aulas de marketing passo a passo aula 1.

ADMINISTRAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
MERCADOLÓGICA I
PROFESSORA: KAMILA COURA
PROFESSORA: KAMILA COURA
1º SEMESTRE / 2011
1º SEMESTRE / 2011

MARKETING: DEFINIÇÃO
 Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
produtos e serviços de valor com outros.
 Processo de planejar e executar a concepção, a
Processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição
determinação do preço, a promoção e a distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que
de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
satisfaçam metas individuais e organizacionais.

MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo
Tipo Descrição
Descrição Exemplo
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para vender os
computadores
Estratégias para alugar carros
para viajantes
Estratégias para obter votos
Estratégias para levar pessoas a
passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do fã-
clube
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização

Produtos
e
Serviços
Valor, Satisfação e
Qualidade
Necessidades
Desejos e
Demandas
Troca, Transações e
relacionamentos
Mercados
Conceitos
Centrais de
Marketing
MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

MARKETING:
MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Profissionais de marketing e clientes
Profissionais de marketing e clientes
potenciais
potenciais
Profissional de MKT é alguém que busca uma
Profissional de MKT é alguém que busca uma
resposta de outra parte, denominada cliente
resposta de outra parte, denominada cliente
potencial.
potencial.

MARKETING:
MARKETING:
 Necessidades, desejos e demandas
Necessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas
necessidades e desejos.
necessidades e desejos.
 Necessidades:
Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa
São as coisas necessárias para a nossa
sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.
sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.
 Desejos:
Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer
Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer
necessidades) e outros adicionais que vão além da
necessidades) e outros adicionais que vão além da
sobrevivência. Ex.: Big Mac.
sobrevivência. Ex.: Big Mac.
 Demandas:
Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados
São desejos por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demandas quando apoiados por poder de compra.
demandas quando apoiados por poder de compra.

MARKETING:
MARKETING:
 Produto ou oferta
Produto ou oferta
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
ou desejo.
ou desejo.
 Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca.
com propósito de troca.
 A importância dos produtos físicos não está muito em possui-
A importância dos produtos físicos não está muito em possui-
los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.
los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.
 Os vendedores que concentram seu pensamento no produto
Os vendedores que concentram seu pensamento no produto
físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de
físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de
miopia de marketing.
miopia de marketing.

MARKETING:
MARKETING:
 Valor e satisfação
Valor e satisfação
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo
possível de aquisição, propriedade e uso.
possível de aquisição, propriedade e uso.
 O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação
O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação
das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de
das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de
produtos.
produtos.
 Considerando um comportamento racional do consumidor, ele
Considerando um comportamento racional do consumidor, ele
tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou
tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou
transação, considerando os chamados
transação, considerando os chamados custos de oportunidade.
custos de oportunidade.
 Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de
Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de
fazer a escolha.
fazer a escolha.

MARKETING:
MARKETING:
 Troca e transações
Troca e transações
Troca:
Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
satisfeitas:
satisfeitas:
 Há pelo menos duas partes envolvidas
Há pelo menos duas partes envolvidas
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra
Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra
Transação:
Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação
É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação
envolve várias dimensões:
envolve várias dimensões:
 Pelo menos duas coisas de valor
Pelo menos duas coisas de valor
 Condições de acordo
Condições de acordo
 Tempo e local de negociação
Tempo e local de negociação

MARKETING:
MARKETING:
 Relacionamentos e redes
Relacionamentos e redes
 Marketing de Relacionamento:
Marketing de Relacionamento: É a prática da
É a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo
construção de relações satisfatórias a longo prazo
com partes chaves - consumidores, fornecedores e
com partes chaves - consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a
longo prazo.
longo prazo.
 O resultado final do marketing de relacionamento é a
O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa
construção de um ativo exclusivo da empresa
chamado rede de marketing.
chamado rede de marketing.
 Uma rede de marketing é formada pela empresa e
Uma rede de marketing é formada pela empresa e
todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.
todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.

MARKETING:
MARKETING:
 Canais de marketing
Canais de marketing
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso
de três tipos de canais de marketing:
de três tipos de canais de marketing:
 Canais de comunicação
Canais de comunicação
 Canais de distribuição
Canais de distribuição
 Canais de venda
Canais de venda

MARKETING:
MARKETING:
 Cadeia de suprimento
Cadeia de suprimento
É um canal que se estende das matérias-primas
É um canal que se estende das matérias-primas
aos componentes dos produtos finais.
aos componentes dos produtos finais.
 Concorrência
Concorrência
Todas as ofertas e substitutos rivais reais e
Todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa
potenciais que um comprador possa
considerar.
considerar.

MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa
utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais.
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
MARKETING:

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
 Orientação para a PRODUÇÃO
 Orientação para as VENDAS
 Orientação para o MARKETING
 Orientação para o VALOR

Orientação para a PRODUÇÃO
 Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com
Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com
eficiência;
eficiência;
 Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los;
clientes irão comprá-los;
 O papel do marketing orientado para a produção é,
O papel do marketing orientado para a produção é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde
essencialmente, entregar produtos em locais onde
possam ser comprados.
possam ser comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e
AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.
AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

Orientação para as VENDAS
 Envolve a concentração das atividades de Mkt na
Envolve a concentração das atividades de Mkt na
venda dos produtos disponíveis;
venda dos produtos disponíveis;
 Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e
Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e
serviços é maior do que a demanda;
serviços é maior do que a demanda;
 É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso
É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso
de oferta de mercadorias antigas.
de oferta de mercadorias antigas.

Orientação para o MARKETING
 Enfatiza a importância de desenvolver e
Enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os
comercializar produtos e serviços com base no que os
clientes precisam e desejam;
clientes precisam e desejam;
 Depende da compreensão das necessidades e desejos
Depende da compreensão das necessidades e desejos
dos clientes e da construção de produtos e serviços
dos clientes e da construção de produtos e serviços
para satisfazê-los;
para satisfazê-los;
 Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade
Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade
e competir de forma eficiente com outros
e competir de forma eficiente com outros
profissionais.
profissionais.

Orientação para o VALOR
 É uma orientação para se alcançar objetivos,
É uma orientação para se alcançar objetivos,
desenvolvendo valor superior para os clientes;
desenvolvendo valor superior para os clientes;
 É uma extensão da orientação para marketing
É uma extensão da orientação para marketing
que se apóia em vários princípios e
que se apóia em vários princípios e
pressupostos sobre clientes;
pressupostos sobre clientes;
 Tem como intenção o estabelecimento de
Tem como intenção o estabelecimento de
relações duradouras e lucrativas: lealdade.
relações duradouras e lucrativas: lealdade.

Sociedade
(Bem-estar do homem)
Consumidores
(desejos)
Empresa
(lucros)
Conceito de
Marketing Societal
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Desafios
Emergentes
Marketing sem Fins Lucrativos
Marketing sem Fins Lucrativos
Nova Paisagem
Nova Paisagem
do Marketing &
do Marketing &
Tecnologia da
Tecnologia da
Informação
Informação
Ética e
Ética e
Responsabilidade
Responsabilidade
Social
Social
Globalização
Globalização
Economia
Economia
Mundial
Mundial
Em Mutação
Em Mutação
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

RESPOSTAS E AJUSTES DAS
EMPRESAS
 Reengenharia
Reengenharia
 Terceirização
Terceirização
 E-commerce
E-commerce
 Benchmarking
Benchmarking
 Alianças
Alianças
 Parceiros-fornecedores
Parceiros-fornecedores
 Centradas no mercado
Centradas no mercado
 Locais e globais
Locais e globais
 Descentralizadas
Descentralizadas
 Database de clientes
Database de clientes
 Foco no relacionamento
Foco no relacionamento

Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing
 É constituído por agentes/participantes do
É constituído por agentes/participantes do
mercado e forças externas a ele, que afetam a
mercado e forças externas a ele, que afetam a
habilidade da administração de marketing da
habilidade da administração de marketing da
empresa em desenvolver e manter transações
empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
*
*Macroambiente
Macroambiente
(Variáveis incontroláveis)
*
*Microambiente
Microambiente
(Variáveis controláveis)

ANÁLISE AMBIENTAL
ANÁLISE AMBIENTAL
É a prática de rastrear as mudanças no
É a prática de rastrear as mudanças no
ambiente que possam afetar a organização e
ambiente que possam afetar a organização e
seus mercados.
seus mercados.

A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
Microambiente Macroambiente
 demográfico
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural

Microambiente
Microambiente
 São as forças próximas à empresa, os canais de
São as forças próximas à empresa, os canais de
marketing, mercados consumidores, os
marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.
concorrentes e o público em geral.

Empresa
Clientes
Público Fornecedores
Concorrentes Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
O MICROAMBIENTE
O MICROAMBIENTE

Macroambiente
Macroambiente
 São as forças sociais maiores que afetam o
São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas,
microambiente, forças demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, culturais,
econômicas, tecnológicas, políticas, culturais,
naturais.
naturais.

Demográfico
Tecnológico
Cultural Econômico
Político Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
O MACROAMBIENTE
O MACROAMBIENTE

Ambiente Demográfico
Ambiente Demográfico
 O ambiente social de Marketing é
O ambiente social de Marketing é
constituído pelas pessoas de uma sociedade
constituído pelas pessoas de uma sociedade
e seus valores, crenças e comportamentos.
e seus valores, crenças e comportamentos.
Mudanças no ambiente podem apresentar
Mudanças no ambiente podem apresentar
novas oportunidades e desafios.
novas oportunidades e desafios.

