMPRA [email_address] CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS

Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada . Conceito de serviço: evolução KOTLER [email_address]

1- Serviços podem acompanhar os produtos 2- Serviços são fatores de diferenciação 3- Produtos são fatores de tangibilização dos serviços Conceito de serviço: evolução KOTLER [email_address]

Dos 4 Ps aos 6 Ps – 1ª evolução Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta.... Produto Preço Promoção Praça + Pessoal Paixão Foco mudou de “Produtos” para “Serviços” [email_address]

Decisões de marketing Como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado? Serviços são parte essencial do processo de atendimento do mercado. O desenvolvimento de marcas e sua gestão são aspectos vitais... Evolução dos “modelos mentais” [email_address]

Nome/Logo Identidade Posicionamento MARCA

Produtos e serviços DOMINÂNCIA TANGÍVEL DOMINÂNCIA INTANGÍVEL APARÊNCIA PESO FORMA COR CONSISTÊNCIA DIMENSÃO AROMA SABOR PREÇO RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICIÊNCIA PRIVACIDADE [email_address]

Serviços e produtos Fatores de diferenciação: INTANGILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE [email_address] MARKETING INTERATIVO

Anos 80: tudo começa a mudar Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento... “ A Publicidade segundo Ogilvy” consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas... “ Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo” [email_address]

Anos 80... O que mais acontecia no mundo? ... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados... ... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada... ... A Sony lança o walkman, que permitia ao consumidor levar consigo suas músicas preferidas. Um marco na “mobilidade”... ... Grande aumento das feiras de software, hardware e de publicações sobre tecnologia. O privado passa para público... [email_address]

Anos 80... Duas linhas de pensamento sobre marcas 1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout) agências: mais verbas... 2- Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada empresas: otimização de recursos [email_address]

Anos 80... O que mais acontecia no mundo? ... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril “ A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca” ... Nike e Reebook passaram a brigar, criando tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela primeira vez, um par de tênis chegou a custar US$ 200. [email_address]

Anos 80... O que mais acontecia no mundo? Nike: ‘fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante’ É preciso assumir a gestão da marca É preciso controlar o ponto de venda >>>> Novo modelo de gestão empresarial [email_address]

Anos 80... O que mais acontecia no mundo? ... Esportes, música e cinema começam a se juntar, como pôde ser visto em filme no qual contracenam Michael Jordan, o grande astro do basquete, e o Pernalonga Space Jam – O Jogo do Século [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda... A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce Cenário : Pepsi ganhando terreno no mercado americano... Coca mandava na distribuição, no preço e investia US$ 100 milhões a mais em propaganda. “O problema é o sabor”. [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce. Grande lançamento: retiraram todas as Cocas dos PDVs [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias: Vendas despencaram Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração” Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano Em média 5 mil ligações / dia pedindo a “velha Coca” de volta Consumidores fiéis devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas por anos [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 Grandes apostas erradas: olharam só o produto não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional >> para o americano, Coca é mais do que bebida... publicidade: Coca gastava bem mais; mas Pepsi fazia melhor com menos dinheiro [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 Pepsi : Generation Next Comerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical) Coca: aposta conservadora Âncora na TV era o cantor romântico Julio Iglesias Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada... [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas de presença da história da propaganda Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80 Decide comparar penetração da Coca com “mercado de estômago” , e não somente do segmento de colas e refrigerantes >>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe. >>> As pessoas tomam muito chá, café e água [email_address]

Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário... Extensões da marca e aquisições: Coca Diet, Coca Light, Coca Zero Parceria com Nestlé – Nestea Portfólio cada vez maior [email_address]

Evolução dos conceitos no séc XX [email_address] PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA VENDAS VISÃO COMERCIAL MARKETING VISÃO CONSUMIDOR BRANDING VISÃO RELACIONAMENTO

Extensão de marca Nescau Biscoito Nescau Cereais Nescau Syrup Nescau Leite Gelificado Nescau Pronto para Beber Nescau Ball Nescau Barra Ovo de Páscoa Sorvete

Países que produzem tecnologia e marcas EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE - PARTE DA LINHA ARISCO - OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ Imagem do consumidor quando produto feito localmente - Norte-americano, alemão, francês... -> BOA - Brasileiro -> RUIM Diferença de modelos e percepções [email_address]

NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR, OU GRUPO DE VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES Marca, no início, era somente… [email_address]

UMA PROMESSA DO VENDEDOR DE ENTREGAR UM CONJUNTO ESPECÍFICO DE CARACTERÍSTICAS, BENEFÍCIOS E SERVIÇOS AOS COMPRADORES Marca passou a ser… branding experience – relacionamento - interatividade [email_address]