Ambiente Demográfico (cont.)
Ambiente Demográfico (cont.)
 Crescimento da População Mundial
Crescimento da População Mundial
 Composição Etária da População
Composição Etária da População
 Mercados Étnicos
Mercados Étnicos
 Níveis de Instrução
Níveis de Instrução
 Padrões de Moradia
Padrões de Moradia
 Movimentação Geográfica da População
Movimentação Geográfica da População
 Mudanças de um Mercado de Massa para
Mudanças de um Mercado de Massa para
Micromercados.
Micromercados.

Ambiente Econômico
Ambiente Econômico
 Os mercados exigem que exista poder de
Os mercados exigem que exista poder de
compra além de pessoas. O poder de
compra além de pessoas. O poder de
compra existente em uma economia
compra existente em uma economia
depende da renda atual, salários, preços,
depende da renda atual, salários, preços,
poupanças...
poupanças...
 Distribuição de Renda
Distribuição de Renda
 Poupança, Endividamento,
Poupança, Endividamento,
Disponibilidade de Crédito
Disponibilidade de Crédito

Ambiente Natural
Ambiente Natural
 Envolve os recursos naturais disponíveis para
Envolve os recursos naturais disponíveis para
a organização ou afetados por ela.
a organização ou afetados por ela.
 A capacidade de fornecer bens ou serviços
A capacidade de fornecer bens ou serviços
pode ser influenciada também pelo clima.
pode ser influenciada também pelo clima.
 As atividades da organização podem gastar ou
As atividades da organização podem gastar ou
repor recursos, aumentar ou diminuir a
repor recursos, aumentar ou diminuir a
poluição.
poluição.

Ambiente Natural (cont.)
Ambiente Natural (cont.)
 Marketing Verde
Marketing Verde = necessário e
= necessário e
lucrativo.
lucrativo.
 São atividades de marketing destinadas a
São atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o
minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

Ambiente Tecnológico
Ambiente Tecnológico
 As novas tecnologias que proporcionam valor
As novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades estimula
superior na satisfação de necessidades estimula
os investimentos e a atividade econômica.
os investimentos e a atividade econômica.
 A nova tecnologia gera importantes
A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre
consequências a longo prazo, nem sempre
previsíveis.
previsíveis.

Ambiente Tecnológico (cont.)
Ambiente Tecnológico (cont.)
 Aceleração no ritmo das mudanças
Aceleração no ritmo das mudanças
tecnológicas.
tecnológicas.
 Oportunidades ilimitadas para a inovação.
Oportunidades ilimitadas para a inovação.
 Variações dos orçamentos de pesquisas e
Variações dos orçamentos de pesquisas e
desenvolvimento.
desenvolvimento.
 Regulamentação mais rigorosa.
Regulamentação mais rigorosa.

Ambiente Político-Legal
Ambiente Político-Legal
 É composto por leis, órgãos
É composto por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que
governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e
influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos na sociedade.
indivíduos na sociedade.

Promoção da Concorrência Leal
Promoção da Concorrência Leal
PROIBE:
PROIBE:
 Limitar ou impedir acesso de novas empresas no
Limitar ou impedir acesso de novas empresas no
mercado.
mercado.
 Combinar preços previamente.
Combinar preços previamente.
 Interromper ou reduzir em grande escala a
Interromper ou reduzir em grande escala a
produção sem justa causa comprovada.
produção sem justa causa comprovada.
 Subordinar a venda de um bem à aquisição de
Subordinar a venda de um bem à aquisição de
outro ou à utilização de um serviço.
outro ou à utilização de um serviço.

Leis que limitam a estratégia de
Produto
Produto
 Os rótulos devem trazer advertências.
Os rótulos devem trazer advertências.
 Os fabricantes e importadores deverão assegurar
Os fabricantes e importadores deverão assegurar
a oferta de componentes e peças de reposição.
a oferta de componentes e peças de reposição.
 É proibido enviar ao consumidor, sem
É proibido enviar ao consumidor, sem
solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer
solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer
qualquer serviço.
qualquer serviço.

Preços
Preços
 É proibido elevar sem justa causa o preço de
É proibido elevar sem justa causa o preço de
produtos ou serviços.
produtos ou serviços.
 O fornecedor deverá informar prévia e
O fornecedor deverá informar prévia e
adequadamente sobre preço em moeda corrente
adequadamente sobre preço em moeda corrente
nacional, montante de juros, taxas, acréscimos,
nacional, montante de juros, taxas, acréscimos,
prestações...
prestações...
 É proibido aplicar fórmulas ou índices de
É proibido aplicar fórmulas ou índices de
reajuste diverso do legal ou já contratado.
reajuste diverso do legal ou já contratado.

Distribuição
Distribuição
 Letras cujo tamanho ou cor dificultem a
Letras cujo tamanho ou cor dificultem a
percepção de informações sobre o produto ou
percepção de informações sobre o produto ou
qualquer eventualidade que cause enganos,
qualquer eventualidade que cause enganos,
dúvidas...
dúvidas...
 Transações por telefone exigem legislação
Transações por telefone exigem legislação
específica. O consumidor pode devolver o
específica. O consumidor pode devolver o
produto no intervalo de 7 dias sem nenhum
produto no intervalo de 7 dias sem nenhum
prejuízo.
prejuízo.

Distribuição (cont.)
Distribuição (cont.)
 São impróprios produtos com prazos de
São impróprios produtos com prazos de
validade vencidos, deteriorados, alterados,
validade vencidos, deteriorados, alterados,
adulterados, falsificados, corrompidos,
adulterados, falsificados, corrompidos,
fraudados, nocivos à vida ou saúde...
fraudados, nocivos à vida ou saúde...
 O fornecedor do produto ou serviço é
O fornecedor do produto ou serviço é
solidariamente responsável pelos atos de seus
solidariamente responsável pelos atos de seus
representantes autônomos.
representantes autônomos.

Promoção
Promoção
 Quanto à propaganda de produtos fumígeros,
Quanto à propaganda de produtos fumígeros,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não
sugerir consumo exagerado ou irresponsável.
sugerir consumo exagerado ou irresponsável.
 Não fazer associações cívicas ou religiosas;
Não fazer associações cívicas ou religiosas;
utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou
utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou
imagens com participação de crianças ou
imagens com participação de crianças ou
dirigidas a eles.
dirigidas a eles.

Promoção (cont.)
Promoção (cont.)
 A propaganda de bebidas alcóolicas só é
A propaganda de bebidas alcóolicas só é
permitida das 21 às 6 hs.
permitida das 21 às 6 hs.
 A propaganda de medicamentos não pode
A propaganda de medicamentos não pode
conter afirmações sem confirmações científicas,
conter afirmações sem confirmações científicas,
nem utilizar de depoimentos profissionais sem
nem utilizar de depoimentos profissionais sem
qualificação.
qualificação.
 Propaganda discriminatória de qualquer
Propaganda discriminatória de qualquer
natureza.
natureza.

Ambiente Sócio-Cultural
Ambiente Sócio-Cultural
 A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda
suas crenças, valores e normas.
suas crenças, valores e normas.
 Visões de Si Próprio
Visões de Si Próprio
 Visões de Outras pessoas
Visões de Outras pessoas
 Visões das Organizações
Visões das Organizações
 Visões da Sociedade
Visões da Sociedade
 Visões da Natureza
Visões da Natureza
 Visões do Universo
Visões do Universo
 Persistência dos Valores culturais centrais
Persistência dos Valores culturais centrais
 Existência de Subculturas
Existência de Subculturas
 Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo
Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

Ambiente Competitivo
Ambiente Competitivo
 É raro que uma empresa seja a única
É raro que uma empresa seja a única
fornecedora de um determinado produto ou
fornecedora de um determinado produto ou
serviço.
serviço.
 O objetivo é desenvolver uma vantagem
O objetivo é desenvolver uma vantagem
competiviva. (capacidade de ter um desempenho
competiviva. (capacidade de ter um desempenho
melhor do que o dos concorrentes na oferta de
melhor do que o dos concorrentes na oferta de
algo que o mercado valorize).
algo que o mercado valorize).

Forças Competitivas de Porter
Forças Competitivas de Porter
 Rivalidade entre concorrentes já
Rivalidade entre concorrentes já
existentes;
existentes;
Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de produtos substitutos;
Ameaça de produtos substitutos;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos compradores.
Poder de barganha dos compradores.

 Moda = passageira, imprevisível, tem vida
curta e não é significativa em termos sociais,
econômicos e políticos.
 Tendências = são mais previsíveis e
duradouras, revelando a configuração do futuro.
 Megatendências = podem estar prevendo
mudanças importantíssimas no Mercado.
TENDÊNCIAS

O MACROAMBIENTE
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
1. A explosão da economia global.
2. O renascimento das artes.
3. O surgimento do socialismo de livre mercado.
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5. A privatização do sistema de seguridade social.
6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7. A década das mulheres na liderança.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.

O MACROAMBIENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4. Movimento direção a economias antes socialistas.
5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7. Crescimento de empresas transnacionais.
8. Crescente alianças estratégicas.
9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10.Os grandes problemas de dívidas de vários
países.

TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)
 Desnacionalização e crescimento da economia.
 Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.
 Queda da taxa de crescimento da população.
 Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos,
com renda supérflua.
 Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.
 Interiorização através de franquias.
 Número de ricos diminuindo.

Pontos Fortes
Strengths
Pontos Fracos
Weaknesses
Ameaças
Threats
Oportunidades
Opportunities
Microambient
e
Macroambient
e
Modelo Swot de avaliação de ambientes
Modelo Swot de avaliação de ambientes

Mercados Consumidores e
Mercados Consumidores e
Comportamento de Compra
Comportamento de Compra
 A análise do comportamento do consumidor visa identificar
A análise do comportamento do consumidor visa identificar
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos
satisfazer suas necessidades e desejos
 Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:
 Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes
Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes
 O que o mercado compra: objetos
O que o mercado compra: objetos
 Por que o mercado compra: objetivos
Por que o mercado compra: objetivos
 Quem participa da compra: organizações
Quem participa da compra: organizações
 Como o mercado compra: operações
Como o mercado compra: operações
 Quando o mercado compra: ocasiões
Quando o mercado compra: ocasiões
 Onde o mercado compra: pontos-de-venda
Onde o mercado compra: pontos-de-venda

Modelo de comportamento do consumidor
Modelo de comportamento do consumidor
 O comportamento do comprador pode ser visto como
O comportamento do comprador pode ser visto como
um processo de estímulo e resposta
um processo de estímulo e resposta
 A tarefa do profissional de marketing é entender o que
A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece com o consumidor entre o estímulo externo e
acontece com o consumidor entre o estímulo externo e
a decisão de compra
a decisão de compra

Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Estímulo
De marketing
Outros
estímulos
Características
Do comprador
Processo de
Decisão compra
Decisões
comprador
Escolhas de:
Produto
Marcas
Revendedor
Frequência
de compra
Montante
de compra
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de compra
pós-compra
Modelo de estímulo e resposta
Modelo de estímulo e resposta

Fatores que Influenciam o
Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais

Principais fatores que influenciam a compra
 Culturais
Culturais
 Cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e do
: é o principal determinante do comportamento e do
desejo da pessoa
desejo da pessoa
 Subculturas
Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que
: cada cultura é constituída por subculturas, que
fornecem identificação e socialização mais específica a seus
fornecem identificação e socialização mais específica a seus
membros Ex:
membros Ex:
- Religião
- Religião
- Grupos raciais
- Grupos raciais
- Regiões geográficas
- Regiões geográficas
 Classe sociais
Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e
: são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade Ex:
duradouras de uma sociedade Ex:
- Renda
- Renda
- Grau de instrução
- Grau de instrução
- Área de residência
- Área de residência

Posse de itens não
tem um dois três 4 ou +
televisão em cores 0 2 3 4 5
rádio 0 1 2 3 4
banheiro 0 2 3 4 4
automóvel 0 2 4 5 5
empregada mensalista 0 2 4 4 4
aspirador de pó 0 1
máquina de lavar 0 1
videocassete 0 2
geladeira 0 2
freezer 0 1
tem
analfabeto / primério incompleto 0
primário completo/ ginasial incompleto 1
ginasial completo / colegial incompleto 2
colegial incompleto / superior incompleto 3
superior completo 5
grau de instrução do chefe da família
CRITÉRIO
CRITÉRIO
BRASIL
BRASIL
classe pontos
A1 30 a 34
A2 25a 29
B1 21a 24
B2 17a 20
C 11 a 16
D 6 a 10
E 0 a 5 207
927
renda média (R$)
7.793
4.648
2.804
1.669
424

CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = C
CLASSE SOCIAL = D
CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.
Classes sociais IBGE

 Fatores sociais
Fatores sociais
• O comportamento do consumidor pode também ser
O comportamento do consumidor pode também ser
influenciado por:
influenciado por:
 Grupos de referência
Grupos de referência: são aqueles que exercem influência
: são aqueles que exercem influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em
outra pessoa. E
outra pessoa. Ex:
x:
- Família
- Família
- Amigos
- Amigos
- Vizinhos
- Vizinhos
- Grupos religiosos
- Grupos religiosos
- Grupos profissionais
- Grupos profissionais

 Papéis e status
Papéis e status
 Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status
desempenhar. Cada papel carrega um status
• As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papéis e seu status na sociedade. Ex:
papéis e seu status na sociedade. Ex:
 Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos
Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos
 Advogados usam ternos caros
Advogados usam ternos caros

 Fatores pessoais
Fatores pessoais
 Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão
Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão
de compra são:
de compra são:
 Idade e estágio do ciclo de vida
Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um
: cada etapa de vida gera um
tipo de interesse por determinado produto
tipo de interesse por determinado produto
 Ocupação
Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do
: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do
produto
produto
 Estilo de vida
Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões
: expressado por atividades, interesses e opiniões

Personalidade
Personalidade:
: descrita em termos de autoconfiança,
descrita em termos de autoconfiança,
submissão, sociabilidade etc
submissão, sociabilidade etc

 Fatores psicológicos
Fatores psicológicos

Motivação
Motivação: é uma necessidade que é suficientemente
: é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir
importante para levar a pessoa a agir
 Percepção
Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa
: é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações
seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa
recebidas para criar uma imagem significativa

Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow

 Aprendizagem
Aprendizagem
 Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da
Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da
experiência. Pode ser produzida por meio da interação de
experiência. Pode ser produzida por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais e respostas
impulsos, estímulos, sinais e respostas
 Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação
Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação
 Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar
Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar
demanda para um produto associando-o a forte impulsos,
demanda para um produto associando-o a forte impulsos,
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

 Crença
Crença
• É
É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito
o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito
de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé
de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé
• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que
levam as pessoas a agirem de acordo com elas
levam as pessoas a agirem de acordo com elas
• Atitudes
Atitudes
• Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

Processo de decisão de compra
 O papel do marketing no processo de compra é:
O papel do marketing no processo de compra é:
• Identificar as influências que existem sobre as decisões
Identificar as influências que existem sobre as decisões
de compra dos consumidores, bem como identificar
de compra dos consumidores, bem como identificar
quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de
quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de
compra
compra
 O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a
O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a
cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)
cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

 Papéis do comprador:
Papéis do comprador:
 Iniciador
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou
: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou
serviço
serviço
 Influenciador
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na decisão
influencia na decisão
 Decisor
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de, o que,como e onde comprar
uma decisão de, o que,como e onde comprar
 Comprador
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra
: pessoa que efetivamente realiza a compra
 Usuário
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

 Comportamento de compra:
Comportamento de compra: o
o comportamento de
comportamento de
compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.
compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.
a)
a) Comportamento de compra complexo
Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha
: envolve crença, atitude e escolha
sobre o produto
sobre o produto
 Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do
Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do
comprador
comprador
 O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o
O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o
comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua
comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua
importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos
importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos
atributos mais importantes
atributos mais importantes
Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos
Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos
outros não tem significado para o comprador
outros não tem significado para o comprador

b)
b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva
Comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzida
reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o
: refere-se a um investimento relativamente alto, o
bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê
bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê
pouca diferença entre as marcas
pouca diferença entre as marcas
 O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e
O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e
comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum
comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum
benefício
benefício
 Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma
Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma
dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos
dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos
sobre outras marcas
sobre outras marcas
 O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão
O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão
Ex: carpete importado
Ex: carpete importado

c) Comportamento de compra habitual
c) Comportamento de compra habitual: refere-
: refere-
se a compra de produtos de uso rotineiro, sob
se a compra de produtos de uso rotineiro, sob
baixa influência de marcas
baixa influência de marcas
 Técnicas para vender o produto:
Técnicas para vender o produto:
 Vincular o produto a algum problema envolvente
Vincular o produto a algum problema envolvente
 Vincular o produto a uma situação pessoal
Vincular o produto a uma situação pessoal
 Estimular emoções relacionadas a valores pessoais
Estimular emoções relacionadas a valores pessoais
 Anunciar o aspecto importante do produto
Anunciar o aspecto importante do produto
Ex: creme dental
Ex: creme dental

d) Comportamento de compra em busca de
d) Comportamento de compra em busca de
variedade
variedade: os consumidores trocam sempre de marca
: os consumidores trocam sempre de marca
 A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com
A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marca
diferenças significativas de marca
 A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela
A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela
insatisfação
insatisfação
 O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na
O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na
prateleira, evitando falta do produto etc
prateleira, evitando falta do produto etc

Ex: bolachas, biscoitos
Ex: bolachas, biscoitos...
...

Estágios do processo de decisão de compra
 O processo de compra envolve cinco etapas
O processo de compra envolve cinco etapas
importantes, sem no entanto serem sequenciais
importantes, sem no entanto serem sequenciais
 O profissional de marketing deve entender o
O profissional de marketing deve entender o
comportamento do comprador em cada etapa, assim
comportamento do comprador em cada etapa, assim
como as influências que ele recebe
como as influências que ele recebe
 As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores
As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores
situacionais imprevistos e o risco percebido podem
situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra e de pós-compra
afetar a decisão de compra e de pós-compra

Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós-compra
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

1)
1) Reconhecimento do problema
Reconhecimento do problema: a compra se inicia
: a compra se inicia
pelo reconhecimento de uma necessidade provocada
pelo reconhecimento de uma necessidade provocada
por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo
por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo
(carro novo, sapatos finos)
(carro novo, sapatos finos)
 Profissionais de marketing deve identificar o que
Profissionais de marketing deve identificar o que
desencadeia a necessidade, através da coleta de
desencadeia a necessidade, através da coleta de
informação junto a vários consumidores, bem como
informação junto a vários consumidores, bem como
identificar os estímulos que suscitam interesse em uma
identificar os estímulos que suscitam interesse em uma
categoria de produtos
categoria de produtos

2)
2) Busca de informações
Busca de informações: nesta etapa, o consumidor
: nesta etapa, o consumidor
busca informações acerca do produto em diferentes
busca informações acerca do produto em diferentes
fontes, tais como:
fontes, tais como:
 Família
Família
 Comerciais
Comerciais
 Públicas e
Públicas e
 Experimentais
Experimentais

3)
3) Avaliação das alternativas
Avaliação das alternativas: são feitas após as
: são feitas após as
informações e julgamento de valor sobre o produto
informações e julgamento de valor sobre o produto
 Geralmente, o valor de um produto é aquele associado
Geralmente, o valor de um produto é aquele associado
a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex:
a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex:
 Pneus: segurança, vida útil, preço
Pneus: segurança, vida útil, preço
 Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço
Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço
 Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos
Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos
que forneçam os benefícios buscados
que forneçam os benefícios buscados