Marcas podem ter seis níveis de significados... 2. BENEFÍCIOS : desperta desejo do consumidor, não pelas características do produto em si Ex: MERCEDEZ > conforto, desempenho, prestígio, alto preço 1. ATRIBUTOS : marca lembra certos atributos Marca: os níveis de significado… 3. VALORES : a marca gera percepção de valores do fabricante, do produto ou do uso dele. Ex: qualidade, diferencial [email_address]

Marcas podem ter seis níveis de significados... 5. PERSONALIDADE : marca pode assumir personalidade de uma pessoa, de uma grife, de um estilo de vida Ex: carros coreanos x carros alemães 4. CULTURA : marca representa cultura do país produtor Marca: os níveis de significado… 6. USUÁRIO : a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto [email_address]

É o desafio de desenvolver um conjunto profundo de significados para ela, que tenham ressonância em seu público-alvo “ O NASCIMENTO DE UMA MARCA SE CONSUMA COM PUBLICIDADE, NÃO COM PROPAGANDA” Desafio de definir uma marca… [email_address]

Resume seu negócio de modo eficaz Representa sua filosofia de trabalho e seus valores Faz o consumidor se identificar Faz o consumidor recomendar Ocupa uma posição privilegiada na mente do consumidor, nos seus hábitos, no seu “way of life” Branding é um trabalho de construção de marca junto ao mercado Uma boa marca… [email_address]

Produtos selecionados… [email_address]

COMUNICAÇÃO CONSUMIDOR COMUNICAÇÃO É AQUILO QUE O CONSUMIDOR ENTENDE Sua comunicação é eficiente? [email_address]

CONSUMIDOR DEFINIÇÃO DE PRODUTO POSICIONAMENTO COPY STRATEGY (BRIEFING) CAMPANHA Etapas de çoncepção e desenvolvimento [email_address]

Definição de Produto Defina o produto da maneira mais clara e breve possível Qualquer pessoa que leia a informação deve entender exatamente a mesma coisa. Avaliação Estratégica de Produto [email_address]

Características e benefícios - Automóveis Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) Pneus antiderrapantes Bancos anatômicos Injeção eletrônica Rodas esportivas Conversível Motor potente Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Agressividade [email_address]

Características e benefícios - palm Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) Peso – 30 g. Espessura – 1 cm. Tela colorida Memória – 8 Mb Cartão de expansão de memória – 64 Mb. [email_address]

Características e benefícios - celulares Características (Aquilo que o produto tem) Benefícios (Aquilo que o consumidor procura) Portabilidade Não precisa recarregar c/freqüência Não incomoda as pessoas quando toca Pode usar enquanto dirige Faz ligações sem digitar Acesso a serviços via Internet de qualquer lugar [email_address]

CONSUMIDOR DEFINIÇÃO DE PRODUTO POSICIONAMENTO COPY STRATEGY CAMPANHA Etapas de çoncepção e desenvolvimento [email_address]

Posicionamento de marca O posicionamento começa com um produto, um serviço, uma pessoa... Mas ele não está em você, está no consumidor... POSICIONAMENTO É O QUE VOCÊ FAZ PARA A MENTE DO COMPRADOR POTENCIAL É O LUGAR QUE OCUPA NAS MENTES DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS CONCORRENTES [email_address]

CONSUMIDOR DEFINIÇÃO DE PRODUTO POSICIONAMENTO COPY STRATEGY BRIEFING CAMPANHA Etapas de çoncepção e desenvolvimento [email_address]

É um acordo duradouro que contém a idéia verdadeira da marca Supre a empresa detentora da marca e a agência de propaganda com uma informação comum A campanha será avaliada - intenção e conteúdo da idéia criativa - tendo como base esta informação É uma declaração que identifica as bases , sobre a qual, nós acreditamos que os consumidores escolherão o nosso produto, em preferência aos da concorrência. É um documento desenhado para fornecer direcionamento para a comunicação de marca, para um longo período de tempo. Copy Strategy y [email_address]

Por que copy strategy é importante? Fornece continuidade Fornece um direcionamento para a criação da agência > disciplina e flexibilidade criativa Fornece uma base comum para avaliação de campanhas Fornece eficiência: decisões-chave [email_address]

Estrutura de uma “copy strategy” 1 - Definição do público alvo Com quem estamos falando (target) / abrangência / âmbito geográfico / perfil sócio-demográfico e psicográfico. 2 - Declaração do benefício-básico Promessa da marca aos consumidores, e que constitui a principal base para a compra da marca. 3 - Reason why, ou reason to believe Declaração de característica do produto, que torna possível para a marca, cumprir com o benefício apresentado. 4 - Tom da comunicação Racional / emocional / atitude, etc. [email_address]

Exemplo de Copy Strategy Campanha Corporativa de Extensão de Marca “Quebra-Cabeça” Público Alvo Homens e mulheres de 18 a 65 anos, das classes sócio econômicas A, B, C, D e E residentes nas principais metrópoles brasileiras. Benefício principal Após três anos da privatização, o Grupo Telefônica trouxe para a população brasileira uma série de melhorias para a qualidade de vida, baseada nas novas tecnologias da comunicação. Reason Why O Grupo Telefônica investiu US$ 17 bilhões para disponibilizar ao Brasil: A maior cobertura de telefones fixos por habitante da América Latina Linhas fixas digitais que possibilitam muito mais recursos de utilização Orelhões a cada 300 metros ou comunidades de 300 habitantes na região de S.P. O maior e melhor serviço de telemarketing do Brasil com 25 mil funcionários. A melhor infra-estrutura de armazenamento de dados para empresa do Brasil O maior portal da Internet da América Latina O mais inovador serviço de listas telefônicas do País A melhor infra-estrutura submarina de conexão de voz, dados e mídia das Américas Uma Fundação que destina recursos para educação e cultura de pessoas carentes Tom da Comunicação Liderança emocional, levando em conta os valores de tecnologia e proximidade com o ser humano. [email_address]

Elementos da publicidade eficaz Publicidade eficaz = contribui para o crescimento sustentado do negócio Tem persuasão Constrói o valor da marca consistentemente ao longo dos anos Uma comunicação eficaz consiste em falar a mesma coisa, de maneiras diferentes ao longo do tempo [email_address]

FONTE :EMPRESA E S T I L O D E V I D A = F E L I Z A PAUSA QUE REFRESCA 42-50 ISTO FAZ UM BEM 51-65 TUDO VAI MELHOR 66-71 ISSO É QUE É 72-75 COCA-COLA DÁ MAIS VIDA 77-82 COCA-COLA É ISSO AÍ 83-89 EMOÇÃO PRA VALER 89-92 SEMPRE COCA- COLA 92-99 CURTA COCA COLA 00-01 GOSTOSO É VIVER 02-03 03-05 ESSA É A REAL VIVA O QUE É BOM ATUAL

Elementos da publicidade eficaz São 2 tipos de elementos associados ao sucesso : Elementos Estratégicos (O que se quer comunicar) Elementos Execucionais (Como se faz a comunicação) [email_address]

Elementos da publicidade eficaz Elementos importantes : Advertising Idea Efeito Dramático Visualização do Benefício Selling Line [email_address]

Elementos da publicidade eficaz Advertising Idea : É a transformação do Copy Strategy em uma idéia criativa É a “estória” do que se passa no comercial / campanha [email_address]

Elementos da publicidade eficaz Bons “Advertising Ideas” : Diferenciadas Focadas no benefício Relevantes ao consumidor Abrem a mente, o coração Criam experiências para o consumidor [email_address]

Elementos da publicidade eficaz Não confundir no Advertising Idea : Valor de Persuasão vs. Valor de Entretenimento Recall do produto , e do benefício Recall da estória Convencem Divertem Diferenciam o produto Diferenciam a agência Fazem querer comprar o produto Fazem querer assistir [email_address]

Elementos da publicidade eficaz 2. Bom Drama : Captura e prende a atenção Focado no benefício Gratifica o espectador – com algo novo, engraçado, informativo, etc. [email_address]

Elementos da publicidade eficaz 3. Boa visualização do benefício : Clara – Não deixa dúvida sobre a eficácia Diferenciada e provocativa – saem da moldura (sem abandonarem o copy), despertam curiosidade, fazem diferente [email_address]

Elementos da publicidade eficaz 4. Bons Selling Lines : Com propriedade – Deixam claro qual a marca, e qual o benefício Provocativas – Grudam na memória [email_address]

Elementos da publicidade eficaz Os materiais desenvolvidos em uma campanha deverão ser : S IMPLES C RÍVEIS O RIGINAIS R ELEVANTES E MPÁTICOS [email_address]

Quando um consumidor é impactado por uma campanha publicitária ele pensa... Este produto é para mim ? A dequação O que eu ganho com isso ? B enefício O que eu ganho irá melhorar meu bem-estar ? Re levância Processo mental [email_address]