4)
4) Decisão de compra
Decisão de compra: pode ser influenciada por:
: pode ser influenciada por:
• Atitude dos outros
Atitude dos outros: pessoas próximas ou
: pessoas próximas ou
importantes influencia o comprador
importantes influencia o comprador
• Situações imprevistas
Situações imprevistas: a decisão do comprador
: a decisão do comprador
pode ser mudada por alguma situação inesperada
pode ser mudada por alguma situação inesperada

5)
5) Comportamento pós-compra
Comportamento pós-compra: após a compra, o
: após a compra, o
consumidor pode experimentar algum nível de
consumidor pode experimentar algum nível de
satisfação ou insatisfação
satisfação ou insatisfação
 O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a
O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a
ação e a utilização em relação ao produto depois de
ação e a utilização em relação ao produto depois de
efetuada a compra
efetuada a compra

6)
6) Situações pós-compra
Situações pós-compra: a satisfação do cliente é
: a satisfação do cliente é
derivada da proximidade entre as expectativas do
derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto
comprador e o desempenho percebido do produto
 O resultado pode ser bom ou ruim. Esses
O resultado pode ser bom ou ruim. Esses
sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o
sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o
produto e se ele falará favorável ou desfavorável
produto e se ele falará favorável ou desfavorável
sobre ele a outras pessoas
sobre ele a outras pessoas

a)
a) Ações pós –compra
Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do
: a satisfação ou insatisfação do
consumidor em relação ao produto influenciará seu
consumidor em relação ao produto influenciará seu
comportamento subsequente
comportamento subsequente
 Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
probabilidade maior de ele voltar a comprar o
probabilidade maior de ele voltar a comprar o
produto
produto

b)
b) Utilização pós-compra
Utilização pós-compra: os profissionais de
: os profissionais de
marketing deve monitorar como os compradores
marketing deve monitorar como os compradores
usam os produtos e lidam com eles
usam os produtos e lidam com eles
 Referente a:
Referente a:
 Armazenamento
Armazenamento
 Novos usos para o produto
Novos usos para o produto
 Descarte
Descarte
 Meio ambiente
Meio ambiente

SEGMENTAÇÃO E
SEGMENTAÇÃO E
IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO
IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO
A
A segmentação de mercado
segmentação de mercado é o processo que as
é o processo que as
empresas utilizam para dividir mercados grandes e
empresas utilizam para dividir mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores que podem ser
heterogêneos em segmentos menores que podem ser
alcançados de maneira mais eficiente com produtos e
alcançados de maneira mais eficiente com produtos e
serviços que correspondam à suas necessidades
serviços que correspondam à suas necessidades
específicas.
específicas.

Segmentação de mercados consumidores
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Comportamental

 A
A segmentação geográfica
segmentação geográfica divide o mercado em
divide o mercado em
diferentes unidades geográficas, como países, estados,
diferentes unidades geográficas, como países, estados,
regiões, cidades e bairros.
regiões, cidades e bairros.
 A
A segmentação demográfica
segmentação demográfica divide o mercado em
divide o mercado em
grupos com base em variáveis como sexo, idade,
grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia e
ocupação, grau de instrução, religião, etnia e
nacionalidade.
nacionalidade.
A
A segmentação demográfica
segmentação demográfica é o método de
é o método de
segmentação mais popular porque as necessidades,
segmentação mais popular porque as necessidades,
desejos e utilizações dos consumidores costumam
desejos e utilizações dos consumidores costumam
variar de acordo com as variáveis demográficas e são
variar de acordo com as variáveis demográficas e são
mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.
mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.

 A
A segmentação por idade e ciclo de vida
segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de
é o processo de
oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens
oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens
de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida
de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida
e à idade.
e à idade.
 A
A segmentação por sexo
segmentação por sexo divide o mercado em diferentes
divide o mercado em diferentes
grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
 A
A segmentação por renda
segmentação por renda divide o mercado em diferentes
divide o mercado em diferentes
grupos com base na renda.
grupos com base na renda.
 A
A segmentação psicográfica
segmentação psicográfica divide os compradores em
divide os compradores em
diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida
diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida
ou na personalidade.
ou na personalidade.

 A
A segmentação comportamental
segmentação comportamental divide os
divide os
compradores em grupos com base no
compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado
conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas respostas.
que se faz desse produto e nas respostas.
• Ocasiões
• Benefícios
• Status do usuário
• Índice de utilização
• Status de fidelidade

 A
A segmentação por ocasião
segmentação por ocasião divide compradores em grupos
divide compradores em grupos
de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar,
de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar,
realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.
realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.
 A
A segmentação por benefícios
segmentação por benefícios requer
requer descobrir as principais
descobrir as principais
vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos,
vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos,
os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e
os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e
as principais marcas que oferecem cada benefício.
as principais marcas que oferecem cada benefício.
 O
O status de usuário
status de usuário divide os compradores em não-usuários,
divide os compradores em não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários
regulares de um produto.
regulares de um produto.
 O
O índice de utilização
índice de utilização divide os compradores em pequenos,
divide os compradores em pequenos,
médios e grandes usuários.
médios e grandes usuários.
 O
O status de fidelidade
status de fidelidade divide os compradores em grupos de
divide os compradores em grupos de
acordo com seu nível de fidelidade.
acordo com seu nível de fidelidade.

Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação
As
As bases múltiplas de segmentação
bases múltiplas de segmentação são utilizadas
são utilizadas
para identificar grupos-alvo menores e mais bem
para identificar grupos-alvo menores e mais bem
definidos.
definidos.
A
A segmentação geodemográfica
segmentação geodemográfica é um exemplo de
é um exemplo de
segmentação de multivariáveis que divide os grupos
segmentação de multivariáveis que divide os grupos
em padrões de estilo de vida dos consumidores.
em padrões de estilo de vida dos consumidores.

O
O sistema PRIZM
sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em
classifica cada família norte-americana em
66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes
66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes
grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em
grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em
grupos de consumidores de mentalidade similar que
grupos de consumidores de mentalidade similar que
apresentam características e comportamento de compra
apresentam características e comportamento de compra
singulares com base em uma série de fatores demográficos.
singulares com base em uma série de fatores demográficos.

 Idade
 Nível de instrução
 Renda
 Ocupação
 Composição familiar
 Etnia
 Moradia
 Fatores comportamentais e
de estilo de vida
 Compras
 Atividades de lazer
 Preferências de mídia
As classificações do PRIZM incluem:

Exigências para uma segmentação eficiente
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:
• Mensurável
• Acessível
• Substancial
• Diferenciável
• Acionável

 Exemplos
Exemplos mensuráveis
mensuráveis incluem o tamanho, o poder de
incluem o tamanho, o poder de
compra e o perfil dos segmentos.
compra e o perfil dos segmentos.
 Acessível
Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e
se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e
atendido maneira eficaz.
atendido maneira eficaz.
 Substancial
Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e
se refere ao fato de os mercados serem amplos e
lucrativos o suficiente para serem atendidos.
lucrativos o suficiente para serem atendidos.
 Diferenciável
Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem
se refere ao fato de os mercados serem
conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta
conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta
aos programas e elementos do mix de marketing.
aos programas e elementos do mix de marketing.
 Acionável
Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem
se refere ao fato de programas eficientes poderem
ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.
ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
• Tamanho e crescimento do segmento
• Segmentos menores versus maiores
• Potencial de crescimento
• Atratividade estrutural do segmento
• Concorrência
• Produtos substitutos
• Poder dos compradores
• Poder dos fornecedores
• Objetivos e recursos da empresa
• Vantagem competitiva
• Disponibilidade de recursos
• Compatibilidade com os objetivos da empresa

Seleção dos segmentos de mercado
• O
O marketing indiferenciado
marketing indiferenciado se direciona ao
se direciona ao
mercado como um todo com uma única oferta.
mercado como um todo com uma única oferta.
• Marketing de massa
• Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças
Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças
• O
O marketing diferenciado
marketing diferenciado se direciona a diversos
se direciona a diversos
segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes
segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes
para cada um deles.
para cada um deles.
• A meta é atingir mais vendas e uma posição mais
consolidada
• Mais dispendioso que o marketing indiferenciado
Mais dispendioso que o marketing indiferenciado

• O
O marketing concentrado
marketing concentrado se direciona a uma
se direciona a uma
pequena parcela de um amplo mercado.
pequena parcela de um amplo mercado.
• Recursos limitados da empresa
• Conhecimento do mercado
• Mais eficaz e eficiente
• O
O micromarketing
micromarketing é a prática de desenvolver
é a prática de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida para
produtos e programas de marketing sob medida para
atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
• Marketing local
• Marketing individual

O
O marketing local
marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e
envolve o desenvolvimento de marcas e
promoções sob medida para atender às necessidades e aos
promoções sob medida para atender às necessidades e aos
desejos de grupos de clientes locais.
desejos de grupos de clientes locais.
• Cidades
• Bairros
•
Lojas
Lojas
• Benefícios:
• Maior eficácia do marketing em mercados competitivos
• Ofertas mais específicas ao cliente
Ofertas mais específicas ao cliente
• Desafios:
• Maiores custos de produção e marketing
• Menor economia de escala
• Logística
• Diluição da imagem da empresa
Diluição da imagem da empresa

O
O marketing individual
marketing individual desenvolve produtos e
desenvolve produtos e
programas de marketing sob medida para atender às
programas de marketing sob medida para atender às
necessidades e às preferências dos clientes em base
necessidades e às preferências dos clientes em base
individual.
individual.
•
Também conhecido como:
Também conhecido como:
• Marketing um-para-um
Marketing um-para-um
• Marketing customizado
Marketing customizado
• Marketing de segmento de personalizado
Marketing de segmento de personalizado

A
A customização em massa
customização em massa é o processo por meio do qual as
é o processo por meio do qual as
empresas interagem em uma base um-para-um com massas de
empresas interagem em uma base um-para-um com massas de
clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob
clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob
medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela
medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela
salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na
salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na
nova economia.
nova economia.
• Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos
Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos
concorrentes
concorrentes

Escolha de uma estratégia de definição do alvo de
Escolha de uma estratégia de definição do alvo de
marketing
marketing
Depende de:
Depende de:
•
Recursos da empresa
Recursos da empresa
•
Variabilidade do produto
Variabilidade do produto
•
Estágios do ciclo de vida dos produtos
Estágios do ciclo de vida dos produtos
•
Variabilidade do mercado
Variabilidade do mercado
•
Estratégias de marketing dos concorrentes
Estratégias de marketing dos concorrentes
7-42

PRODUTOS E SERVIÇOS
PRODUTOS E SERVIÇOS
 Um
Um produto
produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
é algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer
a um desejo ou uma necessidade.
a um desejo ou uma necessidade.
Serviços
Serviços são produtos que consistem em atividades,
são produtos que consistem em atividades,
benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são
benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são
essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade.
essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade.
Experiências
Experiências representam o que a compra de um produto
representam o que a compra de um produto
ou serviço fará para o cliente.
ou serviço fará para o cliente.

Níveis de produtos e serviços
Níveis de produtos e serviços
Os
Os benefícios centrais
benefícios centrais representam o que o comprador de fato
representam o que o comprador de fato
está comprando.
está comprando.
O
O produto básico
produto básico representa o design, o nome de marca e a
representa o design, o nome de marca e a
embalagem que entrega o benefício central ao cliente.
embalagem que entrega o benefício central ao cliente.
O
O produto ampliado
produto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais
representa serviços ou benefícios adicionais
do produto básico.
do produto básico.

Classificações de produtos e serviços
Produtos de consumo
Produtos de consumo são produtos e serviços para o
são produtos e serviços para o
consumo pessoal.
consumo pessoal.
• Classificados com base em como os consumidores os
compram:
• Produto de conveniência
• Produto de compra comparada
• Produto de especialidade
• Produto não procurado

 Produtos de conveniência
Produtos de conveniência são produtos e serviços de
são produtos e serviços de
consumo que o consumidor geralmente compra com
consumo que o consumidor geralmente compra com
freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e
freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e
esforço.
esforço.
 Produtos de compra comparada
Produtos de compra comparada são produtos e serviços de
são produtos e serviços de
consumo comprados com menor freqüência e cujas
consumo comprados com menor freqüência e cujas
características de adequação, qualidade, preço e estilo são
características de adequação, qualidade, preço e estilo são
comparadas cuidadosamente pelo consumidor.
comparadas cuidadosamente pelo consumidor.
 Produtos de especialidade
Produtos de especialidade são produtos com características
são produtos com características
singulares ou identificação de marca pelos quais um
singulares ou identificação de marca pelos quais um
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra.
esforço especial de compra.
 Produtos não procurados
Produtos não procurados são produtos de consumo que o
são produtos de consumo que o
consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não
consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não
pensa em comprar.
pensa em comprar.

Produtos empresariais
Produtos empresariais são os comprados para processamento
são os comprados para processamento
posterior ou para uso na gestão de um negócio.
posterior ou para uso na gestão de um negócio.
Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é
Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é
comprado:
comprado:
• Materiais e peças
• Bens de capital
• Matérias-primas

Decisões de produtos e serviços
• Atributos do produto
• Branding
• Embalagem
• Rotulagem
• Serviços de assistência ao produto

Os
Os atributos do produto
atributos do produto são os benefícios do produto
são os benefícios do produto
ou serviço.
ou serviço.
• Qualidade
• Características
• Estilo e design

Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de
Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de
defeitos.
defeitos.
Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação
Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação
proporcionados pelo produto ou serviço.
proporcionados pelo produto ou serviço.
A qualidade do produto inclui nível e consistência.
A qualidade do produto inclui nível e consistência.
• O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o
posicionamento do produto.
• A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto
tem de desempenhar suas funções.
• A
A consistência da qualidade
consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o nível
é a ausência de defeitos e o nível
de entrega do desempenho pretendido.
de entrega do desempenho pretendido.

As
As características do produto
características do produto são características
são características
competitivas para diferenciar um produto dos
competitivas para diferenciar um produto dos
produtos dos concorrentes.
produtos dos concorrentes.
As características do produto são avaliadas com base no
As características do produto são avaliadas com base no
valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.
valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.
O estilo e o design do produto aumentam o valor para o
O estilo e o design do produto aumentam o valor para o
cliente.
cliente.
O
O estilo
estilo descreve a aparência do produto.
descreve a aparência do produto.
O
O design
design contribui tanto para a utilidade do produto
contribui tanto para a utilidade do produto
quanto para sua aparência.
quanto para sua aparência.

Uma
Uma marca
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho
é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho
— ou uma combinação desses elementos — que
— ou uma combinação desses elementos — que
identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou
identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou
serviço.
serviço.
Benefícios para o consumidor:
Benefícios para o consumidor:
• Qualidade
• Consistência
Benefícios para o vendedor:
Benefícios para o vendedor:
• Segmentação
Segmentação
• Comunicação das características do produto
Comunicação das características do produto

A
A embalagem
embalagem envolve o projeto e a produção do
envolve o projeto e a produção do
recipiente ou envoltório de um produto.
recipiente ou envoltório de um produto.
O
O rótulo
rótulo identifica o produto ou marca, descreve os
identifica o produto ou marca, descreve os
atributos e ajuda na promoção.
atributos e ajuda na promoção.

Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.
Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.
As empresas devem continuamente:
As empresas devem continuamente:
• Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos
Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos
serviços.
serviços.
• Avaliar os custos para fornecer esses serviços.
Avaliar os custos para fornecer esses serviços.
• Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e
Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e
gerar lucros para empresa.
gerar lucros para empresa.

Decisões de linhas de produtos
Linha de produtos
Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente
é um grupo de produtos intimamente
relacionados porque funcionam de maneira
relacionados porque funcionam de maneira
semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes,
semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes,
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se
incluem em determinadas faixas de preços.
incluem em determinadas faixas de preços.
Extensão da linha de produtos
Extensão da linha de produtos é o número de itens de
é o número de itens de
uma linha de produtos.
uma linha de produtos.
• Ampliação da linha de produtos
• Complementação da linha

A
A ampliação da linha de produtos
ampliação da linha de produtos ocorre quando uma
ocorre quando uma
empresa a estende para além de sua faixa atual.
empresa a estende para além de sua faixa atual.
• Abaixo
• Acima
• Em ambos os sentidos
A
A complementação da linha de produtos
complementação da linha de produtos ocorre quando
ocorre quando
as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual
as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual
da linha.
da linha.
• Mais lucros
• Satisfazer os revendedores
• Utilizar o excesso de capacidade de produção
• Preencher as lacunas de mercado para afugentar os
Preencher as lacunas de mercado para afugentar os
concorrentes
concorrentes

Decisões do mix de produtos
O
O mix de produtos
mix de produtos consiste em todos os produtos e
consiste em todos os produtos e
itens que determinado vendedor põe à venda.
itens que determinado vendedor põe à venda.
• Abrangência
• Extensão
• Profundidade
• Consistência

A
A abrangência
abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de
de uma linha de produtos refere-se ao número de
diferentes linhas de produtos que a empresa produz.
diferentes linhas de produtos que a empresa produz.
A
A extensão
extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens
do mix de produtos se refere ao número total de itens
que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de
que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de
produtos.
produtos.
A
A profundidade
profundidade da linha de produtos refere-se ao número de
da linha de produtos refere-se ao número de
versões oferecidas para cada produto da linha.
versões oferecidas para cada produto da linha.
A
A consistência
consistência da linha de produtos se refere ao grau de
da linha de produtos se refere ao grau de
proximidade e relacionamento entre as várias linhas de
proximidade e relacionamento entre as várias linhas de
produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de
produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de
distribuição ou qualquer outra característica.
distribuição ou qualquer outra característica.

Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
A
A marca
marca representa as percepções e sentimentos do
representa as percepções e sentimentos do
consumidor em relação a um produto e seu
consumidor em relação a um produto e seu
desempenho. A marca é a promessa da empresa de
desempenho. A marca é a promessa da empresa de
fornecer um conjunto específico de características,
fornecer um conjunto específico de características,
benefícios, serviços e experiências aos compradores.
benefícios, serviços e experiências aos compradores.
O
O valor patrimonial de marca
valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador
é o efeito diferenciador
positivo que o conhecimento do nome da marca tem
positivo que o conhecimento do nome da marca tem
sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.
sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.