Elementos da publicidade eficaz ESTRATÉGIA Copy Strategy – Claro, simples, crível, relevante,diferenciado EXECUÇÃO Advertising Idea – Diferenciada, relevante, focada no benefício, abre a mente / coração Drama – Prende a atenção, focada no benefício, gratifica Visualização do Benefício – Clara, provocativa Selling Line – Com propriedade, provocativas [email_address]

Como desenvolver um copy strategy 1 - Conheça seu público O que eles procuram em produtos como o seu? Quais são as idéias pré-concebidas? O que eles pensam sobre o produto? O que eles valorizam? Existem emoções subliminares que afetam seu produto? Que experiências seu público tem? [email_address]

2 – Mapeie os concorrentes Como eles abordam os clientes? O que os consumidores pensam / valorizam / sentem sobre seu concorrente? Quais são os benefícios que compõem a oferta do concorrente? O que eles oferecem e você não? O que você pode agregar e eles não? Como desenvolver um copy strategy [email_address]

1 – Trocar características por benefícios. 2 – Criar benefícios ou “reason why” complexos. 3 - Utilizar estratégia técnica (linguagem técnica) em materiais direcionados ao consumidor. Três enganos que matam a estratégia [email_address]

TRABALHO: construindo o copy strategy 1 - Definição do público-alvo 2 - Declaração do benefício básico 3 - ‘Reason why’ ou ‘reason to believe’ 4 - Tom da comunicação Algum produto, serviço ou marca de mídias digitais: ferramenta, celular, site, game, fusão entre empresas [email_address]

Valor da marca Google cresceu 44% em 12 meses O maior crescimento de valor de marca no período US$ 17,8 bilhões - 20a na lista de empresas Jul. 2007 – Interbrand Report / Business Week Critérios: vendas e importância da marca no segmento em que atua Marca Google [email_address]

1 - Coca-Cola 2 - Microsoft 3 - IBM 4 - GE 5 - Nokia 6 - Toyota 7 - Intel 8 - McDonald's 9 - Disney 10-Mercedes-Benz Fonte: Interbrand/Business Week 2007 Best Global Brands 2007 [email_address]

Seth Godin, especialista que criou os conceitos de marketing viral e marketing de permissão: “ Em um mundo de muitas opções e pouco tempo, a opção óbvia é ignorar as coisas ordinárias.” O marketing tem que fazer mais do que apenas apresentar o produto. É fundamental que ele tenha alguma utilidade para as pessoas. O termo original é “ marketing as a service ” ou também “branded utility”, que tem os mesmos princípios Recentes desdobramentos... [email_address]

Case “Uma rádio para os clientes”: 92,1 FM Você, parado naquele trânsito de São Paulo... Que tal uma rádio indicando, o tempo todo, os melhores caminhos? Pensando no conceito de marketing como serviço útil, a Seguradora Sul América criou uma rádio que informa as condições do trânsito na grande metrópole. É uma idéia de alto custo e só foi possível por ser uma empresa de grande porte, mas fez a diferença na vida de seus clientes. A idéia trouxe mídia espontânea e muito “buzz” sobre a marca MPM Propaganda – 2007 Rádio e Web Rádio: www.sulamricana.com.br/radiotransito Branding experience - 2007 [email_address]

Case Nike: rastreando a sua corrida A Nike lançou um serviço conhecido como Nike + , que permite aos corredores rastrear suas corridas. Os dados são armazenados no ipod e posteriormente transferidos para o site . Lá, você pode se cadastrar, analisar a corrida e acompanhar o seu progresso. É mais ou menos como se fosse um personal trainer virtual. Até o momento, mais de 70 milhões de quilômetros já foram rastreados. As pessoas podem ainda desafiar outros corredores, de todos os lugares do mundo, visualizar mapas com os percursos e definir metas de desempenho. Um serviço e tanto para pessoas que gostam de correr. A Adidas, concorrente, gostou tanto da idéia, que está criando um serviço similar. Branding experience - 2007 [email_address]

Case “Língua Patrocinada” - ação de guerrilha da Coca-Cola Zero Oferece um piercing com a logo da Coca Zero para quem quiser colocá-lo na língua. Tem que tirar uma foto para abastecer o Flickr criado para a ação. Está acontecendo em algumas capitais, como São Paulo, no Rio, em Porto Alegre e Salvador. Quais os limites da propaganda? Existem? Branding and body (?) experience - 2008 [email_address]

Branding experience http://www.brandingstrategyinsider.com

Dúvidas? Fale comigo... Obrigada! Catia Lassalvia - catia_lassalvia@uol.com.br

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