Estratégia de
Estratégia de branding
branding:
:
O
O valor do cliente
valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o
é o valor dos relacionamentos com o
cliente criados pela marca.
cliente criados pela marca.
A
A avaliação da marca
avaliação da marca é o processo de estimar o valor
é o processo de estimar o valor
financeiro total de uma marca.
financeiro total de uma marca.
As decisões de estratégia de marca incluem:
As decisões de estratégia de marca incluem:
• Posicionamento da marca
• Seleção do nome da marca
• Patrocínio da marca
• Desenvolvimento da marca

Estratégia de
Estratégia de branding
branding:
:
Gerenciando marcas
Gerenciando marcas
Requer:
Requer:
• Contínua comunicação da marca
• Treinamento centrado no cliente
• Avaliações da marca

Questões adicionais sobre produtos e serviços
Questões adicionais sobre produtos e serviços
Marketing de produtos e serviços internacionais
Marketing de produtos e serviços internacionais
Desafios:
Desafios:
• Definir quais produtos e serviços lançar em quais
países
• Padronização versus customização
• Embalagem e rotulagem
• Alfândega, valores, leis

PREÇO
PREÇO
Preço
Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam
serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz
receita; todos os outros representam custos.
receita; todos os outros representam custos.
A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve
A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve
saber qual é o valor que os consumidores percebem nos
saber qual é o valor que os consumidores percebem nos
benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço
benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço
para esse valor.
para esse valor.

Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
A
A determinação de preços com base no valor
determinação de preços com base no valor usa a percepção de
usa a percepção de
valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator
valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator
fundamental para a determinação do preço. O preço é levado
fundamental para a determinação do preço. O preço é levado
em consideração antes do estabelecimento do programa de
em consideração antes do estabelecimento do programa de
marketing.
marketing.
• A determinação de preços com base no valor é orientada ao
cliente.
• A determinação de preços baseada em custo é orientada ao
A determinação de preços baseada em custo é orientada ao
produto.
produto.

Uma boa determinação de preços com base no valor
Uma boa determinação de preços com base no valor
envolve oferecer a combinação exata de qualidade e
envolve oferecer a combinação exata de qualidade e
bons serviços a preço justo.
bons serviços a preço justo.
Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais
Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais
qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por
qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por
preço menor.
preço menor.

Preços baixos todos dia (EDLP)
Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos
envolve cobrar preços baixos
constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum
constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum
desconto temporário sobre eles.
desconto temporário sobre eles.
A
A determinação de preço alto-baixo
determinação de preço alto-baixo (
(high-low pricing
high-low pricing) implica
) implica
cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções
cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções
freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens
freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens
selecionados.
selecionados.

A
A determinação de preços de valor agregado
determinação de preços de valor agregado envolve
envolve
acrescentar características e serviços de valor agregado para
acrescentar características e serviços de valor agregado para
diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços
diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços
superiores.
superiores.
O
O poder de determinação de preços
poder de determinação de preços é a capacidade de escapar da
é a capacidade de escapar da
concorrência por preço e justificar preços e margens superiores
concorrência por preço e justificar preços e margens superiores
sem perder participação de mercado.
sem perder participação de mercado.

Custos do produto e da empresa
Custos do produto e da empresa
A
A determinação de preços baseada em custo
determinação de preços baseada em custo envolve o
envolve o
estabelecimento de preços com base nos custos de produção,
estabelecimento de preços com base nos custos de produção,
distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno
distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno
justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.
justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.
A
A determinação de preços baseada em custo
determinação de preços baseada em custo adiciona um
adiciona um
markup-padrão aos custos do produto.
markup-padrão aos custos do produto.
Tipos de custos:
Tipos de custos:
• Custos fixos
• Custos variáveis
• Custos totais

Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
decisões de preço
As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para
As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para
os preços e os custos determinam o limite inferior.
os preços e os custos determinam o limite inferior.
As empresas devem levar em consideração fatores internos e
As empresas devem levar em consideração fatores internos e
externos ao definir os preços.
externos ao definir os preços.
Fatores internos:
Fatores internos:
• Estratégias de marketing
• Objetivos
• Mix de marketing
Fatores externos:
• Demanda de mercado
• Estratégias e preços dos concorrentes

Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço
Os objetivos da determinação de preços incluem:
Os objetivos da determinação de preços incluem:
• Sobrevivência
• Maximização dos lucros
• Liderança de participação de mercado
• Retenção dos clientes e construção de
relacionamentos com eles
• Atração de novos clientes
• Oposição às ameaças competitivas
• Maior entusiasmo em relação ao produto

Outras considerações internas e externas que afetam
Outras considerações internas e externas que afetam
as decisões de preço
as decisões de preço
A
A determinação de custo-alvo
determinação de custo-alvo começa com um preço
começa com um preço
de venda ideal com base em considerações sobre
de venda ideal com base em considerações sobre
percepções de valor do cliente e então visa aos custos
percepções de valor do cliente e então visa aos custos
que poderão garantir a cobrança desse preço.
que poderão garantir a cobrança desse preço.
As
As estratégias não baseadas no preço
estratégias não baseadas no preço diferenciam a
diferenciam a
oferta de marketing para justificar um preço superior.
oferta de marketing para justificar um preço superior.
As considerações organizacionais incluem:
As considerações organizacionais incluem:
• Quem deve determinar o preço
Quem deve determinar o preço
• Quem pode influenciar os preços
Quem pode influenciar os preços

decisões de preço
decisões de preço
Mercado e demanda
Mercado e demanda
Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a
Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a
relação entre o preço e a demanda para seus produtos.
relação entre o preço e a demanda para seus produtos.
A
A curva de demanda
curva de demanda mostra o número de unidades que o
mostra o número de unidades que o
mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes
mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes
preços eventualmente cobrados.
preços eventualmente cobrados.
• Normalmente, a demanda e o preço são inversamente
relacionados
• Preço mais alto = demanda mais baixa
• Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a
equivaler a
uma demanda superior quando os consumidores percebem
uma demanda superior quando os consumidores percebem
preços mais altos como qualidade mais alta.
preços mais altos como qualidade mais alta.

A
A elasticidade de preço da
elasticidade de preço da demanda
demanda ilustra a reação da demanda a
ilustra a reação da demanda a
uma mudança no preço.
uma mudança no preço.
A
A demanda inelástica
demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com
ocorre quando a demanda praticamente não muda com
uma pequena mudança no preço.
uma pequena mudança no preço.
A
A demanda elástica
demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena
ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena
mudança no preço.
mudança no preço.
Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:
Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:
• Produto singular
• Qualidade
• Prestígio
• Produtos substitutos
•
Custo relativo à renda
Custo relativo à renda

Estratégias de determinação de preços de novos
produtos
produtos
A
A determinação de preços de desnatamento
determinação de preços de desnatamento é uma estratégia com
é uma estratégia com
altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após
altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após
camada, o “máximo de nata” (
camada, o “máximo de nata” (skim
skim) das receitas.
) das receitas.
• A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.
• Os compradores devem querer o produto ao preço determinado.
• Os custos de produção do produto em pequeno volume não
devem anular a vantagem dos preços mais altos.
• Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no
Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no
mercado.
mercado.

produtos
produtos
A
A determinação de preços de penetração de mercado
determinação de preços de penetração de mercado
estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e
estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e
profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande
profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande
número de compradores para conquistar participação de
número de compradores para conquistar participação de
mercado.
mercado.
• Mercado sensível ao preço
• Relação inversa entre custo de produção e distribuição e
crescimento das vendas
•
Os preços baixos devem manter a concorrência fora do
Os preços baixos devem manter a concorrência fora do
mercado
mercado

Estratégias de determinação de preços de mix de
produtos
produtos
A
A determinação de preços para linha de produtos
determinação de preços para linha de produtos leva em
leva em
consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha,
consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha,
as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e
as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e
os preços dos concorrentes.
os preços dos concorrentes.
A
A determinação de preços para produtos opcionais
determinação de preços para produtos opcionais leva em
leva em
consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com
consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com
o produto principal.
o produto principal.
A
A determinação de preços para subprodutos
determinação de preços para subprodutos se refere a
se refere a
produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um
produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um
resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco
resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco
ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o
ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o
armazenamento e a entrega.
armazenamento e a entrega.

produtos
produtos
A
A determinação de preços para produtos
determinação de preços para produtos
complementares
complementares (cativos) envolve produtos que
(cativos) envolve produtos que
devem ser usados juntamente com um produto
devem ser usados juntamente com um produto
principal.
principal.
•
Na
Na determinação preço composto
determinação preço composto, o preço é
, o preço é
dividido em:
dividido em:
• Taxa fixa
Taxa fixa
• Taxa de utilização variável
Taxa de utilização variável
A
A determinação de preços para pacotes de produtos
determinação de preços para pacotes de produtos
combina vários produtos a um preço reduzido.
combina vários produtos a um preço reduzido.

Estratégias de ajuste de preços
A
A determinação de preços com descontos e
determinação de preços com descontos e
concessões
concessões reduz os preços para recompensar
reduz os preços para recompensar
clientes por determinadas ações, como pagamento
clientes por determinadas ações, como pagamento
antecipado ou promoção do produto.
antecipado ou promoção do produto.
• Descontos
•
Concessões
Concessões

A
A determinação de preços segmentados
determinação de preços segmentados é utilizada quando uma
é utilizada quando uma
empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo
empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo
quando a diferença não é baseada no custo.
quando a diferença não é baseada no custo.
• Determinação de preços por segmento de clientes
• Determinação de preços por versão de produto
• Determinação de preços por local
Determinação de preços por local

A
A determinação de preços psicológicos
determinação de preços psicológicos ocorre quando as
ocorre quando as
empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não
empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não
simplesmente os aspectos econômicos.
simplesmente os aspectos econômicos.
• Os preços de referência são preços que os compradores têm
em mente e utilizam como referência ao analisar um produto:
• Observando os preços atuais.
• Lembrando os preços passados.
• Avaliando as situações de compra.

A
A determinação de preços promocionais
determinação de preços promocionais é quando os preços
é quando os preços
são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou
são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou
de custo para aumentar a demanda.
de custo para aumentar a demanda.
• Vender a preços ‘isca’
• Preços para eventos especiais
• Abatimentos em dinheiro
• Financiamento a juros baixos
• Garantias mais longas
• Manutenção grátis
Manutenção grátis

A
A determinação de preços geográficos
determinação de preços geográficos é utilizada para clientes
é utilizada para clientes
localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
• Preço fábrica
• Preço de entrega unificado
• Preço por zona
• Preço de ponto-base
• Preço com frete incluso
Preço com frete incluso

O
O preço FOB fábrica
preço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio de
significa que as mercadorias são entregues por um meio de
transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao
transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao
destino.
destino.
O
O preço de entrega unificado
preço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço,
significa que a empresa cobra o mesmo preço,
incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua
incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua
localização.
localização.
O
O preço por zona significa
preço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais
que a empresa define duas ou mais zonas nas quais
os clientes pagam um único preço total.
os clientes pagam um único preço total.
O
O preço de ponto-base
preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada
significa que uma empresa escolhe uma determinada
cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete
cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete
dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as
dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as
mercadorias são de fato enviadas.
mercadorias são de fato enviadas.
O
O preço com frete incluso
preço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou
significa que a empresa vendedora absorve parte ou
todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados
todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados
competitivos.
competitivos.

A
A determinação dinâmica de preços
determinação dinâmica de preços é quando os
é quando os
preços são ajustados continuamente de acordo com as
preços são ajustados continuamente de acordo com as
características e necessidades de clientes e situações
características e necessidades de clientes e situações
individuais.
individuais.
A
A determinação de preços internacionais
determinação de preços internacionais é quando os
é quando os
preços são determinados em um determinado país
preços são determinados em um determinado país
com base em fatores específicos àquele país.
com base em fatores específicos àquele país.
• Condições econômicas
• Condições competitivas
• Leis e regulamentações
• Infra-estrutura
•
Objetivos de marketing da empresa
Objetivos de marketing da empresa

Mudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço
Reduções de preço são uma redução no preço de venda.
são uma redução no preço de venda.
• Excesso de capacidade de produção
• Aumentar a participação de mercado
Aumentos de preço
Aumentos de preço são um aumento no preço de venda.
são um aumento no preço de venda.
• Maiores custos
•
Maior demanda e oferta insuficiente
Maior demanda e oferta insuficiente

Reações dos compradores às mudanças de preços
Reações dos compradores às mudanças de preços
• Reduções de preço
• Novos modelos serão disponibilizados
• Os modelos não estão vendendo bem
• Problemas de qualidade
• Aumento de preços
• O produto está “na moda”
• Ganância da empresa

Canais de distribuição e
Canais de distribuição e
gerenciamento da cadeia de
gerenciamento da cadeia de
suprimento
suprimento
PRAÇA
PRAÇA

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimento
Parceiros da cadeia de suprimento
Parceiros “para cima”
Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas,
incluem fornecedores de matérias-primas,
componentes, peças, informações, finanças e conhecimento
componentes, peças, informações, finanças e conhecimento
especializado para criar um produto ou serviço.
especializado para criar um produto ou serviço.
Parceiros “para baixo”
Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais
incluem os canais de marketing ou canais
de distribuição que se voltam aos clientes.
de distribuição que se voltam aos clientes.

Orientações da cadeia de suprimento
Orientações da cadeia de suprimento
A orientação de “fazer e vender” da
A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento
cadeia de suprimento sugere
sugere
que o planejamento tem início com as matérias-primas,
que o planejamento tem início com as matérias-primas,
insumos e capacidade de produção da empresa.
insumos e capacidade de produção da empresa.
A orientação de “sentir e reagir” da
A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda
cadeia de demanda sugere
sugere
que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-
que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-
alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização
alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização
de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar
de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar
valor para o cliente.
valor para o cliente.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de
Cadeias de suprimento e rede de entrega de
valor
valor
A
A rede de entrega de valor
rede de entrega de valor é uma rede formada
é uma rede formada
pela empresa, fornecedores, distribuidores e,
pela empresa, fornecedores, distribuidores e,
finalmente, pelos clientes que “trabalham em
finalmente, pelos clientes que “trabalham em
parceria” para melhorar o desempenho do
parceria” para melhorar o desempenho do
sistema como um todo.
sistema como um todo.
Rede de entrega de valor

A natureza e a importância dos canais de
distribuição
distribuição
Definição de canal de marketing
Definição de canal de marketing
Canal de marketing
Canal de marketing é um conjunto de organizações
é um conjunto de organizações
independentes envolvidas no processo de
independentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou
consumo de um cliente ou usuário organizacional.
consumo de um cliente ou usuário organizacional.
Os membros do canal agregam valor ao superar as
Os membros do canal agregam valor ao superar as
grandes lacunas de tempo, espaço e posse que
grandes lacunas de tempo, espaço e posse que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que
eventualmente os utilizarão.
eventualmente os utilizarão.

distribuição
distribuição
Como os membros do canal agregam valor
Como os membros do canal agregam valor
Os
Os fabricantes
fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior
utilizam intermediários por proporcionarem maior
eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo.
eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo.
Os
Os intermediários
intermediários, por meio de seus contatos, experiência,
, por meio de seus contatos, experiência,
especialização e escala operacional, geralmente oferecem à
especialização e escala operacional, geralmente oferecem à
empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o
Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o
sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos
sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos
consumidores.
consumidores.

distribuição
distribuição
Número de níveis de canal
Número de níveis de canal
Um
Um nível de canal
nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing
se refere a cada etapa de intermediários de marketing
que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua
que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua
posse do comprador final.
posse do comprador final.
Os
Os canais de marketing
canais de marketing direto
direto não têm nenhum nível intermediário; a
não têm nenhum nível intermediário; a
empresa vende diretamente aos consumidores.
empresa vende diretamente aos consumidores.
Os
Os canais de marketing indireto
canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis
contêm um ou mais níveis
intermediários.
intermediários.

Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal
Comportamento do canal
Um
Um canal de distribuição
canal de distribuição é composto por empresas que
é composto por empresas que
se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada
se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada
membro exercendo um papel especializado.
membro exercendo um papel especializado.
O
O conflito de canal
conflito de canal se refere a divergências em relação a
se refere a divergências em relação a
metas, papéis dos membros do canal e o que cada um
metas, papéis dos membros do canal e o que cada um
deveria ganhar com isso.
deveria ganhar com isso.
•
Conflito horizontal
Conflito horizontal
•
Conflito vertical
Conflito vertical

Canais de distribuição convencionais
Canais de distribuição convencionais
Um
Um canal convencional de distribuição
canal convencional de distribuição consiste em
consiste em
um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas
um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas
independentes. Cada um busca maximizar seus
independentes. Cada um busca maximizar seus
próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem
próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem
muito controle sobre os outros e não há nenhum
muito controle sobre os outros e não há nenhum
procedimento formal para atribuir papéis e resolver
procedimento formal para atribuir papéis e resolver
conflitos de canal.
conflitos de canal.

Sistema vertical de marketing
Sistema vertical de marketing
Um
Um sistema vertical de marketing (SVM)
sistema vertical de marketing (SVM) proporciona
proporciona
liderança para o canal e consiste em fabricantes,
liderança para o canal e consiste em fabricantes,
atacadistas e varejistas que atuam como um sistema
atacadistas e varejistas que atuam como um sistema
unificado de:
unificado de:
• Sistema de marketing corporativo
• Sistema de marketing contratual (franquia)

Sistema horizontal de marketing
Sistema horizontal de marketing
O
O sistema horizontal de marketing
sistema horizontal de marketing inclui duas ou
inclui duas ou
mais empresas que se juntam em um nível para
mais empresas que se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade de marketing. As
explorar uma nova oportunidade de marketing. As
empresas combinam seus capitais, capacidades de
empresas combinam seus capitais, capacidades de
produção ou recursos de marketing para obter
produção ou recursos de marketing para obter
muito mais do que qualquer uma delas obteria
muito mais do que qualquer uma delas obteria
sozinha.
sozinha.

Os
Os canais híbridos de marketing (sistema multicanal)
canais híbridos de marketing (sistema multicanal)
existem quando uma única empresa estabelece dois ou
existem quando uma única empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para atingir um ou mais
mais canais de marketing para atingir um ou mais
segmentos de clientes.
segmentos de clientes.
A
A desintermediação
desintermediação ocorre quando empresas de
ocorre quando empresas de
produtos ou serviços dispensam intermediários e
produtos ou serviços dispensam intermediários e
procuram diretamente os compradores finais, ou
procuram diretamente os compradores finais, ou
quando novos tipos de intermediários de canal
quando novos tipos de intermediários de canal
radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os
radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os
tradicionais.
tradicionais.

Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimento
suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado
A
A logística de mercado
logística de mercado (distribuição física) envolve o
(distribuição física) envolve o
planejamento, a implementação e o controle do fluxo
planejamento, a implementação e o controle do fluxo
físico de bens e informações relacionadas, desde os
físico de bens e informações relacionadas, desde os
pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de
pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de
atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.
atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.

suprimento
suprimento
A logística de mercado envolve:
A logística de mercado envolve:
• Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar produtos
da fábrica aos revendedores e consumidores
• Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar
produtos e materiais dos fornecedores à fábrica
•
Distribuição reversa: Transportar produtos danificados,
Distribuição reversa: Transportar produtos danificados,
indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou
indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou
revendedores
revendedores

suprimento
suprimento
Gerenciamento da cadeia de suprimento
Gerenciamento da cadeia de suprimento é o
é o
gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima
gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima
e para baixo de materiais, produtos finais e
e para baixo de materiais, produtos finais e
informações relacionadas entre fornecedores, a
informações relacionadas entre fornecedores, a
empresa, revendedores e consumidores finais.
empresa, revendedores e consumidores finais.

suprimento
suprimento
Principais funções da logística
Principais funções da logística
• Armazenagem
• Gerenciamento de estoque
• Transporte
•
Gerenciamento de informações de logística
Gerenciamento de informações de logística

Varejo
Varejo
O
O varejo
varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens
engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens
ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso
ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso
pessoal, e não organizacional.
pessoal, e não organizacional.
Varejistas sem loja
Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por
incluem vendas aos consumidores finais por
meio de:
meio de:
• Mala direta
• Catálogos
• Telefone
• Internet
• TV
• Reuniões em casa e no escritório
• Vendas porta a porta
• Máquinas de venda automática
Máquinas de venda automática

Atacado
Atacado
• Atacadistas comerciais
• Corretores e agentes
• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes
Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes
Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:
Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:
• Vendas e promoção
• Compras e formação de sortimento
• Divisão em lotes
• Armazenagem
• Transporte
• Financiamento
• Riscos
• Informações de mercado
• Serviços de gerenciamento e consultoria
Serviços de gerenciamento e consultoria

PROMOÇÃO
PROMOÇÃO
O
O mix de promoção
mix de promoção é a composição específica de propaganda,
é a composição específica de propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e
ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para
ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para
comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e
comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e
construir relacionamentos com o cliente.
construir relacionamentos com o cliente.
Principais ferramentas de promoção
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Vendas pessoais
• Marketing direto
Marketing direto

Mix de promoção
Mix de promoção
A
A propaganda
propaganda é qualquer forma paga de apresentação e
é qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por
promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por
um patrocinador identificado.
um patrocinador identificado.
• TV e rádio
• Anúncios impressos
• Internet
• Outdoors
Outdoors

Mix de promoção
Mix de promoção
A
A promoção de vendas
promoção de vendas consiste em incentivos de curto
consiste em incentivos de curto
prazo para estimular a compra ou a venda de um
prazo para estimular a compra ou a venda de um
produto ou serviço.
produto ou serviço.
• Descontos
• Cupons de desconto
• Brindes
• Demonstrações
Demonstrações

Mix de promoção
Mix de promoção
As
As relações públicas
relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações
envolvem o desenvolvimento de boas relações
com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa
e administração ou impedimento da disseminação de boatos,
e administração ou impedimento da disseminação de boatos,
histórias ou eventos desfavoráveis.
histórias ou eventos desfavoráveis.
• Comunicados à imprensa
• Patrocínios
• Eventos especiais
• Páginas Web
Páginas Web

Mix de promoção
Mix de promoção
As
As vendas pessoais
vendas pessoais são apresentações pessoais feitas
são apresentações pessoais feitas
pela força de vendas da empresa com o propósito de
pela força de vendas da empresa com o propósito de
concretizar vendas e desenvolver relacionamentos
concretizar vendas e desenvolver relacionamentos
com os clientes.
com os clientes.
• Apresentações de vendas
• Feiras comerciais
• Programas de incentivo
Programas de incentivo

Mix de promoção
Mix de promoção
O
O marketing direto
marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a
consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas
não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a
não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a
cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de
cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de
mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se
mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se
comunicar diretamente com consumidores específicos.
comunicar diretamente com consumidores específicos.
• Catálogos
• Telemarketing
• Terminais de multimídia (quiosques)
Terminais de multimídia (quiosques)

Comunicação integrada de marketing
Principais fatores que afetam a mudança para o marketing
Principais fatores que afetam a mudança para o marketing
diferenciado (de segmento):
diferenciado (de segmento):
• Distanciamento do marketing de massa
• Melhorias na tecnologia da informação
Melhorias na tecnologia da informação
Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:
Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:
• Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as
Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as
redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias
redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias
mais focadas, com melhor relação custo–benefício,
mais focadas, com melhor relação custo–benefício,
mais interativas e envolventes.
mais interativas e envolventes.

A
A comunicação integrada de marketing
comunicação integrada de marketing é a cuidadosa
é a cuidadosa
integração e coordenação dos vários canais de
integração e coordenação dos vários canais de
comunicação da empresa de forma a transmitir uma
comunicação da empresa de forma a transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a
mensagem clara, consistente e atraente sobre a
organização e suas marcas.
organização e suas marcas.
A comunicação integrada de marketing requer o
A comunicação integrada de marketing requer o
reconhecimento de todos os possíveis pontos de
reconhecimento de todos os possíveis pontos de
contato (contatos com a marca) nos quais o cliente
contato (contatos com a marca) nos quais o cliente
pode encontrar a empresa e suas marcas.
pode encontrar a empresa e suas marcas.

Uma visão do processo de comunicação
A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do
A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do
público-alvo e a elaboração de um programa promocional
público-alvo e a elaboração de um programa promocional
bem coordenado para despertar a reação que se deseja do
bem coordenado para despertar a reação que se deseja do
público.
público.
A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações
A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações
como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao
como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao
longo do tempo.
longo do tempo.

Elementos do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
1. Emissor
2. Codificação
3. Mensagem
4. Mídia
5. Decodificação
6. Receptor
7. Resposta
8. Feedback
9.
9. Ruído
Ruído

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo
de codificação do emissor deve se mesclar ao
de codificação do emissor deve se mesclar ao
processo de decodificação do receptor.
processo de decodificação do receptor.
As melhores mensagens consistem em palavras e
As melhores mensagens consistem em palavras e
outros símbolos familiares ao receptor.
outros símbolos familiares ao receptor.
Os comunicadores de marketing podem não
Os comunicadores de marketing podem não
compartilhar do mesmo campo de experiência
compartilhar do mesmo campo de experiência
do consumidor, mas devem compreendê-lo.
do consumidor, mas devem compreendê-lo.

Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivas
efetivas
Comunicação eficaz
Comunicação eficaz
1. Identificação do público-alvo
2. Determinação dos objetivos da comunicação
3. Elaboração da mensagem
4. Escolha da mídia
5. Seleção da fonte da mensagem
6. Feedback

efetivas
efetivas
Elaboração da mensagem
Elaboração da mensagem
Modelo Aida
Modelo Aida
• Atrair a Atenção
• Manter o Interesse
• Despertar o Desejo
•
Induzir à
Induzir à A
Ação
ção

efetivas
efetivas
Seleção da mídia
Seleção da mídia
Comunicação pessoal
Comunicação pessoal
Formadores de opinião
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência
são pessoas em um grupo de referência
que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou
que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou
outras características especiais, exercem influência sobre os
outras características especiais, exercem influência sobre os
demais.
demais.
O
O buzz marketing
buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião,
envolve cultivar os formadores de opinião,
incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou
incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou
serviço para outros membros de suas comunidades.
serviço para outros membros de suas comunidades.

Estabelecimento do orçamento total de
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
promoções
• Método dos recursos disponíveis
• Método da porcentagem sobre as vendas
• Método da paridade com a concorrência
•
Método de objetivos e tarefas
Método de objetivos e tarefas

Estabelecimento do mix de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
A
A propaganda
propaganda pode atingir massas de compradores
pode atingir massas de compradores
geograficamente dispersos a um custo baixo por
geograficamente dispersos a um custo baixo por
exposição e permite que a empresa vendedora repita a
exposição e permite que a empresa vendedora repita a
mensagem muitas vezes.
mensagem muitas vezes.
A propaganda é impessoal, não consegue ser tão
A propaganda é impessoal, não consegue ser tão
diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e
diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e
pode ser dispendiosa.
pode ser dispendiosa.

As
As vendas pessoais
vendas pessoais representam a ferramenta mais
representam a ferramenta mais
eficaz em certos estágios do processo de compra,
eficaz em certos estágios do processo de compra,
particularmente na construção das preferências,
particularmente na construção das preferências,
convicções e ações dos compradores e no
convicções e ações dos compradores e no
desenvolvimento de relacionamentos com o
desenvolvimento de relacionamentos com o
cliente.
cliente.

A
A promoção de vendas
promoção de vendas inclui cupons de desconto,
inclui cupons de desconto,
concursos, descontos promocionais e brindes que
concursos, descontos promocionais e brindes que
atraem a atenção do consumidor e oferecem
atraem a atenção do consumidor e oferecem
maiores incentivos para a compra. Ela pode ser
maiores incentivos para a compra. Ela pode ser
utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e
utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e
turbinar vendas em declínio.
turbinar vendas em declínio.

As
As relações públicas
relações públicas são uma forma de promoção de grande
são uma forma de promoção de grande
credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e
credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e
características.
características.
O
O marketing direto
marketing direto é uma ferramenta promocional não pública,
é uma ferramenta promocional não pública,
imediata, customizada e interativa que inclui mala direta,
imediata, customizada e interativa que inclui mala direta,
catálogos, telemarketing e marketing on-line.
catálogos, telemarketing e marketing on-line.

Estratégias de mix de promoção
Estratégias de mix de promoção
Na
Na estratégia de pressão
estratégia de pressão o fabricante promove o
o fabricante promove o
produto aos membros do canal para induzi-los a
produto aos membros do canal para induzi-los a
trabalhar com o produto e promovê-lo aos
trabalhar com o produto e promovê-lo aos
consumidores finais.
consumidores finais.
• Utilizado por empresas B2B
Utilizado por empresas B2B
A
A estratégia de atração
estratégia de atração é quando o fabricante direciona
é quando o fabricante direciona
suas atividades de marketing ao consumidor final,
suas atividades de marketing ao consumidor final,
para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda
para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda
por parte dos membros do canal.
por parte dos membros do canal.
• Utilizado por empresas B2C
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